3.1.Thói quen mua sắm của người tiêu dùng cá nhân tại thị trường Hà Nội:
Kết quả nghiên cứu của phần này được tổng hợp từ cả hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp.
Với giai đoạn ý thức nhu cầu, thông tin thứ cấp và kết quả điều tra sơ cấp đều thể hiện rằng người tiêu dùng tại khu vực nghiên cứu (Hà Nội) chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài nhiều hơn khi bắt đầu nảy sinh nhu cầu đối với một loại sản phẩm nào đó. Những tác nhân bên ngoài này có thể sự thôi thúc từ việc nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm hay tác động của các thông tin quảng cáo. Đồng thời, tác động từ nhu cầu, mong muốn của bản thân người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng không nhỏ. Sự tác động của nhiều yếu tố kết hợp làm nảy sinh ý định mua, có thể cho rằng, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ các yếu tố xung quanh, và việc hình thành nên nhu cầu mua sắm không phải là vô thức hay bột phát, mà có tính toán, suy xét kỹ càng. Giữa 2 loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền không có sự khác biệt quá lớn trong kết quả nghiên cứu, cho thấy rằng mức độ quan trọng mà người tiêu dùng đánh giá về 2 loại mặt hàng này là như nhau khi hình thành nhu cầu mua. Nếu hàng tiêu dùng lâu bền thường có giá trị lớn và thời gian sử dụng lâu dài, thì hàng tiêu dùng nhanh lại gắn bó trực tiếp tới cuộc sống thường ngày, có thể ảnh hưởng tới sức khỏe của người tiêu dùng một cách rõ rệt theo cả 2 hướng tích cực hoặc tiêu cực.
Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp chỉ ra rằng người tiêu dùng Hà Nội chủ động tìm kiếm thông tin từ nguồn thông tin thương mại nhiều hơn. Đây là điều có thể giải thích được, bởi vì theo thông tin thứ cấp, thì người tiêu dùng Hà Nội tương đối xem trọng các chương trình quảng cáo, và xem đó là một kênh thu thập thông tin cần thiết cho việc mua sắm. Tuy nhiên, kết quả này không thể khẳng định được nguồn thông tin thương mại có ảnh hưởng lớn hơn nguồn thông tin cá nhân hay không. Trong khi đó, các thông tin thứ cấp chỉ ra rằng, người tiêu dùng Hà Nội vẫn coi trọng nguồn thông tin cá nhân nhất khi tìm kiếm thông tin. Như vậy, cho dù nguồn thông tin thương mại được tiếp cận nhiều hơn, cung cấp nhiều thông tin hơn, nhưng ý kiến quyết định của người tiêu dùng vẫn thiên về nguồn thông tin thương mại. Ngoài ra, giữa 2 mặt
hàng tiêu dùng nhanh và tiêu dùng lâu bền, người tiêu dùng đều chủ động tìm kiếm thông tin với mức độ tương đối ngang nhau.
Ở giai đoạn đánh giá các phương án, kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp có sự khác biệt khá rõ ràng giữa 2 loại mặt hàng. Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, các yếu tố được cân nhắc nhiều nhất là giá, thương hiệu, ý kiến của người khác. Đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền thì dịch vụ hậu mãi cũng là yếu tố được xem xét nhiều. Ngoài ra, đối với cả 2 loại mặt hàng, yếu tố chất lượng phục vụ, các dịch vụ đi kèm không được coi trọng lắm. Điều này phù hợp với những thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có sẵn, người tiêu dùng Hà Nội chú trọng tới các yếu tố giá cả, ý kiến của người khác, thiết kế mẫu mã, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi, nhưng không quan tâm lắm tới chất lượng phục vụ và các dịch vụ đi kèm. Thói quen này của người tiêu dùng cũng làm hình thành nên thói quen không tốt của các nhà sản xuất, nhà phân phối sản phẩm, đó là không thật sự chú trọng tới chất lượng phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, đặc điểm là lại là một lợi thế lớn cho các doanh nghiệp mới muốn gia nhập thị trường. Đảm bảo được chất lượng phục vụ và các dịch vụ đi kèm cho khách hàng, đây có thể là một chính sách phát triển lâu bền trong bối cảnh thị trường bán lẻ Hà Nội hiện nay.
Trước khi chính thức quyết định mua hàng, người tiêu dùng có thể thay đổi quyết định của mình để đảm bảo chắc chắn lựa chọn được sản phẩm thích hợp. Thông tin thu được từ cuộc điều tra phỏng vấn cho biết đa phần người tiêu dùng không hề e ngại việc phải thay đổi quyết định nhiều lần, với mong muốn quyết định cuối cùng của mình sẽ là quyết định chính xác nhất. Thông tin thứ cấp cũng khẳng định, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng, có thể thay đổi quyết định nhiều lần trước khi mua hàng chính thức. Đặc biệt, người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi quyết định không chỉ vì tác động từ ý kiến của người thân, mà còn có thể vì những yếu tố bất ngờ, trong đó có tác động từ các nguồn thông tin thương mại.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn có thể bao gồm cả địa điểm mua hàng. Theo kết quả một số nghiên cứu có trước, người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội vẫn rất coi trọng các kênh bán lẻ truyền thống, cho dù hiện nay đã có nhiều kênh bán lẻ hiện đại xuất hiện. Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, kết quả nghiên cứu sơ cấp chỉ rõ mức độ lựa chọn mua hàng tại siêu thị, trung tâm thương mại và tại kênh bán lẻ truyền thống (chợ và các cửa hàng nhỏ) là không quá chênh lệch. Với mặt hàng tiêu dùng lâu bền, các kênh bán lẻ hiện đại được ưu tiên hơn rõ rệt, do sự đảm bảo chất lượng và sự tiện lợi khi
mua hàng. Tuy nhiên, kênh bán hàng trực tuyến lại chưa được chú trọng. Ngoài những e ngại về chất lượng sản phẩm, hạn chế lớn nhất của kênh bán hàng này là thiếu sự hỗ trợ của các phương tiện thanh toán trực tuyến, vốn chưa được phổ biến lắm tại Việt Nam.
Sau khi mua hàng, trong quá trình sử dụng, người tiêu dùng có thể gặp phải những rủi ro không như mong đợi. Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, đa số người tiêu dùng chọn phản ứng khá ôn hòa là không tiếp tục mua lại sản phẩm đó nữa. Lý do giải thích cho sự lựa chọn này đa phần là do giá trị của các sản phẩm này không quá lớn, và lại không có quy định bồi thường thiệt hại cụ thể cho khách hàng. Như vậy, người tiêu dùng không được đáp ứng quyền lợi đúng mức. Hàng tiêu dùng nhanh, tuy có giá trị không lớn, nhưng đa phần là những mặt hàng thiết thực, gần gũi với cuộc sống của người tiêu dùng, vì thế những ảnh hưởng của các sản phẩm không đảm bảo chất lượng là không nhỏ. Trong khi đó, đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền, thì đa phần người tiêu dùng chọn biện pháp kiến nghị trực tiếp với nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, do những sản phẩm này có sự đảm bảo về các chính sách bảo hành, hậu mãi cụ thể.
3.2.Ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua:
Trước tiên, ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi có thể nhận thấy rõ trong giai đoạn nảy sinh nhu cầu mua hàng tiêu dùng nhanh. Đa phần người tiêu dùng có thể hình thành nhu cầu với một loại sản phẩm nào đó khi nhìn thấy quảng cáo khuyến mãi của nó. Điều này tương đối phù hợp với tính chất đặc trưng của mặt hàng tiêu dùng nhanh, là tiêu dùng trong thời gian ngắn hạn, nếu cảm thấy không phù hợp có thể thay thế nhanh chóng. Do đó, đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền, tỷ lệ thường nảy sinh nhu cầu đối với một loại sản phẩm nào đó sau khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo là không cao. Như vậy, rõ ràng, quảng cáo khuyến mãi đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền không có tác dụng làm nảy sinh nhu cầu, mà chỉ có thể góp phần thôi thúc việc ra quyết định mua đối với những đối tượng đã có sẵn nhu cầu.
Thông tin khuyến mãi là một phần của thông tin thương mại. Vì thế các nguồn mà người tiêu dùng lựa chọn để tiếp nhận thông tin khuyến mãi cũng là các nguồn phát thông tin thương mại phổ biến, như các phương tiện truyền thông đại chúng. Mặt khác, người tiêu dùng cũng tìm kiếm thông tin khuyến mãi từ người thân, bạn bè. Điều này phù hợp với thói quen mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội, là coi trọng ý kiến của người khác trong khi cân nhắc lựa chọn mua hàng. Tận dụng được kênh thông tin gián tiếp này có thể giúp các nhà hoạch định chiến dịch quảng cáo khuyến mãi tiết kiệm được
một phần chi phí, đồng thời có hiệu quả lớn và rõ rệt. Tuy nhiên, đây cũng có thể được là một hình thức marketing truyền miệng, với hạn chế rất rõ rệt là thiếu khả năng kiểm soát tính chính xác của thông tin lan truyền. Lấy ví dụ một chương trình khuyến mãi chỉ được áp dụng với một bộ phận khách hàng đặc biệt, nhưng thông tin lại được người tiêu dùng lan truyền nhanh chóng, tạo ra suy nghĩ đấy là chương trình khuyến mãi đại trà. Người tiêu dùng mua hàng không nhận được khuyến mãi, có thể cho mình bị lừa đảo, dẫn tới mất niềm tin đối với sản phẩm.
Trong các hình thức khuyến mãi được đưa ra để đánh giá trong bảng hỏi điều tra, hình thức khuyến mãi về giá được chú trọng nhiều nhất. Kết quả này phù hợp với các đánh giá thứ cấp rằng người tiêu dùng Hà Nội ưa chuộng các hình thức khuyến mãi liên quan tới giá nhất. Tuy nhiên, việc chạy theo các khuyến mãi giảm giá ồ ạt, về lâu dài có thể gây ra hiệu quả không tốt đối với thị trường. Hãy xem xét rằng nếu các đợt khuyến mãi giảm giá được tiến hành tương đối thường xuyên, người tiêu dùng sẽ mặc định rằng mình có thể sử dụng hàng hóa với giá thấp hơn mức giá thật, và sẽ cố trì hoãn việc mua sắm tới các đợt khuyến mãi để mua hàng. Như vậy, hiệu quả kinh doanh trong những giai đoạn không có khuyến mãi sẽ là rất thấp.
Một hình thức khuyến mãi khá có hiệu quả ở thị trường TPHCM là khuyến mãi thông qua các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, lại không được coi trọng đúng mức tại thị trường Hà Nội. Trên thực tế, đây là hình thức khuyến mãi khá hiện đại, phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, và thể hiện sự quan tâm đúng mức của nhà sản xuất, nhà phân phối tới khách hàng mục tiêu, thay vì chỉ chạy theo áp lực giảm giá.
Kết quả khảo sát đánh giá một số nhận định (hay có thể xem là các định kiến) về khuyến mãi của người tiêu dùng cho thấy, một phần lớn người tiêu dùng không có ấn tượng tốt về hàng hóa khuyến mãi (và cả hàng hóa dùng để khuyến mãi). Ngoài sự thiếu hụt về chất lượng còn là sự thiếu đảm bảo về các dịch vụ hậu mãi, và vì thế các chương trình khuyến mãi không được xem là cơ hội tốt để mua hàng. Người tiêu dùng cũng đã có nhận biết bước đầu về sự hình thành các đợt khuyến mãi hằng năm, tuy nhiên bản thân họ không xem đây là cơ hội mua sắm, vậy thì việc xây dựng các đợt khuyến mãi thường niên thành mùa mua sắm trong năm như ở thị trường nước ngoài là còn khá khó khăn.
CHƯƠNG III