Ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mại đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Hà Nội

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Theo các thông tin của Bộ Công Thương Việt Nam, về cơ bản, nội dung quản lý các hoạt động khuyến mãi của pháp luật Việt Nam được tham khảo từ các quy định trong luật của EU. Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Thương nhân thực hiện khuyến mãi là thương nhân thuộc một trong các trường hợp sau:. a) Thương nhân trực tiếp khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh;. b) Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mãi thực hiện khuyến mãi cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó. Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để.

Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

Thương nhân thực hiện khuyến mãi là thương nhân thuộc một trong các trường hợp sau:. a) Thương nhân trực tiếp khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh;. b) Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mãi thực hiện khuyến mãi cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó.

Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến

Hỗ trợ khách hàng: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mãi phải bảo đảm những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và có nghĩa vụ giải quyết rừ ràng, nhanh chúng cỏc khiếu nại liờn quan đến chương trỡnh khuyến mãi (nếu có). Giá trị vật chất dùng để khuyến mãi cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại đó trước thời gian khuyến mãi, trừ các trường hợp giải thưởng trúng thưởng của các chương trình mang tính may rủi. Đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác ra quyết định mua dựa trên sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm (tỷ lệ cao nhất ở thành phố Hồ Chí Minh với 83%), còn người tiêu dùng Hà Nội thì thường suy nghĩ đắn đo và có thể thay đổi quyết định nhiều lần trước khi mua hàng.

Như vậy, khi tiếp cận thị trường này, cần phải gây dựng được niềm tin trong cả cộng đồng, tức là rào cản gia nhập thị trường tương đối lớn, nhưng mặt khác, sau bước đầu tiên đòi hỏi đầu tư kinh phí lớn và thời gian, thì giai đoạn duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu là khá dễ dàng. Các mặt hàng tiêu dùng nhanh thường được sử dụng trong thời gian ngắn ngay sau khi mua hàng, chính vì thế có thể hiểu được là các yếu tố như thiết kế, dịch vụ hậu mãi hay các dịch vụ đi kèm không được chú trọng trong quá trình đánh giá lựa chọn. Tuy nhiên, giai đoạn từ ý định được hình thành đến quyết định mua cuối cùng còn có thể chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố: thái độ của những người xung quanh, và các yếu tố khách quan bất ngờ (như các rắc rối tài chính, thay đổi về giá, hoặc các chương trình khuyến mãi,…).

Trong phạm vi cuộc nghiên cứu, tác giả đã thực hiện một điều tra nhỏ về việc thay đổi quyết định mua hàng, để đánh giá xu hướng ra quyết định của người tiêu dùng: trong giai đoạn quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường có xu hướng thay đổi quyết định do ảnh hưởng từ những người xung quanh, do các yếu tố khách quan, hay kiên quyết không thay đổi ý định mua hàng của mình. Phản ứng của người mua hàng lúc này được chia theo 3 trường hợp chính: Kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối (bao gồm cả trả lại sản phẩm, yêu cầu hoàn trả tiền, yêu cầu bồi thường); quyết định không mua lại sản phẩm đó nữa; quyết định không tiếp tục sử dụng sản phẩm đã mua. Một số đối tượng được hỏi cho biết có nhận được thông tin khuyến mãi qua hệ thống điện thoại, hoặc qua e-mail,… Đây là hình thức tiếp cận trực tiếp, đảm bảo đối tượng mục tiêu nhận được thông điệp một cách chắc chắn, tuy nhiên xét trên khía cạnh khác, lại dễ gây cảm giác khó chịu, bị làm phiền cho khách hàng, dẫn tới không đạt hiệu quả mong muốn.

Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu

Điều này phù hợp với những thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có sẵn, người tiêu dùng Hà Nội chú trọng tới các yếu tố giá cả, ý kiến của người khác, thiết kế mẫu mã, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi, nhưng không quan tâm lắm tới chất lượng phục vụ và các dịch vụ đi kèm. Hàng tiêu dùng nhanh, tuy có giá trị không lớn, nhưng đa phần là những mặt hàng thiết thực, gần gũi với cuộc sống của người tiêu dùng, vì thế những ảnh hưởng của các sản phẩm không đảm bảo chất lượng là không nhỏ. Trong khi đó, đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền, thì đa phần người tiêu dùng chọn biện pháp kiến nghị trực tiếp với nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, do những sản phẩm này có sự đảm bảo về các chính sách bảo hành, hậu mãi cụ thể.

Hãy xem xét rằng nếu các đợt khuyến mãi giảm giá được tiến hành tương đối thường xuyên, người tiêu dùng sẽ mặc định rằng mình có thể sử dụng hàng hóa với giá thấp hơn mức giá thật, và sẽ cố trì hoãn việc mua sắm tới các đợt khuyến mãi để mua hàng. Trên thực tế, đây là hình thức khuyến mãi khá hiện đại, phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, và thể hiện sự quan tâm đúng mức của nhà sản xuất, nhà phân phối tới khách hàng mục tiêu, thay vì chỉ chạy theo áp lực giảm giá. Kết quả khảo sát đánh giá một số nhận định (hay có thể xem là các định kiến) về khuyến mãi của người tiêu dùng cho thấy, một phần lớn người tiêu dùng không có ấn tượng tốt về hàng hóa khuyến mãi (và cả hàng hóa dùng để khuyến mãi).

Người tiêu dùng cũng đã có nhận biết bước đầu về sự hình thành các đợt khuyến mãi hằng năm, tuy nhiên bản thân họ không xem đây là cơ hội mua sắm, vậy thì việc xây dựng các đợt khuyến mãi thường niên thành mùa mua sắm trong năm như ở thị trường nước ngoài là còn khá khó khăn.

Những giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích SPSS

Hàng hóa khuyến mãi thường không đảm bảo chất lượng 1 2 3 4 Hàng hóa khuyến mãi thường không đảm bảo dịch vụ.