Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk (52011)

Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk (52011)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

Tên đề tài: Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk.

Giáo viên hướng dẫn: Thầy Vũ Minh Đức

Những người thực hiện:

ĐẶNG TRẦN TIẾN ANHLÊ THỊ HƯỜNG

MAI THỊ KIỀU OANHHẮC THỊ THÚY

Hà Nội, tháng 5 năm 2011

MỤC LỤCLời mở đầu

1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu:

2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình

2.2: Thiết kế thu thập thông tin

3.2.3: Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng

4.3 Kết luận chung và những giới hạn của cuộc nghiên cứu

33

Bài tiểu luận của chúng tôi có nhan đề “ Nghiên cứu phản ứng của ngườitiêu dùng với các quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk” được kếtcấu thành 4 phần:

Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứuPhần 2: Thiết kế nghiên cứu

Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứuPhần 4: Kết luận và các đề xuất

Phần 1: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu

1.1: Bối cảnh

Trong bối cảnh điệu kiện sống của con người đang ngày càng được nângcao thì việc sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng luôn là nhu cầu cần thiết.Với Tốc độ phát triển cao của nền kinh tế là một trong những điều kiện giúpcho ngành công nghệ thực phẩm phát triển nói chung và ngành sữa pháttriển nói riêng Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăngkhoảng 6,7% so với năm 2009 Thu nhập bình quân của người Việt Nam,tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD Theo thống kê của Tổ chứcLương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), hiện nay châu Á đang

dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ sữa Thống kê của các công tynghiên cứu thị trường cho thấy hiện nay, bình quân mức tiêu thụ đạt 9lít/người/năm còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và TrungQuốc (25 lít/người/năm) Vậy tiềm năng phát triển thị trường sữa ở ViệtNam còn rất lớn Theo thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, hiện naytrên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyênliệu và sữa thành phẩm Đây là một con số không nhỏ để tạo ra một thịtrường cạnh tranh lành mạnh trong ngành sữa Nhưng trong khi giá sữanguyên liệu trên thế giới liên tục giảm thì giá sữa trong nước vẫn tăng cao,đặc biệt là đối với các loại sữa bột nguyên hộp nhập khẩu Đây là con sốkhông nhỏ để tạo nên một thị trường sữa rộng lớn Trong đó thị trường trongnước có 25 công ty sản xuất và rất nhiều công ty phân phối sữa tại ViệtNam Nhưng như thế thì thị trường trong nước chỉ đáp ứng được khoảng20% sản lượng sữa còn 80% là nhập khẩu Điều đó nghĩa là thị trường sữaViệt Nam đang phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nước ngoài Bên cạnh đó,người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng lựa chọn sữa nhập khẩu vớitâm lí sữa ngoại nhập tốt hơn sữa nội Trong khi sữa sản xuất trong nướchoàn toàn dùng nguyên liệu nhập ngoại

Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đẩy mạnh để có thể đẩy mạnh thươnghiệu Việt của sữa Việt Nam cũng như tăng tính cạnh tranh của các hãng sữatrong nước?

1.2: Lý do chọn đề tài

Giới thiệu về Vinamilk

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và cácsản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc.Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm

Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc Bánhàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc

Sữa Vinamilk.

Sữa Vinamilk là 1 sản phẩm của Công ty Vinamilk Sữa tươi Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghê xử lý thanh trùng tiên tiến.

Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của Vinamilk và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnhhơn và chiến lược marketing tốt hơn Chính vi vậy để đẩy mạnh dòng sản phẩm này, cần quan tâm đến hoạt động quảng cáo để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiểu rõ tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo, Vinamilk luôn đưa ra những chiến lược nhằm sáng tạo, chú trọng hơn đến hoạt động quảng cáo để nâng cao doanh thu bán hàng, giữ vững và mở thị trường.

Việc đánh giá, nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáoVinamilk là một việc rất cần thiết nhằm kiểm tra xem quảng cáo tác động như thế nào tới người tiêu dùng, hiểu biết về dòng sản phẩm Vinamilk và ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định tiêu dùng của người mua Trong phạm vi nghiên cứu, chúng tôi sẽ đánh giá hiệu quả của quảng cáo sữa tươi Vinamilk và phản ứng của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội đối với quảng cáo sữa tươi Vinamilk.

1.3: Vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1: Vấn đề nghiên cứu

 Nội dung của các quảng cáo.

 Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo.

 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo.

1.3.2: Mục tiêu nghiên cứu

 Nghiên cứu các quảng cáo và cảm nhận của người tiêu dùng về nó.

 Tìm hiểu các tác động của quảng cáo lên người tiêu dùng. Xác định phản ứng của người tiêu dùng trước các tác động đó.

1.3.3: Câu hỏi nghiên cứu

 Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk không?

 Họ đánh giá như thế nào về quảng cáo sữa tươi Vinamilk? Phản ứng của người tiêu dung sau khi xem quảng cáo sữa tươi

1.4: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1:Đối tượng nghiên cứu: các quảng cáo sữa tươi Vinamilk trên truyền hình 1 năm trở lại đây

1.4.2: Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nội thành Hà Nội.1.5: Các điều kiện thực hiên nghiên cứu:

-Về thời gian: 10 tuần-Về nhân lực: 4 người

Phần hai: Thiết kế nghiên cứu

Phần 2:Thiết kế nghiên cứu

2.1: Khung ly thuyết

2.1.1: Tiêu chuẩn đánh giá

Đánh giá hiệu quả quảng cáo theo thang điểm 10 với các mức độ như sau

- 0 - 2.5: kém

- 2,6 - 4,9: chưa đạt- 5 - 6,5: đạt

- 6,6 - 7,9: khá- 8 - 10: tốt

2.1.2: Căn cứ đo lường :

Căn cứ đo lường hiệu quả của quảng cáo là (tổng là 10 điểm) - Biết đến ( Awareness ) : 3 đ

- Hiểu rõ (Comprehension ): 2,5 đ - Tin chắc ( Conviction ): 1,5 đ - Hành động (Action ): 3 đ

2.1.3: Những yếu tố tác động đến hiệu quả của quảng cáo

- Nhân tố kinh tế- xã hội - Vấn đề văn hoá và tôn giáo - Trình độ kĩ thuật

- Đặc tính của sảm phẩm- Chi phí, giá thành

2.1.4: Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vicủa người tiêu dùng

Mô hình: Quá trình phản ứng của người tiều đối với hoạt động quảng

cáo

Giai đoạn

Mô hìnhAIDA

Mô hình thứbậccủa hiệu quả

Mô hìnhchấpnhận đổi mới

Mô hìnhxử lýthông tin

Giai đoạnNhận thức

Chấp nhận

Hành vi

2.2: Thiết kế thu thập thông tin

2.2.1: Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu được thu thập:

 Dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty: truyền hình, báo, tạp chí, internet…

 Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ thực tế.

2.2.2: Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

 Phương pháp truyền thống: Xem truyền hình, đọc báo, tạp chí…

 Phương pháp hiện đại: sử dụng sự trợ giúp của máy tính. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Phương pháp điều tra phỏng vấn bằng phiếu điều tra.

2.3: Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi gồm 18 câu với 2 loại câu hỏi: đóng và mở.Bảng hỏi gồm các phần:

 Tên bảng hỏi và giới thiệu

 Các câu hỏi điều tra

 Thông tin của người được hỏi

 Lời cảm ơn

2.4: Thiết kế mẫu

Về mặt lý thuyết, ta lập mẫu nghiên cứu với tổng thể mục tiêu là những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 10 đến 60 sống trong nội thành hà nội

Kích thước mẫu dự kiến là 200 người Phương pháp chọn mẫu là phương pháp lấy mẫu chia phần Cụ thể như sau:

- Theo nghề nghiệp:

+ Tỉ lệ học sinh, sinh viên : 39%+ Tỉ lệ người đã đi làm: 61%

- theo lứa tuổi:

+ Từ 10 đến 25: 40%+ Từ 26 đến 60: 60%

2.5: Thiết kế phân tích

Sử dụng mô hình phân tích thống kê miêu tả với kĩ thuật phân tích là sử dụng máy tính trong phân tích dữ liệu có sự hỗ trợ từ việc sử dụngphần mềm SPSS và excel.

Phần 3: Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu

3.1 Quá trình thực hiện

Thờigian

Công việc Người thực hiện Kết quả dự kiến

Tuần 3

Chọn chủđề nghiên

Cả 4 thành viên Xác định chính xácđề tài nghiên cứu

Tuần4,5

Lập đềcươngnghiên cứu

Cả 4 thành viên

Mọi người thảo luậnđể xác định được vấnđề nghiên cứu, câuhỏi nghiên cứu, mụctiêu nghiên cứu…đểhoàn thành bản đềcương nghiên cứu.

Tuần6.7.8.9

Thu thập

• Lập bảng câu hỏi và tiến hành điều tra, quan sát: cả 4

• Lập được phiếu điều tra • Thu thập được

dữ liệu thành viên.• Tìm quảng cáo:

Tiến Anh.• Tim một số dữ

liệu sơ cấp: Tiến Anh, Thúy.• Đánh giá ảnh

hưởng của quảng cáo lên người tiêudùng: Oanh, Hường.

các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp cần thiết.• Cuối mỗi tuần

tiến hành họp nhóm để thảo luận các kết quả đạị được trong tuần và công việc tuần sau

12

Phân tíchvà sử lý dữ

• Xử lý kết quả phiếu điều tra: Tiến Anh.• Xác định phản

ứng của NTD trước các quảng cáo: Thúy, Hường.

• Đưa ra một số chiến lược cho công ty: Oanh

Mọi người thảo luậntổng hợp các thôngtin cần thiết để hoànthành đề án nghiêncứu.

Tuần13, 14,

Tổng hợpdữ liệu vàcác thôngtin đã được

Hường, Oanh, Thúy,Tiến Anh

Hoàn thành bài báocáo

xử lý, viếtbáo cáo

Tuần 16 Thuyết trình

Oanh Hoàn thành tốt bàithuyết trình.

3.2 Các vấn đề phát sinh

 Bảng hỏi không hợp lí => làm lại

 Mất phiếu điều tra

 Bị từ chối khi đi điều tra

3.3 Kết quả nghiên cứu

3.3.1: Người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo sữa tươi Vinamilk không?

Việc đánh giá người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo Vinamilk không chính là đánh giá mức độ nhận biết và hiểu rõ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của Vinamilk.

 Mức độ nhận biết.

Có tới 94% người được hỏi biết các quảng cáo của Vinamilk (188/200 người), chỉ có 6% những người được hỏi không biết các quảng cáo của Vinamilk (12/200 người).

Hình 1: Biểu đồ tỉ lệ những người biết quảng cáo (Nguồn: Phụ lục 3).

Đa số mọi người đều biết đến quảng cáo qua tivi với 91% những người được hỏi

Kênh thông tin

Tỉ lệ những người biết quảng cáo qua các độ tuổi là rất khác nhau (hình 2) Biết đến quảng cáo nhiều nhất là lứa tuổi học sinh-sinh viên (<23 tuổi) với 75 người được hỏi biết đến ( gần 40%), khi mà tuổi càng tăng thì khả năng biết đến quảng cáo càng giảm, số người biết đến quảng cáo ở lứa tuổi từ 23T- 30T là 66 người (khoảng 35%), từ 31T – 40T là 31 người (khoảng 16%), từ 41T – 50T là 7người

(khoảng 4%), trên 51T là 9 người(khoảng 5%) Điều này là hợp lý, dolứa tuổi dưới 23T là lứa tuổi dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhất và rất hay xem quảng cáo, còn khi tuổi càng tăng thì việc mà họ chú ý đến các quảng cáo là giảm dần

Hình 2: Biểu đồ tỉ lệ những người biết quảng cáo ở các lứa tuổi khác nhau(Nguồn: Phụ lục 3).

Tần xuất xem quảng cáo của mọi người là tương đối lớn Dựa vào bảng 2 ta có thể thấy có 53% những người được hỏi là thường xuyên xem quảng cáo, chỉ có1.5%những người được hỏi chẳng bao giờ xem quảng cáo, cón các mức độ rất thường xuyên là 11%, thỉnh thoảng là 29% Điều này có thể lý giải là do các quảng cáo của Vinamilk được chiếu trên tivi một cách thường xuyên nên rất dễ bắt gặp.

Tần xuất xem

Rất thường xuyên

Thường xuyên

Thỉnh thoảng

Chẳng bao giờ

Bảng 2: Bảng tần xuất xem quảng cáo (Nguồn: Phụ lục 3).

Dựa vào hình 3 ta có thể thấy mức độ xem quảng cáo thường xuyên và rất thường xuyên ở lứa tuổi dưới 23T là cao nhất (thường

xuyên là 40 người, rất thường xuyên là 11 người), và khi tuổi tăng dầnthì các tần xuất xem này cũng giảm dần, tần xuất xem thường xuyên và rất thường xuyên ở mức tuổi từ 23T-30T lần lượt là 38 người và 5 người, ở mức tuổi 31T-40T lần lượt là 20 người và 3 người, ở mức tuổi 41T-50T lần lượt là 4 người và 2 người và ở mức trên 51T lần lượt là 4 người và 1 người.

Đa số người xem chỉ biết đến 2 (46% người xem biết đến) hoặc 3(47% người biết) quảng cáo của Vinamilk Số quảng cao được biết đến ít nhất là 1 có tỉ lệ người biết đến là 13%, số quảng cáo được biết đến nhiều nhất là nhiều hơn 4 có tỉ lệ người biết đến là 18.5%.

Có thể kết luận mức độ nhận diện các quảng cáo Vinamilk của người xem là tương đối tốt.

 Mức độ hiểu rõ.

Đối với quảng cáo thì thông điệp có vai trò rất quan trọng nó giúp người xem hiểu hơn về quảng cáo, hiểu được người làm quảng cáo muốn truyền tải đến cho mình những thông tin gì Vinamilk có rất nhiều các quảng cáo và cũng đã đưa ra rất nhiều thông điệp như: Vinamilk chứa 100% sữa tươi nguyên chất, uống sữa Vinamilk giúp phát triển chiều cao và sang mắt, uống sữa Vinamilk để giúp đỡ trẻ em nghèo…Vậy người xem đã hiểu như thế nào về các thông điệp củaquảng cáo Vinamilk.

Hãy uống mỗi ngày ba ly sữa 71 35.5%

Uống sữa giúp phát triển chiều cao

Uống sữa giúp đẹp da 25 12.5%

Uống sữa giúp phát triển chiều 28 14%

Quảng cáo của Vinamilk đã cung cấp cho người xem các thông tin như công dụng chất lượng sản phẩm, thông điệp quảng cáo… Vậy những người xem có thể tiếp nhận được những thông tin gì từ các quảng cáo.

Chất lượng sản phẩm 115 57.5%

Thành phần trong sản phẩm

Các thông tin từ quảng cáo có tỉ lệ người xem biết được nhiều nhấtlà Chất lượng sản phẩm (57.5%), Công dụng của sản phẩm (42.5%), Thành phần trong sản phẩm (28%) bởi vì đây là những thông tin quan trọng nên mọi người sẽ để ý đến nó nhiều hơn.

Có thể nói người xem cũng đã hiểu được các quảng cáo của Vinamilk.

3.2.2: Đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo sữa tươi Vinamilk.

Để biết được người tiêu dùng đánh giá như thế nào về các quảng cáo sữa tươi của Vinamilk ta dựa vào mức độ tin tưởng (hay yêu thích) của người tiêu dùng đối với các quảng cáo.

 Mức độ tin tưởng (yêu thích).

Mức độ chân thật của các quảng cáo được người tiêu dùng đánh giá là khá cao trong khoảng từ 60% - 80% Chỉ có 17.5% những ngườiđược hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo dưới 50% Có 21%những người được hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo là 60%-70%, 21.5% những người được hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo là 70%-80%, chỉ có 6.5% những người được hỏi đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo là 90%-100% (Hình 4).

Hình 4: Mức độ chân thật của các quảng cáo (Nguồn: phụ lục 3)

Khi đánh giá mức độ chân thật theo tuổi, ở mức độ chân thật từ 80% thì lứa tuổi 23T-30T có nhiều người đánh giá nhất còn ở các mức độ chân thật khác thì lứa tuổi dưới 23T đánh giá nhiều nhất Việctập trung đánh giá mức độ chân thật của quảng cáo ở lứa tuổi dưới 23T là 60-70% (14 người), ở lứa tuổi từ 23T-30T là 70-80% (19 người), ở lứa tuổi từ 31T-40T là dưới 50% (10 người), ở lứa tuổi từ 41T-50T là từ 70-90% (4 người), ở lứa tuổi trên 51T là 80-90%

70-Tuổi<23T 23T -

31T 40T

41T 50T

Mứcđộ chân

Khi so sánh mức độ cảm nhận quảng cáo phụ thuộc vào tuổi ta thấy hầu hết ở các lứa tuổi đều cho rằng các quảng cáo của Vinamilk là khá hay và thu hút Dựa vào hình 5 ta thấy những người dưới 40T thấy thích quảng cáo hơn những người trên 40T Tỉ lệ những người thấy quảng cáo là rất hay và thu hút nhiều nhất là ở lứa tuổi dưới 23T với 26/75 người (khoảng 35%) nhưng tỉ lệ những người thấy quảng cáo là khá hay và thu hút nhiều nhất là ở lứa tuổi 31T-40T với 19/32 người (khoảng 59%) (Hình 5).

Hình 5: Biểu đồ cảm nhận về quảng cáo phụ thuộc vào tuổi (Nguồn: phụ lục 3)

Các quảng cáo của Vinamilk là khá hay và thu hút người xem và các yếu tố của quảng cáo như hình ảnh, bài hát, khung cảnh là thu hút người xem nhất.

(Đơn vị: %)

Rất thu hút

Thu hút Bình thường

Kém thu hút

Vô cùng tẻ nhạt

Thông điệp