Nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của sữa tươi Vinamilk: Đánh giá mức độ nhận biết, hiểu biết và thái độ

Quá trình thực hiện và kết quả nghiên cứu

Việc đánh giá người tiêu dùng có biết và xem quảng cáo Vinamilk khụng chớnh là đỏnh giỏ mức độ nhận biết và hiểu rừ của người tiờu dùng đối với quảng cáo của Vinamilk. Điều này là hợp lý, do lứa tuổi dưới 23T là lứa tuổi dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhất và rất hay xem quảng cáo, còn khi tuổi càng tăng thì việc mà họ chú ý đến các quảng cáo là giảm dần. Dựa vào bảng 2 ta có thể thấy có 53% những người được hỏi là thường xuyên xem quảng cáo, chỉ có 1.5%những người được hỏi chẳng bao giờ xem quảng cáo, cón các mức độ rất thường xuyên là 11%, thỉnh thoảng là.

Đối với quảng cáo thì thông điệp có vai trò rất quan trọng nó giúp người xem hiểu hơn về quảng cáo, hiểu được người làm quảng cáo muốn truyền tải đến cho mình những thông tin gì. Vinamilk chứa 100% sữa tươi nguyên chất, uống sữa Vinamilk giúp phát triển chiều cao và sang mắt, uống sữa Vinamilk để giúp đỡ trẻ em nghèo…Vậy người xem đã hiểu như thế nào về các thông điệp của quảng cáo Vinamilk. Còn thông điệp Uống sữa Vinamilk để giúp đỡ trẻ em nghèo trên cả nước có tỉ lệ người hiểu là 46% là do ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo từ thiện “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và “3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” rất rầm rộ của Vinamilk.

Quảng cáo của Vinamilk đã cung cấp cho người xem các thông tin như công dụng chất lượng sản phẩm, thông điệp quảng cáo… Vậy những người xem có thể tiếp nhận được những thông tin gì từ các quảng cáo. Các thông tin từ quảng cáo có tỉ lệ người xem biết được nhiều nhất là Chất lượng sản phẩm (57.5%), Công dụng của sản phẩm (42.5%), Thành phần trong sản phẩm (28%) bởi vì đây là những thông tin quan trọng nên mọi người sẽ để ý đến nó nhiều hơn. Để biết được người tiêu dùng đánh giá như thế nào về các quảng cáo sữa tươi của Vinamilk ta dựa vào mức độ tin tưởng (hay yêu thích) của người tiêu dùng đối với các quảng cáo.

Khi so sánh mức độ cảm nhận quảng cáo phụ thuộc vào tuổi ta thấy hầu hết ở các lứa tuổi đều cho rằng các quảng cáo của Vinamilk là khá hay và thu hút. Trong rất nhiều các quảng cáo của Vinamilk (như: con bò cười, đàn bò nhảy, 100%, ba ly sữa mỗi ngày…) thì ấn tượng của người xem đối với các quảng cáo là khác nhau. Khi so sánh quảng cáo sữa tươi Vinamilk với quảng cáo của các nhãn hiệu sữa tươi khác thì quảng cáo sữa tươi Vinamilk được người xem yêu thích nhất với tỉ lệ 63.5% những người được hỏi yêu thích bởi các lý do như có sự khác lạ với các quảng cáo khác và ý nghĩa, hình ảnh vui nhộn, bắt mắt, nhân vật ngộ nghĩnh.

Bởi zinzin là quảng cáo sữa tươi đầu tiên sữa tươi đầu tiên sử dụng nhân vật hoạt hình và đưa nhạc vào tạo nên một quảng cáo vui nhộn thu hút người xem nhưng sau đó quảng cáo của zinzin lại không có sự thay đổi và đổi mới nên đã không thu hút được người xem nữa. Một vấn đề nữa là công ty Vinamilk có một sản phẩm phô mai co tên là “Phô mai con bò cười” và cũng sử dụng hình ảnh con bò sữa để quảng cáo nên có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dụng khi nhắc đến hình ảnh con bò cười. Dựa vào bảng 11, ta thấy số người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo ở nhóm tuổi dưới 23T là nhiều nhất (71 người), rồi đến nhóm tuổi từ 23T-30T với 55 người, khi tuổi tăng dần lên thì thì số muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo giảm dần.

Điều này là hợp lý do khi tuổi càng cao thì người ta càng có nhiều kinh nghiệm mua sắm và ít bị tác động bởi quảng cáo, vì vậy khi mà tuổi tăng dần lên thì số người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo cũng giảm dần đi. Còn nhóm tuổi dưới 23T do chưa có nhiều kinh nghiệm mua sắm và chịu tác động nhiều của quảng cáo nên có số người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo cao. Trong số 81.5% người muốn sử dụng sản phẩm khi xem xong quảng cáo thì có 63.5% người cho rằng việc sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã đáp ứng được kì vọng của họ như khi họ xem xong quảng cáo sữa tươi Vinamilk (nguồn: phụ lục 3).

Khi sử dụng sản phẩm ở những lần tiếp theo tỉ lệ những người được hỏi chịu tác động lớn của quảng cáo là 35%, 9.5% chịu tác động hoàn toàn của quảng cáo, 31.5% ít chịu tác động của quảng cáo và chỉ có 4% không chịu tác động của quảng cáo.