Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu.doc

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu.

LỜI MỞ ĐẦU

Là một ngành công nghiệp sinh sau đẻ muộn so với thế giới, ngành côngnghiệp ô tô tại Việt Nam đã và đang từng bước phát triển Ta có thể dễ dàng hiểuđược “nỗi khao khát” của ViệtNam trong việc sở hữu ngành công nghiệp này khimà từ hơn một thập niên qua, Chính phủ đã dành cho ngành ô tô rất nhiều ưu đãilớn Việt Nam là đất nước của hơn 83 triệu dân với mức tăng trưởng cao về kinhtế thì một viễn cảnh tươi sáng của ngành công nghiệp ôtô là hoàn toàn có thể.Việc phát triển ngành công nghiệp này sẽ cho phép đất nước tiết kiệm đượcnhững khoản ngoại tệ đáng kể dành cho nhập khẩu, góp phần giảm thâm hụtngân sách hàng năm, nâng cao chất lượng đời sống dân cư đồng thời góp phầnthúc đẩy phát triển kinh tế

Thực trạng ngành công nghiệp ô tô Việt Nam như thế nào? Vì sao ngườitiêu dùng thích mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước? Làm thế nào đểphát triển công nghiệp ô tô Việt Nam? Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kháchhàng là một bước quan trọng để trả lời câu hỏi đó Ở Việt Nam việc nghiên cứuhành vi tiêu dùng từ lâu dường như đã bị bỏ quên, các doanh nghiệp hầu như chỉquan tâm đến việc sản xuất ra sản phẩm chứ không quan tâm đến việc ngườitiêu dùng cần gì, muốn gì ở sản phẩm, dẫn đến sản phẩm không đáp ứng đượcnhu cầu của họ và thất bại trong sản xuất kinh doanh là điều không thể tránhkhỏi Vậy các doanh nghiệp cần phải làm điều gì? Người viết đã quyết định lựa

chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt

hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu” với mong muốn giải quyết

được phần nào những vướng mắc liên quan đến ngành công nghiệp ô tô hiệnnay.

Mục đích nghiên cứu: Dựa trên các kiến thức cơ bản về Marketing trong

lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng, dựa kết quả khảo sát hành vi người tiêudùng sản phẩm ô tô tại Việt Nam, đề tài được nghiên cứu với mục đích cung cấpcho người đọc những thông tin cơ bản về ngành công nghiệp ô tô hiện tại, đánhgiá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe của người tiêu dùng cũng nhưđưa ra được một số xu hướng tiêu dùng quan trọng về sản phẩm này trong tươnglai, để giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách và giải pháp hợp lý thúcđẩy sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô trong nước.

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu quá trình ra quyết định mua xe

của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình đó, yếu tố tác độngđến việc mua xe nhập khẩu hay lắp ráp trong nước.

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi những người đã

từng sở hữu ô tô, có ý định mua ô tô, hoặc có đam mê về ô tô sống tại khu vựcHà Nội.

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp

nghiên cứu như thống kê, so sánh đối chiếu, khảo sát bằng câu hỏi,…kết hợp vớilý thuyết để tìm hiểu vấn đề cần nghiên cứu.

Kết cấu khóa luận: Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham

khảo, phụ lục thì đề tài được chia làm ba chương:

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆTNAM ĐỐI VỚI Ô TÔ LẮP RÁP TRONG NƯỚC VÀ Ô TÔ NHẬP KHẨU

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ LẮP RÁP TRONGNƯỚC

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀHÀNH VI TIÊU DÙNG

1.1 Người tiêu dùng:

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sửdụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng đượchiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng (Ví dụmột người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dùcô ta không là người tiêu dùng sản phẩm đó).

1.1.2 Vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế:

Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúcba vài trò:

Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quantâm tới các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.

Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùngquan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho cácloại hàng hóa khác nhau Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá haykhuyến mãi thường có sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả.

Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phươngthức mua hàng Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internethay đến trực tiếp các showroom

1.2 Hành vi tiêu dùng:

1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựachọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầuhoặc ước muốn của họ Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiềuhoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người.Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xemkhách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ đượchành vi của người iêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời cácvấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

Hình 1.1 Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng [11, 3].

Mô hình trên cho ta cái nhìn tổng quan về cấu trúc hành vi của người tiêudùng Mỗi người trong số chúng ta đều có một cách nhìn nhận sự vật riêng biệt,và đều có lối sống khác biệt so với người khác Nguyên nhân là do cách nhìnnhận sự vật của mỗi người bị tác động bởi các yếu tô bên trong ví dụ như sởthích, cá tính, cảm xúc, trí nhớ…, hay các yếu tố bên ngoài như văn hóa, tuổi tác,gia đình, nghề nghiệp…, mà các yếu tố này tác động đến mỗi người một cáchkhác nhau Cách nhìn nhận và cách sống của mỗi người tác động nhiều đến nhu

cầu, mong muốn hàng ngày của chính họ Quá trình ra quyết định của mỗi ngườicũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mong muốn đó.

Quá trình ra quyết định lại giúp con người tự mình học hỏi được nhiềuthứ, tích lũy được nhiều kinh nghiệm, và nó lại gây tác động làm thay đổi cácyếu tố ảnh hưởng tới lối sống Và do vậy, hành vi, thói quen của con người làmột yếu tố luôn luôn thay đổi theo thời gian.

1.2.2 Phân loại hành vi tiêu dùng:

Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng rất đa dạng tùy theo kiểuquyết định mua sắm Có sự khác biệt lớn trong việc ra quyết định mua một tuýpđánh răng, hay một cây vợt tennis, hay một chiếc camera đắt tiền hay một chiếcxe hơi mới Các quyết định càng phức tạp bao nhiêu càng đòi hỏi người ra quyếtđịnh phải cân nhắc kỹ lưỡng và phải tham khảo ý kiến nhiều hơn bấy nhiêu.Bảng dưới đây chỉ ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia củangười mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu.

Bảng 1.1: Phân loại hành vi tiêu dùngMức độ tham gia,

quan tâm cao

Mức độ tham gia,quan tâm thấpCác nhãn hiệu

khác nhau nhiều Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua tìm kiếmsự đa dạng

Các nhãn hiệukhác nhau ít

Hành vi mua sắm

giảm sự rắc rối.Hành vi mua theo thói quen

(Nguồn: tự tổng hợp)

* Hành vi mua phức tạp:

Người tiêu dùng có hành vi mua sắp phức tạp khi họ tham gia, quan tâmnhiều vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các nhãn hiệuhàng hóa, hoặc khi hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro hoặcmua không thường xuyên…Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắmvề sản phẩm và phải tìm hiểu thêm Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu đểtrước tiên là xây dưng niềm tin vào sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiếnhành lựa chọn mua sắm

Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng,thu thập thông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiếnlược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó,giúp họ hiểu được tầm quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đómang lại (đối với sản phẩm ô tô, cần tư vấn cho khách hàng, nêu bật điểm khácbiệt, sự ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác, ví dụ như xeBMW thường quan tâm hơn tới tiện nghi của người lái, Mercedes-benz chútrọng tới vị trí người ngồi sau, Toyota đề cao vấn đề tiết kiệm nhiên liệu…)

*Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối:

Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quantâm tới hàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự khách biệt giữa các nhãnhiệu trên thị trường Khi đó thì người mua sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để xemcó những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa cácnhãn hiệu không rõ rệt lắm Họ có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theođiều kiện mua Ví dụ việc mua bàn học công nghiệp, thảm trải sàn không đòi hỏiphải có ưu điểm sử dụng nổi trội so với các sản phẩm cùng loại khác, khi cácnhãn hiệu không có sự khác biệt nhau lắm, người mua sẽ quyết định mua một cáithảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều kiện mua thuận tiện hơn Sau khi mua

người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó không phù hợp hoặc biết được thông tinvề loại sản phẩm khác tốt hơn, và băn khoăn với quyết định mua của mình.Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới cóniềm tin và thái độ với sản phẩm, người làm Marketing phải tạo dựng niềm tincho khách hàng và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm vớilựa chọn của mình.

*Hành vi mua sắm thông thường

Hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sảnphẩm, dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm không có sự khácbiệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua không dànhmức độ quan tâm cao tới sản phẩm Ví dụ mua gạo trong siêu thị, mua đường,muối ăn, người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với sản phẩm này, họ có thể đếncửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉlà do thói quen, chứ không phải do sự trung thành với nhãn hiệu Trong trườnghợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự tìm hiểu, hình thànhniềm tin, thái độ Người tiêu dùng không bỏ công sức tìm kiếm thông tin về cácnhãn hiệu, đánh giá đặc điểm của chúng để mua hàng Trái lại họ thụ động tiếpnhận thông tin khi xem truyền hình hoặc các mục quảng cáo trên báo chí, ngườitiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọnnó chỉ vì nó quen thuộc Sau khi mua, họ có thể không đánh giá thêm về việc lựachọn sản phẩm vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó Như vậy quá trìnhmua sắm bắt đầu từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành bởi trí thức đượclĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánhgiá sản phẩm sau mua.

Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đén vấn đề giá cả và cácbiện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người muakhông gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào Cần lập kế hoạch quảng cáo cụthể và phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trongtrường hợp này thường nhận diện sản phẩm theo biểu tượng được gắn vào nónhiều lần.

*Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, cácsản phẩm ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trong trườnghợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Lấy vídụ trường hợp mua sữa tươi Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà khôngcần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Nhưng lần sau người tiêudùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hươngvị khác Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vìkhông hài lòng Trong trường hợp này, người làm Marketing cần cố gắngkhuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớnkhông gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗtrợ hoạt động quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm tríngười tiêu dùng Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khíchkhách hàng mua sản phẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằmthuyết phục người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.

1.2.3 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng :

1.2.3.1 Văn hóa:

Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngướng, nghệ thuật, đạo đức,pháp luật, phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác đượchình thành bởi con người trong một xã hội.

Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nóichung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnhhưởng tới quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người Cách ăn mặc, tiêudùng, sự cảm nhận giá trị hàng hóa, sử thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đềuchịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những người sống trong nền văn hóakhác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ người miền Bắc và ngườimiền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cáchtiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với người châu Á Đôi khi một nềnvăn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác Quá trình biến đổi nàytạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa tích cực, cũngcó trào lưu mang tính tiêu cực Những người hoạt động trong lĩnh vực Marketingluôn luôn cố gắng xác định được sự thay đổi văn hóa để từ đó đề xuất đượcnhững sản phẩm mới sao cho phù hợp, mục tiêu là để kết nối người tiêu dùngvào các khía cạnh văn hóa mà họ có thể hiểu và thấy quen thuộc Ví dụ như mộtnền văn hóa quan tâm nhiều đến vấn đề giáo dục sẽ tạo ra một cuộc cải cách lớntrong giáo dục, các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến giáo dục từ đó sẽ được chútrọng nghiên cứu và cải thiện nhiều hơn Bằng những nỗ lực như vậy, các chuyêngia Marketing sẽ xây dựng được những sản phẩm phù hợp với các giá trị văn hóacủa người tiêu dùng.

1.2.3.2 Nhóm văn hóa:

Nhóm văn hóa (nhánh văn hóa) là một phân đoạn của một nền văn hóa lớnmà trong đó chứa những đặc điểm riêng biệt khác với những nhóm văn hóa khác.Các giá trị văn hóa đó được chia sẻ bởi các thành viên trong nhóm và được xâydựng dựa trên lịch sử xã hội cũng như tình hình hiện tại của nhóm Các nhánhvăn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmMarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhucầu của các phân khúc thị trường đó Các thành viên trong nhóm văn hóa cũng làmột phần của nền văn hóa lớn, tuy nhiên phần lớn họ chỉ chia sẻ suy nghĩ, tháiđộ, niềm tin với nhóm văn hóa của mình.

1.2.3.3 Địa vị xã hội:

Một hệ thống tầng lớp xã hội có thể được định nghĩa là một sự phân chiatheo cấp bậc của một xã hội thành các nhóm tương đối khác biệt và đồng nhấtđối với thái độ, các giá trị, và lối sống.

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộcmỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so vớinhững người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là một người được xem làcó địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hộicủa một người được xác định theo một số yếu tố, như nghề nghiệp, thu nhập, củacải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một yếu tố Thứ tưlà, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác,lên hoặc xuống, trong đời mình Những người làm trong lĩnh vực Marketing cầnphải tìm hiểu rõ về địa vị xã hội của khách hàng để xây dựng hình tượng sảnphẩm của mình sao cho thể hiện phù hợp với địa vị đó.

1.2.3.4 Gia đình:

Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Phầnlớn các sản phẩm như nhà cửa, ô tô hay các thiết bị thường được tiêu dùng chungbởi các hộ gia đình hơn là bởi một cá nhân độc lập Các thành viên trong giađình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định tiêudùng của cá nhân, hơn nữa việc tiêu dùng của các cá nhân trong gia đình thườngít khi độc lập với các cá nhân khác trong gia đình đó Ví dụ như việc mua chođứa bé một chiếc xe đạp cũng đồng nghĩa với việc bố mẹ phải giảm chi tiêukhác

Gia đình không chỉ quan trọng với vai trò trực tiếp trong các quyết địnhtiêu dùng mà còn xây dựng định hướng tiêu dùng cho thế hệ kế tiếp Gia đìnhchính là nhân tố chính truyền đạt lại văn hóa cho các thế hệ kế tiếp, ngay cả khithế hệ đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối vớihành vi mua vẫn rất lớn, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà có gia đình có thể vẫncòn tồn tại 3-4 thế hệ cùng chung sống.

Để xác định được một gia đình tiêu dùng như thế nào, người làmMarketing phải xác định thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việclựa chọn những sản phẩm mà gia đình đó định mua sắm Thông thường:

+ Chồng giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bảohiểm, ô tô, xe máy, các sản phẩm đồ điện, điện tử…

+ Vợ giữ vai trò chính trong việc mua sắm các sản phẩm như: bột giặt,quần áo, đồ dùng nhà bếp, đồ dùng vệ sinh…

+ Vợ và chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ mát, mua nhà, giải trí bênngoài…

1.2.3.5 Nhân khẩu học:

Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phânbổ và kết cấu Yếu tố kích cỡ thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội,yếu tố phân bổ đề cập đến vị trí địa lý phân bổ dân cư (thành thị, nông thôn…),yếu tố cấu trúc đề cập đến các vân đề xã hội như tuổi tác, thu nhập, trình độ giáodục, nghề nghiệp.

Các yếu tố kích thước, phân bổ dân cư hiển nhiên ảnh hưởng tới văn hóacủa mỗi cá nhân và do đó nó ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ Yếu tố cấutrúc cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng cá nhân bởi nó cũng tácđộng đến quyết định mua sắm một cách gián tiếp

Con người thường hay thay đổi thói quen mua hàng trong suốt cuộc đờicủa mình, thị hiếu của họ về quần áo, đồ dùng, nhà cửa, xe cộ, cách vui chơi giảitrí… cũng tùy theo tuổi tác Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạncủa chu kỳ sống của gia đình Ở từng thời điểm trạng thái gia đình mà người tiêudùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó cónhững lựa chọn quyết định mua sắm khác nhau.

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoàicác hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp Khách hàng vớinghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Người công nhân sẽ mua quầnáo lao động, bữa ăn trưa rẻ tiền, giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, ănuống trong nhà hàng, tham gia các câu lạc bộ vui chơi giải trí Người làmMarketing cần cố gắng tìm hiểu ảnh hưởng của nghề nghiệp đến việc lựa chọnsản phẩm của người tiêu dùng từ đó có thể chuyên môn hóa sản xuất sản phẩm

cho những nhóm nghề nhất định (Ví dụ: Công ty may mặc sẽ sản xuất kiểu quầnáo khác nhau cho công nhân, giám đốc, kỹ sư, bác sỹ …).

Thu nhập, tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng cóthể mua được hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phânbố tiêu dùng cho các mặt hàng cao cấp càng tăng và ngược lại Tùy thuộc vàođiều kiện kinh tế của mình mà người tiêu dùng có thể đưa ra các lựa chọn khácnhau.

Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng bởi một phầnnào đó nó tác động tới nghề nghiệp và thu nhập Những người có trình độ họcvấn cao thường có thu nhập, nghề nghiệp ổn định, xu hướng tiêu dùng của họtiên tiến và hiện đại, chú ý nhiều đến hình thức bên ngoài và chất lượng bêntrong Họ thường bỏ ra nhiều công sức để thu thập, so sánh các thông tin trướckhi ra quyết định.

1.2.3.6 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm toàn bộ các nhóm có ảnh hườngtrực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ hay hành vi của người đó Ta có thể chia thành3 dạng nhóm tham khảo:

+ Nhóm tham khảo thân thuộc: là nhóm mà cá nhân cũng nằm trong đóbao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức đoàn thể xác hội mà cá nhânđó tham gia Nhóm này thường có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêudùng.

+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân đó mong muốn gia nhập, trởthành thành viên (các ngôi sao bóng đá, ca sĩ…).

+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của cácthành viên, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩychay

Đứng trước một quyết định mua sắm, thông thường người tiêu dùngthường có xu hướng hỏi ý kiến người thân, đặc biệt là những người trong giađình, bạn bè, những người đã từng sử dụng sản phẩm mà họ đang định mua.Những hàng hóa càng có giá trị, càng có nhiều sự lựa chọn khác nhau thì ngườitiêu dùng càng chịu nhiều tác động của các nhóm tham khảo, hàng hóa thiết yếu,giá trị thấp hơn thì mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thấp hơn

1.2.3.7 Các hoạt động marketing:

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động không nhỏ tới hành vicủa người tiêu dùng Đứng trước một quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽcần tìm kiếm nhiều thông tin để lựa chọn các sản phẩm với nhau, đặc biệt là đốivới những sản phẩm có giá trị cao và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Khi đó,việc cung cấp thông tin, quảng bá hình ảnh về sản phẩm, tổ chức các hoạt độnghỗ trợ khách hàng, xây dựng niềm tin cho khác hàng… là hết sức cần thiết.Ngoài việc xúc tiến các hoạt động bán hàng, doanh nghiệp, người làm Marketingcần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng để có thể đánh giá đượcthái độ của người tiêu dùng về sản phẩm Người tiêu dùng có xu hướng chọnmua sản phẩm mang lại độ thỏa mãn cao nhất đối với mình Nếu vì một lý donào đó không đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng, bằng việc tìmhiểu, hỗ trợ khách hàng sau khi họ đã mua và sử dụng sản phẩm, doanh nghiệpcó thể cung cấp các dịch vụ bổ sung để gây dựng lại niềm tin đối với sản phẩmcủa mình (dịch vụ bảo hành, sửa chữa miễn phí, đổi sản phẩm mới…) Thỏa mãn

được khách hàng của mình cũng chính là giải pháp quảng bá hình ảnh, sản phẩmmột cách có hiệu quả nhất

1.2.4 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

1.2.4.1 Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người chọn lọc, tổ chức vàgiải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xungquanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống Nguyênnhân là do chúng ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhậnđược qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vịgiác Mà mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về cáccảm giác đó theo một cách riêng, do vậy có thể hai người co cùng một động cơnhưng lại hành động khác nhau trong cùng một tình huống.

Người ta có thể hình thành những những nhận thức khác nhau về cùngmột sự vật do có ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo cóchọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

*Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tácnhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìnquảng cáo mỗi ngày, họ không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thíchđó, nên phần lớn sẽ bị sàng lọc đi trong bộ nhớ của họ Thông thường:

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liênquan đến một nhu cầu hiện có (Ví dụ một người muốn mua máy tính thì sẽ chúý đến các quảng cáo máy tính nhiều hơn).

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họđang mong đợi (Người muốn mua máy tính sẽ không chú ý đến các loại máy thuthanh thu hình khác).

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích cónhững điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường (Người ta sẽ chú ýđến quảng cáo máy tính giảm giá 100 USD hơn là giảm giá 30 USD).

*Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chúý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đềucố gò ép thông tin nhân được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sựbóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tinnhững ý nghĩa của cá nhân mình

Chẳng hạn một người có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới nhữngmặt tốt và xấu của ô tô Toyota Nếu người đó có nhiều thiện cảm với hãngToyota, thì chắc chắn họ sẽ gạt bớt những điều khẳng định xấu để biện hộ choviệc mua một chiếc xe của hãng đó.

*Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được.Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin củamình (Sự ghi nhớ chọn lọc khiến người ta sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắcđến về ô tô Toyota và quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các hãng xecạnh tranh khác Người đó nhớ những điểm tốt của xe Toyota là vì họ đã "nghiềnngẫm" chúng nhiều nhất mỗi khi nghĩ đến việc lựa chọn một hãng xe).

Dựa vào những yếu tố nhận thức này (sự quan tâm có chọn lọc, sự bópméo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), những người làm Marketing cần

đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết, cần phải lặp đi lặp lạinhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.

1.2.4.2 Học hỏi, tiếp thu:

Khi con người hành động, họ sẽ tiếp thu và học hỏi Sự lĩnh hội, hiểu biếtlà những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởngcủa kinh nghiệm tích lũy được trong cuộc sống Con người có được kinhnghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người từng trải sẽ cónhiều kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn, người từng trải trong lĩnh vực nào sẽcó nhiều kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.

Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sản phẩm khácnhau làm cho người dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm Người tiêu dùngtiếp thu một cách có ý thức và vô thức từ các nguồn thông tin khác nhau, họ tiếpthu từ các kinh nghiệm trước, từ bạn bè, phương tiện truyền thông, gia đình hoặcđồng nghiệp Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảmnhận khách biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích và từ đó đưara những phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng có thể tích lũy thêmnhững quan điểm tiêu cực hoặc tích cực trong quá trình này.

1.2.4.3 Sự ghi nhớ:

Trải qua quá trình nhận thức, học hỏi, tiếp thu, con người sẽ dần ghi nhớcác sự vật, sự việc Theo yếu tố thời gian, sự ghi nhớ được chia thành hai loại: sựghi nhớ ngắn hạn và sự ghi nhớ dài hạn.

Thông thường khi tiếp nhận một thông tin, bộ nhớ ngắn hạn được conngười sử dụng để lưu trữ các thông tin đó một cách tạm thời trước khi đưa ra xử

lý, phân tích Thông tin đó có thể được chuyển sang một hệ thống lưu trữ khác(giấy tờ, máy tính…), hoặc được đưa vào bộ nhớ dài hạn sau khi đã xử lý.

Ví dụ một cá nhân ban đầu mới tìm hiểu về các dòng xe sang của các hãngxe, thông tin về xe Lexus, Acura hay Maybach… mới chỉ được người đó biếtđến và “để tạm” ở trong đầu, sau khi định vị và xử lý được thông tin, họ có thểloại bỏ nó ra bộ nhớ tạm thời bằng cách lưu vào bộ nhớ dài hạn hoặc tiêu hủy.Khi nhìn lại các nhãn hiệu đó, họ có thể không nhận ra hoặc nhận biết được ngayđó là nhãn hiệu nào do ai sản xuất.

Những người làm Marketing khi đó cần phải quan tâm đến những yếu tốtác động đến bộ nhớ của người tiêu dùng (bộ nhận diện thương hiêu, slogan,phong cách làm việc độc đáo…), gây ảnh hưởng tốt, sâu sắc tới người tiêu dùngkhiến họ phải ghi nhớ lâu dài về sản phẩm của mình.

1.2.4.4 Động cơ:

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căngthẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâmlý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu đượcthừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhucầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành độngtheo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đếnmột mức độ đủ mạnh Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căngthẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của conngười, trong đó có lý thuyết động cơ của Maslow Abraham Maslow đã tìm cách

giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi nhữngnhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực đểđảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng củangười xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tựtheo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslowđưa ra được trình bày trong hình 1.2 Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đóđược sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, nhữngnhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng địnhmình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầuquan trọng nhất tiếp theo.

Hình 1.2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow [13, 247]Nhu cầu tự

khẳng định Nhu cầu được

tôn trọng

Nhu cầu xã hội

(Cảm giác thân mật, tình cảm ) Nhu cầu an toàn

(An toàn, được bảo vệ ) Nhu cầu sinh lý

(đói, khát, tình dục )

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đếnviệc những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhucầu 4) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếptheo sẽ nổi lên hàng đầu

1.2.4.5 Cá tính:

Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi conngười tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhấtquán với môi trường xung quanh”

Trong cuộc sống hàng ngày, tính cách chúng ta được người khác mô tả lạicho nhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể có tính cách và cá tínhrất khác nhau Mỗi người đều có một cá tính riêng của mình, có thể nêu ra mộtsố các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận, tính tự tin, tính bảo thủ, tính hiếuthắng, tính năng động… Cá tính ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phongtrong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại những người năng động, sáng tạo,họ luôn sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới

Hiểu rõ cá tính của khách hàng có thể gợi ý cho người làm Marketing xâydựng các chiến lược Marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp định vị, xây dựng

lòng tin trong người tiêu dùng

1.2.4.6 Cảm xúc:

Cảm xúc khi mua sắm cũng là tác nhân tác động đến quyết định mua hàng.Khi mua sắm, cảm xúc thoải mái sẽ khiến người mua hàng có tâm lý muốn mua,sẵn sàng mua, và vì thế tiến tới hành động mua Tâm trạng khó chịu sẽ gây cản

trở quyết định mua sắm Ví dụ, khi bước vào một siêu thị, cảm giác nghe nhạcdịu êm sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, nhịp điệu nhạcchậm rãi cũng khiến người tiêu dùng bước đi chậm và dành nhiều thời gian hơnđể xem các món đồ bày trên giá hàng… Nắm bắt được các yếu tố này và biếtcách vận dụng nó một cách thích hợp, doanh nghiệp phần nào có thể thúc đẩyđược hoạt động bán hàng của mình.

1.2.4.7 Thái độ:

Thái độ cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực Sau quá trìnhnhận thức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nênnhững thái độ tốt, xấu, thích hay không thích sản phẩm đó Những sản phẩm gâyđược ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng sẽ được chú ý đến trước tiên trong khingười tiêu dùng ra quyết định mua sắm Ngược lại những sản phẩm để lại ấntượng xấu sẽ tự động được đào thải trong suy nghĩ của người tiêu dùng Thái độvà niềm tin của người tiêu dùng chỉ được hình thành thông qua quá trình tìmhiểu về sản phẩm Chính vì thế, bằng cách này hay cách khác, các doanh nghiệpcần chú trọng tới việc đáp ứng tốt nhất những mong đợi của khách hàng về sảnphẩm mà mình cung cấp.

1.2.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ mộtsản phẩm nhất định nào Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thườngtrải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựachọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua

Hình 1.3: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng [11, 4]

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong nhữngtrường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ quahay đảo lại một số giai đoạn Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãnhiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết địnhmua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá.

1.2.5.1 Nhận biết vấn đề:

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhucầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việcngười ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấymột quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó) Khingười mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mongmuốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hànhđộng hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình

Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhucầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làmMarketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đãlàm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó Sau đó người làm

Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quantâm của người tiêu dùng.

1.2.5.2 Tìm kiếm thông tin:

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầucàng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thìcàng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin

Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thôngtin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồnđó đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùngđược chia thành bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,bao bì, triển lãm

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộcvào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng Ví dụ, người cẩn thận thường khôngtin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khácnhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đihọc nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt đểtăng độ tin cậy của quyết định Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhấtvề sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn

thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng.Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nàođó tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thựchiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năngkhẳng định hay đánh giá.

1.2.5.3 Đánh giá lựa chọn:

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếmthông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợpvới nhu cầu của mình.

Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án nhưthế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọnghơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làmMarketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm màkhách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng,niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính vớinhững khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau.Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụô tô xe máy quan tâm đến xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không…, máyảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ chụp…) Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tínhchất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm kháchhàng khác nhau Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải lànhững thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm

khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác, một sốthuộc tính có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáocó nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan trọng của thuộc tính đóđối với bản thân Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầmquan trọng của các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng được nhu cầucủa người tiêu dùng.

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnhhưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ Người tiêu dùng có khuynh hướngxây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu Niềm tin vàonhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác độngcủa nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Khi mộtnhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở cáclần mua tiếp theo Nhãn hiệu là một tài sản vô hình của công ty, do vậy việc xâydựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán chomột mức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, kháchhàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tínhlà lớn nhất.

1.2.5.4 Quyết định mua và hành động mua:

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối vớinhững nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ýđịnh mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vàogiữa ý định mua và quyết định mua hàng.

Hình 1.4: Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng [13, 258]Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồngnghiệp…) Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xuhướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanhđánh giá về sản phẩm đó Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độcủa người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanhvề sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũivới người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyếtđịnh mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những ngườikhác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiếntrái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn.

Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của giađình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp sửahành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm

thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải,không dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi muahàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếutố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình Vì vậy những sởthích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệuhoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.

1.2.5.5 Phản ứng sau mua:

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá vềsản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đếncác quyết định mua vào lần sau

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mốitương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận củahọ sau khi mua và sử dụng sản phẩm Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳvọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm củamình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giớithiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhậnthực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn Do vậy, việc quảng cáo, giớithiệu sản phẩm cẩn phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó cóthể mang lại.

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiềungười khác Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễnphí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp Ngược lại khi họ không hài lòng, họcũng sẽ “chia buồn” vời nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nhiềunguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu sự tác động bởinhiều yếu tố như đã đề cập ở trên đây Đồng thời trong khi ra quyết định thìngười tiêu dùng lại tiếp thu, học hỏi được nhiều điều dẫn đến thái độ, hànhvi thay đổi theo thời gian Những người làm Marketing cần chú trọng tớiviệc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định của ngườitiêu dùng, đồng thời cũng cần phải tìm hiểu tác động của việc ra quyết địnhhiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong tương lai như thế nào để có thểđề ra chính sách Marketing sao cho phù hợp nhất.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI Ô TÔ LẮP RÁP

TRONG NƯỚC VÀ Ô TÔ NHẬP KHẨU

2.1 Một số đặc điểm về thị trường ô tô Việt Nam.

2.1.1 Về tốc độ phát triển:

Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam chỉ thực sự hình thành từ những năm90, khi Chính phủ cho phép các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đượcsản xuất, lắp ráp ô tô tại Việt Nam Hiện tại ngành sản xuất lắp ráp ô tô bao gồm2 khối là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (tổng vốn đầu tư của 14doanh nghiệp FDI là 920 triệu USD, năng lực sản xuất 220.000 xe / năm, sảnxuất chủ yếu xe du lịch, xe đa dụng, xe tải), và các doanh nghiệp trong nước(hiện có khoảng hơn 30 doanh nghiệp đầu tư sản xuất, lắp ráp ô tô với tổng sốvốn khoảng 2.500 tỉ đồng)

Giai đoạn 1990-2003: Doanh nghiệp ô tô nhận được sự bảo hộ ở mức cao

của nhà nước thông qua chính sách giảm thuế tiêu thụ đặc biệt, áp dụng hàng ràothuế quan ở mức cao đối với xe nhập khẩu và chính sách cấm nhập khẩu đối vớiô tô dưới 15 chỗ ngồi trong giai đoạn này, xe du lịch nhập khẩu gần như khôngcó chỗ đứng trên thị trường nội địa, sản lượng của xe lắp ráp trong nước liên tụctăng mạnh qua các năm.

Giai đoạn 2003-2007: Giai đoạn này Việt Nam đang tăng tốc quá trình

đàm phán gia nhập WTO và phải ban hành, điều chỉnh các chính sách cho phùhợp với yêu cầu của WTO Hàng loạt chính sách ưu đãi mang tính phân biệt đối

xử trái với các nguyên tắc của WTO trong ngành này (ví dụ chính sách giảmthuế tiêu thụ đặc biệt đối với ô tô sản xuất trong nước) được dỡ bỏ Giai đoạnnày doanh nghiệp ô tô trong nước gặp khá nhiều khó khăn.

Giai đoạn 2007 – nay: Đây là giai đoạn Việt Nam đã trở thành thành viên

WTO Cũng trong giai đoạn này, do những biến động về kinh tế, chính sách đốivới ngành ô tô (đặc biệt là chính sách thuế) thường xuyên thay đổi khó dự đoán.Tuy nhiên, do một số nguyên nhân khách quan thuận lợi (tốc độ tăng trưởngnhanh của nền kinh tế, sự gia tăng về mức sống dân cư, nhu cầu sử dụng xe ô tôtrong nước có xu hướng tăng cao…), sản lượng ô tô sản xuất trong nước có xuhướng tăng mạnh.

Kết quả kinh doanh của VAMA cùng với số liệu kim ngạch nhập khẩu xeô tô nguyên chiếc qua các năm cho thấy tốc độ phát triển thị trường ô tô tại ViệtNam những năm gần đây đã tăng vọt Đặc biệt là trong giai đoạn năm 2009, khimà Chính phủ đưa ra nhiều giải pháp kích cầu tiêu dùng trong nước nhằm đốiphó lại với tình trạng suy thoái kinh tế thế giới gần đây Kết quả kinh doanh củaVAMA và kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc được trình bày tại bảng sau.

Bảng 2.1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm

số Tỷ lệ

Tỷ lệ so vớinăm 2007

Tỷ lệ so vớinăm 2007Passenger

Cars 17027 100% 22923 134,63% 29518 173,36%SUV/MPV 23088 100% 26433 114,49% 24378 105,58%Tổng cộng 40115 100% 49356 123,04% 53896 134,35%

Bảng 2.2: Kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc qua các năm

2007 2008 2009Kết

quả Tỷ lệ

Tỷ lệ so vớinăm 2007

Tỷ lệ so vớinăm 2007Lượng (chiếc) 28000 100% 50400 180% 76300 272,5%

Giá trị (Triệu

(Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA và tổng cục thống kê)Chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, doanh số bán xe của VAMA đã tăngtrung bình 34,35%, đặc biệt trong đó là dòng xe con tăng đến 73,36% Tổng sốxe bán được năm 2007 là 40115 chiếc, đến cuối năm 2009 đạt 53896 chiếc Vềkim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc, theo số liệu của tổng cục thống kê, năm2007 nhập 28000 chiếc, giá trị nhập khẩu đạt 523 triệu USD, chỉ sau 2 năm, năm2009 số lượng xe nhập khẩu đã tăng lên 76300 chiếc đạt giá trị 1171 triệu USD,sản lượng xe nhập khẩu tăng gần gấp 3 lần và tổng giá trị tăng gấp 2 lần so vớinăm 2007 Như vậy ta có thể thấy chỉ trong vòng hơn 2 năm trở lại đây, thịtrường ô tô đã tăng trưởng một cách đáng kể Tiềm năng phát triển thị trường ôtô tại Việt Nam là còn rất lớn Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Namnhững năm gần đây đều đạt con số cao bất chấp suy thoái kinh tế toàn cầu (chỉsố GDP năm 2008 đạt 6.18%, năm 2009 đạt 5.32% - số liệu của tổng cục thốngkê), thứ hai, tỉ lệ người sở hữu và sử dụng ô tô tại Việt Nam vẫn nằm trong mứcthấp so với thế giới (trung bình khoảng 1.5 xe trên 1000 người), thứ ba, sau khigia nhập WTO, Việt Nam đã cam kết cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô theo lộ trìnhkhiến giá xe ngày càng rẻ hơn, mặt hàng ô tô sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn vớingười tiêu dùng.

2.1.2 Về bảo hộ sản xuất, tỉ lệ nội địa hóa:

Ngay từ năm 2004, chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô ViệtNam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020 đã được thông qua với tham vọngtạo ra một nền công nghiệp ô tô Việt Nam Quyết dịnh 177/2004/QĐ-TTg ngày5/10/2004 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Chiến lược phát triểnngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020 đãđặt ra một số mục tiêu cụ thể sau: Về các loại xe thông dụng: Đáp ứng khoảng40-50% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trongnước (hàm lượng chế tạo trong nước) đến 40% vào năm 2005; đáp ứng trên 80%nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 60%vào năm 2010 (riêng động cơ phấn đấu đạt tỷ lệ sản xuất trong nước 50%, hộp sốđạt 90%) Về các loại xe cao cấp: Các loại xe du lịch cao cấp phấn đấu đạt tỷ lệsản xuất trong nước 20-25% vào năm 2005 và 40-45% vào năm 2010, đáp ứngphần lớn nhu cầu thị trường trong nước

Tuy nhiên, sau hơn 10 năm kể từ ngày hoạt động, tỷ lệ nội địa hóa của cácliên doanh chỉ đạt từ 2-10%, thấp hơn rất nhiều so với tỉ lệ mà các công ty này đãcam kết Theo kết quả thanh tra tại 6 doanh nghiệp ô tô hàng đầu Việt Nam gồmToyota Việt Nam, Ford Việt Nam, Suzuki Việt Nam, Honda Việt Nam, GMDaewoo Việt Nam và công ty Ngôi sao Việt Nam (lắp xe Mitsubishi), đến năm2008, dây chuyền sản xuất, lắp ráp ô tô tại các doanh nghiệp này đều trong tìnhtrạng lạc hậu, chủ yếu lắp ráp bằng thủ công Ngoài ra, việc đầu tư cho sản xuấtlinh phụ kiện trong nước để tăng nội địa hoá của các công ty này là không đángkể, thay vào đó, các doanh nghiệp chủ yếu nhập khẩu linh phụ kiện để lắp ráp.

Hệ quả là việc thực hiện mục tiêu nội địa hóa như cam kết của các công tyvới tỷ lệ đạt trên 30% sau 10 năm đi vào sản xuất tại giấy phép đầu tư được cấp

lần đầu đã bị phá sản Tỷ lệ nội địa hóa mà các công này đạt được tới năm 2009mới chỉ là 2-7% giá trị xe

Nguyên nhân chính khiến các liên doanh không thực hiện nội địa hoá sảnxuất linh kiện, phụ tùng ô tô là do không có ràng buộc pháp lý rõ ràng, cụ thể vànhất quán Chẳng hạn, mặc dù giấy phép đầu tư ban đầu có qui định đối với cácCông ty về lộ trình thực hiện nội địa hoá sản xuất linh kiện trong nước, nhưngcác chính sách tiếp theo lại không đồng bộ, thiếu sự ràng buộc như: Quyết địnhsố 177/2004/QĐ-TTg ngày 5/10/2004 của Chính phủ “phê duyệt Chiến lược pháttriển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm2020” ban hành đã qui định không tính thuế nhập khẩu theo bộ linh kiện rờidạng CKD, IKD (tính theo tỷ lệ nội địa) mà tính thuế nhập khẩu theo biểu thuếđối với linh kiện và phụ tùng nhập khẩu theo hướng khuyến khích sản xuất trongnước; Quyết định số 43/2006/QĐ-BTC ngày 29/8/2006 của Bộ trưởng Bộ Tàichính đã bãi bỏ chính sách thuế theo tỷ lệ nội địa hoá đối với các sản phẩm, phụtùng thuộc ngành cơ khí - Điện - Điện tử; UBND các tỉnh cấp bổ sung giấychứng nhận đầu tư (theo Luật Đầu tư năm 2005) đều bỏ qui định về tỷ lệ nội địahoá sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước và bổ sung chức năng nhập khẩu ô tônguyên chiếc

Bên cạnh đó, chính sách tính thuế nhập khẩu theo bộ linh kiện dời theohướng khuyến khích nội địa hóa (linh kiện trong nước đã sản xuất được chịuthuế suất cao, linh kiện trong nước chưa sản xuất được chịu thuế suất thấp) gầnnhư đã hạn chế việc đầu tư sản xuất linh kiện, phụ tủng trong nước của các Tậpđoàn ô tô nước ngoài, bởi các liên doanh lắp ráp, sản xuất ô tô là các công ty đaquốc gia, việc sản xuất linh kiện, phụ tùng được các công ty mẹ đầu tư, phân bố

theo vùng lãnh thổ theo hướng tập trung hóa cao để cung cấp cho các công tycon trong khu vực và trên thế giới.

Thực tế, trong khi chi phí đầu tư cho dây chuyền sản xuất phụ tùng, linhkiện tại chỗ rất lớn, nhưng nếu linh kiện, phụ tùng được sản xuất trong nước thìlinh kiện, phụ tùng cùng loại sản xuất từ các dự án khác của công ty mẹ ở nướcngoài bị rào cản vào Việt Nam do phải chịu thuế nhập khẩu cao ) Và càng gầnđến năm 2018, khi thuế suất thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng ô tô khu vựcASEAN bằng không thì việc đầu tư để nội địa hoá sản xuất linh kiện, phụ tùng ôtô của các liên doanh càng thiếu sự hấp dẫn cũng như tính cạnh tranh.

Ngoài ra, chính sách quy hoạch và phát triển các ngành công nghiệp phụtrợ ô tô trong nước chưa đồng bộ, chưa theo kịp với sự phát triển các Liên doanhsản xuất, lắp ráp ôtô Vì vậy các liên doanh sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước vẫnchủ yếu nhập linh kiện, phù tùng từ công ty mẹ và các công ty con thành viêntrong khu vực để lắp ráp mà ít chú trọng đến đầu tư sản xuất linh kiện, phụ tùngtại chỗ.

2.1.3 Về tác động của chính sách thuế, phí, lệ phí:

Hiện nay, một chiếc xe nhập khẩu về Việt Nam phải chịu 3 loại thuế suất,thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế giá trị gia tăng Thử làm một phéptính đơn giản như sau, với thuế nhập khẩu là 83%, thuế tiêu thụ đặc biệt đối vớidòng xe 5 chỗ ngồi trở xuống loại đến 3.0 lit là 50%, thuế giá trị gia tăng là 10%,một người muốn nhập khẩu chiếc xe có giá 20.000 USD khi về Việt Nam sẽ phảitrả bao nhiêu tiền.

Giá trị xe: 20.000 USD

Thuế nhập khẩu phải nộp: 20.000x83% = 16.600 USD

Thuế tiêu thụ đặc biệt phải nộp: (20.000+16.600)x50% = 18.300 USDThuế giá trị gia tăng phải nộp:(20.000+16.600+18.300)x10% = 5490 USDTổng số Thuế phải nộp:16.600+18.300+5490 = 40.390 USD

Tổng số tiền phải trả cho một chiếc xe khi đó sẽ là 60.390 USD

Nếu nhà nước ra quyết định thay đổi thuế tiêu thụ đặc biệt chỉ 5%, số tiềnphải trả sẽ thay đổi 1.830 USD cho một chiếc xe, một số tiền không nhỏ so vớimức thu nhập của đại đa số người dân Việt Nam hiện nay.

Ngoài chịu sự tác động của các loại thuế, người tiêu dùng sau khi mua ô tôcòn phải nộp lệ phí trước bạ Kể từ ngày 1/1/2010, các chính sách ưu đãi về thuếvà lệ phí trước bạ đối với ô tô chở người từ 10 chỗ ngồi trở xuống chính thứcchấm dứt, (Thông tư số 85/2009/TT-BTC ban hành ngày 28/4/2009 quy định cụthể việc giảm 50% lệ phí trước bạ đối với ô tô chở người dưới 10 chỗ ngồi cóhiệu lực từ 1/5 đến hết 31/12/2009, cùng với thông tư 13/2009/TT-BTC quy địnhmức giảm 50% VAT có hiệu lực từ 1/2/2009 đến hết 31/12/2009), vì thế thuếVAT và lệ phí trước bạ đều đã tăng từ 5% lên 10% (riêng ở Hà Nội lệ phí trướcbạ là 12%) Trong khi lệ phí trước bạ phải nộp sau khi mua xe mới nên khôngảnh hưởng tới giá bán của nhà sản xuất thì việc tăng thuế VAT sẽ tác động trựctiếp tới giá bán ôtô Vì thế, các nhà sản xuất ôtô đã rục rịch thông báo điều chỉnhtăng giá bán lẻ từ những ngày cuối tháng 12/2009 Cộng các khoản này lại,người tiêu dùng muốn sở hữu ô tô sau 1/1/2010 đã phải chi thêm từ 10-15% sovới trước đó, tương đương với mức tăng thêm từ vài chục tới vài trăm triệu đồng/chiếc

Trong thời gian qua, chính phủ đã nhiều lần ra quyết định thay đổi cácmức thuế và lệ phí liên quan đến ô tô, người dân có ý định mua xe thường có tâmlý “mua xe để chạy thuế”, tiết kiệm được nhiều chí phí Thị trường tiêu thụ ô tôthay đổi nhanh chóng khi chính phủ có động thái về việc thay đổi các chính sáchnày Chính sách thuế của Việt Nam thiếu tính ổn định đã gây nhiều khó khăn chocả doanh nghiệp và người tiêu dùng Với thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc, chỉtrong vòng gần 2 năm đã có tới 6 lần điều chỉnh, giảm rồi tăng Với linh kiện, cóthời điểm chỉ trong vòng 1 tháng đã hai lần tăng Tăng thuế lần thứ nhất, nhàmáy vừa điều chỉnh kế hoạch sản xuất, điểu chỉnh giá nhập khẩu, giá bán… songthuế lại tăng tiếp, doanh nghiệp lại tiếp tục phải điều chỉnh kế hoạch vừa điềuchỉnh xong Thị trường cũng vì những điều chỉnh đó mà rối loạn Đây là nhữngđiều không hợp lý khi mà trong bối cảnh hiện nay, chúng ta cần tính ổn định,nhất là về yếu tố giá cả.

2.2 Kết quả điều tra thị trường

Mục đích điều tra: tìm hiểu thói quen tiêu dùng của người dân Việt Namđối với sản phẩm ô tô, tìm hiểu quá trình ra quyết định tiêu dùng, các yếu tố ảnhhưởng đến việc mua ô tô, các yếu tố tác động đến việc mua xe nhập khẩu hay lắpráp trong nước.

Phương pháp: lập bảng câu hỏi điều tra qua mạng và phát câu hỏi trựctiếp, quan sát hành vi lựa chọn xe, thống kê…

Phạm vi điều tra: khu vực Hà Nội.

2.2.1 Thông tin cơ bản về mẫu điều tra

Kết quả điều tra cho thấy:

Về độ tuổi: Độ tuổi nhóm người tham gia khảo sát dao động tử 20 đến 60tuổi trong đó chia ra thành các nhóm tuổi tương ứng từ 20-25 tuổi chiếm 15%, từ26-35 tuổi chiếm 49%, từ 36-45 tuổi chiếm 13%, từ 45-55 tuổi chiếm 18%, từ 56tuổi trở lên chiếm 5% Hai nhóm chiếm tỉ trọng cao nhất là từ 26 đến 35 và 45đến 55 tuổi Tỷ lệ người đã từng sở hữu ô tô cũng phân bố đều theo các độ tuổitừ 26 đến 58.

Về nghề nghiệp: nghề nghiệp của những người tham gia điều tra khá đadạng, từ sinh viên, nhân viên ngân hàng, trưởng phòng kinh doanh, nhân viênxây dựng, kỹ sư, giảng viên đại học, chủ doanh nghiệp, đã về hưu…Trong đóchiếm số đông là những người buôn bán kinh doanh và chủ doanh nghiệp.

Về mức lương: số lượng người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng chiếmsố đông trong mẫu khảo sát, đặc biệt là tỷ lệ người có thu nhập từ 15 đến 20 triệuđồng chiếm 23%, tỷ lệ người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chiếm đến26% trong số mẫu khảo sát, đây là mức lương cao so với thu nhập bình quân đầungười vào năm 2009 chỉ đạt xấp xỉ 1100 USD/ năm.

Về giới tính: tỉ lệ nam giới/nữ giới tham gia làm khảo sát là 55%/45%.Trong phạm vi nghiên cứu của khóa luận, người viết chỉ đề cập đến ngườitiêu dùng cá nhân và tập trung vào các loại xe gia đình hay xe phục vụ cho mụcđích cá nhân

Bảng 2.3: Một số thông tin cơ bản về mẫu điều tra

2.2.2 Nghiên cứu quá trình hình thành quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam

2.2.2.1 Sự hình thành nhu cầu mua ô tô:

Trong phần này, sẽ trả lời câu hỏi: vì sao người tiêu dùng cần mua ô tô,mục đích mua của họ là gì Hình 2.1 dưới đây thống kê một số lý do, mục đíchmà người tiêu dùng muốn mua xe.

Hình 2.1: Một số lý do người tiêu dùng muốn mua ô tô

(Nguồn: tự tổng hợp)

Kết quả thống kê cho thấy, có 3 nhóm mục tiêu khá rõ ràng trong nhu cầumua ô tô Nhóm 1, mục đích mua ô tô của họ nhằm vào những nhu cầu thôngthường trong cuộc sống hàng ngày như đi chơi với gia đình, bạn bè, nhu cầucông việc, và nhu cầu được an toàn, đây là những nhu cầu nổi bật khi người viếtthực hiện khảo sát người tiêu dùng Đưa gia đình đi chơi hay là đi công tác xa