Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt Solube

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt Solube

MỤC LỤC Phụ bìa Error! Bookmark not defined Danh mục hình veõ Error! Bookmark not defined Danh mục biểu đồ Error! Bookmark not defined Danh mục bảng Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU Lý chọn đề taøi .4 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG .6 1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.2.1 Các yếu tố văn hóa .6 1.2.2 Các yếu tố xã hội 1.2.3 Các yếu tố cá nhân .8 1.2.4 Các yếu tố tâm lý 1.3 Quá trình định mua hàng 13 1.3.1 Nhận thức nhu cầu 13 1.3.2 Tìm kiếm thông tin 14 1.3.3 Đánh giá lựa chọn 14 1.3.4 Quyết định mua hàng 15 1.3.5 Haønh vi sau mua 15 CHƯƠNG II TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 17 2.1 Giới thiệu thị trường dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam .17 2.1.1 Dung lượng thị trường .17 2.1.2 Tiềm phát triển 18 2.2 Giới thiệu nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE 19 2.2.1 Giới thiệu đơn vị sản xuất dầu nhớt SOLUBE 19 2.2.2 Vị cạnh tranh SOLUBE 21 Trang 2.2.3 Hoạt động xây dựng phát triển nhãn hiệu 22 2.2.4 Giới thiệu nhóm sản phẩm dầu động xe máy .23 2.3 Các đối thủ cạnh tranh 23 2.3.1 Các nhãn hiệu nước 25 2.3.2 Các nhãn hiệu nước 26 2.4 Nhà cung cấp 27 2.4.1 Các nhà cung cấp dầu gốc phụ gia 27 2.4.2 Các nhà cung cấp bao bì, phụ liệu, trang thiết bị .29 2.4.3 Các nhà cung cấp khác .29 2.5 Khách hàng .30 2.5.1 Các nhà phân phối trung gian .30 2.5.2 Người tiêu dùng trực tiếp 31 CHƯƠNG III NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 33 3.1 Thiết kế nghiên cứu 33 3.1.1 Nghiên cứu sơ 33 3.1.2 Thieát keá mẫu cho nghiên cứu định lượng 34 3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi .35 3.1.4 Phương pháp xử lý số liệu .36 3.2 Kết nghiên cứu 37 3.2.1 Thoâng tin mẫu 37 3.2.2 Thống kê mô tả phép kiểm định Chi bình phương cho câu hỏi 37 3.3 Tổng hợp kết nghiên cứu 56 3.3.1 Nhu caàu người tiêu dùng dầu xe máy 56 3.3.2 Giai đoạn tìm kiếm thông tin 57 3.3.3 Giai đoạn đánh giá, lựa chọn sản phẩm: 58 3.3.4 Giai đoạn định mua .59 3.3.5 Giai ñoaïn sau mua 60 CHƯƠNG IV: ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯC CHO NHÃN HIỆU SOLUBE VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING 61 4.1 Định vị chiến lược cho nhãn hiệu SOLUBE .61 4.1.1 Khách hàng mục tiêu: 61 4.1.2 Nhoùm đối thủ cạnh tranh 62 Trang 4.1.3 Lợi ích chủ yếu mà SOLUBE nên tập trung đem lại cho khách hàng: 62 4.1.4 Những lý tạo tin tưởng khách hàng mục tiêu .63 4.1.5 Những tính cách mà nhãn hiệu SOLUBE nên xây dựng: 63 4.2 Một số giải pháp marketing 64 4.2.1 Cải tiến bao bì nâng cao chất lượng sản phẩm 64 4.2.2 Hoàn thiện hệ thống phân phối 64 4.2.3 Xaây dựng giá bán lẻ thống toàn quốc khung chiết khấu giá cho cấp phân phối 65 4.2.4 Xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) .66 KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHUÏ LUÏC .74 Trang MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thị trường dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam năm qua phát triển mạnh với có mặt gần 30 nhãn hiệu dầu nhớt nước, có mặt hầu hết nhãn hiệu dầu nhớt tiếng toàn cầu BP, Castrol, Shell, ExxonMobil… Cạnh tranh với nhãn hiệu tiếng nhãn hiệu nước, có SOLUBE SOLUBE nhãn hiệu nhóm sản phẩm dầu nhớt Công ty Kho vận Miền Nam sản xuất Sản phẩm SOLUBE bán thị trường năm, có mặt khắp nước, trải dài từ miền Bắc đến miền Đông Tây Nam Bộ Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ SOLUBE không đồng đều, có nơi mạnh có nơi yếu Sản lượng hàng hoá bán không phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác, đáp ứng thị hiếu, sở thích khách hàng Trong lúc đó, thực tế cho thấy thị hiếu khách hàng thói quen tiêu dùng dường thay đổi theo vùng miền, độ tuổi, mức thu nhập… Trong bối cảnh ngày có nhiều nhãn hiệu dầu nhớt nhiều công ty khác sản xuất tung thị trường, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng người dân Việt Nam yêu cầu thiết nhà sản xuất dầu nhớt xe gắn máy nhằm đưa định marketing đắn Chính vậy, việc “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam nhằm đề xuất giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE” có ý nghóa cần thiết Mục tiêu phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm dầu nhớt cho xe gắn máy, bao gồm nhận thức nhãn hiệu, hiểu biết chất lượng, yếu tố tác động đến việc mua hàng, mức giá phù hợp, chọn lọc kênh phân phối, hình thức truyền thông – quảng cáo, qua đưa định marketing phù hợp Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế thời gian kinh phí, vấn đề nghiên cứu đề tài giới hạn vào việc tìm hiểu thị hiếu nhu cầu khách hàng dầu nhớt xe gắn máy, với mẫu khảo sát bốn thành phố vùng lân cận Hà Nội, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ Bốn thành phố đảm bảo cho độ Trang bao phủ vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đô thị (thành phố lớn/ tỉnh lỵ/ nông thôn), nghề nghiệp, thu nhập lối sống đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối với nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏvới dàn thảo luận Đối với nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng phiếu câu hỏi xử lý thống kê số liệu thu thập phép kiểm định Chi Bình phương để tìm khác biệt hay mối liên hệ, có, ý kiến trả lời đặc tính khác khách hàng (giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, loại xe sử dụng, vùng cư trú hay công tác) Kết cấu đề tài Đề tài chia thành bốn chương Chương I trình bày sở lý thuyết hành vi tiêu dùng Chương II trình bày sơ lược thị trường dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam, giới thiệu nhãn hiệu SOLUBE, đối thủ cạnh tranh ngành, nhà cung cấp khách hàng Chương III trình bày việc thiết kế nghiên cứu kết nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy Việt Nam Chương IV đề xuất định vị chiến lược số giải pháp marketing cho nhãn hiệu SOLUBE Trang CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM Hành vi tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau xảy hành động Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tác động trình lên thân người tiêu dùng xã hội 1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chia thành bốn nhóm văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Những giá trị bản, nhận thức, sở thích hành vi người chịu ảnh hưởng từ văn hóa mà người sống tiếp xúc Nền văn hóa Việt Nam có tác động định đến hành vi tiêu dùng người Việt Nam Theo đánh giá công ty nghiên cứu thị trường, nét văn hóa đặc thù người Việt Nam là: tôn trọng người lớn tuổi, chăm lo cho trẻ em, sức mạnh nội tâm, hài hước, làm việc cần cù, tháo vát, lạc quan, hết có ý thức tự hào quốc gia, dân tộc Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa phần văn hóa, với đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý Nghiên cứu Công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách người dân miền Bắc miền Nam nước ta có nhiều điểm khác biệt Người Hà Nội thường có ý thức bề nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng “đáng đồng tiền bát gạo”, làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, lúc người Sài Gòn đánh giá ý bề hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, người tạo xu thế, định hướng mục tiêu tự mãn Trang Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi Mỗi tầng lớp xã hội có đặc điểm khác tạo nên đặc thù tầng lớp Thứ nhất, tầng lớp xã hội xác định nhiều biến khác nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn… Thứ hai, người tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống người thuộc tầng lớp khác tầng lớp xã hội quy định địa vị người Cuối cùng, phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghóa người di chuyển từ tầng lớp sang tầng lớp khác đời Người tiêu dùng thuộc tầng lớp khác thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa kênh thông tin khác điểm mà người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ… Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo người người hay nhóm người tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Nhóm tham khảo người quen, đồng nghiệp, đồng môn, chung đội nhóm, tổ chức hay đơn giản người có chung sở thích, lối sống… Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người, tức người có tham gia có tác động qua lại, gọi nhóm thành viên Ngoài ra, có nhóm không tác động trực tiếp đến người người không thành viên nhóm có tác động gián tiếp đến hành vi người Các nghiên cứu cho thấy tác động nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và/ nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Khi sản phẩm đưa thị trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến thân sản phẩm chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến sản phẩm lẫn nhãn hiệu Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu Trang Gia đình Gia đình nói nhóm có tác động quan trọng đến hành vi tiêu dùng người Chúng ta chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia đình định hướng) gồm bố mẹ, cái, cháu chắt gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm vợ chồng, Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến tôn giáo, trị, kinh tế, ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu giúp hình thành tính cách, cá tính Gia đình riêng xem tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội Vai trò vợ hay chồng việc mua hàng khác tùy thuộc vào tính chất sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt tiền…) phụ thuộc vào vai trò, địa vị người vợ hay chồng xã hội Ở nước phương Đông Trung Quốc, Việt Nam, gia đình gồm nhiều hệ chung sống (Tứ đại đồng đường) nhóm ảnh hưởng mạnh đến thành viên nhóm Vai trò - địa vị Vai trò hay địa vị người có tác động định đến hành vi tiêu dùng người Có chuẩn mực định văn hóa, lối sống, phong cách người với vai trò định nên hành vi tiêu dùng thay đổi theo vai trò mà người thể Các vị Giám đốc có lẽ quan tâm nhiều đến biến động giá xăng dầu thị trường giới Vì thế, người quan tâm đến phương tiện thông tin có tính cập nhật toàn cầu kênh truyền hình CNN hay sinh hoạt thường xuyên hội Doanh nghiệp trẻ Ngược lại, nhân viên vị Giám đốc thích xem kênh giải trí HBO hay tham gia diễn đàn mạng internet game Các yếu tố cá nhân Tuổi giai đoạn sống Rõ ràng lứa tuổi khác nhau, người có sở thích thị hiếu khác nhau, đó, hành vi tiêu dùng khác Những người trẻ tuổi thích đổi mới, đột phá sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ ngại thử nghiệm khác biệt, mẻ Thị trường điện thoại di động dịch vụ cộng thêm ví dụ điển hình Những người trẻ thích nhắn tin, thích khám phá ứng dụng thay đổi mẫu mã, kiếu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể ”cái tôi” có thể, lúc người lớn tuổi thường dùng để gọi hay sử dụng dịch vụ tra cứu nội dung cung cấp theo chuẩn định (tra cứu lịch Trang âm dương, dò kết xổ số ) thường sử dụng loại máy có hình lớn, bàn phím rõ nét sử dụng lâu bền Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng người ”Bệnh nghề nghiệp” khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều sản phẩm liên quan đến công việc người tại, phần yêu cầu công việc, phần quy định (chính thức không thức) nghề nghiệp đưa lại Một dược só chọn mua điện thoại di động hãng, có bảo hành lúc người công nhân không coi trọng nguồn cung cấp hay dịch vụ kèm Điều kiện kinh tế Điều kiện kinh tế yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm người Những người có điều kiện kinh tế khác có nhu cầu khác nhau, đó, hành vi tiêu dùng khác Những người làm marketing thường trọng đến điều kiện kinh tế nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối cách tiếp cận phù hợp Lối sống Lối sống yếu tố mà người làm marketing quan tâm, người theo trường phái cảm tính (emotional) Do việc công ty tiếp cận, vận dụng yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày dễ dàng, phân biệt lợi ích lý tính ngày không rõ nét, lợi ích cảm tính ngày có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm Một cách để truyền tải khai thác lợi ích cảm tính tốt công vào lối sống khách hàng mục tiêu Các yếu tố tâm lý Động Người có nhu cầu định, từ nhu cầu sinh lý cần ăn đói, cần uống khát đến nhu cầu có nguồn gốc tâm lý yêu mến, tôn trọng, thừa nhận Khi nhu cầu tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu trở thành động Ba lý thuyết mô hình quan trọng mà người làm marketing hay dịch vụ khách hàng thường vận dụng lý thuyết Sigmund Freud, Abraham Maslow Kano Sự khác ba lý thuyết cách thức tiếp cận với nhu cầu người Trang Lý thuyết Sigmund Freud: Lý thuyết cho nhu cầu người hình thành cách vô thức Chúng tồn tại, không biến mất, không bị kiểm soát hoàn toàn Chính liên tưởng cảm xúc phát sinh tiếp xúc với sản phẩm khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm Lý thuyết Abraham Maslow: Những nhu cầu người A.Maslow xếp theo thứ bậc từ cấp thiết đến cấp thiết nhất, thể mô hình 1.1 Những nhu cầu gắn chặt với yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị) yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) người Trong hình 1.1, tác giả thể tháp Maslow với mũi Nhu cầu tự khẳng định tên ba chiều, khác với cách thể tháp tam giác thường gặp, Nhu cầu tôn trọng nhằm mục đích nhấn mạnh người trước tiên Nhu cầu xã hội tìm cách thoả mãn nhu cầu quan trọng (cấp thấp hơn) Nhu cầu an toàn Khi nhu cầu không động nữa, cố gắng Nhu cầu sinh lý thỏa mãn nhu cầu quan trọng Hình 1.1 Tháp Maslow thứ bậc nhu cầu (cấp cao hơn) Mô hình Kano: Thí Trong mô hình Kano Gây ch (hình 1.2), ba nhóm yếu tố tác Thí h Th ù động đến hành vi khách hàng gồm: Bình Càng Nhiều Các yếu tố phải có – Là thườ C ø T át đặc tính sản phẩm Phải hay dịch vụ mà khách hàng cho C ù đương nhiên phải có Sự thiếu vắng yếu tố làm Bấ khách hàng bực tức có t Hiện Trang 10 Vắng Hình 1.2 Mô hình củ a Kano Mặt Diện ... trường, vi? ??c thấu hiểu hành vi tiêu dùng người dân Vi? ??t Nam yêu cầu thiết nhà sản xuất dầu nhớt xe gắn máy nhằm đưa định marketing đắn Chính vậy, vi? ??c ? ?Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy. .. máy Vi? ??t Nam nhằm đề xuất giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE? ?? có ý nghóa cần thiết Mục tiêu phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm dầu. .. máy Vi? ??t Nam, giới thiệu nhãn hiệu SOLUBE, đối thủ cạnh tranh ngành, nhà cung cấp khách hàng Chương III trình bày vi? ??c thiết kế nghiên cứu kết nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy Vi? ??t