Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt Solube

Trang 1

MỤC LỤC

Phụ bìa Error! Bookmark not defined Danh mục các hình vẽ Error! Bookmark not defined Danh mục các biểu đồ Error! Bookmark not defined Danh mục các bảng Error! Bookmark not defined

MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài 4

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 4

3 Phương pháp nghiên cứu .5

4 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 6

1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .6

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .6

1.2.1 Các yếu tố văn hóa 6

1.2.2 Các yếu tố xã hội .7

1.2.3 Các yếu tố cá nhân 8

1.2.4 Các yếu tố tâm lý .9

1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng .13

1.3.1 Nhận thức nhu cầu 13

1.3.2 Tìm kiếm thông tin 14

1.3.3 Đánh giá lựa chọn 14

1.3.4 Quyết định mua hàng 15

1.3.5 Hành vi sau khi mua 15

CHƯƠNG II TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 17

2.1 Giới thiệu về thị trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam 17

2.1.1 Dung lượng thị trường 17

2.1.2 Tiềm năng phát triển 18

2.2 Giới thiệu về nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE 19

2.2.1 Giới thiệu về đơn vị sản xuất dầu nhớt SOLUBE 19

2.2.2 Vị thế cạnh tranh của SOLUBE .21

Trang 2

2.2.3 Hoạt động xây dựng và phát triển nhãn hiệu 22

2.2.4 Giới thiệu về nhóm sản phẩm dầu động cơ xe máy .23

2.3 Các đối thủ cạnh tranh 23

2.3.1 Các nhãn hiệu nước ngoài 25

2.3.2 Các nhãn hiệu trong nước 26

2.4 Nhà cung cấp 27

2.4.1 Các nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia 27

2.4.2 Các nhà cung cấp bao bì, phụ liệu, trang thiết bị 29

2.4.3 Các nhà cung cấp khác 29

2.5 Khách hàng .30

2.5.1 Các nhà phân phối trung gian .30

2.5.2 Người tiêu dùng trực tiếp .31

CHƯƠNG III NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM 33

3.1 Thiết kế nghiên cứu 33

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.1.2 Thiết kế mẫu cho nghiên cứu định lượng 34

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 35

3.1.4 Phương pháp xử lý số liệu 36

3.2 Kết quả nghiên cứu 37

3.2.1 Thông tin về mẫu .37

3.2.2 Thống kê mô tả và phép kiểm định Chi bình phương cho từng câu hỏi 37 3.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu .56

3.3.1 Nhu cầu của người tiêu dùng về dầu xe máy 56

3.3.2 Giai đoạn tìm kiếm thông tin 57

3.3.3 Giai đoạn đánh giá, lựa chọn sản phẩm: 58

3.3.4 Giai đoạn quyết định mua .59

3.3.5 Giai đoạn sau khi mua .60

CHƯƠNG IV: ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC CHO NHÃN HIỆU SOLUBE VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING 61

4.1 Định vị chiến lược cho nhãn hiệu SOLUBE .61

4.1.1 Khách hàng mục tiêu: 61

4.1.2 Nhóm đối thủ cạnh tranh 62

Trang 3

4.1.3 Lợi ích chủ yếu mà SOLUBE nên tập trung đem lại cho khách hàng:

62

4.1.4 Những lý do tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu 63

4.1.5 Những tính cách mà nhãn hiệu SOLUBE nên xây dựng: 63

4.2 Một số giải pháp marketing 64

4.2.1 Cải tiến bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm .64

4.2.2 Hoàn thiện hệ thống phân phối 64

4.2.3 Xây dựng giá bán lẻ thống nhất trên toàn quốc và khung chiết khấu giá cho các cấp phân phối 65

4.2.4 Xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua các hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) 66

KẾT LUẬN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 74

Trang 4

MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài Thị trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam trong những năm qua phát triển rất mạnh với sự có mặt của gần 30 nhãn hiệu dầu nhớt trong và ngoài nước, trong đó có mặt hầu hết các nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP, Castrol, Shell, ExxonMobil… Cạnh tranh cùng với các nhãn hiệu nổi tiếng đó là những nhãn hiệu trong nước, trong đó có SOLUBE

SOLUBE là nhãn hiệu của nhóm sản phẩm dầu nhớt do Công ty Kho vận Miền Nam sản xuất Sản phẩm SOLUBE đã bán ra thị trường được 5 năm, hiện có mặt khắp cả nước, trải dài từ miền Bắc đến miền Đông và Tây Nam Bộ Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ của SOLUBE hiện không đồng đều, có nơi rất mạnh nhưng cũng có nơi rất yếu Sản lượng hàng hoá bán ra không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác, đáp ứng được thị hiếu, sở thích của khách hàng

Trong lúc đó, thực tế cho thấy thị hiếu khách hàng và cả thói quen tiêu dùng dường như thay đổi theo từng vùng miền, độ tuổi, mức thu nhập… Trong bối cảnh ngày càng có nhiều nhãn hiệu dầu nhớt do nhiều công ty khác nhau sản xuất và tung ra thị trường, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam là yêu cầu bức thiết đối với các nhà sản xuất dầu nhớt xe gắn máy nhằm đưa ra các quyết định marketing đúng đắn

Chính vì vậy, việc “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE” là có ý nghĩa và cần thiết

Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

Phân tích thị hiếu người tiêu dùng đối với sản phẩm dầu nhớt cho xe gắn máy, bao gồm nhận thức về nhãn hiệu, hiểu biết về chất lượng, các yếu tố tác động đến việc mua hàng, mức giá phù hợp, chọn lọc kênh phân phối, hình thức truyền thông – quảng cáo, qua đó có thể đưa ra những quyết định marketing phù hợp Phạm vi nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian và kinh phí, vấn đề nghiên cứu trong đề tài này được giới hạn vào việc tìm hiểu thị hiếu và nhu cầu của khách hàng đối với dầu nhớt xe gắn máy, với mẫu khảo sát ở bốn thành phố và vùng lân cận là Hà Nội, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, và Cần Thơ Bốn thành phố này đảm bảo cho độ

Trang 5

bao phủ về vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đô thị (thành phố lớn/ tỉnh lỵ/ nông thôn), nghề nghiệp, thu nhập và lối sống của đối tượng nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Đối với nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏvới dàn bài thảo luận

Đối với nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi và xử lý thống kê số liệu thu thập bằng phép kiểm định Chi Bình phương để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác nhau của khách hàng (giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, loại xe đang sử dụng, và vùng cư trú hay công tác)

Kết cấu của đề tài

Đề tài này được chia thành bốn chương Chương I trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng Chương II trình bày sơ lược về thị trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam, giới thiệu nhãn hiệu SOLUBE, các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung cấp và khách hàng Chương III trình bày việc thiết kế

nghiên cứu và kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam Chương IV đề xuất định vị chiến lược và một số giải pháp marketing cho nhãn hiệu SOLUBE

Trang 6

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội

1.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành

vi của một người Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam Theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thị trường, những nét văn hóa đặc thù của người Việt Nam là: tôn trọng người lớn tuổi, chăm lo cho trẻ em, sức mạnh nội tâm, hài hước, làm việc cần cù, tháo vát, lạc quan, và trên hết là có ý thức tự hào quốc gia, dân tộc

Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý

Nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách của người dân miền Bắc và miền Nam nước ta có nhiều điểm khác biệt Người Hà Nội thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng

“đáng đồng tiền bát gạo”, làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, trong lúc người Sài Gòn được đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít định hướng mục tiêu và tự mãn

Trang 7

Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa

vị của một người Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời mình

Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ…

Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sống… Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người đó có tham gia và có tác động qua lại, gọi là nhóm thành viên Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp đến hành vi của người đó

Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và/ hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu

Trang 8

Gia đình

Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu dùng của một người Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế, ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay

chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội Ở những nước phương Đông như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ chung sống (Tứ đại đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm Vai trò - địa vị

Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người đó Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện Các vị Giám đốc có lẽ quan tâm nhiều đến biến động giá xăng dầu trên thị trường thế giới Vì thế, người ấy sẽ quan tâm đến các phương tiện thông tin có tính cập nhật và toàn cầu như kênh truyền hình CNN hay sinh hoạt thường xuyên tại hội Doanh nghiệp trẻ Ngược lại, một nhân viên của vị Giám đốc ấy có thể chỉ thích xem kênh giải trí HBO hay tham gia diễn đàn trên mạng internet về game

Các yếu tố cá nhân

Tuổi và giai đoạn sống

Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Những người trẻ tuổi thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ Thị trường điện thoại di động và những dịch vụ cộng thêm là một ví dụ điển hình Những người trẻ thích nhắn tin, thích khám phá những ứng dụng mới và thay đổi mẫu mã, kiếu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể hiện ”cái tôi” của mình ngay khi có thể, trong lúc người lớn tuổi thường dùng để gọi hay sử dụng những dịch vụ tra cứu nội dung được cung cấp theo chuẩn nhất định (tra cứu lịch

Trang 9

Điều kiện kinh tế

Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm của một người Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau

Những người làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của

nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp

Lối sống

Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là những người theo trường phái cảm tính (emotional) Do việc các công ty tiếp cận, vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu

Các yếu tố tâm lý

Động cơ

Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ Ba lý thuyết và mô hình quan trọng nhất mà những người làm marketing hay dịch vụ khách hàng thường vận dụng là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Kano Sự khác nhau cơ bản giữa ba lý thuyết này là cách thức tiếp cận với nhu cầu của con người

Trang 10

Lý thuyết của Sigmund Freud:

Lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một cách vô thức Chúng vẫn tồn tại, không biến mất, cũng không bị kiểm soát hoàn toàn Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm

Lý thuyết của Abraham Maslow:

Những nhu cầu của con người được A.Maslow sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất, thể hiện trong mô hình 1.1 Những nhu cầu này gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị) và yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người

Trong hình 1.1, tác giả

thể hiện tháp Maslow với mũi

tên ba chiều, khác với cách thể

hiện tháp tam giác thường gặp,

nhằm mục đích nhấn mạnh

rằng một người trước tiên sẽ

tìm cách thoả mãn các nhu cầu

quan trọng nhất (cấp thấp hơn)

Khi nhu cầu này không còn là

động cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng

thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng

hơn (cấp cao hơn) Hình 1.1 Tháp Maslow về thứ bậc nhu cầu

Nhu cầu sinh lýNhu cầu an toànNhu cầu xã hộiNhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định

Mô hình Kano:

Trong mô hình của Kano

(hình 1.2), ba nhóm yếu tố tác

động đến hành vi của khách

hàng gồm:

Các yếu tố phải có – Là

những đặc tính của sản phẩm

hay dịch vụ mà khách hàng cho

là đương nhiên phải có Sự thiếu

vắng các yếu tố này sẽ làm

khách hàng bực tức nhưng sự có

Vắng

Bất

Bình thườ

Thí

Gây ch

Trang 11

Nhận thức mặt của chúng chỉ làm cho khách hàng cảm thấy bình thường

Các yếu tố càng nhiều càng tốt – Khi các yếu tố loại này không được đáp ứng, khách hàng cảm thấy bất mãn và khi mức độ đáp ứng tăng lên, sự thoả mãn của khách hàng tăng theo (và có thể tăng đến sự thích thú)

Các yếu tố gây thích thú – Đây là những đặc tính làm khách hàng ngạc nhiên một cách thú vị Những yếu tố này đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mà họ không hề nghĩ là công ty có thể đáp ứng hay sẽ đáp ứng Do đây là những yếu tố không mong đợi, nếu không có chúng thì khách hàng cũng không cảm thấy bất mãn nhưng nếu có, chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và thoả mãn

Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng nhiều càng tốt và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm Cần lưu ý là khách hàng luôn nâng dần mục tiêu của họ Một yếu tố gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành yếu tố phải có

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác quan của mỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc:

Một người sẽ tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích khác nhau và không thể chú tâm đến toàn bộ những kích thích đó Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ để lại những tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu tố mong đợi hay có những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường

Những người làm marketing thường cố hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp kích thích mua hàng thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những nhân tố kích thích của các đối thủ cạnh tranh

Sự bóp méo có chọn lọc:

Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận đúng dự kiến Họ gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn

Trang 12

có của mình Một ví dụ điển hình là các quảng cáo “kiểu Úc” của bia Foster Người tiêu dùng nhận thực được sự khác biệt, nổi bật “kiểu Úc” không theo cách mà những người làm marketing của hãng này mong đợi Vì vậy, quảng cáo này đã thất bại tại Việt Nam Ngược lại, với slogan “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”, bia Saigon Special đã đánh đúng vào tâm lý

“thấp cổ bé họng” của nhiều người dân Việt Nam và thành công

Sự ghi nhớ có chọn lọc:

Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bởi họ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc Thông thường họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố niềm tin, thái độ của mình Đây là đặc điểm giúp giải thích tại sao một người đã quen thuộc với một nhãn hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thông tin tích cực và dễ dàng bỏ qua những thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó

Tri thức

Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con người bắt nguồn từ kinh nghiệm Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác động qua lại theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản hồi và sự củng cố

Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là nắm bắt được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng Họ phải gắn liền sản phẩm, dịch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm gương và củng cố những tác nhân tích cực

Niềm tin và thái độ

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một

chiến dịch để uốn nắn lại ý nghĩa đó Những chiến dịch PR của sữa bột NutiFood, của nước tương Chinsu trong thời gian qua nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng là những ví dụ điển hình

Trang 13

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay

xa rời sự việc Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và thường rất khó thay đổi thái độ Vì lý do đó, những người làm marketing thường hướng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp với thái độ của nhóm

khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ

Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Tiếp theo, xin phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng, bắt đầu bằng việc giới thiệu mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định

1.3.QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Nhận

thức nhu Tìm kiếm Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua

Hình 1.3: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định

Hình 1.3 diễn đạt quá trình quyết định mua hàng, thường bao gồm năm giai đoạn và theo trật tự như trên Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước

3 Khi sản phẩm được mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua

Nhận thức nhu cầu

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn,

người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên

ngoài Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan, do người làm marketing gợi ra Công việc của người làm marketing là tìm

ra những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó

Thông thường, người sử dụng xe máy sẽ không quan tâm đến việc thay nhớt xe máy trừ phi họ bất chợt nhớ ra đã lâu chưa thay nhớt máy, họ cảm thấy

Trang 14

lốc máy nóng hơn bình thường, tiếng máy nổ to hơn hay khói ra nhiều hơn Do đó, nhu cầu thay nhớt xe máy sẽ nảy sinh khi họ xem một quảng cáo về một chiếc xe máy hoạt động bền bỉ, đầy sức mạnh hay đơn giản hơn, khi họ thấy chiếc tem ghi ngày thay nhớt đã quá bạc màu và cái ngày đó đã qua rất lâu Tìm kiếm thông tin.

Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thông tin giúp họ có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu Các nguồn thông tin chủ yếu gồm:

nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân…

nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì… nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp hội ngành nghề hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…

nguồn thông tin thực nghiệm: những thông tin có được từ việc tiếp xúc trực tiếp xúc với sản phẩm hay sự trải nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng hóa/ nhãn hiệu tương đương)

hông)

Đối với thị trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam hiện nay, với gần 30 nhãn hiệu, nhiệm vụ của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi nguồn thông tin cần thiết, đặc biệt là

thông tin thương mại (quảng cáo – truyền t

để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm biết,

nghiên cứu và lựa chọn (hình 1.4) Đồng thời,

người làm marketing cũng cần xác định được

những nguồn thông tin mà người tiêu dùng tiếp

cận và tầm quan trọng của những nguồn thông

tin đó để đề ra những biện pháp truyền thông

tin trong quá trình quyết định

Toàn bộ Biết Nghiên cứuLựa chọnQuyết định

Đánh giá lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình Các đặc điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu

Trang 15

Các nhà marketing thường cố gắng để nâng cao vị trí của các thuộc tính hàng hóa hay hình ảnh nhãn hiệu thông qua việc cải tiến sản phẩm, nâng cao niềm tin về hàng hóa/ nhãn hiệu của mình và làm giảm niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh, thay đổi trọng số của tầm quan trọng, thu hút sự chú ý vào nhũng thuộc tính quan trọng khác đã bị người tiêu dùng bỏ qua, thay đổi quan niệm lý tưởng (hạ chuẩn) của người mua

Quyết định mua hàng

Quyết định mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá lựa chọn Khi quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi chính: mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo phương thức nào Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người mua có thể tự trả lời ít câu hỏi hơn Trong giai đoạn này, có hai yếu tố phụ có thể thay đổi ý định của người mua là ý kiến của nhóm tham khảo và những yếu tố bất thường

Đối với sản phẩm dầu nhớt, điều cần thiết là những người làm marketing cần biết người tiêu dùng thường mua hàng ở đâu và khi nào Người ta có thể mua nhớt tại bất kỳ nơi nào thuận tiện hay mua tại những nơi quen thuộc, mua và thay nhớt định kỳ hay khi có người nhắc nhở mới thay…

Hành vi sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau khi đã mua và sử dụng hàng hóa/ dịch vụ

Với những khách hàng hài lòng, những người làm marketing cần biết thêm điều gì đã làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua và những yếu tố/ tính năng của sản phẩm Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục mua cùng sản phẩm trong những lần sau và sẽ chia sẻ sự hài lòng với những người khác Ngôn ngữ truyền miệng, trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt nhất mà những người làm marketing mong đợi

Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để bày tỏ sự không hài lòng Những phản ứng thường gặp là khiếu kiện hay tẩy chay sản phẩm Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/ người bán và được thỏa mãn Công việc của những người làm

Trang 16

Tóm lại, việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề quan trọng cho việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả Trong các giai đoạn của quá trình này, theo tôi, việc đánh giá lựa chọn và hành động sau khi mua có vai trò quan trọng hơn cả Các biện pháp truyền thông marketing tích hợp cần được vận dụng nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của khách hàng, cũng như tạo sự cân bằng giữa sự kỳ vọng của khách hàng và thực chất của sản phẩm, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm/ nhãn hiệu trước khi mua và lòng trung thành với sản phẩm/ nhãn hiệu sau khi mua

Trang 17

CHƯƠNG II

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM

2.1 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM

Dung lượng thị trường

Theo ước tính của công ty Truyền thông Việt Nam (Vinacomm), tỷ lệ số người dân/ 1 xe máy hiện nay vào khoảng 7 người/xe Với mức tiêu thụ bình quân khoảng 4 lít/xe/năm, trong vòng 10 năm nữa, tổng nhu cầu của thị trường đạt khoảng 62,43 ngàn tấn (bảng 2.1)

Bảng 2.1 Ước tính lượng dầu nhớt xe gắn máy tiêu thụ tại Việt Nam

Khối lượng tiêu thụ ngàn tấn 46,56 58,19 62,43

Khối lượng dầu nhớt xe gắn máy tiêu thụ ở các vùng miền khác nhau tại Việt Nam có sự chênh lệch lớn do có sự khác biệt về số lượng xe máy lưu thông (biểu đồ 2.1) Theo ước tính, thị trường miền Nam Việt Nam chiếm đến 55% lượng dầu xe máy tiêu thụ, thị trường miền Bắc 25% và thị trường miền Trung

Trang 18

20%

Tiềm năng phát triển

Mặc dù các chuyên gia dự báo thị trường xe gắn máy sẽ bão hòa trong dài hạn do những hạn chế đăng ký xe máy ở những thành phố lớn và nhu cầu của người dân chuyển sang các phương tiện giao thông công cộng hay xe hơi cá nhân, theo chúng tôi, nhu cầu sử dụng dầu nhớt xe gắn máy sẽ không giảm mà còn tăng mạnh ở khu vực nông thôn hay các thành phố nhỏ/ tỉnh lỵ, cả về khối lượng lẫn chất lượng, trong thời gian tới theo như phân tích dưới đây

Nền kinh tế đất nước trong những năm qua đang trên đà phát triển ổn định Giá trị tổng sản lượng quốc gia (GDP) luôn có mức tăng trưởng cao, 6 tháng đầu năm 2005 đạt mức tăng cao hơn hẳn 6 tháng đầu các năm trước Như thể hiện trong biểu đồ 2.2, giá trị GDP trong các ngành đều tăng, riêng ngành giao thông – viễn thông tăng bình quân 15%/năm trong 5 năm qua

Biểu đồ 2.2 Giá trị GDP Việt Nam theo các ngành chính

Nông Sản Xây Thương Giao thông - viễn

Tốc độ tăng dân số (gần 1,4%/ năm) và cơ cấu dân số của Việt Nam hiện nay (52% dân số dưới 25 tuổi) là một điểm thuận lợi cho thị trường tiêu dùng nói chung và thị trường dầu nhớt Việt Nam nói riêng

Bên cạnh đó, ngành lắp ráp xe máy đang phát triển mạnh mẽ (52 doanh nghiệp: 22 doanh nghiệp quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài) cùng với lộ trình giảm thuế nhập khẩu sẽ làm tăng số lượng xe máy bán ra với giá giảm Điều này dự báo khối lượng dầu nhớt xe gắn máy tiêu thụ sẽ tiếp tục

Trang 19

tăng trong thời gian tới Nhu cầu sử dụng dầu nhớt chất lượng cao được dự báo cũng sẽ tăng do việc ngày càng có nhiều người sử dụng các loại xe cao cấp, đòi hỏi sự thay đổi tương ứng của chất lượng dầu

2.2 GIỚI THIỆU VỀ NHÃN HIỆU DẦU NHỚT SOLUBE

Giới thiệu về đơn vị sản xuất dầu nhớt SOLUBE

Giai đoạn trước năm 2000

Năm 1999, Nhà máy Dầu nhớt SOLUBE chỉ là một đơn vị nhỏ thuộc Công ty Kho Vận Miền Nam với 23 cán bộ công nhân viên, trong đó đa số là bộ đội chuyển ngành trình độ văn hoá, trình độ chuyên môn nghiệp vụ còn thấp, tuổi đời từ 40 đến 50 Hoạt động kinh doanh chính là bán lẻ xăng dầu qua 02 Trạm và phân phối dầu nhớt nhập khẩu cho hãng Esso Việc kinh doanh phụ thuộc vào chính sách chiết khấu đại lý của hãng Esso và giá bán lẻ do Nhà nước quy định

Năm 2000, nhận thấy cơ hội lớn để phát triển sang ngành sản xuất - kinh doanh dầu nhớt, Công ty Kho vận Miền Nam đã quyết định đầu tư và thành lập Nhà máy Dầu nhớt SOLUBE Lô hàng đầu tiên được sản xuất vào ngày

27/10/2001

Giai đoạn phát triển từ năm 2001 đến 2005

Sau bốn năm thành lập, hoạt động sản xuất – kinh doanh của Nhà máy Dầu nhớt SOLUBE liên tục phát triển với tốc độ cao (bảng 2.2, biểu đồ 2.3 và 2.4) Các sản phẩm nhãn hiệu SOLUBE của Nhà máy đang từng bước khẳng định vị trí trên thị trường, cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập của các hãng sản xuất nước ngoài Đặc biệt, các sản phẩm dầu động cơ xăng – diesel và dầu động cơ xe máy được người tiêu dùng tín nhiệm và có thể cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài có uy thế trên thị trường như BP, Castrol, ExxonMobil Công tác nghiên cứu phát triển thị trường và xây dựng nhãn hiệu được chú trọng Đến nay Nhà máy đã có 102 CBCNV với 02 phòng quản lý, 01 Xưởng sản xuất dầu nhớt và 05 trạm/ phòng trực tiếp sản xuất kinh doanh Mạng lưới phân phối mở rộng khắp cả nước (biểu đồ 2.5) Cơ cấu giá bán hợp lý, linh hoạt tuỳ theo từng khu vực, ngành hàng và mức sản lượng

Tính đến nay, thị phần dầu động cơ xe máy của SOLUBE ước đạt khoảng 2% (căn cứ vào sản lượng thực tế năm 2004 và tổng dung lượng thị trường, ước tính theo số lượng xe máy tham gia lưu thông) Đây là một tỷ lệ khá thấp nhưng phản ánh đúng năng lực cạnh tranh của SOLUBE trong một ngành hẹp có gần 30 đơn

vị tham gia với hơn 50% là nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu

Trang 20

Biểu đồ 2.3 Doanh thu SOLUBE giai đoạn 2001 – 2004

Đơn vị tính: Triệu đồng

Biểu đồ 2.4 Lợi nhuận SOLUBE giai đoạn 2001 – 2004

Đơn vị tính: Triệu đồng

3.605

2.4181.726

Nam Trung Bộ

Bắc Trung Bộ

10%

Trang 21

trước

% 92,90 104,66 129,50

4 Thu nhập bình quân đầu người Ng

Đ 3.827 3.965 5.269 Tăng trưởng so với cùng kỳ năm

trước

% 90,99 103,61 132,89

Nhờ những kết quả trên, Nhà máy đã góp phần quan trọng vào việc hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất – kinh doanh của Công ty hàng năm, tạo điều kiện cho 100% CBCNV có việc làm thường xuyên với thu nhập ổn định; đào tạo được một đội ngũ cán bộ trẻ vừa có năng lực, có tay nghề, có tác phong công nghiệp và có khả năng đáp ứng nhiệm vụ trong giai đoạn hội nhập

Đặc biệt, việc xây dựng Nhà máy sản xuất dầu nhớt với một chi phí đầu tư

không lớn, chỉ sau chưa đầy 04 năm đã khẳng định được nhãn hiệu và chỗ đứng trên thương trường, kinh doanh có lãi ngay từ những năm đầu là một thành công rất đáng ghi nhận của CBCNV Nhà máy, đảm bảo việc làm cho người lao động, tạo tiền đề tốt cho những năm tiếp theo

Vị thế cạnh tranh của SOLUBE

Như đã phân tích ở trên, chúng ta thấy rằng SOLUBE đang ở trong một ngành có mức tăng trưởng khá, nhưng hiện chỉ chiếm thị phần tương đối thấp Vị thế của SOLUBE trong ma trận BCG được thể hiện trong biểu đồ 2.6

Biểu đồ 2.6 Ma trận BCG của SOLUBE

Trang 22

Mức thị phần tương đối trong ngành

Esso

ShellCastro

LTC

SOLUBE Mekonglu

Vilube

Hoạt động xây dựng và phát triển nhãn hiệu

2.1.1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

Nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE đã được đăng ký và bảo hộ tại Cục Sở hữu công nghiệp, Bộ Khoa học công nghệ từ ngày 31/10/2002 và có thời hạn trong vòng 10 năm Bên cạnh đó, Nhà máy cũng lập hồ sơ xin bảo hộ kiểu dáng công nghiệp cho mẫu mã chai dầu động cơ xe máy WIN mới

2.1.1.2 Bộ máy quản lý và phát triển nhãn hiệu

Công tác phát triển nhãn hiệu được Ban giám đốc Nhà máy rất chú trọng thông qua việc thành lập một phòng quản lý nghiệp vụ với trách nhiệm quản lý nhãn hàng SOLUBE, hoạch định và đề xuất các chiến lược/ chính sách marketing và phát triển nhãn hiệu, tổ chức thực hiện các chiến dịch quảng cáo – truyền thông, khuyến mãi, giao tế cộng đồng…

2.1.1.3 Hoạt động truyền thông tích hợp:

Quảng cáo: Chủ yếu tập trung vào việc trang bị bảng hiệu quảng cáo, trang thiết

bị bán hàng và giới thiệu sản phẩm (bàn ghế, dù, kệ trưng bày, nón – áo đồng phục của nhân viên cửa hàng…) cho các cửa hàng bán lẻ, phát hành các ấn phẩm cần thiết cho hoạt động chào bán hàng

Xúc tiến bán hàng: Thực hiện các hoạt động khuyến mãi năm (duy trì sự ủng hộ của khách hàng là các đại lý, người bán lẻ) và khuyến mại ngắn hạn

Quan hệ cộng đồng: Tổ chức hội nghị khách hàng, mở rộng quan hệ với các trung tâm xúc tiến thương mại địa phương, các hiệp hội như Hội doanh nghiệp trẻ TPHCM, Hiệp hội Sở hữu Công nghiệp… và báo giới, tham gia vào chương trình bình chọn sản phẩm – nhãn hiệu…

Trang 23

Marketing trực tiếp: Tham gia hội chợ triển lãm – thương mại tại các địa phương trong nước, chú trọng các hội chợ tại những tỉnh thành lớn chưa tham và hỗ trợ đại lý tổ chức gian hàng tại những địa phương đã từng tham gia

Định hướng phát triển trong giai đoạn 2005 - 2010

Về sản phẩm: Cung ứng đến khách hàng các sản phẩm dầu mỡ nhờn giúp động

cơ, máy móc thiết bị mạnh hơn, bền hơn và đạt hiệu quả kinh tế hơn

Về thị trường: Đảm bảo cung ứng dầu nhớt cho toàn bộ thị trường nội địa và xuất khẩu sang các nước trong khu vực

Về khách hàng: Tận tâm phục vụ khách hàng, xây dựng và củng cố lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và với Nhà máy

Định vị doanh nghiệp: SOLUBE là nhà cung ứng dầu nhớt hàng đầu trong nước, giúp máy móc thiết bị hoạt động mạnh hơn, bền hơn, đat hiệu quả kinh tế hơn Giới thiệu về nhóm sản phẩm dầu động cơ xe máy

WIN là nhóm sản phẩm dầu nhớt dành cho xe gắn máy, môtô bao gồm WIND (cấp độ nhớt SAE 40 * cấp chất lượng API SE), WIN SF (SAE 40 * API SF) và WIN SG (SAE 20W-50 * API SG) Được pha chế từ các loại dầu gốc ổn định và các loại phụ gia hỗ trợ cao cấp của Mỹ, WIN nổi bật với tính năng chống lại sự mài mòn của động cơ trong điều kiện hoạt động khắc nghiệt khi “dừng liên tục”, phù hợp với mạng lưới giao thông tại Việt Nam Đồng thời, dầu còn có khả năng giảm ma sát giữa các bề mặt chi tiết máy và giữa các lớp dầu giúp người sử dụng tiết kiệm nhiên liệu nhiều hơn

Trong các năm qua, Nhà máy đã có nhiều biện pháp nhằm duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm, từ việc cải tiến nhãn mác hàng hóa, cải tiến bao bì đến việc hợp lý hóa sản xuất, giảm giá thành và chi phí lưu thông nhằm tạo ưu thế cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại về giá mà vẫn ổn định chất lượng sản phẩm Công tác hỗ trợ bán hàng, dịch vụ sau khi bán được chú trọng ưu tiên cho sản phẩm dầu động cơ xe máy Một số giải pháp cụ thể là: tăng cường đầu tư trang thiết bị quảng cáo, trưng bày hàng, đồng phục của nhân viên bán hàng cho hệ thống cửa hàng bán sĩ và lẻ dầu xe máy; giới thiệu sản phẩm trên hệ thống báo chí, truyền hình; tham gia các hội chợ – triển lãm để giới thiệu trực tiếp đến người tiêu dùng ở các địa bàn trọng điểm

2.3 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Thị trường dầu nhớt xe gắn máy hiện có gần 30 nhà sản xuất và doanh nghiệp chuẩn bị tham gia ngành Các nhà sản xuất được chia thành 2 nhóm chính dựa trên bản chất của nhãn hiệu mà họ sản xuất – kinh doanh: 13 nhãn hiệu

Trang 24

nước ngoài và 14 nhãn hiệu trong nước Biểu đồ 2.7 cho thấy tỷ lệ phần trăm về

thị phần giữa các nhóm nhãn hiệu dầu nhớt xe gắn máy Các bảng 2.2 và 2.3

trình bày một số tên thương mại và giá bán buôn sản phẩm dầu xe máy của một

số nhãn hiệu dầu nhớt tại thời điểm nghiên cứu

Bảng 2.3 Một số nhãn hiệu dầu động cơ xe máy 4 thì hiện có tại Việt Nam

Tên nhãn hiệu Tên sản phẩm dầu động cơ xe máy

Bảng 2.4 Giá bán buôn dầu động cơ xe máy ngày 31/07/2005

Đơn vị tính: đồng/lít

Tên nhãn hiệu Cấp chất lượng / Bao bì

API SF / 0,8L API SF / 1L API SG / 0,8L API SG / 1L

Trang 25

Biểu đồ 2.7 Thị phần dầu động cơ xe máy tai Việt Nam năm 2005

Liên doanh và 100% vốn nước ngoài:

Doanh nghiệp Nhà nước

(ngoài SOLUBE) :13% SOLUBE: 2%

Doanh nghiệp

tư nhân: 30%

Các nhãn hiệu nước ngoài

Thị trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam hiện nay đã có mặt hầu hết các nhãn hiệu lớn trên thế giới bao gồm EXXON, MOBIL, BP, CASTROL, CALTEX, SHELL, TOTAL, MITSUBISHI, HONDA, SYM, ENOC, KLUBER, VALVOLINE

Đây là các tập đoàn, các công ty dầu mỏ lớn trên thế giới, vào Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như công ty liên doanh, công ty 100% vốn nước ngoài, văn phòng đại diện…

Đặc điểm chung:

Nhãn hiệu nổi tiếng, mức độ nhận biết nhãn biệu cao

Năng lực tài chính tốt, được hậu thuẫn bởi công ty mẹ (ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương hay toàn cầu) trên nhiều lĩnh vực

Công nghệ sản xuất hiện đại, chủ động về nguồn nguyên liệu

Giá bán thường cao hơn các sản phẩm trong nước, khi cần thiết, có thể cạnh tranh về giá qua các hình thức chiết khấu bán hàng, hoa hồng đại lý…

Xây dựng hệ thống phân phối nhiều tầng, có quan hệ chặt chẽ với một số công

ty hàng đầu trong nước trong ngành xăng dầu (BP – Petrolimex, Castrol –

Saigon Petro, Esso – Comeco, Shell – Codamo…); có chính sách đào tạo nhân viên bán hàng tốt, xây dựng được chuẩn mực cho hệ thống bán lẻ (trang bị, quảng cáo, trưng bày…)

Thực hiện các chương trình truyền thông tích hợp thường xuyên, đa dạng, mức độ bao phủ lớn

Trang 26

Các nhãn hiệu trong nước

Các nhãn hiệu trong nước thuộc về các doanh nghiệp Việt Nam Các nhà sản xuất trong nước tự nhập khẩu dầu gốc, phụ gia và tiến hành pha chế đóng gói trong nước, dưới nhãn hiệu “thuần Việt”

Hai thành phần chính trong nhóm này là doanh nghiệp Nhà nước hay công

ty cổ phần có vốn Nhà nước (Công ty Hoá dầu Petrolimex- PLC, Công ty Chế biến và kinh doanh các sản phẩm dầu mỏ – PVPDC, Công ty Phát triển phụ gia và sản phẩm dầu mỏ – APP, Công ty cổ phần vật tư xăng dầu – COMECO,

Công ty Kho vận Miền Nam – SOLUBE) và tư nhân (VILUBE, INDOPETROL, MEKOLUB, LTC, NIKKO, GMC, ONEPETROL, GOTEC, VĂN ĐẠO OIL)

Ngoài nhãn hiệu VILUBE, mức độ nhận biết nhãn hiệu chưa cao của các hãng khác chưa cao

Sản phẩm chưa có uy tín về nhãn hiệu, chưa đem lại niềm tin, sự đảm bảo cho những khách hàng khó tính

Năng lực sản xuất (dây chuyền công nghệ, bí quyết sản xuất, quản lý điều

hành…) còn hạn chế, hoạt động nghiên cứu phát triển chưa được chú trọng

Không chủ động về nguồn nguyên liệu chính (dầu gốc, phụ gia) mà phụ thuộc nhiều vào các nhà cung cấp là các công ty thương mại nước ngoài

Giá bán thường định thấp hơn các nhãn hiệu nước ngoài, cạnh tranh quyết liệt về giá giữa các hãng trong nước

Xây dựng hệ thống phân phối tốt, chủ yếu dựa vào các nhà phân phối/ đại lý lớn

ở các tỉnh Hệ thống phân phối không độc lập (nghĩa là, một nhà phân phối có thể cùng lúc kinh doanh nhiều nhãn hiệu trong nước khác nhau) Hệ thống bán lẻ phần lớn chưa được chuẩn hóa

Ngoài trừ một số công ty có tổ chức marketing tốt như PLC, VILUBE, SOLUBE, MEKONGLUB, việc thực hiện các chương trình truyền thông tích hợp còn đơn giản, không thường xuyên

Các hãng dầu nhớt trong nước hiện đang cạnh tranh rất gay gắt về quảng cáo, khuyến mãi và cả về giá, phân phối và sản phẩm So với các hãng dầu nhớt nước ngoài tại Việt Nam, giá các sản phẩm dầu động cơ xe máy WIN của

SOLUBE thấp hơn khoảng 10% đến 15% Trong số các hãng dầu nhớt Việt Nam, đối thủ cạnh tranh chính của WIN là các sản phẩm GAMA của Công ty Dầu nhớt và hoá chất Việt Nam (VILUBE) So với đối thủ này, giá bán của WIN thấp hơn khoảng 5% đến 10%

Trang 27

2.4.NHÀ CUNG CẤP

Để thấy rõ vai trò của các nhà cung cấp, biểu đồ 2.8 thể hiện tỷ lệ phần trăm các khoản chi phí chính trong giá thành một đơn vị sản phẩm dầu động cơ

xe máy Tỷ lệ này có tính tương đối và thay đổi theo các nhà sản xuất khác nhau

Biểu đồ 2.8 Tỷ lệ các loại chi phí trong giá thành sản phẩm

Chi phí bao bì đóng gói

10%

Chi phí sản xuất10% Chi phí bán hàng 15%

Chi phí quản lý 5%

Chi phí nguyên vật liệu chính

-Các nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia

Các nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia trong ngành chủ yếu là các tập đoàn dầu nhớt đa quốc gia ExxonMobil, Shell…, các hãng hóa chất Du Pont, Ethyl… và các công ty thương mại chuyên kinh doanh dầu gốc, phụ gia khu vực Đông Nam

Á

Nhìn chung, với nhu cầu hiện tại của ngành, về số lượng cũng như về chủng loại hàng hóa, họ có thể cung cấp đầy đủ và kịp thời Tuy nhiên, do hầu hết các hãng dầu nhớt trong nước đều đặt hàng qua những các nhà cung cấp này nên, có thể nói, họ nắm rõ tình hình thị trường (cả cung lẫn cầu) và thường nắm thế chủ động khi đàm phán, giao dịch

Do thị trường dầu nhớt Việt Nam hiện tại phụ thuộc vào một số ít các nhà kinh doanh thương mại trong khu vực nên ngoại trừ các hãng dầu nhớt nước

ngoài, các nhà máy trong nước đều rất bị động về khối lượng dầu gốc, phụ gia nhập khẩu, dẫn đến việc bị động trong kế hoạch sản xuất – tồn trữ

Thêm vào đó, biến động giá dầu thế giới trong thời gian qua (biểu đồ 2.9) đã đẩy giá dầu gốc và các xuất phẩm dầu mỏ lên cao và sản lượng nhập khẩu giảm đi Chính vì vậy, nguyên liệu chính cho sản xuất của các đơn vị trong nước thường xuyên chịu biến động giá nhập và bị thiếu hụt hàng Hậu quả là các

Trang 29

Biểu đồ 2.10 Giá bán buôn dầu nhớt SOLUBE

Dầu động cơ xăng - diesel Dầu động cơ xe máy

Các nhà cung cấp bao bì, phụ liệu, trang thiết bị

Đối với một số yếu tố đầu vào khác cho quá trình sản xuất như bao bì (vỏ phuy, can nhựa các loại, thùng carton), phụ liệu (joint, seal, nhãn hàng hóa…), đa số các hãng sản xuất dầu nhớt sử dụng các nhà cung cấp trong nước Do tính đặc thù của hàng hóa nên phần lớn các đơn vị trong ngành sử dụng chung một nhóm nhà cung cấp Ưu điểm của các nhà cung cấp này là giá cả thích hợp, chất lượng có thể kiểm soát được và dễ tìm kiếm Nhược điểm của hầu hết các nhà cung cấp Việt nam là chất lượng và thời gian giao hàng đôi lúc không được đảm bảo Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các nhà sản xuất và nhà cung cấp thường rất khác nhau, do đó, có sự khác biệt về giá cả, chất lượng dịch vụ, thời gian giao hàng giữa các hãng sản xuất khác nhau với cùng một nhà cung cấp Do chi phí đóng gói chiếm đến 25% giá thành sản phẩm dầu động cơ xe máy nên sự khác biệt này thực sự tạo nên lợi thế cạnh tranh cho nhà sản xuất được ưu đãi

Từ tháng 12/2003 đến nay, giá các loại nguyên liệu nhựa tăng mạnh và vẫn đang tiếp tục tăng Giá hạt nhựa các loại tăng không phải vì nhu cầu thị trường tăng mà do nguồn cung cấp hạt nhựa vào thị trường Việt Nam bị giảm đột ngột và do giá dầu thô trên thị trường thế giới tăng (hạt nhựa là một chế phẩm của công nghệ hóa dầu) Việc các loại nguyên liệu nhựa tăng giá ảnh hưởng nghiêm trọng đến các nhà sản xuất nhựa trong nước, trong đó có cả các nhà cung cấp bao bì của ngành dầu nhớt

Các nhà cung cấp khác

Trang 30

Bên cạnh các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính và phụ, các doanh nghiệp trong ngành còn sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ vận tải – bảo hiểm, bưu chính - viễn thông, cung cấp trang thiết bị và dịch vụ quảng cáo, sản phẩm khuyến mãi

Nhìn chung, các nhà cung cấp này đều có tính cạnh tranh cao và các nhà sản xuất dầu nhớt cũng không sử dụng chung nhà cung cấp Nhà sản xuất chủ động hơn trong việc tìm kiếm nhà cung cấp, giao dịch mua bán và do đó, chủ động được việc lập kế hoạch ngân sách và thực hiện các hoạt động phân phối lưu thông, truyền thông tích hợp… nhằm tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho đơn vị 2.5 KHÁCH HÀNG

Các nhà phân phối trung gian

Các nhà phân phối trung gian đóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà sản xuất Họ không chỉ tham gia vào quá trình phân phối – lưu thông mà còn hỗ trợ nhà sản xuất tiếp nhận những phản hồi từ thị trường Với các nhà sản xuất trong nước, khi nhãn hiệu chưa có uy tín với người tiêu dùng, các nhà phân phối lớn ở các tỉnh thường nắm thế chủ động trong việc chọn lựa mặt hàng kinh doanh và là những người định hướng thị trường Trong quan hệ kinh doanh với nhà sản xuất, các nhà phân phối thường yêu cầu nhiều ưu đãi về chiết khấu bán hàng, hoa hồng đại lý, hỗ trợ nhà phân phối phát triển hệ thống cửa hàng và mạng lưới bán lẻ

Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của tác giả Triết (2000), các yếu tố về dịch vụ khách hàng mà nhà phân phối dầu nhớt mong đợi ở nhà sản xuất bao gồm:

• Các yếu tố cần phải có:

Hoá đơn GTGT hợp lệ, rõ ràng; nội dung hoá đơn chính xác; thủ tục xử lý hoá đơn đơn giản; luôn có hàng tồn kho ở mức tối thiểu; thủ tục xác nhận

chuyển khoản đơn giản, nhanh chóng; có thời hạn thanh toán phù hợp cho từng đối tượng khách hàng; có giới hạn nợ phù hợp cho từng đối tượng khách hàng; giao hàng với số lượng chính xác theo đơn đặt hàng; giao hàng theo đúng thời gian đã cam kết với khách hàng

• Các yếu tố càng nhiều càng tốt:

Vận chuyển miễn phí với mức tải trọng nhất định; có nhân viên chuyên trách dịch vụ khách hàng và khách hàng không phải liên lạc làm việc với nhiều người; giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng trong một khung thời

Trang 31

gian nhất định; thông tin đến khách hàng trước 15 ngày về các hoạt động khuyến mãi, tiếp thị, điều chỉnh giá; cung cấp thông tin kỹ thuật đầy đủ nhanh chóng; nhân viên dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, vui vẻ, nhiệt tình; thông tin đầy đủ, chính xác đến khách hàng về những nhân viên có chức năng liên quan để tiện việc giao dịch; xử lý đơn đặt hàng nhanh chóng; chuyển khoản cho công ty không mất phí ngân hàng; giao hàng ở nhiều địa điểm trên tuyến đường theo yêu cầu của khách hàng; hình thức giao hàng đa dạng theo yêu cầu của khách hàng; thông báo kịp thời tình trạng đơn đặt hàng đến khách hàng; gửi thư báo tình trạng công nợ đến khách hàng thường xuyên; phân tích dầu dùng rồi miễn phí trong giới hạn nhất định; cung cấp huấn luyện kỹ thuật; thông báo về cơ cấu tổ chức của công ty; giao hàng khuyến mãi đầy đủ, kịp thời; thực hiện khảo sát bôi trơn cho khách hàng; có nhà máy sản xuất tại Việt Nam; có mạng lưới kho vận tốt ở Việt Nam

2.1.2 Người tiêu dùng trực tiếp

Về thu nhập:

Đa phần người tiêu dùng Việt Nam có thu nhập thấp Theo nghiên cứu của công ty TNS, trong vòng năm năm qua, tại hai thành phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và TPHCM, mặc dù số hộ gia đình có thu nhập loại AB (trên

500USD/tháng) đã tăng gấp đôi, nhưng số hộ gia đình có thu nhập loại EF (dưới 250USD/tháng) vẫn chiếm đến 50% dân số thành thị của hai thành phố này Điểm đáng chú ý khác là tỷ lệ dân ở nông thôn (đa phần thu nhập loại EF)

chiếm đến gần 74% dân số cả nước

Về thị hiếu tiêu dùng:

Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam là một trở ngại cho các nhà sản xuất dầu nhớt trong nước

Đặc tính trung thành và bảo thủ vốn có trong mỗi con người Việt Nam dẫn đến sức ỳ tâm lý trong tiêu dùng Người mua thường cân nhắc rất kỹ trước khi đưa ra quyết định lựa chọn một sản phẩm nào đó và họ xem trọng quyết định của mình, những quyết định cẩn trọng và sáng suốt Thêm vào đó, họ thường củng cố lòng tin của mình bằng sự trung thành đối với một nhãn hiệu nào đó Chính vì thế, rất khó để thuyết phục một người Việt Nam từ bỏ thói quen tiêu dùng của mình để chuyển sang một sản phẩm mới nếu sản phẩm đó không thực sự tạo được ưu thế hơn hẳn so với các sản phẩm đã quen thuộc

Trang 32

Một đặc điểm khác về văn hóa - xã hội gây trở ngại đối với các sản phẩm mới, được sản xuất trong nước, là tâm lý e ngại sử dụng hàng Việt Nam Mặc dù các cuộc hội chợ nhằm giới thiệu, đề cao hàng Việt Nam, các cuộc bình chọn sản phẩm chất lượng cao liên tục được tổ chức nhưng tâm lý đó vẫn chưa thay đổi nhiều Các nghiên cứu của SOLUBE cho thấy người tiêu dùng chỉ sử dụng dầu nhớt trong nước khi họ có nhu cầu về một sản phẩm chất lượng trung bình với giá cả hợp lý Họ lo ngại về chất lượng và tính ổn định của hàng Việt Nam dù rằng với năng lực sản xuất hiện có (cơ sở vật chất, dây chuyền công nghệ, công thức, bí quyết sản xuất…) và với hệ thống quản lý chất lượng toàn diện, một số nhà máy có thể cho xuất xưởng các sản phẩm mỡ dầu bôi trơn với chất lượng gần bằng các sản phẩm cùng cấp của các hãng nước ngoài

Trong chương III, cũng là nội dung trọng tâm của đề tài này, tác giả sẽ trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu về những thói quen tiêu dùng và ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam

Trang 33

CHƯƠNG III

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU NHỚT

XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

hẩm

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là một

nghiên cứu định tính nhằm xác định

những đặc tính quan trọng của người

mua dầu nhớt xe gắn máy và những

hành vi có thể trong quá trình mua

hàng

Nghiên cứu sơ bộ được tiến

hành với hình thức thảo luận nhóm

với thành phần là 01 nhân viên bán

hàng SOLUBE, 01 đại lý và 02

người mua được mời ngẫu nhiên

Dàn bài thảo luận được trình bày

trong phần Phụ lục 1

Kết quả nghiên cứu sơ bộ:

Các yếu tố cá nhân có tác động trực

tiếp đến hành vi tiêu dùng sản p

dầu nhớt xe gắn máy Người tiêu

dùng có yếu tố cá nhân khác nhau

sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Do đó, các biến xử lý (biến độc lập) được sử dụng trong nghiên cứu này là tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, giới tính, vùng cư trú

Đặt vấn đề: Hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn

Nghiên cứu định tính:

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng:

Phỏng vấn bằng bảng câu

Vị thế cạnh tranh của SOLUBE? Các mục tiêu truyền thông?

Giải pháp marketing Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu xe máy tại Việt

Các yếu tố tác động đến quá trình mua hàng (nhu cầu, thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua) được sử dụng làm biến đo lường (biến phụ thuộc) bao gồm:

Nhận thức nhu cầu mua dầu xe máy:

Vai trò của xe máy đối với cá nhân người tiêu dùng

Thời gian/ điều kiện thay dầu xe máy

Tính năng của dầu xe máy

Trang 34

Thông tin:

Các nhãn hiệu mà khách hàng đã biết hay nghe nói

Các kênh thông tin khách hàng thường sử dụng

Nhu cầu thông tin về dầu nhớt và về xe máy

Đánh giá, lựa chọn:

Căn cứ chọn mua dầu xe máy

Tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm

Quyết định mua hàng:

Mức giá khách hàng chấp nhận

Hình thức khuyến mãi ưa thích

Địa điểm mua/ thay dầu xe máy

Sau khi mua hàng:

Mức độ trung thành với nhãn hiệu

Sự kiên định về giá

Thói quen cố định địa điểm mua hàng

Thiết kế mẫu cho nghiên cứu định lượng

Đám đông nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam có độ tuổi từ 18 đến

σ: độ lệch chuẩn, tính theo độ tin cậy và mức dao động, có được nhờ tra bảng lập sẵn Thông thường, độ tin cậy 95% là hiệu quả cho việc ra quyết định marketing Khoảng dao động càng nhỏ càng có giá trị tin cậy

Để thuận tiện, tác giả sử dụng công cụ tính toán có sẵn trên trang web http://www.pearsonncs.com/research/sample-calc.htm Với khoảng dao động là 4%, mức tin cậy 90% cần kích thước mẫu là 425 (tương tự, 95%: 600 và 99%: 1035) Do đó, kích thước mẫu N= 600 là phù hợp với đám đông nghiên cứu Khung chọn mẫu:

Mẫu được chọn là khách hàng chọn ngẫu nhiên trong số những người mua dầu nhớt máy trong thời gian lấy dữ liệu

Phương pháp chọn mẫu:

Trang 35

Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng, theo đó, các phần tử trong cùng nhóm có tính đồng nhất cao và giữa các nhóm có tính dị biệt Cơ sở phân tầng trong nghiên cứu này là vùng cư trú của người tiêu dùng, được chia theo tỷ lệ tương ứng với quy mô của thị trường (sản lượng tiêu thụ hàng năm) Để việc nghiên cứu đạt hiệu quả cao, tác giả chọn thị trường nghiên cứu là bốn thành phố và vùng phụ cận là Hà Nội, Huế, TPHCM và Cần Thơ Bốn thành phố này đảm bảo cho độ bao phủ về vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đô thị (thành phố lớn/ tỉnh lỵ/ nông thôn), nghề nghiệp, thu nhập và lối sống của đối tượng nghiên cứu Cụ thể: Hà Nội = Huế = 120 mẫu; Tp.HCM = Cần Thơ = 180 mẫu Thiết kế bảng câu hỏi

Dạng phỏng vấn: Phỏng vấn trực diện

Điều tra viên tiếp xúc trực tiếp với người được phỏng vấn, khuyến khích trả lời đầy đủ các câu hỏi, giải thích các câu hỏi mà người trả lời chưa hiểu hay hiểu sai

Nội dung và hình thức câu hỏi/ câu

trả lời:

Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi

Xác định cu thể thông tin cần thuXác định dang phỏng vấn

Đánh giá nội dung câu hỏiXác định hình thức trả lờiXác định cách dùng thuật ngữXác định cấu trúc bảng câu hỏi

Xác định hình thức bảng câu hỏiThử lần 1 -> sửa chữa -> bản nháp cuối

Bảng câu hỏi được thiết kế

đơn giản, dễ hiểu, tập trung vào

các vấn đề cần nghiên cứu sao cho

thời gian trả lời câu hỏi không

nhiều, khách hàng không ngần

ngại và sẵn sàng trả lời ngay; sử

dụng cả hình thức trả lời câu hỏi

cấu trúc (câu hỏi đóng) và câu hỏi

để ngỏ (câu hỏi mở) với nhiều loại

thang đo khác nhau

Trình tự các câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm một thư

ngỏ nêu mục đích nghiên cứu,

phần thông tin cá nhân của người

tham gia trả lời, 26 câu hỏi loại

cấu trúc, tức có phương án trả lời

cho sẵn, và một câu hỏi dạng mở

Trang 36

để khách hàng đóng góp ý kiến Các câu hỏi dùng thang đo danh xưng (câu hỏi nhiều lựa chọn và một lựa chọn) được xếp trước, câu hỏi dùng thang đo thứ tự (thang Likert) xếp sau và câu hỏi mở được xếp sau cùng

Trả lời thử, sửa chữa và hoàn tất bảng câu hỏi

Nội dung của bảng câu hỏi được trình bày trong phần Phụ lục 1

Phương pháp xử lý số liệu

Phương pháp thống kê sử dụng phân tích số liệu thu thập được là Chi Bình phương (Hoàng, 1997) Mức có nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0,05

(α=0,05) Số liệu thu thập được phân tích nhờ phần mềm SPSS (Statistical

Package for Social Sciences)

Phép kiểm định chi bình phương

Theo tác giả Hoàng (1997), phép kiểm định Chi bình phương được áp dụng khi muốn xét xem hai biến số có độc lập nhau bên trong tổng thể tổng thể đang khảo sát hay không Nói cách khác đây là phương pháp tìm xem có mối tương quan hay không giữa hai biến số không thuộc loại tỷ đối (ratio variable—scale variable) Giá trị của Chi Bình phương (χ2) được tính theo công thức:

E

E O

1

2 2

χ

trong đó, Oi là tần số quan sát được trong thực tế, Ei là tần số theo lý thuyết, df là mức độ tự do trong phép kiểm định; df = K –p – 1, với K là số loại tính chất hay số khoảng đã dùng để phân loại tính chất, và p là số thông số được ước định từ số liệu thu thập được Giá trị của χ2 tính theo công thức trên được so sánh với giá trị của χ2

α, df cho trong các bảng giá trị Chi Bình phương trong các sách Thống kê Xác suất (Hoàng, 1997)

Trong thực tế, giá trị ước định của đại lượng lý thuyết Eij được tính theo

n

c r

E ij i× j

=trong đó Eij là giá trị lý thuyết trong ô thứ ij (hàng i, cột j), ri là tổng số trướng hợp quan sát được theo hàng i; cj là tổng số trường hợp quan sát được theo cột j mứd độ tự do df được tính theo công thức

df = (r - 1)(c - 1) với r là tổng số hàng trong ma trận phân bố tần số dữ liệu và c là tổng số cột trong ma trận ấy

Một điều giả định quan trọng là cỡ nN của mẫu phải khá lớn, sao cho ở mỗi ô của bảng ma trận, tần số lý thuyết Eij ≥ 5 Trong thực tế, để làm tăng khả

Trang 37

năng (power) của phép kiểm định, nếu chỉ có một ô có Eij ≤ 5, điều giả định này xem như được thoả mãn

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin về mẫu

Tổng số phiếu phát ra là 600 và tổng số thu hồi là 560, đạt tỷ lệ 93,33%

Do tính chất đặc trưng của phép kiểm định thống kê sử dụng (χ2—Chi Bình

phương) không đòi hỏi phải trả lời tất cả mọi câu hỏi nên tất cả các phiếu thu

hồi đều sử dụng được Phân bố mẫu theo vùng cư trú hay học tập/ làm việc được trình bày trong bảng 3.1 sau đây:

Bảng 3.1 Phân bố mẫu theo vùng cư trú hay học tập / làm việc

Vùng cư trú Số phiếu phát ra Số phiếu thu vào Tỷ lệ thu (%)