4. Kết cấu của đề tài
2.4. Nhà cung cấp
Để thấy rõ vai trị của các nhà cung cấp, biểu đồ 2.8 thể hiện tỷ lệ phần trăm các khoản chi phí chính trong giá thành một đơn vị sản phẩm dầu động cơ xe máy. Tỷ lệ này cĩ tính tương đối và thay đổi theo các nhà sản xuất khác nhau.
Biểu đồ 2.8. Tỷ lệ các loại chi phí trong giá thành sản phẩm Chi phí bao bì đĩng gĩi
10% Chi phí sản xuất 10% Chi phí bán hàng 15% Chi phí quản lý 5%
Chi phí nguyên vật liệu chính -
Các nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia.
Các nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia trong ngành chủ yếu là các tập đồn dầu nhớt đa quốc gia ExxonMobil, Shell…, các hãng hĩa chất Du Pont, Ethyl… và các cơng ty thương mại chuyên kinh doanh dầu gốc, phụ gia khu vực Đơng Nam Á.
Nhìn chung, với nhu cầu hiện tại của ngành, về số lượng cũng như về chủng loại hàng hĩa, họ cĩ thể cung cấp đầy đủ và kịp thời. Tuy nhiên, do hầu hết các hãng dầu nhớt trong nước đều đặt hàng qua những các nhà cung cấp này nên, cĩ thể nĩi, họ nắm rõ tình hình thị trường (cả cung lẫn cầu) và thường nắm thế chủ động khi đàm phán, giao dịch.
Do thị trường dầu nhớt Việt Nam hiện tại phụ thuộc vào một số ít các nhà kinh doanh thương mại trong khu vực nên ngoại trừ các hãng dầu nhớt nước ngồi, các nhà máy trong nước đều rất bị động về khối lượng dầu gốc, phụ gia nhập khẩu, dẫn đến việc bị động trong kế hoạch sản xuất – tồn trữ.
Thêm vào đĩ, biến động giá dầu thế giới trong thời gian qua (biểu đồ 2.9) đã đẩy giá dầu gốc và các xuất phẩm dầu mỏ lên cao và sản lượng nhập khẩu giảm đi. Chính vì vậy, nguyên liệu chính cho sản xuất của các đơn vị trong nước thường xuyên chịu biến động giá nhập và bị thiếu hụt hàng. Hậu quả là các
Trang 28 doanh nghiệp buộc phải thay đổi giá bán liên tục hoặc chấp nhận giảm lợi nhuận hay bán hịa vốn để duy trì thị phần.
Biến động cùng chiều của giá bán dầu nhớt thành phẩm của SOLUBE được thể hiện trong biểu đồ biểu đồ 2.10:
Biểu đồ 2.9. Giá dầu thơ Brent trên thị trường tương lai. Nguồn: ADB 0 10 20 30 40 50 60 70 $/thùng
Giá giao T12/2005 Giá giao T12/2006 T01
Biểu đồ 2.10. Giá bán buơn dầu nhớt SOLUBE 0 500 0 1000 0 1500 0 2000 0 2500 0 3000 0 3500 0 08/20 04 10/2004 12/2004 02/2005 04/2005 06/2005 08/2005 10/2005 Dầu động cơ xăng - diesel Dầu động cơ xe máy Các nhà cung cấp bao bì, phụ liệu, trang thiết bị.
Đối với một số yếu tố đầu vào khác cho quá trình sản xuất như bao bì (vỏ phuy, can nhựa các loại, thùng carton), phụ liệu (joint, seal, nhãn hàng hĩa…), đa số các hãng sản xuất dầu nhớt sử dụng các nhà cung cấp trong nước. Do tính đặc thù của hàng hĩa nên phần lớn các đơn vị trong ngành sử dụng chung một nhĩm nhà cung cấp. Ưu điểm của các nhà cung cấp này là giá cả thích hợp, chất lượng cĩ thể kiểm sốt được và dễ tìm kiếm. Nhược điểm của hầu hết các nhà cung cấp Việt nam là chất lượng và thời gian giao hàng đơi lúc khơng được đảm bảo. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các nhà sản xuất và nhà cung cấp thường rất khác nhau, do đĩ, cĩ sự khác biệt về giá cả, chất lượng dịch vụ, thời gian giao hàng giữa các hãng sản xuất khác nhau với cùng một nhà cung cấp. Do chi phí đĩng gĩi chiếm đến 25% giá thành sản phẩm dầu động cơ xe máy nên sự khác biệt này thực sự tạo nên lợi thế cạnh tranh cho nhà sản xuất được ưu đãi.
Từ tháng 12/2003 đến nay, giá các loại nguyên liệu nhựa tăng mạnh và vẫn đang tiếp tục tăng. Giá hạt nhựa các loại tăng khơng phải vì nhu cầu thị trường tăng mà do nguồn cung cấp hạt nhựa vào thị trường Việt Nam bị giảm đột ngột và do giá dầu thơ trên thị trường thế giới tăng (hạt nhựa là một chế phẩm của cơng nghệ hĩa dầu). Việc các loại nguyên liệu nhựa tăng giá ảnh hưởng nghiêm trọng đến các nhà sản xuất nhựa trong nước, trong đĩ cĩ cả các nhà cung cấp bao bì của ngành dầu nhớt.
Các nhà cung cấp khác.
Trang 30 Bên cạnh các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính và phụ, các doanh nghiệp trong ngành cịn sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ vận tải – bảo hiểm, bưu chính - viễn thơng, cung cấp trang thiết bị và dịch vụ quảng cáo, sản phẩm khuyến mãi.
Nhìn chung, các nhà cung cấp này đều cĩ tính cạnh tranh cao và các nhà sản xuất dầu nhớt cũng khơng sử dụng chung nhà cung cấp. Nhà sản xuất chủ động hơn trong việc tìm kiếm nhà cung cấp, giao dịch mua bán và do đĩ, chủ động được việc lập kế hoạch ngân sách và thực hiện các hoạt động phân phối lưu thơng, truyền thơng tích hợp… nhằm tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho đơn vị. 2.5. KHÁCH HÀNG.
Các nhà phân phối trung gian.
Các nhà phân phối trung gian đĩng vai trị rất quan trọng đối với các nhà sản xuất. Họ khơng chỉ tham gia vào quá trình phân phối – lưu thơng mà cịn hỗ trợ nhà sản xuất tiếp nhận những phản hồi từ thị trường. Với các nhà sản xuất trong nước, khi nhãn hiệu chưa cĩ uy tín với người tiêu dùng, các nhà phân phối lớn ở các tỉnh thường nắm thế chủ động trong việc chọn lựa mặt hàng kinh doanh và là những người định hướng thị trường. Trong quan hệ kinh doanh với nhà sản xuất, các nhà phân phối thường yêu cầu nhiều ưu đãi về chiết khấu bán hàng, hoa hồng đại lý, hỗ trợ nhà phân phối phát triển hệ thống cửa hàng và mạng lưới bán lẻ.
Bên cạnh đĩ, theo nghiên cứu của tác giả Triết (2000), các yếu tố về dịch vụ khách hàng mà nhà phân phối dầu nhớt mong đợi ở nhà sản xuất bao gồm:
• Các yếu tố cần phải cĩ:
Hố đơn GTGT hợp lệ, rõ ràng; nội dung hố đơn chính xác; thủ tục xử lý hố đơn đơn giản; luơn cĩ hàng tồn kho ở mức tối thiểu; thủ tục xác nhận
chuyển khoản đơn giản, nhanh chĩng; cĩ thời hạn thanh tốn phù hợp cho từng đối tượng khách hàng; cĩ giới hạn nợ phù hợp cho từng đối tượng khách hàng; giao hàng với số lượng chính xác theo đơn đặt hàng; giao hàng theo đúng thời gian đã cam kết với khách hàng.
• Các yếu tố càng nhiều càng tốt:
Vận chuyển miễn phí với mức tải trọng nhất định; cĩ nhân viên chuyên trách dịch vụ khách hàng và khách hàng khơng phải liên lạc làm việc với nhiều người; giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng trong một khung thời
Trang 31 gian nhất định; thơng tin đến khách hàng trước 15 ngày về các hoạt động khuyến mãi, tiếp thị, điều chỉnh giá; cung cấp thơng tin kỹ thuật đầy đủ nhanh chĩng; nhân viên dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, vui vẻ, nhiệt tình; thơng tin đầy đủ, chính xác đến khách hàng về những nhân viên cĩ chức năng liên quan để tiện việc giao dịch; xử lý đơn đặt hàng nhanh chĩng; chuyển khoản cho cơng ty khơng mất phí ngân hàng; giao hàng ở nhiều địa điểm trên tuyến đường theo yêu cầu của khách hàng; hình thức giao hàng đa dạng theo yêu cầu của khách hàng; thơng báo kịp thời tình trạng đơn đặt hàng đến khách hàng; gửi thư báo tình trạng cơng nợ đến khách hàng thường xuyên; phân tích dầu dùng rồi miễn phí trong giới hạn nhất định; cung cấp huấn luyện kỹ thuật; thơng báo về cơ cấu tổ chức của cơng ty; giao hàng khuyến mãi đầy đủ, kịp thời; thực hiện khảo sát bơi trơn cho khách hàng; cĩ nhà máy sản xuất tại Việt Nam; cĩ mạng lưới kho vận tốt ở Việt Nam.
2.1.2. Người tiêu dùng trực tiếp. Về thu nhập:
Đa phần người tiêu dùng Việt Nam cĩ thu nhập thấp. Theo nghiên cứu của cơng ty TNS, trong vịng năm năm qua, tại hai thành phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và TPHCM, mặc dù số hộ gia đình cĩ thu nhập loại AB (trên
500USD/tháng) đã tăng gấp đơi, nhưng số hộ gia đình cĩ thu nhập loại EF (dưới 250USD/tháng) vẫn chiếm đến 50% dân số thành thị của hai thành phố này. Điểm đáng chú ý khác là tỷ lệ dân ở nơng thơn (đa phần thu nhập loại EF) chiếm đến gần 74% dân số cả nước.
Về thị hiếu tiêu dùng:
Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam là một trở ngại cho các nhà sản xuất dầu nhớt trong nước.
Đặc tính trung thành và bảo thủ vốn cĩ trong mỗi con người Việt Nam dẫn đến sức ỳ tâm lý trong tiêu dùng. Người mua thường cân nhắc rất kỹ trước khi đưa ra quyết định lựa chọn một sản phẩm nào đĩ và họ xem trọng quyết định của mình, những quyết định cẩn trọng và sáng suốt. Thêm vào đĩ, họ thường củng cố lịng tin của mình bằng sự trung thành đối với một nhãn hiệu nào đĩ. Chính vì thế, rất khĩ để thuyết phục một người Việt Nam từ bỏ thĩi quen tiêu dùng của mình để chuyển sang một sản phẩm mới nếu sản phẩm đĩ khơng thực sự tạo được ưu thế hơn hẳn so với các sản phẩm đã quen thuộc.
Trang 32 Một đặc điểm khác về văn hĩa - xã hội gây trở ngại đối với các sản phẩm mới, được sản xuất trong nước, là tâm lý e ngại sử dụng hàng Việt Nam. Mặc dù các cuộc hội chợ nhằm giới thiệu, đề cao hàng Việt Nam, các cuộc bình chọn sản phẩm chất lượng cao liên tục được tổ chức nhưng tâm lý đĩ vẫn chưa thay đổi nhiều. Các nghiên cứu của SOLUBE cho thấy người tiêu dùng chỉ sử dụng dầu nhớt trong nước khi họ cĩ nhu cầu về một sản phẩm chất lượng trung bình với giá cả hợp lý. Họ lo ngại về chất lượng và tính ổn định của hàng Việt Nam dù rằng với năng lực sản xuất hiện cĩ (cơ sở vật chất, dây chuyền cơng nghệ, cơng thức, bí quyết sản xuất…) và với hệ thống quản lý chất lượng tồn diện, một số nhà máy cĩ thể cho xuất xưởng các sản phẩm mỡ dầu bơi trơn với chất lượng gần bằng các sản phẩm cùng cấp của các hãng nước ngồi.
Trong chương III, cũng là nội dung trọng tâm của đề tài này, tác giả sẽ trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu về những thĩi quen tiêu dùng và ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam.
CHƯƠNG III.
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.
Trang 33
hẩm Nghiên cứu sơ bộ.
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người mua dầu nhớt xe gắn máy và những hành vi cĩ thể trong quá trình mua hàng.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với hình thức thảo luận nhĩm với thành phần là 01 nhân viên bán hàng SOLUBE, 01 đại lý và 02 người mua được mời ngẫu nhiên. Dàn bài thảo luận được trình bày trong phần Phụ lục 1.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ:
Các yếu tố cá nhân cĩ tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản p dầu nhớt xe gắn máy. Người tiêu dùng cĩ yếu tố cá nhân khác nhau sẽ cĩ hành vi tiêu dùng khác nhau.
Do đĩ, các biến xử lý (biến độc lập) được sử dụng trong nghiên cứu này là tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, giới tính, vùng cư trú.
Đặt vấn đề: Hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhĩm
Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn bằng bảng câu
Vị thế cạnh tranh của SOLUBE? Các mục tiêu truyền thơng?
Giải pháp marketing Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu
hành vi tiêu dùng dầu xe máy tại Việt
Các yếu tố tác động đến quá trình mua hàng (nhu cầu, thơng tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua) được sử dụng làm biến đo lường (biến phụ thuộc) bao gồm:
Nhận thức nhu cầu mua dầu xe máy:
Vai trị của xe máy đối với cá nhân người tiêu dùng Thời gian/ điều kiện thay dầu xe máy
Thơng tin:
Các nhãn hiệu mà khách hàng đã biết hay nghe nĩi Các kênh thơng tin khách hàng thường sử dụng Nhu cầu thơng tin về dầu nhớt và về xe máy Đánh giá, lựa chọn:
Căn cứ chọn mua dầu xe máy Tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm Quyết định mua hàng:
Mức giá khách hàng chấp nhận Hình thức khuyến mãi ưa thích Địa điểm mua/ thay dầu xe máy Sau khi mua hàng:
Mức độ trung thành với nhãn hiệu Sự kiên định về giá
Thĩi quen cố định địa điểm mua hàng Thiết kế mẫu cho nghiên cứu định lượng.
Đám đơng nghiên cứu là tồn bộ người tiêu dùng Việt Nam cĩ độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi.
Kích thước mẫu được tính theo cơng thức N = ( ).(2 )
σ
n y P P
, trong đĩ:
Py là xác suất trả lời “Yes” (Cĩ/ Đồng ý…) và Pn là xác suất trả lời “No” (Khơng/ Khơng đồng ý). Thơng thường, nếu nhà nghiên cứu khơng biết được xác suất trả lời “yes” hoặc “no”, cách an tồn nhất là tối đa hĩa sự khác biệt bằng cách chia 50/50 cho các câu trả lời, khi đĩ Py.Pn = (0,5).(0,5)=0,25.
σ: độ lệch chuẩn, tính theo độ tin cậy và mức dao động, cĩ được nhờ tra bảng lập sẵn. Thơng thường, độ tin cậy 95% là hiệu quả cho việc ra quyết định marketing. Khoảng dao động càng nhỏ càng cĩ giá trị tin cậy.
Để thuận tiện, tác giả sử dụng cơng cụ tính tốn cĩ sẵn trên trang web http://www.pearsonncs.com/research/sample-calc.htm. Với khoảng dao động là 4%, mức tin cậy 90% cần kích thước mẫu là 425 (tương tự, 95%: 600 và 99%: 1035). Do đĩ, kích thước mẫu N= 600 là phù hợp với đám đơng nghiên cứu. Khung chọn mẫu:
Mẫu được chọn là khách hàng chọn ngẫu nhiên trong số những người mua dầu nhớt máy trong thời gian lấy dữ liệu.
Phương pháp chọn mẫu:
Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng, theo đĩ, các phần tử trong cùng nhĩm cĩ tính đồng nhất cao và giữa các nhĩm cĩ tính dị biệt. Cơ sở phân tầng trong nghiên cứu này là vùng cư trú của người tiêu dùng, được chia theo tỷ lệ tương ứng với quy mơ của thị trường (sản lượng tiêu thụ hàng năm). Để việc nghiên cứu đạt hiệu quả cao, tác giả chọn thị trường nghiên cứu là bốn thành phố và vùng phụ cận là Hà Nội, Huế, TPHCM và Cần Thơ. Bốn thành phố này đảm bảo cho độ bao phủ về vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đơ thị (thành phố lớn/ tỉnh lỵ/ nơng thơn), nghề nghiệp, thu nhập và lối sống của đối tượng nghiên cứu. Cụ thể: Hà Nội = Huế = 120 mẫu; Tp.HCM = Cần Thơ = 180 mẫu. Thiết kế bảng câu hỏi.
Dạng phỏng vấn: Phỏng vấn trực diện.
Điều tra viên tiếp xúc trực tiếp với người được phỏng vấn, khuyến khích trả lời đầy đủ các câu hỏi, giải thích các câu hỏi mà người trả lời chưa hiểu hay hiểu sai.
Nội dung và hình thức câu hỏi/ câu trả lời:
Hình 3.2. Quy trình thiết kế bảng câu hỏi Xác định cu thể thơng tin cần thu
Xác định dang phỏng vấn Đánh giá nội dung câu hỏi Xác định hình thức trả lời Xác định cách dùng thuật ngữ Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Xác định hình thức bảng câu hỏi Thử lần 1 -> sửa chữa -> bản nháp cuối Bảng câu hỏi được thiết kế
đơn giản, dễ hiểu, tập trung vào các vấn đề cần nghiên cứu sao cho thời gian trả lời câu hỏi khơng nhiều, khách hàng khơng ngần ngại và sẵn sàng trả lời ngay; sử dụng cả hình thức trả lời câu hỏi cấu trúc (câu hỏi đĩng) và câu hỏi để ngỏ (câu hỏi mở) với nhiều loại thang đo khác nhau.
Trình tự các câu hỏi