Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠOKHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

Đề tài:

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành ViTiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các

TRÍCH YẾU

Với sự phát triển kinh tế và đặc biệt sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ ChứcThương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam đã và đang từng bước xây dựngmột nền kinh tế ngày càng ổn định và phát triển bền vững Kinh tế phát triểnđã giải quyết được các vấn đề về việc làm đồng thời đời sống của người dâncũng được cải thiện rõ rệt về mọi mặt Cụ thể, thu nhập trung bình năm 2010là 1200$/năm, đối với dân cư ở các thành phố lớn thu nhập vào khoảng2800$/năm Tuy nhiên để đạt được con số ấn tượng này người dân buộc phảidành nhiều thời gian hơn cho công việc để đạt được hiệu suất lao động caohơn do đó họ không có thời gian cho các nhu cầu mua sắm hằng ngày.Nhằm đáp ứng các nhu cầu này đã dẫn tới sự ra đời của các chuỗi cửa hàngbán lẻ trong và ngoài nước Bên cạnh nhiều loại hình cửa hàng tiện lợi nhưCircle K, Citimart, G7 Mart… Cùng với chiến lược kinh doanh của mình,Các hệ thống cửa hàng tiện ích đang dần chiếm được lòng tin của kháchhàng và ngày càng phát triển mạnh mẽ với các chi nhánh rộng khắp cácthành phố lớn cả nước nói chung và đặc biệt là TPHCM nói riêng Vậy điềugì đã làm cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệthống cửa hàng tiện ich Để trả lời câu hỏi đó, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu về đềtài “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các CửaHàng Tiện Ích”.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Chương 1: Tổng quan1.1 Cơ sở hỉnh thành đề tài

Kể từ khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bánlẻ Việt Nam trở nên hết sức sôi động Đặc biệt, Việt Nam được đánh giá là thịtrường có mức độ hấp dẫn và chỉ số phát triển cao nhất thế giới trong năm2008 Điều này đã làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành chiếc bànhngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài Hiện các doanh nghiệp trongnước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để không bị loại ra khỏicuộc chơi ngay trên sân nhà Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ Lợi ích thấy rõ nhấtđó là tăng tính hiệu quả cho hoạt động bán lẻ Còn nguy cơ thì rất lớn, đó là

hàng hiệu cao cấp xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ làm giảm thị phần vàlợi thế cạnh tranh của nhà phân phối nội địa Nhà sản xuất, phân phối và cácthương hiệu yếu sẽ bị loại bỏ Trong khi đó thị trường nội địa thì rất nhỏ bé,manh mún, thiếu tính liên kết.

Hiện nay, kênh phân phối truyền thống vẫn đang giữ vai trò chủ yếu với 70%thị phần Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang cónhững bước chuyển biến tích cực Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho ngườidân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt làsự tiện lợi Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phânphối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị (chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung tâmthương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống làchợ, cửa hàng…do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng pháttriển rất lớn.

Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện

đại, lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi nàycó ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn…mặt khác, vừađáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừaphù hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặcbiệt, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng

phát triển rất lớn Trên cơ sở này đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàngTP.HCM”

Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng

tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM”

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng

tại các cửa hàng tiện ích, giải thích

- Đề xuất một số giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanhtrong lĩnh vực bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh

Phạm vi nghiên cứu

Các cửa hàng tiện ích nội và ngoại trên địa bàng TPHCM

Đối tượng khảo sát

Những người đã mua hàng tại cửa hàng tiệc ích và chưa từng mua hàng tạicửa hàng tiện ích Trong đề tài này chúng tôi chỉ giới hạn đối tượng nghiêncứu là những người sống gần khu vực cửa hàng, những du khách nước ngoàivà những khách hàng vãng lai

Thời gian khảo sát

Mọi thời gian trong ngày nhóm chúng tôi luôn theo dõi và đánh giá các nhómđối tượng và thời gian mua hàng của họ

Chương 2: Cơ sở lý thuyếtMôi trường chính trị, xã hội

Với các chính sách ổn định chính trị, kinh tế, khuyến khích đầu tư: miễn giảmthuế cho các doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế… chính phủnước ta đã tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp,nhà đầu tư trong và ngoài nước

Tình hình chính trị Thế giới có nhiều biến động, ảnh hưởng đến hoạt độngkinh doanh bán lẻ (đặc biệt với nhóm hàng xuất nhập khẩu)

Bất cân xứng về các chính sách và vai trò điều tiết của cơ quan điều hành Nhànước đối với doanh nghiệp trong và ngoài nước: những doanh nghiệp bán lẻnước ngoài được nhiều ưu tiên trong chính sách (ưu tiên về vị trí, ưu đãi thuếvà khả năng chịu lỗ)

1.1.1.Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và tăng đều qua các năm.

Hình 3 – Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam qua các năm

GDP đạt 1156 USD năm 201, chỉ số giá tiêu dùng CPI trong quý 1/2011 tăng13.6% so với cùng kỳ năm 2010

Theo World Bank dự báo lạm phát Việt Nam năm 2011 ở mức 9,5%, tốc độtăng trưởng kinh tế năm nay là 6,3%, giảm 0,5% so với năm 2010 do ảnhhưởng của suy thoái kinh tế thế giới.

Hoạt động kinh doanh bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi giá vàng, giá xăng dầu vàUSD tăng trong thời gian qua

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh,mức tăng trưởng thường xuyên đạt gần 25% Là một thị trường hấp dẫn và thu

TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP VIỆT NAM.

020406080100120

hút đầu tư nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới trong thời gian tới Được ATKearney đánh giá là 1 trong 3 thị trường bán lẻ tiềm năng nhất thế giới, nhiều.Và RNCOS dự đoán doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 sẽ đạtkhoảng 85 tỷ USD.

Sức mua lớn của 87 triệu người dân Việt Nam với dân số trẻ (từ 18 đến 25tuổi) chiếm khoảng 30% tổng số dân cả nước có thu nhập ngày càng tăng Đời sống người dân Việt Nam về vật chất, tinh thần phục vụ cho đời sốnghàng ngày càng được nâng cao hơn so với trước Nhu cầu đòi hỏi hàng hóa,các dịch vụ phải có chất lượng cao hơn hơn Bên cạnh đó với cuộc sống ngàycàng bận rộn hơn, họ không có nhiều thời gian để đi chợ hay siêu thị…do đóxuất hiện nhu cầu các dịch vụ phục vụ tận nơi Đây là một yếu tố thuận lợiquan trọng, thu hút các cửa hàng tiện lợi ra đời.

1.1.3.Môi trường khoa học công nghệ

Môi trường công nghệ ngày càng phát triển, xu hướng ứng dụng những tiếnbộ khoa học kỹ thuật mới nhất từ quốc tế để áp dụng vào quá trình sản xuất,logistic, kho bãi… hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh trong ngành bán lẻ.

Ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp cáckhoảng cách về địa lý,phương tiện truyền tải đã giúp Shop & Go đưa hìnhảnh, thông tin về doanh nghiệp dễ dàng đến với khách hàng.

Xu hướng lựa chọn mua hàng theo thói quen ở chợ truyền thống, tạp hóa vẫncòn nhiều ảnh người trong nhận thức của người Xu hướng mua hàng quakênh siêu thị, cửa hàng tiện ích chỉ mới bắt đầu phát triển nhanh ở khu vựcthành thị.

Xu hướng lựa chọn những dịch vụ nhanh, tiện ích, gần khu dân cư và các sảnphẩm an toàn… đang gia tăng ở các khu vực thành thị.

Xu hướng lựa chọn những hoạt động bán lẻ cao cấp, những loại hình kinhdoanh hiện đại, nhiều tiện ích đang được hình thành ở một bộ phận người tiêudùng trẻ.

1.1.5.Môi trường tài nguyên

Thiếu hụt mặt bằng phục vụ cho hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam.Mặt bằng hoạt động chịu ảnh hưởng bởi giá thuê đất, giao thông, điều kiện vậtchất…Nguồn tài nguyên về điện, nước… thiếu ổn định (đặc biệt trong mùakhô) cũng ảnh hưởng hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ (với nhóm hànggiải khát, thực phẩm đông lạnh…)

2. Tổng quan về thị trường người tiêu dùng2.1 Quy mô thị trường

Việt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 90 triệu dân, cơ cấu dân số rất trẻvới khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, hơn một nửa dân số có độ tuổidưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao Việt Nam có mức tăngtrưởng GDP cao và ổn định, theo đó nhu cầu tiêu dùng cũng ngày một tănglên Tầng lớp trung lưu với thu nhập 250USD/tháng trở lên đang tăng nhanh.

Riêng tầng lớp trung lưu thu nhập trên 500USD/tháng chiếm trên 1/3 số hộgia đình ở thành thị Đây cũng là nhóm đối tượng mà cửa hàng tiện ích đanghướng đến.

Tổng mức bán lẻ hàng hoá và dịch vụ xã hội ước đạt 451.83 nghìn tỷ đồngtrong quý I/2011 (tăng 22.6% so với cùng kỳ năm 2010) Ước tính đến năm2015 tổng mức sẽ đạt khoảng 4770 nghìn tỷ đồng.

Theo Hùng Vương SC, cả nước hiện có hơn 8000 chợ; 400 siêu thị, trung tâmthương mại và hơn 500 các cửa hàng tiện ích các loại, cho thấy quy mô thịtrường bán lẻ trong nước đang rất cao Mỗi hệ thống siêu thị có 2.000-3.000nhà cung cấp hàng hóa là các DN, cơ sở SX trong nước.

2.2 Nhu cầu thị trường

Cuộc sống của người dân (đặc biệt ở thành thị) ngày càng bận rộn, nhu cầuchọn mua những sản phẩm một cách tiện lợi, dễ dàng lựa chọn tăng Nhu cầuvề các hàng hóa sạch, có xuất xứ rõ ràng tăng, ngày càng chú ý hơn về sứckhỏe bản thân.

2.3 Xu hướng thị trường

Khi đời sống nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng sẽ dần chuyển từ kênhmua sắm truyền thống sang kênh mua sắm hiện đại (doanh số kênh hiện đạihiện chiếm 37% trong tổng kinh doanh ngành bán lẻ ở Việt Nam)

Xu hướng tiện lợi, nhanh chóng trong việc chọn mua các loại hàng hóa

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên họ chú trọnghơn vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sạch cho môi trường, có nguồn gốc vàxuất xứ rõ ràng

Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn về vấn đề chênh lệch giá và có xuhướng tìm kiếm sản phẩm giá rẻ Theo TNS, có khoảng 12% số hộ gia đìnhmua sắm ở các siêu thị nhỏ lẻ, cửa hàng tiện ích mỗi tháng (số liệu theo năm2010)

Hình 2 – Đánh giá sự phát triển của hệ thống bán lẻ giai đoạn 2005 – 2014

Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới theođánh giá của A.T.Keaney (Tổ chức Nghiên cứu thị trường hàng đầu tại HoaKỳ).

Thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển do Việt Nam có dân số trẻ, áp lựccạnh tranh chưa cao, tốc độ phát triển nền kinh tế dưới mức 8%.

Xuất hiện của nhiều tập đoàn bán lẻ trong và nước bước đầu tăng tính cạnhtranh trong nhóm ngành cửa hàng tiện ích như CircleK, Family Mart…

2.5 Hành vi người tiêu dùng

Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họđể tối đa hóa giá trị sử dụng Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thứcđể xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tinh vàđánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu(bettman 1979) Tuy nhiên quan điểm này đã bỏ lợi ích mang tính xúc cảmvốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng 1 số sản phẩm (hirschman vàholbrook, 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơbản là theo cảm xúc Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa tên nhữngchuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêudùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhucầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định Quá trình này bịảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào,quá trình xử lý thông tin động cơ môi trường , V.V Giữa những yếu tố đó,việc thu thấp thông tin và tác độn của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng thenchốt đến việc ra quyết định cuối cùng

Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức đượcnhu cầu của mình Nhu cuầ này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các

kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ sẽ tiến hành thuthập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môitrường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên muasản phẩm hay không Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để

phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng

về ý chủ quan của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng, tiêu dùng mộtthương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ vớithương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó Đây được xem là

yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein &

Ajzen, 1975)

2.6 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọngtrong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thái độ có thể được xem như làmột yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quátrình tự học hỏi Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảmhoặc ác cảm đối với một vất hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000) Thái độkhông thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiệncủa hành vi con người Những cảm nhn65 mang tính tích cực đối với một sảnphẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khảnăng tiêu dùng sản phẩm đó

Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu vềthái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm thương hiệu cụ thể làmô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen 1975) Trong mô hình này,thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive

coponent), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xuhướng hành vi (conative coponent) Thái độ của người tiêu dùng được địnhnghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng vềsản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng

Thành phần nhận thức trong mo hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức củangười tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh ngiệmvới bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bàn bè,báo chí, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽmang lại một lợi ích cụ thể nào đó.

Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các cuộc nghiên cứuhành vi của ngườ tiêu dùng Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sảnphẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành độnghoàn toàn khác nhau Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khácnhau Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đón nhận và lý giải thôngtin theo phương cánh riêng của chính mình.

2.7 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể hiệ sự phốihợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dựđoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên haiKhái niệm cơ bản đó:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc

tính (Fishbein, M & Ajzen 1975)

Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con

người không kiểm soát được Trong trong trường hợp này, các yếu tố về tháiđộ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó khôngđủ giải thích chi hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình tra bằng cách

đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

Hình 2: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thôngtin của thị trường ảnh dưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng nhưthế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phươngdiện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò củasự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thíchchất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếutố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướngtiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm địnhcác quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thươnghiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tốliên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nhiên cứucho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trịnày có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vìgiá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của ngườitiêu dùng

2.8 Kết quả các nghiên cứu trước

Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 – Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố

tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi

hiệu chỉnh gồm (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tìn

nhiệm thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6)

Mật độ phân phối, (7) Đầu tư cho chiêu thị… Phần tô đậm là các yếu tố

quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em

Hình 6: Mô hình xu hương tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em

Đến năm 2009, có một tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xuhướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại TPHCM.Trond đề tài nghiên cứu của tác giả Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnhgồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tín nhiệmthương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6) Mật độphân phối, (7) Đầu tư cho chiêu thị