Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.doc

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

LỜI MỞ ĐẦU

Thế giới quá là rộng lớn và có rất nhiều việc phải làm, trong đó có một việc làm thường xuyên và quen thuộc đối với mỗi chúng ta đó chính là hành vi tiêu dùng Khi bước vào cửa hàng, bạn đứng trước hàng ngàn loại hàng hoá mà bạn có thể mua Tất nhiên, do nguồn tài chính có giới hạn, bạn không thể mua mọi thứ mà bạn muốn Do vậy với số nguồn lực hiện có, bạn sẽ quyết định mua một giỏ hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của mình sau khi đã xem xét giá bán của nhiều loại hàng hoá khác nhau.

Để hiểu rõ hơn về vấn đề này tôi xin đề cập tới lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng, nó sẽ giúp chúng ta mô tả một cách tỉ mỉ về cách thức ra quyết định chi tiêu của người tiêu dùng, nghiên cứu xem người tiêu dùng sẽ đưa ra các quyết định như thế nào khi phải đối mặt với sự đánh đổi, cũng như họ phản ứng như thế nào khi có sự thay đổi của hoàn cảnh bên ngoài Sau khi phát triển lý thuyết cơ bản về sự lựa chọn của người tiêu dùng, chúng ta sẽ áp dụng nó giải quyết nhiều vấn đề liên quan, như một vấn đề rất thực tế đó là: tại sao người nghèo lại thích nhận được trợ cấp tiền mặt hơn so với trợ cấp hiện vật? Và tác động của khoản trợ cấp đối với tiêu dùng và phúc lợi đối với người nhận Trong khuôn khổ bài tiểu luận này sẽ phần nào làm sáng tỏ những vấn đề trên.

1

CHƯƠNG I: NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ LỰA CHỌN TỐI ƯU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

I SỰ LỰA CHỌN TỐI ƯU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

- Hầu hết mọi người đều muốn tăng số lượng hoặc chất lượng hàng hoá mà họ tiêu dùng, muốn có các kỳ nghỉ dài hơn, muốn có những chiếc xe hơi sành điệu hơn, hoặc muốn ăn tại những nhà hàng sang trọng hơn Mọi người thường tiêu dùng ít hơn so với mức mà họ mong muốn bởi vì chi tiêu của họ bị giới hạn, hay ràng buộc , bởi thu nhập của họ Mô hình này có 4 yếu tố mô tả bối cảnh của người tiêu dùng và của thị trường:

1 Thu nhập của người tiêu dùng

2 Giá cả mà người ta có thể mua hàng hoá ở mức đó.

3 Sở thích của người tiêu dùng, sở thích này xếp loại các nhóm hàng theo mức thoả mãn mà chúng đem lại

4 Giả định về hành vi rằng những người tiêu dùng cố gắng hết sức để đem lại lợi ích cho bản thân họ Trong số những hàng hoá tiêu dùng mà họ có thể mua được, người tiêu dùng sẽ chọn nhóm hàng có khả năng đem lại cho họ sự thoả mãn tối đa.

- Để đi đến được với yếu tố thứ 4 là yếu tố chúng ta cần nghiên cứu thì trước hết chúng ta cần phải phân tích rõ 3 yếu tố quan trọng trước đó.

- Yếu tố (1) và (2) xác định sự ràng buộc về ngân sách của người tiêu dùng.

+ Để đơn giản hoá vấn đề, chúng ta xem xét quyết định của một người tiêu dùng chỉ mua 2 loại hàng hoá: nước giải khát Pepsi và bánh pizza Tất nhiên trong thực tế mọi người mua hàng ngàn loại hàng hoá khác nhau Tuy nhiên việc giả định chỉ có 2 loại hàng hoá đơn giản hoá vấn đề nghiên cứu rất nhiều, mà không hề làm thay đổi nội dung cơ bản trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.

+ Trước tiên, chúng ta xét xem chi tiêu về pepsi và pizza của một người tiêu dùng bị giới hạn bởi thu nhập của anh ta như thế nào Giả sử người tiêu dùng này có mức thu nhập 1000 đôla một tháng và anh ta chi tiêu

2

toàn bộ thu nhập hàng tháng của mình cho pepsi và pizza Giá một lon pepsi là $2 và giá của 1 chiếc pizza là $10

+ Bảng 1.1 Trình bày một số kết hợp pepsi và pizza mà người tiêu dùng này có thể mua được.

3

+ Trục tung ghi số lon pepsi và trục hoành ghi số bánh pizza Tại điểm A, người tiêu dùng không mua pepsi và tiêu dùng 100 bánh pizza Tại điểm B, người tiêu dùng không mua bánh pizza và tiêu dùng 500 lon pepsi Tại điểm C, người tiêu dùng mua 50 bánh pizza và 250 lon pepsi Điểm C1 điểm nằm chính giữa hai điểm A và B, là điểm tại đó người tiêu dùng chi tiêu cho pepsi và pizza như nhau (500 đô la) Mọi điểm nằm trên đường AB đều là những điểm có thể xảy ra Đường này được gọi là đường giới hạn ngân sách Nó chỉ ra các giỏ hàng hoá mà người tiêu dùng có thể mua, trong trường hợp của chúng ta, nó biểu thị sự đánh đổi giữa pepsi và pizza mà người tiêu dùng phải đổi một.

+ Độ dốc của đường giới hạn ngân sách phản ánh tỷ lệ mà người tiêu dùng có thể trao đổi hàng hoá này lấy hàng hoá khác Nó được tính bằng khoảng cách thay đổi theo phương thẳng đứng chia cho khoảng cách thay đổi theo phương nằm ngang Vậy, theo đồ thị trên ta có độ dốc là 5 lon pepsi trên một bánh pizza (trên thực tế do đường giới hạn ngân sách dốc xuống, nên độ dốc của nó là một số âm Tuy nhiên, để phục vụ cho mục tiêu của mình, chúng ta có thể bỏ qua dấu âm).

A

+ Độ dốc của đường giới hạn ngân sách phản ánh sự đánh đổi mà thị trường đặt ra cho người tiêu dùng: 1 bánh pizza đổi lấy 5 lon pepsi.

- Yếu tố 3: Sở thích - cái mọi người tiêu dùng muốn có

+ Sở thích của người tiêu dùng cho phép anh ta lựa chọn giữa nhiều kết hợp khác nhau của pepsi và pizza Nếu bạn đưa cho người tiêu dùng hai giỏ hàng hoá khác nhau, anh ta sẽ lựa chọn giỏ hàng hoá đáp ứng tốt nhất thị hiếu của mình Nếu cả 2 giỏ hàng hoá thích hợp như nhau đối với thị hiếu của anh ta, chúng ta nói rằng người tiêu dùng bàng quan giữa 2 giỏ hàng hoá này.

+ Chúng ta cũng có thể biểu thị sở thích của người tiêu dùng dưới dạng đồ thị.

+ Đường bàng quan biểu thị cái giỏ tiêu dùng mà người tiêu dùng ưa thích như nhau Trong trường hợp này đường bàng quang biểu thị các kết hợp pepsi và pizza làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức như nhau.

+ Hình 1.2 trình bày 2 trong số rất nhiều đường bàng quang của người tiêu dùng Người tiêu dùng bàng quang giữa các kết hợp A,B và C, bởi vì chúng nằm trên cùng một đường Không có gì đáng ngạc nhiên nếu mức tiêu dùng bánh pizza của người tiêu dùng giảm, ví dụ từ điểm A xuống điểm B,

Lượng pizza0

Lượng pepsi

2

thì mức tiêu dùng pepsi phải tăng để giữ cho sự thoả mãn của người tiêu dùng ở mức như cũ Nếu mức tiêu dùng bánh pizza tiếp tục giảm chẳng hạn từ điểm B xuống điểm C, thì lượng pepsi phải tiếp tục tăng.

+ Sở thích của người tiêu dùng được biểu thị bằng các đường bàng quang, chúng chỉ ra các kết hợp khác nhau giữa pepsi và pizza làm cho người tiêu dùng thoả mãn như nhau Do người tiêu dùng thích có nhiều hàng hoá hơn, nên nhiều điểm nằm trên đường bàng quang cao hơn (I2) được ưa thích hơn những điểm nằm trên đường bàng quang thấp hơn (I1).

+ Người tiêu dùng có mức độ thoả mãn như nhau tại một điểm trên đường bàng quang nhất định, song anh ta ưa thích đường bàng quang này hơn so với đường bàng quang khác Bởi vì anh ta thích tiêu dùng nhiều hơn, nên những đường bàng quang cao được ưa thích hơn đường bàng quang thấp Trong hình 1.2, bất kỳ điểm nào nằm trên đường I2 cũng được ưa thích hơn những điểm nằm trên đường I1.

- Tóm lại mục tiêu của người tiêu dùng là tối đa hoá lợi ích Đúng vậy, ngay bây giờ chúng ta sẽ bàn về yếu tố tứ 4 này, đó chính là sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng.

- Một lần nữa chúng ta hãy xem xét ví dụ về pepsi và bánh pizza Người tiêu dùng muốn có kết hợp tốt nhất giữa pepsi và pizza, nghĩa là kết hợp nằm trên đường bàng quang cao nhất Nhưng kết hợp này cũng phải nằm trên hoặc nằm phía trong đường giới hạn ngân sách, đường phản ánh tổng nguồn lực mà anh ta có thể sử dụng.

Lượng pizza0

Lượng pepsi

Tối ưu

I3

1.3

- Điểm tối ưu của người tiêu dùng

+ Người tiêu dùng lựa chọn điểm nằm trên đường giới hạn ngân sách của mình và đường bàng quan cao nhất Tại điểm này gọi là điểm tối ưu.

+ Ở đây, đường bàng quan cao nhất mà người tiêu dùng có thể đạt được là I2 Người tiêu dùng yêu thích điểm A hơn, điểm nằm trên đường bàng quan I3, nhưng anh ta không bao giờ có khả năng mua được giỏ hàng hoá pepsi và pizza đó Ngược lại, điểm B là điểm có thể mua được, song do nó nằm trên đường bàng quan thấp hơn, nên người tiêu dùng không ưa thích nó.

+ Hình 1.3 biểu thị giới hạn ngân sách của người tiêu dùng và 3 trong số nhiều đường bàng quan của anh ta Đường bàng quan cao nhất mà người tiêu dùng có thể đạt được (I2) là đường vừa vặn tiếp xúc với đường giới hạn ngân sách Điểm tiếp xúc của 2 đường này gọi là điểm tối ưu.

+ Điểm tối ưu biểu thị kết hợp tiêu dùng tốt nhất của pepsi và pizza mà người tiêu dùng có thể chọn.

+ Chú ý rằng tại điểm tối ưu, độ dốc của đường bàng quan bằng độ dốc của đường giới hạn ngân sách Chúng ta nói rằng đường bàng quan tiếp tuyến với đường giới hạn ngân sách.

Độ dốc của đường bàng quan là tỷ lệ thay thế cận biên giữa pepssi và pizza, còn độ dốc của đường giới hạn ngân sách là tương đối giữa pepssi và pizza Do vậy chúng ta có thể nói, người tiêu dùng chọn cách tiêu dùng hai hàng hoá sao cho tỷ lệ thay thế cận biên bằng giá tương đối.

7

+ Khi đưa ra sự lựa chọn về tiêu dùng, người tiêu dùng chấp nhận giá tương đối giữa hai hàng hoá; sau đó lựa mức tối ưu mà tại đó tỷ lệ thay thế cận biên của anh ta đúng bằng giá tươngđối Giá tương đối là tỷ lệ mà tại đó thị trường sẵn sàng đổi hàng hoá này lấy hàng hoá khác, trong khi tỷ lệ thay thế cận biên là tỷ lệ mà người tiêu dùng sẵn sàng đổi hàng hoá này lấy hàng hoá khác Tại điểm tối ưu, đánh giá của người tiêu dùng về hai hàng hoá (tính bằng tỷ lệ thay thế cận biên) bằng sự định giá của thị trường (tính bằng giá tương đối) Do quá trình tối ưu hoá này của người tiêu dùng, nên giá cả thị trường của các hàng hoá khác nhau phản ánh giá trị mà người tiêu dùng gắn cho chúng.

II.THAY ĐỔI TRONG THU NHẬP VÀ GIÁ CẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN TỐI ƯU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Những thay đổi trong thu nhập và tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

- Giờ đây khi đã biết người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng như thế nào, chúng ta hãy xét xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào đối với những thay đổi trong thu nhập Cụ thể, chúng ta hãy giả định thu nhập tăng Với mức thu nhập cao hơn, người tiêu dùng có thể mua được nhiều hàng hoá hơn Do vậy, sự gia tăng thu nhập làm dịch chuyển đường giới hạn ngân sách ra phía ngoài (hình 2.1) Do giá tương đối giữa 2 hàng hoá không thay đổi nên độ dốc của đường giới hạn ngân sách mới cũng đúng bằng độ dốc của đường ngân sách ban đầu Nghĩa là sự gia tăng thu nhập dẫn đến sự dịch chuyển song song của đường giới hạn ngân sách.

- Sự mở rộng giới hạn ngân sách cho phép người tiêu dùng lựa chọn kết hợp tốt hơn của pepsi và bánh pizza Nói cách khác, người tiêu dùng giờ đây có thể đạt được đường bàng quan cao hơn Với sự dịch chuyển của

8

đường giới hạn ngân sách và sở thích của người tiêu dùng được biểu thị qua các đường bàng quan, điểm tối ưu của người tiêu dùng chuyển từ điểm có tên "tối ưu ban đầu" sang 1 điểm có tên "tối ưu mới".

9

- Hình 2.1 cho thấy rằng người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng nhiều pepsi và pizza hơn Sự gia tăng tiêu dùng ở cả 2 hh khi thu nhập tăng là trường hợp phổ biến Khi người tiêu dùng muốn có nhiều một loại hàng hoá nào đó hơn khi thu nhập của anh ta tăng, các nhà kinh tế gọi loại hàng hoá này là hàng hoá thông thường.

- Hàng hoá được coi là cấp thấp nếu người tiêu dùng mua nó ít hơn khi thu nhập của anh ta tăng Pepsi là hàng hoá cấp thấp khi thu nhập của người tiêu dùng tăng và giới hạn ngân sách dịch chuyển ra phía ngoài, người tiêu dùng mua bánh pizza nhiều hơn và mua ít pepsi hơn.

- Mặc dù hầu hết hàng hoá đều là thông thường, song trong thế giới hiện thực cũng có một số loại hàng hoá cấp thấp Dịch vụ xe buýt là một ví dụ Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường đi ô tô riêng không đi xe buýt thường xuyên như những người tiêu dùng có thu nhập thấp Do vậy, dịch vụ xe buýt là một hàng hoá thấp.

Lượng pizza0

Lượng pepsi

Tối ưu ban đầu

Giới hạn ngân sách mới

Giới hạn ngân sách ban đầu

2 Sự thay đổi giá cả tác động tới sự lựa chọn của người tiêu dùng

Bây giờ chúng ta hãy sử dụng mô hình này về sự lựa chọn của người tiêu dùng để xét xem sự thay đổi giá cả của 1 hàng hoá nào đó làm thay đổi sự lựa chọn của người tiêu dùng như thế nào.

Cụ thể, giả sử pepsi giảm từ 2 đô la xuống còn 1 đô la 1 lon Không có gì đáng ngạc nhiên khi giá thấp hơn làm tăng cơ hội mua của người tiêu dùng Nói cách khác, giá của bất kỳ hàng hoá nào giảm cũng làm dịch chuyển đường giới hạn ngân sách và phía ngoài.

Hình 2.2

- Khi giá pepsi giảm, đường giới hạn ngân sách của người tiêu dùng xoay ra phía ngoài và độ dốc của nó thay đổi Người tiêu dùng chuyển từ điểm tối ưu ban đầu sang điểm tối ưu mới, điều này làm thay đổi cả mức mua pepsi và bánh pizza Trong trường hợp đó lượng pepsi tiêu dùng tăng và lượng pizza tiêu dùng giảm.

- Hình 2.2 cho ta thấy nếu chi tiêu toàn bộ 1000 đô la thu nhập của anh ta cho bánh pizza, thì giá pepsi chẳng liên quan gì cả Do vậy, điểm A trong hình vẽ không thay đổi Tuy nhiên nếu người tiêu dùng chi tiêu toàn

Lượng pizza0

Lượng pepsi

Tối ưu mới

Giới hạn ngân sách mới

Giới hạn ngân sách ban đầu

A 100

bộ 1000 dô la thu nhập cho pepsi, thì sẽ mua được 1000 chứ không phải là 500 lon Do vậy, trung điểm của đường giới hạn ngân sách chuyển từ B sang D.

- Trong trường hợp này, sự dịch chuyển ra phía ngoài của đường giới hạn ngân sách đã làm thay đổi độ dốc của nó (Điều này khác với những gì xảy ra trước đây khi giá cả không thay đổi trong khi thu nhập của người tiêu dùng thay đổi) Như chúng ta đã thảo luận, độ dốc của đường giới hạn ngân sách phản ánh giá tương đối giữa pepsi và bánh pizza Do giá pepsi giảm từ 2 dô la nên người tiêu dùng bây giờ có thể đổi 1 bánh pizza lấy 10 chứ không phải là 5 lon pepsi Kết quả là đường giới hạn ngân sách mới dốc hơn.

- Sự thay đổi của giới hạn ngân sách kiểu này làm thay đổi tiêu dùng của cả 2 hàng hoá như thế nào phụ thuộc vào sở thích của người tiêu dùng Trong trường hợp này người tiêu dùng mua nhiều pepsi hơn và mua bánh pizza ít hơn.

12

CHƯƠNG II

TRỢ CẤP CHO NGƯỜI NGHÈO TRONG LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

I CÁC HÌNH THỨC TRỢ CẤP CHO NGƯỜI NGHÈO

Như chúng ta đã biết: nghèo khổ là một trong những vấn đề khó nhất mà các nhà hoạch định chính sách phải đương đầu Các gia đình nghèo chịu nhiều rủi ro như không có nhà ở, lệ thuộc vào ma tuý, bạo lực gia đình, bệnh tật, mang thai ở tuổi vị thành niên, mù chữ, thất nghiệp và trình độ học vấn thấp Thành viên của các gia đình nghèo vừa có nhiều nguy cơ phạm tội, vừa có nhiều nguy cơ trở thành nạn nhân của tội phạm Mặc dù rất khó bóc tách các nguyên nhân và tác động của sự nghèo khổ có liên quan đền nhiều căn bệnh kinh tế và xã hội Sau đây là một số chính sách có thể vận dụng để giảm số người sống trong nghèo khổ, mặc dù không có phương án nào là hoàn hảo và tỉ lệ quyết định phương án nào tốt nhất là một việc làm không dễ dàng.

1 Luật tiền lương tối thiểu

Các đạo luật quy định mức tiền lương tối thiểu mà các doanh nghiệp có thể trả cho người lao động luôn là một nguyên nhân gây tranh cãi Những người ủng hộ coi tiền lương tối thiểu là công cụ trợ giúp những người nghèo mà chính phủ không tốn kém gì Những người phản đối cho rằng đạo luật này có thể làm tổn thương những người mà nó có ý định giúp đỡ.

Có thể dễ dàng hiểu được tiền lương tối thiểu bằng cách sử dụng công cụ cung cầu Những người ủng hộ mức tiền lương tối thiểu lập luận rằng: cầu về lao động giản đơn tương đối ít co giãn, do vậy mức tiền lương tối thiểu cao chỉ làm thất nghiệp tăng nhẹ Những người phê phán tiền lương tối thiểu lập luận rằng cầu về lao động co giãn hơn, đặc biệt trong dài hạn, khi các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức sử dụng lao động và sản xuất một

13

cách triệt để hơn Tóm lại việc quy định mức tiền lương tối thiểu cao không phải là chính sách hoàn hảo trong việc giúp đỡ người nghèo.

2 Phúc lợi

Một biện pháp làm tăng mức sống của người nghèo là chính phủ hỗ trợ cho thu nhập của họ Cách cơ bản mà chính phủ thường làm là thông qua hệ thống phúc lợi Với các chương trình phúc lợi thì một cá nhân nghèo chỉ với thu nhập thấp thì không đủ tiêu chuẩn để nhận được trợ cấp Cá nhân đó phải chứng minh được ràng anh ta có những tiêu chuẩn khác, ví dụ có con nhỏ hoăc bị tật nguyền.

Một phê phán phổ biến đối với các chương trình phúc lợi là chúng tạo ra động lực để mọi người trở nên "túng bấn", ví dụ: những chương trình đó có thể khuyến khích các gia đình chia lìa nhau, bởi vì nhiều gia đình chỉ đủ tiêu chuẩn nhận được trợ cấp nếu không có ông bố Chúng có thể khuyến khích việc sinh đẻ không hợp pháp, bởi vì nhiều phụ nữ nghèo chỉ đủ tiêu chuẩn nhận được trợ cấp khi họ có con v.v Do những lập luận như vậy, cuối cùng hệ thống phúc lợi đã được sửa đổi trong một đạo luật vào năm 1996 quy định khoảng thời gian giới hạn có thể nhận trợ cấp của các cá nhân.

3 Thuế thu nhập âm

Mỗi khi chính phủ lựa chọn một hệ thống thu thuế nào đó, thì nó cũng ảnh hưởng đến phân phối thu nhập Điều này thể hiện rất rõ trong trường hợp thuế thu nhập luỹ tiến, trong đó những gia đình có thu nhập cao phải đóng góp tỷ lệ phần trăm thu nhập lớn hơn dưới dạng thuế so với những gia đình có thu nhập thấp.

Nhiều nhà kinh tế đã ủng hộ trợ cấp thu nhập cho những người nghèo thông qua việc sử dụng một khoảng thuế thu nhập âm Theo chính sách này, các gia đình sẽ báo cáo thu nhập của mình với chính phủ Những gia đình có

14