Hành vi sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng long xuyên

Hành vi sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng long xuyên

MỤC LỤC

Chương 1.GIỚI THIỆU Error! Bookmark not defined 1.1.Cơ sở hình thành đề tài Error! Bookmark not defined 1.2.Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.3.Phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.4.Ý nghĩa nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Error! Bookmark not defined

Chương 2.GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀ CỬA HÀNG S-FONEError!

Bookmark not defined

2.1 Thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên Error! Bookmark not defined 2.2.Sơ lược về cửa hàng S-Fone Error! Bookmark not defined 2.2.1.Lịch sử hình thành Error! Bookmark not defined 2.2.2.Hoạt động kinh doanh Error! Bookmark not defined 2.2.3.Tổ chức quản lý Error! Bookmark not defined 2.2.4.Phân phối Error! Bookmark not defined 2.2.5.Sơ lược về nhà cung cấp S-Fone Error! Bookmark not defined 2.2.6 Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên Error! Bookmark not defined

Chương 3.CƠ SỞ LÝ THUYẾT Error! Bookmark not defined

3.1 Hành vi tiêu dùng Error! Bookmark not defined 3.1.1.Kích tố đầu vào Error! Bookmark not defined 3.1.2.Quá trình và đầu ra Error! Bookmark not defined 3.2.Mô hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined

Chương 4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

4.1.Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.1.1.Nghiên cứu sơ bộ lần một : Error! Bookmark not defined 4.1.2.Nghiên cứu sơ bộ lần hai Error! Bookmark not defined 4.1.3.Nghiên cứu chính thức Error! Bookmark not defined 4.2.Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined

Chương 5.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined

5.1 Mẫu Error! Bookmark not defined 5.1.1.Thông tin mẫu Error! Bookmark not defined 5.1.2 Đặc điểm của mẫu Error! Bookmark not defined 5.2.Hành vi tiêu dùng Error! Bookmark not defined 5.2.1.Nhận thức nhu cầu Error! Bookmark not defined 5.2.2.Tìm kiếm thông tin Error! Bookmark not defined 5.2.3.Đánh giá các phương án, ra quyết định Error! Bookmark not defined 5.2.4.Ra quyết định, chọn mua Error! Bookmark not defined 5.2.5.Hành vi sau khi mua Error! Bookmark not defined 5.3 Sự khác biệt trong hành vi mua ĐTDĐ của các biến nhân khẩu học Error!

Bookmark not defined

Chương 6.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined

6.1 Giới thiệu Error! Bookmark not defined 6.2 Kết quả chính Error! Bookmark not defined 6.3 Hạn chế Error! Bookmark not defined 6.4 Kiến nghị Error! Bookmark not defined

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên 4

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex 6

Hình 2.3 Mạng lưới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex 6

Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát 8

Hình 3.2 Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 9

Hình 3.3.Thang bậc nhu cầu Maslow 10

Hình 3.4 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng 11

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng 13

Hình 4.1 Quy trình thực hiện điều tra nghiên cứu 16

Hình 5.1 Cơ cấu nhóm tuổi 20

Hình 5.2 Cơ cấu giới tính 20

Hình 5.3 Cơ cấu trình độ học vấn 20

Hình 5.4.Cơ cấu mức chi tiêu hàng tháng 20

Hình 5.5 Cơ cấu về nghề nghiệp 20

Hình 5.6 Loại điện thoại đang sử dụng 21

Hình 5.7 Lý do chọn nhãn hiệu điện thoại hiện đang dùng 21

Hình 5.8 Mạng điện thoại đang sử dụng 21

Hình 5.9 Lý do chọn mạng điện thoại hiện đang dùng 22

Hình 5.15 Người thường liên lạc nhất 24

Hình 5.16 Mục đích tăng thêm của ĐTDĐ 25

Hình 5.17 Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất 26

Hình 5.18 Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ 26

Hình 5.19 Tiêu chí chọn cửa hàng bán ĐTDĐ khi mua 27

Hình 5.20 Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem là nổi tiếng về chất lượng tốt 27

Hình 5.21 Thương hiệu ĐTDĐ được người tiêu dùng xem xét, lựa chọn đầu tiên 28

Hình 5.22 Các yếu tố của chức năng ĐTDĐ được người tiêu dùng lựa chọn 29

Hình 5.23 Có dọ giá trước khi mua 29

Hình 5.24 Mức tiền trả cao hơn để mua được hàng chính hãng với chiếc điện thoại trị giá hai triệu đồng 29

Hình 5.25 Hình thức khuyến mãi thu hút nhất đối với người tiêu dùng 30

Hình 5.26 Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua ĐTDĐ 30

Hình 5.27 Xử lý của người tiêu dùng khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua 31

Hình 5.28 Xếp hạng các chức năng của điện thoại theo mức độ thường xuyên sử dụng 31

Hình 5.29 Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng 32

Hình 5.30 Có định thay ĐTDĐ mới không 32

Hình 5.31 Ưu tiên thương hiệu khi đổi ĐTDĐ mới 33

Hình 5.32 Lý do không đổi máy ĐTDĐ 33

Hình 5.33 Ảnh hưởng của nhóm tuổi đến giá cả 34

DANH MỤC CÁC BẢNG & CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng S-Fone năm 2006 5

Bảng 4.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 15

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1.Cơ sở hình thành đề tài

Không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường Hành vi của con người muôn hình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng, hơn nữa là hành vi sử dụng điện thoại di động trong cuộc sống số phát triển rầm rộ hiện nay Điện thoại di động ngày nay đã trở thành công cụ liên lạc không thể thiếu trong đời sống Nếu như trước đây khi nói tới điện thoại di động thì người ta thường vẫn nghĩ tới một loại hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu Nhưng với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng với sự xuất hiện của nhiều cửa hàng, siêu thị bán lẻ điện thoại di động, mặt hàng này đã trở thành một mặt hàng tiêu dùng thông thường

Do đó khi đứng dưới góc độ là một cửa hàng kinh doanh, để trụ vững và chiếm giữ vị trí hàng đầu trong việc mua bán thì cửa hàng điện thoại di động cần phải tiếp cận, tìm hiểu để nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách hàng Vì một lẽ hiển nhiên trong kinh doanh:“khách hàng là thượng đế”, mọi quyền lợi của khách hàng được đặt lên hàng đầu Tìm hiểu về hành vi và nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng ở Long Xuyên là để trả lời cho được câu hỏi: quy trình quyết định mua điện thoại di động như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến từng giai đoạn cụ thể trong tiến trình? Thị hiếu của khách hàng hiện tại ra sao? Và xu hướng trong tương lai nhu thế nào ?

Việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng quan trọng là vậy, hữu ích là vậy Cho nên đại lý Fone chi nhánh ở Long Xuyên rất cần có được những thông tin về hành vi sử dụng điện thoại di động của sinh viên và giáo viên để cập nhật, bổ sung cải thiện, từng bước hoàn thiện qui trình cách thức bán hàng, một phần làm cơ sở để xây dựng các kế hoạch tiếp thị, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính… cho cửa hàng Bởi vì tất cả các hoạt động marketing đều xuất phát từ hành vi của người tiêu dùng

S-1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu hành vi và thị hiếu của khách hàng ở Long Xuyên về điện thoại di động

1.3.Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi khảo sát: thành phố Long Xuyên

+ Đối tượng khảo sát: do mục đích khảo sát, nên chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng trọng tâm của cửa hàng S-Fone là sinh viên và công viên chức nhà nước đang dùng điện thoại di động

1.4.Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả thu được từ đề tài này là nguồn thông tin giúp cho các cửa hàng S-Fone Angimex ở Long Xuyên trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn

1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu khóa luận gồm 6 chương: Chương 1 giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chương 2 trình bày tóm tắt sơ lược về lịch sử hình thành cửa hàng S-Fone, Angimex,

tình hình hoạt động kinh doanh năm vừa qua, tổ chức quản lý hiện tại, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của cửa hàng Chương 3 là chương trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: Định nghĩa hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng từ đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên cứu Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, thiết kế và hiệu chỉnh bản câu hỏi Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu Cuối cùng là chương 6 là phần kết luận, kiến nghị và nêu ra các vấn đề còn hạn chế nên cần được giải quyết tiếp

Chương 2

GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ VÀ CỬA HÀNG S-FONE, ANGIMEX

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên, và vài nét về cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex: lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức cửa hàng, quan hệ với công ty xuất nhập khẩu An Giang, tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng trong năm vừa qua và hệ thống phân phối của cửa hàng

2.1 Thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên

 Về mạng ĐTDĐ

.Hiện tại, trên thị trường Long Xuyên có các nhà cung cấp chính như:Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-Fone, EVN-Telecom (E-Mobile), HT mobile Trong đó, Vinaphone và Mobifone là hai nhà cung cấp ra đời sớm nhất và và là những đại gia đi đầu Viettel và S-Fone đang dần dần mở rộng thị phần và khẳng định mình trong thị trường này EVN-telecom, HT mobile là các nhà cung cấp mạng di động vừa mới bước vào thị trường viễn thông trong tháng năm vừa qua, và đang cố gắng xây dựng và từng bước đưa hình ảnh mình đến khách hàng Như vậy cho thấy rằng, thị trường Long Xuyên đang là một thị trường khá đa dạng và phát triển từng ngày, từng giờ

 Về mặt hàng điện thoại

Nhà cung cấp hiện tại

Trong một vài năm gần đây, thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên phát triển từng ngày và việc sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng trở nên ngày càng phổ biến và bình thường hóa như bao loại hàng hoá khác Hiện nay trên thị trường thành phố Long Xuyên có rất nhiều loại thương hiệu máy điện thoại di động: Nokia, Samsung, Sony Ericsson,S-Fone, Motorola, LG, Siemen, Wellcom…

Các cửa hàng bán ĐTDĐ ở Long Xuyên

Và song song đó hiện nay, cũng có khá nhiều cửa hàng đang hoạt động trong lĩnh vực này, các cửa hàng này chủ yếu cung cấp các sản phẩm sử dụng công nghệ GMS, còn sản phẩm sử dụng công nghệ CDMA mang thương hiệu S-Fone chủ yếu là do cửa hàng S-Fone Angimex cung cấp Do vậy, việc cạnh tranh về các loại máy thuộc 2 lĩnh vực công nghệ này ở thị trường Long Xuyên còn phụ thuộc nhiều vào sự mở rộng và phát triển của mạng viễn thông S-Fone, vì khách hàng muốn sử dụng S-Fone chỉ có thể mua máy S-Fone khi mà mạng này đã được phủ sóng tại địa phương đó

Mỹ KhánhMỹ Hòa Hưng

MỹHòaMỹ ThạnhMỹ QuýBình Đức

Mỹ ThớiMỹ PhướcBình KhánhMỹ XuyênMỹ BìnhMỹ Long

Hình 2.1 Số cửa hàng bán điện thoại di động ở Long Xuyên (2)

Hiện nay, có khá nhiều cửa hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ, đặc biệt là ở địa bàn Mỹ Long- nơi mà cửa hàng S-Fone đang hoạt động Cho nên để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh khá gay gắt này, cửa hàng S-Fone nên làm gì để phát huy hơn nữa hiệu quả kinh doanh của mình, nhất là ở khâu bán hàng tiêu thụ sản phẩm? Có lẽ việc nghiên cứu hành vi sử dụng phần nào sẽ phản ánh được đặc điểm tiêu dùng ĐTDĐ của khách hàng ở Long Xuyên, để đóng góp nguồn thông tin hữu ích, xác thực để cửa hàng có thể hoạch định các chiến lược, kinh doanh hiệu quả

 Nhóm những người có thu nhập trung bình thấp : công nhân viên nhà nước, công nhân, học sinh, sinh viên Do môi trường xung quanh, và đặc điểm của cuộc sống, nhất là ở sinh viên thường sống xa nhà nên việc nhóm đối tượng sử dụng ĐTDĐ ngày càng tăng

 Nhóm nông dân, tuy hiện nay họ chưa sử dụng ĐTDĐ nhiều lắm, tuy nhiên đây lại là nhóm đối tượng có tiềm năng tiêu thụ mạnh trong tương lai, trong tình hình hội nhập, công nghệ phát triển như hiện nay

2.2.Sơ lƣợc về cửa hàng S-Fone 2.2.1.Lịch sử hình thành

Cửa hàng điện thoại di động S-Fone được thành lập vào ngày 09/11/2005 dựa trên thỏa thuận hợp tác giữa công ty XNK An Giang (Angimex) và công ty S-Fone, là đại lý chính thức của công ty S-Fone tại tỉnh An Giang, và là đơn vị thành viên của công ty XNK An Giang (Angimex).Cửa hàng S-Fone Long Xuyên trực thuộc quyền

Nguồn: Cục thuế tỉnh An Giang

quản lý của công ty Angimex, được hưởng hoa hồng trong việc kinh doanh từ công ty S-Fone Cửa hàng chuyên cung cấp các loại điện thoại di động sử dụng mạng CDMA mang thương hiệu S-Fone với nhiều dòng máy đa dạng của nhiều hãng sản xuất: Nokia, Samsung, Motorola, LG,…

2.2.2.Hoạt động kinh doanh

Cửa hàng S-Fone với vai trò là đại lý độc quyền, đại diện cho S-Fone thực hiện một số nhiệm vụ chức năng kinh doanh sau:

 Cung cấp các loại máy điện thoại di động công nghệ CDMA sử dụng trong mạng S-Fone Đồng thời hướng dẫn, giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng điện thoại di động của cửa hàng

 Cung ứng các dịch vụ giá trị gia tăng: nhạc chuông, nhạc chờ…, bán thẻ cào và đề nghị việc cung ứng dịch vụ của S-Fone cho khách hàng ở Long Xuyên

 Thực hiện các vấn đề liên quan đến thanh toán và cước phí của khách hàng, thu hộ cho S-Fone các loại cước phí Giải quyết các vấn đề nảy sinh khi sử dụng dịch vụ trong phạm vi cho phép của cửa hàng

 Giải quyết thắc mắc, khiếu nại về dịch vụ, các yêu cầu bảo trì, bảo hành và sửa chữa máy điện thoại di động của khách hàng

Về hiệu quả hoạt động kinh doanh thì nhìn chung, thời gian qua hoạt động của cửa hàng khá hiệu quả, điều này thể hiện qua mức lợi nhuận của cửa hàng luôn dương và đạt được mục tiêu đề ra Điều này có nghĩa là dịch vụ mạng S-Fone đang được khách hàng sử dụng ngày càng nhiều hơn Mặc dù không có được những số liệu chi tiết về lượng khách hàng sử dụng mạng S-Fone nhưng qua kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng cũng phản ánh được lượng khách hàng sử dụng mạng S-Fone đang có xu hướng

(2)Nguồn: Cửa hàng S-Fone, Angimex

2.2.3.Tổ chức quản lý

Nhìn chung, bộ máy tổ chức và quản lý cửa hàng khá tốt Hiện tại, các nhân viên phụ trách từ bộ phận đảm nhiệm khá tốt vai trò và nhiệm vụ của mình Các bộ phận phối hợp hỗ trợ nhau khá tốt, làm hài lòng khách hàng và tạo ra được phong cách phục vụ

đầy nhiệt tình và có tinh thần thái độ thân thiện hòa nhã với khách hàng

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức cửa hàng S-Fone, Angimex(2) 2.2.4.Phân phối

Hiện tại, cửa hàng đang mở rộng mạng lưới phân phối của mình bằng cách mở các đại lý hoặc hoặc các đại lý ký gửi tại các nơi có nhu cầu cung cấp sản phẩm S-Fone Có thể

mô tả kênh phân phối của cửa hàng qua sơ đồ sau:

Hình 2.3 Mạng lưới phân phối của cửa hàng S-Fone, Angimex (3)

Từ sơ đồ ta có thể giải thích như sau: Cửa hàng S-Fone Angimex nhận hàng trực tiếp từ các nhà cung cấp sau đó phân phối lại cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ và bán trực tiếp cho khách ngay tại cửa hàng

Phương châm chung của cửa hàng về mạng lưới phân phối tại An Giang là cố gắng có các đại lý hay ít nhất là cửa hàng ký gửi tại tất cả những nơi mà S-Fone đã phủ sóng

2.2.5.Sơ lược về nhà cung cấp S-Fone

Trong thời gian đầu thành lập, S-Fone chỉ hoạt động ở những thành phố lớn như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Sau đó hệ thống các trạm thu phát sóng dần dần được xây dựng và mở rộng Đến hiện nay thì S-Fone đã phủ sóng khắp trên 64 tỉnh

Nguồn: Cửa hàng S-Fone Angimex

Cửa hàng S-Fone, Angimex Đại lý cấp 1

Nhà cung cấp

Đại lý cấp 1

Bộ phận bán hàng, tiếp thị Bộ phận kỹ thuật,

chăm sóc khách hàng Kế toán

Quản lý cửa hàng

thành cả nước ( tuy nhiên vẫn chỉ phủ sóng ở một vài thành phố, huyện, thị trong các tỉnh)

Cùng với sự phát triển rộng khắp của mạng S-Fone trên toàn quốc, thì mạng S-Fone cũng đã được mở rộng hơn so với lúc ban đầu Đến nay thì đã có hai trạm phát sóng ở Long Xuyên và Châu Đốc và một trạm phát sóng ở Núi Sập, Thoại Sơn Với tốc độ tăng trưởng lượng thuê bao là rất nhanh chóng với con số ước lượng hiện nay là khoảng trên 185.000 thuê bao trên toàn tỉnh

2.2.6 Khách hàng mục tiêu ở Long Xuyên

Với vị trí là một nhà cung cấp còn khá mới mẻ cho nên sau khi qua tìm hiểu, qua khảo sát và tham khảo các chuyên gia của cửa hàng S-Fone , thì nhóm khách hàng mục tiêu hiện tại mà S-Fone xác định cần hướng đến để nhanh chóng mở rộng thị phần của mình ở Long Xuyên là những người có thu nhập thấp và thực sự có nhu cầu như học sinh-sinh viên, công nhân ( hai đối tượng này có tỉ lệ khoảng 70%), công nhân viên nhà nước, những người buôn bán nhỏ và nội trợ (nhóm này khoảng 30%) Bên cạnh đó, các đối tượng còn lại như: nông dân, chủ doanh nghiệp, thương nhân là khách hàng tiềm năng và lâu dài mà S-Fone cần hướng tới trong tương lai

Tóm tắt

Nhìn chung thì thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên hiện nay khá phát triển và sôi động kể cả người bán, lẫn người mua.Về cửa hàng S-Fone Long Xuyên, thì được thành lập vào cuối năm 2005, trên cơ sở nguồn vốn đầu tư của công ty xuất nhập khẩu An Giang ( Angimex ) Qua gần hai năm hoạt động thì bước dạo đầu của cửa hàng cũng khá suôn sẻ, và nhìn chung thì cửa hàng đã thực hiện được mục tiêu đặt ra, và doanh thu của cửa hàng cũng góp một phần đáng kể trong cơ cấu tổng doanh thu của công ty xuất nhập khẩu

Chương 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 đã giới thiệu khái quát về thị trường ĐTDĐ ở Long Xuyên và cửa hàng điện thoại di động S-Fone Angimex Chương 3 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; từ đó mô hình nghiên cứu được thiết lập

Hình 3.1.Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát ( 5)

Kích tố phi marketing

Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hộiKích tố bên ngoài

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhân cách Nhận thức

Kinh nghiệm Quy trình ra quyết định

Mua hàng Thử Lặp lạiĐánh giá sau khi mua Hành vi hậu quyết định

Đầu vào

Quá trình

Đầu ra

3.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội

Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra Đầu vào bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa Sau đây là việc tìm

hiểu kỹ hơn về qui trình trên thông qua phân tích: kích tố đầu vào, quá trình và đầu ra

3.1.1.Kích tố đầu vào 3.1.1.1.Kích tố marketing

Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.Các kích tố marketing bao gồm chính sách thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phân phối tiện lợi Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp

trong xã hội

VĂN HÓA

Nền văn hóa Quốc tịch Chủng tộc Tôn giáo Tầng lớp xã hội

XÃ HỘI

Các nhóm bạn bè, đồng sự Gia đình Vai trò và địa vị xã hội

CÁ NHÂN

Tuổi đời, giai đoạn sống Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế

Cá tính, phong cách

TÂM LÝ

Động cơ Sự cảm nhận Sự hiểu biết Thái độ

NGƯỜI MUA

Yếu tố bên ngoài khách hàng Yếu tố bên trong khách hàng

Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Nhu cầu và động cơ

Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu là một trạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp.Abraham Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu, và cho rằng chỉ có thể chuyển lên cấp độ cao hơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn

Thái độ

Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhận đối với một sự vật, một hiện tượng nào đó.Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó

Cá tính

Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại hàng hóa

Nhận thức

Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh Nhận thức có tính chọn lọc, và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc mua sản phẩm

Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độ nhận biết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùng một loại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, các chương trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó) Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tố của nhiều nhãn hiệu, loại hàng hóa tương tự

Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu về xã hội

Nhu cầu về sinh lý Nhu cầu về an toàn

Hình 3.3 Thang bậc nhu cầu Maslow

Sự gắn bó

Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm này mà không chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác Mức độ quan tâm, gắn bó của người tiêu dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị về sản phẩm đó

3.1.2.Quá trình và đầu ra

Hình 3.4 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cả các giai đoạn trên)

Nhận dạng nhu cầu

Là sự nhận thức được sự khác nhau về giữa tình huống thực tế và tình huống mong muốn của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhu cầu có thể hình thành từ bản thân người tiêu dùng hay do các kích thích từ môi trường bên ngoài Do đó, nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị

Nhận thức vấn đề xảy ra khi một tồn tại trạng thái mất cân đối giữa hiện tại và mong muốn ở một người nào đó Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội Nhu cầu: là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế

Cơ hội: là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt

Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu được nhận thức, người tiêu dùng có thể tìm kiếm hoặc không tìm kiếm thông tin.Tìm kiếm thông tin nhằm là để tăng thêm sự rành mạch, phù hợp của những lựa chọn mà người tiêu dùng biết đến, quan tâm đến Thông tin gồm có 4 nguồn chủ yếu:

Dịch vụ hậu mãi Chào hàng- quảng cáo

 Kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây: thăm dò, xem xét, thử sản phẩm

 Bạn bè, gia đình, hàng xóm Nguồn thông tin này ảnh hưởng nhiều bởi cá tính, môi trường sống, kỹ năng, quan hệ xã hội của mỗi cá nhân

 Công chúng: các báo cáo xếp hạng sản phẩm, phóng sự tự giới thiệu…  Hoạt động tiếp thị: quảng cáo, bao bì, bán hàng, trưng bày sản phẩm…

Đánh giá các lựa chọn

Sau khi có được các thông tin liên quan cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các chọn lựa có thể có.Đánh giá các chọn lựa của người tiêu dùng trong các tình huống mua hàng chủ yếu dựa vào hai tiêu chí đó là: mức độ nhận thức sự khác biệt về thương hiệu và các chuẩn sử dụng.Thường thì người tiêu dùng dựa vào sự nhận thức và tính hợp lý của quá trình tìm kiếm một số lợi ích về chức năng và tâm lý nào đó của một thương hiệu để đưa ra các tiêu chí đánh giá, để từ đó mà lựa chọn phương án này hay phương án khác.(Cần chú ý là những lợi ích này với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau)

Hành vi sau mua (đầu ra)

Mức độ hài lòng sẽ ảnh hưởng đến sự hứa hẹn của lần mua kế tiếp của người tiêu dùng.Một khi người tiêu dùng thích thú, thỏa mãn với thương hiệu nào đó thì họ: trung thành dài lâu hơn, mua nhiều hơn, thường nói đến công ty, sản phẩm với những điều tốt đẹp, ít chú ý đến giá cả Ngược lại, khi người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm thì họ thường có các phản ứng: than phiền trực tiếp với công ty, không mua sản phẩm đó nữa, nói cho bạn bè người thân biết… Nên công việc của người làm marketing cũng phải được thực hiện tốt ở khâu này Chẳng hạn như: thăm dò thường xuyên nhu cầu khách hàng, để sản xuất những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi, có khi vượt qua mong đợi, làm khách hàng say mê sản phẩm hơn; phát hành mẫu quảng cáo về sự hài lòng của những khách hàng đã dùng qua sản phẩm; tạo điều kiện thuận lợi để tiếp nhận ý kiến của khách hàng…

3.2.Mô hình nghiên cứu

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng ĐTDĐ của người tiêu dùng Giải thích mô hình

Từ mô hình lý thuyết năm thành phần của hành vi mua hàng kết hợp với sự tác động của các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp… thì mô hình nghiên cứu hành vi mua ĐTDĐ của người tiêu dùng được cụ thể hóa như hình bên trên với các tham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã hóa thông qua: mục đích của chính và mục đích tăng thêm của việc sử dụng.Tìm kiếm thông tin được mã hóa bởi biến: nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất khi mua ĐTDĐ.So sánh, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định chọn mua được mã hóa bởi các biến: nơi bán hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua Hành vi sau khi mua được đo lường bởi các biến: mức độ sử dụng, mức hài lòng về các tính năng của ĐTDĐ, sẽ mua

cái khác không, ưu tiên thương hiệu chọn lựa

Tóm tắt

Nhìn chung, thì tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà người tiêu dùng thực hiện, để có thể đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thời gian, công sức…để lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng là những giải đáp khá khách quan, đáng tin cậy về các vấn đề nền tảng cho các hoạt động marketing như: Ai là người mua? Người So sánh lựa chọn ĐTDĐ: Cửa hàng bán, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, khuyến mãi

Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất

 Có dự định đổi cái mới

 Ưu tiên thương hiệu Nhận dạng

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua hàng

Cân nhắc sau khi mua Chọn mua

Đánh giá các chọn lựa ▪ Giới tính

▪ Tuổi đời ▪ Trình độ học vấn ▪ Nghề ▪ Chi tiêu

tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua của họ?

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, ra quyết định và cuối cùng là hành vi sau mua Ngoài ra, có thể có các yếu tố marketing: chính sách giá cả, quảng cáo, khuyến mãi… và yếu tố phi marketing: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng lên hành vi xử sự của người tiêu dùng

Trên cơ sở lý thuyết này, mô hình cụ thể đối với nghiên cứu người tiêu dùng mặt hàng ĐTDĐ được xác lập

Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính

thức, và kết quả của hai việc làm này

Chương 4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của đề tài là mô tả cụ thể hành vi chọn mua điện thoại di động nên phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả Phương pháp này thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại thị trường hiện tại, thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng, bằng 2 cách thu thập dữ liệu đó là: quan sát và phỏng vấn

4.1.Thiết kế nghiên cứu

Bảng 4.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu

Bước Dạng Kỹ thuật Thời gian

1 Sơ bộ 1 Thảo luận tay đôi 09-03-2007 n = 05 10

2 Sơ bộ 2 Phỏng vấn trực tiếp 18-03-2007 n = 20 30

3 Chính thức Phỏng vấn trực tiếp 24-03-2007

n = 150 200

4.1.1.Nghiên cứu sơ bộ lần một :

Được thực hiện với mục đích là tìm hiểu các vấn đề cần thiết quan tâm từ phía sinh viên và giáo viên để lập bản câu hỏi.Bước nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 05 10) dựa trên một dàn bài đã được lập sẵn Kết quả của cuộc

bàn bạc được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc thiết lập bản câu hỏi

4.1.2.Nghiên cứu sơ bộ lần hai

Là đi phỏng vấn trực tiếp thử bản câu hỏi (n = 20 30 ), ghi nhận các phản hồi Từ đó xác lập lại tính khoa học, mạch lạc của bản câu hỏi, loại bỏ bớt các biến ít có ý nghĩa.Cuối cùng kết quả thu được là bản câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu

chính thức

4.1.3.Nghiên cứu chính thức

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng là phỏng vấn trực tiếp nhưng theo bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh ( phụ lục 3), với kích thước mẫu n = 200 Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi tiêu dùng của người sử dụng điện thoại di động Công cụ phân tích chủ yếu được dùng là (1) Thống kê mô

tả,(2) phân tích tương quan và (3) Phân tích khác biệt

4.2.Quy trình nghiên cứu

Giải thích qui trình:

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thang đo, các vấn đề cơ bản về điện thoại di động và kết quả thu được từ cuộc thảo luận tay đôi thì bản câu hỏi được phác thảo và lập hoàn chỉnh bản câu hỏi lần một chuẩn bị cho phỏng vấn thử Bước kế tiếp là tiến hành phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi lần cuối cùng, và sau đó là tiến hành phỏng vấn chính thức Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và sử dụng các biện pháp, công cụ thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích khác biệt làm cơ sở để trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết: Hành vi tiêu dùng Thang đo

Cửa hàng điện thoại di động S-Fone, Angimex

Thiết kế cấu trúc bản câu hỏi Phỏng vấn thử (n=25)

Hiệu chỉnh Bản câu hỏi hoàn chỉnh

Thảo luận tay đôi định tính

Phỏng vấn chính thức ( mẫu: n = 200)

Xử lý số liệu ( thống kê mô tả, phân tích khác biệt )

Báo cáo kết quả

Hình 4.1 Quy trình thực hiện điều tra nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần một

Bảng 4.2 Thang đo và câu hỏi đƣợc thiết kế sau nghiên cứu sơ bộ lần một

Nhận thức nhu cầu

Dùng ĐTDĐ liên lạc nhiều nhất với ai

Ngoài mục đích liên lạc, thì ĐTDĐ còn thể hiện cho

Danh nghĩa Danh nghĩa

Câu 10 Câu 11

Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin tin cậy nhất đã tham khảo Danh nghĩa Câu 12

Đánh giá tiêu chí chọn lựa

Yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ĐTDĐ Tiêu chí chọn cửa hàng

Hiệu ĐTDĐ được xem là nổi tiếng về chất lượng tốt Nhãn hiệu ĐTDĐ xem xét, lựa chọn đầu tiên

Tiêu chí lựa chọn về chức năng ĐTDĐ

Tiêu chí lựa chọn về hình dáng bên ngoài ĐTDĐ Có dọ giá trước khi mua không

Giá chấp nhận cao hơn để mua ĐTDĐ chính hãng Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng

Thứ tự Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa Danh nghĩa

Câu 13 Câu 14 Câu 16 Câu 17 Câu 18 Câu 19 Câu 20 Câu 21 Câu 22

Ra quyết định

Người ảnh hưởng nhất đến quyết định mua Khi không tìm thấy loại ĐTDĐ muốn mua

Danh nghĩa Danh nghĩa

Câu 23 Câu 24

Hành vi sau khi mua

Mức độ thường xuyên sử dụng các tín năng, dịch vụ Mức độ hài lòng về ĐTDĐ đang sử dụng

Có định đổi máy mới

Thứ tự Thứ tự Danh nghĩa

Câu 25 Câu 26 Câu 27

Nghiên cứu sơ bộ lần 2

Nghiên cứu sơ bộ lần 2 tiến hành cũng bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại bỏ bớt những biến không cần thiết trong bản câu hỏi, trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Số bản câu hỏi phát đi là 45, trong đó 35 hỏi sinh viên, số còn lại hỏi công nhân viên chức đang làm việc tại Long Xuyên.Số hồi đáp thu về được là 32 Kết quả là một số biến cần phải được hiệu chỉnh như sau: