Phân tích chiến lược marketing tại công ty cổ phần điện thoại di động thành công mobile

Phân tích chiến lược marketing tại công ty cổ phần điện thoại di động thành công mobile

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÀNH CÔNG

MOBILE

NGUYỄN MẬU DUY QUANG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí MinhTháng 07/2008

Hội đồng báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa kinh tế, trường Đại Học Nông

Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “ PHÂN TÍCH CHIẾN

LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÀNH CÔNG MOBILE” do NGUYỄN MẬU DUY QUANG, sinh viên khoá

30 ngành quản trị kinh doanh đã bảo vệ thành công trước hội đồng ngày

TS PHẠM THANH BÌNHNgười hướng dẫn(chữ ký)

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên con xin ghi ơn Ba Mẹ người sinh thành và nuôi dưỡng con.Con xin cảm ơn Bác, Cô, Cậu, Dì, cùng các Anh Chị đã yêu thương, đùm bọc con

để con có được ngày hôm nay

Chân thành biết ơn toàn thể quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế đã truyền đạt chotôi kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường Đặt biệtcảm ơn Thầy Phạm Thanh Bình, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trongsuốt quá trình thực hiện và hoàn thành khoá luận tốt nghiệp

Chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công Ty Cổ Phần Điện Thoại Di ĐộngThành Công Mobile, cùng toàn thể các anh chị phòng kinh doanh, phòng nhân sự,phòng kế toán, phòng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn

Sau cùng tôi cám ơn các bạn đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trìnhhọc tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên

Nguyễn Mậu Duy Quang

Đề tài sử dụng các biện pháp nghiên cứu như: phương pháp so sánh chênhlệch, thu thập các số liệu thứ cấp, khảo sát tình hình thực tế thị trường trong quátrình thực hiện.

Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đưa ra một số biện pháp: Bổ sung nhân sự cótrình độ chuyên môn về thị trường, thực hiện các chiến lược đa dạng hoá sản phẩm

và thực hiện chiến lược sản phẩm mới, tăng cường hoạt động chiêu thị cổ động …giúp công tác tiêu thụ đạt kết quả cao

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iiv

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1.Đặt vấn đề 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.Phạm vi nghiên cứu của đề bài 2

1.4 Cấu trúc đề bài 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 5

2.1.Giới thiệu sơ nét về công ty 5

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 5

2.1.2.Tình hình phát triển 5

2.2.Chức năng nhiệm vụ của công ty 6

2.2.1.Chức năng 6

2.2.2.Nhiệm vụ 6

2.3.Cơ cấu tổ chức quản lý 7

2.4 Tình hình nhân sự của công ty 9

2.5 Mục tiêu ,phương hướng hoạt động trong thời gian tới 10

CHƯƠNG 3.NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1.Cơ sở lý luận 11

3.1.1.Sự ra đời và phát triển Marketing 11

3.1.2.Khái niệm 11

3.1.3 Phân loại Marketing 12

3.1.4.Mục tiêu và chức năng của marketing 13

3.1.5 Marketing- Mix 15

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 46

4.1.Phân tích môi trường vĩ mô 46

4.1.1.Các yếu tố về kinh tế 46

4.1.2.Các yếu tố về chính trị và pháp luật 46

4.1.3.Các yếu tố về văn hoá 46

4.1.4.Các yếu tố về tự nhiên 46

4.1.5.Các yếu tố về công nghệ kỹ thuật 47

4.2.Phân tích môi trường vi mô 47

4.2.1Nhà cung cấp 47

4.2.2Khách hàng 47

4.2.3Các trung gian Marketing 48

4.2.4.Đối thủ cạnh tranh 48

4.3.Chiến lược sản phẩm 49

4.3.1.Chiến lược tập hợp sản phẩm 49

4.3.2.Chiến lược dòng sản phẩm 50

4.3.3.Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm 50

4.4.Chiến lược giá 51

4.4.1 Mục tiêu giá của công ty 51

4.4.2.Sự định giá cho sản phẩm của công ty 51

4.4.3.Chiến lược điều chỉnh giá 53

4.4.4 Chiến lược thay đổi giá 54

4.4.5.Chiến lược định giá cho một sản phẩm mới 55

4.5.Chiến lược phân phối 56

4.5.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 56

4.5.2.Chính sách hỗ trợ thành viên trong kênh phân phối 57

4.5.3.Chiến lược phân phối rộng rãi 58

4.5.4.Chiến lược phân phối chọn lọc 59

4.5.5.Doanh thu tiêu thụ tại các thị trường qua hai năm 59

4.5.6.Đánh giá chiến lược phân phối của công ty 60

4.6.Chiến lược xúc tiến 61

4.6.1.Mục tiêu của chiến lược 61

4.6.2.Các thành phần trong xúc tiến 61

4.6.3.Các chiến lược xúc tiến 65

4.7.Ma trận SWOT 68

4.8.Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty 69

4.8.1 Bộ máy tổ chức nhân sự 69

4.8.2 Chiến lược sản phẩm 69

4.8.3.Chiến lược giá 69

4.8.4 Chiến lược phân phối 70

4.8.5.Chiến lược xúc tiến 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1Kết luận 72

5.2.Kiến nghị 73

Tài Liệu Tham Khảo 74

DOANH MỤC CHỮ VIẾT TẮC

DOANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Tình Hình Nhân Sự Của Công Ty 9

Bảng 4.1 Các Dòng Sản Phẩm Công Ty Nhập Năm 2007 49

Bảng 4.2 Các Sản Phẩm Công Ty Nhập 2007 50

Bảng 4.3 Các Sản Phẩm Công Ty Hạn Chế 50

Bảng 4.4 Giá Bán Sản Phẩm Của Công Ty 52

Bảng 4.5 Chiết Khấu Của Đại Lý Cấp 1 53

Bảng 4.6 Chiết Khấu Của Đại Lý Cấp 1 53

Bảng 4.7 Chiết Khấu Của Đại Lý Cấp 1 53

Bảng 4.8 Chiết Khấu Của Đại Lý Cấp 2 54

Bảng 4.9 Các Sản Phẩm Giảm Giá Năm 2008 54

Bảng 4.10.Sản Phẩm Điện Thoại Mới Pavapen Trong Năm 2008 55

Bảng 4.11.Sản Lượng Điện Thoại Tiêu Thụ Tại Thành Phố Khi Triển Khai Chiến Lược Phân Phối Rộng Rãi 58

Bảng 4.12.Doanh Thu Tiêu Thị Tại Các Thị Trường Qua Hai Năm 59

Bảng 4.13.Chi Phí Quảng Cáo Của Công Ty Qua Hai Năm 61

Bảng 4.14.Bảng Chiết Khấu Đại Lý Cấp 1 62

Bảng 4.15.Bảng Chiết Khấu Cho Đại Lý Cấp 2 63

Bảng 4.16 Chi Phí Cho Hoạt Động Khuyến Mãi Qua 2 Năm 2006 - 2007 63

DOANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức 7

Hình 3.1 Mục Tiêu Của Marketing 13

Hình 3.2 Chức Năng Của Marketing: Phát Hiện Và Thoả Mãn Nhu Cầu Của Khách Hàng .15

Hình 3.3 4P Trong Marketing Mix 17

Hình 3.4.Cấu Trúc Biến Động Chiến Lựợc Marketing-Mix Của Doanh Nghiệp.18 Hình 3.5 Chu Kì Sống Của Sản Phẩm 22

Hình 3.6 Các Dạng Khác Nhau Của Chu Kỳ Sống Sản Phẩm 23

Hình 3.7 Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Việc Định Giá 27

Hình 3.8 Mô Hình 3C’s (Cost-Competitor-Customers)Trong Thiết Kế Giá 28

Hình3.9 Mục Tiêu Chiến Lược Định Giá 29

Hình 3.10.Cấu Trúc Kênh Phân Phối Sản Phẩm Tiêu Dùng 32

Hình 3.11.Kênh Phân Phối Sản Phẩm Công Nghiệp 33

Hình 3.12.Vai Trò Của Xúc Tiến Trong Marketing 35

Hình 3.13.Mô Hình Truyền Thông Marketing 36

Hình 3.14.Hiệu Quả Của Công Cụ Xúc Tuyến 37

Hình 3.15.Các Giai Đoạn Của Chu Kỳ Sống Sản Phẩm 39

Hình3.16 Chiến Lược Kéo Và Chiến Lược Đẩy 41

Hình 3.17.Ưu Nhược Điểm Của Một Số Phương Tiện Quảng Cáo 43

Hình 3.18.Một Số Công Cụ Khuyến Mãi 45

Hình 4.1 Cấu Trúc Kênh Phân Phối 56

Hình 4.2 Đồ Thị Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty 57

Hình 4.3 Doanh Thu Tiêu Thụ Tại Thị Trường Cả Nước 60

Hình 4.4 Chiến Lược Xúc Tiến Trong Các Giai Đoạn Của Chu Kỳ Sống Sản Phẩm Của Công Ty……… … 65

Hình 4.4 Chiến Lược Xúc Tiến Trong Chu Kỳ Sống Sản Phẩm Của Công Ty 66

Trong điều kiện ấy, kiến thức về quản trị chiến lược hiện đại, các họcthuyết kinh tế là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của nhà quản trị các cấptrong điều hành, tổ chức hoạt động của doanh nghiệp Trên cơ sở đó,chiến lượcMarketing của công ty đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sảnphẩm của nhà sản xuất đến người tiêu dùng cũng như tìm kiếm thị trường thực sựcho sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất

Trên cơ sở phân tích tầm quan trọng của công tác Marketing trong doanhnghiệp nên em quyết định thực hiện để tài: “ phân tích chiến lược Marketing tạicông ty cổ phần điện thọại di động Thành Công Mobile”.Hiện nay thị trường điệnthoại di động có nhiều doanh nghiệp tham gia vào phân phối khác nhau Đây là

một thị trường lớn và cạnh tranh gay gắt Vì vậy, chiến lược Marketing của công

ty là vô cùng quan trọng nhằm giúp công ty trong việc tìm kiếm thị trường và nângcao năng lực cạnh tranh của mình với các đối thủ trong ngành

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô đã tác động đến doanhnghiệp

Phân tích hoạt động Marketing – Mix của công ty , cụ thể là chiến lược 4Pbao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến, chiến lượcphân phối để nhận xét xem công ty đã đạt kết quả như thế nào khi áp dụng việcphối hợp các chiến lược trên Dựa vào đó đề xuất một số giải pháp phù hợp vớicông ty nhằm đem lại hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của công ty

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài, các điểm mạnh cũng như hạnchế thông qua ma trận SWOT Từ đó đưa ra biện pháp nhằm khắc phục điểm yếu,tận dụng và phát huy thế mạnh sẵn có để nâng cao năng lực sản xuất

Dựa vào những phần trên để đề ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệuquả sản xuất kinh doanh, đưa công ty trở thành một đơn vị sản xuất kinh doanhngày càng có hiệu quả, khẳng định được vị trí trên thương trường

1.3.Phạm vi nghiên cứu của đề bài

Địa bàn nghiên cứu : Tại văn phòng của công ty , cụ thể phòng kinh doanh

382B-B1 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3 Tp Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu :Từ tháng 4/2008 đến tháng 6\2008 Thực hiện

nghiên cứu và phân tích các số liệu của hai năm gần nhất 2006 – 2007

Đối tượng nghiên cứu:

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua hai năm hai năm 2006

-2007 thông qua một số chỉ tiêu phân tích như: cơ chế quản lý, tình hình tài chính,thị trường tiêu thụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh …

Tình hình hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua bao gồmcác chỉ tiêu về số lượng, chủng loại sản phẩm, các chính sách giá cả, các hình thứcphân phối vận chuyển và cuối cùng là chiến lược xúc tiến

Các yếu tố chủ quan và khách quan từ môi trường vi mô, vĩ mô tác độngđến sự phát triển của công ty.

Phương pháp nghiên cứu :

Đề tài dựa vào việc thu thập, xử lý và đánh giá thông qua số liệu thứ cấpđược thu thập từ các phòng ban của công ty, trong đó chủ yếu là phòng kinh doanh

Dùng phương pháp so sánh chênh lệch đánh giá hiệu quả hoạt động củacông ty,

Phân tích các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến

Phân tích ma trận SWOT nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing, từ đó tìm

ra nguyên nhân để đưa ra giải pháp phù hợp giúp công ty hoạt động tốt hơn

Chương 3: Tổng quan

Giới thiệu sơ nét về quá trình hình thành và phát triển của công ty, chứcnăng nhiệm vụ cũng như cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty, tình hình hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phân tích các chiến lược Marketing – Mix mà công ty đang thực hiện, phântích các ma trận đánh giá, ma trận SWOT để thấy được tác động của các nhân tốbên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến công ty Từ đó đưa ra các giải pháp nhằmkhắc phục những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh để nâng cao hiệu quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận: Tổng hợp từ các kết quả phân tích trên để đưa ra nhận xét tổng

quát về tình hình thực tế của công ty Công ty có những lợi thế gì cần phát huy vànhững sai lầm cần khắc phục nhằm mục tiêu mà công ty đặt ra

Kiến nghị : Đưa ra kiến nghị và một số giải pháp phù hợp với công ty để

công ty có thể tham khảo và áp dụng khi cần thiết

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1.Giới thiệu sơ nét về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần điện thoại di động Thành Công Mobile được thành lập vàongày 21 tháng 2 năm 1996

Tên giao dịch: Công Ty Cổ Phần Điện Thoại Di Động Thành Công

Trụ sở chính tại : 382B – B1 Nam Kỳ Khởi Nghĩa Phường 8 Quận 3 ThànhPhố Hồ Chí Minh

Tell : 08 5265838Fax : 08 5265848Chi Nhánh tại : 86 Trần Hưng Đạo Quận Hoàn Kiếm Hà Nội

Tell : 04 9428284Fax : 04 9428281

Thẻ sim và thẻ cào điện thoại di động

Thu cước ( pháp nhân công ty thành công )

Trong đó kinh doanh điện thoại di động là thu nhập chính của công ty Vớihơn 12 năm kinh nghiệm hiện nay công ty đang kinh doanh các loại điện thoại diđông sau

Phân phối chính thức ba hãng điện thoại di động là :

2.3.Cơ cấu tổ chức quản lý

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Nguồn : Phòng Kinh Doanh

Chức năng và nhiệm vụ

Tổng Giám đốc :là người chịu trách nhiệm toàn bộ hiệu quả sản xuất kinhdoanh trước hội đồng quản trị, chụi trách nhiệm về các hợp đồng kinh tế , cóquyền quyết định toàn bộ kế hoạch chiến lược sản xuất kinh doanh Đồng thờiphân bổ nguồn lực cho các phòng ban, bỏ và bãi nhiệm vụ các chức vụ Phó Giám Đốc, trưởng các phòng ban Kí hợp đồng thương mại, ấn định mức lương thưởngtheo đúng pháp luật Nhà Nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam

PhòngNhânSự

PhòngMarke-ting

PhòngKỹThuật

Phó Giám Đốc :Thay mặt cho giám đốc giải quyết các hoạt động sản xuấtkinh doanh trong phạm vi được uỷ quyền, giám sát điều hành hệ thống phân phối

và trực tiếp kiểm soát hoạt động kinh doanh

Giám Đốc Kinh Doanh :Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanhcủa công ty, làm tham mưu cho giám Đốc về chiến lược phát triển thị trường

Giám Đốc Tài Chính Kế Toán :Thống kê phân tích đánh giá và nắm bắttình hình sản xuất kinh doanh, tham mưu cho giám đốc về công tác tài chính và kếhoạch kinh doanh của công ty

Phòng Marketing: quản lý và điều hành các hoạt động quảng cáo – tiếp thịcủa các sản phẩm của công ty, có nhiệm vụ phân khúc thị trường, xác định thịtrường mục tiêu, xác định nhu cầu, ước muốn của khác hàng để phục vụ một cáchtốt nhất cho việc thiết kế sản phẩm, xây dựng các chương trình hoạt động phù hợp

để phục vụ thị trường mục tiêu Thường xuyên nghiên cứu , mở rộng kênh phânphối, thu thập, phân tích tổng hợp thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh để đềxuất chiến lược Marketing phù hợp hữu hiệu

Phòng kinh doanh : làm tham mưu cho giám Đốc về chiến lược phát triểnthị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, phân phối hàng hoá cho thị trường

Phòng nhân sự : xây dựng cơ cấu tổ chức, tổ chức điều hành công tác tàichính, quản trị tham mưu cho giám đốc, sắp xếp cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sựcủa công ty

Phòng Marketing :quản lý và điều hành các hoạt động quảng cáo - tiếp thịcủa các sản phẩm của công ty, có trách nhiệm phân khúc thị trường, xác định thịtrường mục tiêu, xác định nhu cầu ước muốn của khách hàng để phục vụ một cáchtốt nhất Xây dựng các chương trình hoạt động phù hợp để phục vụ thị trường mụctiêu.Tổng hợp thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh để đề xuất chiến lượcMarketing phù hợp

Phòng kỹ thuật : nghiên cứu đổi mới sản phẩm, tìm lỗi sản phẩm, cài đặtcác phần mềm tiện ích để sản phẩm hoàn thiện hơn

Bộ phận Showroom : trưng bày hàng mẫu, giải quyết thắc mắc của kháchhàng Bảo hành máy cho khách hàng

2.4 Tình hình nhân sự của công ty

Bảng 3.2 tình hình nhân sự của công ty :

Năm 2006 Năm 2007

Diễn giải Số lượng cơ cấu Số lượng cơ cấu chênh

(%) (%) + %Tổng số lao động 92 96 4 4,2

Tình hình lao đông 2007 tăng 4,2 so với năm 2006, cả lao đông nam và nữđều tăng 2,1% Theo tính chất thì lao động có trình độ đại học giảm, công ty cólựơc lượng lao động được sử dụng chủ yếu ở bậc đại học tập trung ở các phòngkinh doanh

Lao động phổ thông tập trung ở bôn phận showroom bán hàng, lực lượngbảo vệ và lái xe

Công ty chú trọng đến đội ngũ nhân viên, chăm lo đời sống của họ, giữ gìnlược lượng cán bộ nồng cốt bằng các chính sách ưu đãi

2.5 Mục tiêu ,phương hướng hoạt động trong thời gian tới

Trên cơ sở mục tiêu chung của công ty cổ phần Thành Công Mobile, công

ty cổ phần Thành Công Mobile đã xác định nhiệm vụ trong trong thời xin tới đểhoàn thành kế hoạch đã đề ra:

Nâng cao toàn diện chất lượng phục vụ khách hàng, đáp ứng tốt nhất cácnhu cầu giải quyết

Đầu tư đào tạo tuyển dụng mới: Đào tạo nhân viên bán hàng yếu kém nângcao năng lực và khả năng bán hàng, để trở thành chuyên nghiệp hơn

Tăng cường công tác tuyên truyền quảng cáo: cổ động và tuyên truyềnkhích lệ các phong trào thi đua của công ty, các cá nhân có thành tích tốt trongviệc mở rộng phát triển thị trường sẽ được khen thưởng theo từng tháng, từng quý,từng năm

Xây dựng các chế độ chính sách, đầu tư cơ sở vật chất,công nghệ quản lýđảm bảo tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp

Quan tâm đến đời sống vật chất tinh thần của cán bộ công viên chức

Hoàn thiện bộ máy, sắp xếp cán bộ phù hợp chuyên môn đào tạo nâng cao

ý thức tinh thần trách nhiệm của mỗi cá nhân

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.Cơ sở lý luận

3.1.1.Sự ra đời và phát triển Marketing

Marketing với nghĩa đen là “làm thị trường” Khái niệm này được hìnhthành từ năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan ( Mỹ) Đến năm 1910, cáctrường Đại Học Tổng Hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn này Những năm50-60 của thế kỷ này, Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản

Khi mới ra đời, Marketing có tên gọi “Marketing truyền thống” ( TraditionalMarketing) Sau thế chiến lần thứ hai, có sự khủng hoảng về kinh tế, người ta đãđưa ra nhiều cuộc thử nghiệm Một trong số những thử nghiệm này là sự ra đờicủa một quan điểm mới về Marketing, đó là “Marketing hiện đại” (ModernMarketing)

3.1.2.Khái niệm

Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khácnhau Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing qua các giai đoạn pháttriển của nó

Theo AMA ( American Marketing Association , 1985) : “Marketing là tiếnhành hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến và phân phối những ýtưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của

cá nhân và tổ chức”

Theo CIM ( UK’s Chartered Institute of Marketing) : “Marketing là quátrình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cáchhiệu quả và có lợi”

G.I.Dragon ( nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế ): “Marketing làmột rada theo dõi, chỉ đạo hoạt động của xí nghiệp như một máy chỉnh lưu để kịpứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thịtrường”

3.1.3 Phân loại Marketing

a Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Ngày nay Marketing đã phát triển mạnh, Marketing không chỉ được ápdụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng trong các hoạt động chínhtrị, văn hoá, xã hội,…căn cứ vào môi trường ứng dụng người ta chia Marketing rathành hai nhóm

Marketing kinh doanh: Nhóm này do các doanh nghiệp tiến hành nhằm

đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận , bao gồm nhiều lĩnhvực khác nhau như :

 Marketing thương mại

 Marketing công nghiệp

 Marketing du lịch

 Marketing dịch vụ

Marketing phi kinh danh (Marketing xã hội): đây là việc ứng dụng

Marketing vào các hoạt động chính trị, xã hội, tôn giáo, y tế … do các cơ quanchính phủ, phi chính phủ, các đoàn thể quần chúng …thực hiện không nhằm mụcđích lợi nhuận,nhằm đạt một kết quả nào đó

b Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động

Marketing vi mô : do các doanh nghiệp thực hiện

Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướngphát triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước

c Căn cứ vào phạm vi hoạt động

Marketing trong nước: thực hiện marketing trong phạm vi lãnh thổ mộtquốc gia

Marketing quốc tế : do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàncầu

e Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm :

Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổchức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy …

Marketing sản phẩm vô hình: (marketing dịch vụ) được ứng dụng trong các

tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin …

3.1.4.Mục tiêu và chức năng của marketing

a.Mục tiêu

Hình 3.1: Mục tiêu của Marketing:

(Nguồn : Fundamenttals of Marketing, 1994, William J Stanton, Michael J Etzel,Bruce J Walker)

Khái niệm Marketing

Hướng theo

khách hàng

Phối hợp các hoạt động Marketing

Mục tiêu của tổ chức

Sự thoả mãn của kháchhàng

Sự thành công của tổ chức

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:

Thoả mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lựcMarketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trungthành với công ty, qua đó thuyết phục thêm khách hàng mới

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốtcách thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công

ty tích luỹ và phát triển

b.Chức năng của công ty

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường đểquản trị Marketing:

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng vớinhững yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp cácthông tin để quyết định các vấn đề Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thịtrường mới

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặt tính, yêu cầu vàtiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các

nỗ lực marketing vào

 Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợpsản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếukém

 Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối,quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ,bán sỉ và bán lẻ

 Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và cácnhóm khác thông qua hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng,bán hàng cá nhân và khuyến mãi

 Hoach định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điềukhoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cựchay thụ động.

 Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing : hoạch định, thực hiện vàkiểm sát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro vàlợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

Hình 3.2.Chức năng của Marketing: phát hiện và thoả mãn nhu cầu của

Bộ phận của Marketing của công ty

Thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Khám phá nhu cầu khách hàng

trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt

và thay đổi trên thị trường

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm ( Product), giá cả ( price), phânphối ( place) và xúc tiến ( Promotion) và thường được gọi là 4P

Maketing – Mix của công ty ở thời điểm t cho một nhãn hiệu mặt hàng K

có thể biễu diễn bằng vectơ:

Mk

min = ( P1,P2,P3,P4)qmyz

Hình 3.3: 4P trong Marketing mix.

(Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM)

Về nguyên lý các công ty thương mại do tính phong phú và các trắc diệnmặt hàng kinh doanh phải hoạch định các quyết định của Marketing –Mix chotoàn bộ các kênh phân phối và những nhóm hàng trọng điểm Sơ đồ dưới đây chỉ

rõ cấu trúc chào hàng và chiêu khách hỗn hợp của công ty thương mại về các mặthàng, dịch vụ, giá và việc sử dụng một sự vận hành hỗn hợp về bán, quảng cáo, vềlực lượng bán hàng, về các mối quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và

Marketing Mix

Thị trường mục tiêu

marketing vô tuyến để đạt đến những kênh phân phối và các nguồn tiêu thụ trọng

Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM

Xây dựng chiến lược Marketing – Mix đòi hỏi công ty phải quyết định ngân

sách hay tổng chi tiêu dành cho các hoạt động tiếp thị là bao nhiêu Trong đó phân

phối cho từng công cụ hoạt động cổ động, quảng cáo, khuyến mãi…là bao nhiêu

Chiến lược Marketing –Mix hoạt động là nhờ các hệ thống thông tin tiếp

thị, hệ thống hoạch định tiếp thị, hệ thống tổ chức thực hiệp tiếp thị và hệ thống

kiểm tra tiếp thị Những hệ thống này có quan hệ tương tác với nhau thông tin tiếp

thị cần cho việc lập ra kế hoạch tiếp thị, tổ chức tiếp thị thực hiện các kế hoạch đó

và các kết quả thu được sẽ được kiểm tra đánh giá

Công ty

thương mại

Mặt hàng dịch vụ; giá

Bán hàngQuảng cáo Các quan hệ công chúng

Lực lượngbán hàng

Marketing trực tiếp và vô tuyến ( Non- media)

Các kênh phân phối thương mại

Những nhóm tiêu dùngtrọng điểm

b.Các thành phần của Marketing- Mix

Sản phẩm(Product):

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing –Mix Đó có thể là sản phẩm hữu hìnhcủa công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế,đặc tính, bao bì và nhãn hiệu

Giá (Price):

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing – Mix bao gồm giábán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trịnhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Phân phối ( place):

Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing – Mix Đó là những hoạt độnglàm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty cần phải hiểu

rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thịtrường mục tiêu một cách có hiệu quả

Xúc tiến ( Promotion):

Gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thịtrường mục tiêu Công ty cần phải thiết lập những chương trình như quảng cáo,khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển

mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ nhân viên bán hàng

3.1.6 Nội dung chiến lược Marketing

a Khái niệm

Khái niệm về sản phẩm: sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thịtrường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả năng thoảmãn được một ước muốn hay một nhu cầu

Khái niệm chiến lược sản phẩm :

Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện phápphải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm vàcác món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạnkhác nhau trong chu kì sống của sản phẩm

Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược nàyđược thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi loại sản phẩm nhưthay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.

Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiếnlược này được thực hiện tuỳ thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắctrong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau

Chiến lược dòng sản phẩm :

Trong kinh doanh, doanh nghiệp thường có nhiều dòng sản phẩm nhờ đógiúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn.Vì vậy ta cần thiết lập một chiến lược vềdòng sẩn phẩm bao gồm :

 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Để việc kinh doanh đượcoan toàn, có hiệu quả cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp vàtừng bước củng cố các dòng đó về lượng cũng như về chất để thếlực của doanh nghiệp ngày càng tăng

 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: chiến lược phát triển dòng sảnphẩm thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm

đó

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :

Chiến lược đổi mới sản phẩm : chiến lược này nhằm tạo ra nhữngsản phẩm mới, để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới Theo Choffray

và Dorey có hai chiến lược đổi mới sản phẩm:

 Chiến lược đổi mới phản ứng : đây là chiến lược được thựchiện khi có sự thay đổi của thị trường Thực chất đây là chiếnlược bắt chước nhanh của người thứ hai ( Fast Second) .Muốn thực hiện được chiến lược này phải cần phải có haiđiều kiện : thứ nhất, doanh nghiệp phải có khả năng lớn vềMarketing; thứ hai, doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo caotrong cơ cấu tổ chức và sản xuất.

 Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thựchiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanhnghiệp tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảo sựthành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng

có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạng mạo hiểm đổi mớisản phẩm

Chiến lược định vị sản phẩm :

Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho sảnphẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng

Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần :

 Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặt biệt trong trí nhớ ngườimua và khách hàng tương lai

 Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh

 Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trườngmục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ

Chiến lược nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm:

Khái niệm : Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản

phẩm tồn tại trên thị trường trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mạicủa một sản phẩm được mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoachđịnh được tốt hơn các kế hoạch Marketing

Hình 3.5: Chu kì sống của sản phẩm:

Nguồn : Marketing căn bản , Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị được biễu diễn

có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành vàsuy thoái Chu kì sống theo hình chữ S là một dạng chu kì sống lí tưởng của cácsản phẩm Trong nghiên cứu thực nghiệm người ta thấy rằng còn có nhiều dạngkhác nhau của chu kỳ sống :

Hình 3.6 Các dạng khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm :

Chu kỳ - tái chu kỳ

Chu kỳ tăng trưởng - tàn ổn - định

Chu kỳ tăng trưởng ổn định

Chu kì thâm nhập nhanh

Nguồn : Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM

Đặt điểm của chu kỳ sống sản phẩm :

Giai đoạn mở đầu ( introduction):

Trong gian đoạn này khối lượng hàng hoá tiêu thụ tăng lên một cách chậmchạp vì nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ Trongtrường hợp đó Marketing – Mix thường là :

 Sản phẩm :

o Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sảnphẩm

o Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

 Phân phối : phân phối có giới hạn độc quyền hay chọn lọc, phụ phícao

 Giá cả :

o Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng cótrên thị trường

o Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến

o Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau

o Giá hạ thấp nhất thời

 Xúc tiến: Xúc tiến để tạo nên sự hiểu biết về sản phẩm và những lợiích của nó Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và khuyến khích người tiêudùng Phương tiện của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog

Giai đoạn tăng trưởng: trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra

tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận Trong trường hợp đó Marketingmix thương là :

 Sản phẩm :

o sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm

o Tăng cường cải tiến kỹ thuật

o Tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

 Phân phối:

o Phân phối mở rộng và mạnh

o Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng

 Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thanggiá rộng theo các địa bàn khác nhau

Giai đoạn trưởng thành: trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ratăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Ởtrường hợp đó Marketing –Mix thương là

 Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phânkhúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểudáng

 Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh

 Giá cả: có sự cạnh tranh về giá, có sự co giãn chéo rất cao Vì vậy có

xu hướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những ngườibán này chống lại những người bán khác hay chống lại người mua

 Xúc tiến : củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụngthông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại quảngcáo nhắm đến các thị trường phân biệt

Giai đoạn suy thoái: khối lượng bán giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăngnhanh Đó là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích củakhách hàng và sự cạnh tranh tăng lên Trong trường hợp đó Marketing –Mix thường là :

 Sản phẩm : giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hệu quả nữa

 Phân phối : chọn lọc và chuyên môn hoá

 Giá cả : giảm, đôi khi tăng giá và chi phí tăng do giảm khối lượngsản xuất

 Xúc tiến: giảm các chi phí đến ít nhất

Chiến lược phát triển sản phẩm mới :

khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới

hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm cónhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

chính sau:

 Tìm ra những ý tưởng mới

 Chọn lọc và đánh giá: quá trình chọn lọc và đánh giá những ýtưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu vàmức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước lượng chặtchẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phígiành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồivốn

 Phát triển và thử nghiệm khái niệm

 Hoạch định chiến lược Marketing : gồm 3 phần

trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần vàmức lợi nhuận trong vài năm tới

phối và chi phí Marketing cho năm đầu tiên

dài và chiến lược Marketing – mix theo thời gian

đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thoả mãn các mục tiêucủa doanh nghiệp hay không

trường có lợi hơn

 Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thịtrường

trường mục tiêu

quả khi tung chúng ra thị trường

c.Chiến lược giá :

Khái niệm :Giá là một đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để

có một sản phẩm với chất lượng nhất định, ở một nơi nhất định

Vai trò của giá :

o Giá có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

o Giá tác động đến doanh thu của công ty

o Giá được xem là công cụ cạnh tranh trên thị trường

o Trong qua trình sản xuất, giá cả phản ảnh đến sức mua củađồng tiền, của quan hệ cung cầu và là đòn bẩy của việc quản

lý kinh tế

Những nhân tố ảnh hưởnh đến việc định giá :

Hình 3.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Các quyết định

về giá

Yếu tố bên ngoài:

Thị trường

Số cầu Đối thủ cạnh tranh Chính sách giá cả của nhà nước

Giá tối thiểu Giá tối đa

Không có lợi không có mức CHI

GIÁ CỦAĐỐI THỦ

CẦU CỦA KHÁCH

Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM

Định giá dựa vào chi phí

Đây là phương pháp đơn giản Người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiếnvào chi phí cảu một sản phẩm ta dùng công thức sau :

Trong đó : G : giá

Z : chi phí cho một sản phẩm

m : mức lời dự kiến Định giá dựa vào người mua: Ngày càng nhiều công ty định giá dựa trêngiá trị được cảm nhận của sản phẩm Họ xem sự cảm nhận về giá trị của ngườimau chứ không phải phí tổn của người bán Giá được đề ra để đạt được sự cảmnhận đó

Định giá dựa vào cạnh tranh: doanh nghiệp căn cứ vào giá của đối thủ cạnhtranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu cảu riêng mình Doanh nghiệp có thể địnhgiá bằng, thấp hơn, hay cao hơn đối thủ cạnh tranh chính mình

Định giá dựa theo phương pháp điểm hoà vốn: điển hoà vốn là điểm mà tại

đó tiền bán hàng chỉ bù đắp các chỉ phí, doanh nghiệp không có lãi và cũng không

bị lỗ

Mục tiêu chiến lược định giá và các chiến lược định giá điển hình

G = Z + m

Hình3.9 Mục tiêu chiến lược định giá

Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM

Chiến lược định giá :

Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm :

 Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệpquyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trongcùng một dòng ấy Các bậc giá đó cần tính đến những khác

Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần

Tối đa hoá lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả trên

số

Tối đa hoá lợi nhuận

Giữ ổn định thị trường

Mục tiêu khác