Phân tích chiến lược marketing cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty unilever

Phân tích chiến lược marketing cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty unilever

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁCSẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN VÀ GIA ĐÌNH

CỦA CÔNG TY UNILEVER Mục lục

Lời mở đầu 3

I) Giới thiệu đôi nét về công ty Unilever 4

Nội dung 7

II) Phân tích tình huống marketing 7

III) Môi trường marketing dành cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình81) Môi trường vi mô: 8

a) Các trung gian marketing: 8

b) Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường 8

IV) Phân tích SWOT 11

1) Điểm mạnh của công ty 11

2) Điểm yếu của công ty 13

3) Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài 13

4) Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài 15

V) Xác định mục tiêu marketing: 16

 Mục tiêu của chiến lược 16

 Các giải pháp mà công ty đề ra để thực hiện chiến lược của mình 17

VI) Chiến lược Marketing 18

1) Địa điểm phân phối (Place) 18

2) Bí quyết thành công của chiến lược marketing công ty Unilever 23

a) Thích nghi hoá các sản phẩm của công ty với thị trường Việt Nam 23

b) Một chiến lược kinh doanh dài hơi và bền bỉ kết hợp với nền tài chínhcông ty vững mạnh 24

c) “ Biết mình, biết người” 25

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hànghoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từcác công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàngđầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhânvà gia đình

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệuđô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩmchăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux,Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, các loại nước vệ sinh gia đình Vim,Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond’s, Hazeline ) và công tyTNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uốngtừ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, LiptonIcetea, nước mắm và bột nêm Knorr) Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sảnxuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệmmarketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.

Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã khôngngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạovà phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấphành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạtđộng phát triển cộng đồng.

I) Giới thiệu đôi nét về công ty Unilever

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trênlĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sócvệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểucủa Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton,Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu,đã và đang chứng tỏ rằng Unilever là một trong những công ty thành công nhất thếgiới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng củaUnilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Lipton, Knorr cùngcác nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộngrãi với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền củangười tiêu dùng Việt Nam, cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thànhnhững hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam Điều đó đãgiúp cho công ty Unilever nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏtrên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Unilever Việt Nam, Hà nội bắt đầulàm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập Côngty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997 BestFood cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng vàđược người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệunày được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sangkinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc…Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.

Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nướcngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng Từnăm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia

hơn 2.400 tỉ đồng Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếpvà gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhàcung cấp và các đại lý Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằngkhen của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinhdoanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ và chăm sóc sức khỏe cộngđồng cũng như giáo dục Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huânchương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vìnhững thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sựphát triển của Việt Nam.

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức vàkhu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trêntoàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trongcác hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thànhphẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệmchi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sảnphẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đốitác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêmkhoảng 5500 việc làm.

Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầytính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đốivới sản phẩm của công ty Yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty Unileverlà chương trình quảng cáo khuyến mãi liên tục kéo dài Kinh phí dành cho quảngcáo chiếm 1% chi phí hàng hóa Công ty đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốncó của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại

nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty thông qua các chiến lược

Trụ sở chính của Unilever:+Được thành lập 1930

+Headquarters (Trụ sở chính): Nhà Unilever,London, Vương quốc Anh; Rotterdam, HàLan

+Diện tích phục vụ: Trên toàn thế giới +Chủ chốt: Michael Treschow

+Website: http://unilever.com

+Products (Sản phẩm)

Nội dung

II) Phân tích tình huống marketing

Marketing là một thành phần không thể thiếu cho một công ty Nó quyết địnhnhiều đến thành công hay thất bại cho công ty đó Để thành công trong lĩnh vựcmarketing thì mỗi công ty cần phải trả một khoảng chi phí không nhỏ và đòi hỏiphải có một đội ngũ nhân viên marketing vừa năng động sáng tạo Một phươngpháp vừa ít tốn chi phí vừa có hiệu quả là nghiên cứu chiến lược marketing của cáccông ty thành công để từ đó rút ra kinh nghiệm cho bản thân Unilever là một côngty khá thành công trong lĩnh vực marketing Liệu có phải quảng cáo là yếu tố quyếtđịnh đến thành công của công ty Unilever hay còn yếu tố nào hay không? Việc chiquá nhiều tiền cho quảng cáo có quá mạo hiểm? Mục tiêu của họ là tối đa hóa lợinhuận hay doanh thu và kết quả có như mong đợi của họ hay không Việc chi tiêuquá nhiều cho quảng cáo có làm tăng giá thành của sản phẩm hay không và liệumột chính sách quảng cáo rầm rộ, dài hạn có thích hợp đối với các công ty còn nonyếu của Việt Nam hay không Trong quá trình thực hiện các chiến lược đó họ đãgặp những khó khăn, thử thách nào mà các công ty Việt Nam có thể rút kinhnghiệm Tại sao các sản phẩm của Unilever lại có thể thích ứng với thị trường đếnnhư vậy? Unilever đã phân tích thị trường và người tiêu dùng bằng phương phápnào? Việc đưa ra nhiều sản phẩm cho một nhu cầu liệu có hiệu quả và đem lại lợinhuận cao cho công ty? Việc đưa ra các sản phẩm kết hợp tính truyền thống có tácdụng như thế nào đối với người tiêu dùng? Chương trình dùng thử sản phẩm đượctiến hành liên tục có tác động như thế nào đối với hành vi mua hàng của người tiêudùng và liệu nó có ảnh hưởng gì đối với lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn vàdài hạn? Chiến lược giảm giá liên tục có tác động như thế nào đối với hành vi muahàng của người tiêu dùng, liệu có làm giảm giá trị thương hiệu của sản phẩm và lợinhuận của công ty hay không?

III) Môi trường marketing dành cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình

1)Môi trường vi mô:

a) Các trung gian marketing:

Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sảnphẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: các sản phẩm chăm sóc cánhân và gia đình là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình Đểcác sản phẩm này được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thốngcung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đóbán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vịtrí, vùng…có phân phối riêng Sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình cần cónhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.

Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm: để cung cấp, phân phối các sảnphẩm chăm sóc cá nhân và gia đình đến tay người tiêu dùng với chất lượng sảnphẩm tốt nhất.

Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việcnày (nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ), trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì các sảnphẩm chăm sóc cá nhân và gia đình là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩmcó mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp các sản phẩm này được tiếp cậnđến người tiêu dùng nhiều hơn đồng thời tạo ra sự kích thích tiêu dùng.

b) Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường

Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm chăm sóc cánhân và gia đình; do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông quamột loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng, các cuộc phỏngvấn người tiêu dùng,… hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến cácsản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình.

Khách hàng quốc tế: các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unileverkhông chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này giúp sản phẩm chămsóc cá nhân và gia đình vươn ra tầm quốc tế.

d) Công chúng:

Họ có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việcquảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừngquan tâm đến hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu.

2) Môi trường vĩ mô

a) Kinh tế :

Tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sảnphẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ, …Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cầnsản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao và phùhợp chi tiêu của họ.

d) Pháp luật:

Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện đểtiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao Tuy nhiên bên cạnh đó cómột số cản trở như thuế quan làm giá tăng và một số sản phẩm chăm sóc cá nhânvà gia đình cũng phải chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩmnhư Omo do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.

e) Văn hóa:

Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm cũng như tính tiện dụngcủa sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã, … để đáp ứng được điều đóUnilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng củakhách hàng.

IV)Phân tích SWOT

1) Điểm mạnh của công ty

o Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vữngmạnh.

o Là một công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đóchủ yếu là kinh doanh và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng hoá mỹ phẩm và đồ ănthức uống Chính bởi vậy khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và hoạt động vớitư cách là công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài công ty đã xác định rõ rằng mình sẽlà nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tạiViệt Nam.

o Công ty có khả năng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác trong việc

sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình này tại Việt Nam vì hai lý

do : Thứ nhất, bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm

vi thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này Công nghệ hiện đại kế thừa từ

Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt Thứ hai,

giá nhân công lao động và chi phí nguyên vật liệu rất rẻ tại Việt Nam Cả hai lý donày làm cho công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đìnhcó chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ được đại đa số người dân tại Việt Nam.Đây chính là sự kết hợp độc đáo và chỉ có duy nhất các công ty nước ngoài mớilàm được vì họ có công nghệ trong khi đất nước chúng ta lại có nguyên liệu vàcông nhân rẻ.

o Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triểnthông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốtnghiệp của các trường đại học danh tiếng” để từ đó đào tạo nên các quản trị viêntập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty Ngoài ra, công ty cũng có chế độlương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước chonhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…

o Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luônđược chú trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trongviệc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánhrăng muối Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giaonhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt

o Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thuahàng ngoại nhập

o Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và cótinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với côngchúng rất được chú trọng tại công ty Ngoài ra với một đội ngũ công nhân lànhnghề ( gồm cả chuyên gia chính quốc và công nhân kỹ thuật giỏi từ phía các nhàmáy mà công ty liên doanh tại Việt Nam ) việc sản xuất đối với công ty cũngkhông gặp nhiều khó khăn

Với những ưu thế như vậy công ty Unilever Việt Nam hoàn toàn có thể đánhbật mọi đối thủ cạnh tranh của mình tại Việt Nam về việc sản xuất và tiêu thụ cácmặt hàng này Như vậy có thể thấy công ty đặt cơ sở cho việc thu được lợi nhuậnbằng cách giảm chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm và làm thích nghi hoácác sản phẩm của mình đối với thị trường nơi công ty kinh doanh Khi xem xét cáchoạt động chủ yếu của mình( primary Activities) công ty nhận thấy riêng các yếutố đầu vào mặc dù tại Việt Nam là rẻ và dễ kiếm song việc vận chuyển là gặp vấnđề, chi phí vận chuyển hơi cao, mặt khác một số những nguyên liệu chính, cần thiếtcho lĩnh vực hoá mỹ phẩm thì các công ty đối tác tại Việt Nam của công ty là chưathể sản xuất được cho nên công ty phải nhập khẩu Do đó công ty quyết định đặtnhà máy tại những nơi gần nơi cung cấp nguyên vật liệu và là nơi trung tâm ( nhưHà Nội và TP HCM ) để tiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với chi phí rẻ Vấnđề ở đây là làm thế nào để công ty có thể đưa được sản phẩm cuối cùng của mìnhra ngoài thị trường một cách nhanh nhất và đến tay nhiều người tiêu dùng nhất Do