Phân tích chiến lược marketing của cocacola

Phân tích chiến lược marketing của cocacola

MỤC LỤC

A/ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLA 1

I/SƠ LƯỢC HÌNH THÀNH 1

II/LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM 1

B/ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 3

I/MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 3

1/TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ 3

2/MÔI TRƯỜNG CÔNG GHỆ 4

3/MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA_XÃ HỘI 4

4/MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC 5

5/MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU 5

6/MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ_PHÁP LUẬT 6

C/ MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH 6

I/CÁC ĐỐI THỦ NHẬP CUỘC TIỀM TÀNG 6

II/CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH 7

III/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA 7

IV/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG NHÀ CUNG CẤP 7

V/CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ 8

D/ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

I/PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 8

1/PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 8

VI/ QUẢNG CÁO 14

VII/ KHUYẾN MÃI 15

VIII/ CÁC HOẠT ĐỘNG KHÁC 16

A/ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLAI/ SƠ LƯỢC HÌNH THÀNH

Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn Cocacola là công ty sản xuất nước giải

khát có gas số một thế giới Ngày nay, tên nước giải khát Cocacola gần

như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu

như ở 200 nước trên thế giới Công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị

trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.

Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:

Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi

Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:

1 Trung Quốc2 Ấn Độ3 Nhật Bản4 Philipin

5 Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)

6 Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)Các nhãn hiệu cocacola trên thị trường hiện nay:

II/ LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM

Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.

1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá

trình kinh doanh lâu dài

Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông

Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang

tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đờido sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.

Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền

Trung - Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.

Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công

ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sởhữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà

Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.

Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba

Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.

Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được

chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH.

Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD:

Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USDSố lượng nhân viên: 900 người

Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh

Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng

B/ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔI/ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

1/ TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ

Dự đoán vào năm 2010 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%.

Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước Theo dự đoán mới nhất vào năm 2010 mức tăng trưởng kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%.

→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công tycó thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các côngty.

II/ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứngdụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay

20052006200720082009Mức tăng

trưởng (%) 8.4 8.2 8.4 6 5.32

trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trongsản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như:

- Vỏ chai PlantBottle

được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.

- Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽđem đến nhiều lựa chọn hơn trong cùng một sản

phẩm cho người tiêu dùng Trong lĩnh vực đồ

uống, các nhà sản xuất thường đưa ra nhiều loạisản phẩm có hương vị khác nhau Việc xây dựngvà vận hành vài dây chuyền nhà máy để cung cấpmỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt đỏ Việcphân phối chúng cũng gặp nhiều thách thức, chưakể đến việc phải có những kho chứa lớn để chứađủ loại hương vị như vậy Tuy nhiên, loại vỏ chaiđược lập trình sẽ chỉ cần đến 1 dây chuyền sảnxuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ cola.Những hương liệu khác sẽ được đựng trong

những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ "Ý tưởng ở đây là công ty có thể đưa ra

nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm hơn",

III/ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA_XÃ HỘI

- Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệtlà yêu thích bóng đá.Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ

→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.

- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt

còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có

→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo antoàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.

- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí

hơn là xem truyền hình Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử

→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.

IV/ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng947nghìn người.Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dântộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầuhết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi.

Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số

Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam.

→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề

V/ MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU :

Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinhdoanh của công ty như:

- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ

- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏlon nước ngọt là cần thiết.

- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệmchi phí sản xuất

VI/ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ_PHÁP LUẬT

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…

C/ MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANHI/ CÁC ĐỐI THỦ NHẬP CUỘC TIỀM TÀNG

Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-cola và Pepsi Bên cạnh đó, còn có các hãng nước giải khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát… Những tên tuổi này đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng,chẳng hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt trên thị trường Việt Nam 1960 và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm 1991 đã được sự ủng hộ của hầu hết khách hàng ở thị trường này Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữahai nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao Tuy nhiên, đây là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao.

II/ CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm,… Trong đó, nổi bật lên với hai “đạigia” lớn nhất trong ngành là Cocacola và Pepsi Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm, thế nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao Các công ty đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu của mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Tóm lại, sự cạnh tranh trong ngành là cao bởi vậy nó đòi hỏi các công ty phải nỗ lực

các hoạt động của mình để không chỉ đảm bảo thị phần mà còn mở rộng thị trường ở Việt Nam.

III/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA:

Ngành phục vụ cho toàn bộ đối tượng khách hàng, đây là ngành có nhiều khách hàng và các nhà cung cấp nước giải khát hiện nay trên thị trường cũng rất nhiều, hình thức giải khát cũng rất đa dạng Người mua ngày càngcó nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong ngành và với sự ra đời của các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì năng lực thương lượng của người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây Khách hàng sẽ yêu cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn hơn, đảmbảo không gây hại cho sức khỏe,…

IV/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG NHÀ CUNG CẤP:

Có một số nguyên liệu trong chế biến nước giải khát không có sẵn, phải nhập khẩu từ nước ngoài, vì vậy các nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài có thể gây khó dễ cho các công ty trong ngành Nhưng đối với ngành côngnghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt là các thương hiệu nổi tiếng thì mối quanhệ hợp tác giữa các nhà cung cấp đã được thiết lập từ lâu, bền chặt Hơn nữa, các công ty trong ngành mua nguyên liệu từ các nguồn khác nhau nhằm tránh rủi ro, … Vì vậy, năng lực thương lượng của nhà cung cấp không cao.

Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là: nước giải khát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê,

Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng chai

D/ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt hóa Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông Phần phân tích sau đây của chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này.

I/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hìnhmột giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng

 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.

Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.

2/ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Cocacola_tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thịtrường ở Việt Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacolanhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất

cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá làcó nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng.

Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của cocacola

II/ ĐỊNH VỊ

 Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734tỷ USD Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến

 Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắntrở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệtvời.

 Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường vàcủng cố truyền thông công chúng Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau,