PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của cocacola vietnam

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CocaCola VietNam VÀ SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (PepsiCo Tribeco) A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đóng chai tồn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH - Vốn đầu tư: 163 triệu USD - Số điểm bán có thị trường: 130.000 điểm bán - Số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình): 100 triệu lít nước giải khát - Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két - Doanh thu trung bình năm: 38.500 triệu USD - Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh I Sản phẩm CocaCola VietNam thị trường Coca-Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn nước uống có gas Cơng ty đã tạo rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, như: Coke gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho -1- sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, … Các loại sản phẩm CocaCola thị trường Việt Nam Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Sprite - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Diet Coke - lon Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml 1500 ml Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon bột Sunfill Cam - Bột trái Sunfill Dứa - Bột trái Ngồi CocaCola khơng ngừng cải tiến bao bì kiểu dáng ngày đẹp tiện dụng Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), Công ty đưa chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm đối tượng khách hàng Những nỗ lực cải tiến bao bì kiểu dáng CocaCola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan thuận tiện sử dụng -2- Phân đọan thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Phân đoạn thị trường Do tính đặc thù Việt Nam CocaCola nhận thấy thị trường Việt Nam rất đa dạng CocaCola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng CocaCola tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính: Về địa lý: CocaCola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng tới miền núi, từ nam bắc vẫn trọng nơi tập trung đơng dân cư sản phẩm CocaCola xuất khắp nơi ,từ quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ đường phố đến hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam Về đặc điểm dân số học: đã nói CocaCola Việt Nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng CocaCola đã thành công theo khảo sát CocaCola đã giới trẻ “đón nhận” 1.2 Thị trường mục tiêu CocaCola - tập đoàn sản xuất nước lớn nhất giới đã thành công nhiều nước giới nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam CocaCola vẫn chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Bước đầu, CocaCola tập trung vào đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam CocaCola có trụ sở miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ chí Minh) dần mở rộng thành phố lân cận Sau đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, CocaCola nhận định thành phố mà có khả tiêu thụ sản phẩm rất cao Dự kiến thị trường tiếp tục tăng trưởng đáng kể năm tới (2012 tăng 46% so với 2009) CocaCola đánh giá Việt Nam tăng trưởng vượt bậc 10 năm tới, vào top 25 thị trường tiềm nhất hãng -3- Do đó, phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số tần suất sử dụng cao) theo nhân (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trường mục tiêu CocaCola Định vị CocaCola thương hiệu định vị đầu khách hàng Việt Nam loại nước giải khát có gas số giới Khẩu hiệu CocaCola: “Khách hàng chúng tơi tồn giới người đáng thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất” II Chính sách giá Sản phẩm CocaCola định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Công ty xem nhận thức người mua về giá trị khơng phí người bán sở quan trọng để định giá Qua đó, Cơng ty sử dụng yếu tố chi phí giá marketing-mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá định vào giá trị cảm nhận Định giá thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp CocaCola chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp CocaCola điều chỉnh giá để thương cho khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, Chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toàn tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng giảm giá cho khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá kiếu sản phẩm mặt hàng CocaCola định giá khác nhau, tỉ lệ với chi phí tương ứng chúng -4- Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp CocaCola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm mặt hàng thứ nhất Chúng khác biệt về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng… chúng định giá thang bậc khác Hiện nay, giá sản phẩm CocaCola thị trường Việt Nam cao so với sản phẩm loại tương ứng, nhiên mức chênh lệch về giá khơng cao Có thể xem xét thơng qua bảng giá cập nhật gần Coca Pepsi: Coca Pepsi Lon 330 ml 6.800 6.500 Pet 1.5 l 14.000 13.500 Thùng (24L/T) 145.000 140.000 III Phân phối Các sản phẩm nước giải khát CocaCola sản xuất ba nhà máy đóng chai đặt Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng tạo điều kiện cho cơng ty mở rộng mạng lưới phân phối vùng, miền lãnh thổ Việt Nam Ngồi ra, Cơng ty vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối thông qua đại lý, quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng, … thu hút đại lý cách gia tăng hoạt động hỗ trợ cho đại lý như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính, … IV Quảng cáo, truyền thơng Một bí quan trọng tạo nên thành cơng cho CocaCola hoạt động quảng cáo Chất lượng, mùi vị CocaCola không hề thay đổi từ 100 năm Tập đoàn CocaCola với hoạt động quảng cáo, marketing… đã giúp xây dựng nên thương hiệu nước giải khát tiếng -5- CocaCola đầu tư cho chiến lược quảng cáo sản phẩm hãng Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, CocaCola bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang, nơi bắt mắt V Khuyến Để có thành cơng lớn Coca-cola thị trường Việt Nam nay, nhà làm marketing đã thực tạo hiệu việc sử dụng cơng cụ trùn thơng Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Coca-cola không quên hoạt động khuyến mãi cơng cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến toàn quốc dành cho giới trẻ động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” Điểm khác biệt chương trình với chương trình khuyến thơng thường tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn cá nhân Việc sử dụng hình thức khuyến mãi khơng giúp cho doanh số cơng ty tăng lên, mà thể giá trị mà cơng ty mang lại cho khách hàng Đây cơng cụ truyền thông đắc lực không riêng Coca-cola sử dụng mà công ty vào hoạt động xem cách thức để phát triển thị phần CocaCola Việt Nam thường xuyên tổ chức hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng, đặc biệt chương trình dành cho giới trẻ Các hoạt động tạo cho CocaCola hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy động, lạc quan, hạnh phúc đầy hút Các hoạt động sáng tạo đầy bất ngờ tạo thân thuộc gần gũi CocaCola người tiêu dùng B PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA COCACOLA Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, CocaCola có diện hãng khác như: Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm,… Trong đó, TRIBECO PEPSICO đối thủ cạnh tranh CocaCola Việt Nam -6- I TRIBECO Hiện nay, Công ty Tribeco sản xuất tiêu thụ mặt hàng nước giải khát có gas nước giải khát khơng gas đựng bao bì chai thủy tinh hồn lại, chai PET, lon, hộp giấy bịch giấy bình inox mang nhãn hiệu Tribeco, TriO, Trimilk, Somilk, Watamin, Jeno trà xanh 100 Thị trường mục tiêu Các sản phẩm Tribeco sản xuất nhà mày Cơng ty Cổ phần Tribeco Bình Dương Nhà máy Công ty Cổ phần Tribeco Miền Bắc Các sản phẩm phân phối phạm vi nước thông qua nhà phân phối đại lý tiêu thụ Thành phố Hồ Chí Minh tỉnh theo khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Đông, miền Tây Riêng Thành phố Hồ chí Minh, ngồi nhà phân phối đại lý, cơng ty tổ chức mạng lưới bán trực tiếp đến điểm bán quán café, giải khát, cantin, trường học bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, khu vui chơi giải trí… Ngồi ra, Cơng ty x́t trực tiếp sản phẩm sang Hoa kỳ, Ấn Độ, Campuchia, Hàn Quốc xuất gián tiếp sang Hà Lan, Đài Loan Chiến lược cạnh tranh Tribeco tập trung vào sản phẩm chủ lực có lãi gộp cao, có lợi cạnh tranh đã thị trường chấp nhận Loại bỏ sản phẩm gánh nặng cho công ty, từ có ngân sách đầu tư cho sản phẩm khác hoạt động marketing Xây dựng sách phận: 3.1 Chính sách sản phẩm + Cắt bỏ sản phẩm có lãi gộp thấp, giữ lại sản phẩm có lợi cạnh tranh sản phẩm tiềm tương lai + Xây dựng dòng sản phẩm chủ lực: Trà xanh 100, sữa đậu nành chai, trà bí đao lon, jeno + Bộ phận R&D đã nghiên cứu, cải tiến chất lượng tập trung chuyên sâu cho dòng sản phẩm -7- 3.2 Chính sách giá + Để đảm bảo sức cạnh tranh, công ty định giá bán mức cạnh tranh so với đối thủ CocaCola, Pepsi + Tập trung quản lý chặt để giảm giá toàn diện lĩnh vực nhằm tối đa hóa lợi nhuận + Áp dụng hệ thống quản lý sản xuất phù hợp với ISO 22000 cho nhà máy đảm bảo chất lượng 3.3 Chính sách kênh phân phối + Thiết lập lại kênh phân phối + Quy hoạch lại hệ thống nhà phân phối theo nguyên tắc 20/80 đủ sức thực mục tiên danh số + Điều chỉnh sách hợp lý để kích thích bán hàng + Hợp tác với Kinh Đô để mở rộng phân phối cho dòng sản phẩm non-return Trà xanh, trà Bí đao, Jeno + Tổ chức phận Audit hệ thống để giám sát việc thực chương trình thúc đẩy bán hàng 3.4 Chính sách quảng cáo,truyền thông + Đẩy mạnh hạt động quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, tham gia hoạt động xã hội nhằm tuyên truyền, quảng bá cho sản phẩm II PEPSICO Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam thành lập theo địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm 1991 Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác đầu tư Tiền thân công ty liên doanh SP.Co Công ty Macondray - Singapore Cơng ty có nhà máy Hóc Mơn (5 dây chuyển lon chai, cơng śt 220 triệu lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vơ chai, đóng lon hồn tồn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến giới Sản phẩm PepsiCo Vietnam với nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế thỏa mãn nhu cầu nội địa xuất -8- Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất bán thị trường loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Slice Công ty Pepsi-Cola công ty nước giải khát lớn thứ hai giới sau Coca-Cola Sản phẩm dán nhãn Pepsi-Cola bao gồm: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP Thị trường mục tiêu Với phân khúc hàng tiêu dùng (nước giải khát, chuỗi nhà hàng, đồ ăn nhẹ) PepsiCo cố gắng chiếm nhiều thị phần tốt, đảm bảo đáp ứng đối tượng khách hàng phân khúc Chiến lược cạnh tranh Xây dựng tranh chiến lược sau - Thương hiệu giữ vị trí đứng đầu,phát triển thị trường - Hệ thống hoạt động hiệu - Mở rộng dòng tiền với rủi ro thấp,tiền đầu tư lớn phân khúc Trong năm gần đây,tập đoàn đã chuyển kỹ ý tưởng khách hàng phân khúc sang phân khúc khác để dành kết tốt nhất phân khúc Xây dựng sách phận: 3.1 Chính sách sản phẩm + Tiến hành xác quy trình làm nên giá trị tuyệt hảo (xác định thành phần, pha chế, chuẩn hóa quy trình sản x́t, chất lượng hệ thống phân phối + Chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng -9- 3.2 Chính sách giá + Được coi lớn mạnh nhất thị trường nước giải khát Pepsi ln trì mức giá hợp lí dễ chấp nhận người tiêu dùng + Phát triển mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp + Đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí 3.3 Chính sách kênh phân phối + Pepsi-Cola có mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát với 900 cơng ty vận hành nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai giới + Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt cho người bán lẻ nước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo lợi cạnh tranh việc đưa sản phẩm nhanh chóng thị trường + Tập đoàn PepsiCo hoạt động phân phối rộng khắp với hệ thống Đại lý, cửa hàng, nhà hàng,… + Ngoài ra, với kết hợp chuỗi nhà hàng Taco Bell, gà rán hiệu KFC, Pizza Hut đã mang lại doanh thu rất lớn cho PepsiCo 3.4 Chính sách quảng cáo, truyền thơng + Tạo nên chuẩn mực cảm xúc khách hàng ngành cơng nghiệp nước giải khát qua chương trình quảng cao tiếng + Trong thập kỷ, Pepsi trọng đến việc phát triển hình ảnh cho sản phẩm Một chương trình quảng cáo tiếng nhất chiến dịch “Pepsi –một hệ + Thông qua thông tin đại chúng kênh truyền hình, chương trình tài trợ Xã hội,… - 10 - C KẾT LUẬN Cơng ty CocaCola VietNam có thành công ngày hôm thị trường Việt Nam, thị trường rất khó tính lĩnh vực nước giải khát Đó là: - Nhờ vào thành công việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợ việc triển khai hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp - Chiến lược Marketing sản phẩm tốt đã tạo cho CocaCola có hình ảnh mắt khách hàng tạo nên đà phát triển thị phần Việt Nam - Giá phù hợp, với sách PR rộng mở đã góp phần thuận lợi việc tạo ấn tượng cảm tình khách hàng Việt Nam Điều mang tới ủng hộ tốt với sản phẩm CocaCola - & - - 11 - ... Nhờ vào thành công việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợ việc triển khai hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp - Chiến lược Marketing sản phẩm tốt đã tạo cho CocaCola có hình ảnh mắt khách... tạo đầy bất ngờ tạo thân thuộc gần gũi CocaCola người tiêu dùng B PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA COCACOLA Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, ngồi CocaCola có diện hãng khác như: Pepsi,... trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng CocaCola tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính: Về địa lý: CocaCola