Phân tích chiến lược marketing kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế của ngân hàng vietin bank và so sánh với sản phẩm cùng loại của vietcombank

Phân tích chiến lược Marketing kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế của ngân hàng Vietin Bank và so sánh với sản phẩm cùng loại của VietcombankCùng với quá trình phát triển ngày càng

Phân tích chiến lược Marketing kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế của ngân hàng Vietin Bank và so sánh với sản phẩm cùng loại của Vietcombank

Cùng với quá trình phát triển ngày càng mạnh mẽ của nền kinh tế, các dịch vụ tàichính ngân hàng cũng không ngừng được đa dạng hoá và gia tăng để đáp ứng nhu cầungày càng tăng của xã hội Việc ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ hiện đại củacác ngân hàng thương mại với các dịch vụ đa dạng cho phép khai thác tối đa các nguồn lựctài chính ứng cho nền kinh tế, đảm bảo cho thị trường tài chính được hoạt động được trôichảy, nhịp nhàng và hữu hiệu Trong bối cảnh hiện nay khi xu hướng toàn cầu hoá thể hiệnrất rõ đòi hỏi hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam phải có những chuyển biến cănbản về nhận thức và hoạt động, phải nỗ lực đổi mới, nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh, tăng doanh thu dịch vụ, đặc biệt là phát triển loại hình dịch vụ thanh toán không sửdụng tiền mặt, đi theo xu hướng phát triển thời đại mới, theo mô hình của các nước pháttriển trên thế giới

Do vậy em xin chọn đề tài phân tích sản phẩm thẻ (thẻ tín dụng quốc tế) của ngânhàng để hoàn thành bài tập cá nhân môn học Quản trị Marketing Cụ thể:

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH:

Phân tích sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế (credit) của NH TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) với 2 ngân hàng là NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV), ba ngân hàng hàng đầu Việt Nam về sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hiện nay.

BÀI LÀM

I GIỚI THIỆU

 VỀ VIETINBANK

Quá trình hình thành – phát triển:

Cùng với sự ra đời của các ngân hàng thương mại quốc doanh như Vietcombank,BIDV, Agribank, ngày 26/03/1988 ngân hàng thương mại Công thương Việt Nam (tên viếttắt cũ là Incombank) đã được thành lập và đi vào hoạt động Trải qua 24 năm xây dựng vàtrưởng thành, đến nay Vietinbank đã trở thành một trong bốn ngân hàng thương mại lớnnhất, giữ vai trò quan trọng trong hệ thống ngân hàng quốc gia

Vietinbank chủ trương phát triển theo mô hình ngân hàng đa năng với mạng lướihoạt động được phân bố rộng khắp trên toàn quốc, số lượng các sở giao dịch, chi nhánh rấtlớn, đặc biệt trong năm 2011 đã thành lập các chi nhánh tại nước ngoài ( CHLB Đức, Lào)– ngân hàng Việt Nam đầu tiên có chi nhánh tại CHLB Đức, thuộc thị trường Châu Âu khótính Bên cạnh đó Vietinbank còn có các công ty hạch toán độc lập và đơn vị sự nghiệp hỗtrợ, góp vốn liên doanh với các tổ chức tín dụng, các công ty sản xuất kinh doanh Hơnnữa Vietinbank còn có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng và định chế tài chính lớn trêntoàn thế giới, là thành viên của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàngChâu Á, tổ chức thanh toán Visa/Master/JCB quốc tế…

Thành tựu đạt được trong năm 2011:

Đến thời điểm 31/12/2011, vốn điều lệ của Vietinbank là 20.230 tỷ đồng (hiện đang

là ngân hàng thương mại có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam), vốn tự có đạt 28.289 tỷ đồng,tổng tài sản chiếm thị phần cao trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Việt nam với tốc độtăng trưởng bình quân hàng năm trên 20%

Với những thành tích xuất sắc đạt được trong năm 2011, VietinBank được vinh danh

là 1 trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, đoạt 2 Giải thưởng Top 10 Sao vàng đấtViệt, Top 20 sản phẩm Vàng thời hội nhập, Giải thưởng DN Việt Nam Vàng, Chủ tịchHĐQT VietinBank được trao Bảng Vàng Doanh nhân Đại Việt VietinBank được Công tyxếp hạng tín nhiệm Quốc tế xếp hạng B1, bằng mức xếp hạng Quốc gia

Sứ mệnh & tầm nhìn : Trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam,

ngang tầm với khu vực và vươn xa ra thế giới với hai trụ cột chính là ngân hàng thương

mại và ngân hàng đầu tư, hoạt động đa năng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ, quản trị ngânhàng và quản trị nguồn nhân lực theo chuẩn mực quốc tế

Slogan: Nâng giá trị cuộc sống.

Triết lý kinh doanh:

- An toàn, bền vững, hiệu quả và chuẩn mực quốc tế

* Thị trường sản phẩm thẻ tại Việt Nam :

Việt Nam cho đến những năm 1988, 1989 vẫn còn rất xa lạ đối với các loại thẻ ngânhàng, bước vào giai đoạn đổi mới Vietcombank là ngân hàng chuyên nghiệp đối ngoại duynhất và lớn nhất nước ta lúc đó đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ, từng bước nghiên cứutriển khai dịch vụ thẻ – bước đầu là thẻ tín dụng, tạo điều kiện cho khách nước ngoài cóthể sử dụng các loại thẻ tín dụng quốc tế để chi trả tại Việt Nam

- Tháng 6 năm 1990, Vietcombank ký kết với Ngân hàng BFCE Singapore “ Hợpđồng đại lý thanh toán tín dụng quốc tế Visa Card ”, khởi đầu cho thẻ thanh toán thâmnhập vào thị trường Việt Nam

- Tiếp đó năm 1991, thẻ tín dụng Master Card được đưa vào sử dụng tại Việt Namtheo hiệp định ký kết giữa Vietcombank và tổ chức tài chính MBF Malaysia

- Thẻ JCB của Nhật cũng đã được chấp nhận thanh toán tại Việt Nam theo thoả thuận

ký kết giữa Vietcombank và JCB International Co.Ltd, Nhật Bản

- Tháng 2 năm 1993 Vietcombank đã cùng American Express ký hiệp định đưa thẻtín dụng American Express vào Việt Nam

Khởi đầu là Vietcombank, sau đó lần lượt các ngân hàng thương mại bắt đầu phát hành thẻtín dụng quốc tế mang thương hiệu riêng ngân hàng mình như Vietinbank, BIDV, ACB,Agribank Cho đến nay tổng số lượng thẻ tín dụng quốc tế ở Việt Nam đang là

Theo thống kê mới nhất đến cuối năm 2011, tổng số lượng thẻ tín dụng đã phát hành ởViệt Nam là 38 triệu thẻ

- Vietinbank trở thành thành viên chính thức của tổ chức thẻ MasterCard cuối năm

2002 Đây là cơ hội thuận lợi để Vietinbank chính thức phát hành thẻ tín dụng quốc tếVisa, MasterCard vào cuối năm 2004 với 02 loại thẻ vàng và thẻ chuẩn Sau hơn một nămtriển khai đã có 1.241 thẻ tín dụng được phát hành với doanh số hơn 1,24 tỷ đồng/tháng

- Cuối năm 2007, Vietinbank đã ký kết với Công ty thẻ quốc tế JCB, theo đóVietinbank sẽ được cấp bản quyền tham gia vào chương trình hợp tác để phát triển mạnglưới cơ sở chấp nhận thẻ nhằm cung cấp cho đơn vị chấp nhận thẻ các dịch vụ thanh toán,

du lịch và giải trí có chất lượng cao Đồng thời Vietinbank có quyền triển khai việc chấpnhận thanh toán thẻ mang nhãn hiệu JCB trên toàn lãnh thổ Việt Nam

Từ tháng 15/10/2008 Vietinbank phát hành thẻ tín dụng quốc tế Visa/MasterCard có logoVietinbank theo thương hiệu và mẫu thiết kế mới: đó là thẻ tín dụng quốc tế Cremium thaythế cho thẻ tín dụng mang logo Incombank trước đây

Ngoài ra, Vietinbank tiếp tục có kế hoạch hợp tác với các tổ chức thẻ quốc tế khác nhưAmex, Diners Club …để nhanh chóng phát triển các thương hiệu thẻ nói trên trong thờigian ngắn nhất.

Hiện nay Vietinbank là một trong những ngân hàng có được sự đón nhận của khách hàngthông qua chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ thẻ Số lượng thẻ tín dụng lên đếnhơn 300.000 thẻ Vietinbank đang cung cấp 3 loại thẻ tín dụng quốc tế, đó là:

Vietcombank: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng

TMCP Ngoại thương Việt Nam chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963 Từ một ngânhàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành mộtngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tàichính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống nhưkinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hànghiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…Đây là ngân hàng thương mại đầu tiên và đứng đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ -dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay

Với kỷ lục “Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam” được Bộ sách kỷ

lục Việt Nam công nhận vào ngày 28/06/2008 và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấpnhận thanh toán cả 6 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới mang thương hiệu Visa,MasterCard, JCB, American Express, Diners Club và China UnionPay, đến nay,Vietcombank luôn tự hào với vị trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán thẻ trên thịtrường thẻ Việt Nam

Các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp do Vietcombank phát hành mang các thương hiệunổi tiếng toàn thế giới: Visa, MasterCard và American Express

BIDV:

- Thành lập ngày 26/4/1957 với tên gọi là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam

- Từ 1981 – 1989 mang tên Ngân hàng đầu tư và Xây dựng Việt Nam

- Từ 1990 nay: mang tên Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, BIDV đã không ngừng nỗ lực nghiên cứu,phát triển hệ thống công nghệ, mở rộng mạng lưới thanh toán nhằm đa dạng hóa các danhmục sản phẩm dịch vụ, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng.Tính đến thời điểm hiện nay, BIDV đã có hơn 10.000 chủ thẻ tín dụng quốc tế Cùng vớiđội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn, năng động, nhiệt huyết, được đào tạo bài bản vàlàm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, BIDV còn duy trì và liên tục mở rộng cácmối liên hệ hợp tác với nhiều đơn vị, tổ chức uy tín trong nước và quốc tế nhằm mang đếncho khách hàng những sản phẩm tiện ích nội trội, các dịch vụ hiện đại với chất lượng phục

vụ hoàn hảo

Năm 2009: Bắt đầu triển khai 2 sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế VISA mang thươnghiệu BIDV Precious và BIDV Flexi

BẢNG TÓM TẮT CÁC LOẠI THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ HIỆN CÓ CỦA 3 NGÂN HÀNG

Phân loại theo các tổ chức thanh toán quốc tế như: Visa, Mastercard, JCB, AmericanExpress

NGÂN HÀNG\

AMERICAN EXPRESS Vietinbank Cremium Visa Cremium Master Card Cremium JCB X

Card Card

Vietcombank Visa Cội nguồn Master Card Cội nguồn X

- American Express ®

- Vietnam Airline American Express ® (Thẻ bông sen vàng)

Đối tượng chung: Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế gồm:

- Cán bộ công nhân viên chức

- Du học sinh

- Khách đi du lịch

- Cá nhân khác có nhu cầu phát hành để thanh toán hàng hóa dịch vụ, chi tiêu trướctrả tiền sau

Đối tượng riêng:

Hiện nay trong 3 ngân hàng với các loại thẻ tín dụng hiện hành thì mới chỉ có Vietinbank & Vietcombank có loại thẻ tín dụng riêng biệt, dành cho các khách hàng riêng của mình Cụ thể:

Tổ chức thanh toán quốc tế : American Express (Amex) của

- Liên kết với Vietnam

Airlines

 Người Nhật Bản sinh sống và làm việc tại Việt

Nam có nhu cầu phát hành thẻ JCB phục vụ sinh

hoạt và công việc tại Việt Nam.

 Các công ty Nhật Bản hiện đang kinh doanh tại

thị trường Việt Nam muốn phát hành thẻ JCB cho

các cán bộ công nhân viên của công ty.

 Các doanh nhân Việt Nam thường xuyên đi công

tác tại Nhật Bản, du học sinh Việt Nam tại Nhật

Bản, người Việt Nam du lịch Nhật Bản.

 Các khách hàng cao cấp ưa chuộng sản phẩm thẻ

tín dụng đẳng cấp và riêng biệt.

JCB có các chương trình ưu đãi đặc biệt cho các chủ

thẻ JCB khi chi tiêu tại Nhật Bản.

 Khách hàng đi du lịch, học tập, công tác tại Mỹ.

 Có thể thuận lợi hơn trong việc xin cấp Visa đi Mỹ, vì Amex là tổ chức thanh toán rất uy tín, có tiếng tại

Mỹ (155 năm tuổi, có mặt tại hơn 200 quốc gia).

- Tích lũy dặm trong chương trình Khách hàng thường xuyên của Vietnam Airlines với mức cộng dặm cao nhất

so với các sản phẩm thẻ thanh toán trên thị trường

hiện nay.

- Trở thành hội viên hạng Bạc của Chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines dành cho khách hàng thường xuyên.

- Dễ dàng đặt tour du lịch, đặt phòng khách sạn, vé máy bay, và tham gia thương mạiđiện tử, mua sắm hàng hóa dịch vụ qua mạng internet.

- Phát hành thẻ phụ cho người thân

- Quản lý kế hoạch chi tiêu cá nhân dễ dàng qua các sao kê giao dịch hàng tháng Sử dụngcác dịch vụ gia tăng kèm theo

- Nhận được các ưu đãi từ ngân hàng cũng như từ các tổ chức thanh toán quốc tế

Lợi ích riêng:

Như đã trình bày ở trên, Vietinbank & Vietcombank có loại thẻ tín dụng riêng biệt Do vậychủ thẻ của các loại thẻ này sẽ nhận được các ưu đãi riêng

Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu :

Việc phân khúc thị trường cực kỳ quan trong trọng lĩnh vực kinh doanh hiện nay, cáckhách hàng thì rất đa dạng về nhu cầu cũng như khả năng thanh toán Bên cạnh đó cácngân hàng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, nhất là các đối thủ đều đang chú trọng đầu

tư phát triển, tăng thị phần thẻ tín dụng quốc tế mà nguồn lực của Vietinbank cũng có hạnchế, không thể chỉ đầu tư phát triển riêng biệt sản phẩm này

Thị trường mà các ngân hàng hướng đến là các khách hàng thông thái, có nhu cầu chitiêu nhiều mà không muốn đem theo tiền mặt hoặc không đủ khả năng chi trả thì sẽ đượcngân hàng cho vay tạm thời, những khách hàng có thể nhận ra được lợi ích từ việc sử dụngthẻ tín dụng này Chẳng hạn như: cán bộ công nhân viên chức phát hành thẻ để phục vụtạm ứng, chi tiêu khi đi công tác, những người yêu thích du lịch có thể yên tâm khi đi xatránh được rủi ro mang theo nhiều tiền mặt, học sinh đi du học được hỗ trợ tài chính kịpthời, các bà nội trợ đi siêu thị sẽ quẹt thẻ dễ dàng mà không phải mất công kiểm đếm tiềnmặt, những người già đi taxi sẽ không phải dùng đến tiền mặt tránh nhầm lẫn…

Đối với sản phẩm này thì thị trường sẽ là phân khúc hoàn toàn vì sẽ có những loại thẻtín dụng quốc tế dành cho những đối tượng khách hàng khác nhau, có sự riêng biệt màkhông phải dựa vào các yếu tố như thu nhập, giới tính

Về cơ bản thì thẻ tín dụng của cả 3 ngân hàng Vietinbank, Vietcombank, BIDV đều

có những thị trường mục tiêu giống nhau Tuy nhiên vẫn có một số điểm khác biệt về hạnmức chi tiêu được phép sử dụng, (cụ thể hơn em xin phép được trình bày ở phần dưới,

chiến lược về sản phẩm thẻ).

Định vị giá trị :

Nếu xét về lợi thế cạnh tranh tiềm tàng của Vietinbank với 2 ngân hàng còn lại thì :

+ Đối với sản phẩm: thẻ tín dụng của Vietinbank được thiết kế với màu sắc bắt mắt, cácthông tin in trên thẻ được trình bày gọn gàng dễ hiểu, công nghệ sản xuất, in thẻ theo tiêuchuẩn quốc tế khi mà Vietcombank, BIDV vẫn phải đặt hàng in bên Thái Lan chứ chưa tự

sản xuất được

+ Về dịch vụ : các dịch vụ gia tăng kèm theo với chiếc thẻ tín dụng như dịch vụ thông báobiến động giao dịch SMS Banking, Internet Banking thì cả 3 ngân hàng đều đã chú trọngphát triển để có thể đem đến cho khách hàng những gì tiện lợi nhất

Tuy nhiên Vietinbank còn có một số dịch vụ mà 2 ngân hàng kia không có như: in ảnh vàchữ ký của chủ thẻ lên mặt trước của thẻ thể hiện sự khác biệt, độc đáo Giao thẻ tận nhànếu khách hàng có nhu cầu, sao kê chi tiêu hàng tháng ngoài việc gửi qua email cũng còn

có thể gửi theo đường bưu điện đến tận nhà, chủ thẻ chi tiêu doanh số lớn sẽ được nhậnquà tặng định kỳ, tận hưởng các dịch vụ hậu đãi khác

+ Về nhân viên phục vụ: đã là cán bộ của ngân hàng thì chắc chắn đội ngũ cán bộ nhânviên đều được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ vững chắc, có kinh nghiệm lâu năm, có tráchnhiệm và cống hiến hết mình trong công việc Xét đến yếu tố con người thì cơ bản là 3ngân hàng đều không khác nhau.

+ Về hình ảnh: nếu xét về giá trị thương hiệu thì cả Vietinbank cũng như Vietcombank,BIDV đều được coi là 3 đại gia ngân hàng trên cả nước, không phải bàn cãi gì nhiều vềviệc xem ai hơn ai kém

Chiến lược 4Ps

Vietinbank đã thực hiện một chiến lược marketing hỗn hợp hết sức mạnh mẽ, hiệu quảtrên tất cả các phương diện: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiếnbán (promotion) Các bộ phận này được kết hợp nhuần nhuyễn và thực hiện một cách đồng

bộ để đạt được hiệu quả cao nhất

+ Product: Vietinbank đã đảm bảo được chất lượng của thẻ theo tiêu chuẩn quốc tế (độ

bền của thẻ, màu sắc đẹp không bị bạc màu, thẻ cứng khó gẫy được, các thông tin được indập nổi trên thẻ bền), mỗi thẻ sau khi in xong thì được đóng gói vào bì cẩn thận, kèm theohướng dẫn sử dụng chi tiết đến từng khách hàng, những khách hàng VIP thì được đóngvào hộp nhung màu đỏ thể hiện đẳng cấp, sự sang trọng, thẻ dành cho khách VIP được intheo mẫu riêng biệt

Tuy nhiên thẻ của Vietinbank in là loại thẻ từ Là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuậtthư

tín, thẻ được phủ một băng từ chứa 2 hoặc 3 rãnh để ghi những thông tin cần thiết đã được

mã hóa, các thông tin này thường là thông tin cố định về chủ thẻ và số liệu kết nối Loạithẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay nhưng trong thời đại trình độ khoahọc công nghệ phát triển cao nó cũng đã bộc lộ một số nhược điểm như: tính bảo mậtkhông an toàn, kẻ gian có thể lợi dụng đọc được thông tin và làm thẻ giả, hoặc tạo các giaodịch giả gây thiệt hại cho chủ thẻ và ngân hàng

Còn Vietcombank, BIDV thì đã mạnh dạn đầu tư, tiến đến công nghệ phát hành thẻ chip