Phân tích cách yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm ngẫu hứng

Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.Thực ra hành vi của người mua hàng không bao giờ được cho là đơn giản

PHÂN TÍCH CÁCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA SẮM NGẪU

HỨNG

Nếu đưa ra câu hỏi Marketing là gì? Thì bạn sẽ nhận được rất nhiều những khái niệm, quan điểm khác nhau về marketing:

- Marketing là khoa học và nghệ thuật khám phá, tạo ra, và phân phối giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận ( Philip Kotler 2005)

- Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương, và phân phối những sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi, với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức (AMA)

Ngày nay Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh

Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần” Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng

Như vậyMarketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh do vậy nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàng,trong đó nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề cần thiết để có được kế hoạch Marketing có căn cứ

Người tiêu dùng không hề giống nhau, họ rất khác nhau về các mặt: tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn, thị hiếu và ý thích.Trong thực tế ta thấy có rất

nhiều những yếu tố ảnh hưởng đến những quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.Thực ra hành vi của người mua hàng không bao giờ được cho là đơn giản cả, Thường thì các nhà nghiên cứu họ sẽ tách riêng từng nhóm người tiêu dùng ra, các nhà sản xuất tạo

ra những loại hàng hóa hay dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của từng nhóm nàyvà cố gắng tìm hiểu xem khách hàng là ai? Khách hàng sẽ mua những sản phẩm nào? Khách hàng sẽ mua như thế nào? Khi nào khách hàng sẽ mua? Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu? Vì sao khách hàng muốn mua sản phẩm?

Có bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng: Hành vi mua sắm phức tạp, Hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, Hành vi mua sắm thông thường và Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng:

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án thay thế

Quyết định mua hang

Đánh giá sau khi mua hang

Theo mô hình trên rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.Song thực tế không phải như vậy,người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạnnhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm

Gần như mỗi ngày người tiêu dùng đều phải đối diện với những quyết định mua sắm Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực hơn Một số quyết

định khác lại mang tính nếp quen hàng ngày, do vậy đòi hỏi ở họ ít nỗ lực hơn Một số quyết định khác lại mang tính ngẫu hứng, cảm tính nhiều hơn Trong bài viết này tôi chỉ để cập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ vềmức

độ mua hàng ngẫu hứng, những sản phẩm mà khách hàng thường mua ngẫu hứng, các yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó như thế nào?

1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng: Hành vi mua ngẫu hứng là việc mua không có kế hoạch định trước, việc quyết định mua diễn ra khá nhanh hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí

2 Mức độ mua ngẫu hứng đối với khách hàng nam và nữ.

Mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra Nhưng những ai nghiên cứu họat động của khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra được “cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao không?

Mô hình hành vi người tiêu dùng:

Những yếu tố kích

thích

Hộp đen ý thức của người mua

Những đáp ứng của người mua

Sự phát triển của nền kinh tế ngày càng mạnh mẽ, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao làm thay đổi xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam trên mọi lĩnh vực Việc đi mua sắm sản phẩm hàng hóa ngoài việc đáp ứng cho những nhu cầu thiết yếu của đời sống thì mua sắm còn giúp con người giải quyết những tâm

lý nhất thời do môi trường sống mang lại, là một cách để nhiều người sử dụng

để giảm stress trong cuộc sống, kéo dài các hành vi này hình thành nên một khái niệm mua hàng ngẫu hứng mà chính người mua cũng không kiểm soát được, không giải thích được tại sao mình lại mua sản phẩm đó Hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ là không giống nhau Theo kết quả nghiên cứu trên

20 người tiêu dùng nam giới và 20 người tiêu dùng nữ giới bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp về hành vi mua hàng ngẫu hứng, cho kết quả như sau:

Rất hiếm

Thỉnh thoảng

Thuờng xuyên

Rất thường xuyên

Người tiêu

Người tiêu

Tại sao mức độ mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ lại có sự khác nhau lớn như vậy?

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong đó nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ giữa hai giới là do nhân tố tâm lý, cá nhân và xã hội: Theo nghiên cứu thì giới nữ thường có tâm lý yếu hơn nam giới,

dễ bị thuyết phục, mặt khác do chức năng của nữ giới là chăm lo cho gia đình do vậy việc mua sắm với họ là thường xuyên, tâm lý khi sở hữu một sản phẩm mới, hữu ích cho cuộc sống làm họ thấy thú vị, tạo tâm lý vui vẻ, chính việc đi mua

sắm thường xuyên như vậy mà họ biết cách chọn lựa những sản phẩm phù hợp tuy nhiên việc chi tiêu thường xuyên song song với thu nhập hang tháng của gia đình thì tâm lý ham rẻ cũng dần hình thành và ăn sâu, kéo theo việc họ thường thích mua những hàng khuyến mại, hàng kèm khuyến mãi, giảm giá, và những mặt hàng mà họ nghĩ sau này sẽ dùng chứ không phải dùng ở hiện tại vì vậy mà hành vi mua hàng ngẫu hứng cao hơn ở nam giới.Đối với nam giới, thời gian họ dành cho mua sắm chiếm tỷ lệ rất ít, họ luôn nhận được sự chăm sóc từ người

mẹ, người vợ, họ chỉ thực sự mua cái họ cần và quyết định mua rất nhanh.Theo một nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thì nữ giới chiếm 90% còn nam giới chiếm 10%

3 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng của nam hay nữ đều có thể diễn ra đối với bất kỳ loại sản phẩm nào, tùy theo tình hình hiện tại: Sự thuận tiện trong mua sắm, tài chính, thời gian, tâm trạng……

Mặc dù lòng đã nhủ lòng là mùa đông này không mua thêm bộ quần áo nào nữa, một phần vì tình trạng tài chính eo hẹp, một phần quần áo của ba mẹ con đã chất đầy tủ, vậy nhưng khi đi trên đường, nếu nhìn thấy có cửa hàng thanh lý, bán giảm giá, Hương lại bị lôi cuốn một cách không cưỡng lại được Mỗi lần “lặn ngụp” vào mấy cửa hàng thanh lý đó, Hương lại lôi một cơ số quần

áo, giày dép về “Bệnh” của Hương là chứng mà nhiều chị em dễ mắc phải khi mua sắm những thứ ngoài kế hoạch, dự định

Loan là một cô gái sành điệu, đi xe đời mới, ăn mặc hợp mốt, nhưng bạn

bè cũng hay nhận được câu hỏi đột xuất vay tiền từ Loan, Có lần, cô đi tìm mua cho con đôi giày thể thao, cuối cùng vác về ba đôi, trong đó có hai đôi của mình Không hiếm lần đồng nghiệp rủ đi shopping, mặc dù chỉ đi cùng cho vui, nhưng lúc đến cửa hàng, thấy chiếc túi đẹp, cái áo váy độc đáo… là Loan không thể rời bước được nữa Một khi đã “kết”, kể cả không mang theo tiền bên người Loan vẫn tìm thấy lối ra: Vay tạm tiền của cô bạn Lúc thì mua chiếc ví da cá sấu 5

triệu, lúc là đôi giày 2 triệu đồng Ở nhà, Loan có tới 2 tủ quần áo, giày dép gần

100 đôi, kính thời trang vài ba chục chiếc Hiếm khi cô phải mặc bộ quần áo mới mua đến lượt thứ 2 Cô hay mang quần áo cũ cho bạn bè nhưng căn phòng vẫn trở nên chật chội vì những quần áo không sử dụng đến

Ngọc Mai là nhân viên một công ty truyền thông lớn ở Hà Nội Do đặc thù công việc khá tự do về giờ giấc nên mỗi buổi sáng, sau khi đưa con đi nhà trẻ, Mai thường lang thang khắp các cửa hàng để mua sắm Con đường từ nhà Mai đến cơ quan lại đi qua mấy khu trung tâm thương mại, nên ngày nào cô cũng ghé vào Ban đầu là tìm mua quần áo và mấy thứ vật dụng cần thiết, nhưng

về sau thấy hàng hóa phong phú, giá cả lại rất hợp lý nên lâu dần Mai đâm nghiện

Với các anh, việc mua hàng ngẫu hứng dường như xảy ra ít hơn so với các chị Hành động mua hàng ngẫu hứng giữa nam giới đã có gia đình và còn độc thân cũng không giống nhau Hành động này thường xảy ra khi đi cùng bạn bè,

vợ hay người yêu khi vào các trung tâm thương mại, siêu thị hoặc tại sân bay

Họ thường hay để ý đến những sản phẩm như điện tử, máy tính, đồng hồ,

….Những thứ có liên quan đến công việc hàng ngày của họ.Một phầndo tác động của yếu tố tâm lý nên họ thường ngại mua hàng trực tiếp mà thường sử dụng công cụ mua hàng trực tuyến.Hàng hóa mua ngẫu hứng còn tùy thuộc vào

sở thích, cách giải trí của mỗi cá nhân.Phụ nữ và nam giới rất khác nhau trong cách xử lý thái độ, bộc lộ cảm xúcdo vậy mà nam giới thường mua những thứ

mà họ cần còn nữ giới thì mua thứ mà họ thích

4 Khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu

Khách hàng thường mua ngẫu hứng chủ yếu thông qua các kênh bán lẻ,

và được đặt tại các nơi trung tâm mua sắm như siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm….: nơi đây luôn thu hút lượng khách hàng tham gia nhiều nhất do thuận tiện trong mua sắm và mặt hàng phong phú đa dạng….từ mẫu mã đến dịch vụ,

âm thanh, màu sắc đều tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu

dùng Chị Yến hiện đang làm ở BIDV Hai Bà Trưng cho biết: Thứ 7 chị thường đưa các con đi chơi tại các siêu thị, trung tâm với mục đích cho các bé tham gia các trò chơi nhưng kết quá là lúc về chị thường mang theo một số các đồ dùng phục vụ bếp núc hoặc một vài cái áo cho con hoặc cho chính chị Anh Long – Nhân viên máy tính trên đường Lê thanh nghị cho biết: cuối tuần mình cùng các bạn đi xem phim nhưng thường hay ghé vào qua các cửa hàng điện tử và thỉnh thoảng cũng phải bỏ ra một số tiền ngoài ý muốn để mua các thiết bị đi kèm với các thiết bị mình đang dùng

Các chuỗi của hàng hoặc các cửa hàng trang trí bắt mắt cũng là điểm thu hút sự quan tâm của các khách hàng, gây sự tò mò muốn khám phá của các chị

em phụ nữ Hiện nay trên địa bàn Hà nội hình thành nên nhiều chuỗi của hàng như Tracy, mello, I’m girl……có giá thành phù hợp với người tiêu dùng việt nam, tùy theo sở thích, nhu cầu và khả năng tài chính thì mỗi một loại hình cửahàng lại thu hút người tiêu dùng khác nhau nên đã nói đến tính ngẫu hứng của người tiêu dùng thì đôi khi chỉ là một tác động nhỏ cũng đủ để họ tìm đến cửa hàng họ thường xuyên mua hoặc một của hàng họ chưa từng vào bao giờ

5 Các yếu tố tác động đến hành vicủa người tiêu dùng.

Văn hóa

Văn hóa Xã hội

Nhóm ảnh hưởng Cá nhân

Tuổi chu kỳ

Nhóm văn hóa

nhỏ Gia đình Nghề nghiệp Động cơ

Người mua

Tình trạng về kinh tế

Sự nhận thức

Phong cách sống Hiểu biết

Tầng lớp xã hội Vai trò và địa

vị

Tính cách cá nhân

Niềm tin và thái độ

Theo mô hình trên thì các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng rất đa dạng, là tổng thể tất cả của môi trường sống sung quanh người tiêu dùng đó Tuy nhiên yếu tố lớn nhất có thể tác động đến tính ngẫu hứng thì có thể xét đến là yếu tố về Cá nhân và Tâm lý

- Tâm lý: Hành vi lựa chọn mua hàng của mỗi cá nhân thường chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý như sau: động cơ, sự nhận biết, hiểu biết, niềm tin và thái độ

Động cơ: động cơ (hay có thể hiểu là sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành cần thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách hay phương thức để thỏa mãn Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

Sự nhận thức : Một cá nhân khi có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó phụ thuộc vào sự nhận thức tình huống như thế nào của mỗi cá nhân, hai người có cùng một động cơ giống nhau trong cùng một hoàn cảnh có thể hành động khác nhau bởi vì họ nhận thức tình huống đó khác nhau.Sự nhận thức là một quá trình mà thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức

và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Hiểu biết: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà cá nhân đó tích lũy được

Niềm tin và thái độ: Thông qua những hành động và hiểu biết sẽ tạo được niềm tin và thái độ của các cá thể Ngược lại đến lượt chúng lại có ảnh hưởng

đối với hành vi mua hàng của các thể Niềm tin thường là một sự nhận định trong thâm tâm mỗi các thể về một cái gì đó Thái độ là một sự đánh giá tốt hay xấu của các thể, nó thường được hình thành trên những tri thức mà cá thể hiện

có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và những phương thức hành động có thể có

- Cá nhân: Những nét đặc trưng bên ngoài cũng như bên trong của con người đặc biệt là các yếu tố về tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình hay nhân cách và các ý niệm bản thân cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của cá nhân

Tuổi tác và chu kỳ sống: Cùng với việc thay đổi về tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thường có những ảnh hưởng nhất định đến tính chất của các loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng chọn lựa Tùy thuộc vào tính chất và lĩnh vực công việc của cá nhân đó mà họ có những định hướng khác nhau trong việc mua hàng

Tình trạng về kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình là nhân tố quan trọng nhất trong việc mua hàng của các nhân, thường nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

Phong cách sống: Trong một xã hội Những cá nhân thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp cũng có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của các nhân trong xã hội mà cá nhân đó đang tồn tại, nó được thể hiện trong sinh hoạt, sự quan tâm và niềm tin của nó Khi tiến hành soạn thảo các kế hoạch tiếp thị quảng cáo những người có trách nhiệm phải cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa và lối sống nhất định của thị trường tiêu thụ

đó

Tính cách cá nhân: Mỗi cá nhân sống trong xã hội đều có một kiểu tính cách hết sức đặc thù Nó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của cá nhân đó Kiểu tính cách có thể hiểu đơn giản là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người bảo đảm sự phản ứng đáp lại

Trên thực tế, có người thu nhập 2 triệu đồng/tháng vẫn không bao giờ phải đi vay tiền Ngược lại, có người thu nhập đến chục triệu đồng mà lúc nào cũng trong tình trạng… túng thiếu Vì sao?

Nếu một người có sở thích mua sắm thì dù không có tiền họ cũng sẵn sàng vay mượn để chi tiêu, nhưng cũng một người đó có tính cách tiết kiệm thì

dù có vì yếu tố tâm lý hay tác động của xã hội thì cũng ảnh hưởng đến tích ngẫu hứng của họ rất thấp Không thể phủ nhận tính ngẫu hứng của mỗi cá nhân Những người có tâm lý yếu thường có tính ngẫu hứng cao hơn Họ cần có môi trường tác động bên ngoài để làm dịu đi những điều bên trong lòng mình chính

vì vậy mà hành vi mua hàng ngẫu hứng của nữ giới cao hơn nam giới rất nhiều

Theo khảo sát về các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng của nam và nữ như sau:

Ghi chú: Thước đo 1-5 với 1: Rất không quan trọng và 5: Rất quan trọng

Kết quả này còn cho ta thấy, phụ nữ bị các yếu tố về hình thức tác động nhiều hơn nam giới Nam giới cần được chỉ giúp món họ cần nằm ở đâu, và tính tiền nhanh gọn lẹ Nhưng nữ giới thường muốn nhân viên bán hàng tư vấn cái nào là tốt, phù hợp nhất

6 Hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng.