Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàngKhi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố

Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

A Các yếu tố văn hóa

1 Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi

muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến

2 Văn hóa cộng đồng: hay còn gọi là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song

song trong cùng một quốc gia Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý Nhóm người này chiếm

một vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp với từng nhóm văn hóa

VD: ở Mỹ có 4 kiểu văn hóa cộng đồng: nhóm người tiêu dùng Hispanic American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Tây Ban Nha hoặc Bồ Đào Nha), người tiêu dùng African American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Phi), người tiêu dùng Asian American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Á), người tiêu dùng Mature Customers (hay còn gọi là người tiêu dùng trưởng thành) Tùy theo những nhóm văn hóa mà các nhà làm marketing sẽ có những chiến lược marketing khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng

B Các yếu tố xã hội

1 Cộng đồng: là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh

hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp với Buzz Marketing (tạm dịch là Marketing tuyên truyền) Buzz

Marketing là chiến lược marketing sử dụng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm của công ty.(vd: Hãng Hàng không JetBlue của Mỹ đã phát động chương trình tuyển dụng sinh viên mang tên JetBlue CrewBlue tại các khuông viên trường Cao đẳng, hay tổ chức các sự kiên trong trường mang tên JetBlue’s

BlueDay)

2 Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến:

a Mạng lưới xã hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau Các cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẽ các vấn đề liên quan đến nhau Những vấn đề ấy có thể là thông tin (thông tin sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, kiến thức, ), đời sống,

b Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua Internet Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xã giao, chát chit, trao đổi ý kiến và thông tin về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội hay website của một doanh nghiệp như Facebook, Blog Gizmodo , Twitter, lazada,dongabank,

… Các doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình một website về thông tin, giá

cả, chương trình khuyến mãi … của những sản phẩm mà công ty đang bán cũng như tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quảng cáo trên các trang mạng xã hội khác để cho người tiêu dùng biết đén sản phẩm của công ty.(vd: Thương hiệu ôtô Jeep của Mỹ kết nối khách hàng thông qua trang cộng đồng liên kết Flckr, Facebook, My Space…

4 Tầng lớp xã hội: ở Mỹ, tầng lớp xã hội được quyết định bởi sự kết hợp của

nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có, và nhiều yếu tố có thể biến động khác Có 4 tầng lớp chính: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu

5 Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng của người tiêu dùng.(vd: Ở Mỹ, người vợ có xu hướng mua hàng công nghệ

chiếm 50%, còn người chồng thì đảm nhiệm việc mua sắm chiếm 65%).

6 Vai trò và địa vị: mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị

của mình trong những vai trò khác nhau.(vd: 1 người phụ nữ có gia đình khi đang trong nơi làm việc với vai trò là người quản lý sẽ mặc những bộ quần áo thể hiện đại vị của họ,nhưng khi về nhà với trò là người mẹ, họ lại ăn mặc bình thường.)

C Các yếu tố cá nhân

1 Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những

giai đoạn trong chu ky sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo

2 Nghề nghiệp: nghề

nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy,điện thoại, quần áo, mỹ phẩm… Bên cạnh đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng

3 Phong cách sống: mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp

xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang…(vd: hãng xe môtô Triumph không chỉ bán xe cho người tiêu dùng mà người chạy xe Triumph cũng đã tự mình thể hiện phong cách riêng của chính họ với câu slogan của Triumph “Go your own way”(tạm dịch “đi theo con đường bạn

đã chọn”))

4 Tính cách và ngoại hình: mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại

hình khác nhau Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó.(vd: Xe Jeep thể hiện đặc tính khỏe mạnh,có sức hút; Hãng Apple thể hiện tính sôi nổi, hào hứng; CNN thể hiện khả năng,năng lực của người học ngoại ngữ)

D Các yếu tố tâm lý

1 Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong

cuộc sống Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết Abraham Maslow Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của

con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ được; ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn Cũng theo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân

2 Nhận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn

giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa Nhận thức được chia thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc

(selective retention)

• a Chú ý có chọn lọc: con người có cu hướng chú ý đến những thông tin mà

họ cần nhất

• b Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin

mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học

• c Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác

3 Lĩnh hội: là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất

phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống (vd: khi bạn xài qua điện thoại Nokia, bạn biết rằng nó có độ bền rất tốt, không dễ hư hỏng; tuy nhiên, lại bị ạn chế về mẫu mã so với các hãng điện thoại khác)

4 Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có

được niềm tin và thái độ

• a Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó Niềm tin dựa trên kiến thức,ý kiến, sự tin tưởng có thật , có thể kèm hoặc không kèm theo cảm xúc

• b Thái độ cho thấy sự đánh giá ,cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó Thái độ đặt con người váo khuôn khổ suy nghĩ về nhứng thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh xa chúng ra

VD: bằng cách kết hợp thái độ ngày nay của con người mong muốn có được một cuộc sống khỏe mạnh, nhãn hiêu SoBe của Pepsi đã tung ra những sản phẩm nước uống như “Lìewater”, “elixir” (Juices), teas – tất cả chúng đều bổ sung các loại vitamins, khoáng, thành phần dược thảo, chất chống oxy hóa, mà không có chất bảo quản nhân tạo, chất pha ngọt, hóa màu Chính điều này đã giúp cho nhãn hiệu SoBe trở thành nước uống đứng đầu trong ngành đồ uống The New Age

Ngày 10/11/2014, tại hội thảo với chủ đề “Hành vi người mua sắm trực tuyến”, Công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới Google đã chính thức công bố khảo sát những thống kê về hành vi mua hàng online của người tiêu dùng Việt Bản báo cáo đã cung cấp những thông tin, số liệu hết sức chân thực và hữu ích về việc mua sắm và tiếp cận với thương mại điện tử

1 Tiềm năng của việc mua hàng trực tuyến

Trên cơ sở khảo sát những người sống tại Việt Nam và có khả năng sử dụng Internet, Google nhận thấy có 44% số người online chưa bao giờ mua hàng trực tuyến có mong muốn mua hàng trên mạng trong 12 tháng tới Đặc biệt, cũng giống như trong báo cáo năm 2013, quần áo vẫn là mặt hàng được nhiều người dùng lựa chọn trong lần mua online đầu tiên của mình, tiếp theo là điện thoại, đồ điện tử…

Nguyên nhân bởi quần áo là mặt hàng có giá trị không quá cao, mẫu mã đa dạng và

có thị hiếu vô cùng lớn

2 Lý do mua hàng trực tuyến

Trong báo cáo cũng chỉ ra sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian là yếu tố khiến mọi người mua hàng online chứ không phải yếu tố giá rẻ như mọi người vẫn tưởng Có tới 29% số người trả lời cho biết họ sẽ quyết định mua hàng nào như đọc được những đánh giá tích cực từ phía người quen Bên cạnh đó chính sách bảo hành tốt cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của mọi người

3 Những rào cản chính khi mua hàng

Một trong những rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định chi tiền của người tiêu dùng Việt đó là thói quen mua sắm Họ có tâm lý e ngại về chất lượng hàng hóa vì vậy luôn muốn trực tiếp chạm tay, trải nghiệm về sản phẩm Ngoài ra ngay

cả việc không được “mặc cả” cũng là một trong những nguyên nhân khiến mọi người không hào hứng với việc mua hàng qua mạng

4 Hành vi của người mua hàng trực tuyến

Tại Việt Nam, việc mua hàng qua thiết bị di động vẫn còn chưa phổ biến với chỉ 16% số người trả lời là mua hàng qua thiết bị này Điều này làm mất nhiều cơ hội với các doanh nghiệp thương mại điện tử ở Việt Nam bởi hiện nay rất nhiều đơn vị đang phát triển những website phiên bản di động Ngoài ra, người tiêu dùng hiện nay vẫn thích thanh toán bằng tiện mặt hơn các loại hình khác Tức là họ chỉ quyết định trả tiền nếu được nhận hàng hóa trong tay

5 Tác động của quảng cáo đến việc quyết định mua hàng

Các công cụ tìm kiếm hiện nay như Google, Yahoo… cùng mạng xã hội là phương tiện tìm hiểu thông tin phổ biến nhất của người mua hàng online Chính vì vậy đây

là kênh marketing được các doanh nghiêp khai thác mạnh thông qua các chương trình tiếp thị hay tối ưu hóa công cụ tìm kiếm… nhằm tiếp cận được khách hàng tiềm năng

Bên cạnh đó, quảng cáo cũng tác động rất lớn đến việc mua sắm của người tiêu dùng Theo báo cáo của Google, 75% khách hàng thực hiện hành động (click vào quảng cáo, mua hàng…) ngay khi thấy quảng cáo và 84% sử dụng thông tin từ những quảng cáo này để nghiên cứu thông tin về sản phẩm Chính vì vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm và đầu tư nhiều hơn tới quảng cáo

6 Tâm lý của người bán hàng trực tuyến

Google đã chỉ ra mọi người thích bán hàng trên mạng bởi đây là thị trường tiềm năng, có nhiều người mua nên sức tiêu thụ sản phẩm lớn Trong khi chỉ có 47% người bán cho rằng họ bán hàng bởi mức giá bán tại đây tốt hơn khi kinh doanh offline

Như vậy, chúng ta có thể tổng kết lại về hành vi mua hàng trực tuyến của người Việt thông qua hình ảnh sau:

Có thể thấy qua những thống kê trên, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và dần trở thành một hành vi thường nhật của người dân Việt Nam Tuy nhiên để khai thác tốt thị trường thương mại điện tử này, các doanh nghiệp cần cố gắng hơn nữa trong việc lấy lòng tin của khách hàng, giảm thiểu khâu trung gian trong quá trình mua sắm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing, tiếp thị, quảng cáo