nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng tp hồ chí minh khi mua sản phẩm bánh mặn afc của kinh đô

Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm AFC gồm 1 Mong đợi của khách hàng, 2 Sự đáp ứng của công ty chất lượng cảm nhận, 3 Giá

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS PHAN VĂN THĂNG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin được cảm ơn Quý Thầy Cô trong ban giảng huấn của Khoa Sau đại học, trường Đại học Tài chính Marketing – những người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ tôi suốt khóa học Đặc biệt , tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Thầy,

TS Phan Văn Thăng đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ

từ các bạn học cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2 – Đợt 1 đã chia sẻ, động viên tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè song cũng không thể tranh khỏi hạn chế trong nghiên cứu Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thành Phúc

LỜI CAM ĐOAN

Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của TS Phan Văn Thăng để hoàn tất luận văn

Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thành Phúc

TÓM TẮT

Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô Mô hình đề xuất được lấy nền từ mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của Mỹ, Châu Âu, và Việt Nam Bên cạnh các yếu

tố trong mô hình CSI, tác giả đã thêm vào hai khái niệm (biến) mới mà tác giả cho rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng đó là Môi trường và Đặc tính cá nhân Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm AFC gồm (1) Mong đợi của khách hàng, (2) Sự đáp ứng của công ty (chất lượng cảm nhận), (3) Giá trị cảm nhận, (4) Sự hài lòng chung, (5) Đặc tính cá nhân và (6) Môi trường Nghiên cứu này thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp: định tính và định lượng Mẫu khảo sát được lấy thuận tiện, cỡ mẫu là 500, chủ yếu khảo sát khách hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Kết quả phân tích SEM cho thấy yếu tố Giá trị cảm nhận, Yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng Dựa vào các kết quả phân tích được, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm AFC

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

LỜI CAM ĐOAN 2

TÓM TẮT 3

MỤC LỤC 4

DANH MỤC HÌNH 8

DANH MỤC BẢNG 9

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do thực hiện đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa của đề tài 6

1.7 Bố cục luận văn 7

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Khái niệm về sản phẩm 8

2.2 Chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận của Garvin (1986) 9

2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 11

2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (Custumer Satisfaction Index – CSI) 12

2.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) 12

2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) 13

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) 14

2.5 Một số các nghiên cứu liên quan đến đề tài 17

2.5.1 Nghiên cứu của tác giả Özkan & Türkyılmaz (2007) 17

2.5.2 Nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) 18

2.5.3 Nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2012) 18

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.6.1 Các yếu tố môi trường trong marketing 20

2.6.2 Mong đợi của khách hàng 24

2.6.3 Sự đáp ứng của công ty 25

2.6.4 Giá trị cảm nhận 26

2.6.5 Đặc tính cá nhân của khách hàng 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3 29

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Phát triển thang đo nháp 1 31

3.2.1 Các yếu tố môi trường 31

3.2.1 Thang đo Sự đáp ứng của công ty 32

3.2.2 Thang đo Mong đợi của khách hàng 33

3.2.3 Thang đo Giá trị cảm nhận 34

3.2.4 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 34

3.2.5 Thang đo Đặc tính cá nhân 35

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 35

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 35

3.3 Phát triển thang đo chính thức 40

3.4 Nghiên cứu chính thức 43

3.4.1 Tổng thể và mẫu nghiên cứu 43

3.4.2 Kích thước mẫu 43

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 44

3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu 44

3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG 4 48

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Giới thiệu công ty Kinh Đô 48

4.1.1 Quá trình hình thành 48

4.1.2 Danh mục sản phẩm 49

4.2 Kết quả phiếu khảo sát 49

4.3 Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo 52

Nguồn: phân tích của tác giả dựa trên dữ liệu sơ cấp 54

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 60

4.6 Kiểm định độ thích hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 64

4.6.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 65

4.6.2 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

CHƯƠNG 5 74

KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Tóm tắt các kết quả chính 74

5.2 Một số kiến nghị chính sách với công ty Kinh Đô 75

5.3 Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 1 81

DÀN BÀI THẢO LUẬN 81

PHỤ LỤC 2 85

PHIẾU KHẢO SÁT 85

PHỤ LỤC 3 90

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 90

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài

Hình 2.1 Năm cấp độ sản phẩm

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI) Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)Hình 2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Özkan & Türkyılmaz (2007)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà

My (2007) Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2012)

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua bánh mặn AFC của Kinh Đô tại TP.HCM Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Thống kê giới tính của các đáp viên tham gia khảo sát

Hình 4.2 Thống Kê độ tuổi của đáp viên

Hình 4.3 Thống kê mức thu nhập của đáp viên

Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá EFA

Hình 4.5 Kết Quả CFA mô hình tới hạn

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng tại TP Hồ Chí Minh khi mua bánh mặn AFC của Kinh

Đô

Hình 4.7 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo Các yếu tố môi trường

Bảng 3.2: Thang đo Sự đáp ứng của công ty

Bảng 3.3: Thang đo Mong đợi của khách hàng

Bảng 3.4: Thang đo Giá trị cảm nhận

Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

Bảng 3.6: Thang đo Đặc tính cá nhân

Bảng 3.7: Thang đo chính thức

Bảng 4.1: Thống kê thông số Skewness và Krustosis các biến quan sát

Bảng 4.2: Hệ số cronbach’s alpha các khái niệm nghiên cứu

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2

Bảng 4.4: Các nhóm nhân tố sau EFA

Bảng 4.5: Các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4.6 : Hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố đo lường

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình chính thức

Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết chính thức

Bảng 4.11: Kết quả ước lượng Bootstrap với N=1000

Bảng 4.12: Tổng hợp các giả thuyết được dùng trong nghiên cứu

Bảng 5.1: Giá trị trung bình của thang đo Giá trị cảm nhận

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do thực hiện đề tài

Sự hài lòng của khách hàng (hay người tiêu dùng) là một chủ đề được các nhà khoa học ở các lĩnh vực nghiên cứu rất nhiều, tiêu biểu nhất đó là các ngành dịch vụ như ngân hàng, y tế sức khỏe, du lịch, giáo dục, tiêu dùng, v.v Theo Oliver (1980) sự hài lòng là một chìa khóa quan trọng giúp cho doanh nghiệp có thể duy trì vị thế cạnh tranh với đối thủ trong ngành Parasuraman & cộng sự (1985) đã xây dựng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng Tiếp sau đó, rất nhiều các nghiên cứu khác sử dụng mô hình của Parasuraman để khẳng định lại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng nói trên như mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), nghiên cứu của Groonos (1992)

Tuy nhiên, các mô hình trên chỉ đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chứ không khảo sát tổng thể sự hài lòng của khách hàng ở các khía cạnh khác như sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi của khách hàng, v.v Do đó, mô hình đo lường chỉ số hài lòng khách hàng CSI do Hiệp hội AMA đề xuất nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng ở nhiều cấp độ, bao gồm cấp

độ doanh nghiệp, cấp độ ngành, cấp độ quốc gia Chỉ số này áp dụng cho nhiều loại khách hàng khác nhau và chúng có thể điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù từng quốc gia, ngành hay doanh nghiệp (Fornell & cộng sự, 1996)

Đối với Việt Nam, chưa nhiều các nghiên cứu sử dụng mô hình CSI để đo lường chỉ số hài lòng khách hàng mà hầu hết xoay quanh các mô hình chất lượng dịch vụ thuần túy Do đó tác giả cho rằng đây còn là một khe hổng trong nghiên cứu cần được lắp đầy Hơn nữa, trong phạm vi đề tài nghiên cứu sản phẩm bánh mặn AFC – là một sản phẩm hữu hình thuần túy cho nên việc ứng dụng mô hình SERVQUAL, SERVPERF sẽ không phù hợp cho nên việc ứng dụng mô hình CSI để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng theo tác giả là cần thiết

Theo Báo cáo của Việt Tin Bank (2014) về ngành hàng bánh kẹo, hiện nay tập đoàn Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường với thị phần bánh kẹo toàn quốc là 28% và

cũng theo báo cáo này dự báo về ngành bánh kẹo nói chung trong những năm sắp tới

là tăng trưởng Tuy nhiên báo cáo cũng cho thấy mức độ cạnh tranh của ngành rất khốc liệt, ví dụ điển hình trong những năm tới khi Việt Nam dần tiến đến việc thực hiện các điều khoản của WTO, cộng đồng ASEAN bãi bỏ hàng rào thuế quan, tạo môi trường cạnh tranh tốt, không có sự bảo hộ của chính phủ thì đây chính là cơ hội lớn cho các đối thủ nước ngoài xâm nhập thị trường Mặc dù với lợi thế là doanh nghiệp đầu ngành nhưng trước thách thức đến từ việc hội nhập quốc tế Kinh Đô phải có những bước chiến lược để củng cố vị thế và tạo thêm niềm tin nơi người tiêu dùng Việt Sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm Kinh Đô chính là chìa khóa

để giúp doanh nghiệp gia tăng vị thế dẫn đầu

Kết hợp với các nhận định trên đã khiến tác giả đưa ra lý do thực hiện đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng TP Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô”

1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trên thế giới hiện nay khía cạnh sự hài lòng được rất nhiều các nhà nghiên cứu thực hiện trong nhiều lĩnh vực tuy nhiên phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào lĩnh vực dịch vụ là chủ yếu, ví dụ mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985),

mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) Các mô hình này đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ cụ thể Các mô hình này được sử dụng

để ứng dụng trong rất nhiều ngành nghề liên quan đến dịch vụ tiêu biểu như du lịch, ngân hàng, y tế, giải trí, vv Hiện nay ở Việt Nam việc ứng dụng các mô hình trên để khảo sát sự hài lòng của khách hàng cũng đã được thực hiện rất nhiều

Song song đó, ở khía cạnh chỉ số hài lòng khách hàng chung, hay nói cách khác,

sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn đến từ các khía cạnh khác như sản phẩm, niềm tin, thương hiệu, giá cả cảm nhận, vv vẫn còn chưa nhiều các nghiên cứu thực hiện Ở thế giới, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI) sử dụng cho việc đo lường sự hài lòng khách hàng, theo Fornell & cộng sự (1996) thì chỉ số hài lòng này có thể ứng dụng trong phạm vi đơn vị doanh nghiệp, trong ngành, và cho cả quốc gia Cộng đồng kinh tế Châu Âu đã kế thừa mô hình Chỉ số hài lòng của Hoa Kỳ để đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng cho khối

Châu Âu, lấy tên là Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu (ECSI) Dựa trên nền tảng hai mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ và Châu Âu, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu được xây dựng để ứng dụng đo lường sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi doanh nghiệp, hay phạm vi ngành như nghiên cứu của Deng (2013) trong ngành Khách sạn, Özkan & Türkyılmaz (2007) trong ngành Viễn thông

di động ở Thổ Nhĩ Kỳ Đối với quốc gia, một số nghiên cứu sử dụng chỉ số ACSI hay ECSI để đo lường sự hài lòng như nghiên cứu của Fornell (1992) nghiên cứu cho Thụy Sĩ; Anderson & cộng sự (1994) nghiên cứu cho Thụy Điển; Kristensen & cộng sự (2000) nghiên cứu ngành Bưu chính ở Đan Mạch

Ở Việt Nam, trong những năm gần đây có một số nghiên cứu sử dụng mô hình ACSI, hay ECSI đó là nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) xây dựng mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng tại Việt Nam – VCSI, nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2013) ứng dụng mô hình ACSI để xây dựng chỉ số hài lòng cho công ty Bảo Minh Đà Nẵng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng TP Hồ Chí Minh khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng TP Hồ Chí Minh khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh

Câu hỏi nghiên cứu cho đề tài này như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng TP Hồ Chí Minh khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô?

- Mô hình nghiên cứu nào phù hợp để khảo sát sự hài lòng của khách hàng TP

Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình đến sự hài lòng của khách hàng TP Hồ Chí Minh như thế nào?

- Đề xuất các gợi ý chính sách nào cho nhà quản trị?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng kết hợp, thực hiện qua hai giai đoạn là 1) giai đoạn tổng kết lý thuyết 2) giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, 3) giai đoạn nghiên cứu chính thức

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài (nguồn: tác giả đề xuất)

Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các

kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng – người tiêu dùng; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ qua lại giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang

đo các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng, cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo

Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện thêm bước khảo sát định lượng sơ bộ nhằm kiểm tra xem bảng hỏi khảo sát đã đạt yêu cầu hay chưa Trong bước này tác giả thực hiện khảo sát bằng công cụ phỏng vấn trực tiếp sơ bộ 50 khách hàng đã mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô Kết thúc bước này tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA để hiệu chỉnh lại bảng hỏi

Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:

 Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua thư điện tử những khách hàng đã mua sản phẩm bánh mặn AFC bằng phiếu khảo sát

 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 21, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào

thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo

 Phân tích mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đối tượng khảo sát: khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi 18 –

40 vì nhóm này chiếm tỉ lệ cao trong dân số Việt Nam (41%) theo Báo cáo nội bộ Tổng cục thống kê, đã có mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô Khách hàng đồng thời là người ra quyết định mua, người mua và người sử dụng (decider, buyer, user)

Phạm vi nghiên cứu: đề tài thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian

thực hiện từ tháng 3/2015 đến tháng 9/2015

1.6 Ý nghĩa của đề tài

 Về phương diện lý thuyết

Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lý thuyết các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; phát triển thang đo những khái niệm này và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Vì thế, hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu cho các nghiên cứu trước đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự

 Về phương diện thực tiễn

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bánh kẹo nói riêng và ngành bánh kẹo nói chung, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được các yếu tố tạo nên sự hài lòng là rất quan trọng, có thể quyết định đến việc sống còn của doanh nghiệp Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch

định các chiến lược nâng cao và các giải pháp marketing nhằm duy trì sự hài lòng, gia tăng lòng trung thành, thu hút và giữ chân khách hàng đến với Kinh Đô

1.7 Bố cục luận văn

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP HCM khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của

mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương này tổng kết quá trình và kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị công ty Kinh Đô Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn, và những hạn chế cùng với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

Ở cấp độ thứ hai, nhà sản xuất chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản Cái bánh chính là dạng cơ bản của sản phẩm

Ở cấp độ thứ ba, sản phẩm kỳ vọng là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm Đó có thể là bánh có mùi vị thơm ngon, hợp vệ sinh, tiện lợi mang theo mình

Ở cấp độ thứ tư, nhà sản xuất chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, vượt quá mong đợi của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng Tuy nhiên, việc hoàn thiện sẽ tốn thêm chi phí và doanh nghiệp cần cân nhắc xem liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận sản phẩm hoàn thiện, hoặc doanh nghiệp có thể trang trãi được chi phí phụ thêm không Ngoài ra, lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi, và doanh nghiệp phải kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình Thêm một vấn đề cần cân nhắc, khi doanh nghiệp nâng giá bán sản phẩm đã hoàn thiện của mình, thì đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản phẩm ở mức cơ bản

Ở cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi

mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản phẩm tiềm năng chỉ đưa ra

hướng phát triển có thể của nó Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình

Hình 2.1 Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler (2014)

2.2 Chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận của Garvin (1986)

Mô hình chất lượng sản phẩm của David Garvin (1998) chỉ ra 8 đặc tính để đánh giá chất lượng sản phẩm như sau:

 Tính năng chính (Performance): các đặc điểm vận hành cơ bản của sản

phẩm

Đối với sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô, đặc tính cơ bản là: thành phần

dinh dưỡng của bánh (canxi, DHA, các loại vitamin, chất xơ,…)

 Tính năng đặc biệt (Features): những đặc điểm khác lôi cuốn người sử

dụng

Bánh mặn AFC chú trọng tạo sự khác biệt như độ dòn rụm của bánh, nhiều hương vị khác nhau (rau cải, tảo biển, lúa mì, bò bít tết…), sự tiện dụng Chính là các

tính năng tăng sự hấp dẫn của sản phẩm để lôi cuốn khách hàng

 Độ tin cậy (Reliability): xác suất một sản phẩm không bị trục trặc trong một khoảng thời gian xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng

SP cơ bản Lợi ích cốt lõi

thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình

giữa những lần hư hỏng

Cách đo trên đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp đối với nghiên cứu này khi AFC là sản phẩm bánh mặn

được tiêu dùng ngay

 Độ phù hợp (Conformance): mức độ chính xác đáp ứng các tiêu chuẩn đã

được xác lập của một sản phẩm

Độ phù hợp của sản phẩm bánh mặn AFC chính là sự phù hợp mọi lứa tuổi và

phù hợp với xu hướng tiêu dùng

 Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay

thế mà không sửa chữa

Đối với thực phẩm thì độ bền phụ thuộc vào nguyên liệu, quá trình sản xuất, chế

độ bảo quản và thường được đo bằng thời hạn sử dụng của sản phẩm Vì vậy, nhà sản xuất cần thông tin về ngày sản xuất, thời hạn sử dụng để người tiêu dùng nắm thông

tin, bảo đảm an toàn sức khỏe

 Độ tiện lợi (Serviceability): tốc độ một sản phẩm có thể hoạt động trở lại bình thường sau khi có trục trặc, cũng như sự thành thục và thái độ của nhân

viên sửa chữa

Trong nghiên cứu này, độ tiện lợi sẽ không được khảo sát vì sản phẩm không

được nhà sản xuất sửa chữa

 Tính thẩm mỹ (Aesthetics): thể hiện hình dáng, màu sắc, kích thước, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân và là một đặc tính mang tính chủ quan cao Đây cũng chính là tính năng đặc biệt, tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bánh mặn

AFC

 Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về sản phẩm Trong trường hợp

đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu Trong nghiên cứu này, yếu tố này được khảo sát về hình ảnh thương

hiệu của công ty Kinh Đô trong tâm trí khách hàng

2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1980), thì sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng sản phẩm, khách hàng sẽ thất vọng Nếu như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng

Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003) Nhận thức chất lượng sản phẩm là kết quả của khoảng cách giữa mong đợi và chất lượng cảm nhận sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng

Đo lường sự hài lòng: là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm Đặc điểm cá nhân

Yếu tố tình huống

2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (Custumer Satisfaction Index – CSI)

CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau CSI cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp CSI có thể được sử dụng để so sánh các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với nhau, và giữa các thời điểm khác nhau Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng Còn đối với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các chỉ số này để thiết kế mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát

từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá

trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số

kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của

khách hàng (customer complaints)

2.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sỹ ASCI được phát triển bởi Claus Fornell và cộng sự, 1996 Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số khác biệt nhất định So với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European

Customer Satisfaction Index – ECSI)

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (ACSI, ECSI,….) thì CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

 Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với

nhãn hiệu hay thương hiệu đó; hoặc

 Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi

“tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam được tác giả Lê Văn Huy

& Nguyễn Thị Hà My (2007) đã đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:

 Hình ảnh thương hiệu

 Chất lượng mong đợi

 Chất lượng cảm nhận

 Giá trị cảm nhận

 Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)

Biến số kết quả của mô hình sẽ là :

 Sự phàn nàn

 Lòng trung thành của khách hàng

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh

tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên

mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

Về mặt vĩ mô, VSCI là: (1) Chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng các chiến lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia; (2) giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hóa các ngành sao cho hợp lý nhất; (3) giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh vực trên thị trường; (4) giúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra quyết định mua sắm; và (5) sẽ

hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn

đề xã hội , về dân sinh

Về mặt vi mô, lợi ích của CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp do là một chỉ số được chuẩn hóa, VSCI cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu các doanh nghiệp với nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau,

và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Có được thông số VCSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thỏa mãn của khách hàng và chính sự nhận diện này sẽ giúp doanh nghiệp điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thỏa mãn khách hàng của mình

Về phía quyền lợi người tiêu dùng, SCI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội của thị trường

2.5 Một số các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.5.1 Nghiên cứu của tác giả Özkan & Türkyılmaz (2007)

Nghiên cứu của tác giả Özkan & Türkyılmaz ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng ECSI của Châu Âu để khảo sát sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực điện thoại di động tại Thổ Nhĩ Kỳ Mô hình nghiên cứu của các tác giả đề xuất bao gồm các yếu tố

cơ bản trong mô hình CSI như: hình ảnh thương hiệu, mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện với sự tham gia của 700 khách hàng sử dụng điện thoại di động tại thị trường Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả phân tích SEM của nghiên cứu cho thấy các yếu tố đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng, và sự hài lòng

có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của người dùng điện thoại di động Trong kiểm định các mối quan hệ lý thuyết, các yếu tố mong đợi khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng thể hiện qua trọng số lần lượt

là 0.131; 0.253 và 0.531 Yếu tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng nhiều nhất đến mong đợi của khách hàng (0.605), thứ nhì là lòng trung thành (0.283) và ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng (0.193) Kết quả nghiên cứu khẳng định lại một đúc kết đó là sự hài lòng chính là nền tảng để xây dựng mối quan hệ lâu dài bền vững với khách hàng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Özkan & Türkyılmaz (2007)

2.5.2 Nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007)

Nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thi Hà My (2007) ứng dụng mô hình ACSI của Hoa Kỳ để xây dựng chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng của Việt Nam, gọi tên là VCSI Mô hình đo lường gồm các yếu tố bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My đặt nền tảng cho nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở các cấp độ từ vi mô đến vĩ mô và có thể ứng dụng ở cấp độ quốc gia Đây là nghiên cứu tiên phong trong vấn đề nghiên cứu sự hài lòng ở cấp độ tổng quát hơn các nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007)

2.5.3 Nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2012)

Nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2012) ứng dụng mô hình ACSI để xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng cho Công ty Bảo Minh Đà Nẵng Mô hình xây dựng gồm 6 yếu tố trong đó gồm có yếu tố Kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự phàn nàn của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2012) được thực hiện với cỡ mẫu là 200, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Luận cho thấy mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu thu thập, thể hiện qua chỉ số GFI, TLI, CFI lần lượt là 0.909; 0.968; 0.975; chỉ số RMSEA là 0.06 Các yếu tố sau khi phân tích

SEM cho thấy đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, trong đó Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng là lớn nhất

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Luận (2012)

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào tổng hợp các lý thuyết về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng; các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ACSI, ECSI, VCSI và các nghiên cứu thực hiện trước đó có liên quan đến đề tài tác giả sử dụng mô hình ECSI làm mô hình xuất phát để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC của Kinh Đô tại TP Hồ Chí Minh Nhìn chung lý do tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là vì sản phẩm AFC của Kinh Đô là sản phẩm hữu hình, được bán qua kênh phân phối là các điểm bán lẻ cho nên nếu áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ thì chỉ đánh giá được một khía cạnh của sản phẩm mà bỏ qua khía cạnh chất lượng sản phẩm vốn quan trọng hơn Do đó tác giả chọn mô hình CSI này là phù hợp với thực tiễn nghiên cứu được Các thang đo đo lường các khái niệm ảnh hưởng đến sự hài lòng được xây dựng dựa trên các thang đo của mô hình ECSI, VCSI (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007)

và các thang đo trong nghiên cứu của Özkan & Türkyılmaz (2007) Mô hình tác giả xây dựng bao gồm các yếu tố:

 Các yếu tố môi trường,

 đặc tính cá nhân;

 Sự đáp ứng của công ty;

 Mong đợi của khách hàng;

 Giá trị cảm nhận;

 Sự hài lòng của khách hàng;

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

khi mua bánh mặn AFC của Kinh Đô tại TP.HCM

Nguồn: đề xuất của tác giả

2.6.1 Các yếu tố môi trường trong marketing

 Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm đươc năng chi tiêu nơi

họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng Do đó các nhà marketing phải nhận biết được các xu

hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sang bỏ ra một

số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiên dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt

 Tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của DN và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của DN đó Một số xu hướng của môi trường

tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của DN như sau:

- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp - dịch vụ (du lịch) Ngày này nhiều ngành công nghiêp gặp phải tình trạng thiều hụt thật sự nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho các hoạt động được đều đặn và liên tục (như nguồn nước, khoáng chất, gỗ, đất đai canh tác…) Sự thiếu hụt này có thể là do sự cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình xanh, các điều luật bảo vệ môi trường…) Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động của một

DN như làm tăng chi phí SX, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trước công chúng (các sản phẩm màu xanh là cây thể hiện tính môi trường của sản phẩm), các nổ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới…

- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoat động SX của 1 DN đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm-dịch vụ của người tiêu dùng

- Tình trạng ô nhiểm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm môi trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sinh hoạt của con người là đáng báo động Do đó có rất nhiều DN, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có những nổ lực kìm hãm tình trạng này Điều này cũng ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của DN và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng

 Công nghệ:

Tiến bộ KHKT tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:

- Khởi đầu cho những ngành CN mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…

- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu Ví dụ như máy VCD sẽ làm tụi tàn dần các máy video

- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới, ngành nghề mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên mạng, công nghệ phần mềm Máy giặt, nồi cơm điện,…dẫn đến người nội trợ có nhiều thời gian cho các hoạt động khác

- Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu viêt hơn thay thế các sản phẫm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các DN tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu , phát triển khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Các DN đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn

 Chính trị/Pháp luật

Các quyết định marketing của DN thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diển biến trong môi trường chính trị/pháp luật Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ

thống pháp luật của quốc gia đó Các lực lượng này điều chỉnh hoat động của các DN theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật

Hệ thống pháp luật của 1 quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật như luật dân sự, luật DN, luật thương mại, luật thuế thu nhập DN, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…, các pháp lệnh như pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh

vệ sinh an toàn toàn thực phẩm…,các nghị định của chính phủ và các chỉ thị thông tư của các cơ quan trực thuộc chính phủ như các Bộ, chính quyền địa phương cấp tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương nhằm hướng dẫn thực hiện các nghị định đó

Môi trường chính trị/pháp luật có 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ quyền lợi các cty trong quan hệ với nhau, thứ 2 là bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của DN, thứ 3 là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành

vi kinh doanh sai lệch

 Văn hóa

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thề và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống Một số các đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau đây có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của môt DN:

- Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sữ của 1 dân tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị trong cuộc sống của mỗi người Do đó,

nó thường rất bền vững và khó thay đổi Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này sang đời khác một cách tự nhiên Vì vậy, để tiếp cận, thu phục một thị trường, căc nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của DN xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó

- Các nhóm văn hóa nhỏ (Subcultures): Trong mỗi xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người cùng chia sẽ với nhau những cảm nhận

giá trị Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,…tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ là thị trường mục tiêu cho DN của mình

- Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bền vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra Vì vậy, các nhà Marketing phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thử thách mới

 Giả thuyết H1: Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến đặc tính cá nhân khách hàng

 Giả thuyết H2: Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến Mong đợi của khách hàng

 Giả thuyết H3: Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến sự đáp ứng của công ty

 Giả thuyết H4: Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua bánh mặn AFC

 Giả thuyết H5: Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC

2.6.2 Mong đợi của khách hàng

Yếu tố Mong đợi của khách hàng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng nhà cung cấp thỏa mãn khách hàng đó càng khó Theo tác giả … (2007) thì mong đợi của khách hàng bao gồm mong đợi nhu cầu được thỏa mãn, mong đợi về chất lượng sản phẩm, mong đợi về chất lượng dịch vụ, mong đợi về chất lượng chung

Trong trường hợp sản phẩm là bánh thì chất lượng mong đợi bao gồm: chất lượng sản phẩm bánh mặn AFC (đặc tính cơ bản, tính năng đặc biệt), truyền thông

quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, hệ thống phân phối sản phẩm Cụ thể:

Các đặc tính mong đợi về sản phẩm là bánh như: có nhiều thành phần dinh dưỡng, mùi vị thơm ngon, đa dạng, an toàn thực phẩm, tiện dụng khi mang theo, bao

bì đẹp mắt,… Đây là các yếu tố quan trọng mà khách hàng kỳ vọng nhà sản xuất sẽ

cung cấp như mong đợi của mình

Quảng cáo là cách mà các nhà sản xuất dùng để đưa hình ảnh của sản phẩm mình vào tâm trí của khách hàng Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua các mẫu quảng cáo trên tivi hàng ngày, báo in, Internet, banner ngoài trời,… Khách hàng mong đợi thông tin quảng cáo chân thật, không nói quá sự thật, lừa gạt người tiêu dùng Các mẫu quảng cáo bắt mắt, hấp dẫn cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

Khuyến mãi bằng hình thức tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, hay cho dùng thử sản phẩm,… Cảm giác có được cái gì đó miễn phí cũng làm khách hàng thoải mái và

hài lòng hơn

Hệ thống phân phối: phân phối giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm mua sản phẩm

ở mọi nơi từ thành thị đến nông thôn, từ kệ hàng của các siêu thị hiện đại đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ,… Vì bánh mặn AFC là sản phẩm tiêu dùng tiện dụng nên người tiêu dùng mong muốn sẽ dễ dàng mua được sản phẩm ngay khi họ phát sinh nhu cầu

Do đó tác giả đề xuất giả thuyết H2 và thang đo Mong đợi của khách hàng như sau:

 Giả thuyết H6: Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự đáp ứng của công ty

 Giả thuyết H7: Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

2.6.3 Sự đáp ứng của công ty

Sự đáp ứng của công ty Kinh Đô gồm 02 loại: (1) Đáp ứng về chất lượng sản phẩm: chất lượng, bao bì, tính năng, sự tiện lợi,…: nội dung này đã được phân tích chi tiết tại Mục 2.2 của phần đầu Chương 2 (2) Đáp ứng chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng bao gồm: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản hồi, độ tin tưởng và sự hữu hình

Bánh mặn AFC là sản phẩm hữu hình nên sự đáp ứng của công ty liên quan đến các thuộc tính hữu hình của sản phẩm Ngoài ra, bánh mặn không chỉ phân phối tại các cửa hàng bánh Kinh Đô (có nhân viên phục vụ bán hàng) mà phần lớn là phân phối cho các người bán lẻ, tại các cửa hàng tự chọn, siêu thị tự chọn ít có tương tác nhiều với nhân viên bán hàng Vì vậy, đáp ứng chất lượng dịch vụ chỉ xem xét ở yếu tố phương tiện hữu hình như trưng bày quầy kệ, v.v

Sự đáp ứng của công ty là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh nghiệp nào muốn thành công và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Bởi vì nó liên quan đến sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3a và H3b như sau:

 Giả thuyết H8: sự đáp ứng của công ty có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận

 Giả thuyết H9: Sự đáp ứng của công ty có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

2.6.4 Giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”

mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler & cộng sự (2010), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí

mà khách hàng phải trả cho sản phẩm đó

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ

sẽ mua những sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận: khi mua sản phẩm khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi

phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận

về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào chất lượng cảm nhận

có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị

và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với lượng giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại

Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận còn bao gồm các yếu tố như giá trị cảm nhận về sản phẩm, cảm nhận về dịch vụ đi kèm, cảm nhận về các thông điệp quảng cáo truyền thông, v.v

 Giả thuyết H10: giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Giới tính khác nhau cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng nữ giới quan tâm đến các chủng loại bánh giảm cân, tạo hình thể đẹp mà không béo, tiện lợi mang theo sử dụng khi đi làm, đi chơi,…trong khi nam giới thì không quan tâm nhiều đến các khía cạnh này

Mức thu nhập khác nhau cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng về sản phẩm Những nhóm khách hàng có thu nhập cao sẽ không quan trọng về giá cả, mà chỉ coi trọng chất

lượng sản phẩm, tính thuận tiện của sản phẩm, trong khi nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn sẽ quan trọng vào giá cả của sản phẩm Điều này sẽ tác động đến sự hài lòng khi mua sản phẩm bánh mặn AFC Vì thế, tác giả đưa ra giả thuyết H5 như sau:

 Giả thuyết H11: Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến Mong đợi của khách hàng

 Giả thuyết H12: Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

 Giả thuyết H13: Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm bánh mặn AFC

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường, cũng như các giả thuyết đã đề ra

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

- Lý thuyết sự hài lòng; chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Phỏng vấn thử (50 khách hàng)

Nghiên cứu chính thức

(n = 500)

Thang đo chính thức

Cronbach's alpha

Kiểm tra tương quan biến tổng; kiểm tra hệ số cronbach's alpha

EFA

Kiểm tra trọng số EFA, nhân

tố và phương sai trích

Phân tích SEM

Phân tích CFA, kiểm định độ phù hợp

và mức độ giải thích của mô hình, các

hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên

cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị