Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
- Lý thuyết sự hài lòng; chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1
Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm tập trung)
Thang đo nháp 2 Phỏng vấn thử (50 khách hàng) Nghiên cứu chính thức (n = 500) Thang đo chính thức Cronbach's alpha
Kiểm tra tương quan biến tổng; kiểm tra hệ số
cronbach's alpha
EFA
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Phân tích SEM
Phân tích CFA, kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên
cứu
30
Giai đoạn 1: Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng – người tiêu dùng; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ qua lại giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu.
Giai đoạn 2: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo nháp 1 đã được xây dựng ở giai đoạn 1 gồm các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng, cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo.
Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện thêm bước khảo sát định lượng sơ bộ nhằm kiểm tra xem bảng hỏi khảo sát đã đạt yêu cầu hay chưa. Trong bước này tác giả thực hiện khảo sát bằng công cụ phỏng vấn trực tiếp sơ bộ 50 khách hàng đã mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô. Kết thúc bước này tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA để hiệu chỉnh lại bảng hỏi. Thang đo chính thức được hình thành vào cuối giai đoạn này.
Giai đoạn 3: Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua thư điện tử những khách hàng đã mua sản phẩm bánh mặn AFC bằng phiếu khảo sát.
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 21, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại
31
bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo.
Phân tích mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.