Đề tài kế thừa mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và Châu Âu trong đó tác giả có sử dụng một số yếu tố mới bổ sung vào mô hình đề xuất đó là Yếu tố môi trường và Đặc tính cá nhân và các giả thuyết nghiên cứu đối với hai yếu tố này. Tuy nhiên sau khi nghiên cứu bằng thực nghiệm (khảo sát) thì một số giả thuyết bị bác bỏ. Lý do có thể các yếu tố này còn khá mới so với thực tế thị trường cho nên vẫn chưa được chấp nhận. Cho nên đối với các nghiên cứu thực hiện sau đề tài này, tác giả đề
78
xuất các nhà nghiên cứu tiếp tục kiểm nghiệm giá trị của hai yếu tố Đặc tính cá nhân và Yếu tố môi trường trong mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình.
Đề tài thực hiện phân tích SEM với số mẫu 500. Tuy nhiên đề tài chưa thực hiện phân tích đa nhóm đối với các biến định tính nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến định tính này đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô. Vì vậy các nghiên cứu sau đề tài này cần phân tích đa nhóm để tìm hiểu mối quan hệ trên nhằm đưa ra các đề xuất giải pháp cho Công ty.
Đề tài chưa khai thác khía cạnh kênh phân phối ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì khi khách hàng mua sản phẩm tại các điểm bán đặt trong siêu thị sẽ có phản ứng khác với khi mua sản phẩm đặt tại các chợ, tiệm tạp hóa do đó sự hài lòng của khách hàng theo đó sẽ có sự khác nhau. Cho nên đối với các đề tài nghiên cứu sau thiết nghĩ nên tập trung nghiên cứu vấn đề này để tìm ra điểm mới nhằm cung cấp lý thuyết và các ứng dụng thực nghiệm cho ngành, cho công ty.
Đề tài chưa thực hiện phương pháp chuyên gia khi nghiên cứu định tính, những nhận định, đề xuất thang đo theo đó có thể bị phiến diện mà chưa có sự đa dạng.
79
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Đỗ Thị Luận, 2013. Xây dựng chỉ số hài lòng khách hàng tại Công ty Bảo hiểm Bảo Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng.
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007. Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam, Tạp chí Ngân hàng, số 12, tr. 5-10
4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động.
5. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính.
Tài liệu tham khảo tiếng Anh
1. Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological bulletin, 88(3), 588.
2. Bollen, K. A. (1989). A new incremental fit index for general structural equation models. Sociological Methods & Research, 17(3), 303-316.
3. Chi Lin, C. (2003). A critical appraisal of customer satisfaction and e- commerce. Managerial Auditing Journal, 18(3), 202-212.
4. Deng, W. J., Yeh, M. L., & Sung, M. L. (2013). A customer satisfaction index model for international tourist hotels: Integrating consumption emotions into the American customer satisfaction index. International Journal of Hospitality Management, 35, 133-140.
5. Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K., & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International Journal of Information Management, 30(4), 289-300.
80
6. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. The Journal of Marketing, 7-18.
7. Garvin, D. A. (1986). A Note on Quality: The Views of Deming, Juran, and Crosby. Harvard Business School.
8. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & William, C. (1998). Black (1998), Multivariate data analysis.
9. Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural equation modeling: a multidisciplinary journal, 6(1), 1-55.
10.Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson Education.
11.Kotler, P., Keller, K. L., Ancarani, F., & Costabile, M. (2014). Marketing management 14/e. Pearson.
12.Markus, K. A. (2012). Principles and Practice of Structural Equation Modeling by Rex B. Kline. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal,19(3), 509-512.
13.Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of marketing research, 460-469.
14.Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1991). Software for advanced ANOVA courses: A survey. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers,23(2), 208- 211.
15.Türkyilmaz, A., & Özkan, C. (2007). Development of a customer satisfaction index model: An application to the Turkish mobile phone sector. Industrial Management & Data Systems, 107(5), 672-687. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
81
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN
1. GIỚI THIỆU
- Chào mừng quý anh/chị đã đến tham dự buổi thảo luận.
2. THÀNH PHẦN THAM DỰ:
- Người điều khiển chính và Trợ lý; các thành viên được mời
3. NÊU MỤC ĐÍCH THẢO LUẬN
- Thảo luận các vấn đề xoay quanh sự hài lòng của khách hàng TP.HCM khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô.
4. QUY TẮC CẦN BIẾT
- Không có câu trả lời đúng/sai;
- Bảo mật, không công khai tên ứng viên tham gia;
- Buổi thảo luận được ghi âm, tên của ứng viên sẽ không được nêu, thay vào đó là một mã số.
PHẦN THẢO LUẬN
YẾU TỐ: Các yếu tố môi trường
Anh/chị có cho rằng các yếu tố môi trường như chính trị, luật pháp, công nghệ, kinh tế, văn hóa xã hội có ảnh hưởng sự hài lòng của anh/chị khi sử dụng bánh mặn AFC của Kinh Đô? (vui lòng trình bày ý kiến của anh/chị)
Trong bảng khảo sát dưới đây, anh/chị có thấy hợp lý/chưa hợp lý ở những câu hỏi nào được nêu trong bảng khảo sát? Nếu có, anh/chị xin cho biết nên điều chỉnh/bổ sung như thế nào?
Ký hiệu Các biến quan sát
MT1 Truyền thông, báo chí có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT2 Ý kiến của những người xung quanh có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT3 Tiến bộ công nghệ, kỹ thuật có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT4 Tình hình kinh tế hiện tại có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT5 Pháp luật về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
82
Ký hiệu Các biến quan sát
MT6 Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC MT7 Phong tục, tập quán có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm
AFC
YẾU TỐ: Các yếu tố cá nhân
Anh/chị có cho rằng các yếu tố cá nhân như tuổi, nghề nghiệp, phong cách, cá tính… có ảnh hưởng sự hài lòng của anh/chị khi sử dụng bánh mặn AFC của Kinh Đô? (vui lòng trình bày ý kiến của anh/chị)
Trong bảng khảo sát dưới đây, anh/chị có thấy hợp lý/chưa hợp lý ở những câu hỏi nào được nêu trong bảng khảo sát? Nếu có, anh/chị xin cho biết nên điều chỉnh/bổ sung như thế nào? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ký
hiệu Các biến quan sát
CN1 Giới tính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
CN2 Độ tuổi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm có bánh mặn AFC
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
CN4 Niềm tin có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
CN5 Thái độ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
CN6 Sở thích cá nhân có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
YẾU TỐ: Mong đợi của khách hàng
Anh/chị có những mong đợi gì khi sử dụng bánh mặn AFC của Kinh Đô? (vui lòng trình bày ý kiến của anh/chị)
Trong bảng khảo sát dưới đây, anh/chị có thấy hợp lý/chưa hợp lý ở những câu hỏi nào được nêu trong bảng khảo sát? Nếu có, anh/chị xin cho biết nên điều chỉnh/bổ sung như thế nào?
Ký hiệu Các biến quan sát
MM1 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC có nhiều giá trị dinh dưỡng cao (giàu canxi, DHA, vitamin, chất xơ)
MM2 Tôi mong muốn hương vị bánh mặn AFC thơm ngon
MM3 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC có nhiều loại mùi vị khác nhau để chọn lựa
83
MM4 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC an toàn, hợp vệ sinh, không hóa chất độc hại
MM5 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC tiện lợi khi sử dụng MM6 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC phù hợp với mọi lứa tuổi MM7 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC có bao bì đẹp, bắt mắt MM8 Tôi mong muốn bao bì ghi rõ thông tin về thành phần dinh dưỡng,
thời hạn sử dụng, nơi sản xuất
MM9 Tôi mong muốn có nhiều thông tin quảng cáo trên báo, tạp chí, Internet, TV
MM10 Tôi mong muốn các quảng cáo của bánh mặn AFC hấp dẫn, thu hút MM11 Tôi mong muốn các quảng cáo bánh mặn AFC nói đúng sự thật về
sản phẩm, không cường điệu
MM12 Tôi mong muốn thường xuyên tổ chức khuyến mại của bánh mặn AFC
MM13 Tôi mong đơi nội dung chương trình khuyến mại bánh mặn AFC hấp dẫn (giảm giá, tặng quà, bốc thăm may mắn)
MM14 Tôi mong muốn có thể tìm mua sản phẩm dễ dàng ở mọi nơi MM15 Tôi mong muốn sản phẩm luôn sẵn có tại điểm bán
MM16 Tôi mong muốn sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy MM17 Tôi mong muốn sản phẩm được trưng bày đẹp
YẾU TỐ: Sự đáp ứng của công ty
Anh/chị nhận được (hay cảm nhận được) những gì mà Công ty Kinh Đô nói chung và bánh mặn AFC nói riêng mang lại cho anh/chị, và điều này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của anh/chị khi sử dụng bánh mặn AFC của Kinh Đô hay không? (vui lòng trình bày ý kiến của anh/chị)
Trong bảng khảo sát dưới đây, anh/chị có thấy hợp lý/chưa hợp lý ở những câu hỏi nào được nêu trong bảng khảo sát? Nếu có, anh/chị xin cho biết nên điều chỉnh/bổ sung như thế nào?
Ký hiệu Các biến quan sát (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CT1 Uy tín của Kinh Đô có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm AFC
CT2 Sản phẩm bánh mặn AFC có giá trị dinh dưỡng cao (giàu canxi, DHA, vitamin, chất xơ)
CT3 Hương vị bánh mặn AFC thơm ngon
CT4 Sản phẩm bánh mặn AFC có nhiều loại mùi vị khác nhau để chọn lựa CT5 Sản phẩm bánh mặn AFC an toàn, hợp vệ sinh, không hóa chất độc
hại
CT6 Sản phẩm bánh mặn AFC rất tiện lợi khi sử dụng CT7 Sản phẩm bánh mặn AFC phù hợp với mọi lứa tuổi
84
CT8 Sản phẩm bánh mặn AFC có bao bì đẹp, bắt mắt CT9 Thông tin về sản phẩm được ghi rõ trên bao bì CT10 Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại
CT11 Có nhiều chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng quà hấp dẫn CT12 Có nhiều thông tin quảng cáo trên báo, tạp chí, Internet, TV CT13 Các quảng cáo của bánh mặn AFC rất hấp dẫn
CT14 Các quảng cáo bánh mặn AFC nói đúng sự thật về sản phẩm, không cường điệu
CT15 Tôi có thể tìm mua sản phẩm dễ dàng ở mọi nơi CT16 Sản phẩm luôn sẵn có tại điểm bán
CT17 Sản phẩm được trưng bày nơi dễ nhận thấy CT18 Trưng bày sản phẩm đẹp và hợp lý
YẾU TỐ: Giá trị cảm nhận
Anh/chị cảm nhận những giá trị gì do Kinh Đô nói chung và bánh mặn AFC nói riêng mang lại? Và giá trị này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của anh/chị khi sử dụng bánh mặn AFC của Kinh Đô hay không? (vui lòng trình bày ý kiến của anh/chị)
Trong bảng khảo sát dưới đây, anh/chị có thấy hợp lý/chưa hợp lý ở những câu hỏi nào được nêu trong bảng khảo sát? Nếu có, anh/chị xin cho biết nên điều chỉnh/bổ sung như thế nào?
Ký hiệu Các biến quan sát
GT1 Tôi cảm nhận thấy sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô là tuyệt vời
GT2 Tôi cảm nhận thấy giá cả các mặt hàng bánh mặn AFC của Kinh Đô là phải chăng
GT3 Tôi cảm nhận thấy hệ thống phân phối bánh mặn AFC của Kinh Đô là thuận tiện
GT4 Tôi cảm nhận thấy thông tin và truyền thông về bánh mặn AFC của Kinh Đô là hết sức hữu ích
GT5 Tôi cảm nhận thấy cơ sở vật chất và công nghệ chế biến bánh mặn AFC của Kinh Đô là đáng tin cậy
GT6 Tôi cảm nhận thấy quy trình phục vụ khách hàngvề bánh mặn AFC của Kinh Đô là thuận tiện và thoải mái
GT7 Tôi cảm nhận thấy nhân viên bán bánh mặn AFC của Kinh Đô là thân thiện, có tinh thần trách nhiệm và vui vẻ hòa nhã
KẾT THÚC THẢO LUẬN
CẢM ƠN QUÝ ANH / CHỊ ĐÃ HỢP TÁC
85
PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT
Kính chào quý Anh / Chị. Tôi là Nguyễn Thành Phúc, hiện là học viên trường Đại học Tài chính – Marketing, hiện đang thực hiện Luận văn Thạc sĩ với Đề tài mang tên “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô”. Tôi rất mong quý anh/chị bỏ chút thời gian thực hiện bảng khảo sát này. Tôi cam kết những thông tin của quý anh / chị sẽ được bảo mật, chỉ để phục vụ mục đích nghiên cứu, không sử dụng cho bất kỳ mục đích nào khác.
Xin nhận của tôi lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành trước thời gian quý báu mà Anh / Chị dành để hỗ trợ tôi hoàn thành bảng khảo sát này.
PHẦN A: GẠN LỌC (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GẠN LỌC 1: Tỉnh/thành đang sinh sống?
Thành phố Hồ Chí Minh 1 Tiếp tục phỏng vấn Nơi khác TP. Hồ Chí Minh 2 Ngừng phỏng vấn
GẠN LỌC 2: Trong 30 ngày trở lại đây, anh/chị có mua (hoặc sử dụng) sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô?
Có 1 Tiếp tục phỏng vấn Không 2 Ngừng phỏng vấn
GẠN LỌC 3: Ai là người ra quyết định chọn mua sản phẩm bánh mặn AFC?
Ba mẹ tôi 1 Ngừng phỏng vấn Anh/chị/em trong gia đình 2 Ngừng phỏng vấn
Chính bản thân tôi 3 Đến câu 4 Người khác 4 Ngừng phỏng vấn
GẠN LỌC 4: Ai là người thực hiện mua sản phẩm bánh mặn AFC?
Ba mẹ tôi 1 Ngừng phỏng vấn Anh/chị/em trong gia đình 2 Ngừng phỏng vấn
Chính bản thân tôi 3 Đến câu 5 Người khác 4 Ngừng phỏng vấn
GẠN LỌC 5: Ai là người sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC?
Ba mẹ tôi 1 Ngừng phỏng vấn Anh/chị/em trong gia đình 2 Ngừng phỏng vấn Chính bản thân tôi 3 Tiếp tục phỏng vấn
86
PHẦN B: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH KHI MUA SẢN PHẨM BÁNH MẶN AFC CỦA KINH ĐÔ
1: Hoàn toàn không đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý
MÃ HÓA BIẾN ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 CN1 Giới tính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC 1 2 3 4 5
2 CN2 Độ tuổi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
tôi khi mua sản phẩm có bánh mặn AFC 1 2 3 4 5
3 CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC 1 2 3 4 5
4 CN4 Niềm tin có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC 1 2 3 4 5
5 CN5 Thái độ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC 1 2 3 4 5
6 CN6
Sở thích cá nhân có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
1 2 3 4 5
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});