Kết quả thảo luận nhóm:
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả tiến hành thu thập các ý kiến đóng góp của thành viên trong nhóm và tổng hợp lại, kết quả thu được như sau:
Đối với thang đo Yếu tố môi trường: Các thành viên tham dự đều đồng ý với các mệnh đề của từng biến quan sát trong thang đo. Do đó, sau khi thảo luận thang đo Yếu tố môi trường như sau:
Ký hiệu Các biến quan sát
MT1 Truyền thông, báo chí có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT2 Ý kiến của những người xung quanh có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
37
Ký hiệu Các biến quan sát
MT3 Tiến bộ công nghệ, kỹ thuật có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT4 Tình hình kinh tế hiện tại có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT5 Pháp luật về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT6 Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC MT7 Phong tục, tập quán có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm
AFC
Nguồn: đề xuất của tác giả
Đối với thang đo Sự đáp ứng của công ty: Hầu hết các ý kiến cho rằng Sự đáp ứng của công ty có ảnh hưởng đến sự hài lòng, tuy nhiên một số biến quan sát cần loại vì quá dài và trùng ý. Do đó, sau khi thảo luận thang đo Sự đáp ứng của công ty được điều chỉnh như sau:
Ký hiệu Các biến quan sát
CT1 Uy tín của Kinh Đô có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm AFC
CT2 Sản phẩm bánh mặn AFC có giá trị dinh dưỡng cao (giàu canxi, DHA, vitamin, chất xơ)
CT5 Sản phẩm bánh mặn AFC an toàn, hợp vệ sinh, không hóa chất độc hại
CT6 Sản phẩm bánh mặn AFC rất tiện lợi khi sử dụng
CT11 Có nhiều chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng quà hấp dẫn CT13 Các quảng cáo của bánh mặn AFC rất hấp dẫn
CT16 Sản phẩm luôn sẵn có tại điểm bán
Nguồn: đề xuất của tác giả
Đối với thang đo Mong đợi của khách hàng: Hầu hết các ý kiến cho rằng Mong đợi của khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng, tuy nhiên một số biến quan sát cần loại vì quá dài và trùng ý. Do đó, sau khi thảo luận thang đo Mong đợi của khách hàng được điều chỉnh như sau:
38
Ký hiệu Các biến quan sát
MM1 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC có nhiều giá trị dinh dưỡng cao (giàu canxi, DHA, vitamin, chất xơ)
MM4 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC an toàn, hợp vệ sinh, không hóa chất độc hại
MM5 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC tiện lợi khi sử dụng MM7 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC có bao bì đẹp, bắt mắt MM9 Tôi mong muốn có nhiều thông tin quảng cáo trên báo, tạp chí,
Internet, TV
MM13 Tôi mong đơi nội dung chương trình khuyến mại bánh mặn AFC hấp dẫn (giảm giá, tặng quà, bốc thăm may mắn)
MM14 Tôi mong muốn có thể tìm mua sản phẩm dễ dàng ở mọi nơi
Nguồn: đề xuất của tác giả
Đối với thang đo Giá trị cảm nhận: Hầu hết các ý kiến đều đồng ý với các biến quan sát có trong thang đo. Tuy nhiên biến GT5 đề xuất loại vì không phù hợp với thực tế. Do đó, thang đo Giá trị cảm nhận sau khi thảo luận được điều chỉnh như sau:
Ký hiệu Các biến quan sát
GT1 Tôi cảm nhận thấy sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô là tuyệt vời
GT2 Tôi cảm nhận thấy giá cả các mặt hàng bánh mặn AFC của Kinh Đô là phải chăng
GT3 Tôi cảm nhận thấy hệ thống phân phối bánh mặn AFC của Kinh Đô là thuận tiện
GT4 Tôi cảm nhận thấy thông tin và truyền thông về bánh mặn AFC của Kinh Đô là hết sức hữu ích
GT6 Tôi cảm nhận thấy quy trình phục vụ khách hàngvề bánh mặn AFC của Kinh Đô là thuận tiện và thoải mái
GT7 Tôi cảm nhận thấy nhân viên bán bánh mặn AFC của Kinh Đô là thân thiện, có tinh thần trách nhiệm và vui vẻ hòa nhã
Nguồn: đề xuất của tác giả
Đối với thang đo Sự hài lòng của khách hàng: Các ý kiến thảo luận đều đồng ý với các biến quan sát có trong thang đo tuy nhiên biến HL5 cần được loại bỏ vì không phù hợp với thực tế.
39
Ký hiệu Các biến quan sát
HL1 Tôi hài lòng về sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô
HL2 Tôi hài lòng về giá cả các mặt hàng bánh mặn AFC của Kinh Đô HL3 Tôi hài lòng về hệ thống phân phối bánh mặn AFC của Kinh Đô HL4 Tôi hài lòng về thông tin và truyền thông về bánh mặn AFC của
Kinh Đô
HL6 Tôi hài lòng về quy trình phục vụ khách hàng đối với bánh mặn AFC của Kinh Đô
HL7 Tôi hài lòng về tinh thần trách nhiệm và thái độ thân thiện, vui vẻ hòa nhã của nhân viên bán bánh mặn AFC của Kinh Đô
Nguồn: đề xuất của tác giả
Đối với thang đo Đặc tính cá nhân: Các ý kiến thảo luận đều đồng ý với các biến quan sát có trong thang đo và kết quả không có điều chỉnh nào so với thang đo gốc:
Ký
hiệu Các biến quan sát
CN1 Giới tính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
CN2 Độ tuổi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm có bánh mặn AFC
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
CN4 Niềm tin có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
CN5 Thái độ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
CN6 Sở thích cá nhân có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC
Nguồn: đề xuất của tác giả
Kết quả phỏng vấn thử
Tác giả cùng với các thành viên nhóm tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại điểm bán bánh mặn AFC theo cách tiếp cận thuận tiện. Nhìn chung, 50 khách hàng sau khi phỏng vấn đều hiểu được nội dung của từng phát biểu trong bảng hỏi sơ bộ. Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng tác giả cần rút ngắn một số phát biểu trong bảng hỏi vì còn dài, gây cho khách hàng phải nhớ lại sự kiện để trả lời.
40