Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác). Trong đó:
- Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) đề nghị hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Tuy nhiên, theo Nunnally và ctg (1994), hệ số Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
46
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, tr.262).
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair và ctg, Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3), tức không tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một nhân tố, thì biến đó cũng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu (Pattern Matrix).
Tuy nhiên, cũng như trong phân tích Cronbach alpha, việc loại bỏ hay không một biến quan sát không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của biến đó. Trường hợp biến có trọng số Factor loading thấp hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì không nhất thiết loại bỏ biến đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr.402, 403).
Phân tích mô hình cấu trúc SEM
Phân tích SEM được tiến hành để xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến các biến phụ thuộc; kiểm định mức độ phù hợp của dữ liệu thu được với mô
47
hình lý thuyết thông qua các chỉ số thông dụng như GFI (Goodess Fit Index), chỉ số CMIN/df , CFI, RMR, RMSEA; xác định các trọng số hồi quy (chuẩn hóa) và phần trăm phương sai được giải thích (R2); kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm AMOS được sử dụng để phân tích mô hình cấu trúc trên.
Các tiêu chuẩn trên được coi là phù hợp khi:
CMIN/df ≤ 2, hoặc có trường hợp CMIN/df ≤ 3 (Bollen, 1989);
GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980);
RMR ≤ 0.1 (Hu & Bentler, 1999);
RMSEA ≤ 0.1, hoặc theo MacCallum, Browne & Sugawara (1996) giá trị của RMSEA tốt nhất là ≤ 0.05.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, kích thước mẫu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu. Một cách tổng quát, những điểm quan trọng trong chương 3 như sau:
Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và khảo sát sơ bộ định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Sau khi kết thúc nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hình thành thang đo chính thức.
Nghiên cứu chính thức: thực hiện thông qua phương pháp định lượng với bảng khảo sát; lấy mẫu phi xác suất, cỡ mẫu 500. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua bảng khảo sát điện tử và bảng khảo sát tại thực địa.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 21 phân tích. Phân tích dữ liệu gồm các bước như: phân tích EFA, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc SEM, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
48
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu công ty Kinh Đô
4.1.1. Quá trình hình thành
Năm 1993 và 1994 công ty tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m². Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD.
Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 1 thành phố Hồ Chí Minh.
Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery - kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô - ra đời.
Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD.
Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3
49
triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Năm 2001 công ty đẩy mạnh việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.
Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Nâng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.
Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's.
4.1.2. Danh mục sản phẩm
- Nhãn hàng bánh mặn AFC®
- Nhãn hàng bánh quy cracker Cosy® - Nhãn hàng bánh quy Korento® - Nhãn hàng bánh snack Sachi® - Nhãn hàng bánh bông lan Solite® - Nhãn hàng Khoai tây lát Slide® - Bánh mì tươi Kinh Đô®
- Bánh Trung thu Kinh Đô® - Kem Kidos®
50
Trong số 500 người tham gia khảo sát hợp lệ được đưa vào bộ dữ liệu sơ cấp kết quả khảo sát về giới tính: theo kết quả khảo sát người tham gia là nam chiếm 53%, người tham gia là nữ chiếm 47%.
Kết quả khảo sát về độ tuổi: người nhỏ hơn hoặc bằng 18 tuổi chiếm 25.3%; người có độ tuổi từ trên 18 đến 30 tuổi chiếm 30%; người từ trên 30 đến 45 tuổi chiếm 24.5% và người trên 45 tuổi chiếm 20.2%.
Kết quả khảo sát về trình độ học vấn cho thấy đa phần các đáp viên nằm trong nhóm có học vấn trung cấp cao đẳng (chiếm 45.2%), người có trình độ trung học chiếm 25.8%, người có trình độ đại học chiếm 16.8% và người có trình độ sau đại học chiếm 12.2%.
Kết quả khảo sát về mức thu nhập hằng tháng: người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 29.5%; người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm 35.7%; người có thu nhập từ 10-20 triệu đồng chiếm 16.2%; người có thu nhập từ 20-30 triệu đồng chiếm 17.8%; người có thu nhập trên 30 triệu chiếm 0.8%.
Thông số Skewness và Krustosis của biến quan sát thuộc các nhân tố được đưa vào nghiên cứu cho các giá trị tuyệt đối nhỏ hơn 1. Vì vậy các biến quan sát thuộc các nhân tố đã đáp ứng tốt phân phối chuẩn của nghiên cứu này.
Bảng 4.1: Thống kê thông số Skewness và Krustosis các biến quan sát
Biến quan sát
N Trung Bình
Skewness Krustosis
Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error MT1 500 3.5400 -.160 .109 .215 .218 MT2 500 3.5580 -.314 .109 -.189 .218 MT3 500 3.4520 .021 .109 -.185 .218 MT4 500 3.5180 -.236 .109 -.157 .218 MT5 500 3.5100 -.259 .109 .256 .218 MT6 500 3.4160 -.053 .109 .128 .218
51 Biến quan sát N Trung Bình Skewness Krustosis
Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error MT7 500 3.7260 -.431 .109 .242 .218 CN1 500 3.4940 -.366 .109 -.172 .218 CN2 500 3.6360 -.623 .109 .055 .218 CN3 500 3.4040 -.447 .109 -.047 .218 CN4 500 3.5580 -.822 .109 .462 .218 CN5 500 3.5420 -.461 .109 .003 .218 CN6 500 3.4340 -.648 .109 -.295 .218 MM1 500 3.4680 .135 .109 2.744 .218 MM2 500 3.5100 -.769 .109 .589 .218 MM3 500 3.4180 -.244 .109 -.131 .218 MM4 500 3.7580 -.397 .109 .451 .218 MM5 500 3.6720 -.735 .109 .913 .218 MM6 500 3.5260 -.109 .109 -.587 .218 MM7 500 3.6960 -.762 .109 1.249 .218 CT1 500 3.1800 -.246 .109 .081 .218 CT2 500 3.5140 -.302 .109 -.211 .218 CT3 500 3.4840 .079 .109 -.523 .218 CT4 500 3.6560 -.171 .109 -.470 .218 CT5 500 3.4300 -.662 .109 -.304 .218 CT7 500 3.6000 .133 .109 -.535 .218 CT6 500 3.5180 .107 .109 -.518 .218 GTR1 500 3.6720 -.537 .109 .632 .218 GTR2 500 3.5440 -.314 .109 -.044 .218 GTR3 500 3.6660 -.607 .109 .287 .218 GTR4 500 3.7260 -.579 .109 .222 .218 GTR5 500 3.7100 -.426 .109 -.242 .218 GTR6 500 3.7500 -.674 .109 .037 .218 HL1 500 3.6200 -.450 .109 .503 .218 HL2 500 3.4800 -.236 .109 -.175 .218
52 Biến quan sát N Trung Bình Skewness Krustosis
Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error HL3 500 3.6000 -.515 .109 -.029 .218 HL4 500 3.6540 -.463 .109 -.007 .218 HL5 500 3.5140 -.399 .109 .069 .218 HL6 500 3.5640 -.366 .109 -.122 .218
Nguồn: phân tích của tác giả dựa trên dữ liệu sơ cấp
4.3. Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach`s Apha từ 0,6 trở lên (Nunnally vad Burnstein, 1994).
Qua đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha cho 6 thang đo: Đặc tính cá nhân (CN), Yếu tố môi trường (MT), Mong muốn của khách hàng (MM), Đáp ứng công ty (CT), Gía Trị Cảm Nhận (GTR), Sự hài lòng của khách hàng (HL),hệ số cronbach alpha dao động từ 0.731 0.886, điều này cho thấy tất cả các thang đo điều đạt được tiêu chuẩn về hệ số cronbach’s alpha. Căn cứ vào hệ số tương quan biến và tổng thì có 5 biến MT7, CN6, MM6, CT5, CT1 cần được loại bỏ do có tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0.3. Ngoài lý do các biến quan sát này không đạt về hệ số tương quan biến-tổng (< 0.3) mà còn không phù hợp với giá trị nội dung mà biến quan sát này mô tả, cho nên những biến này tác giả tiến hành loại biến để bước phân tích EFA được chính xác hơn.
Thông qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay không. Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
53
Bảng 4.2: Hệ số cronbach’s alpha các khái niệm nghiên cứu
Biến Quan Sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến thang đo nếu Phương sai loại biến
Tương quan biến và tổng
Alpha nếu loại biến này
Yếu tố môi trường (MT) : Alpha= 0. 790
MT1 20.9340 12.815 .579 .752 MT2 20.9160 11.817 .705 .725 MT3 21.0220 12.663 .576 .752 MT4 20.9560 12.543 .598 .748 MT5 20.9640 12.788 .604 .748 MT6 21.0580 12.844 .584 .751 MT7 20.9940 15.926 .055 .846 Đặc tính cá nhân (CN): Alpha=0.809 CN1 17.5740 12.762 .759 .734 CN2 17.4320 13.023 .716 .745 CN3 17.6640 13.815 .633 .765 CN4 17.5100 13.593 .689 .754 CN5 17.5260 12.631 .796 .726 CN6 17.6340 18.433 -.016 .901
Mong muốn của khách hàng (MM): Alpha=0.731
MM1 21.5800 10.909 .446 .699 MM2 21.5380 10.898 .438 .701 MM3 21.6300 10.173 .579 .664 MM4 21.2900 11.493 .442 .700 MM5 21.3760 9.778 .739 .627 MM6 21.5220 13.164 .065 .785 MM7 21.3520 11.106 .474 .693
Đáp ứng của công ty (CT): Alpha= 0.746
CT1 21.2020 14.510 .262 .759 CT2 20.8680 12.960 .535 .699 CT3 20.8980 12.312 .658 .671 CT4 20.7260 12.957 .549 .696
54
Biến Quan Sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến thang đo nếu Phương sai loại biến
Tương quan biến và tổng
Alpha nếu loại biến này
CT5 20.9520 16.086 .006 .825 CT6 20.7820 12.307 .700 .664 CT7 20.8640 11.965 .727 .655 Giá trị cảm nhận (GTR): Alpha= 0.88 GTR1 18.3960 15.454 .591 .874 GTR2 18.5240 14.182 .692 .858 GTR3 18.4020 13.624 .785 .842 GTR4 18.3420 13.873 .735 .851 GTR5 18.3580 14.623 .600 .874 GTR6 18.3180 13.528 .727 .852
Sự hài lòng của khách hàng (HL): Alpha=0.886
HL1 17.8120 15.283 .636 .876 HL2 17.9520 14.122 .706 .865 HL3 17.8320 13.403 .807 .848 HL4 17.7780 13.764 .754 .857 HL5 17.9180 15.510 .505 .897