Dựa vào tổng hợp các lý thuyết về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng; các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ACSI, ECSI, VCSI và các nghiên cứu thực hiện trước đó có liên quan đến đề tài tác giả sử dụng mô hình ECSI làm mô hình xuất phát để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC của Kinh Đô tại TP. Hồ Chí Minh. Nhìn chung lý do tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là vì sản phẩm AFC của Kinh Đô là sản phẩm hữu hình, được bán qua kênh phân phối là các điểm bán lẻ cho nên nếu áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ thì chỉ đánh giá được một khía cạnh của sản phẩm mà bỏ qua khía cạnh chất lượng sản phẩm vốn quan trọng hơn. Do đó tác giả chọn mô hình CSI này là phù hợp với thực tiễn nghiên cứu được. Các thang đo đo lường các khái niệm ảnh hưởng đến sự hài lòng được xây dựng dựa trên các thang đo của mô hình ECSI, VCSI (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007) và các thang đo trong nghiên cứu của Özkan & Türkyılmaz (2007). Mô hình tác giả xây dựng bao gồm các yếu tố:
Các yếu tố môi trường,
đặc tính cá nhân;
20
Mong đợi của khách hàng;
Giá trị cảm nhận;
Sự hài lòng của khách hàng;
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC của Kinh Đô tại TP.HCM
Nguồn: đề xuất của tác giả