Theo Hair và các công sự (1998) thì hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu để đảm báo tính thiết thực của kỹ thuật EFA. Với Factor loading > 0.3 được xem là đạt tối thiểu; Factor loading >0.4 được xem là quan trọng; Factor loading >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Kỹ thuật trích các yếu tố được sử dụng là Principal axis Factoring, phương pháp xoay yếu tố Promax và điểm dừng khi trích yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1.
Mô hình nghiên cứu đề xuất có 6 nhóm nhân tố độc lập với 34 biến quan sát giải thích sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh
55
mặn AFC của Kinh Đô. Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho hệ số KMO = 0.821, sig = 0.000<0.05. Điều này khẳng định giả thuyết “ Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể” sẽ bị bác bỏ, có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Có 34 biến quan sát được trích vào 6 nhân tố tại Eigenvalue = 1.068 và tổng phương sai trích là 55.011%, 6 nhân tố trên giải thích được 55.01 % biến thiên của các biến quan sát. Qua phân tích nhân tố, biến quan sát HL5, có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn giá trị 0.4 (Theo tiêu chuẩn đặt ra) cần được loại bỏ.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 cho hệ số KMO = 0.815, Sig= 0.000 < 0.05, điều này khẳng định các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể và kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá đã dùng là phù hợp. Có 33 biến quan sát được trích vào 6 nhóm nhân tố tại Eigenvalue= 1.065 và tổng phương sai trích là 55.619%, 6 nhân tố giải thích được 55.619% biến thiên của các biến quan sát. Tất cả các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 (nhỏ nhất là MM2 = 0.498).
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Biến quan sát Nhân Tố 1 2 3 4 5 6 GTR6 .793 GTR3 .792 GTR4 .755 GTR5 .681 GTR2 .664 GTR1 .629 CN5 .931 CN1 .852 CN2 .823 CN4 .728
56 Biến quan sát Nhân Tố 1 2 3 4 5 6 CN3 .683 HL6 .921 HL3 .915 HL2 .738 HL4 .706 HL1 .552 CT6 .931 CT7 .859 CT3 .734 CT4 .643 CT2 .537 MT2 .844 MT6 .691 MT5 .691 MT4 .662 MT1 .636 MT3 .617 MM5 .935 MM3 .666 MM7 .589 MM4 .511 MM1 .505 MM2 .498 Eigenvalues 7.271 3.552 2.532 2.096 1.839 1.065 Phương sai trích 22.035 10.762 7.672 6.352 5.572 3.227 Tổng phương sai trích 22.035 32.797 40.469 46.820 52.392 55.619 KMO 0.815 Sig. 0.000
57
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo và mô hình tới hạn sẽ được thực hiện bước phân tích nhân tố khẳng định, để khẳng định giá trị của các thang đo một cách chặt chẽ, đồng thời đảm bảo được tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.
Bảng 4.4: Các nhóm nhân tố sau EFA
Giá trị cảm nhận (GTR)
GTR1 Tôi cảm nhận thấy sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô là tuyệt vời GTR2 Tôi cảm nhận thấy giá cả các mặt hàng bánh mặn AFC của Kinh Đô là
hợp lý
GTR3 Tôi cảm nhận thấy hệ thống phân phối bánh mặn AFC của Kinh Đô rộng khắp
GTR4 Tôi cảm nhận thấy thông tin và truyền thông về bánh mặn AFC của Kinh Đô là hết sức hữu ích
GTR5 Tôi cảm nhận thấy cơ sở vật chất và công nghệ chế biến bánh mặn AFC của Kinh Đô là đáng tin cậy
GTR6 Tôi cảm nhận thấy quy trình phục vụ khách hàngvề bánh mặn AFC của Kinh Đô là thuận tiện và thoải mái
Đặc điểm cá nhân (CN)
CN1 Giới tính có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC (AFC)
CN2 Độ tuổi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm có bánh mặn AFC (AFC)
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC (AFC)
CN4 Niềm tin có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC (AFC)
CN5 Sở thích cá nhân có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm bánh mặn AFC (AFC)
Sự hài lòng của khách hàng (HL)
HL1 Tôi hài lòng về sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô
HL2 Tôi hài lòng về giá cả các mặt hàng bánh mặn AFC của Kinh Đô HL3 Tôi hài lòng về hệ thống phân phối bánh mặn AFC của Kinh Đô HL4 Tôi hài lòng về thông tin và truyền thông về bánh mặn AFC của Kinh
58
HL6 Tôi hài lòng về quy trình phục vụ khách hàng đối với bánh mặn AFC của Kinh Đô
Đáp ứng của công ty (CT)
CT2 Sản phẩm bánh mặn AFC có giá trị dinh dưỡng cao (giàu canxi, DHA, vitamin, chất xơ)
CT3 Sản phẩm bánh mặn AFC an toàn, hợp vệ sinh, không hóa chất độc hại CT4 Uy tín của Kinh Đô có ảnh hưởng đến sự hài lòng của tôi khi mua sản phẩm
AFC.
CT6 Các quảng cáo của bánh mặn AFC rất hấp dẫn CT7 Sản phẩm luôn sẵn có tại điểm bán
Yếu tố môi trường (MT)
MT1 Truyền thông, báo chí có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT2 Ý kiến của những người xung quanh có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT3 Tiến bộ công nghệ, kỹ thuật có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT4 Tình hình kinh tế hiện tại có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT5 Pháp luật về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
MT6 Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sản phẩm AFC
Mong muốn của khách hàng (MM)
MM1 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC có nhiều giá trị dinh dưỡng cao (giàu canxi, DHA, vitamin, chất xơ)
MM2 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC an toàn, hợp vệ sinh, không hóa chất độc hại
MM3 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC tiện lợi khi sử dụng MM4 Tôi mong muốn sản phẩm bánh mặn AFC có bao bì đẹp, bắt mắt
MM5 Tôi mong muốn có nhiều thông tin quảng cáo trên báo, tạp chí, Internet, TV
MM7 Tôi mong muốn có thể tìm mua sản phẩm dễ dàng ở mọi nơi
Nguồn: phân tích của tác giả dựa trên dữ liệu sơ cấp
Mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, Các giả thuyết nghiên cứu không có sự thay đổi. Điều này chứng tỏ mô hình đề xuất hoàn toàn phù hợp với hướng nghiên cứu đề tài “ Các yếu tố ảnh
59
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh khi chọn mua sản phẩm bánh mặn AFC”. Các giả thuyết nghiên cứu gồm:
Bảng 4.5: Các giả thuyết nghiên cứu
H1 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến đặc tính cá nhân khách hàng
H2 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến Mong đợi của khách hàng
H3 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến sự đáp ứng của công ty
H4 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua bánh mặn AFC
H5 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC.
H6 Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự đáp ứng của công ty
H7 Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
H8 sự đáp ứng của công tycó quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận
H9 Sự đáp ứng của công ty có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H10 giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
H11 Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến Mong đợi của khách hàng
H12 Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng
H13 Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng
60
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá EFA