Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nữa dùng để ước lượng các tham số mô hình và một nữa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính thường đò hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trường hợp như vậy thì bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế
69
(Schumacker & Lomax, 1996). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Nghiên cứu này tác giả thực hiện kiểm định bootstap bằng cách lấy mẫu lập lại với kích thước N=1000. Qua kiểm định cho thấy độ chệch và sai số của độ chệch giữa ước lượng bootstrap và ước lượng tối ưu ML có xuất hiện nhưng không lớn. Trị tuyệt đối của CR hoàn toàn nhỏ hơn 2. Vì thế, tác giả kết luận ước lượng mô hình nghiên cứu này đáng tin cậy.
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng Bootstrap với N=1000
Quan hệ Estimate SE SE- SE
Mean Bias SE- Bias CR MM <--- CN .250 .051 .001 .249 -.001 .002 -0.5 CT <--- MM .163 .049 .001 .160 -.002 .002 -1 CT <--- MT .164 .047 .001 .164 .000 .002 0 GTR <--- CN .114 .052 .001 .114 .001 .002 0.5 GTR <--- MM .138 .056 .001 .136 -.003 .002 -1.5 GTR <--- CT .382 .052 .001 .383 .000 .002 0 GTR <--- MT .107 .052 .001 .108 .000 .002 0 HL <--- GTR .564 .044 .001 .564 .000 .001 0 HL <--- MT .187 .048 .001 .185 -.002 .002 -1
Mean: giá trị ước lượng trung bình; SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch;SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệnh
Nguồn: phân tích của tác giả dựa trên dữ liệu sơ cấp
Sau khi thực hiện kiểm định thang đo về độ tin cậy và phân tích nhân tố khẳng định thì mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi và có 13 giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì có 9 giả thuyết được chấp nhận:
70
Bảng 4.12: Tổng hợp các giả thuyết được dùng trong nghiên cứu
Quyết định
H1 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến đặc tính cá nhân khách hàng
Bác bỏ
H2 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến Mong đợi của khách hàng
Bác bỏ
H3 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến sự đáp ứng của công ty
Chấp nhận
H4 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua bánh mặn AFC
Chấp nhận
H5 Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC.
Chấp nhận
H6 Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự đáp ứng của công ty
Chấp nhận
H7 Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Chấp nhận
H8 sự đáp ứng của công ty có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận
Chấp nhận
H9 Sự đáp ứng của công ty có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Bác bỏ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H10 giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng
Chấp nhận
H11 Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến Mong đợi của khách hàng
Chấp nhận
H12 Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Chấp nhận
H13 Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng
Bác bỏ
Nguồn: phân tích của tác giả dựa trên dữ liệu sơ cấp
Giả thuyết H1 “Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến đặc tính cá nhân khách hàng” ước lượng này có hệ số beta=0.048 và p-value= 0.446. Vì thế giả thuyết này bị bác bỏ.
71
Giả thuyết H2 “Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến Mong đợi của khách hàng” ước lượng này có hệ số beta=0.065 và p-value=0.202 . Vì thế giả thuyết này bị bác bỏ.
Giả thuyết H3 “Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến sự đáp ứng của công ty” ước lượng này có hệ số beta=0.168 và có ý nghĩa thống kê tại p-value<0.001, vì vậy giả thuyết này được chấp nhận. Nghĩa là các yếu tố thuộc về kinh tế, văn hóa, pháp luật, truyền thông báo chí ảnh hưởng tích cực đến việc thiết kế các hoạt động của công ty trong sản xuất và cũng ứng bánh mặn AFC.
Giả thuyết H4 “Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua bánh mặn AFC” ước lượng này cho hệ số beta= 0.107 và có ý nghĩa thông kê tại p-value=0.02, giả thuyết này được chấp nhận.
Giả thuyết H5 “Yếu tố môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC” ước lượng này cho hệ số beta=0.187 và có ý nghĩa thống kê tại p-value<0.001, giả thuyết được chấp nhận. Nghĩa là các yếu tố môi trường như kinh tế, văn hóa, xã hội, luật phát, truyền thông…tích cực, thì sự hài lòng của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh khi mua các sản phẩm bánh mặn AFC có chiều hướng tốt hơn.
Giả thuyết H6 “Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự đáp ứng của công ty” ước lượng này có hệ số beta=0.163 và có ý nghĩa thống kê tại p- value<0.001. Vì thế, giả thuyết này được chấp nhận, đồng nghĩa là những mong muốn về chất lượng sản phẩm, giá trị dinh dưỡng, an toàn về sinh thực phẩm của khách hàng ảnh hưởng đến những yếu tố mà Kinh đô cung cấp cho khách hàng.
Giả thuyết H7 “Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng” ước lược này có beta = 0.138 và p = 0.003, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm AFC hương vị, bao bị, chất lượng sản phẩm , giá trị dinh dưỡng được đáp ứng tốt là cơ sở để hình thành nên một giá trị cảm nhận cao hơn.
72
Giả thuyết H8 “sự đáp ứng của công ty có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận” ước lượng này có beta=0.382 và p-value<0.001, giả thuyết này được chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhưng yếu tố mà công ty cung cấp cho khách hàng thông qua các hoạt động marketing, thiết kế sản phẩm, bán hàng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giả thuyết H9 “Sự đáp ứng của công ty có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng” ước lượng này có hệ số beta = 0.054 và có ý nghĩa tại p-value = 0.243. Vì vậy giả thuyết này bị bác bỏ.
Giả thuyết H10 “giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng” ước lượng này có hệ số beta=0.564 và có ý nghĩa thống kê tại p-value<0.001, giả thuyết này được chấp nhận. Khách hàng cảm nhận những giá trị mà sản phẩm AFC và công ty mang lại cho họ càng cao, sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm.
Giả thuyết H11 “Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến Mong đợi của khách hàng” ước lượng này có hệ số dạng chuẩn hóa beta=0.250 và p-value<0.001. Vì vậy giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là nhưng đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, niềm tin… tác động đến nhưng mong muốn mà khách hàng nhận được khi mua bánh AFC.
Giả thuyết H12 “Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng” ước lượng này có hệ số beta=0.114 và có ý nghĩa thống kê tại p- vaule=0.011.Vì thế giả thuyết này được chấp nhận, điều này lý giải mỗi cá nhân có các đặc điểm khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị khác nhau khi tiêu dùng sản phẩm bánh mặn AFC.
Giả thuyết H13 “Đặc tính cá nhân ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng” ước lượng này có hệ số beta=-0.067 tại p-value=0.058. Vì thế giả thuyết này bị bác bỏ.
73
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 tác giả đã trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu định lượng chính thức. Trong đó thông qua bước kiểm định thang đo thì tất cả các thang đo đều đạt được yêu cầu về mặt độ tin cậy và về mặt giá trị. Mô hình nghiên cứu đã đề xuất đạt được đa số các yêu cầu về dữ liệu thị trường. Qua kiểm định giả thuyết cho thấy có 9 giả thuyết trong mô hình được chấp nhận, kiểm định Bootstrap cho thấy độ chệch có xuất hiện nhưng không cao, vì thế các ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy.
Đến giai đoạn này, đề tài đã hoàn thành được một số mục tiêu ban đầu, quan trọng nhất là xác định được những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến với sự hài lòng của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bánh AFC phụ thuộc vào những giá trị cảm nhận họ có được trong qua trình so sánh những mong muốn và những gì mà Kinh đô đã đáp ứng, các yếu tố môi trường và đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Trong chương 5, tác giả sẽ trình bày tóm tắt các kết quả có được của chương 4, qua đó đưa ra một số các gợi ý quản trị cho Công ty Kinh Đô; trình bày các hạn chế trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
74 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ 5.1. Tóm tắt các kết quả chính
Nghiên cứu này sử dụng mô hình kế thừa từ Chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI), và Chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI). Mô hình có đưa thêm vào 02 biến mới đó là Yếu tố môi trường và đặc tính cá nhân của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất có 6 yếu tố, bao gồm: 1) Đặc tính cá nhân, 2) Mong đợi của khách hàng, 3) sự đáp ứng của công ty, 4) Giá trị cảm nhận, 5) Yếu tố môi trường, và 6) Sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Kích cỡ mẫu được chọn để khảo sát là 500. Thang đo sử dụng trong phiếu khảo sát là thang đo Likert 5 mức độ. Trong phiếu khảo sát, có tất cả 39 biến quan sát được ghi ở dạng câu hỏi đóng.
Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo đều đạt trên 0.5 khi phân tích lần 1. Tuy nhiên, trong lần phân tích này các biến quan sát MT7, CN6, MM6, CT5, CT1 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng thấp (< 0.3). Sau khi loại biến, tác giả chạy lại phân tích độ tin cậy, tất cả các thang đo đều đạt trên 0.8 và đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích nhân tố khám EFA lần 1 rút ra được 6 nhóm nhân tố, tuy nhiên biến HL5 do có hệ số tải nhân tố < 0.5 nên bị loại. Tác giả thực hiện phân tích EFA lần 2, kết quả cho ra được 6 nhóm nhân tố, đó là 1) Đặc tính cá nhân 2) Yếu tố môi trường, 3) Mong muốn của khách hàng, 4) Đáp ứng của công ty. 5) Giá trị cảm nhận và 6) Sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích CFA đối với 6 nhóm nhân tố trên cho kết quả phù hợp với dữ liệu thu thập được, thể hiện qua chỉ số CMIN/df < 3; CFI, TLI > 0.9; RMSEA < 0.08.
Sau khi phân tích CFA, tác giả tiếp tục phân tích mô hình cân bằng cấu trúc SEM. Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình lý thuyết điều chỉnh phù hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định giả thuyết cho thấy có 9 giả thuyết trong mô hình được chấp
75
nhận, giả thuyết H1, H2, H9, H13 bị bác bỏ, kiểm định Bootstrap cho thấy độ chệch có xuất hiện nhưng không cao, vì thế các ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy.
5.2. Một số kiến nghị chính sách với công ty Kinh Đô
Qua phân tích SEM ở chương 4, chỉ có yếu tố Giá trị cảm nhận là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC. Kết quả phân tích cho thấy trọng số hồi quy của yếu tố này là 0.564, cao nhất trong các yếu tố còn lại. Điều này cho thấy khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu giá trị mà sản phẩm, công ty mang lại cao hơn. Khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC cho kết quả ở bảng 5.1, tác giả có một số đề xuất như sau:
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của thang đo Giá trị cảm nhận
Mã hóa Nội dung Điểm
trung bình
Độ lệch chuẩn
GT1 Tôi cảm nhận thấy sản phẩm bánh mặn
AFC của Kinh Đô là tuyệt vời 3.67 .828 GT2 Tôi cảm nhận thấy giá cả các mặt hàng
bánh mặn AFC của Kinh Đô là hợp lý 3.54 .943 GT3 Tôi cảm nhận thấy hệ thống phân phối
bánh mặn AFC của Kinh Đô rộng khắp 3.67 .945
GT4
Tôi cảm nhận thấy thông tin và truyền thông về bánh mặn AFC của Kinh Đô là hết sức hữu ích
3.73 .951
GT5
Tôi cảm nhận thấy quy trình phục vụ khách hàngvề bánh mặn AFC của Kinh Đô là thuận tiện và thoải mái
3.71 .965
GT6
Tôi cảm nhận thấy nhân viên bán bánh mặn AFC của Kinh Đô là thân thiện, có tinh thần trách nhiệm và vui vẻ hòa nhã
3.75 1.015
Nguồn: phân tích của tác giả dựa trên dữ liệu sơ cấp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với biến quan sát GT1: Biến này có điểm trung bình là 3.76, tức là khách hàng cảm nhận tích cực về sản phẩm AFC là cao. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa, công ty Kinh Đô cần chủ động làm tăng lớp sản phẩm hiện thực (lớp 2) như cải tiến, làm mới bao bì (chất liệu, vỏ bọc) sao cho mỏng và dễ xé hơn; thiết kế bao bì là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm mà công ty cần tập trung vì
76
với trình độ công nghệ, xu hướng hiện đại các bao bì dần dần có thiết kế đẹp mắt, bắt mắt hơn trong mắt khách hàng, gia tăng tính cạnh tranh cho hàng hóa, sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, công ty cần nghiên cứu bao bì sao cho có thể tái chế lại hoặc sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường, bản thân khách hàng khi sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường cũng đánh giá cao nỗ lực của công ty khi làm đẹp danh tiếng của công ty trong mắt họ.
Đối với biến quan sát GT2: Biến này có điểm trung bình là 3.54. Nhìn chung, điểm trung bình của biến GT2 khá thấp (so với các biến còn lại) có thể thể hiện qua việc giá cả của sản phẩm chưa thật sự cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại. Do đó để gia tăng sự hài lòng của khách hàng về khía cạnh giá cả, công ty cần xây dựng chiến lược giá theo hướng dài hạn: đó là giữ vững giá cả so với mặt bằng chung thị trường, hạn chế tăng giá không cần thiết và đưa ra những chính sách chiết khấu để thu hút khách hàng hơn nữa. Công ty cũng có thể xây dựng định giá tâm lý, hiện nay giá bán lẻ một hộp bánh AFC trên thị trường là 21.000 đồng, công ty có thể định giá 20.900 đồng để “đánh lừa” khách hàng khi họ đi mua sắm. Trong bối cảnh kinh tế đang khó khăn, việc bình ổn giá cả của sản phẩm của công ty là việc quan trọng trong chiến lược phát triển ở mảng ngành hàng này.
Đối với biến quan sát GT3: Điểm trung bình của biến quan sát GT3 là 3.67 điều