Yếu tố Mong đợi của khách hàng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng nhà cung cấp thỏa mãn khách hàng đó càng khó. Theo tác giả … (2007) thì mong đợi của khách hàng bao gồm mong đợi nhu cầu được thỏa mãn, mong đợi về chất lượng sản phẩm, mong đợi về chất lượng dịch vụ, mong đợi về chất lượng chung.
Trong trường hợp sản phẩm là bánh thì chất lượng mong đợi bao gồm: chất lượng sản phẩm bánh mặn AFC (đặc tính cơ bản, tính năng đặc biệt), truyền thông quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, hệ thống phân phối sản phẩm. Cụ thể:
25
Các đặc tính mong đợi về sản phẩm là bánh như: có nhiều thành phần dinh dưỡng, mùi vị thơm ngon, đa dạng, an toàn thực phẩm, tiện dụng khi mang theo, bao bì đẹp mắt,… Đây là các yếu tố quan trọng mà khách hàng kỳ vọng nhà sản xuất sẽ cung cấp như mong đợi của mình.
Quảng cáo là cách mà các nhà sản xuất dùng để đưa hình ảnh của sản phẩm mình vào tâm trí của khách hàng. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua các mẫu quảng cáo trên tivi hàng ngày, báo in, Internet, banner ngoài trời,…. Khách hàng mong đợi thông tin quảng cáo chân thật, không nói quá sự thật, lừa gạt người tiêu dùng. Các mẫu quảng cáo bắt mắt, hấp dẫn cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
Khuyến mãi bằng hình thức tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, hay cho dùng thử sản phẩm,… Cảm giác có được cái gì đó miễn phí cũng làm khách hàng thoải mái và hài lòng hơn.
Hệ thống phân phối: phân phối giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm mua sản phẩm ở mọi nơi từ thành thị đến nông thôn, từ kệ hàng của các siêu thị hiện đại đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ,… Vì bánh mặn AFC là sản phẩm tiêu dùng tiện dụng nên người tiêu dùng mong muốn sẽ dễ dàng mua được sản phẩm ngay khi họ phát sinh nhu cầu.
Do đó tác giả đề xuất giả thuyết H2 và thang đo Mong đợi của khách hàng như sau:
Giả thuyết H6: Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự đáp ứng của công ty.
Giả thuyết H7: Mong đợi của khách hàng có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.