Qua phân tích SEM ở chương 4, chỉ có yếu tố Giá trị cảm nhận là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC. Kết quả phân tích cho thấy trọng số hồi quy của yếu tố này là 0.564, cao nhất trong các yếu tố còn lại. Điều này cho thấy khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu giá trị mà sản phẩm, công ty mang lại cao hơn. Khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC cho kết quả ở bảng 5.1, tác giả có một số đề xuất như sau:
Bảng 5.1: Giá trị trung bình của thang đo Giá trị cảm nhận
Mã hóa Nội dung Điểm
trung bình
Độ lệch chuẩn
GT1 Tôi cảm nhận thấy sản phẩm bánh mặn
AFC của Kinh Đô là tuyệt vời 3.67 .828 GT2 Tôi cảm nhận thấy giá cả các mặt hàng
bánh mặn AFC của Kinh Đô là hợp lý 3.54 .943 GT3 Tôi cảm nhận thấy hệ thống phân phối
bánh mặn AFC của Kinh Đô rộng khắp 3.67 .945
GT4
Tôi cảm nhận thấy thông tin và truyền thông về bánh mặn AFC của Kinh Đô là hết sức hữu ích
3.73 .951
GT5
Tôi cảm nhận thấy quy trình phục vụ khách hàngvề bánh mặn AFC của Kinh Đô là thuận tiện và thoải mái
3.71 .965
GT6
Tôi cảm nhận thấy nhân viên bán bánh mặn AFC của Kinh Đô là thân thiện, có tinh thần trách nhiệm và vui vẻ hòa nhã
3.75 1.015
Nguồn: phân tích của tác giả dựa trên dữ liệu sơ cấp
Đối với biến quan sát GT1: Biến này có điểm trung bình là 3.76, tức là khách hàng cảm nhận tích cực về sản phẩm AFC là cao. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa, công ty Kinh Đô cần chủ động làm tăng lớp sản phẩm hiện thực (lớp 2) như cải tiến, làm mới bao bì (chất liệu, vỏ bọc) sao cho mỏng và dễ xé hơn; thiết kế bao bì là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm mà công ty cần tập trung vì
76
với trình độ công nghệ, xu hướng hiện đại các bao bì dần dần có thiết kế đẹp mắt, bắt mắt hơn trong mắt khách hàng, gia tăng tính cạnh tranh cho hàng hóa, sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, công ty cần nghiên cứu bao bì sao cho có thể tái chế lại hoặc sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường, bản thân khách hàng khi sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường cũng đánh giá cao nỗ lực của công ty khi làm đẹp danh tiếng của công ty trong mắt họ.
Đối với biến quan sát GT2: Biến này có điểm trung bình là 3.54. Nhìn chung, điểm trung bình của biến GT2 khá thấp (so với các biến còn lại) có thể thể hiện qua việc giá cả của sản phẩm chưa thật sự cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại. Do đó để gia tăng sự hài lòng của khách hàng về khía cạnh giá cả, công ty cần xây dựng chiến lược giá theo hướng dài hạn: đó là giữ vững giá cả so với mặt bằng chung thị trường, hạn chế tăng giá không cần thiết và đưa ra những chính sách chiết khấu để thu hút khách hàng hơn nữa. Công ty cũng có thể xây dựng định giá tâm lý, hiện nay giá bán lẻ một hộp bánh AFC trên thị trường là 21.000 đồng, công ty có thể định giá 20.900 đồng để “đánh lừa” khách hàng khi họ đi mua sắm. Trong bối cảnh kinh tế đang khó khăn, việc bình ổn giá cả của sản phẩm của công ty là việc quan trọng trong chiến lược phát triển ở mảng ngành hàng này.
Đối với biến quan sát GT3: Điểm trung bình của biến quan sát GT3 là 3.67 điều này cho thấy việc chọn mua sản phẩm AFC đối với khách hàng nhìn chung là dễ dàng. Khách hàng giờ đây có thể tìm thấy được sản phẩm ở các siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa tư nhân, v.v. Hiện tại việc bán sản phẩm AFC công ty Kinh Đô sử dụng phương thức bán hàng qua các đại lý nhằm tăng độ phủ và tìm kiếm thị phần lớn hơn, do đó việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng là việc cần thiết. Để gia tăng mảng phân phối công ty cần huấn luyện các đại lý bán hàng, chăm sóc các đại lý, thực hiện các chương trình thúc đẩy bán hàng “trade marketing” như gia tăng chiết khấu thương mại cho các đại lý, ký kết hợp đồng hợp tác lâu dài ở cả kênh truyền thống và kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi), đồng thời thâm nhập vào các kênh HORECA: khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng.
Đối với biến quan sát GT4: Điểm trung bình của biến này là 3.73 cho thấy công ty Kinh Đô đang làm tốt việc truyền thông, quảng bá sản phẩm AFC đến cộng đồng,
77
khách hàng. Tuy nhiên, trong xu hướng hiện nay khách hàng đã có xu hướng “tránh né” xem các quảng cáo truyền thống (ti-vi, báo giấy, billboard ngoài trời) mà chuyển hướng qua xem quảng cáo trực tuyến (online). Do đó, để tìm kiếm khách hàng tiềm năng công ty nên có chiến lược truyền thông vào kênh trực tuyến mà chủ yếu chính là mạng internet. Công ty nên lựa chọn các công cụ truyền thông trực tuyến như Website, Blog, mạng xã hội, kênh chia sẻ đa phương tiện sao cho phát đi thông điệp quảng cáo hiệu quả nhất mà ít tốn chi phí. Việc thực hiện truyền thông trực tuyến theo đánh giá của một số chuyên gia là phương pháp hiệu quả để gia tăng độ nhận biết, định vị sản phẩm, gia tăng “trí phần” (mind-share) nơi khách hàng.
Đối với biến GT5 và GT6: Cả hai biến quan sát này đều có điểm trung bình cao lần lượt là 3.71 và 3.75. Đặc điểm là sản phẩm sản xuất hàng loạt và được phân phối qua mạng lưới đại lý, siêu thị, chợ, v.v cho nên khách hàng sẽ không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên của Kinh Đô. Tuy nhiên, ở tại điểm bán khách hàng vẫn sẽ gặp các nhân viên Kinh Đô đóng vai trò là người tư vấn sản phẩm cho khách hàng. Để gia tăng sự hài lòng cũng như làm tốt về mặt thương hiệu công ty, công ty cần chú trọng đến việc đào tạo đội ngũ tư vấn bán hàng một cách chuyên nghiệp. Khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trường thì phải cần đội ngũ tư vấn bán hàng để tư vấn, cho khách hàng dùng thử sản phẩm và thu thập thông tin phản hồi. Cho nên đội ngũ tư vấn bán hàng chính là bộ mặt của công ty vì thế cần phải được huấn luyện một cách bài bản, nắm bắt được tâm lý, nguyện vọng, mong muốn của khách hàng. Không chỉ đạt về mặt am hiểu sản phẩm, các nhân viên tư vấn còn phải được huấn luyện về tác phong giao tiếp khi gặp khách hàng sao cho chuyển tải được đặc tính sản phẩm với sự nhiệt tình cần thiết cho khách hàng.