Slide NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG ĐẾNLÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG cá NHÂN sử DỤNG DỊCH vụ TIỀN gửi TIẾT KIỆM của NGÂN HÀNG NNPTNT CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

BÁO CÁO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

BÁO CÁO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC SÔNG HƯƠNG

– THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lê Thị Thục Hiền Th.S Trần Hà Uyên Thi

K43 QTKD Thương mại

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

I • ĐẶT VẤN ĐỀ

NỘI DUNG CHÍNH

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì cần phải huy

động được vốn Xuất hiện nhiều Ngân hàng mới nên cạnh

tranh khách hàng trở thành xu hướng tất yếu

Chi phí tìm kiếm khách hàng mới lớn hơn

chi phí giữ khách hàng cũ nên khách hàng trung thành được xem là lợi thế cạnh tranh, tài sản quan trọng

Việc giữ vững và nâng cao lòng trung thành khách hàng được xem là yếu tố cực kì quan trọng đối với mỗi Ngân hàng

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bắc sông Hương

Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Bắc sông Hương, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng

• Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến Ngân hàng thương mại và lòng trung thành khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

• Tìm hiểu tình hình gửi tiết kiệm các Ngân hàng tại Việt Nam và Ngân hàng Agribank Chi nhánh Bắc sông Hương

• Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

• So sánh lòng trung thành của khách hàng theo các tiêu chí đặc điểm mẫu nghiên cứu xem có khác nhau hay không

• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và duy trì lòng trung thành khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

Đối tượng nghiên cứu

• Đề tài tập trung nghiên cứu

• Thời gian:

Số liệu thứ cấp: 2010-2012

Số liệu sơ cấp: 04/2013

02-PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Có 140 mẫu, điều tra 12 ngày

 mỗi ngày điều tra 12 phiếu

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông

TỔNG QUAN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

- Khái niệm

Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó Nó được thể hiện bằng hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty

- Giá trị lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

• Giảm chi phí marketing

• Chi phối các kênh phân phối

• Thu hút thêm khách hàng mới

• Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ

LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ

THỰC TIỄN

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

LÒNG TRUNG THÀNH

Giá trị cảm nhận

Thói quen

Chất lượng dịch vụ

Sựhài lòng tín Ngân hàngHình ảnh, uy

Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

Thang đo Cronbach ’s alpha Tương quan biến tổng

Nhỏ nhất Lớn nhất

Chất lượng dịch vụ 0,783 0,241(*) 0,565

Sự hài lòng khách hàng 0,816 0,535 0,756Giá trị cảm nhận 0,692(**) 0,302 0,591

Hình ảnh, uy tín Ngân hàng 0,749(***) 0,502 0,591Lòng trung thành khách hàng 0,730 0,470 0,586

KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

(*) Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Nhưng các biến này phản ánh nội dung quan trọng trong chất lượng dịch vụ của Ngân hàng và việc loại biến không làm nâng giá trị Cronbach’s alpha Nên được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.

(**) Sau khi loại biến “Ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu”

(***) Sau khi loại biến “Có quan hệ tốt với Ngân hàng khác”

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,716

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 655,729

Kiểm định KMO & Bartlett’s Test

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN ĐỘC LẬP THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Kết quả phân tích nhân tố

Nhân tố 1

Quy trình gửi tiền đơn giản, tiện lợi 0,861

Cách tính lãi suất cung cấp rõ ràng 0,810

Mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cao 0,807

Nhân tố 2: Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nhân tố 2

Nhân viên thực hiện nghiệp vụ chính xác, tin cậy 0,780Ngân hàng có các chương trình ưu đãi hấp dẫn 0,772Cung cấp các dịch vụ một cách nhanh chóng 0,739Nhân viên có thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện 0,601

Kết quả phân tích nhân tố

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN ĐỘC LẬP THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Nhân tố 3

Nhân viên sẵn sàng đáp ứng yêu cầu nhanh chóng 0,796Nhân viên có kiến thức, trình độ chuyên môn cao 0,730

Có trang thiết bị, cơ sở vật chất tốt, hiện đại 0,598Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện 0,544

Nhân tố 3: Giao dịch tiện lợi

Kết quả phân tích nhân tố

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN ĐỘC LẬP THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Nhân tố 4: Chính sách sản phẩm

Nhân tố 4

Có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng 0,751Nhân viên tư vấn tốt về sản phẩm tiết kiệm 0,634Thông tin sản phẩm tiền gửi được cung cấp đầy đủ 0,504

Kết quả phân tích nhân tố

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN ĐỘC LẬP THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,781

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 198,941

Kiểm định KMO & Bartlett’s Test

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

  Nhân tố

1

Hài lòng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 0,883

Hài lòng chất lượng dịch vụ được cung cấp 0,836

Kết quả phân tích nhân tố

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Chính sách cung cấp dịch vụ

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Giao dịch tiện lợi

Chính sách sản phẩm

Hệ số tương quan Pearson

 

Chính sách cung cấp dịch vụ

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Giao dịch tiện lợi

Chính sách sản phẩm

Sự hài lòng

Xây dựng mô hình hồi quy

Các biến đưa vào/ loại ra a

Mô hình Biến đưa vào Biến loại ra Phương pháp

1 Dịch vụ chăm

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= ,050, Xác suất F-ra >= ,100)

2 Giao dịch

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= ,050, Xác suất F-ra >= ,100).Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy:

Sự hài lòng của khách hàng = β 0 + β 1 x Dịch vụ chăm sóc khách hàng

+ β 2 x Giao dịch tiện lợi

MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Durbin-2 0,577b 0,333 0,323 0,48613 2,144

b Các yếu tố dự đoán: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Giao dịch tiện lợi

c Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Tóm tắt mô hình hồi quy

MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

ANOVA e

bình phương df

Trung bình bình phương F Sig.

a Các yếu tố dự đoán: Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Giao dịch tiện lợi

b Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa

chuẩn hoá

Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig.

B Độ lệch chuẩn Beta

Dịch vụ chăm sóc KH 0,439 0,069 0,477 6,389 0,000

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng = 1,386 + 0,439 x Dịch vụ chăm sóc khách hàng

MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

Chính sách

cung cấp DV

Dịch vụ chăm sóc KH

Giao dịch tiện lợi

Chính sáchsản phẩm

Sự hài lòng

khách hàng

Giá trị cảm nhận Thói quen

Hình ảnh, uy tín Ngân hàng

MÔ HÌNH LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

Hệ số tương quan Pearson

 

Cung cấp DV

Chăm sóc KH

Giao dịch tiện lợi

Chính sách sản phẩm

Sự hài lòng

Giá trị cảm nhận

Thói quen

Hình ảnh,

uy tín

Lòng trung thành

Lòng

trung

thành

Tương quan Pearson

0,309 0,443 0,360 0,238 0,899 -0,041 0,059 0,659 1

Sig

(2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,005 0,000 0,634 0,486 0,000

MÔ HÌNH LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

Xây dựng mô hình hồi quy

Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy :

Lòng trung thành KH = β 0 + β 1 x Sự hài lòng KH

+ β 2 x Hình ảnh, uy tín NH

Các biến đưa vào/ loại ra a

Mô hình Biến đưa vào Biến loại ra Phương pháp

1 Sự hài lòng của

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= ,050, Xác suất F-ra >= ,100)

2 Hình ảnh, uy tín

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= ,050, Xác suất F-ra >= ,100).Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng

MÔ HÌNH LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

Tóm tắt mô hình hồi quy

hiệu chỉnh

Ước lượng độ lệch chuẩn

Watson

a Các yếu tố dự đoán: Sự hài lòng của KH; Hình ảnh, uy tín NH

b Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của KH

MÔ HÌNH LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

b Các yếu tố dự đoán: Sự hài lòng của KH; Hình ảnh, uy tín NH

c Biến phụ thuộc: Lòng trung thành của khách hàng

MÔ HÌNH LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Lòng trung thành của KH = 0,794 + 0,671 x Sự hài lòng của KH

+ 0,141 x Hình ảnh, uy tín NH

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Theo độ tuổi

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Hình ảnh, uy tín Ngân hàng 2,273 4 135 0,065

Tổng bình phương df

Trung bình bình phương F Sig. Hình ảnh, uy tín

Ngân hàng

Giữa

SO SÁNH LÒNG TRUNG THÀNH GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG

KIỂM ĐỊNH SỰ BẰNG NHAU CỦA PHƯƠNG SAI

KIỂM ĐỊNH ONEWAY - ANOVA

(I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Mean Difference (I-J) Sig 22-29 tuổi 40-50 tuổi -0,29795 * 0,015

30-40 tuổi 40-50 tuổi -0,36435 * 0,007

Trên 50 tuổi -0,35653 * 0,031Theo độ tuổi

Độ tuổi Giá trị trung bình

Yếu tố Sự hài lòng của khách hàng

Tiêu chí

Mức đánh giá (%)

Giá trị trung bình

Yếu tố Hình ảnh, uy tín Ngân hàng

Tiêu chí

Mức đánh giá (%)

Giá trị trung bình M1 M2 M3 M4 M5

Yếu tố Lòng trung thành của khách hàng

trung bình

Giá trị kiểm định

Sig (2 phía)

Vẫn không thay đổi NH khi được bạn bè,

người thân đề nghị giao dịch với NH khác

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP

YẾU TỐ CƠ SỞ VẬT CHẤT

Cân nhắc việc mở rộng khu vực giao dịch, hay thiết kế lại khu vực giao dịch cho có nhiều khoảng không gian hơn, cần được chú trọng theo hướng đảm bảo tính dễ nhận diện, thu hút hơn

Đầu tư và thay đổi trang thiết bị cho phù hợp, nâng cao khả năng an toàn, ổn định, nâng cao khả năng tự động hóa

 nhằm đảm bảo được tốc độ, tính chính xác trong các giao dịch

Phát triển hệ thống trực tuyến, hiện đại hóa hệ thống kết nối Khách hàng – Ngân hàng

 Cung cấp thông tin kịp thời, đầy đủ, chính xác, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng

Đào tạo, nâng cao trình độ

của đội ngũ nhân viên

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP

YẾU TỐ NHÂN VIÊN

Thay đổi phong cách, tác phong

phục vụ khách hàng

Phương châm Ngân hàng mang sản phẩm dịch

vụ tới khách hàng

Nhân viên thực hiện nghiệm túc quy định văn hóa Agribank

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP

YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP

Có mức lãi suất linh hoạt, hấp dẫn; đồng thời mở rộng các kênh giao dịch  Sự thuận tiện cho khách hàng  Thu hút được nhiều 

khách hàng mới gửi tiết kiệm ở Ngân hàng

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP

YẾU TỐ DỊCH VỤ GỬI TIẾT KIỆM

Thực hiện các hoạt động marketing trực tiếp và quảng 

bá thương hiệu Ngân hàng: thân thiện, gần gũi, an toàn cao và hoạt động hiệu quả

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP

YẾU TỐ HÌNH ẢNH, UY TÍN NGÂN HÀNG

• Các yếu tố tác động đến Sự hài lòng khách hàng là Dịch vụ chăm sóc  khách hàng và Giao dịch tiện lợi, trong đó Dịch vụ chăm sóc khách hàng  tác động mạnh nhất

• Các  yếu tố tác động đến Lòng trung thành khách hàng  là Sự hài lòng  khách hàng và Hình ảnh, uy tín Ngân hàng; trong đó Sự hài lòng khách  hàng tác động mạnh nhất

• Sự đánh giá khác nhau của từng nhóm khách hàng về các yếu tố ảnh  hưởng đến lòng trung thành là như nhau theo giới tính, nghề nghiệp,  thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ. Và đánh giá của khách hàng theo 

độ tuổi khác nhau ở yếu tố Hình ảnh, uy tín Ngân hàng; như nhau ở yếu 

tố Sự hài lòng khách hàng

• Theo sự đánh giá của khách hàng và kiểm định One Sample T-Test cho  thấy Ngân hàng Agribank chi nhánh Bắc sông Hương đã tạo ra được sự  trung thành trong lòng khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

KẾT LUẬN

Agribank

CN Huế

• Xây  dựng  cơ  chế  phù  hợp  khuyến  khích  các  chi  nhánh  phát triển sản phẩm dịch vụ, giao chỉ tiêu thu hút nguồn vốn cho các chi nhánh

• Sử  dụng  quỹ  phát  triển sản  phẩm dịch  vụ để đẩy  nhanh phát triển sản phẩm dịch vụ được nghiên cứu và triển khai tới khách hàng cần phải có thời gian nhất định

• Theo sát và cập nhật thông tin từ Agribank chi nhánh Huế

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

KIẾN NGHỊ

CÁM ƠN SỰ LẮNG NGHE CỦA THẦY CÔ VÀ CÁC BẠN

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lê Thị Thục Hiền Th.S Trần Hà Uyên Thi

K43 QTKD Thương mại