YẾU tố ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG cá NHÂN sử DỤNG DỊCH vụ TIỀN gửi TIẾT KIỆM tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

tê ́H NGUYỄN THỊ KHÁNH TRANG uê ́ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA nh KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬDỤNG DỊCH VỤTIỀN GỬI TIẾT KIỆM Ki TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIÊN NÔNG THÔN ho ̣c CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ : Quản Trị Kinh Doanh : 60 34 01 02 ̀ng Đ ại Chuyên Ngành Mã Số Tr ươ LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN KHOA CƯƠNG HUẾ, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, thông tin sử dụng Luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực phép uê ́ công bố Huế, ngày 14 tháng 07 năm 2017 tê ́H Học viên thực Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh Nguyễn Thị Khánh Trang i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn này, trước hết xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy,Cô trường Đại học Kinh tế Huế trang bị kiến thức cho suốt thời gian qua, đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến thầy giáo TS Phan uê ́ Khoa Cương nhiệt tình giúp đỡ hướng dẫn hoàn thành Luận văn Trong trình thực tập Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển nông thôn tê ́H Chi nhánh Thừa tỉnh Thiên Huế, nhận giúp đỡ, bảo nhiều đồng nghiệp đơn vị Vì vậy, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Ngân hàng Nông Nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế nh cô, chú, anh, chị em đồng nghiệp tạo điều kiện cho suốt thời gian thực Ki tập đơn vị Cảm ơn gia đình, thầy cô bạn bè động viên, giúp đỡ thời gian Huế, ngày 14 tháng 07 năm 2017 Tác giả luận văn Đ ại ho ̣c qua Tr ươ ̀ng Nguyễn Thị Khánh Trang ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC Họ tên học viên: Nguyễn Thị Khánh Trang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2015-2017 Người hướng dẫn khoa học: TS.Phan Khoa Cương Tên đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân uê ́ sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng nông nghiệp phát triên nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế tê ́H Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam ngày hội nhập kinh tế giới, nhiều doanh nghiệp sở sản xuất kinh doanh thành lập mà vốn sở, phần nh thiếu Phần lớn nguồn vốn huy động kinh tế ngân Ki hàng cung cấp Vì công tác huy động vốn Ngân hàng, có hoạt động huy động vốn từ nhóm khách hàng cá nhân hoạt động vô cần thiết ho Nguồn số liệu thứ cấp ̣c Phương Pháp nghiên cứu - Đề tài sử dụng nguồn liệu thứ cấp thu thập từ sách, báo, tạp chí ại chuyên ngành, công trình nghiên cứu, báo cáo tài chính, báo cáo kết kinh doanh Đ công bố phận chức Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn CN TT-Huế cung cấp ̀ng Nguồn số liệu sơ cấp ươ - Nguồn liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu đề tài thu thập việc tiến hành điều tra khảo sát ý kiến đánh giá khách hàng đến giao dịch Chi nhánh theo bảng câu Tr hỏi chuẩn bị từ trước Kết nghiên cứu đóng góp khoa học luận văn Kết khảo sát 150 khách hàng cho thấy có nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đứng phía đánh giá khách hàng Đồng thời số vấn đề yếu như: lực công nghệ; chất lượng nguồn nhân lực; truyền thống văn hoá doanh nghiệp chưa trọng iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ngân hàng NHTM Ngân hàng Thương mại TMCP Thương mại Cổ phần NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM CP Ngân hàng Thương mại Cổ phần DV Dịch vụ VNĐ Đồng Việt Nam USD Đồng dollar Mỹ Agribank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Sig Mức ý nghĩa VIF Hệ số phóng đại phương sai IPCAS Hệ thống toán kế toán khách hàng FDI Vốn đầu tư trực tiếp ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ NH Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín Vietcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Việt Nam Tr ươ ̀ng Đ VN ại Sacombank iv MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu uê ́ Phương pháp nghiên cứu .3 Kết cấu đề tài .8 tê ́H PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN nh SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP Ki VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH THÙA THIÊN HUẾ 10 1.1 Cơ sở lý luận 10 ho ̣c 1.1.1 Tổng quan Ngân hàng thương mại dịch vụ NHTM 10 1.1.2 Tổng quan lòng trung thành khách hàng 15 ại 1.1.3.Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng 18 Đ 1.2 Cơ sở thực tiễn 20 ̀ng 1.2.1 Tình hình thu hút tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Việt Nam 20 1.2.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng dịch vụ tiền ươ gửi tiết kiệm thực tiễn 22 Tr CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 25 2.1 Tổng quan Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 25 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 25 v 2.1.2 Tổ chức máy quản lý Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế 26 2.1.3.Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng 30 2.1.4 Tình hình lao động Ngân hàng 31 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng Agribank chi nhánh TT Huế qua năm 2014-2016 33 uê ́ 2.2 Tình hình gửi tiết kiệm Ngân hàng 36 2.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử tê ́H dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh ThừaThiên Huế .39 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39 nh 2.3.2.Hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm khách hàng 44 Ki 2.3.3 Phân tích lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Nông nghiệp Phát Triển Nông Thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên ho ̣c Huế .47 2.4 Đánh giá chung tình hình gửi tiết kiệm Agribank TT Huế 60 ại 2.4.1 Đánh giá khách hàng yếu tố lòng trung thành 60 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG Đ THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI ̀ng TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 62 ươ 3.1 Định hướng nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng Tr dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 62 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 63 3.2.1 Giải pháp yếu tố "Sự tin tưởng" .63 3.2.2 Giải pháp yếu tố "Chất lượng dịch vụ" 64 3.2.3 Giải pháp yếu tố "Lợi ích gửi tiết kiệm" .66 vi 3.2.4 Giải pháp yếu tố "Thói quen" 67 3.2.5 Giải pháp yếu tố "Hình ảnh ngân hàng" 69 3.2.6 Giải pháp yếu tố sở vật chất .71 3.2.7 Giải pháp yếu tố nhân viên .71 PHẦN : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 Kết luận 74 uê ́ Kiến nghị 76 2.1.Đối với Ngân hàng Nhà nước 76 tê ́H 2.2 Đối với Agribank Việt Nam 77 2.3 Đối với Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa nh Thiên Huế 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 Ki PHỤ LỤC 82 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ ̣c BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ ho NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN ại BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN Tr ươ ̀ng Đ XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN vii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng dịch vụ Ngân hàng châu Âu Beerli, Martin Quintana (2004) 18 Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng dịch vụ Ngân hàng Barbara R Lewis Magdalini Soureli (2006) .18 Mô hình lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Internet uê ́ Sơ đồ 1.3 - Sơ đồ 1.4 tê ́H Banking Malaysia Beh Yin Yee T.M Faziharudean (2010) 19 Mô hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng 20 Tổ chức máy NHNo&PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế 27 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh Sơ đồ 2.1 viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 – Cơ cấu giới tính khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng Agribank TT Huế .40 Biểu đồ 2.2- Cơ cấu độ tuổi khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng Agribank TT Huế .41 Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm uê ́ Biểu đồ 2.3- Biểu đồ 2.4- tê ́H ngân hàng Agribank TT Huế .42 Cơ cấu thu nhập khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng Agribank TT Huế .43 Thống kê dịch vụ cá nhân mà khách hàng sử dụng .44 Biểu đồ 2.6 : Thống kê kỳ hạn tiết kiệm phù hợp với khách hàng 44 Biểu đồ 2.7: Kênh thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ki nh Biểu đồ 2.5: Agribank TT Huế 45 ̣c Thời gian mà khách hàng sử dụng tiền gửi tiết kiệm Agribank ho Biểu đồ 2.8- TT Huế 45 Mô hình hồi quy nhân tố tác động đến lòng trung thành khách ại Biểu đồ 2.12: Tr ươ ̀ng Đ hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng 58 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1- Nhân Agribank Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 - 2016 .31 Bảng 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Agribank Huế giai đoạn 2014- 2016 .35 Bảng 2.3 Tình hình huy động vốn theo thành phần kinh tế Agribank Thừa uê ́ Thiên Huế giai đoạn 2014 – 2016 36 Bảng 2.4 Tình hình huy động vốn theo loại tiền Agribank Thừa Thiên Huế tê ́H giai đoạn 2014 – 2016 37 Bảng 2.5 Tình hình huy động vốn theo kỳ hạn Agribank Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 – 2016 38 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm ngân hàng nh Bảng 2.6 Ki Agribank TT Huế 40 Đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành kiểm định 48 Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm “Đánh giá chung” trước ho ̣c Bảng 2.7: tiến hành kiểm định .48 Kết kiểm định KMO .49 Bảng 2.10: Tổng biến động giải thích 50 Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tải sau phân tích nhân tố 52 Bảng 2.12 : Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” 53 Bảng 2.13: Hệ số tải nhân tố lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng ̀ng Đ ại Bảng 2.9 : ươ dịch vụ tiết kiệm Ngân hàng 54 Tr Bảng 2.14 : Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng 56 Bảng 2.15: Phân tích ANOVA .56 Bảng 2.16 : Hệ số tương quan 57 Bảng 2.17: Kết mô tả lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng giá trị trung bình 59 x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Nền kinh tế Việt Nam ngày hội nhập kinh tế giới, nhiều doanh nghiệp sở sản xuất kinh doanh thành lập mà vốn sở, phần thiếu Phần lớn nguồn vốn huy động kinh tế ngân uê ́ hàng cung cấp Vì công tác huy động vốn Ngân hàng, có hoạt động huy động vốn từ nhóm khách hàng cá nhân hoạt động vô cần thiết tê ́H Vấn đề đặt cho Ngân hàng làm để huy động vốn từ dân cư phát triển mạnh mẽ, xuất ngày nhiều ngân hàng với chiêu thức cạnh tranh làm cho khách hàng có nhiều lựa nh chọn Do đó, để tồn phát triển bền vững đòi hỏi ngân hàng phải thay Ki đổi, thích ứng với tình hình mới, không ngừng phát triển hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, đồng thời có sách để thu hút khách hàng giữ ho ̣c chân khách hàng cũ Trong đó, cạnh tranh khách hàng trở thành xu hướng tất yếu Nhưng thực tế ại chi phí bỏ để tìm kiếm khách hàng lớn nhiều so với chi phí để giữ khách hàng cũ nên điều quan trọng doanh nghiệp phải làm để Đ tạo mối quan hệ tốt với khách hàng giữ chân họ Những khách hàng ̀ng trung thành tạo khoản lợi nhuận lớn cho Ngân hàng, khách hàng trung thành xem lợi cạnh tranh, tài sản quan trọng ươ Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam - Agribank Tr Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo chủ lực phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn Là nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng có mặt sớm Việt Nam, Agribank đánh giá có uy tín tốt chiếm lòng trung thành từ khách hàng lớn Mặc dù tình hình huy động vốn Ngân hàng Agribank từ tiền gửi tiết kiệm dân cư tăng trưởng tương đối ổn định, nằm xu cạnh tranh gay gắt ngân hàng Do đó, việc giữ vững tăng cường lòng trung thành khách hàng dành cho Ngân hàng xem yếu tố quan trọng định đến tồn phát triển lâu dài Agribank Điều đặt thách thức cho Ngân hàng Agribank phải làm để giữ chân khách hàng? Những yếu tố tác động đến trung thành khách hàng? Nên áp dụng biện pháp để giữ vững nâng cao trung thành khách hàng mà xuất ngày nhiều Ngân hàng mới? uê ́ Xuất phát từ lý nên trình công tác Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế lựa tê ́H chọn đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng nông nghiệp phát triên nông thôn chi nh nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế” làm luận văn thạc sĩ Ki Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung ho ̣c Trên sở phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh ại Thừa Thiên Huế, từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm chi nhánh Đ  Mục tiêu cụ thể ̀ng - Hệ thống hóa lý luận thực tiễn liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng thương mại lòng trung thành khách hàng ươ - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử Tr dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian Nghiên cứu tiến hành Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế  Phạm vi thời gian - Dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu thu thập giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016 uê ́ - Dữ liệu sơ cấp thực từ tháng 12/2016 đến tháng 02/2017 Phương pháp nghiên cứu tê ́H 4.1 Phương pháp thu thập số liệu  Số liệu thứ cấp: thu thập qua nguồn sau đây: - Website thức Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt nh Nam: agribank.com.vn Agribank chi nhánh tỉnh TT Huế Ki - Báo cáo tổng thể chi nhánh, phòng hành chính, kế toán ngân hàng ho ̣c - Các tài liệu giáo trình, tạp chí khoa học, luận văn có liên quan đến lòng trung thành khách hàng, đặc biệt lĩnh vực Ngân hàng thương mại ại  Số liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua bảng hỏi vấn trực tiếp khách hàng gửi Đ tiền tiết kiệm Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ̀ng 4.2 Thiết kế nghiên cứu 4.2.1 Nghiên cứu định tính ươ - Nghiên cứu tài liệu chuyên ngành nghiên cứu trước để đề xuất Tr mô hình lý thuyết lòng trung thành khách hàng gửi tiết kiệm Ngân hàng Mục đích giai đoạn để khám phá, xác định biến phân tích điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dùng để thiết kế bảng hỏi điều tra Dùng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập thông tin qua vấn khách hàng câu hỏi mở, nhằm thu thập nhiều ý kiến tốt yếu tố mà khách hàng quan tâm định tiếp tục lựa chọn Ngân hàng, tiến hành vấn 10 người (xem phụ lục) Sau tổng hợp để đưa yếu tố khách hàng quan tâm nhiều có ảnh hưởng lớn đến định lựa chọn trung thành với Ngân hàng Agribank chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế Kết nghiên cứu định tính sử dụng bảng câu hỏi định lượng vấn khách hàng 4.2.2 Nghiên cứu định lượng 4.2.2.1 Thiết kế bảng hỏi Nghiên cứu sử dụng mô hình Beh Yin Yee T.M Faziharudean (2010) làm khung phân tích nhằm định hình nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành uê ́ khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Các biến quan sát nhân tố thiết kế dựa việc tham khảo ý kiến chuyên gia, điều tra tê ́H bảng hỏi định tính khảo sát thử ban đầu với 30 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Các biến quan sát sử dụng để đo lường nhân tố phản ánh sau.[10] nh - Chất lượng dịch vụ Ki Chất lượng dịch vụ Ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố trang thiết bị, sở vật chất kĩ thuật Ngân hàng, tốc độ cung cấp dịch vụ, hiệu quả, dễ dàng ̣c thuận lợi việc tiếp cận Ngân hàng, thái độ phục vụ trình độ nghiệp vụ ho nhân viên Tất nhân tố góp phần tạo dựng lòng trung thành khách Gồm yếu tố: ại hàng dịch vụ Ngân hàng ̀ng máy tính…) Đ Ngân hàng có sở vật chất, trang thiết bị đại (máy ATM, máy đếm tiền, Địa điểm chi nhánh, phòng giao dịch phân bố thuận tiện ươ Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu nhanh chóng Nhân viên Ngân hàng có cách thức, thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện Tr Ngân hàng cung cấp dịch vụ cách nhanh chóng Ngân hàng có mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cao Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giản, tiện lợi - Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận coi lợi ích, ưu đãi mà khách hàng nhận trình giao dịch với Ngân hàng, lợi ích xứng đáng với mà họ bỏ khách hàng tiếp tục trì sử dụng dịch vụ Ngân hàng Gồm yếu tố: Nhân viên Ngân hàng hiểu nhu cầu anh/chị Nhân viên Ngân hàng biết quan tâm đến anh/chị Ngân hàng đặt lợi ích anh/chị lên hàng đầu - Sự tin tưởng Sự tin tưởng xem lòng tin khách hàng uê ́ mà ngân hàng cam kết việc cung cấp dịch vụ Gồm yếu tố: tê ́H Ngân hàng đảm bảo thông tin khách hàng bảo mật tốt giữ gìn cẩn thận Ngân hàng thực điều khoản liên quan đến dịch vụ nh cam kết (thời gian cung cấp dịch vụ, tư vấn, bảo lãnh…) Anh/chị thấy an tâm thực giao dịch Ngân hàng Ki Ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin dịch vụ ̣c Nhân viên Ngân hàng thực nghiệp vụ xác, đáng tin cậy ho - Thói quen Yếu tố thói quen tiêu dùng giải thích khả tiếp tục sử dụng dịch vụ ại nhà cung cấp Khi khách hàng quen mua sử dụng dịch vụ Đ lần sau họ quay lại để mua sử dụng dịch vụ Khi thói quen tiêu dùng hình thành khách hàng có xu hướng bỏ qua thông tin không tốt dịch vụ ̀ng hay nhà cung cấp mà họ nghe được, định sử dụng dịch vụ nhà cung cấp ươ hoàn toàn theo thói quen vô thức định theo lý trí Gồm yếu tố: Tr Anh/chị giao dịch với Ngân hàng ngân hàng sử dụng dịch vụ Anh/chị giao dịch với Ngân hàng người khác mở tài khoản Anh/chị giao dịch với Ngân hàng có người thân giao dịch Anh/chị giao dịch với Ngân hàng quen sử dụng dịch vụ - Hình ảnh, uy tín ngân hàng Hình ảnh, uy tín Ngân hàng định kiến, tình cảm hình thành tâm trí khách hàng tạo thường xuyên sử dụng dịch vụ Ngân hàng, đóng vai trò quan trọng việc giữ chân khách hàng Gồm yếu tố: Ngân hàng thực cam kết Ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủ cạnh tranh Ngân hàng có quan hệtốt với ngân hàng khác Ngân hàng có uy tín việc cung cấp dịch vụ tốt Ngân hàng thực tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, quyền uê ́ - Lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành định nghĩa cam kết khách hàng mua lại tê ́H sản phẩm dịch vụ ưa thích, ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu tương lai Gồm yếu tố: nh Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Ngay bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với Ngân hàng khác Ki anh/chị không thay đổi ̣c Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị giao dịch với Ngân hàng 4.2.2.2 Chọn mẫu ại  Kích thước mẫu ho Anh/chị giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng Đ Nghiên cứu tiến hành khảo sát mẫu đại diện suy rộng kết cho tổng thể Nghiên cứu định sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù ̀ng hợp với đặc điểm khách hàng cá nhân ươ Do nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, nên theo “Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS” Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số Tr mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra thức 30 biến) Như kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện sau: ≥ 30 × = 150 Như vậy, để tiến hành phân tích kiểm định nhằm giải mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, số lượng mẫu tối thiểu 150 mẫu Để đảm bảo độ xác mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tiến hành điều tra với số lượng 180 mẫu  Phương pháp chọn mẫu Với số quan sát mẫu 180, tiến hành điều tra vòng tuần tức 12 ngày ngày điều tra 15 phiếu Ước tính ngày có khoảng 100 khách hàng đến giao dịch sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế Do đó: uê ́ 100 = 6.66 ≈ 15 = K khoảng cách số lượng khách hàng đối tượng chọn điều tra tê ́H ngày vấn - Điều tra viên đứng tiền sảnh quầy giao dịch phòng Kế toán - Ngân quỹ Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế từ mở cửa, sau khách nh hàng giao dịch xong tiến hành vấn cá nhân Như vấn khách Ki hàng thứ đến giao dịch ngày chọn, khách hàng xác định theo bước nhảy K=7 đạt số phiếu yêu cầu Nếu trường hợp ̣c khách hàng chọn không đồng ý vấn chọn khách hàng ho để tiến hành thu thập liệu điều tra 4.3 Phương pháp phân tích số liệu ại Toàn số liệu điều tra xử lý phần mềm SPSS 22 để mã hóa, làm Đ số liệu, xác định phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung ̀ng thành khách hàng gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ươ  Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng bảng tần suất để đánh giá đặc Tr điểm mẫu điều tra thông qua việc tính toán tham số thống kê, sử dụng bảng tần suất để mô tả sơ đặc điểm mẫu nghiên cứu  Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Hệ số Cronbach’s alpha sử dụng trước nhằm loại biến không phù hợp Cronbach’s alpha từ 0.8 đến thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 thang đo lường sử dụng Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới với người trả lời hệ số Cronbach’s alpha lớn 0.6 chấp nhận Trong nghiên cứu biến có Cronbach’s alpha lớn 0.6 xem đáng tin cậy giữ lại Đồng thời, biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo  Phương pháp phân tích nhân tố EFA Được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt liệu, xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu tìm mối quan hệ biến với uê ́ Trong phân tích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố, phải có giá trị khoảng từ 0,5 đến để phân tích thích hợp, tê ́H trị số nhỏ 0,5 phân tích nhân tố có khả không thích hợp với liệu Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện nh cho phần biến thiên giải thích nhân tố theo tiêu chuẩn Kaiser, Ki Eigenvalue phải lớn việc tóm tắt thông tin có ý nghĩa Hệ số tải nhân tố hệ số tương quan đơn biến nhân tố, phải lớn 0,5 ho ̣c Đồng thời, khác biệt hệ số tải nhân tố biến nhóm nhân tố khác phải lớn 0,3 Những biến không đủ tiêu chuẩn bị loại Nghiên ại cứu sử dụng phương pháp rút trích components với phép xoay Varimax Cuối tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn 0,5 Đ  Phương pháp phân tích hồi quy tương quan ̀ng Sau rút trích nhân tố từ kết phân tích nhân tố, điểm số nhân tố tính cho quan sát để làm sở cho việc xây dựng mô hình ươ hồi quy tuyến tính bội kiểm định thống kê liên quan Trong nghiên cứu này, mô Tr hình hồi quy bước Kết cấu đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hành cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế Chương 2: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP uê ́ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH THÙA THIÊN HUẾ 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại tê ́H 1.1.1 Tổng quan Ngân hàng thương mại dịch vụ NHTM Ngân hàng thương mại (NHTM) hình thành, tồn phát triển gắn liền với nh phát triển kinh tế hàng hoá Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại có tác động lớn quan trọng đến trình phát triển kinh tế hàng hoá, Ki ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao - kinh tế thị ̣c trường - ngân hàng thương mại ngày hoàn thiện trở thành ho định chế tài thiếu - Theo Luật tổ chức tín dụng: NHTM tổ chức tín dụng thực toàn ại hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan mục tiêu lợi Đ nhuận theo quy định Luật tổ chức tín dụng quy định khác pháp luật.[4] - Theo Luật Ngân hàng nhà nước: Hoạt động Ngân hàng hoạt động kinh ̀ng doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên nhận tiền gửi sử ươ dụng số tiền để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ toán.[4] Như Ngân hàng thương mại định chế tài trung gian quan trọng vào Tr loại bậc kinh tế thị trường Nhờ hệ thống định chế mà nguồn tiền vốn nhàn rỗi huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn vay phát triển kinh tế Hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm: - Ngân hàng thương mại nhà nước - Ngân hàng thương mại cổ phần - Ngân hàng liên doanh - Chi nhánh ngân hàng nước 10 1.1.1.2 Vai trò Ngân hàng thương mại - Là nơi cung cấp vốn cho kinh tế Thực tế cho thấy, để phát triển kinh tế đơn vị kinh tế cần phải có lượng vốn lớn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh hoạt động khác Nhưng điều khó khăn lợi ích cần có người đứng tập trung tiền nhàn rỗi nơi lúc kịp thời cung ứng cho nơi cần vốn uê ́ Bằng vốn huy động xã hội thông qua hoạt động tín dụng, Ngân hàng thương mại cung cấp vốn cho hoạt động kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn cách tê ́H kịp thời cho trình sản xuất Nhờ có hoạt động hệ thống Ngân hàng thương mại đặc biệt hoạt động tín dụng, doanh nghiệp, cá nhân có điều kiện mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc, công nghệ để tăng suất lao động, nâng cao hiệu kinh nh tế chất lượng sản phẩm cho xã hội.[8] Ki - Là cầu nối doanh nghiệp với thị trường Bước sang chế thị trường, đòi hỏi phát triển tín dụng Ngân hàng ho ̣c làm biến đổi hoạt động trì trệ nhà máy, xí nghiệp khơi dậy sức sống dây chuyền sản xuất đại suất cao, thực chuyển giao công nghệ từ ại nước tiên tiến Điều thực vốn tự có doanh nghiệp ỏi Bên cạnh đó, tín dụng ngân hàng cung cấp phần vốn không nhỏ Đ việc tăng cường nguồn vốn lưu động doanh nghiệp ̀ng Một vấn đề mối lo thường trực doanh nghiệp, khía cạnh khác đòi hỏi có mặt tín dụng ngân hàng doanh nghiệp, ngân ươ quỹ để dành cho việc đào tạo đội ngũ lao động phù hợp với phát triển khoa học Tr kỹ thuật - công nghệ cao Đặc biệt điều kiện nước ta thiếu nhiều chuyên gia đầu ngành, cán có lực công nhân lành nghề.[8] - Là công cụ để Nhà nước điều tiết kinh tế vĩ mô Cùng với vận động kinh tế, hệ thống ngân hàng chia làm hai cấp: Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng chuyên doanh NHTM Nhà nước cấp vốn cho hoạt động sử dụng công cụ để quản lý, điều tiết tiền tệ Nhà nước điều tiết ngân hàng, ngân hàng dẫn dắt thị trường thông qua hoạt động tín dụng toán Ngân hàng thương mại hệ thống từ góp 11 phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng lưu thông thông qua việc cung ứng tín dụng cho ngành kinh tế, NHTM thực việc dẫn dắt luồng tiền tập hợp phân chia vốn thị trường, điều khiển chúng cách có hiệu - Là cầu nối tài quốc gia với tài quốc tế Nhận thức tầm quan trọng kinh tế quốc tế, hội nhập kinh tế quốc gia với giới đem lại lợi ích kinh tế to lớn, thúc đẩy kinh tế phát triển uê ́ nhanh bền vững Một điều kiện quan trọng góp phần thúc đẩy hội nhập kinh tế quốc gia với kinh tế giới tài quốc gia tê ́H Nền tài quốc gia cầu nối với tài quốc tế thông qua hoạt động Ngân hàng thương mại lĩnh vực kinh doanh nhận tiền gửi, cho vay, nghiệp vụ toán, nghiệp vụ ngoại hối nghiệp vụ khác Đặc biệt hoạt nh động toán quốc tế, buôn bán ngoại hối, quan hệ tín dụng với ngân hàng Nhà Ki nước Ngân hàng thương mại trực tiếp gián tiếp tác động góp phần thúc đẩy hoạt động toán xuất nhập thông qua NHTM thực vai trò điều ho ̣c tiết tài nước phù hợp với vận động tài quốc tế.[8] 1.1.1.3 Chức Ngân hàng thương mại ại - Chức trung gian tín dụng Chức trung gian tín dụng xem chức quan trọng Đ ngân hàng thương mại Khi thực chức trung gian tín dụng, NHTM đóng vai ̀ng trò cầu nối người thừa vốn người có nhu cầu vốn Với chức này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò người vay, vừa đóng vai trò người cho ươ vay hưởng lợi nhuận khoản chênh lệch lãi suất nhận gửi lãi suất cho vay góp phần tạo lợi ích cho tất bên tham gia: người gửi tiền người vay Tr - Chức trung gian toán Ở Ngân hàng thương mại đóng vai trò thủ quỹ cho doanh nghiệp cá nhân, thực toán theo yêu cầu khách hàng trích tiền từ tài khoản tiền gửi họ để toán tiền hàng hóa, dịch vụ nhập vào tài khoản tiền gửi khách hàng tiền thu bán hàng khoản thu khác theo lệnh họ Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện toán tiện lợi séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ toán, thẻ tín dụng Tùy theo 12 nhu cầu, khách hàng chọn cho phương thức toán phù hợp Nhờ mà chủ thể kinh tế giữ tiền túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải toán dù gần hay xa mà họ sử dụng phương thức để thực khoản toán Do chủ thể kinh tế tiết kiệm nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo toán an toàn Chức vô hình chung thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ toán, tốc độ lưu chuyển vốn, uê ́ từ góp phần phát triển kinh tế - Chức tạo tiền tê ́H Tạo tiền chức quan trọng, phản ánh rõ chất Ngân hàng thương mại Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận yêu cầu cho tồn phát triển mình, Ngân hàng thương mại với nghiệp vụ kinh doanh mang nh tính đặc thù vô hình chung thực chức tạo tiền cho kinh tế Ki Chức tạo tiền thực thi sở hai chức khác Ngân hàng thương mại chức tín dụng chức toán Thông qua chức ho ̣c trung gian tín dụng, Ngân hàng sử dụng số vốn huy động vay, số tiền cho vay lại khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, toán dịch vụ số ại dư tài khoản tiền gửi toán khách hàng coi phận tiền giao dịch, họ sử dụng để mua hàng hóa, toán dịch vụ Với chức Đ này, hệ thống Ngân hàng thương mại làm tăng tổng phương tiện toán ̀ng kinh tế, đáp ứng nhu cầu toán, chi trả xã hội Ngân hàng thương mại tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc Ngân hàng trung ương áp dụng ươ Ngân hàng thương mại, ngân hàng trung ương tăng tỉ lệ lượng Tr cung tiền vào kinh tế lớn.[8] 1.1.1.4 Các hoạt động Ngân hàng thương mại - Hoạt động huy động vốn - Hoạt động tín dụng - Hoạt động thu đổi ngoại tệ - Hoạt động dịch vụ toán ngân quỹ - Các hoạt động khác 13 1.1.1.5 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng a Khái niệm tiền gửi Theo luật tổ chức tín dụng, tiền gửi định nghĩa sau: “Tiền gửi số tiền tổ chức, cá nhân gửi tổ chức tín dụng tổ khác có hoạt động Ngân hàng hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm hình thức khác Tiền gửi hưởng lãi không hưởng lãi phải hoàn trả cho người uê ́ gửi tiền” Có thể hiểu, tiền gửi tiền khách hàng ký thác vào Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch toán, nơi cất giữ tiền an toàn sinh lợi tê ́H Tiền gửi tảng cho thịnh vượng phát triển Ngân hàng Đây khoản mục Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với loại hình doanh nghiệp khác Năng lực đội ngũ nhân viên nhà quản nh lý Ngân hàng việc thu hút tiền gửi giao dịch tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân thước đo quan trọng chấp nhận công chúng Ki Ngân hàng Tiền gửi sở khoản cho vay đó, nguồn gốc ho b Phân loại tiền gửi ̣c sâu xa lợi nhuận phát triển Ngân hàng.[3] - Tiền gửi toán (tiền gửi giao dịch tiền gửi toán) ại Đây tiền doanh nghiệp cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngân Đ hàng thu giữ toán hộ Trong phạm vi số dư cho phép, nhu cầu chi trả cá nhân Ngân hàng thực Các khoản thu tiền doanh nghiệp ̀ng cá nhân nhập vào tiền gửi toán theo yêu cầu ươ Nhìn chung lãi suất khoản tiền vay thấp không, thay vào chủ tài khoản hưởng dịch vụ Ngân hàng với mức phí thấp Ngân Tr hàng mở tài khoản tiền gửi toán cho khách hàng Yêu cầu Ngân hàng khách hàng phải có tiền toán phạm vi số dư Một số Ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay - Tiền gửi có kỳ hạn doanh nghiệp tổ chức xã hội Nhiều khoản thu tiền doanh nghiệp tổ chức xã hội chi trả sau thời gian xác định Tiền gửi toán thuận tiện cho hoạt động toán song lãi suất lại thấp Để đáp ứng nhu cầu tăng thu người gửi tiền, Ngân hàng có hình thức tiền gửi có kỳ hạn 14 Người gửi không sử dụng hình thức toán tiền gửi toán để áp dụng loại tiền gửi Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến Ngân hàng để rút tiền Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng hình thức tiền gửi toán, tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao tùy theo độ dài kỳ hạn - Tiền gửi tiết kiệm dân cư Các tầng lớp dân cư có khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng Trong uê ́ điều kiện có khả tiếp cận với Ngân hàng gửi tiết kiệm nhằm thực tê ́H mục tiêu bảo toàn sinh lợi khoản tiết kiệm đặc biệt nhu cầu an toàn Nhằm thu hút ngày nhiều tiền tiết kiệm, Ngân hàng cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt vàng nhà cách mở rộng mạng nh lưới huy động, đưa hình thức huy động đa dạng lãi suất cạnh tranh hấp dẫn Ngân hàng mở cho người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm Ki (hoặc sổ tiết kiệm) cho kỳ hạn lần gửi khác nhau, sổ tiết kiệm không ̣c dùng để toán tiền hàng dịch vụ chấp để vay vốn ho Ngân hàng chấp thuận - Tiền gửi Ngân hàng hay tổ chức tín dụng khác ại Nhằm mục đích nhờ toán hộ số mục đích khác, NHTM Đ gửi tiền NHTM khác Tuy nhiên quy mô nguồn thường không lớn.[4] ̀ng 1.1.2 Tổng quan lòng trung thành khách hàng ươ 1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng đề tài quan tâm nghiên Tr cứu nhiều lĩnh vực marketing Trong đó, nội dung tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ sản phẩm dựa vào thỏa mãn họ Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành gắn bó lâu dài, mật thiết khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ công ty Nó thể hành động lặp lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ công ty” 15 Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành định nghĩa cam kết sâu sắc mua lại ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, gây lặp lại nhãn hiệu đặt hàng lại, dù ảnh hưởng hoàn cảnh nỗ lực marketing có khả dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”.[16] Khách hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu mua lặp lại Lòng trung thành thể uê ́ thái độ khách hàng, khách hàng tin tưởng có ấn tượng tốt thương tê ́H hiệu ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu khách hàng, tập trung chiến lược chiêu thị tiếp thị cách trực tiếp hiệu đến khách hàng nh 1.1.2.2 Giá trị lòng trung thành khách hàng thương hiệu Ki - Giảm chi phí marketing Giữ chân khách hàng tiêu thụ tốn chi phí phải bỏ để thu hút khách ho ̣c hàng mới, khách hàng trung thành Thông thường, khách hàng động lực để rời khỏi thương hiệu sử dụng, thời gian ại để tìm hiểu thương hiệu khác, ngại có rủi ro xảy thương hiệu Đ khác không thương hiệu cũ, dù biết có nhiều thương hiệu có mặt xuất Muốn mở rộng thị phần, thực sai lầm công ty tìm cách thu hút ̀ng khách hàng mà lãng quên khách hàng có ươ Sự trung thành khách hàng thương hiệu khách hàng trở thành rào cản trở ngại lớn thương hiệu khác muốn Tr nhảy vào cạnh tranh Một doanh nghiệp để thu hút khách hàng thương hiệu khác chi phí bỏ vô lớn bao gồm nhiều loại chi phí chi phí quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá có chi phí bỏ chưa thu hút khách hàng mà trung thành họ thương hiệu cao, điều dẫn đến khó khăn đồng thời làm giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp.[12] - Chi phối kênh phân phối 16 Một thương hiệu có lòng trung thành cao khách hàng đồng nghĩa với việc tài sản thương hiệu doanh nghiệp mang giá trị cao, điều giúp doanh nghiệp có vị trí quan trọng định doanh nghiệp thương mại, đại lý kênh phân phối khác Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu tiếng với trung thành cao khách hàng ưu tiên bày bán chiếm vị trí tốt cửa tiệm cửa tiệm biết thương uê ́ hiệu có nhiều người tiêu thụ mua Đây chi phối thương hiệu kênh phân phối sản phẩm tê ́H Đặc biệt chi phối thương hiệu lại phát huy tác dụng công ty muốn giới thiệu sản phẩm hay thương hiệu thị trường kênh phân phối ưu tiên chấp nhận sản phẩm quầy hàng mà thương hiệu bình nh thường khó có triển vọng họ chấp nhận Tất điều giúp doanh Ki nghiệp tiết kiệm chi phí thời gian tìm kiếm trì hệ thống kênh phân phối ho ̣c - Thu hút thêm khách hàng Trong việc chăm sóc trì khách hàng cũ giúp doanh nghiệp giữ chân ại họ trước lôi kéo tức thời đối thủ cạnh tranh đồng thời họ cầu nối, kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho khách hàng Đ bạn bè người thân họ Bản thân doanh nghiệp không tốn chi ̀ng phí cho chương trình quảng cáo nhiệt tình mà thu lượng khách hàng lớn cho doanh nghiệp lẽ khách hàng làm cho người nhận ươ biết thương hiệu Và đồng thời khách hàng trung thành với thương hiệu họ sẵn sàng chi trả nhiều cho thương hiệu Tr - Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh Khi đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm có ưu thị trường, khách hàng trung thành với thương hiệu cho công ty có thời gian để phản công vô hiệu hóa chiêu thức công đối thủ Tất nhiên, thương hiệu công ty phải có phản ứng thích hợp để bảo vệ quyền lợi khách hàng trung thành.[12] 17 1.1.3.Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng 1.1.3.1.Mô hình nghiên cứu : Sự thỏa mãn tê ́H Chất lượng dịch vụ uê ́ * Nghiên cứu Beerli, Martin Quintana (2004) Lòng trung thành nh Chi phí chuyển đổi Ki Sơ đồ 1.1 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng dịch vụ Ngân hàng châu Âu Beerli, Martin Quintana (2004) ̣c Beerli, Martin Quintana (2004) nghiên cứu lòng trung thành lĩnh ho vực Ngân hàng thực Châu Âu đưa mô hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành Ngân hàng chất lượng dịch ại vụ, thoả mãn, chi phí chuyển đổi ̀ng Đ * Nghiên cứu Barbara R Lewis Magdalini Soureli (2006) Tr ươ Sự thỏa mãn Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành Hình ảnh, uy tín NH Giá trị cảm nhận Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng dịch vụ Ngân hàng Barbara R Lewis Magdalini Soureli (2006) 18 Nghiên cứu thực Barbara R Lewis Magdalini Soureli năm 2006 trường Đại học Manchester, Anh đưa mô hình nhân tố tạo nên lòng trung thành khách hàng dịch vụ Ngân hàng đầy đủ rõ ràng thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh - uy tín Ngân hàng * Nghiên cứu Beh Yin Yee T.M Faziharudean (2010) uê ́ Chất lượng dịch vụ tê ́H Giá trị cảm nhận Lòng trung thành Ki nh Sự tin tưởng ại ho Uy tín thương hiệu ̣c Thói quen Sơ đồ 1.3 - Mô hình lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Đ Banking Malaysia Beh Yin Yee T.M Faziharudean (2010) ̀ng Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, tin tưởng, thói quen uy tín thương ươ hiệu lòng trung thành khách hàng Mô hình trọng đến giá trị Tr cảm nhận, tin tưởng khách hàng Ngân hàng thói quen sử dụng, đồng thời uy tín thương hiệu Ngân hàng thành phần quan trọng 1.1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Beh Yin Yee T.M Faziharudean (2010) gần tổng hợp đầy đủ yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Do đó, nghiên cứu đề xuất sử dụng mô hình Beh Yin Yee T.M Faziharudean (2010) làm khung phân tích cho đề tài này: 19 Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận Sự tin tưởng Lòng trung thành uê ́ Thói quen tê ́H Hình ảnh, Uy tín ngân hàng Sơ đồ 1.4 Mô hình đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách Ki  Mô hình đề xuất giả thuyết nh hàng gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Để xác định xác lòng trung thành góc độ đánh giá khách ̣c hàng đòi hỏi phải phân tích đánh giá khách hàng thành phần cụ ho thể H1: Nhóm nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ khách hàng đánh ại giá cao lòng trung thành họ cao ngược lại Đ H2: Nhóm nhân tố thuộc giá trị cảm nhận khách hàng đánh ̀ng giá cao lòng trung thành họ cao ngược lại H3: Nhóm nhân tố thuộc tin tưởng khách hàng đánh giá ươ cao lòng trung thành họ cao ngược lại H4: Nhóm nhân tố thuộc thói quen khách hàng đánh giá Tr cao lòng trung thành họ cao ngược lại H5: Nhóm nhân tố thuộc hình ảnh, uy tín Ngân hàng khách hàng đánh giá cao lòng trung thành họ cao ngược lại 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Tình hình thu hút tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Việt Nam Hiện nay, tình hình thu hút tiết kiệm Ngân hàng nước diễn sôi động căng thẳng Theo dự báo chuyên gia tình trạng tiền gửi tiết 20 kiệm khan tiếp tục xảy dù Ngân hàng không ngừng ứng dụng công nghệ thông tin đại, triển khai hiệu hoạt động marketing để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi dân cư Điều gây ảnh hưởng không nhỏ đến Ngân hàng việc huy động vốn Trước đây, công cụ chủ yếu Ngân hàng để huy động vốn lãi suất, nhiều Ngân hàng nâng mức lãi suất tiền gửi lên nhằm thu hút khách hàng, thực đạo Thống đốc Ngân hàng nhà uê ́ nước Việt Nam, đến nay, tất ngân hàng điều chỉnh mức lãi suất huy động tối đa 7%/năm [13] www.agribank.com.vn tê ́H Trước mức lãi suất tối đa 7%/năm nay, để thu hút lượng tiền nhàn rỗi dân năm trước việc dễ dàng Do đó, ngân hàng lúc thực nhiều giải pháp Dễ nhận thấy hình thức nh khuyến mãi, tặng quà, tặng phiếu mua hàng đến với khách hàng Cụ thể Ngân Ki hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn Việt Nam triển khai chương trình ‘Mừng xuân Bính Thân’ áp dụng khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm VND, ho ̣c mệnh giá tối thiểu 10 triệu đồng với kỳ hạn : tháng, tháng, tháng 12 tháng Tổng giá trị giải thưởng lên đến tỷ với 7.602 giải thưởng, giải đặc ại biệt tỷ đồng Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) với mức tiền gửi triệu đồng 200USD khách hàng có hội nhận nhiều giải Đ thưởng hấp dẫn, giải đặc biệt xe ô tô trị giá 500 triệu đồng ̀ng Bên cạnh hình thức khuyến mại hấp dẫn, ngân hàng lại có cách “giữ chân” khách hàng khác Ông Nguyễn Lành, Giám đốc Chi nhánh Ngân ươ hàng Agribank Thành Phố Đà Nẵng cho biết: Ở địa bàn rộng có tốc độ phát Tr triển kinh tế - xã hội sôi động Đà Nẵng, nhu cầu người dân sử dụng dịch vụ ngân hàng lớn Vì ngân hàng muốn cạnh tranh, thu hút khách hàng phải nâng cao chất lượng phục vụ, mang đến dịch vụ tốt nhất, phù hợp cho khách hàng Thời gian qua quan tâm đến việc đại hoá ngân hàng, nâng cao chất lượng phục vụ, cố gắng tạo gắn kết bền chặt ngân hàng khách hàng Có thể nói, giải pháp có tác động tích cực đến việc huy động vốn ngân hàng Theo đánh giá Chi nhánh NHNN Thừa Thiên Huế: Mặc dù lãi suất huy 21 động ngân hàng giảm, nhiên, gửi tiền qua ngân hàng người dân quan tâm Minh chứng cụ thể tháng đầu năm 2015, đặc biệt tháng 6, lãi suất huy động giảm vốn huy động ngân hàng đạt mức tăng trưởng Đến hết tháng 6, tổng huy động vốn ngân hàng địa bàn đạt 43.711 tỷ đồng, tăng 12% so với cuối năm 2014 Trong tăng chủ yếu từ khu vực dân cư, đạt 34.582 tỷ đồng, tăng 17,1% chiếm tỷ trọng 79,1%; huy động VND uê ́ đạt 39.668 tỷ đồng, tăng 18% chiếm tỷ trọng 90,7% nguồn vốn huy động Hiện ngân hàng địa bàn tiếp tục tập trung đại hoá mạng lưới hoạt động; tê ́H nâng cao chất lượng đội ngũ cán ngân hàng trình độ nghiệp vụ tác phong công tác nhằm tiến gần tới mục tiêu “ngân hàng đại thân thiện” Nên tạo nhiều khách hàng truyền thống, thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng nh Như vậy, kênh tiền gửi tiết kiệm tiền đồng Hiện lãi suất huy Ki động phổ biến khoảng 6.8% năm (đối với kỳ hạn 12 tháng) khoảng 7% năm (đối với kỳ hạn 12 tháng) xem chấp nhận Dự kiến lãi ho ̣c suất xu giảm vào giai đoạn quý II - III năm 2016 Do vậy, với nhà đầu tư an toàn nên chọn kỳ hạn dài năm để có mức lợi nhuận cao ại Qua tìm hiểu thực tế số ngân hàng báo cáo tài ngân hàng niêm yết thị trường chứng khoán, tỷ lệ huy động vốn ngắn hạn từ - tháng chiếm Đ phần lớn tỷ trọng cấu huy động vốn Nguyên nhân lãi suất mức 4,3% ̀ng đến 6.8% cho kỳ hạn từ - 12 tháng nên nhiều người có tâm lý gửi kỳ hạn ngắn để rút lúc Phó Tổng Giám đốc ngân hàng thương mại thuộc nhóm ươ Đà Nẵng thừa nhận, khách hàng gửi tiền đa số lựa chọn kỳ hạn ngắn từ tháng Tr trở xuống Còn theo chuyên gia kinh tế ngân hàng, tiền gửi ngân hàng kênh đầu tư có tỷ suất sinh lời tốt Đặc biệt bối cảnh kinh tế ẩn chứa nhiều rủi ro lựa chọn gửi tiết kiệm đầu tư an toàn hiệu cho nhà đầu tư cá nhân, xu hướng gửi tiết kiệm kì hạn ngắn chiếm áp đảo 1.2.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm thực tiễn Phương thức kinh doanh giao dịch truyền thống không hiệu Nền kinh tế Việt Nam mở cửa hội nhập quốc tế, đa dạng ngân hàng 22 phong phú dịch vụ giúp thỏa mãn nhiều nhu cầu khác khách hàng Để giành chiến thắng cạnh tranh tìm kiếm khách hàng, Agribank nhiều Ngân hàng khác chủ trương kinh doanh theo quan hệ nhấn mạnh việc phát triển, trì mối quan hệ lâu dài, ổn định ý đến tương quan lợi ích; coi trọng phục vụ khách hàng, xây dựng hình tượng tốt đẹp thương hiệu mục tiêu cuối nuôi dưỡng mức độ trung thành khách hàng uê ́ Thực tế cho thấy, doanh nghiệp gia tăng 5% khách hàng trung thành lợi nhuận tăng lên khoảng 25 - 85%, trung bình khách tê ́H hàng không hài lòng họ kể khó chịu cho chín người nghe khách hàng thoả mãn kể cho năm người khác cảm nhận tốt đẹp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp không làm thoả mãn khách nh hàng doanh nghiệp đánh khách hàng mà làm Ki nhiều khách hàng tiềm Do đó, nâng cao lòng trung thành thỏa mãn khách hàng giúp cho ho ̣c Ngân hàng: - Huy động nhiều nguồn vốn có tính khoản cao ại - Tăng lợi nhuận cho ngân hàng - Tăng khả cạnh tranh ngân hàng với đối thủ Đ - Tạo uy tín phát triển thương hiệu cho ngân hàng ̀ng Hầu hết người dân có thu nhập ổn định định gửi tiết kiệm vào Ngân hàng để bảo đảm an toàn cho nguồn tiền nhàn rỗi đồng thời thu ươ khoản lợi nhuận riêng Có thể nói nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết Tr kiệm dân cư góp phần lớn việc tạo dựng nguồn đầu vào ổn định cho hoạt động kinh doanh Ngân hàng cung cấp lượng tiền lớn cho kinh tế Nhưng môi trường kinh tế tài nhiều biến động nay, khách hàng có lựa chọn khác rút nguồn tiền Ngân hàng để đầu tư vào kênh khác hiệu để giảm bớt rủi ro từ hậu lạm phát chuyển sang gửi tiết kiệm Ngân hàng khác có nhiều ưu đãi Như vậy, tạo dựng trì khách hàng trung thành với dịch vụ gửi tiết kiệm vô cần thiết Ngân hàng đặc biệt quan tâm 23 Tuy nhiên để làm điều Ngân hàng cần phải có nhận thức sâu sắc lòng trung thành khách hàng khách hàng để từ đưa sách, chiến lược giữ chân khách khách hàng hiệu Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm có ý nghĩa quan trọng hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam địa bàn Thừa Thiên Huế uê ́ Kết luận chương Trong chương I hệ thống, phân tích làm bật vấn đề sau: tê ́H Khái niệm lòng trung thành giá trị lòng trung thành khách hàng thương hiệu Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách nh hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ki Ý nghĩa việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thực tiễn ho ̣c Để tìm hiểu lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng No&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế ại chương sau phân tích, đánh giá lòng trung thành khách hàng NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế dựa tiêu chí nêu chương Đ 1, tìm hạn chế, mặt mạnh, ý nghĩa việc nghiên cứu lòng trung ̀ng thành khách hàng để từ có giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng Tr ươ cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng 24 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ uê ́ 2.1 Tổng quan Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế tê ́H 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng Nông nghiệp phát Hệ thống NHNo&PTNT hệ thống Ngân hàng thương mại nh quốc doanh lớn Việt Nam, đời, phát triển trưởng thành với lớn mạnh Ki đất nước NHNo&PTNT có hệ thống mạng lưới chi nhánh phân bố rộng khắp tỉnh thành nước ̣c Ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn tỉnh Thừa Thiên Huế chi ho nhánh loại trực thuộc ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Ngoài hộ nông dân, ngân hàng đầu tư cho vay thành phần kinh tế khác Với ại phương châm ‘mang phồn thịnh đến khách hàng’, suốt trình hình thành Đ phát triển, Ngân hàng không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động để phục vụ ngày ̀ng tốt nhu cầu khách hàng Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, ngày 01/08/1988 Ngân Hàng Phát Triển Nông ươ Nghiệp Bình Trị Thiên thành lập sở tách từ Ngân hàng Nhà Nước Bình Trị Thiên Trải qua 20 năm xây dựng trưởng thành, từ Ngân hàng chuyên Tr doanh có: “Biên chế đông nhất, nguồn vốn nhất, dư nợ thấp nhất, sở vật chất kỹ thuật nhất”, đến NHNo&PTNT Thừa Thiên Huế với hệ thống chi nhánh trải rộng không ngừng lớn mạnh trở thành Ngân hàng giữ vị trí chủ lực thị trường tài Tỉnh nhà Mặt khác, địa bàn hoạt động NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế rộng khắp tỉnh nhà với hoạt động nghiệp vụ ngân hàng chủ yếu phục vụ lĩnh vực sản xuất kinh doanh, đời sống; đồng thời đảm nhận phục vụ vốn đầu tư thành 25 phần kinh tế phát triển Trong thời gian qua, hoạt động kinh doanh chi nhánh phát triển lớn mạnh nhiều mặt, số lượng khách hàng giao dịch ngày tăng, doanh số huy động ngày lớn, chất lượng kinh doanh ngày nâng lên mở nhiều hình thức huy động, cho vay phong phú, đa dạng dịch vụ ngân hàng nhằm đáp ứng phục vụ vốn cho nhu cầu sống người dân ngày tốt Qua trình phát triển ấy, chi nhánh nhà nước tặng thưởng huân uê ́ chương lao động Có thể nói Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn chi nhánh tê ́H Thừa Thiên Huế trở thành ngân hàng có uy tín địa bàn tỉnh Tuy vậy, chưa lòng với kết đạt được, chi nhánh hoàn thiện dịch vụ có nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng, đồng thời tạo đà cho phát nh triển hội nhập với nước khu vực quốc tế Ki 2.1.2 Tổ chức máy quản lý Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế ho ̣c * Cơ cấu tổ chức Tổ chức máy quản lý tốt góp phần không nhỏ việc nâng cao hiệu Tr ươ ̀ng Đ qua sơ đồ sau ại kinh doanh chi nhánh Cơ cấu tổ chức máy quản lý chi nhánh thể 26 PHÒNG KINH DOANH DỊCH VỤ MARKETING uê ́ PHÒNG KD NGOẠI HỐI & TTQT PHÒNG PHÒNG PHÒNG KIỂM TRA KIỂM SOÁT NỘI BỘ TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH ĐIỆN TOÁN ̀ng Đ ại ho ̣c PHÒNG ươ KẾ TOÁN NGÂN QUỸ PHÒNG NGUỒN VỐN & KẾ HOẠCH TỔNG HỢP CÁC CHI NHÁNH LOẠI Sơ đồ 2.1 Tổ chức máy NHNo&PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế Tr PHÒNG Ki nh tê ́H BAN GIÁM ĐỐC (Nguồn: Phòng tổ chức hành NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế) 27 * Nhiệm vụ phòng ban Ban Giám Đốc: gồm Giám đốc Phó giám đốc Giám đốc ngân hàng: Là người lãnh đạo cao ngân hàng sở chịu trách nhiệm hoạt động trước giám đốc ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiệm vụ tổ chức điều hành chịu trách nhiệm công việc ngân hàng; đồng thời thường trực, trực tiếp đạo phòng kế uê ́ toán tổ ngân quỹ Hỗ trợ cho giám đốc (GĐ) có phó giám đốc (PGĐ) Phó giám đốc phụ trách kế toán, kho quỹ, hành chính: Trực tiếp đạo phòng tê ́H kế toán tổ ngân quỹ giúp giám đốc việc lãnh đạo điều hành công tác ngân quỹ Phó giám đốc kinh doanh: Có nhiệm vụ lãnh đạo điều hành hoạt động tín dụng nh ngân hàng, thay mặt giám đốc điều hành ngân hàng giám đốc vắng mặt Ki Phòng Kế toán - ngân quỹ - Thực hạch toán kế toán, hạch toán thống kê, hạch toán nghiệp vụ, ho ̣c toán theo quy định ngân hàng với ngân hàng với khách hàng - Thực nhiệm vụ thu phát ngân sách, quản lý an toàn kho quỹ vận ại chuyển tiền mặt đường Thực tồn quỹ định mức ngân hàng Phòng Kinh doanh Đ - Có nhiệm vụ thực công tác kế hoạch, công tác huy động vốn, đạo cho ̀ng vay địa bàn, cho vay cá thể, tổ chức kinh tế quốc doanh, hộ sản xuất kinh doanh ươ Phòng Nguồn vốn & Kế hoạch tổng hợp Tr - Nghiên cứu, đề xuất chiến lược khách hàng Thực chiến lược huy động vốn địa phương theo quy định hình thức huy động vốn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam Hội đồng Quản trị Tổng Giám đốc NHNo&PTNT ban hành - Xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, trung dài hạn theo định hướng kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp - Tổng hợp, theo dõi tiêu kế hoạch kinh doanh toán kế hoạch đến chi nhánh NHNo&PTNT địa bàn 28 Phòng Dịch vụ & Marketing - Thực công tác tiếp thị sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng bao gồm cá nhân tổ chức - Phụ trách công tác quảng bá giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng Phòng Kinh doanh ngoại hối & toán quốc tế uê ́ - Đầu mối việc thực hoạt động toán quốc tế hệ thống Ngân hàng Thực mối quan hệ quốc tế với Ngân hàng đại lý dịch vụ tê ́H đối ngoại khác - Trực tiếp thực tác nghiệp giao dịch tài trợ thương mại với khách hàng, giới thiệu bán sản phẩm tài trợ thương mại; đánh giá việc sử dụng nh sản phẩm tài trợ thương mại, dịch vụ; tư vấn cho khách hàng giao dịch đối Ki ngoại, hợp đồng thương mại quốc tế - Dịch thuật chứng từ, tài liệu liên quan đến lĩnh vực toán quốc tế cho ho ̣c Ngân hàng khách hàng Phòng Kiểm tra, kiểm soát nội ại - Tham gia nghiên cứu soạn thảo chỉnh sửa, bổ sung quy trình, quy chế nghiệp vụ Ngân hàng Đ - Kiểm tra nghiệp vụ Ngân hàng toàn hệ thống sở văn chế ̀ng độ Ngân hàng Nhà nước quy trình, quy chế Ngân hàng Phòng tổ chức - hành ươ - Là đầu mối tham mưu, đề xuất, giúp việc giám đốc triển khai thực Tr công tác tổ chức - nhân phát triển nguồn nhân lực chi nhánh: phổ biến, quán triệt văn quy định, hướng dẫn quy trình nghiệp vụ liên quan đến công tác tổ chức, quản lý nhân - Là phòng nghiệp vụ thực công tác tổ chức cán đào tạo chi nhánh theo chủ trương, sách Nhà nước quy định NHNo&PTNT Việt Nam Thực công tác quản trị văn phòng phục vụ hoạt động kinh doanh chi nhánh, thực công tác bảo vệ an ninh, an toàn chi nhánh 29 Phòng Điện toán - Thực cập nhật số liệu phát sinh hàng ngày, tiến hành in văn cân đối cung cấp cho ban lãnh đạo kịp thời định - Trực tiếp thực theo thẩm quyền, quy định, quy trình công nghệ thông tin chi nhánh; hướng dẫn đào tạo, hỗ trợ, kiểm tra uê ́ phòng, đơn vị trực thuộc chi nhánh, nâng cấp tổ chức lưu trữ, bảo mật, phục hồi liệu xử lý cố kỹ thuật hệ thống chương trình theo quy tê ́H định, chịu trách nhiệm việc: đảm bảo hệ thống tin học chi nhánh, đảm bảo an ninh mạng nh Các chi nhánh loại - Thực tiêu kế hoạch kinh doanh tiếp nhận chế Ngân Ki hàng Trung ương chi nhánh cấp I chuyển tải triển khai ̣c Với địa bàn hoạt động rộng lớn vậy, để hoạt động ngân hàng diễn ho cách nhanh chóng, nhịp nhàng có hiệu ngân hàng phải có đội ngũ cán công nhân viên có trình độ, động sáng tạo Để thấy rõ xếp Đ ngân hàng ại bố trí cán bộ, công nhân viên ngân hàng, ta vào xem xét tình hình lao động ̀ng 2.1.3.Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Các sản phẩm tiết kiệm thông dụng mà khách hàng sử dụng ươ - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Tr - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn - Tiết kiệm gửi góp - Tiết kiệm linh hoạt - Tiết kiệm dự thưởng 30 2.1.4 Tình hình lao động Ngân hàng Bảng 2.1- Nhân Agribank Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 - 2016 Năm 2014 Chỉ tiêu Số người (%) Năm 2015 Số người (%) Năm 2016 Số người (%) 2015/2014 +/- % 2016/2015 +/- -8 -0,020 -1 % -0,003 406 398 397 1.Phân theo Giới tính 406 398 397 Nam 225 55.4 220 55.3 220 54.4 -5 -0,022 0 Nữ 181 44.6 178 44.7 177 44.6 -3 -0,017 -1 -0,006 2.Phân theo Trình độ 406 398 397 Đại học 5.9 25 6.3 331 81.5 335 84.2 29 7.2 18 4.5 Sơ cấp 22 5.4 20 5.0 398 0,042 0,040 333 83.9 0,012 -2 -0.006 18 20 4.5 -11 -0,379 0 -2 -0,091 0 -10 -0,042 0 0,012 -1 -0,006 5.1 397 Lao động trực tiếp 237 58.4 227 57 227 57.2 Lao động gián tiếp ại ho ̣c 406 6.5 26 Ki Cao Đẳng, Trung cấp 3.Phân theo Công việc tê ́H 24 nh Trên Đại học 171 43 170 42.8 Đ 169 41.6 uê ́ Tổng số LĐ định biên (Nguồn: Số liệu Phòng Hành – Nhân Agribank Thừa Thiên Huế) ̀ng * Phân theo giới tính ươ Về cấu xét theo giới tính, tỉ lệ lao động nam nữ NHNo&PTNT chi nhánh Thừa Thiên Huế không chệnh lệch nhiều Năm 2014, tổng số cán nhân viên Tr ngân hàng Agribank chi nhánh Thừa Thiên Huế 406 người, lao động nam 225 người chiếm tỷ trọng 55.4%, số lao động nữ 181 người, chiếm tỷ trọng 44.6% Điều tất yếu ngành Ngân hàng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, nhân viên yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ Có thể thấy đặc thù công việc vị trí nhân viên giao dịch, nhân viên văn phòng, nhân viên thường hay công tác xa, bám sát địa bàn … đòi hỏi mềm mỏng, khéo léo, cẩn thận Qua năm 2015, tổng số lao động giảm nhân lực 398 người năm 2016 tiếp tục giảm thêm nhân lực 397 31 * Phân theo trình độ Trình độ chuyên môn nghiệp vụ đa số cán bộ, nhân viên ngân hàng đại học, sau đại học ngày nâng cao Năm 2014, tổng số lao động chi nhánh 406 người có đến 331 lao động trình độ đại học trở lên Chỉ qua năm, số có cải thiện rõ rệt Số lao động năm 2015 398 người có đến 360 cán bộ, nhân viên tương đương 90.5% lao động trình độ đại học sau đại uê ́ học Đây điểm thuận lợi ngân hàng việc điều chỉnh cấu lao động phù hợp với xu kinh doanh Công việc kinh doanh ngày phát triển tê ́H đòi hỏi phải có lực lượng lao động có trình độ cao, đào tạo để có khả cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Trong kinh tế thị trường nay, yếu tố mặt doanh nghiệp cụ thể thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp nh nhân viên yếu tố vô quan trọng định đến thành công doanh Ki nghiệp ngành nói chung ngành ngân hàng nói riêng Để hoạt động kinh doanh chi nhánh vận hành tốt khâu hậu cần ho ̣c hỗ trợ cần thiết lao công, tạp vụ, bếp … nhân viên có trình độ nghiệp vụ cao chi nhánh tuyển dụng thêm lao động có trình độ trung ại cấp sơ cấp có sách giảm dần qua năm * Chính sách đào tạo phát triển người: đào tạo phát triển Đ người mục tiêu ưu tiên hàng đầu Agribank Dựa kết ̀ng khảo sát đánh giá nhu cầu đào tạo, chương trình đào tạo phát triển xây dựng hàng năm với ngân sách dành cho đào tạo ngày tăng Ngoài ươ chương trình đào tạo nội bộ, nhân viên cán ngân hàng No&PTNT Tr thường xuyên tham dự khóa đào tạo trung tâm đào tạo có uy tín thực Hơn nữa, người có lực cử tham dự khóa đào tạo nước thông qua chương trình hợp tác phát triển Từ chương trình đào tạo tự đào tạo, tập huấn, kèm cặp thử thách, nhân viên toàn hệ thống Agribank thành thạo nghiệp vụ, chuyên nghiệp phong cách chuẩn mực đạo đức, nhiệt tình phục vụ khách hàng, thực tốt nhiệm vụ giao mà chuẩn bị để đảm nhiệm công việc vị trí cao 32 * Chính sách đánh giá thành tích, lương thưởng đãi ngộ: Chế độ thu nhập khen thưởng cho nhân viên Agribank gắn liền với kết hoạt động kinh doanh chất lượng dịch vụ người Hàng năm, nhân viên đánh giá thành tích công việc thông qua hệ thống đánh giá kết công việc Những mục tiêu công việc mục tiêu phát triển nghề nghiệp cá nhân đăng ký từ đầu kỳ thảo luận với cán quản lý trực tiếp dựa uê ́ tiêu chí khoa học thống toàn chi nhánh Ngoài việc đánh giá thành tích đạt được, dịp nhìn nhận điểm cần cải thiện tê ́H sửa đổi xây dựng mục tiêu công việc phát triển cho kỳ sau Ngoài 13 tháng lương hưởng hàng năm, nhân viên ngân hàng hưởng cho đơn vị cá nhân tiêu biểu năm nh thêm tiền lương suất thưởng hoàn thành công việc tiền thưởng Ki 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng Agribank chi nhánh TT Huế qua năm 2014-2016 năm 2014-2016, sau: ho ̣c Ngân hàng hoạt động có hiệu quả, lợi nhuận đạt tương đối cao qua ại Năm 2014, tổng thu từ hoạt động kinh doanh Chi nhánh 609.354 tr đồng, tổng chi đạt 579.746 tr đồng, thuế khoản phí, lệ phí 0.923 tr đồng, lợi nhuận Đ sau thuế 29.608 tr đồng ̀ng So với năm 2014 năm 2015 lợi nhuận ngân hàng tăng 18,231 triệu đồng tương ứng tăng 61,57%, tổng thu từ hoạt động kinh doanh đạt 611,869 triệu đồng ươ tăng 2,515 triệu so với năm so với năm 2014, chi phí hoạt động Chi nhánh năm Tr 2015 564.030 tr đồng, giảm 15.716 tr đồng, tương đương giảm 2,71 % so với năm 2014 Thu dịch vụ toán tăng 17.401 triệu đồng tương ứng tăng 19,10%.Có thể thấy tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng địa bàn khó khăn, cạnh tranh ngân hàng ngày gay gắt chi nhánh có nỗ lực lớn để hoàn thành vượt mức kế hoạch trụ sở giao Năm 2016, tổng thu chi nhánh 610.268 tr đồng, tổng chi 525.642 tr đồng, khoản mục giảm so với năm 2015, lợi nhuận sau thuế lại tăng 36.787 tr đồng so với năm 2015, tương ứng số tương đối tăng 76,90% 33 Nguyên nhân tình hình kinh tế địa bàn khó khăn, số doanh nghiệp gặp phải khó khăn tạm thời, ảnh hưởng đến khả trả nợ cho ngân hàng dẫn đến thu lãi cho vay giảm 11.465 triệu đồng so với năm 2015, tương ứng giảm 2,28%, bù lại thu từ dịch vụ lại tăng lên 9,864 tr đồng tương ứng tăng 12.09% so với năm 2015 Bên cạnh chi phí cho hoạt động chi trả lãi tiền vay chi trả lãi tiền gửi giảm mạnh so với năm 2015 uê ́ Chi phí năm 2015 2016 giảm đáng kể so với năm 2014 tình kinh tế hai năm vừa qua 2015 2016 khó khăn, từ chi nhánh triệt để cắt tê ́H giảm khoản chi không cần thiết, tiết giảm chi tiêu, thắt lưng buộc bụng Mặc dù tổng chi lớn so với hiệu kinh tế mang lại Chi nhánh cần tiếp tục thực sách tiết kiệm nâng cao hiệu kinh tế mang lại từ sách định Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh hướng chiến lược kinh doanh 34 Năm 2015 % Giá trị I.Thu nhập 609,354 100 611,869 1.Thu lãi cho vay % Giá trị +/- % 100 2,515 518,214 85.04 503,328 82.26 491,863 80.60 91,140 14,96 108.541 17.74 118,405 19,40 100 610,268 Ki 2.Thu dịch vụ toán 2015/2014 % nh Giá trị Năm 2016 tê ́H Năm 2014 Chỉ tiêu uê ́ Bảng 2.2 Kết hoạt động kinh doanh Agribank Huế giai đoạn 2014- 2016 % 0.41 -1,601 (0.26) -14,89 (2.87) -11,47 (2.28) 17,41 19,10 9,864 9,09 -38,39 (6,81) 579,746 100 100 -15,72 (2,71) 1.Chi trả lãi tiền gửi 322,320 55,6 290,679 51,54 277,407 52,77 -31,64 (9,82) 2.Chi trả lãi vay 257,426 44,4 273,351 48,46 248,235 47,23 15,925 6,19 ho ại III Lợi nhuận 47,839 84,626 18,231 13,272 25,116 61,57 36,787 (4.57) -9,19 76,90 Nguồn: Số liệu Phòng Kế Toán – Ngân Quỹ Agribank Thừa Thiên Huế ươ ̀ng Đ 29,608 100 525,642 2016/2015 +/- II.Chi phí ̣c 564,03 ĐVT: Triệu đồng Tr ) 35 2.2 Tình hình gửi tiết kiệm Ngân hàng Huy động vốn nhiệm vụ quan trọng để giúp ngân hàng đứng vững, tồn phát triển điều kiện có tính cạnh tranh cao tổ chức tín dụng địa bàn Với việc đa dạng hóa hình thức huy động vốn lãi suất đòn bẩy phù hợp, làm tốt việc quảng bá, tiếp thị kết hợp với việc nâng cao chất lượng phục vụ góp phần giúp chi nhánh hoàn thành tốt công tác huy động vốn uê ́ Trong cấu nguồn vốn ngân hàng Agribank tỉnh Thừa Thiên Huế vốn huy động từ tiền tiết kiệm dân cư chiếm tỷ trọng cao tăng lên qua năm thể tê ́H khả huy động vốn cá nhân chi nhánh đạt hiệu cao Đối với tiền gửi tiết kiệm phân theo kỳ hạn gửi loại tiền gửi nh Bảng 2.3 Tình hình huy động vốn theo thành phần kinh tế Agribank Thừa 2016 ̣c Tỷ trọng (%) Số tiền 100 6,545 ại 100 5,748 Tỷ trọng (%) 100 684 14.35 Tr 0.13 Đơn vị tính: Tỷ đồng 2015/2014 Tỷ Số trọng tiền (%) 2016/2015 Tỷ Số trọng tiền (%) 984 20,7 797 13.9 839 147 -0.05 0.11 999 -206 4.86 -4.91 -2 -0.06 0.05 Theo Thành phần Kinh tế 4,074 85.52 4,913 85.47 5,912 90.33 ươ Dân cư TCKT TG TCTD 4,764 Số tiền Đ Tổng VHĐ Tỷ trọng (%) Số tiền ̀ng Chỉ tiêu 2015 ho 2014 Ki Thiên Huế giai đoạn 2014 – 2016 831 14.46 625 9.55 0.12 0.07 Nguồn: Tổng hợp báo cáo thường niên Agribank Thừa Thiên Huế Nhìn chung giai đọan 2014 - 2016 tổng nguồn vốn huy động chi nhánh tăng dần qua năm Cụ thể năm 2015 tăng 20.7% so với năm 2014, năm 2016 tăng 13.9% so với năm 2015 Trong điều kiện công tác huy động vốn có tính cạnh tranh gay gắt 33 tổ chức tín dụng địa bàn, cố gắng lớn chi nhánh để đảm bảo khả tự cân đối nguồn vốn đáp ứng nhu cầu toán thành phần kinh tế 36 Trong cấu huy động vốn, tiền gửi dân cư chiếm tỷ trọng lớn nhất, chiếm 85% tăng liên tục qua năm Năm 2014 4,074 tỷ đồng, chiếm 85.52 %, năm 2015 4,913 tỷ đồng chiếm 85.47%, năm 2016 5,912 tỷ đồng, chiếm 90.33% Điều cho thấy cấu trúc huy động vốn chưa cân đối Tuy nhiên chi nhánh làm tốt công tác huy động từ khu vực dân cư nhờ quảng bá, chương trình gửi tiền dự thưởng, quà tặng… đặc biệt bối cảnh nhiều NHTM tiến hành chạy đua lãi suất, uê ́ dịch chuyển nguồn vốn liên tục từ ngân hàng sang ngân hàng khác Nguồn vốn huy động từ tổ chức kinh tế thường chiếm từ 10 - 15% tổng nguồn tê ́H vốn huy động Trong giai đoạn 2014 -2016 nguồn vốn huy động từ tổ chức kinh tế có tăng năm 2015 năm 2016 lại giảm nguồn vốn BHXH bị sụt giảm nh Bảng 2.4 Tình hình huy động vốn theo loại tiền Agribank Thừa Thiên Huế Tỷ trọng (%) ho Số tiền ại 100 4,676 98.15 ươ VND Ngoạ i tệ Tỷ trọng (%) 4,764 2016 5,748 100 Số tiền 6,545 Tỷ trọng (%) 100 Đ Tổng VHĐ Số tiền Tr 88 1.85 Đơn vị tính: Tỷ đồng So sánh 2015/2014 Tỷ Số trọng tiền (%) So sánh 2016/2015 Tỷ Số trọng tiền (%) 984 20,65 797 13,86 960 -0.10 831 0.76 Theo Loại tiền ̀ng Chỉ tiêu 2015 ̣c 2014 Ki giai đoạn 2014 – 2016 5,636 98.05 6,467 98.81 112 1.95 78 1.19 24 0.10 -34 -30,35 Nguồn: Tổng hợp báo cáo thường niên Agribank Thừa Thiên Huế Đối với cấu nguồn vốn theo loại tiền cấu nguồn vốn tăng chủ yếu theo nội tệ Qua năm 2014-2016 số tiền gửi tiết kiệm đồng nội tệ chiếm ưu tăng qua năm, cụ thể năm 2015 tăng 984 tỷ tương đương tăng 20,65% so với năm 2014, sang năm 2016 tăng 797 tỷ tương đương tăng 13,86% so với năm 2015 Nguồn vốn theo ngoại tệ sang năm 2016 giảm rõ rệt 34 tỷ tương đương với tỷ lệ giảm 30,34%, lãi suất ngoại tệ không tỷ lệ giảm tất yếu 37 Bảng 2.5 Tình hình huy động vốn theo kỳ hạn Agribank Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 – 2016 Đơn vị tính: Tỷ đồng tiêu Số tiền Tổng 4,764 VHĐ Tỷ Tỷ Số trọng trọng tiền (%) (%) 5,748 100 2016 100 Tỷ Số trọng tiền (%) 6,545 100 kỳ hạn 790 16.58 965 16.78 2,517 52.82 2,781 48.38 KH 2,002 34.84 tiền Tỷ trọng 984 Số Tỷ (%) tiền trọng (%) 20,65 797 13,860 -130 -4.02 2,908 44.43 264 -4.44 127 -3.95 2,802 42.81 544 4.24 800 7.97 ̀ng tháng 30.6 Đ 12- 24 1,458 ại tháng Số 0.2 ho 0,75 Điển khái niệm “Sự tin tưởng” có hệ Tr số Cronbach’s Alpha cao, lên đến 0.820 Ngoài ra, tất biến quan sát lại có hệ số tương quan tổng lớn 0,3 Vì vậy, kết luận thang đo sử dụng nghiên cứu sau loại biến phù hợp đáng tin cậy, đảm bảo việc phân tích nhân tố khám phá EFA 47 Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành kiểm định Cronbach's Alpha HÌNH ẢNH, UY TÍN NGÂN HÀNG 0,723 THÓI QUEN 0,737 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 0,758 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 0,778 SỰ TIN TƯỞNG 0,820 uê ́ NHÓM BIẾN QUAN SÁT tê ́H (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Kết đánh giá độ tin cậy nhân tố “Đánh giá chung” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,814 Hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn nh 0,3 Do đó, thang đo “Đánh giá chung” đảm bảo độ tin cậy để thực kiểm định Ki Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm “Đánh giá chung” trước Trung bình Phương thang đo sai thang Tương Hệ số quan Cronbach's loại đo tổng Alpha biến loại biến biến loại biến Đ ại BIẾN ho ̣c tiến hành kiểm định ĐÁNH GIÁ CHUNG: Cronbach's Alpha = 0,814 ̀ng Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền 11.4533 4.531 644 761 11.4000 4.765 613 776 11.3200 4.326 706 731 11.3867 4.735 573 795 ươ tiết kiệm Ngân hàng Ngay bạn bè, người thân đề nghị giao Tr dịch với Ngân hàng khác anh/chị không thay đổi Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị giao dịch với Ngân hàng Anh/chị giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) 48 2.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA, kết hợp đánh giá độ tin cậy thang đo sau tiến hành rút trích nhân tố *Kết phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập Trước tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế từ biến quan sát, nghiên cứu uê ́ tiến hành kiểm định phù hợp liệu thông qua hai đại lượng số Kaiser Meyer - Olkin (KMO) kiểm định Barlett Điều kiện để số liệu phù hợp với phương cho kết p-value bé mức độ ý nghĩa 0,05 tê ́H pháp phân tích nhân tố khám phá giá trị KMO từ 0,5 trở lên kiểm định Barlett Kiểm định Barlett tính toán dựa đại lượng Chi – bình phương nh định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 mức ý nghĩa p-value Ki kiểm định Ở giá trị p-value = 0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0: Phân tích nhân tố không phù hợp với liệu) Chỉ số KMO = 0,755 gần cho thấy ho ̣c độ phù hợp mô hình cao Bảng 2.9 : Kết kiểm định KMO ại KMO and Bartlett's Test Đ Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ươ ̀ng Bartlett's Test of Sphericity 755 Approx Chi-Square 1625.168 Df 325 Sig .000 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Tr  Để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố trích từ thang đo Các nhân tố quan trọng bị loại bỏ, giữ lại nhân tố quan trọng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố, có nhân tố có Eigenvalue lớn giữ lại mô hình phân tích - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố thích hợp tổng phương sai trích không nhỏ 50% 49 Bảng 2.10: Tổng biến động giải thích Phân tích nhân tố khám phá Chuẩn Total % of Cumulative Variance % Mô hình quy đổi Total % of Cumulative Variance % 5.520 21.229 21.229 3.022 11.624 11.624 2.776 10.677 31.906 2.823 10.856 22.480 2.469 9.496 41.403 2.566 9.867 32.347 2.350 9.038 50.440 2.483 9.549 41.897 1.539 5.918 56.358 2.456 9.488 51.344 1.304 5.077 61.375 2.083 8.012 59.356 1.003 3.857 65.232 1.528 5.876 65.232 966 3.714 68.946 866 3.332 72.278 10 813 3.127 75.405 Ki nh tê ́H uê ́ (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) ho ̣c Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích 65.232% > 50%, đó, phân tích nhân tố phù hợp ại Như vậy, sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát không đổi với 26 quan sát, quan sát có hệ số tải nhân tố bé 0.5 Đ không rõ xu hướng ̀ng Bảy nhân tố xác định bảng sau mô tả sau: - Nhân tố 1: Bao gồm biến quan sát, thể đánh giá hay niềm tin ươ khách hàng tham gia dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Sự tin tưởng thể Tr qua việc khách hàng cảm thấy an tâm thực giao dịch Ngân hàng, thông tin cá nhân khách hàng bảo mật, Ngân hàng cung cấp đầy đủ điều khoản dịch vụ cam kết…Chính yếu tố cấu thành nhân tố “Sự tin tưởng” Bên cạnh đó, biến quan sát có hệ số tải lớn 0,6 nên tất biến quan sát có ý nghĩa Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha biến quan sát nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha 0,820 (lớn 0,6) việc xóa biến làm giảm độ tin cậy nhân tố biến quan sát nhân tố sử dụng 50 - Nhân tố 2: Bao gồm biến quan sát phản ánh “Chất lượng dịch vụ” khách hàng cá nhân Các biến quan sát nhân tố chủ yếu đề cập đến sở vật chất, trang thiết bị Ngân hàng đại, địa điểm giao dịch thuận tiện đánh giá khách hàng cá nhân nhân viên Ngân hàng Qua kết kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha nhóm biến quan sát 0,778, mà nhân tố đủ độ tin cậy để sử dụng việc phân tích uê ́ - Nhân tố 3: Bao gồm biến quan sát đề cập đến ảnh hưởng lợi ích gói tiết kiệm tới lòng trung thành khách hàng cá nhân Trong việc lựa chọn gói tiết tê ́H kiệm Ngân hàng, yếu tố danh mục tiền gửi tiết kiệm, quy trình đơn giản, tiện lơi mức lãi suất có ảnh hưởng định tới định khách hàng cá nhân Nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha 0,851 lớn 0,6 nên đàm bảo độ nh tin cậy thang đo để phân tích Ki - Nhân tố 4: Bao gồm biến quan sát, đánh giá khách hàng ”Tác Giá trị cảm nhận” chẳng hạn như: chương trình ưu đãi Ngân hàng ho ̣c dịp đặc biệt, dự quan tâm nhân viên Ngân hàng đến khách hàng, hiểu dược cầu đặc biệt cấp thiết khách hàng… Điều ảnh hưởng đến lòng trung ại thành khách hàng, hiển nhiên, yếu tố thu hút 0,778 Đ trì lực lượng khách hàng trung thành Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố có kết ̀ng - Nhân tố 5: Đề cập đến “Thói quen” khách hàng cá nhân tham gia dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Được thể qua biến quan sát với nội dung ươ xoay quanh việc khách hàng quen sử dụng dịch vụ, có người thân giao Tr dịch Ngân hàng Nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha 0.737 - Nhân tố 6: “Hình ảnh Ngân hàng” thể thông qua biến quan sát Rõ ràng rằng, việc Ngân hàng tạo dựng hình ảnh thân thiện, danh tiếng có mối quan hệ tố với xã hội, doanh nghiệp, ngân hàng khác điểm cộng định để thu hút trì khách hàng Nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha 0.711 > 0.6 - Nhân tố 7: “Uy tín Ngân hàng” thể qua biến quan sát Tuy nhiên, nhân tố không đưa vào mô hình hồi quy bội có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 51 Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tải sau phân tích nhân tố % biến động giải thích Biến Cronbach's Alpha SỰ TIN TƯỞNG Hệ số tải 0,820 11.624 785 Ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin dịch vụ 731 Nhân viên Ngân hàng thực nghiệp vụ xác, đáng tin cậy 700 uê ́ Anh/chị thấy an tâm thực giao dịch Ngân hàng tê ́H Ngân hàng thực điều khoản liên quan đến dịch vụ cam kết (thời gian cung cấp dịch vụ, tư vấn, bảo lãnh…) CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10.856 nh Ngân hàng đảm bảo thông tin khách hàng bảo mật tốt giữ gìn cẩn thận 646 0,778 845 Ki Địa điểm chi nhánh, phòng giao dịch phân bố thuận tiện Ngân hàng có sở vật chất, trang thiết bị đại (máy ATM, máy đếm tiền, máy ̣c tính…) 654 786 698 Nhân viên Ngân hàng có cách thức, thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện 682 ại ho Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu nhanh chóng Ngân hàng cung cấp dịch vụ cách nhanh chóng Đ LỢI ÍCH GÓI TIẾT KIỆM 9.867 534 0,851 805 Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giản, tiện lợi 795 ươ ̀ng Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng Ngân hàng có mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cao Tr GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 9.549 723 0,778 Anh/chị ngồi chờ đến lượt giao dịch nhanh chóng, có không gian thoải mái, lịch Nhân viên Ngân hàng hiểu nhu cầu đặc biệt cấp thiết anh/chị đến với ngân hàng Tổ chức chương trình ưu đãi dịp Lễ, Tết (mở thẻ ATM miễn phí, quà tặng khách hàng…) phù hợp Nhân viên Ngân hàng quan tâm đến quyền lợi anh/chị giao dịch 52 799 789 770 737 THÓI QUEN 0,737 9.448 Anh/chị giao dịch vớí Ngân hàng có người thân giao dịch 759 Anh/chị giao dịch với Ngân hàng ngân hàng sử dụng dịch vụ 731 Anh/chị giao dịch với Ngân hàng người khác mở tài khoản 678 Anh/chị giao dịch với Ngân hàng quen sử dụng dịch vụ 614 0.711 8.012 uê ́ HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG Ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủ cạnh tranh .817 742 Ngân hàng có quan hệ tốt với ngân hàng khác .661 UY TÍN NGÂN HÀNG tê ́H Ngân hàng thực tốt trách nhiệm xã hội: nhân viên, xã hội, quyền 0.559 nh 5.876 715 Ngân hàng thực cam kết .671 Ki Ngân hàng có uy tín việc cung câp dịch vụ tốt Tổng phương sai trích= 65.232 ho ̣c (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) *Kết phân tích nhân tố cho nhóm biến phụ thuộc ại Bảng 2.12 : Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” Tr ươ ̀ng Đ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig 0.786 196.820 000 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Nghiên cứu tiến hành đánh giá chung khách hàng lòng trung thành khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng thông qua biến quan sát từ biến quan sát đó, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp liệu để tiến hành phân tích nhân tố sử dụng số KMO kiểm định Barlett Kết cho số KMO 0,786 (lớn 0,5) kiểm định Barlett cho giá trị p-value bé mức ý nghĩa 0,05 nên liệu thu thập đáp ứng điều kiện 53 Bảng 2.13: Hệ số tải nhân tố lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiết kiệm Ngân hàng SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM Hệ số tải Anh/chị tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Ngay bạn bè, người thân đề nghị giao dịch với Ngân hàng khác anh/chị không thay đổi 659 618 726 Anh/chị giới thiệu bạn bè sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng 569 tê ́H uê ́ Nếu có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, anh/chị giao dịch với Ngân hàng (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Kết phân tích nhân tố khám phá rút trích nhân tố, nhân tố nh tạo từ biến quan sát nhằm rút kết luận lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng Nhân tố rút trích có hệ Ki số Eigenvalue 2.572 (lớn nhiều so với mức Eigenvalue tiêu chuẩn 1) biến quan sát tạo nên nhân tố Nhân tố gọi tên nhân ho ̣c tố “Lòng trung thành” khách hàng Ngân hàng Kết kiểm định định độ tin cậy thang đo nhóm biến quan sát cho số Cronbach’s Alpha 0,814 (lớn ại 0,6) nên có đủ độ tin cậy để sử dụng trình phân tích Đ 2.3.3.3 Định lượng vai trò nhân tố rút trích đến lòng trung thành sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng khách hàng cá nhân ̀ng Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm biến theo yếu tố, ươ tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy Mô hình hồi quy mà áp dụng mô hình hồi quy đa biến ( mô hình hồi quy bội) Nghiên cứu muốn đo lường xem mức độ tác Tr động nhân tố đến lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng phân tích hồi quy dựa việc đo lường ảnh hưởng nhân tố rút trích Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc biến “LÒNG TRUNG THÀNH”, biến độc lập nhân tố rút trích từ biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA Mô hình hồi quy sau: LTT = β0 + β1STT + β2CLDV + β3LI_GTK + β4GTCN + β5TQ + β6HANH + ̂ 54  Trong đó: - LTT: Giá trị biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng - STT: Giá trị biến độc lập thứ tin tưởng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng - CLDV: Giá trị biến độc lập thứ hai chất lượng dịch vụ dịch vụ tiền uê ́ gửi tiết kiệm Ngân hàng - LI_GTK: Giá trị biến độc lập thứ ba ảnh hưởng lợi ích gói tiết kiệm nhân dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng tê ́H - GTCN: Giá trị biến độc lập thứ tư giá trị cảm nhận khách hàng cá - TQ: Giá trị biến độc lập thứ năm thói quen khách hàng cá nhân nh gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Ki - HANH: Giá trị biến độc lập thứ sáu hình ảnh ngân hàng việc thu hút trì lòng trung thành khách hàng cá nhân ̣c Lưu ý nhân tố “Uy tín ngân hàng” không đưa vào mô hình hồi quy bội ho độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha không đảm bảo > 0.6  Các giả thuyết: ại H0: Các nhân tố mối tương quan với lòng trung thành khách Đ hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng ̀ng H1: Nhân tố “STT” có tương quan với với lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng ươ H2: Nhân tố “CLDV” có tương quan với với lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng Tr H3: Nhân tố “LI_GTK” có tương quan với với lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng H4: Nhân tố “GTCN” có tương quan với với lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng H5: Nhân tố “TQ” có tương quan với với lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng H6: Nhân tố “HANH” có tương quan với với lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng 55 Trước tiến hành hồi quy nhân tố độc lập với nhân tố “LÒNG TRUNG THÀNH”, nghiên cứu tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính biến Kết kiểm tra cho thấy “Hệ số tương quan” biến phụ thuộc với nhân tố cao 0,350 (thấp 0,098) Sơ kết luận biến độc lập đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Ngoài hệ số tương quan biến độc lập 0; Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation uê ́ fator) nhỏ 10, vậy, khẳng định mô hình hồi quy không xảy tượng Đa cộng tuyến tê ́H Mặc dù vậy, mô hình hồi quy ban đầu Biến độc lập GTCN có sig = 0.084 > 0.05 Do đó, nghiên cứu loại biến khỏi mô hình Kết hồi quy tốt thể nội dung nh Từ kết bảng đây, ta thấy kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05, chứng tỏ mô hình phù hợp với R2 hiệu chỉnh có giá trị Ki 0,528; có nghĩa mô hình hồi quy giải thích 52,8% biến thiên biến ̣c phụ thuộc Như vậy, mô hình có giá trị giải thích mức cao ho Bảng 2.14 : Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ại khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng R 0,738(a) R ̀ng Đ Model R hiệu chỉnh Sai số tiêu chuẩn ước lượng 0,528 0,688 0,544 Tr ươ a Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), STT, CLDV, LI_GTK, GTCN, TQ, HANH Bảng 2.15: Phân tích ANOVA Tổng bình phương Df Trung bình bình phương Hồi quy 80,301 16,060 Số dư 67,244 142 0,474 Tổng 147,545 147 Mô hình (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) F Sig 33,915 0,000(b) a Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), STT, CLDV, LI_GTK, GTCN, TQ, HANH (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) 56 Ngoài ra, Hệ số tương quan cho thấy rằng, kết kiểm định tất nhân tố cho kết p – value (Sig.) < 0,05; điều chứng tỏ có đủ chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 nhân tố này, hay giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận mức ý nghĩa 95% Bảng 2.16 : Hệ số tương quan Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy chuẩn hoá Sig VIF -0.199 0.843 1.000 0.350 6.183 0.000 1.000 Std Error -0.11 0.57 SỰ TIN TƯỞNG 0.351 0.57 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 0.231 0.57 0.230 4.062 0.000 1.000 LỢI ÍCH_GỬI TIẾT KIỆM 0.252 0.57 0.232 4.441 0.000 1.000 THÓI QUEN 0.535 0.57 0.534 9.431 0.000 1.000 HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG 0.141 0.57 0.141 2.487 0.014 1.000 ho ̣c Ki nh tê ́H B Hằng số Beta T uê ́ chuẩn hoá Mô hình Biến phụ thuộc: LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH ại VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG Đ (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Từ phân tích trên, ta có phương trình mô tả biến động ̀ng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi ươ tiết kiệm Ngân hàng Tr LTT = 0,351STT + 0,231CLDV + 0,252LI_GTK + 0,535TQ + 0,141HANH + ̂ Dựa vào mô hình hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng khách hàng cá nhân Ta nhận thấy hệ số β1 = 0,351 có nghĩa Nhân tố thay đổi đơn vị nhân tố khác không đổi làm cho lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng biến động chiều 0,351 đơn vị, xét theo giá trị trung bình Đối với Nhân tố có hệ số β2 = 0,231; có nghĩa Nhân tố thay đổi đơn vị 57 lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng biến động chiều 0,351 đơn vị, xét theo giá trị trung bình, trường hợp yếu tố khác không đổi Giải thích tương tự biến lại (trong trường hợp nhân tố lại không đổi) Như vậy, dựa kết phân tích hồi quy mà tiến hành trên, nhận thấy nhân tố “Thói quen” có tác động lớn đến lòng trung thành uê ́ khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng, với hệ số β4 = 0,535 Điều giải thích mặt hành vi, khách hàng lựa chọn tê ́H dịch vụ sản phẩm khoảng thời gian định, thường có xu hướng tiếp tục sản phẩm đó, chất lượng dịch vụ đảm bảo, tương đương NHÂN TỐ GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH STT H1 CLDV H2 0,230 LI_GTK H3 0,252 ại nh với Ngân hàng khác biến động bất thường H4 0,534 H5 0,141 Ki ̣c ho Đ 0,350 52,8% LÒNG TRUNG THÀNH DỊCH VỤ GỬI TKIEM ̀ng HANH HỆ SỐ β 49,2% TQ CÁC YẾU TỐ KHÁC Biểu đồ 2.10: Mô hình hồi quy nhân tố tác động đến lòng trung thành ươ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Tr 2.3.3.4 Đánh giá lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng Để có đánh giá lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng, nghiên cứu tiến hành phân tích giá trị trung bình nhóm nhân tố rút trích phần Kết đánh giá giá trị trung bình trình bày bảng sau đây: 58 Bảng 2.17: Kết mô tả lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng giá trị trung bình Thấp Cao Trung bình Độ lệch chuẩn Sự tin tưởng 2,00 5,00 3,7973 0,56568 Chất lượng dịch vụ 2,20 4,80 3,9920 0,52271 Lợi ích_gói tiết kiệm 1,33 5,00 3,7978 0,79979 Thói quen 2,25 4,75 3,8750 0,63625 Hình ảnh Ngân hàng 2,33 5,00 4,0267 Lòng trung thành 1,75 4,75 3,7967 uê ́ Các loại nhân tố 0,58773 tê ́H 0,69296 (Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS) Nhìn vào bảng trên, nhận xét ban đầu rằng, đánh giá chung khách nh hàng lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng mức trung bình, trị trung bình tương ứng 3,7967 Ki Tuy nhiên, để có đánh giá cách chi tiết xác ̣c lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng, ho nghiên cứu tiếp tục dựa vào bảng để phân tích sâu vào nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân ại hàng Chẳng hạn, nhân tố “Hình ảnh Ngân hàng”, “Chất lượng dịch Đ vụ”, “Thói quen” đánh giá chung khách hàng lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng mức cao nhất, trị ̀ng trung bình tương ứng 4,0267; 3,9920; 3,8750 ươ Như vậy, kết phân tích giá trị trung bình nhóm nhân tố, phần cho ta nhìn cách tổng thể nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng Tr cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng Nhìn chung, kết phù hợp với mô hình hồi quy mà nghiên cứu phân tích phần Hình ảnh Ngân hàng có tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng, việc ngân hàng có danh tiếng tốt so với đối thủ cạnh tranh, thực tốt trách nhiệm xã hội nhân viên, xã hội, quyền Điều phản ánh tương đối sát với thực tế bên ngoài, mà mặt lãi suất Ngân hàng gần 59 tương đương nhau, đó, Ngân hàng cạnh tranh hình ảnh Ngân hàng mình, phản ánh mức độ cạnh tranh khốc liệt thị trường tài Ngân hàng Ngoài ra, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng yếu tố cốt lõi việc gia tăng mức độ trung thành khách hàng Trong bối cảnh kênh đầu tư khác không sức hấp dẫn chứa đựng tiết kiệm mà không đầu tư vào lĩnh vực khác uê ́ nhiều rủi ro, cách thức thu hút khách hàng đến với dịch vụ tiền gửi 2.4 Đánh giá chung tình hình gửi tiết kiệm Agribank TT Huế tê ́H 2.4.1 Đánh giá khách hàng yếu tố lòng trung thành Từ kết đánh giá ý kiến khách hàng gửi tiền Ngân hàng nh Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế yếu tố mô hình rút nhận xét khách hàng hoàn toàn hài lòng chất lượng dịch vụ, nhân Ki viên, hình ảnh uy tín khách hàng Lượng khách hàng đến giao dịch tăng ho vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng ̣c qua năm.Như vậy, thấy khách hàng thực trung thành với dịch Các hạn chế nguyên nhân ại Hình thức sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn đa số sản phẩm truyền thống, Đ chưa có sản phẩm đặc thù Ngoài Agribank CN TT-Huế thiếu số sản phẩm ̀ng mà thị trường có nhu cầu : tiết kiệm vàng Lãi suất huy động (đặc biệt với tiền gửi có kỳ hạn VNĐ) thấp so với thị ươ trường tỉnh, so với ngân hàng cổ phần Qui định thủ tục giao dịch tiền gửi cứng nhắc, chưa linh hoạt nên chưa Tr tạo thoải mái tuyệt đối cho khách hàng giao dịch gửi tiền Nhiều dịch vụ hỗ trợ huy động tiền gửi nhiều thủ tục, khiến thời gian giao dịch chưa nhanh, chưa làm hài lòng khách hàng Sản phẩm dịch vụ đại triển khai nhằm hỗ trợ huy động tiền gửi toán dịch vụ Internet Banking, ATM, Mobile Banking chậm, chưa theo kịp nhu cầu thị trường, thường hay gặp lỗi hệ thống toán 60 hóa đơn điện, nước, dịch vụ truyền hình, học phí … dẫn đến khách hàng không hài lòng Công tác quảng bá sản phẩm dịch vụ nói chung dịch vụ huy động vốn nói riêng chưa mạnh Chưa có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp nên công tác quảng bá sản phẩm tiền gửi, sản phẩm dịch vụ hỗ trợ tiền gửi chưa bản, hiệu Một lượng lớn đội ngũ cán kinh nghiệm cao, có tâm huyết với ngành uê ́ lớn tuổi tê ́H Tóm lại, Ngân hàng Agribank tạo trung thành lòng khách hàng, bên cạnh tồn cần khắc phục, Ngân hàng cần có biện pháp để trì nâng cao lòng trung thành khách hàng nh sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Kết luận chương 2: Ki Trong chương 2, luận văn trình bày, giới thiệu tổng quan NHNo&PTNT ̣c chi nhánh Thừa Thiên Huế, trình bày mô hình tổ chức nghiệp vụ kinh doanh ho Agribank, thực trạng công tác huy động vốn , tình hình gửi tiết kiệm Agribank CN TT-Huế phương pháp phân tích, so sánh, sâu nghiên cứu hoạt ại động gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân cách tiến hành khảo sát thực tế, từ Đ nắm rõ nhu cầu, nguyện vọng khách hàng Qua đó, thấy bước phát triển Ngân hàng, thấy thành ̀ng mà đội ngũ Ban lãnh đạo cán công nhân viên cố gắng đạt được, ươ nắm bắt kịp thời tồn nguyên nhân chúng để làm sở tìm giải pháp giúp Ngân hàng hoàn thiện công tác huy động vốn, nâng cao Tr lòng trung thành khách hàng đến với ngân hàng Agribank TT Huế chương 61 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 3.1 Định hướng nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân sử uê ́ dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông tê ́H Thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế -Xây dựng hoàn thiện cấu tổ chức máy nhân theo mô hình Ngân hàng đại đa nhằm nâng cao hiệu phát huy khả quản trị, nh điều hành toàn hệ thống Ki -Nâng cao chất lượng dịch vụ, xử lý tốt cố, vấn đề thường gặp công tác quản lý, giao dịch với khách hàng ̣c -Phát huy tính sáng tạo, tinh thần trách nhiệm đội ngũ Cán công ho nhân viên chức Ngân hàng, đặc biệt đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch ại thường xuyên tiếp xúc với khách hàng đến giao dịch Ngân hàng Đ -Tăng cường mối quan hệ với khách hàng gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng, trọng tới nhóm ̀ng Khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài, tăng cường hình ảnh Ngân ươ hàng đến đối tượng khách hàng -Tiếp tục đầu tư, mở rộng đối tượng khách hàng địa bàn để ngày Tr huy động nhiều vốn nhàn rỗi dân cư Đồng thời mở rộng, tăng cường phòng giao dịch đặc biệt địa điểm chưa có trạm giao dịch Ngân hàng khác nhằm chiếm lĩnh thị phần -Quản lý tốt danh mục tín dụng triển khai hiệu biện pháp, giải pháp để cấu lại khách hàng, nâng cao hiệu hoạt động tín dụng -Ngân hàng phấn đấu có tăng trưởng hoạt động huy động vốn tăng trưởng tín dụng bền vững năm 62 -Nâng cao tỷ trọng thu nhập từ hoạt động dịch vụ cấu thu nhập Ngân hàng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đa dạng, sử dụng công nghệ thông tin đại, trọng phát triển dịch vụ sản phẩm khách hàng cá nhân Như vậy, với định hướng trên, Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế phấn đấu trở thành NHTM hoạt động đa với sản phẩm uê ́ đa dạng, chất lượng dịch vụ cao, mạng lưới kênh phân phối rộng dựa tê ́H tảng mô hình tổ chức quản lý theo chuẩn mực quốc tế, công nghệ thông tin đại, công nghệ Ngân hàng tiên tiến 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế Ki 3.2.1 Giải pháp yếu tố "Sự tin tưởng" nh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Trong kinh tế thị trường “khách hàng thượng đế” Một doanh nghiệp hay ho ̣c ngân hàng muốn tồn phát triển cần phải có khách hàng Muốn vậy, ngân hàng phải thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, khách hàng phải phục ại vụ tận tình chu đáo sở đảm bảo lợi ích tối ưu họ Chính vậy, việc hoàn Đ thiện “sự tin tưởng” yêu cầu cấp thiết đặt cho ngân hàng Để hoàn thiện sách này, Agribank CN TT-Huế nên có ̀ng sách quan tâm ưu đãi khách hàng Cụ thể : + Với khách hàng đến giao dịch, giao dịch viên phải có thái độ phục vụ ươ nhiệt tình, chu đáo cởi mở Cho dù trước đến giao dịch họ có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Song thừa giao dịch viên đưa Tr lời tư vấn phù hợp với nhu cầu khách hàng Từ giúp khách hàng củng cố thêm định đắn, tìm sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ Đặc biệt giao dịch viên không nên quên tặng cho khách hàng nụ cười thân thiện + Đối với khách hàng có tiền cần gửi lớn, mức tối thiểu ngân hàng quy định (ví dụ tỷ đồng) có nhu cầu vận chuyển đến ngân hàng ngân hàng nên bố trí phương tiện vận chuyển miễn phí kịp thời 63 + Số dư tài khoản tiền gửi khách hàng ngân hàng phải đảm bảo bí mật an toàn + Hàng tháng nên tổ chức buổi, giám đốc ngân hàng trực tiếp đón tiếp, giải đơn từ phản ánh khách hàng thái độ giao dịch, sai sót cán thực nghiệp vụ Từ mặt tôn trọng ý kiến khách hàng, mặt khác có sở để chấn chỉnh hoàn thiện hoạt động uê ́ ngân hàng, thực kinh doanh theo phương châm “luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” tê ́H + Ngoài ngân hàng cần phải có sách khuyến mại hậu mại tốt để tăng thu hút khách hàng Như: (+) Tổ chức đợt quay số có giải thưởng cao như: Nhà ở, xe máy, chuyến du nh lịch hay có tặng phẩm nhỏ cho khách hàng áo mưa, túi sách Ki (+) Với điểm giao dịch khai trương, đợt phát hành kỳ phiếu, trái phiếu Ngân hàng nên có quà tặng giá trị cho 10 vị khách hàng ho ̣c (+) Ngân hàng nên có quà tặng cho khách hàng truyền thống, khách hàng lớn thời hạn gửi dài từ năm trở lên ại 3.2.2 Giải pháp yếu tố "Chất lượng dịch vụ" Khi khách hàng có ý định đến gửi tiền giao dịch ngân hàng Đ số điều họ nhìn nhận để đánh giá ngân hàng sở vật ̀ng chất mức độ đại Hiện nay, ngân hàng thực dịch vụ như: Chuyển tiền điện tử, phát hành thẻ ATM, trả tiền Kiều hối, kinh doanh ngoại tệ toán Quốc ươ tế Trong thực tế đáp ứng nhu cầu giao dịch nhiều thành phần kinh tế Tr xã hội bước tiến gần đến Hội nhập kinh tế Quốc tế Đi đôi với vấn đề việc đại hóa công nghệ thông tin, hoàn thiện đường truyền toán điện tử đến điểm giao dịch Để nâng cao chất lượng dịch vụ toán, đại hoá công nghệ, ngân hàng sử dụng số giải pháp sau: - Đẩy mạnh liên doanh, liên kết hợp tác với tổ chức nước nước kinh doanh, nghiên cứu phát triển dịch vụ ngân hàng để nhanh chóng tiếp cận công nghệ mới, phù hợp với thông lệ chuẩn mực quốc tế 64 - Tranh thủ hỗ trợ tài kỹ thuật tổ chức quốc tế để đại hóa công nghệ mở rộng dịch vụ ngân hàng - Đẩy mạnh việc ứng dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến phù hợp với trình độ phát triển hệ thống ngân hàng Việt Nam tuân thủ chuẩn mực quốc tế, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến bước mở rộng mô hình giao dịch cửa Phát triển mạng diện rộng hệ thống công nghệ thông tin với giải pháp kỹ thuật uê ́ phương tiện truyền thông thích hợp - Hoàn thiện chuẩn hóa quy trình tác nghiệp quản lý nghiệp vụ ngân hàng, tê ́H nghiệp vụ ngân hàng theo hướng tự động hóa, ưu tiên nghiệp vụ toán, tín dụng, kế toán, quản lý rủi ro hệ thống thông tin quản lý - Phát triển hệ thống toán điện tử đại hóa hệ thống toán nh điện tử liên ngân hàng phạm vi toàn quốc nhằm hình thành hệ thống toán quốc gia thống an toàn, tiến tới tự động hóa hoàn toàn hệ thống toán Ki ngân hàng ̣c Chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp yếu tố vô quan trọng giúp ho khách hàng lựa chọn thương hiệu mà họ muốn giao dịch Vì vậy, Ngân hàng Agribank chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế cần thực hiện: ại Dịch vụ cung cấp phải đảm bảo nhanh chóng xác khách hàng vụ Ngân hàng Đ phát có sai sót dù lần họ lòng tin với chất lượng dịch ̀ng Đơn giản hóa thủ tục hồ sơ, giảm bớt số thủ tục không cần thiết nhiên ươ đảm bảo độ rõ ràng xác cao mặt làm hài lòng khách hàng, mặt khác tiết kiệm thời gian cho khách hàng Tr Đào tạo bồi dưỡng kiến thức vi tính, bão dưỡng hệ thống máy vi tính, tìm hiểu đưa phần mềm thông minh vào hỗ trợ hoạt động Ngân hàng nhằm rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ tốc độ hoàn thiện giao dịch Ngoài đặt giới hạn thời gian cho giao dịch cụ thể để tạo cho nhân viên thái độ việc khẩn trương - Thường xuyên thông báo thông tin tài khoản cho khách hàng cập nhật thông tin đầy đủ loại sản phẩm gửi tiết kiệm mới, thông tin thay đổi lãi suất huy động hay chương trình khuyến để khách hàng kịp thời 65 biết Ngoài điện thoại di động, Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng qua địa email có hay phương tiện liên quan khác để khách hàng thuận tiện việc nắm bắt tin tức từ phía Ngân hàng, chí khách hàng giao dịch thời gian dài Ngân hàng cử nhân viên đến tận nhà để thông báo thông tin cần thiết - Ngân hàng cần phải nghiên cứu thử nghiệm số phần mềm quản lý thông uê ́ khách hàng hiệu quả, đảm bảo độ xác tin cậy cao, từ tạo sở ông tin cho khách hàng 3.2.3 Giải pháp yếu tố "Lợi ích gửi tiết kiệm" tê ́H liệu khách hàng mang tính đồng thống đồng thời tăng cường khả bảo mật - Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm đa dạng, phong phú tạo cho khách hàng có nhiều nh lựa chọn phù hợp với mục đích Đồng thời khách hàng cảm giác Ki Ngân hàng quan tâm phục vụ chu đáo Giải pháp cụ thể: ■ Đa dạng sản phẩm tiết kiệm theo loại hình Các giao dịch viên Ngân hàng ho ̣c Agribank chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế cần triển khai sản phẩm tiết kiệm Ngân hàng để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Ngoài sản phẩm tiết kiệm ại thông thường, Ngân hàng cần tiếp tục cho đời sản phẩm Những sản phẩm đó, mặt đáp ứng nhu cầu khách hàng muốn bảo toàn giá trị đồng tiền mình, đặc biệt Đ bối cảnh thị trường tiền tệ biến động mạnh, mặt khác Ngân hàng có nguồn vốn ̀ng ổn định tương đối dài hạn phục vụ cho hoạt động kinh doanh ■ Đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc phân nhóm mở rộng đối tượng khách ươ hàng Đa dạng hóa sản phẩm qua nhóm đối tượng khách hàng cách chia khách Tr hàng theo nhóm đặc thù, đồng thời thiết kế sản phẩm tiết kiệm có nét đặc thù dành cho nhóm khách hàng Các nhóm khách hàng phân chia theo tiêu thức độ tuổi, nghề nghiệp hay mục đích sử dụng - Quy trình thủ tục có tác động rõ rệt trình khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Ngân hàng, quy trình gửi tiết kiệm bao gồm việc tạo tài khoản tiết kiệm rút tiền lãi tới kỳ đáo hạn Nếu Ngân hàng có quy trình nhanh gọn với thủ tục đơn giản rõ ràng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái hài lòng, từ khiến khách hàng không muốn rời bỏ Ngân hàng 66 - Tiếp tục đa dạng hóa hình thức gửi tiết kiệm với mức lãi suất linh hoạt hấp dẫn đồng thời mở rộng kênh giao dịch để tạo thuận tiện cho khách hàng gửi tiền từ thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân Ngân hàng Cần phát huy tính linh hoạt sách lãi suất áp dụng lãi suất ưu đãi cho khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đổi với khách hàng có số dư lớn, khách hàng quen thuộc Ngân hàng uê ́ 3.2.4 Giải pháp yếu tố "Thói quen" Mặc dù năm qua Agribank CN Thừa Thiên Huế có nhiều cải thiện tê ́H công tác huy động vốn, nâng cao lòng trung thành khách hàng dịch vụ gửi tiết kiệm, nhìn chung phương thức huy động vốn Agribank CN TT-Huế bắt đầu thoát khỏi tính đơn điệu, truyền thống Agribank CN TT-Huế nh cần phải có thêm phương thức mang tính sáng tạo, độc mang lại nhiều Ki tiện ích cho khách hàng, nhằm tạo “cái mới” công tác phát triển thêm khách hàng giữ chân khách hàng cũ tốt ho ̣c Thứ nhất: Agribank CN TT-Huế cần phải áp dụng nhiều kỳ hạn khác trình huy động tiền gửi tiết kiệm ại Như biết, tiết kiệm việc chuyển dịch nhu cầu sử dụng cho tương lai Mà nhu cầu sử dụng người dân tương lai phong phú đa dạng, Đ khoảng thời gian chuyển dịch phong phú ̀ng Để thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, để công tác huy động vốn đạt kết tốt kỳ hạn áp dụng trước đây: ươ tháng, tháng, tháng, 60 tháng Agribank CN TT-Huế cần đưa thêm nhiều kỳ hạn Tr đến ngày, tuần, tuỳ theo nhu cầu gửi tiền khách hàng Thứ hai: Agribank CN TT-Huế cần nghiên cứu đưa nhiều hình thức huy động cho phù hợp với yêu cầu, mục đích tiết kiệm khách hàng Có thể kể đến số hình thức như: - Tiền gửi tiết kiệm dưỡng lão Hiện địa bàn tỉnh TT-Huế, có nhiều người làm việc cho doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nước Họ thường có thu nhập cao ổn định Tuy nhiên người không làm việc họ không 67 hưởng chế độ lương bổng nữa, họ tích luỹ tốt sống già, hết tuổi lao động họ gặp nhiều khó khăn Do đó, với người nhu cầu có dịch vụ quản lý tiền tích lũy cá nhân, đảm bảo sống già cần thiết Trên thực tế, công ty Bảo Hiểm đứng thực dịch vụ Tuy nhiên với thủ tục phức tạp chưa thu hút nhiều khách hàng Vì uê ́ hội tốt để ngân hàng đưa thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm kinh doanh Đồng thời biện pháp tốt để ngân hàng có tê ́H thể huy động nguồn vốn ổn định, liên tục lâu dài (thông thường người gửi tiền không rút tiền trước hạn, trừ trường hợp đột tử) Với nguồn vốn ngân hàng chủ động dùng vay, đầu tư trung dài hạn, góp phần nâng cao tỷ xuất sinh lời nh cho Ki - Tiết kiệm cho trẻ em Ngày mà kinh tế ngày tăng trưởng phát triển, thu nhập ho ̣c người dân ngày nâng lên Trong gia đình bậc phụ huynh dần thay đổi quan niệm “trời sinh voi, trời sinh cỏ”, họ đặc biệt quan tâm lo lắng cho tương lai ại em Vì nẩy sinh nhu cầu mở tài khoản tiết kiệm cho em họ ngân hàng nhằm giáo dục tính tiết kiệm cho chúng thay bỏ ống không sinh lời Hình thức Đ tiết kiệm có lợi ích lớn không cho công tác huy động vốn ngân hàng, ̀ng mà góp phần tạo thói quen dè sẻn chi tiêu cho trẻ em - hệ tương lai đất nước Bởi lẽ có tài khoản riêng gắn với lợi ích chúng, trẻ em ươ quan tâm đến việc gửi tiền thay chi tiêu vô ích Tr Xét mặt chiến lược, nâng hàng áp dụng hình thức huy động góp phần tác động cách trực tiếp đến ý thức hình thành thói quen giao dịch với ngân hàng cho trẻ em Từ biến ngân hàng trở thành yếu tố thiếu sống người - Tiền gửi tiết kiệm xây dựng nhà Với tiền gửi tiết kiệm xây dựng nhà ở, ngân hàng mang lại cho đại phận dân cư có thu nhập cao, ổn định công cụ tích luỹ vốn đảm bảo khả đạt tới quyền sở hữu hộ, nhà cho thân cho gia đình Mà không ảnh 68 hưởng nhiều đến khả tài họ Đồng thời cung cấp sản phẩm này, ngân hàng có điều kiện đẻ tạo nguồn vốn ổn định, khả dụng thời gian trung dài hạn, đáp úng nhu cầu dầu tư trung dài hạn Với hoàn thiện mở rộng hình thức huy động này, Agribank CN TT-Huế khuyến khích khách hàng gửi tiền với thời hạn dài hơn, kỳ hạn từ 12 tháng trở lên, tạo thói quen cho khách hàng Do đó, Agribank CN TT-Huế có điều uê ́ kiện thuận lợi để thu hút nguồn vốn trung dài hạn đáp ứng nhu cầu đầu tư, cho vay 3.2.5 Giải pháp yếu tố "Hình ảnh ngân hàng" tê ́H với thời hạn dài, lợi nhuận cao Một lý chủ yếu để tạo nên thành công Ngân hàng niềm tin yêu khách hàng Nếu muốn xây dựng niềm tin bền vững, trì mối quan nh hệ lâu dài với khách hàng Ngân hàng Agribank chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế cần trọng đến số biện pháp sau: Ki - Xây dựng hình ảnh tốt lòng tầng lớp khách hàng, đặc biệt ̣c nhóm khách hàng công nhân viên chức, kinh doanh buôn bán, ho - Ngân hàng phải làm cho khách hàng tin ràng họ quan trọng tài sản quý giá Ngân hàng Khi Ngân hàng cam kết điều dù vấn đề nhỏ ại phải đảm bảo giải cách thỏa đáng, công nhanh Đ chóng Phải cho khách hàng thấy lựa chọn Ngân hàng Agribank chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế định đắn ̀ng - Nhân viên Ngân hàng Agribank chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế cần thực ươ tốt quy định văn hóa Agribank - Tận dụng lợi Ngân hàng Agribank có đội ngũ cán nhân viên Tr đông đảo để quảng bá sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thông qua người thân, bạn bè, họ Đây kênh truyền thông thực với chi phí thấp mà hiệu lại cao tậo tin tưởng khách hàng từ đầu - Thực hoạt động marketing trực tiếp gửi thư, tờ rơi đến khách hàng, gửi lời giới thiệu Ngân hàng Agribank sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, giải đáp truyền truyền hình, tổ chức hội nghị khách hàng, tăng cường hoạt động tài trợ, từ thiện, thực hoạt động khuyến mãi, cung cấp sản phẩm dịch vụ 69 - Tăng cường quảng bá thương hiệu Ngân hàng Agribank chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế với hình ảnh thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang tính cộng đồng có độ an toàn cao hoạt động có hiệu có tư vấn tốt cho khách hàng Quán triệt tới cán nhân viên hệ thống có tinh thần, ý thức việc bảo vệ thương hiệu Ngân hàng Agribank Tăng cường hoạt động tuyên truyền, quảng cáo uê ́ - Ngày việc mở rộng hoạt động hệ thống ngân hàng thông qua hoạt động tuyên truyền, quảng cáo khuyếch trương cần thiết Ngân hàng phải tê ́H cho người biết đến hình ảnh mình, biết đến hoạt động mình, phải cho người dân thấy lợi ích để giao dịch với ngân hàng Chỉ có ngân hàng nâng cao hiệu kinh doanh hiệu công tác nh huy động vốn Bởi lẽ nói đến ngân hàng nhiều người không Ki biết họ gửi tiền vào ngân hàng họ hưởng lãi xuất bao nhiêu, hưởng tiện ích gì, ưu đãi có biết phải làm gì, làm ho ̣c Đây yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả giao dịch gửi tiền vào ngân hàng khách hàng ại - Phải thực thừa nhận rằng, công tác tuyên truyền hoạt động ngân hàng thời gian qua Việt Nam triển khai bề rộng, sử dụng số kinh phí Đ không nhỏ, hiệu tuyên truyền chưa cao Vì vậy, thời gian tới ngân ̀ng hàng phải khắc phục tồn này, cách tập trung vào số dịch vụ định như: Lãi xuất tiền gửi, hình thức gửi tiền, tiện ích việc mở tài khoản ươ cá nhân Nội dung quảng cáo cần xoáy sâu vào thắc mắc khách hàng nhằm Tr thu dần khoảng cách ngân hàng khách hàng Đặc biệt để tiết kiệm chi phí đạt hiệu cao, ngân hàng nên thực mật độ quảng cáo theo chu kỳ sản phẩm Do sản phẩm ngân hàng chu kỳ cuối nên tung sản phẩm thị trường, ngân hàng nên thực chiến dịch quảng cáo rầm rộ giảm dần theo hiểu biết tăng lên khách hàng sản phẩm ngân hàng - Để làm tốt công tác này, Agribank CN TT-Huế nên đẩy mạnh đa dạng hoá hình thức tuyên truyền quảng cáo, hoạt động tài trợ khác nhằm khuyếch trương hình ảnh cho Cụ thể Agribank CN TT-Huế nên: 70 + Tăng cường tờ áp phích dán trụ sở, điểm giao dịch ngân hàng điểm tập trung đông dân Ngoài Agribank CN TT-Huế nên tăng cường quảng cáo ấn phẩm vật lưu niệm + Agribank CN TT-Huế nên tham gia tài trợ cho trương trình thu hút quan tâm nhiều người trương trình: Festival truyền thống 2015, công trình an sinh xã hội… nhằm khuyếch trương hình ảnh uê ́ 3.2.6 Giải pháp yếu tố sở vật chất Cơ sở vật chất phần mặt Ngân hàng, Ngân hàng tê ́H có sở vật chất đại, đầy đủ phần làm cho khách hàng đến gửi tiền cảm thấy tin tưởng hài lòng hơn, từ tác động đến ý định khách hàng muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Do đó, điều kiện nguồn lực nh tại, Ngân hàng Agribank chi nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế nên cải thiện Ki sở hạ tầng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Giải pháp cụ thể sau: - Ngân hàng nên cân nhắc việc mở rộng khu vực giao dịch, hay thiết kế lại khu ho ̣c vực giao dịch cho có nhiều khoảng không gian hơn, cần trọng theo hướng đảm bảo tính dễ nhận diện Các phương tiện khác website, sổ tiết kiệm, tờ rơi, ại cân nhắc để tạo nên tính thu hút Tính thu hút không tính bắt mắt mà dễ hiểu, dễ đọc, dễ điền dễ nhận diện Đ - Về trang thiết bị Ngân hàng cần có đầu tư thay đổi cho ̀ng phù hợp với trình phát triển nay, nhằm nâng cao khả an toàn, ổn định trình giao dịch với khách hàng Đồng thời nâng cao khả tự động hóa ươ giao dịch nhằm giảm thiểu khâu trình giao dịch nhằm đảm bảo Tr tốc độ, tính xác giao dịch - Phát triển hệ thống trực tuyến, đại hóa hệ thống kết nối khách hàng- ngân hàng nhằm cung cấp thông tin kịp thời, đầy đủ xác đến đối tượng khách hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng 3.2.7 Giải pháp yếu tố nhân viên Nhân lực đóng vai trò quan trọng trình phát triển tồn doanh nghiệp Đặc biệt, lĩnh vực Ngân hàng cạnh tranh gay gắt chất lượng nhân viên thực yếu tố vô quan trọng việc 71 ... QUAN ĐẾN YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP uê ́ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH THÙA THIÊN HUẾ 1.1... phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế Chương 2: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng nông nghiệp phát triển. .. ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 25 2.1 Tổng quan Ngân