Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ngân hàng TMCP á châu trên địa bàn TPHCM

Nhất là qua hai cuộc khủng hoảng 1993 và tháng 8 năm 2012 vừa qua,đẩy mạnh lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với ACB cần được xemxét và chú trọng nhiều hơn nữa.Trước đây,

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-Phạm Ngọc Yến Phương

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - năm 2013

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-Phạm Ngọc Yến Phương

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Đinh Công Khải

Tp Hồ Chí Minh - năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, các kếtquả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nàokhác

Tác giả

Phạm Ngọc Yến Phương

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Nguồn dữ liệu nghiên cứu 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Bố cục luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 7

2.1 Lòng trung thành 7

2.1.1 Các khái niệm về lòng trung thành 7

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 8

2.1.2.1 Sự hài lòng 8

2.1.2.2 Giá cả cảm nhận 9

2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận 11

2.1.2.4 Chi phí chuyển đổi 14

2.1.2.5 Hình ảnh 16

2.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Nghiên cứu định tính 23

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 24

3.2 Quy trình nghiên cứu 26

3.3 Thang đo và mã hóa thang đo 27

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 28

3.3.2 Thang đo giá cả cảm nhận 30

3.3.3 Thang đo sự hài lòng 31

3.3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi 32

3.3.5 Thang đo lòng trung thành 32

3.3.6 Thang đo hình ảnh 33

3.4 Phương pháp xử lý mô hình nghiên cứu 33

3.5 Tóm tắt 34

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 36

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 37

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập 42

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 44

4.4 Hiệu chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu 45

4.4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 45

4.4.2 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 46

4.5 Phân tích hồi quy 47

4.5.1 Phân tích tương quan 48

4.5.2 Phân tích hồi quy 50

4.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 55

4.5.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 57

5.1 Phân tích kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng 57

5.2 Đề xuất nâng cao nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua kết quả nghiên cứu 60

5.3 Kết luận 64

5.4 Đánh giá thành công và hạn chế của đề tài 65

5.4.1 Những việc đã làm được của đề tài 65

5.4.2 Hạn chế của đề tài 65

5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤC LỤC

Phòng giao dịchThương mại cổ phầnThành phố Hồ Chí MinhNgân hàng TMCP Sài Gòn Thương TínNgân hàng TMCP Kỹ thương

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

bảng

2.1 Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực

ngân hàng của một số tác giả

19

3.1 Bảng thang đo chất lượng dịch vụ 293.2 Bảng thang đo giá cả dịch vụ cảm nhận 313.3 Bảng thang đo sự hài lòng 313.4 Bảng thang đo chi phí chuyển đổi 323.5 Bảng thang đo lòng trung thành 333.6 Bảng thang đo hình ảnh 334.1 Bảng thống kê các loại hình doanh nghiệp trong mẫu khảo sát 364.2 Bảng thống kê tình trạng giao dịch hiện tại của mẫu khảo sát 374.3 Kết quả Cronbach ‘s Alpha 384.4 Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập 424.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 434.6 Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biến phụ thuộc 454.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 454.8 Ma trận hệ số tương quan 484.9 Các thông số của các biến trong phương trình hồi quy 514.10 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 554.11 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 55

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng doanh nghiệp trong thị trường ngânhàng

21

3.1 Quy trình nghiên cứu 274.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài.

Theo Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6 năm 2011, tại Việt Nam có 5 NHTMnhà nước; 1 Ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam; 37 NHTM cổ phần tư nhân; 48chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 5 ngân hàng liên doanh; 5 ngân hàng100% vốn nước ngoài; 48 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài; 17 công ty tàichính; 13 công ty cho thuê tài chính với tổng số chi nhánh/ phòng giao dịch lên đến xấp

xỉ 10.000, trong đó tại Tp HCM đã có đến trên 60%, tương đương 6.000 chinhánh/phòng giao dịch

Trong khi đó, theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến đầu năm 2012, số lượngdoanh nghiệp Việt Nam tại Tp HCM được thành lập theo đúng quy định ở mức541.103 doanh nghiệp Chưa kể đến khủng khoảng kinh tế kéo dài qua các năm khiếnmột số doanh nghiệp không chiụ nổi áp lực tài chính đã phải phá sản Tính đến nay,theo dữ liệu của Tổng cục Thuế, số lượng DN còn hoạt động bình thường chỉ nằm ởmức 375.732 doanh nghiệp Trong số 375.732 doanh nghiệp nêu trên, có 362.540doanh nghiệp được xếp vào nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm tỷ lệ 95% trên tổng

số lượng doanh nghiệp tính tại thời điểm này

Một bài toán được đặt ra là với tỷ lệ 362.540 doanh nghiệp trên 6.000 chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng, tương ứng mỗi chi nhánh hoặc phòng giao dịchcủa các ngân hàng sẽ chỉ phục vụ 50 DN Đó là mức bình quân đưa ra với thực tế hiệnnay là DN không nhiều nhưng ngân hàng được mở ra liên tiếp Theo số liệu báo cáonội bộ của Phòng Quản lý bán hàng – Khối Khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàngTMCP Á Châu, trung bình mỗi CN/ PGD thành lập từ 02 năm trở lên, số lượng kháchhàng doanh nghiệp có QHTD dao động ở mức 40 doanh nghiệp đến 60 doanh nghiệpvừa và nhỏ (95% khách hàng doanh nghiệp tại ACB là khách hàng doanh nghiệp vừa

và nhỏ do chiến lược ACB theo đuổi là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu), chưa kể

các chi nhánh lớn, con số doanh nghiệp bình quân này còn ở mức cao hơn Chỉ qua một

sự so sánh và thực tế tồn tại thì đã có thể thấy được có một sự cạnh tranh vô cùng khốcliệt để lôi kéo và giữ chân các khách hàng doanh nghiệp tại các ngân hàng trên địa bàn

Tp HCM khi mà cuộc khủng khoảng kinh tế ảnh hưởng đến cả doanh nghiệp và ngânhàng Năm 2012 vừa qua là một năm nền kinh tế khó khăn khiến không ít doanhnghiệp lâm vào cảnh phá sản, ngân hàng cũng khó khăn không kém khi mà nhómkhách hàng mang lại lợi ích chính cho họ - khách hàng doanh nghiệp lại không gắn bótiếp tục với ngân hàng Một phần trong số đó do nhận thấy thị trường không khả quannên không mạnh dạn đầu tư, tạm thời không tiếp tục duy trì quan hệ tại ngân hàng, mộtphần do không cầm cự nỗi cơn khủng hoảng dẫn đến vỡ nợ nên cũng xem như khôngtiếp tục gắn bó, và một phần không tiếp tục gắn bó với ngân hàng nhưng chưa xác định

rõ nguyên nhân Điều đó càng nói lên sự cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thờiđiểm thị trường khủng hoảng như hiện nay vô cùng khốc liệt và nó gắn liền với sự tồntại của ngân hàng Do đó, giữ chân khách hàng đang là một vấn đề cấp thiết mà hầu hếtcác ngân hàng nhất là các ngân hàng trong hệ thống TMCP đang quyết tâm làm đếncùng

Không phải đến thời điểm hiện nay, mà các nghiên cứu trước đây đã khẳng định điềuđó: lòng trung thành của khách hàng được công nhận như một tài sản giá trị để cạnhtranh trên thị trường (Srivasta, Servani và Favey, 2010) Reichheld và Sasser đã tiếnhành nghiên cứu nhiều công ty thuộc 9 lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xehơi, dịch vụ tài chính đến phần mềm Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ kháchhàng rời bỏ công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25% đến 85% TheoJacoby và Chestnut (1978), các ngân hàng nên cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng của họ để có được những lợi thế của một khách hàng trung thành với ngânhàng

Thực tế tại NH TMCP Á Châu khu vực Tp HCM cho thấy trong khoảng thời gian

2011 -2012, số lượng khách hàng doanh nghiệp rời ACB khá lớn Theo số liệu thống

kê nội bộ, bình quân mỗi đơn vị kênh phân phối có khoảng 7% khách hàng doanhnghiệp ngưng hoặc ngưng một phần giao dịch tại ACB để sang các NH khác Trongkhi việc giữ chân khách hàng tốt đang là một việc cấp bách trong lúc có nhiều cạnhtranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng thì tại ACB tỷ lệ 7% KH rút khỏi hoặc rút khỏimột phần đang là báo động đỏ cho chính ngân hàng Nguyên nhân vẫn là một câu hỏilớn cho các cấp quản lý tại ACB Nguyên nhân vẫn cần được tìm ra để có hướng khắcphục kịp thời Nhất là qua hai cuộc khủng hoảng (1993 và tháng 8 năm 2012) vừa qua,đẩy mạnh lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với ACB cần được xemxét và chú trọng nhiều hơn nữa.

Trước đây, cũng từng có những nghiên cứu xoay quanh vấn đề giữ chân và phát triểnkhách hàng tại các NH TMCP, tuy nhiên các nghiên cứu hoặc ở phạm vi bao quát như

“Lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ” của Đặng CôngNguyên (2011), hoặc ở một khía cạnh khác của vấn đề cạnh tranh mà đối tượng nghiêncứu là khách hàng cá nhân như “Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với NHTMCP Kỹ Thương” của tác giả Nguyễn Thanh Bình (2009) Nay, nghiên cứu nàynhằm hướng đến đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ

và phạm vi nghiên cứu được chi tiết hơn tại NH TMCP Á Châu trên địa bàn Tp HCM

và mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ tín dụng của ACB trên địabàn Tp HCM Kết quả của nghiên cứu sẽ là mở ra một hướng mới để ACB giữ chânđược các khách hàng doanh nghiệp hiện hữu cũng như phát triển thêm được các kháchhàng doanh nghiệp mới nhằm đẩy mạnh uy tín thương hiệu cũng như nâng cao lợinhuận hoạt động

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành củakhách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ củaACB

Kiến nghị những hàm ý, chính sách.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: những khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ ( SME)

đã/đang sử dụng dịch vụ của ACB trên địa bàn Tp HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính vàphương pháp nghiên cứu định lượng

1.4.1 Nguồn dữ liệu nghiên cứu

Nguồn dữ liệu nghiên cứu được lấy từ dữ liệu điều tra với đối tượng điều tra là cáckhách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ACB khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó:

 Định tính

Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm với dàn bàithảo luận (Nguyễn, 2011) (Xem phụ lục 6).Thảo luận nhóm được xem như một kỹthuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996) Domột số đặc trưng chung của khách hàng doanh nghiệp là cần sự bảo mật thông tin nêntác giả chọn thảo luận nhóm dưới dạng nhóm nhỏ (bao gồm khoảng 4 thành viên thamgia thảo luận) Nội dung thảo luận nhóm:

- Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các khách hàng doanhnghiệp đối với ngân hàng

- Căn cứ vào kết quả thảo luận và thang đo có sẵn, tác giả sẽ lựa chọn thang đo phùhợp (thang đo nguyên bản hoặc thang đo đã qua hiệu chỉnh)

- Trao đổi qua lại để điều chỉnh các câu đo sao cho người đọc hiểu đúng về nội dungtác giả muốn phỏng vấn

 Định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua phương pháp khảo sát (survey method;

vd, Lehtonen và Pahkinen 2004) vì đây là dạng thiết kế thu thập dữ liệu phổ biến nhấttrong nghiên cứu định lượng, đặc biệt là trong ngành kinh doanh (Morgan, 1996) Công

cụ được sử dụng trong phương pháp khảo sát là bảng câu hỏi chi tiết với các câu hỏi sửdụng chủ yếu là câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo cấp độ thang đo rõràng (Nguyễn, 2011)

Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng SPSS 20.0 với các kiểm định lầnlượt: Cronbach ‘s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo có từ 3biến quan sát trở lên, sau đó sử dụng mô hình EFA để kiểm định giá trị thang đo dựavào việc đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau nhằm rút gọn mộttập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việcrút gọn là căn cứ vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát(Nguyễn, 2011) Sau nhóm lại tập biến quan sát từ mô hình EFA, tác giả tiếp tục sửdụng mô hình hồi quy để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụthuộc

1.5 Bố cục luận của luận văn

Luận văn được chia làm 05 chương Nội dung và bố cục các chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Giới thiệu về tình hình các doanh nghiệp Việt Nam cũng như những cạnh tranh diễn ragiữa các ngân hàng trên địa bàn Bên cạnh đó, đưa ra những tác động từ lòng trungthành của khách hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của một tổ chức nói chungcũng như ngành ngân hàng nói riêng, đó cũng chính là lý do nghiên cứu này ra đời.Ngoài ra, phần Tổng quan còn giới thiệu về mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi củanghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 đề cập đến những mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàngtrong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả Từ đó, rút ra những yếu tố làm ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng Phần cuối, chương này đưa ra Mô hình nghiêncứu được đề nghị cho nghiên cứu lần này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày về cách thức thực hiện nghiên cứu, các bước tiến hành nghiêncứu Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, các công cụ sửdụng trong quá trình định tính, định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày các kết quả thu được sau quá trình phân tích những số liệu cũngnhư ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu này

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Lòng trung thành

2.1.1 Các khái niệm về lòng trung thành

Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩmhoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999, trích từ Nguyễn, 2006), sẽ ưu tiên tìm mua sảnphẩm của thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và ctg, 2000, trích từ Nguyễn,2002) Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng còn được Pong và Yee (2001)định nghĩa là “sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhàcung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhàcung cấp, mà theo đó sự tương thích về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thích ưathích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và nỗ lực marketing được tạo ra để làmchuyển đổi hành vi”

Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ có thể định nghĩa là “Lòng trungthành với dịch vụ nói đến mức độ mà một khách hàng thực hiện hành vi mua từ mộtnhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và chỉnghĩ đến nhà cung cấp này khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này”

Tuy nhiên, không phải bất kỳ hành vi sử dụng lặp lại sản phẩm, dịch vụ nào đó đềuđược quy ra là lòng trung thành Bởi lòng trung thành là một khái niệm vượt ra ngoài ýnghĩa của hành vi mua lặp lại đơn thuần Đôi khi người tiêu dùng vẫn lặp lại hành vitiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó nhưng chưa hẵn vì lòng trung thành mà có thể do sựthay đổi không đáng để mất thời gian và tạo nên nhiều phiền phức Chính vì như thế, sẽ

có hai khái niệm về lòng trung thành:

Thứ nhất, lòng trung thành thực sự, thể hiện qua việc mua lặp lại sản phẩm, dịch

vụ một cách có ý thức trên một thái độ tích cực và một sự cam kết cao về thương hiệu,được Hallowell (1996) đề cập dưới cái tên “lòng trung thành hành vi” (Đỗ Tiến Hòa,2007)

Thứ hai, lòng trung thành đơn thuần do việc mua lặp lại mà không suy nghĩ nhiều

do thói quen thuận tiện và không cần thiết Nói cách khác, đây có thể xem như sự duytrì (retention) hơn là lòng trung thành

Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lòng trung thành hành vi, được phản ảnh bằngviệc khách hàng mua lặp lại dịch vụ một cách có ý thức, có yêu thích, có cả cam kếtcao về thương hiệu

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thì những năm gần đây, khánhiều nghiên cứu đã chỉ ra, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng, có những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, có những yếu tố ảnh hưởng giántiếp Trong nghiên cứu này, sẽ đề cập đến những yếu tố sau:

2.1.2.1 Sự hài lòng

Mức độ của niềm vui tổng thể hoặc cảm thấy hài lòng của khách hàng, do khả năngcủa các dịch vụ để thực hiện mong muốn của khách hàng, kỳ vọng và nhu cầu liênquan đến dịch vụ

Mối quan hệ dịch vụ khách hàng được xây dựng một tương tác tại một thời điểm(Bitner, 1995; Bitner và ctg, 1990, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Một loạtcác cuộc gặp gỡ rất tích cực sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, camkết mối quan hệ và liên tục

Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ (ví dụ như dịch

vụ và sở thích của nhà cung cấp) do đó ảnh hưởng đến ý định mua lại (Stauss vàNeuhaus, 1997)

Theo Philip Kotler và Oliver (Philip Kotler và Oliver, 1999), sự hài lòng của kháchhàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những

kỳ vọng của anh ta Do đó sẽ có ba trạng thái của sự hài lòng: (1) khi kết quả không

được như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng, (2) khi kết quả vượt hơn mong đợi,khách hàng sẽ rất hài lòng, (3) khi kết quả được như mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng.Đơn giản hơn, theo Levesque và MacDougall (1996) sự hài lòng chính là trạng tháicảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng.

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đạt được khi giao dịchtại ngân hàng Có thể là kết quả ngoài mong đợi khi khách hàng chỉ phát sinh nhu cầuvay vốn nhưng đến với ngân hàng họ sẽ được nhân viên tư vấn tài chính, vừa chọn lựađược sản phẩm vay phù hợp vừa giúp khách hàng cân đối nguồn tài chính Thì khi đó,khách hàng thật sự đạt được sự hài lòng sau giao dịch tại ngân hàng Đồng thời khiTaimoor Hasan và cộng sự (2012) tại trường đại học Pakistan nghiên cứu về các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với ngân hàng cũng

đã khẳng định sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành Do đó, có thể

có giả thuyết sau:

H1: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành.

2.1.2.2 Giá cả cảm nhận

Theo Zeithaml, đứng từ phía người tiêu dùng hay khách hàng thì giá cả là thứ mà họ

từ bỏ hoặc hy sinh để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Không giốngnhư Zeithaml, Ahtola thì lại khẳng định rằng giá cả sản phẩm luôn thấp hơn những gì

từ sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được (Ahtola, 1984, dẫn theo Zeithaml, 1988).Tuy nhiên, khái niệm về giá cả của Zeithaml được hầu hết sự đồng thuận từ các nhànghiên cứu khác như Chapman, Mazudar, Monrore và Krishnan (Zeithaml, 1988).Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chấtlượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sự thỏa mãn khách hàng là kết quảcủa cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) Sảnphẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cảthường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ

mà người tiêu dùng sử dụng Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liênquan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá

cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991;Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003;dẫn theo YanquanHe, 2008)

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảmnhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà

có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả

Theo Jacoby và Olson (1973) thì giá của sản phẩm hay dịch vụ được phân chia làm 2yếu tố: giá cả thực (objective price) và giá cả cảm nhận (perceived price) Trong đó:giá cả thực là mức giá thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ còn giá cả cảm nhận là mứcgiá mà người tiêu dùng cảm thấy thích đáng (Zeithaml, 1988)

Có thể hình dung đơn giản khi khách hàng sử dụng vốn từ ngân hàng, mức lãi suấthoặc các chi phí phát sinh cũng là những điều khách hàng cảm nhận được qua việc họđánh giá rẻ, đắt, đáng đồng tiền hay không Hay khác hơn, tại ACB có những loại thẻtín dụng chỉ những người đứng đầu DN, chủ DN (giám đốc) các DN có quy mô và uytín được cấp như VISA PLANTINUM hay WORLD MASTER CARD và người dùng

sẽ phải trả một mức phí cao gấp nhiều lần sao với mức phí của các loại thẻ có cùng tínnăng cơ bản nhưng cho những đối tượng phổ thông thì giá cả dịch vụ cảm nhận củangười sử dụng sẽ là sự cảm nhận và đánh giá của riêng bản thân họ là có đáng haykhông, phù hợp hay chưa

Theo Coulter và Coulter (2002), trong ngành dịch vụ tài chính, bên cạnh sự tin tưởngvào nhà cung cấp, giá cả dịch vụ cảm nhận được xem là yếu tố làm tăng mối quan hệvới khách hàng Chính sự cảm nhận về giá của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm,dịch vụ nào đó sẽ khiến họ cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về dịch vụ dẫnđến sự gắn bó dài lâu của họ đối với tổ chức tài chính đó

Ngoài ra, trong bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng tại ngân hàng ở Pakistan, nhóm tác giả Tamior Hassan và cộng sự đã đưa ra kếtquả nghiên cứu sau: nhận thức của khách hàng là một trong các yếu tố dẫn đến lòngtrung thành của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Pakistan Trong đó, yếu tốnhận thức của khách hàng được nhóm nghiên cứu diễn giải là sự nhận thức về giá cả,giá cả càng được cảm nhận là tốt thì lòng trung thành càng cao.

Do đó, có thể đưa ra giả thuyết sau:

H2: Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành.

2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Chất lượng dịch vụ cảm nhận đó là những gì liên quan đến yếu tố chất lượng dịch vụ(thủ tục nhanh, chính xác, thái độ ân cần,…) mà khách hàng nhận được khi sử dụngdịch vụ của nhà cung cấp Ví dụ: khi một KH đến giao dịch tại ngân hàng, sự ân cần,chu đáo, nhanh nhẹn,…của nhân viên ngân hàng cũng là một điều để khách hàng cảmnhận được về dịch vụ của ngân hàng

Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tươngtác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó(Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượngdịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của

họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000) Các thuộc tính củadịch vụ chất lượng cảm nhận được mô tả như một yếu tố tiền đề quan trọng đối với sựhài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Fornell và ctg, 1992; Parasuraman,1996) Theo mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trườngngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự (2004), thì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tácđộng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và đồng thời có tác động qua lạivới sự hài lòng của khách Năm 2000, khi nghiên cứu về các tác nhân đối xử có ảnhhưởng đến lòng trung thành, Mc Dougall và Levesque đã kết luận rằng có sự tác động

từ chất lượng dịch vụ lên giá trị dịch vụ và sự thỏa mãn, đồng thời giá trị dịch vụ cũng

có tác động tích cực lên sự thỏa mãn và 3 yếu tố: chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và

sự thỏa mãn đều có tác động tích cực lên hành vi có mục đích của khách hàng (McDougall và Levesque, 2000)

Theo mô hình SERQUAL của Parasuraman thì SERVQUAL xem xét hai khía cạnhchủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ(process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy(reliability), đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo(assurance), và sự cảm thông (empathy)

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điềunày đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũngnhư giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được

đo lường bởi các thang đo sau đây:

- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

- NH thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

- Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

Đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quảcác khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối vớinhững gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

- NH luôn hướng dẫn thủ tục dễ hiểu

Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máymóc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thôngtin liên lạc của Ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàngnhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tốnày:

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học

và tiện lợi cho khách hàng

Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thôngqua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp vàkhả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụcủa Ngân hàng:

- Khách hàng an tâm khi đến giao dịch tại ngân hàng

hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng

hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và

sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng

- Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Ngân hàng có chi nhánh rộng khắp

- NH có thời gian giao dịch thuận lợi cho các đối tượng khách hàng

- NH có mạng lưới rộng

- NH sự phân bổ đều đặn các chi nhánh

Bên cạnh đó, theo mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại họcIslamia Bahawalpur, Pakistan đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành củakhách hàng doanh nghiệp tại các ngân hàng, thì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tácđộng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp khi giao dịch tạingân hàng, đồng thời chất lượng dịch vụ cảm nhận là yếu tố tác động đến lòng trungthành cao nhất trong 05 yếu tố (hình ảnh, giá cả cảm nhận, chi phí chuyển đổi, sự hàilòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận) Căn cứ từ lý thuyết về chất lượng dịch vụ cảmnhận và từ các nghiên cứu vừa nhắc đến, có giả thuyết sau:

H3: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1.2.4 Chi phí chuyển đổi

Ước tính của khách hàng về sự mất mát cá nhân hoặc hy sinh trong thời gian, côngsức và tiền bạc liên quan đến việc khách hàng chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ.Chi phí chuyển đổi là những chi phí liên quan đến việc thay đổi từ nhà cung cấp dịch

vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác Chi phí chuyển đổi không hẳn chỉ là những chiphí được tính bằng tiền mà còn là những chi phí vô hình khác như: thời gian, côngsức,…Chính vì thế Hellier (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi là những mất mát côngsức, hao phí thời gian liên quan đến việc thay đổi sang một nhà cung cấp khác Và chiphí chuyển đổi đối với ngành dịch vụ thường cao hơn so với các ngành khác (Gremler

và Brown, 1996)

Chi phí chuyển đổi làm thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đắt tiền hơn (Grønhaug vàGilly, 1991; Peter và Tarpey, 1975) Như khi chi phí này tăng lên, khách hàng ít có khảnăng thay đổi nhà cung cấp (de Ruyter và ctg, 1998; Jones và ctg, 2000; Sharma vàPatterson, 2000, dẫn theo Đặng Công Nguyên, 2011) Đây là lý do tại sao một số nhàcung cấp dịch vụ rộng nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng chi phí chuyển đổi vào cácchiến lược tiếp thị của họ (Fornell, 1992).

Thực tế trong ngành dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng dành chokhách hàng doanh nghiệp nói riêng, chi phí chuyển đổi có thể điển hình như chi phí đểmột DN chấm dứt khoản vay tại một ngân hàng A (khi thời hạn khoản vay còn hiệulực) để chuyển sang một ngân hàng B thì các chi phí chuyển đổi bao gồm: Chi phí phạttrả nợ trước hạn (đối với các khoản vay ngoài hình thức Hạn mức tín dụng khi thanh lýtrước hạn), chi phí công chứng và đăng ký lại tài sản đảm bảo khi sang vay lại tại ngânhàng B (chi phí này đã mất một lần khi phát sinh khoản vay tại ngân hàng A), chi phícho thời gian và công sức để DN chuẩn bị lại bộ hồ sơ vay vốn gửi cho ngân hàng B,…Ngoài ra, chỉ xét riêng về việc giao dịch tài khoản, khi một khách hàng muốn ngừng sửdụng tài khoản của ngân hàng A để chuyển sang sử dụng tài khoản một ngân hàng Bthì chi phí chuyển đổi cũng có thể là chi phí để khách hàng tiến hành đóng một tàikhoản TGTT đang giao dịch tại một ngân hàng A ( Ví dụ: Phí đóng tài khoản ở ACB là20.000 đồng/tài khoản doanh nghiệp) và mở lại tại một ngân hàng B ( Ví dụ: Tiền kýquỹ duy trì tài khoản tại ACB là 1 triệu đồng/tài khoản doanh nghiệp) Khi đó, chi phíchuyển đổi là thời gian KH làm các thủ tục đóng và mở TK tại ngân hàng, là các phídịch vụ phải chi trả cho ngân hàng và những rắc rối phát sinh do các đối tác của doanhnghiệp đã quen thanh toán tiền hàng qua số tài khoản cũ,…

Do đó, từ những minh họa nêu trên có thể thấy rằng trong dịch vụ tài chính, chi phíchuyển đổi mà khách hàng phải chịu vô cùng lớn, từ những chi phí tiền bạc đến nhữngchi phí thời gian, công sức, đó là một yếu tố nhạy cảm với giá cả và ảnh hưởng đếnlòng trung thành khách hàng Chính vì vậy, chi phí chuyển đổi cũng được xem như một

rào cản cho sự chuyển đổi Chi phí chuyển đổi là một loại rào cản chuyển đổi tiêu cực

và theo mô hình nghiên cứu của Đặng Công Nguyên (2011), yếu tố rào cản chuyển đổitiêu cực (gồm có chi phí chuyển đổi) có tác động trực tiếp đến lòng trung thành củakhách hàng trong thị trường ngân hàng, chi phí chuyển đổi càng cao dẫn đến lòng trungthành của khách hàng càng cao Theo kết quả nghiên cứu của tác giả Taimoor Hassan

và cộng sự là nhóm thuộc trường Đại học Islamia Bahawalpur, Pakistan, chi phíchuyển đổi cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trực tiếp Nếu kháchhàng trung thành họ sẽ ở lại với các ngân hàng ngay cả khi chi phí chuyển đổi thấp.Ngoài ra còn có mối quan hệ trực tiếp của nhận thức của khách hàng về ngân hàng Hồigiáo Một số trường hợp, KH vẫn phá vỡ rào cản này để chuyển đổi thì chắc chắn sẽphải có một yếu tố nào đó tác động mạnh mẽ hơn đến sự gắn bó của khách hàng Chính

vì thế, có giả thuyết như sau:

H4: Chi phí chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng.

2.1.2.5 Hình ảnh

Hình ảnh là những gì thể hiện từ phía tổ chức tạo nên ấn tượng và ghi nhớ trong lòngkhách hàng, đồng thời còn là hình ảnh tổng thể của một tổ chức trong suy nghĩ củacông chúng (Oliver và Kotler, 1999) và được hình thành trong quá trình tích lũy nhữngđánh giá, những thông tin về tổ chức như: tên tổ chức, kiến trúc cơ sở hạ tầng, sự đadạng của dịch vụ, vị thế mặt bằng, …và những thông tin có được qua việc tiếp xúc vớikhách hàng và các phương tiện truyền thông

Hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng là điều cần thiết để giữ vị trí thị trường của nó Nógiúp phát triển và duy trì lòng tin giữa khách hàng và ngân hàng (Flavian và ctg, 2005,dẫn từ Taimoor Hassan, 2012) Niềm tin đóng một vai trò quan trọng để tăng lòngtrung thành của khách hàng Trước khi trở thành khách hàng giao dịch, niềm tin xuấtphát đầu tiên từ hình ảnh của ngân hàng như kiểu “chọn mặt gửi vàng” Hình ảnh củangân hàng quy mô, chuyên nghiệp và mức độ phủ sóng rộng khắp khiến khách hàngđặt niềm tin ngay từ đầu Một số nhà nghiên cứu hỗ trợ xây dựng yếu tố niềm tin nhằm

nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng đã chỉ ra yếu tố đầutiên cần tác động để tạo lập niềm tin từ khách hàng dành cho ngân hàng chính là yếu tốhình ảnh (Lim và Razzaque, 1997, dẫn từ Taimoor Hassan, 2012) Ngược lại, hình ảnhtiêu cực của các ngân hàng làm giảm sự tin tưởng và cam kết của khách hàng (Kang vàJames, 2004, dẫn từ Taimoor Hassan, 2012) Do thiếu sự tin tưởng, mối quan hệ giữangân hàng và khách hàng của mình giảm dẫn đến lòng trung thành của khách hàngdành cho ngân hàng cũng giảm theo Tất cả các tổ chức nên có quy tắc và quy định vàluôn giữ hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng (Morgan và Hunt, 1994, dẫn từ TaimoorHassan, 2012) Bằng cách này, khách hàng sẽ vẫn trung thành và cam kết với các ngânhàng.

Hình ảnh là một cách làm tăng niềm tin từ phía đối tác Kinh doanh ngân hàng làkinh doanh dựa trên niềm tin, do đó, việc xây dựng một hình ảnh tốt là vô cùng cầnthiết Chính một hình ảnh tốt sẽ giúp Ngân hàng tạo dựng được niềm tin nơi kháchhàng, từ đó, giữ chân được khách hàng

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanhnghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy, hình ảnhdoanh nghiệp có tác động đến lòng trung thành của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng,những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhậnđúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Fornell, 1992).Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệgiữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánhgiá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanhnghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnhhưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

Đầu năm 2013, AC Neilsen thực hiện nghiên cứu về mức độ hài lòng của các kháchhàng (cá nhân và doanh nghiệp) tại 4 TCTD: Ngân hàng TMCP Quân Đội, Ngân hàngTMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng TMCP Kỹ

Thương về việc duy trì lượng khách hàng hiện hữu và kết quả nghiên cứu đã chứngminh có sự tác động từ hình ảnh của ngân hàng đến việc duy trì giao dịch của cáckhách hàng tại ngân hàng Theo đó, 63,26% người được khảo sát trả lời rằng họ chọnSacombank vì hình ảnh (mặt bằng đẹp, lớn, vị trí tốt; nhân viên đẹp, chuyên nghiệp; cơ

sở vật chất đẹp) khiến họ có niềm tin đây là ngân hàng uy tín và vững mạnh

Năm 1998, các tác giả Ko De Ruyter, Pascal Deeters và J Blocmer đã tiếp tục nghiêncứu về đề tài lòng trung thành của khách hàng (dẫn từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) Nghiên cứucủa nhóm ba nhà nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ của các yếu tố: chất lượngdịch vụ cảm nhận và sự thỏa mãn đến lòng trung thành, nhưng khác với Beerli, họ xétđến một biến nghiên cứu khác là biến “hình ảnh” Nghiên cứu đưa ra kết luận như sau:

Có tác động tích cực giữa yếu tố hình ảnh đến chất lượng dịch vụ cảm nhận Chấtlượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến sự thỏa mãn Có tác động tích cựcgiữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự thỏa mãn lên lòng trung thành của khách hàng.Kết quả nghiên cứu này cho thấy yếu tố hình ảnh tác động đến lòng trung thành củakhách hàng

Hơn nữa, kết quả nghiên cứu lòng trung thành của các khách hàng doanh nghiệp tạinhóm ngân hàng ở Pakistan của trường Đại học Islamia Bahawalpur, cho thấy rằng tuykhông phải là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng nhưng

“hình ảnh” là nhân tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tạingân hàng Do đó, không thể bỏ qua giả thuyết:

H5: Hình ảnh có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng.

Các nghiên cứu trước đây xem xét các yếu tố của lòng trung thành chủ yếu dựa trên

sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi (Dick và Basu, 1994; Lee và Cunningham, 2001,dẫn từ Đặng Công Nguyên, 2011) Tuy nhiên, theo một số nghiên cứu sự thỏa mãn củakhách hàng chỉ mới là yếu tố cần chứ chưa phải là yếu tố đủ để có thể quyết định đếnlòng trung thành của khách hàng Do đó, các nhà nghiên cứu đã đề nghị cần phải thêm

một số yếu tố ảnh hưởng khác nữa Trước tiên, đề cập đến các yếu tố tác động đến lòngtrung thành thường được đề cập trong các nghiên cứu trước.

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả

Mô hình Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

- Chất lượng dịch vụ cảmnhận

và J Blocmer,1998

- Chất lượng dịch vụ

- Giá trị cảm nhận

- Hình ảnh

- Chi phí chuyển đổi

Các tác nhân được đối xử

có ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng

và ý định trong tương lai

Mc Dougall vàLevesque, 2000

- Chất lượng mối quan hệ

Mô hình nghiên cứu lòng Taimoor Hassan - Sự hài lòng

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nêu trên Nghiên cứu này chọn mô hình củanhóm nghiên cứu thuộc Đại học Pakistan đối với các yếu tố tác động đến lòng trungthành của khách hàng doanh nghiệp Trong nghiên cứu này, sẽ sử dụng mô hình củatrên nhưng xem xét tại thị trường ngân hàng Việt Nam và cụ thể là tại ACB trên nhómđối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (cũng là nhóm đối tượng bán lẻ nhưnội dung của mô hình) Trong đó, các yếu tố “chất lượng dịch vụ”, “giá trị cảm nhận”,

“sự hài lòng”, “hình ảnh”, “chi phí chuyển đổi” đều có tầm quan trọng đối với “lòngtrung thành” nên đều được đề cập trong nghiên cứu này Nghiên cứu này đề cập cácyếu tố trừu tượng từ các lòng trung thành khách hàng là: sự hài lòng, chi phí chuyểnđổi, nhận thức của khách hàng, triết lý thành công và sự tin tưởng, cam kết

Nghiên cứu cho thấy rằng những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thànhcủa khách hàng trong ngân hàng và được liên kết rất nhiều với lòng trung thành củakhách hàng Nghiên cứu thực nghiệm kết luận rằng yếu tố quyết định lòng trung thànhcủa khách hàng doanh nghiệp là sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, nhậnthức của khách hàng được thể hiện ở giá trị cảm nhận, triết lý thành công của ngânhàng ở chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng và cam kết thể hiện ở hình ảnh của ngânhàng có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng của các ngân hàng ởPakistan Sự hài lòng của khách hàng lớn hơn dẫn tới sự trung thành của khách hàngcao hơn Chi phí chuyển đổi cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trựctiếp Nếu khách hàng trung thành họ sẽ ở lại với các ngân hàng ngay cả khi chi phíchuyển đổi thấp Ngoài ra còn có mối quan hệ trực tiếp của giá trị cảm nhận của kháchhàng về ngân hàng Nếu khách hàng có giá trị cảm nhận tốt về ngân hàng nó sẽ làmtăng lòng trung thành của khách hàng Triết lý thành công của ngân hàng được thể hiện

ở cam kết chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng để đối phó với ngânhàng Bên cạnh đó, hình ảnh cũng có mối quan hệ với lòng trung thành bởi vì khikhách hàng có tin tưởng họ sẽ gắn bó với ngân hàng (Taimoor Hassan và ctg, 2012).Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng mô hình nghiên cứu đã được kiểm chứngbởi nhóm nghiên của trường Đại học Islamia Bahawalpur, Pakistan của tác giảTaimoor Hassan và nhóm cộng sự để xem xét đối với trường hợp ngân hàng ACB tạikhu vực Tp HCM Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp trong thị trường ngân hàng

Tóm tắt chương 2

Tóm lại, chương 2 đã khái quát các vấn đề về cơ sở lý thuyết liên quan đến lòngtrung thành, các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong thịtrường ngân hàng bán lẻ của một số tác giả Bên cạnh đó, qua chương 2, tác giả cũngđưa ra mô hình được lựa chọn cho nghiên cứu này cũng như lý do lựa chọn mô hình

đó Qua các mô hình nêu ra, tác giả chọn mô hình của Taimoor Hassan và cộng sự(2012) để tiến hành nghiên cứu trong nghiên cứu này

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm giới thiệu các phương pháp được sử dụng để đánh giá thang đolường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng giải pháp đề

ra Chương này gồm những nội dung chính như sau: thứ nhất, thiết kế nghiên cứu, tiếptheo là phần xây dựng và mã hóa thang đo, cuối cùng là phần các phương pháp xử lý

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: trước tiên sử dụng nghiên cứu định tính đểkhám phá nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sau đó tiếnhành nghiên cứu định lượng trên cơ sở các số liệu thu thập được để phân tích, ướclượng và kiểm định

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) Tiến hành nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuậtthảo luận nhóm Mục đích của thảo luận nhóm giúp kiểm tra ban đầu tính phù hợp của

mô hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết ban đầu

để thảo luận nhóm trên dàn bài thảo luận nhằm lựa chọn được mô hình nghiên cứu phùhợp cũng như thang đo phù hợp Sau khi có được mô hình nghiên cứu và thang đochính thức, tác giả tiến hoàn tất nghiên cứu khám phá và tiến hành nghiên cứu địnhlượng

Đối tượng thảo luận nhóm:

Thảo luận nhóm được thực hiện tại phòng họp ngân hàng ACB gồm có các thànhphần tham gia: tác giả, 1 kế toán trưởng của doanh nghiệp là khách hàng thân thiết trên

03 năm của ACB, 1 giám đốc doanh nghiệp vừa quan hệ tại ACB dưới 06 tháng và 1giám đốc PGD Thống Nhất – ngân hàng ACB

Nội dung thảo luận nhóm:

Quá trình thảo luận diễn ra 45 phút xoay quanh những nội dung chính về sự gắn bócủa doanh nghiệp, những khó khăn và thuận lợi khi doanh nghiệp giao dịch tại ACB

Cuộc thảo luận diễn ra khi tác giả đưa ra các câu hỏi trong bảng phỏng vấn sơ bộ đểxem tất cả cùng hiểu như nhau đối với các câu hỏi Từ đó, điều chỉnh các từ ngữ cũngnhư cách diễn đạt cho phù hợp nhất.

Kết quả thảo luận nhóm:

Cuộc thảo luận nhóm không điều chỉnh nội dung thang đo Những người tham giathảo luận nhóm chỉ góp phần điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp với đặc tính ngânhàng Việt cũng như giúp người trả lời hiểu đúng nội dung tác giả muốn truyền tải

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Từ thang đo chính thức, thiết lậpcông cụ thu thập dữ liệu bằng Bảng câu hỏi để tiến hành phỏng vấn thu thập thông tin

Mẫu nghiên cứu :

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phântích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200 quan sát(Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biếnquan sát (Hair và ctg, 1998) Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này (41 biếnquan sát) thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 205 trở lên Những quy tắc kinh nghiệmkhác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát(kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (HoàngTrọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991)

để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn côngthức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008): n ≥ 8k + 50 Trong đó, n là kích cỡ mẫu và k là

số biến độc lập của mô hình

Mặt khác, mẫu còn được chọn căn cứ vào một số yếu tố nhằm đảm bảo tính kháchquan cho nghiên cứu và tính đại diện của mẫu Mẫu được chọn dựa vào các nhómdoanh nghiệp (1) CTY CP có từ 50% vốn nhà nước trở lên, (2) CTY CP dưới 50% vốnnhà nước, (3) CTY TNHH, (4) DNTN Đồng thời còn dựa trên nguồn dữ liệu của ACB

để chọn mẫu có cả những khách hàng doanh nghiệp hiện hữu và những khách hàng

doanh nghiệp cũ (khách hàng phát giao dịch gần nhất tại ACB trên 06 tháng) Bên cạnh

đó, để đảm bảo những thông tin trả lời là khách quan và chân thật cũng như phản ánhđược thực tế khó khăn cũng như cảm nhận của khách hàng khi giao dịch ACB, tác giảchọn lọc đối tượng phỏng vấn là giám đốc hoặc kế toán trưởng thường trực tiếp giaodịch tại ACB

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 230 kháchhàng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, tác giả trực tiếp phỏng vấnkhách hàng khi đến giao dịch tại ACB

Để đạt được kích thước mẫu như trên, 500 bảng câu hỏi được phát ra Bảng câu hỏi

do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏibao gồm 41 phát biểu, trong đó có 23 phát biểu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, 3phát biểu về giá cả dịch vụ cảm nhận, 4 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng, 3phát biểu về chi phí chuyển đổi, 4 phát biểu về hình ảnh và 4 phát biểu về lòng trungthành của khách hàng Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5điểm Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu năm 2013 Sau 02 tháng tiến hành thu thập

dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS 20.0 vàtiến hành kiểm tra

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach ‘s Alpha

Thang đo được lập ra dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, chất lượng dịch

vụ, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi, hình ảnh, sự hài lòng Đầu tiên, thu thập dữliệu thông qua Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh sau khi nghiên cứu khám phá Kháchhàng doanh nghiệp đã hoặc đang quan hệ với ACB được chọn làm đối tượng khảo sát.Sau khi thu thập dữ liệu, kiểm định hệ số tin cậy Cronchbach Anpha được sử dụng đểxét tính nhất quán nội tại (nhằm loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố.Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo lòng trung thành khách hàng doanhnghiệp tại ACB khu vực Tp HCM dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của cácthành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)

Phương pháp nhân tố khám phá được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giálòng trung thành khách hàng doanh nghiệp tại ACB khu vực Tp HCM Phương phápphân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependencetechniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mốitương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng để nhóm một tập kbiến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn Cơ sở của việc nhóm cácbiến dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát Số lượngcác nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhaubằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mô hình hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán đượcmức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập

Sau khi đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach anpha và EFA, tác giả sẽ dựatheo kết quả này để hiệu chỉnh thang đo và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Trên cơ sở

mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, nếu không có những thay đổi lớn so với mô hìnhnghiên cứu ban đầu, tác giả sẽ kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui.Trên cơ sở kết quả của phân tích hồi qui tác giả sẽ đánh giá độ phù hợp của mô hìnhvới dữ liệu thực tế quan sát cũng như kiểm tra các mô hình hồi quy này có thỏa cácđiều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu

3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3 Thang đo và mã hóa thang đo

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính:

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh Thang đo chính thức

- Loại các biến có

trọng số EFA nhỏ.

Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu này được dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trên thếgiới Các thang đo này sẽ được cân nhắc và điều chỉnh cho phù hợp với thị trườngtrong nước.

Trong nghiên cứu này sử dụng thang đo chính là thang Likert Tuy nhiên, thangLikert nguyên bản có 7 bậc nhưng để phù hợp với điều kiện nghiên cứu, thang đoLikert sử dụng trong nghiên cứu này có 5 bậc từ: Hoàn toàn không đồng ý đến hoàntoàn đồng ý Chi tiết: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường,(4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã khámphá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượngtheo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã pháttriển một công cụ đo lường nguyên gốc đó là thang SERVQUAL, được sử dụngrộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này cung cấpcho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ

và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần(Parasuraman và ctg, 1998) Thang đo chất lượng dịch vụ có 05 nhân tố: độ tin cậy,thành phần hữu hình, sự cảm thông, đảm bảo và khả năng đáp ứng Mô hìnhSERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trongmột số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơigiải trí… Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những phát biểu nàophổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu

Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phải với tất cảcác ngành dịch vụ thì bị loại bỏ Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nêntrong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hìnhnày được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nhưvậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh

giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao haythấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lườngcác khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch

vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp vớitừng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết Do đó,

để thích hợp hơn với thị trường Việt Nam và lĩnh vực ngân hàng, Trương Bá Thanh và

Lê Văn Huy (2010) đã điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ 5 nhân tố thành thang

đo có 6 nhân tố, dựa trên 05 nhân tố của Parasuraman và có thêm nhân tố mới là “Mạng lưới

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ

Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên TC_1

Nhân viên ngân hàng giải quyết kịp thời khi KH gặp sự cố TC_2

Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa TC_3

Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của

khách hàng

TC_4

Nhân viên thành thạo nghiệp vụ TC_5

Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác, không sai sót TC_6

KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng DU_1

Nhân viên ngân hàng hướng dẫn cho khách hàng thủ tục đầy đủ, dễ

hiểu

DU_2

Nhân viên thực hiện giao dịch nhanh chóng DU_3

Nhân viên tích cực phản hồi các yêu cầu của khách hàng DU_4

TÍNH HỮU HÌNH

Ngân hàng có mặt bằng giao dịch thuận tiện HH_1

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ HH_2

Ngân hàng có bố trí khoa học HH_3

Nhân viên ngân hàng đồng phục đẹp, chuyên nghiệp HH_4

SỰ ĐẢM BẢO

Các giao dịch tại ngân hàng đều rõ ràng, minh bạch DB_1

Khách hàng an tâm khi giao dịch tại ngân hàng DB_2

Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn cao DB_3

YẾU TỐ CẢM THÔNG

Ngân hàng có những giờ giao dịch thuận lợi cho các đối tượng KH CT_1

Ngân hàng tạo được mạng lưới đều và rộng khắp CT_2

Ngân hàng luôn hiểu được những nhu cầu, mong muốn của KH CT_3

MẠNG LƯỚI CHI NHÁNH

Ngân hàng có chi nhánh phủ sóng rộng khắp ML_1

Mật độ phân bổ chi nhánh đều và rộng ML_2

Chi nhánh ở vị trí thuận tiện cho DN giao dịch ML_3

3.3.2 Thang đo giá cả cảm nhận

Do sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ, nhiều nhà bán lẻ vàcông ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng (value tocustomers) như một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) Giá cả cảm nhận củakhách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction),lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) ( Lee, 2002; Parasuraman và Grewal,2000; Yang và Peterson, 2004) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên cứuhành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ