Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------ BÙI NGỌC LAN ANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG NGHIÊN CỨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

- -

BÙI NGỌC LAN ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC

THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG

NGHIÊN CỨU TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

- -

BÙI NGỌC LAN ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC

THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG

NGHIÊN CỨU TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG KHẢI

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TPHCM” này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của chính cá nhân tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2013

Người thực hiện luận văn

BÙI NGỌC LAN ANH Học viên cao học khóa K21 – Đại học Kinh Tế TP.HCM

MỤC LỤC

Trang TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN iii

MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Thương hiệu 5

2.2 Lòng Trung Thành Thương Hiệu 10

2.3 Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: 11

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu: 18

2.4.1Nhận biết thương hiệu 18

2.4.2Giá trị tự thể hiện 19

2.4.3Chất lượng cảm nhận 20

2.4.4Ham muốn thương hiệu 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1Nghiên cứu định tính 23

3.1.2Nghiên cứu định lượng 25

3.1.3Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Xây dựng thang đo 30

3.2.1Thang đo Lòng trung thành 30

3.2.2Thang đo Nhận biết thương hiệu 30

3.2.3Thang đo Giá trị tự thể hiện 31

3.2.4Thang đo Chất lượng cảm nhận 31

3.2.5Thang đo Ham muốn thương hiệu 31

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 33

4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát: 33

4.2 Kiểm định mô hình đo lường: 34

4.2.1Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo: 34

4.2.2Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: 37

4.2.3Phân tích hồi quy bội: 39

4.3 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng 45

4.3.1Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo nhóm giới tính 46

4.3.2Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo độ tuổi 46

4.3.3Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo thu nhập: 47

4.3.4Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo cấp bậc: 47

4.3.5Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo thời gian sử dụng: 48

4.3.6Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tình trạng máy 49

4.4 Đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 51

4.5 Mức độ trung thành của khách hàng đối với từng thương hiệu 52

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

5.1 Ý nghĩa và kết luận: 54

5.2 Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị: 54

5.2.1Gia tăng lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận 55

5.2.2Gia tăng giá trị tự thể hiện của thương hiệu 56

5.2.3Các giải pháp khác nhằm làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng 57

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

MỤC LỤC PHỤ LỤC 63

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu 17

Bảng 3.1 Thang đo Lòng trung thành 30

Bảng 3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu 30

Bảng 3.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện 31

Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận 31

Bảng 3.5 Thang đo Ham muốn thương hiệu 32

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo 36

Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng 38

Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 39

Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 39

Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy 40

Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 41

Bảng 4.7 Hệ số hồi quy Coefficients 41

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44

Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo nhóm giới tính 46

Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 47

Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thu nhập 47

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo cấp bậc 48

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng 48

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Levene theo thời gian sử dụng 49

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Post Hoc về mức độ khác biệt giữa các nhóm theo thời gian sử dụng 49

Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tình trạng máy 50Bảng 4.17 Đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 52Bảng 4.18 Mức độ trung thành của khách hàng đối với từng thương hiệu 52

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng (Nguồn: Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)) 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về Lòng trung thành thương hiệu tivi.(Nguồn: Trần Thị Thùy Trang (2012)) 13

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với điện thoại di động Nokia 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay 15 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động (Nguồn Phạm Anh Tuấn (2008)) 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Mô hình sau khi kiểm định 45

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

P-value Probability value Giá trị xác xuất

SPSS Statistical Package for Social

Sciences

Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS

Từ tháng 4/2010, hãng Apple ra mắt loại máy tính bảng mang tên Ipad mà khi ấy ít ai biết

nó dùng để làm gì Thế nhưng chỉ sau 80 ngày đã bán được 3 triệu Ipad, gây chấn động thị trường Và cũng bắt đầu từ đó đã tạo nên cuộc đua khốc liệt giữa các đại gia công nghệ thông tin Cho đến hôm nay, rất nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký của Apple đã xuất hiện trên đường đua giành thị phần máy tính bảng, mà hứa hẹn sẽ bùng nổ vào năm 2013 Các hãng như Samsung, Sony, Asus, Lenovo, đã không ngừng tự làm mới mình cũng đã góp phần tạo ra nhiều sản phẩm máy tính bảng với chức năng và giá cả đa dạng hơn, cho người dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn Mặc dù vậy, máy tính bảng Ipad của Apple vẫn đang ở

vị trí độc tôn trên thị trường máy tính bảng

Lượng máy tính bảng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam đang gia tăng kỷ lục từ đầu năm, với khoảng 250.000 chiếc bán ra Riêng trong quý I/2013, số lượng máy tính bảng tiêu thụ đạt 130.608 chiếc, tăng 28% so với quý IV/2012 và tăng 130% so với cùng kỳ năm trước.(1) Yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng này là do các dòng máy tính bảng chạy hệ điều hành Android giá thấp tràn ngập thị trường, đặc biệt là những thương hiệu như POP, Coby và Cutepad đã tạo động lực thúc đẩy cho thị trường này tăng trưởng nhanh

Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam vẫn đang có cơ hội lớn cho tăng trưởng do bắt đầu tương đối chậm so với các nước khác Theo đó, IDC dự báo tổng lượng máy bán ra trong năm 2013 khoảng 600.000 chiếc và có mức tăng trung bình 25% giai đoạn 5 năm tới, đạt 1,5 triệu chiếc vào năm 2017.1

1 Theo Thế Hải, 29/06/2013 Tablet “đại náo” thị trường truong.html

http://baodautu.vn/news/vn/tieu-dung/tablet-dai-nao-thi-Tuy nhiên, theo số liệu thống kê của IDC về thị phần máy tính bảng của top 5 thương hiệu hàng đầu trên thế giới từ quý 1, 2012 đến quý 1, 2013, đăng trên trang

http://www.forbes.com cho thấy, thị phần của Ipad đã giảm gần 20% (từ mức đạt gần 60% xuống còn 40%), và vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng thuộc về Samsung, hãng này đã tăng thị phần từ mức 10% lên gần 20%.2

Ta có thể thấy cả Apple và Samsung họ đã rất chú trọng đến việc liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sự lựa chọn cho người tiêu dùng và đã xây dựng thương hiệu mạnh mẽ đạt được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng nên doanh số của họ luôn dẫn đầu thị trường Còn đối với các thương hiệu nhỏ vì tuổi đời còn ít, chưa khẳng định được vị thế và giá trị thương hiệu của mình nên chiếm thị phần rất thấp Điều này khiến cho cuộc đua giành thị phần máy tính bảng đang dần trở nên khốc liệt hơn, đặt ra thách thức cho các thương hiệu phải nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và đặt biệt là nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu – tạo nên lợi thế cạnh tranh

Dựa trên tình hình thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TPHCM” nhằm đưa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng vào các thương hiệu máy tính bảng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng tại thị trường TPHCM

- Nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng tại TPHCM

2 Larry Magid, 2013 Apple's Tablets Selling Well But Market Share Slips While Samsung Grows http://www.forbes.com/sites/larrymagid/2013/05/01/apples-tablet-market-share-slips-and-samsung-grows/

- Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng dựa theo các đặc điểm cá nhân

- Đưa ra một số kiến nghị và hàm ý chính sách cho các công ty nhằm duy trì và làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đang

sử dụng máy tính bảng

Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng tại khu vực TP HCM đã và đang sử dụng máy tính bảng

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình;

Cách thức khảo sát: Người được khảo sát điền bảng khảo sát in ra giấy và chuyển về cho tác giả, hoặc gửi bảng khảo sát trực tuyến cho khách hàng hoặc tác giả trực tiếp phỏng vấn

và điền vào bảng khảo sát

Đề tài sử dụng công cụ Cronbach Alpha để điểm định các thang đo, EFA để phân tích nhân tố khám phá, xây dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu,… thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống

kê SPSS 16.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài là một luận cứ khoa học để các nhà quản lý các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng máy tính bảng có thể tham khảo để đưa ra các chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài nêu lên mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố khác nhau nhưng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Đồng thời cũng đưa ra kết quả đánh giá lòng trung thành của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khác nhau: giới tính, độ tuổi, trình độ, mức thu nhập …Dựa trên các kết quả này, các nhà kinh doanh có thể lựa chọn phân khúc khách hàng và các chiến lược bán hàng phù hợp

Đề tài cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu máy tính bảng cụ thể Áp dụng và kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tác giả đã phân tích các vấn đề liên quan đến tình hình kinh doanh máy tính bảng tại thị trường Việt Nam và lý do chọn thực hiện đề tài này Tác giả cũng nêu ra các vấn đề liên quan đến việc thực hiện nghiên cứu như: đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiến hành nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Tác giả giới thiệu về các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài mà tác giả đã nghiên cứu dựa trên những tài liệu tham khảo và các nghiên cứu trước đây Từ đó, tác giả đề xuất xây dựng

mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày về quy trình nghiên cứu từ khâu thiết kế đến các bước thực hiện nghiên cứu Tác giả cũng xây dựng thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu dựa trên các thang đo gốc và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

Dựa trên các số liệu khảo sát thu thập được tác giả tiến hành các bước phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS Kết quả là đã kiểm định được các giá trị của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, phân tích và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất ban đầu

Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị

Trong chương này, tác gải trình bày các kết luận được rút ra từ đề tài nghiên cứu Bên cạnh

đó còn có những kiến nghị đóng góp về mặt quản lý và đưa ra các hạn chế của đề tài cũng như những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này nêu lên các khái niệm, định nghĩa liên quan đến thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thương hiệu, từ đó đề xuất

mô hình nghiên cứu cho đề tài này

2.1 Thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo điều một của dụ số 5, ngày 1/4/1952, “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu

in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”

Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:

Kotler (1991) cho rằng thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng cách bày trí hoặc sự kết hợp giữa chúng với nhau, dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Aaker (1996) định nghĩa, thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá Còn theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng tại đó

Các tổ chức thế giới cũng có các định nghĩa khác nhau về thương hiệu:

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization:

thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association: thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước

- Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính:

Quan điểm truyền thống: Cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh

Quan điểm tổng hợp: Cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng

mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (ví dụ, Microsoft, Apple,…) Theo quan niệm này thì Apple là thương hiệu còn Ipad và Ipad Mini là nhãn hiệu hàng hóa, Microsoft là thương hiệu còn Surface là nhãn hiệu hàng hóa

Theo De Chernatony (1998), thương hiệu bao gồm 12 yếu tố cấu thành: Công cụ pháp lý, biểu tượng, công ty, thông điệp, chất lượng dịch vụ, bộ nhận dạng thương hiệu, hình ảnh, hệ

thống giá trị, tính cách, mối quan hệ, giá trị cộng thêm và thực thể tiến hóa Ngày nay, thương hiệu được hiểu không chỉ đơn giản là cái tên, biểu tượng,… nhằm để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu

Theo Đặng Đình Trạm (2012), thương hiệu cũng có các chức năng của nó như:

o Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

o Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện

ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gọi đầu “Clear” người

ta có thể nhận được một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội

“Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mượt tóc Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

o Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó Nói đến Sony người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu Nói đến sự cảm nhận là người ta

nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả

sự trãi nghiệm của người tiêu dùng Chủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn, thành đạt hơn giữa những người khác Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

o Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị

đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên

mà có Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Đặng Đình Trạm đã đưa ra các lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại cho một doanh nghiệp, bao gồm:

o Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng

Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ) Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu mong muốn

o Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm:

Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Hơn thế nữa,

thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ

o Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp:

Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp

o Tạo lợi thế cạnh tranh:

Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…

o Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị:

Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng

o Tác động làm tăng giá cổ phiếu:

Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp

o Dễ dàng phát triển kinh doanh:

Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm

o Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp:

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần

từ giá trị của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản

phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp

2.2 Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu Bloemer & Kasper (1995) lại định nghĩa lòng trung thành dựa vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng: lòng trung thành thương hiệu là sự lặp lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào Còn Kotler (2003) thì cho rằng: lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng và có vai trò quyết định trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm những thị trường mới mà quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó, lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn Ông cũng cho rằng có một số người họ luôn có lòng trung thành tuyệt đối vào thương hiệu yêu thích của mình Chẳng hạn những người yêu thích BMW sẽ không chuyển sang Mercedes hay những người sử dụng hệ điều hành Macintosh sẽ không chuyển sang dùng Microsoft Điều này là do các khách hàng này đã tin tưởng tuyệt đối vào thương hiệu/sản phẩm mà họ lựa chọn, là sự trung thành tuyệt đối mà khách hàng đã dành cho thương hiệu đó Đây là điều mà tất cả những nhà làm thương hiệu đều cố gắng để đạt được

Các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành thực sự sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh Khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị mà họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tốt nhất

mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được Các khách hàng trung thành cũng

sẽ là người tuyên truyền giới thiệu cho thương hiệu mà họ yêu thích đến các người thân của mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991)

Theo Đinh Công Tiến (2010), lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện như sau:

- Khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu

- Khách hàng luôn tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

- Luôn sẵn lòng giới thiệu cho người khác, đặc biệt là những người thân, bạn bè mình

Họ sẽ là những người đại diện cho thương hiệu nói về sản phẩm

- Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn

- Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ

- Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh

2.3 Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu:

Aaker (1991) có thể được xem là một trong giáo sư tiên phong đưa ra mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu Mô hình của ông đưa ra bao gồm 4 thành phần: sự nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Các nhà nghiên cứu khác trên thế giới cũng đã kế thừa mô hình của Aaker khi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu như Yoo

& Donthu (2001), Washburn & Plank (2002), de Chernatony & ctg (2004), Pappu & ctg (2005) Trong nghiên cứu của Pappu el al (2005), ông đã xét 3 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu đối với các thương hiệu xe hơi và tivi tại thị trường nước Úc bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) “Nghiên cứu các thành phần

giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, lòng

trung thành thương hiệu được tác động bởi các yếu tố:

Hình 2.1 Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008))

- Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

- Thái độ chiêu thị: Chức năng chính của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và những giá trị nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003) Theo đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì họ

sẽ nhận biết được, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đó mang lại cho mình so với những thương hiệu khác Chính vì thế đối với một thương hiệu khi người tiêu dùng có thái độ càng tốt đối với các chương trình chiêu thị thì lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì lòng ham muốn thương hiệu có tác động tới lòng trung thành thương hiệu

- Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm,

là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của khách hàng chứ không phải chất lượng của sản phẩm Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố làm căn

cứ ra quyết định tiêu dùng Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu Vì vậy, theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)

- Ham muốn thương hiệu: Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Trong nghiên cứu này, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đưa

ra mô hình về mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu:

Nghiên cứu kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu không thể được tạo dựng lên do các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ Hai yếu tố chính tạo nên lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Một số nghiên cứu khác cũng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) nhưng ứng dụng nghiên cứu thực tế trên các ngành hàng, dòng sản phẩm khác nhau và cũng có những thay đổi để phù hợp với từng sản phẩm cụ thể như:

- Trần Thị Thùy Trang (2012), nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM: nghiên cứu này chỉ xem xét 3 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: nhận biết thương hiệu tivi, chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi, lòng ham muốn thương hiệu tivi

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về Lòng trung thành thương hiệu tivi.(Nguồn: Trần Thị Thùy Trang (2012))

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Chất lượng cảm nhận thương hiệu và Lòng ham muốn thương hiệu ảnh hưởng đến Lòng trung thành thương hiệu

- Tống Thị Nghiêm (2012), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia, xem xét trên 5 yếu tố: nhận biết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với điện thoại di động Nokia

(Nguồn: Tống Thị Nghiêm (2012))

- Nguyễn Anh Hùng (2010) nghiên cứu “Tác Động Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng Trong Thị Trường Máy Tính Xách Tay Tại TP.HCM”, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố: sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy hoàn toàn phù hợp

với giả thuyết ban đầu, cả 3 yếu tố trên đều có tác động trực tiếp đến Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay (Nguồn: Nguyễn Anh Hùng, (2010))

- Phạm Anh Tuấn (2008), nghiên cứu “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam” cũng đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố: sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu và nghiên cứu cũng kết luận rằng

cả 3 yếu tố đều thực sự có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu điện thoại di động

Tác giả đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đã được ứng dụng trong các mô hình nghiên cứu ở trên, từ đó cũng giúp tác giả có cái nhìn khái quát về các yếu tố có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường TPHCM nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động (Nguồn Phạm Anh Tuấn (2008))

Theo kết quả tổng hợp từ bảng 2.1 tác giả nhận thấy có 4 nhân tố được đa số các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đã đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm cả các nghiên cứu trên thế giới, và cũng đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu tại thị trường Việt Nam,

đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tự thể hiện và ham muốn thương hiệu Do đó, tác giả đã dựa trên kết quả tổng kết này để phân tích và đưa ra mô hình đề xuất cho nghiên cứu của mình ở bước tiếp theo

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Các yếu tố xem xét Các nghiên cứu tại Việt Nam Các nghiên cứu trên thế giới

Yoo & Donthu (2001), Washburn

& Plank (2002), Pappu & ctg (2005)

Trần Thị Thùy Trang (2012)

Dodds & ctg (1991) Kamakura & Russell (1993), Yoo

& Donthu (2001), Washburn & Plank (2002), Pappu & ctg (2005), Veloutsou &

Christodoulides (2010) Ham muốn thương

hiệu

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

Tống Thị Nghiêm (2012) Trần Thị Thùy Trang (2012)

Srinivasan, S.S., Anderson, R., Ponnavolu, K (2002), Yim, C.K., Kannan, P.K (1999)

Thái độ đối với

Ho Jung Choo, Heekang Moon, Hyunsook Kim, Namhee Yoon, (2012), Smith, J.B., Colgate, M (2007), Plummer, J.T (2000), Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001)

Sự gắn kết với

thương hiệu

Nguyễn Anh Hùng (2010) Phạm Anh Tuấn (2008)

Khanyapuss Punjaisri, Heiner Evanschitzky, Alan Wilson (2009), Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001)

Sự lôi cuốn tính

cách thương hiệu

Nguyễn Anh Hùng (2010) Phạm Anh Tuấn (2008)

Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001)

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu:

Từ kết quả phân tích các nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy các nghiên cứu ở trên đã đưa

ra các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành với đầy đủ các biến quan sát, được ứng dụng thành công cho nhiều nghiên cứu trên thế giới và cũng đã được áp dụng trong các nghiên cứu về thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là ngành hàng điện tử, cũng tương đồng với mặt hàng máy tính bảng trong nghiên cứu của tác giả Ngoài ra, tác giả cũng đã tiến hành nghiên cứu khám phá thông qua hình thức thảo luận nhóm với các bạn học viên cao học cũng như tham khảo ý kiến của một số chuyên gia về lĩnh vực máy tính bảng thì hầu hết cũng cho rằng bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tự thể hiện và ham muốn thương hiệu rất có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng Do đó, trong khuôn khổ của nghiên cứu này, với thời gian

và điều kiện có hạn, tác giả quyết định chọn bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tự thể hiện và ham muốn thương hiệu để làm mô hình nghiên cứu cho đề tài này Bên cạnh đó tác giả cũng xét thêm về các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân để xem xét sự tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành thương hiệu

2.4.1 Nhận biết thương hiệu

Keller (1993), nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu vì người mua thường có xu thế lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết hoặc đã sử dụng, họ cảm thấy

an tâm và tin tưởng nhiều hơn Bởi vì một thương hiệu nếu đã được nhiều người biết đến hoặc lựa chọn sử dụng thì chứng tỏ chất lượng của nó là đáng tin cậy Nhận biết thương hiệu còn giúp người tiêu dùng có thể phân biệt, nhận dạng thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh

Đối với các sản phẩm công nghệ như máy tính bảng, việc lựa chọn thương hiệu là rất quan trọng Trước khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng đã tham khảo và lựa chọn cho mình sản phẩm ưng ý Do đó các thương hiệu được biết đến càng nhiều càng có cơ hội được lựa chọn cao hơn Chẳng hạn như đối với sản phẩm máy tính bảng, có rất nhiều thương hiệu sản xuất máy tính bảng nhưng người dùng rất dễ dàng nhận diện được sản phẩm máy tính bảng của Apple hay Samsung Trong hầu hết các nghiên cứu về giá trị

thương hiệu hay lòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam hay trên thế gới thì đều xét đến yếu tố nhận biết thương hiệu Các nghiên cứu trên thế giới như: Yoo & Donthu (2001), Washburn & Plank (2002), Pappu & ctg (2005) đã chứng tỏ được tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, tại Việt Nam các tác giả Tống Thị Nghiêm (2012), Trần Thị Thùy Trang (2012) và Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) đều đưa ra giả thiết về mối liên hệ đồng biến giữa mức độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt kết quả nghiên cứu của Ngô Vũ Quỳnh Thi(2010) còn chỉ ra rằng yếu tố nhận biết thương hiệu là quan trọng nhất đối với lòng trung thành thương hiệu Giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

Giả thuyết H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu máy tính bảng càng cao thì

lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao

2.4.2 Giá trị tự thể hiện

Nghiên cứu của Aaker (1999) đã kết luận rằng một thương hiệu được sử dụng để tự phản ánh lên giá trị tự thân của thương hiệu đó Khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi có

sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và sự tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem một thương hiệu như một con người, hay thậm chí là người bạn thân Trong thế giới thật sự, có thể tìm thấy mối quan hệ này giữa thương hiệu và con người (Fournier, 1998) Đặc biệt đối với các sản phẩm công nghệ cao như máy tính bảng thì bản thân thương hiệu mang giá trị tự thể hiện rất cao nó còn giúp cho người sử dụng phần nào thể hiện được đẳng cấp của mình

Các nghiên cứu trước đây của các nhà nghiên cứu trên thế giới như Plummer, J.T (2000), Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001),…và các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam của Phạm Anh Tuấn (2008), Nguyễn Anh Hùng (2010) và Tống Thị Nghiêm (2012) đều cho rằng giá trị tự thể hiện của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

Giả thuyết H2: Giá trị tự thể hiện của thương hiệu máy tính bảng càng cao thì lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao

2.4.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận chính là chất lượng mà người tiêu dùng đánh giá, cảm nhận được

từ sản phẩm Chất lượng cảm nhận đôi khi khác với chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất

đã quy định cho sản phẩm đó Tuy nhiên người tiêu dùng thực chất chỉ quan tâm đến chất lượng cảm nhận mà thôi Vì đây chính là cơ sở để người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn và mua một thương hiệu nào đó Đây là một yếu tố mang tính chất chủ quan, phụ thuộc vào mỗi cá nhân khi họ so sánh và lựa chọn thương hiệu Nếu họ cảm nhận tốt về thương hiệu thì họ sẽ cảm thấy thích thú khi thương hiệu đó tung ra sản phẩm mới và họ sẵn sàng tìm hiểu, mua về sản phẩm đó để được cảm nhận thực tế sản phẩm đó như thế nào Máy tính bảng là loại sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận của khách hàng rất nhiều Ví dụ như sản phẩm máy tính bảng của Apple, thương hiệu này luôn dẫn đầu bảng xếp hạng về thị phần máy tính bảng Không ai có thể phủ nhận rằng nếu đánh giá về chất lượng cảm nhận giữa các sản phẩm máy tính bảng thì Apple luôn đứng đầu danh sách Theo Pappu (2005) cho rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ tác động đến lòng trung thành thương hiệu của họ, lòng trung thành càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực và ngược lại Các tác giả khác như Yoo & Donthu (2001), Veloutsou & Christodoulides (2010) cũng đã kiểm tra mối liên hệ này trong các nghiên cứu của mình Tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm (2012) cũng khẳng định chất lượng cảm nhận có tác động một cách có ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu Giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

Giả thuyết H3: Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu máy tính bảng

càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao

2.4.4 Ham muốn thương hiệu

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Trong nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), tác giả có đề cập đến hai thành phần của lòng ham muốn thương hiệu, bao gồm:

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được thể hiện qua cảm xúc ưa thích Khi ra quyết định tiêu dùng, người tiêu dùng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau,

có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh Đối với thị trường máy tính bảng, có nhiều yếu tố làm cho người tiêu dùng thích thú sản phẩm của một thương hiệu nào đó, có thể là do các tính năng mới, do thiết kế đẹp, do bộ vi xử lý tốt,…và tất cả những cảm xúc thích thú đối với một thương hiệu sẽ được người tiêu dùng so sánh, đánh giá Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực nhất sẽ có được lợi thế cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó Vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ

về một thương hiệu thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu Trong thị trường sản phẩm máy tính bảng, khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm, họ sẽ trãi qua các bước nhận biết các thương hiệu quen thuộc, tìm hiểu về sản phẩm để so sánh với các thương hiệu cạnh tranh, thích một thương hiệu nào đó vì các đặc điểm, tính năng của nó, mức độ nâng lên của cảm xúc sau khi thích một thương hiệu là ham muốn thương hiệu đó và cuối cùng là

xu hướng mua sắm, tiêu dùng thương hiệu đó

Các tác giả: Srinivasan & ctg (2002), Yim & ctg (1999) cũng đã nghiên cứu yếu tố ham muốn thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu Riêng tại Việt Nam, các kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm (2012) và Trần Thị Thùy Trang (2012) đều chứng minh được rằng lòng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu Giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

Giả thuyết H4: Khách hàng có lòng ham muốn đối với thương hiệu máy tính bảng càng

cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này bao gồm 2 phần chính là: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, (2) xây dựng thang

đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính

- Nghiên cứu chính thức định lượng

Sản phẩm của nghiên cứu là máy tính bảng Đây là loại sản phẩm công nghệ cao và cũng

có giá trị nên khi quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng cũng có sự lựa chọn, cân nhắc,

so sánh giữa các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích lòng trung thành của khách hàng đối với những thương hiệu máy tính bảng

uy tín tại thành phố Hồ Chí Minh

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Đây là giai đoạn khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) bao gồm các câu hỏi mở để khám phá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng tại TPHCM, đặc biệt chú trọng đến việc tìm hiểu các đánh giá của khách hàng liên quan đến thang đo chất lượng cảm nhận, vì đây là thang đo đặc trưng cho sản phẩm máy tính bảng, chưa có nghiên cứu nào thực hiện trước đây, dựa trên thang đo gốc của Dodds & ctg (1991), tác giả phải tìm hiểu sâu để xây dựng thang đo này Nhóm khách mời tham gia phỏng vấn gồm 20 thành viên trong đó có 5 thành viên là các chuyên gia về máy tính bảng của các hãng Samsung, Microsoft, Dell và Lenovo và 15 bạn học viên cao học đã và đang sử dụng máy tính bảng của các thương hiệu khác nhau (tham khảo danh sách những người tham gia thảo luận ở Phụ lục 8)

 Kết quả phỏng vấn:

Kết thúc buổi thảo luận, nhóm đồng ý với các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng đó là: nhận biết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu Ngoài ra kết quả thảo luận về các thang đo cụ thể như sau:

- Thang đo nhận biết thương hiệu: có 7 biến quan sát được đưa ra để nhóm thảo luận Kết quả cho thấy 19/20 người đồng tình là 2 biến quan sát: “Tôi có thể nhận biết được thương hiệu này trong các thương hiệu máy tính bảng khác” và “Tôi có thể phân biệt được thương hiệu này với các thương hiệu máy tính bảng khác” bị trùng ý nên tác giả chỉ giữ lại 1 trong 2 câu này

- Thang đo giá trị tự thể hiện: tất cả thành viên đều đồng ý với các biến quan sát đề nghị nên tác giả giữ nguyên thang đo này

- Thang đo chất lượng cảm nhận: tác giả đề nghị các thành viên trong nhóm liệt kê từ 7-10 yếu tố mà họ cảm nhận được về chất lượng của thương hiệu máy tính bảng mà họ đang sử dụng làm cho họ thấy hài lòng nhất Có tổng cộng 5 yếu tố có số người trả lời trùng khớp trên 12 người (tức trên 60%) và sau đó đã được nêu ra để cả nhóm cùng nhận xét Cuối cùng tất cả đều đồng ý với 5 đặc điểm chất lượng cảm nhận đó nên tác giả xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát, đó là:

o Thương hiệu máy tính bảng này có kiểu dáng thiết kế sang trọng, vượt trội hơn các thương hiệu khác Được 14/20 người (đạt tỉ lệ 70%) liệt kê

o Thương hiệu máy tính bảng này có tốc độ xử lý nhanh hơn hẳn so với các thương hiệu khác Có 16/20 người (chiếm 80%) nhắc đến

o Người dùng có được trãi nghiệm thẩm mỹ, đồ họa mượt mà khi sử dụng thương hiệu máy tính bảng này Có 15/20 người đồng tình (chiếm 75%)

o Thương hiệu máy tính bảng này có màn hình cảm ứng cực nhạy Có 19/20 người lựa chọn (chiếm 95%)

o Thương hiệu máy tính bảng này có thời lượng pin lâu hơn hẳn so với các thương hiệu khác Có 13/20 người nhắc đến (chiếm 65%)

- Thang đo ham muốn thương hiệu: bao gồm 6 biến quan sát được đề nghị theo thang đo của Trần Thị Thùy Trang (2012) và được 18/20 người đồng tình nên tác giả giữ nguyên thang đo này

- Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 4 biến quan sát do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) phát triển cũng được giữ lại vì có 20/20 người đồng ý

Sau đó tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 25 biến định lượng dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ được tiến hành phỏng vấn sâu với 10 khách hàng sử dụng máy tính bảng, để tham khảo về bảng câu hỏi xem họ có hiểu rõ về các ý nghĩa của câu hỏi không và tiến hành điều chỉnh câu chữ cho phù hợp nhất theo ý kiến đóng góp của những khách hàng này Cuối cùng tác giả đưa ra bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng (xem Phụ lục 2)

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.1.2.1 Mẫu nghiên cứu:

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Còn Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng để phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

N>=8M + 50

Trong đó:

- N: cỡ mẫu

- M: số biến độc lập trong mô hình

Mô hình nghiên cứu này có 4 biến độc lập và 25 biến quan sát Dựa vào các cơ sở trên, tác giả chọn cỡ mẫu là 254

Chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện các thương hiệu máy tính bảng có thị phần cao tại thị trường TP HCM Tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát online và phát bảng câu hỏi khảo sát trên giấy cho các đối tượng khảo sát

3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành đánh giá lại bảng số liệu bằng cách loại bỏ những bản trả lời không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu Sử dụng công cụ SPSS (16.0)

Các bước phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:

- Thống kê mô tả: lập bảng tần số để thống kê các đặc điểm của mẫu thu được theo các thương hiệu máy tính bảng, giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí công việc, thời gian đã sử dụng máy tính bảng và lựa chọn của người tiêu dùng khi mua máy mới hoặc máy cũ

- Đánh giá thang đo: kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà biến trong từng thang đo tương quan với nhau Phương pháp này dùng để loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7-0.8] Nếu Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994) Ngoài ra, các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có sự tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường chúng ta sử dụng hệ

số tương quan biến tổng (item-total correlation) Khi sử dụng công cụ SPSS, chương trình

sẽ sử dụng hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation) Hệ số này sẽ lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét) Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994)

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt

dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giúp chúng ta đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của vệc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát)

Các nhà nghiên cứu thường dựa trên năm tiêu chí khi sử dụng phương pháp EFA, đó là: (1) hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giá trị lớn hơn 0.5 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), khi đó ta mới

có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp, ngoài ra, mức ý nghĩa của phép kiểm định Bartlett phải bé hơn 5% (2) hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.3 đối với các nghiên cứu

có cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading ≥ 0.75 (Trần Thị Thùy Trang, 2012 theo Hair

và ctg, 1998) Do đó, trong nghiên cứu này, biến nào có factor loading < 0.5 sẽ bị loại (3)

mô hình EFA phù hợp khi tổng phương sai trích (TVE) ≥0.5 ( Nguyễn Đình Thọ, 2011) (4)Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) (5) chênh lệch trọng số của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax

- Phân tích hồi quy: dùng để tìm được mối tương quan giữa biến độc lập (các nhân tố tác động) và biến phụ thuộc (lòng trung thành thương hiệu)

Mô hình hồi quy bội dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Mô hình bao gồm một biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu và 4 biến độc lập, được biểu diễn bằng phương trình hồi quy bội:

Xi : là các biến độc lập: Nhận biết thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Chất lượng cảm nhận

và Ham muốn thương hiệu

ε: sai số ngẫu nhiên

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, ta cần phân tích tương quan để kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần Nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Corelation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 5 yếu tố Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xem xét mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu hệ số tương quan lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ với nhau

- Phân tích T-test và ANOVA: để kiểm định có sự khác nhau hay không về lòng trung thành thương hiệu của các đối tượng tham gia khảo sát theo các đặc điểm cá nhân của họ

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy

Các phân tích khác

Thảo luận kết quả và kiến nghị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang đo Lòng trung thành

Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) phát triển Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm

3.2.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) phát triển Sau đó được Trần Thị Thùy Trang (2012) hiệu chỉnh Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm

Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của máy tính bảng X LTT1

Máy tính bảng X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi LTT2

Tôi sẽ không mua máy tính bảng khác nếu máy tính bảng X có bán ở

cửa hàng

LTT3

Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác LTT4

Bảng 3.1 Thang đo Lòng trung thành

X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về máy tính bảng NBT2

Tôi có thể phân biệt X với các thương hiệu máy tính bảng khác NBT3

Các đặc điểm của X đến với tôi một cách nhanh chóng NBT4

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng NBT5

Khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó NBT6

Bảng 3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu