các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với công ty thanh bình tân chi nhánh miền nam

Công ty TBT cũng không phải là ngoại lệ, do vậy việc tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty TBT là một nghiên cứu không thể thiếu.. Ý NGHĨA NGHIÊN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

************************

NGUYỄN THỊ BÍCH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY THANH BÌNH

TÂN CHI NHÁNH MIỀN NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 04 năm 2015

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2015…

Giáo viên

MỤC LỤC

Chương 1:Tổng quan đề tài nghiên cứu: 5

1.1 Cấp thiết của đề tài: 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu: 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 6

1.6 Kết cấu luận văn: 7

Chương 2:Cơ sở lý thuyết: 8

2.1 Khái niệm về sự hài lòng: 8

2.2 Khái niệm dịch vụ: 8

2.2 1 Khái niệm dịch vụ: 8

2.2.2 Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ: 9

2.3 Chất lượng dịch vụ: 10

2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ: 10

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 10

2.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ: 11

2.4.1 Mô hình servqual: 15

2.4.2.Mô hình servperf: 16

2.4.3 Mô hình gronroos : 17

2.5 Một số nghiên cứu được thực hiện trước đây: 18

2.5.1 Nghiên cứu của bei & chiao (2001): 18

2.5.2 Nghiên cứu của wang & cộng sự (2003): 18

2.5.3 Nghiên cứu của nguyễn văn tuyên (2013): 19

2.6 Mô hình nghiên cứu: 20

2.6.1 Tiêu chí chất lượng của david garvin: 20

2.6.2 Tiêu chí chất lượng của parasuraman: 21

Chương 3:phương pháp nghiên cứu: 25

3.1 Tổng quan về công ty điện tử Thanh Bình Tân: 25

3.1.1 Giới thiệu về công ty Thanh Bình Tân: 25

3.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: 26

3.2 Quy trình nghiên cứu: 28

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 29

3.2.2.Nghiên cứu chính thức: 29

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu: 39

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 39

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá efa: 39

3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính : 42

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu: 42

4.1 Thông tin mẩu khảo sát: 42

4.2 Kết quả thống kê miêu tả các biến quan sát: 43

4.2.1 Tiêu chí sản phẩm: 43

4.2.2 Tiêu chí giá cả: 44

4.2.3 Độ tin cậy: 44

4.2.4 Tính đáp ứng: 45

4.2.5 Sự đồng cảm: 4 6 4.2.6 Năng lực phục vụ: 47

4.2.7 Tính hữu hình: 48

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 49

4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: 49

4.3.2 Sự hài lòng: 49

4.4 Phân tích tương quan: 52

4.5 Phân tích hồi quy: 53

4.6 Kiểm định các giả định ngầm của hồi qui tuyến tính: 55

4.7 Kiểm định giả thuyết: 59

4.8 Thảo luận kết quả hồi quy: 62

Chương 5 :kết luận và kiến nghị: 66

5.1 Kết luận: 66

5.2 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Thanh Bình 5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ: 67

5.2.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá: 67

5.2.3 Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên :67

5.2.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp: 68

5.2.4 Củng cố hình ảnh tốt đẹp công ty trong lòng khách hàng: 69

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 70

Tài liệu tham khảo : 71

Phụ lục 1 : phiếu khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại công ty điện tử Thanh Bình Tân:……… 73

Phụ lục 2: Thống kê miêu tả 75

Phụ lục 3: Cronbach’s Alpha: 82

Phụ lục 4:phân tích nhân tố khám phá: 86

Phụ Lục 5:phân tích tương quan, hồi qui: 89

LỜICẢMƠN

T rong thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ, giúp đỡ,

dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trong suốt quá trình học tập

em luôn nhận được giảng dạy, hỗ trợ từ Thầy Cô và các bạn cũng lớp Bên cạnh lời cảm

ơn Thầy Cô, bạn bè em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS-TS Phạm Hữu Hồng Thái

là người Thầy đã tận tình hướng dẫn,giúp đỡ và động viên em trong suốt quá trình làm luận văn.Với Sự hiểu biết sâu sắcvề khoa họ, cũng như kinh nghiệm của thầy chính là tiền đề giúp em đạt được những thành tựu và kinh nghiệm quý báu

B ước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lãnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của em còn nhiều hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Do vậy không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em mong nhận được sự đóng góp quý báo của thầy cô

và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này ngày càng hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trước nay, những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là

“thượng đế” Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, để làm thỏa mãn khách hàng không phải đơn giản là chất lượng tốt mà cần kết chất lượng sản phẩm và các dịch vụ khách hàng được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp Việc khách hàng đòi hỏi nhiều hơn không hoàn toàn vì họ khó tính hơn mà do ngày càng

có nhiều sự lựa chọn hơn “Tại sao khách hàng phải mua sản phẩm ở công ty Thanh Bình Tân (TBT) trong khi đối thủ của công ty có thể sẽ phục vụ những khách hàng đó tốt hơn, tại sao công

ty của đối thủ có sản phẩm bán giá rẻ hơn sản phẩm của công ty TBT, tại sao họ quan tâm chu đáo với khách hàng hơn và khách hàng được tôn trọng hơn? Đó là câu hỏi mà hàng ngày, bản thân mỗi nhân viên đều đặt ra và tự tìm cách trả lời để có thể giúp cho việc bán hàng của công ty được tốt hơn

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc luôn không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Công ty TBT cũng không phải là ngoại lệ, do vậy việc tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của

công ty TBT là một nghiên cứu không thể thiếu Đó chính là lý do thực hiện đề tài:“các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty điện tử Thanh Bình Tân chi nhánh Miền Nam”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài;

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng;

 Đề xuất hàm ý chính sách cho ban lãnh đạo tại Công ty TBT

1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Kết quả của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thực tiễn sau:

 Một là, nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty Thanh Bình Tân

 Hai là, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng lên sự hài lòng khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các thành phần của chất lượng dịch vụ tại công ty Thanh Bình Tân và mức độ ảnh hưởng của nó lên sự hài lòng của khách hàng như thế nào, để từ đó có những chính sách hợp lý và thiết thực nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng

 Ba là, kết quả của nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công

ty Thanh Bình Tân mà còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại hình dịch vụ khác tại thị trường Việt Nam.Nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng khách hàng tại công ty điện tử Thanh Bình Tân chi nhánh Miền Nam, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất

trên cả nước hiện nay

Phạm vi nghiên cứu : Gồm các đại lý, nhà phân phối của công ty Thanh Bình Tân trong phạm vi của chi nhánh Miền Nam

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:

- Nghiên cứu định tính thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng hỏi; đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy tuyến tính

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn gồm 5 chương:

 Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu

cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

2.2 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ

2.2.1 khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ

2.2.2 Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc thù sau đây

Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ không có

hình dạng cụ thể như một sản phẩm.Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động, mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữ tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng Do đó, về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, nó trái ngược với sản phẩm hữu hình Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để chúng ta tưởng tượng ra những tác động của dịch vụ

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới sự khó khăn trong vấn đề phân

biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc sử dụng dịch

vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn, giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xày ra đồng thời nhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt quá trình đó VD : một bài học Piano đòi hỏi sự hiện diện của khách hàng Nói một cách khác khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ

Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch

vụ, có thể là dịch vụ được sếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ, những vấn đề thiết yếu về chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi theo người dịch vụ khách hàng và thời gian Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với việc không phù hợp với các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

Tính không tồn trữ: ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến

mất nếu ta không sử dụng nó Ta không thể tồn trử dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho, và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào

của dịch vụ có thể phục hồi lại được Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế còn lại cho lần biểu diễn sau Ta cũng không thể bán một nửa số ghế của chuyến ban ngày hôm nay cho hành khách ban ngày hôm sau Vì vậy, số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không còn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng của tính không thể không thể tồn trữ của dịch vụ, người

ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó

2.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

2.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy theo môi trường nghiên cứu

cụ thể Vì thế việc tìm ra định nghĩa cho chất lượng dịch vụ có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc đánh giá cải tiến việc phục vụ khách hàng và trở thành mũi nhọn của chiến lược cạnh tranh

của tổ chức hay doanh nghiệp

Lehtnen (1982) cho rằng: chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa

về chất lượng dịch vụ gồm hai yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là (1) Chất lượng kỹ thuật và (2) Chất lượng chức năng Trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ như thế nào? Hoặc Juran và Joseph (1995) cho rằng: Chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá

Theo Lewis và Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch

vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Theo Edward Deming (2000) định nghĩa: chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất và có thể tin cậy được tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận

Tóm lại, chất lượng dịch vụ chính là sự đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

2.3.2 Mối quan hệ giữa Chất lƣợng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng

Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ nhận thức sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ nào đó (Tse và Wilton, 1988) Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992) Nếu muốn làm khách hàng hài lòng, thì tổ chức doanh nghiệp chỉ có thể là tăng cường chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn

Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, Dawn và cộng

sự (1995) đã đưa ra mô hình bao gồm các yếu tố: Kỳ vọng của khách hàng, Trải nghiệm của khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Ý định mua

Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng(Spreng và Mckoy, 1996)

Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, sau đây là định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml và Berry,1985 và 1988)

Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lường dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

- Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và sự cảm nhận của nhà cung cấp

- Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa đặc tính về chất lượng dịch vụ với cảm nhận của công tình yêu về kỳ vọng khách hàng

- Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa đặc tính về chất lượng dịch vụ với cung ứng dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc chủ yếu do con người, thiết bị hiện đại nhưng nhân viên sử dụng kém

- Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài tới khách hàng

- Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức dịch vụ nhận được khách hàng

Khoảng cách từ 1 – 4: xảy ra do chính bản thân nhà cung ứng dịch vụ Thu hẹp từ 1- 4, khách hàng sẽ nhận chất lượng dịch vụ gần như kỳ vọng Nếu khoảng cách 1 hoặc nhiều đến 4

mở rộng hơn thì khách hàng sẽ cảm nhận sự thiếu hụt chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 5 chính là mục tiêu nghiên cứu, cho thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và mức

độ nhận được dịch vụ của khách hàng, và tìm kiếm biện pháp phù hợp thu hẹp khoảng cách này

vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ , có thể được biểu diễn như sau:

4 Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm mở cửa

và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngũ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding/ knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc

đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản đó là:

1 Tin cậy (Reliability) : Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

2 Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời

3 Năng lực phục vụ (Assurance): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho công việc phục vụ khách hàng Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

4 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

5 Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Hình 2.3 Mô hình hài lòng về chất lượng dịch vụ

2.4.2.Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performancebased) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch

vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Do có xuất xứ

từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình

cảm nhận (Perception Model) Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu sau này cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn

2.4.3 Mô hình Gronroos

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Hình 2.4 Mô hình Gronroos (1984)

2.5 Một số nghiên cứu được thực hiện trước đây

2.5.1 Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001)

Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001) ứng dụng mô hình của Parasuraman & cộng sự (1994) để xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Chất lượng kỹ

thuật

Chất lượng chức năng

Hình ảnh doanh nghiệp Các tác động

ngoại vi

của khách hàng Trung Quốc Thang đo mà nhóm tác giả đưa ra gồm 5 yếu tố, đó là: Nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, sự thỏa mãn và lòng trung thành Nghiên cứu chỉ ra có sự tương quan giữa sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung của khách hàng Trung Quốc Đối với mối tương quan giữa nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và nhận thức về giá nhóm tác giả kết luận các yếu tố này đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, cụ thể nhận thức về chất lượng sản phẩm là cao nhất, sau đến giá cả và cuối cùng là dịch vụ Nhóm tác giả khẳng định rằng nghiên cứu của họ đều cho kết quả đúng với các nghiên cứu trước đó như của Parasuraman & cộng sự (1985), Cronin & Taylor (1992), Yieh & Chiao (2001) cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, và khách hàng sẽ trung thành hơn khi họ được thỏa mãn hơn

Mô hình của tác giả Bei & Chiao (2001)

2.5.2 Nghiên cứu của Wang & cộng sự (2003)

Nghiên cứu của tác giả Wang & cộng sự (2003) sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để làm mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến uy tín của ngân hàng Lý giải cho việc sử dụng Parasuraman tác giả cho rằng đây là một mô hình đo lường

chất lượng dịch vụ tin cậy và được rất nhiều các nhà nghiên cứu, học giả trên thế giới sử dụng

nó Bên cạnh thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, nhóm tác giả đưa thêm thang đo chất lượng sản phẩm ứng dụng từ lý thuyết của Garvin (1988) Mô hình nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích PATH (Path analysis) Kết quả nghiên cứu cho thấy cả hai yếu tố chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của ngân hàng tại Trung Quốc

Mô hình của tác giả Wang & cộng sự (2003)

2.5.3 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Tuyên (2013)

Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Tuyên, tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL

và SERVPERF của Parasuraman làm mô hình nghiên cứu vấn đề chất lượng dịch vụ khách sạn

ở Đà Lạt Mô hình gồm 5 yếu tố: sự đồng cảm, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông và phương

tiện hữu hình Tác giả sự dụng mô hình hồi quy bội để khảo sát sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra chỉ có 4 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách sạn, yếu tố tin cậy bị loại do giá trị p-value lớn (>.05) Trong 4 yếu tố vừa liệt kê ở trước, yếu tố đồng cảm ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch

vụ khách sạn, yếu tố đáp ứng là thấp nhất Tác giả đề xuất hàm ý quản trị cần nâng cao sự đáp ứng cho khách hàng để gia tăng chất lượng dịch vụ nói chung cho ngành nhà hàng – khách sạn tại thành phố Đà Lạt

Mô hình của tác giả Nguyễn Văn Tuyên (2013)

2.6 Mô hình nghiên cứu

Mô hình trong nghiên cứu này kết hợp giũa mô hình SERVQUAL của Parasuraman với năm tiêu chí về chất lượng sản phẩm của David Garvin (1998) Lý do cho sự kết hợp này là năm tiêu chí của mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá về chất lượng của dịch vụ, còn năm tiêu chí

của David Garvin dùng để đánh giá chất lượng của các sản phẩm là hàng hóa và cả dịch vụ nói chung Điều này xem sẽ phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của công ty vì chất lượng sản phẩm của công ty là sự kết hợp giữa chất lượng hàng hóa có giá trị cao và chất lượng các dịch vụ

2.6.1 Tiêu chí chất lượng của David Garvin:

Tính ưu việt(transcendant): theo quan điểm về tính ưu việt, chất lượng được mặc định

là tuyệt hảo và chỉ có thể nhận biết được qua quá trình sử dụng hay nói cách khác “ bạn không thể xác định được chất lượng nhưng bạn có thể biết được khi bạn nếm trải qua nó”

Tiêu chí sản phẩm (product- based): tiêu chí sản phẩm dựa vào thành phần, tính chất,

khả năng hoạt động của sản phẩm để xác định chất lượng Với hàng hóa, có thể thời gian sử dụng, thành phần cấu tạo Ví dụ về dịch vụ có thể là số mục từ trong từ điển, số ngày phải chờ

để đơn hàng được thực hiện , hoặc số lần gọi điện thoại để có thể trả lời vì dựa trên những cách đánh giá đó nên có thể xác định được chất lượng Khuyết điểm của tiêu chí sản phẩm là cho rằng tất cả khách hàng đều có chung một đòi hỏi về thuộc tính, vì thế có thể thất bại trong việc đáp ứng những thị hiếu, sở thích khác nhau của những khách hàng khác nhau

Tiêu chí người dùng(user-based): tiêu chí này dùng để xác định chất lượng khi tiêu chí

sản phẩm đã được xác định Nó xác định chất lượng dựa trên cá nhân khách hàng Tính “phù hợp theo tình huống” được gắn liền với tiêu chí này Nói cách khác, nó dựa trên giả thuyết là “ chất lượng tùy theo cách nhìn của đối tượng” Ví dụ một bồi bàn phải tốn nửa giờ đồng hồ để có thể phục vụ buổi trưa cho khách hàng khi họ đang đói được xem là sự phục vụ kém chất lượng khuyết điểm của tiêu chí này dẫn đến hai vấn đề: (1) làm thế nào để có thể biết được đâu là thuộc tính của hàng hóa hay dịch vụ mà có thể xác định điều gì có thể mang lại sự hài lòng cho khách hàng và điều gì mang ý nghĩa là chất lượng

Tiêu chí nhà sản xuất (manufacturing-based): tiêu chí này dựa trên quan điểm chất

lượng được xác định bởi tính thực tế của các tính năng kỷ thuật hay của quá trình sản xuất, dịch

vụ Theo quan điểm này, chất lượng “khắng khít với yêu cầu” Nói cách khác, đó là mức độ so sánh giữa thực tế hoạt động với tính năng được xác định bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch

vụ Ví dụ, một chuyến bay xác định sẽ hạ cánh trong vòng 15 phút nửa, trong trường hợp này chất lượng được xác định bằng cách so sánh thời gian hạ cánh trong thực tế so với thời gian

biểu so với thời gian biểu của dịch vụ Khuyết điểm của tiêu chí này là mặc dù chất lượng được xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưng chất lượng được theo qui định bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nên có thề làm đơn giản việc kiểm soát quy trình sản xuất hay dịch vụ nên có thể làm đơn giản việc kiểm soát qui trình sản xuất hay dịch vụ nhưng thất bại trong việc đáp ứng đúng những gì khách hàng mong muốn

Tiêu chí giá trị (Value-based): theo tiêu chí này, chất lượng được xác định thông qua

giá cả và giá trị Chất lượng được xác định giữa sự phù hợp với giá trị sử dụng và một giá trị chấp nhận được đối với khách hàng

2.6.2 Tiêu chí chất lượng của Parasuraman

Sự tin tưởng (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và

đáng tin cậy Sự thực hiện dịch vụ đáng tin cậy là sự kỳ vọng của khách hàng và có ý nghĩa là dịch vụ được hoàn thành đúng lúc, đúng cách và không có lỗi

Sự phản hồi (Responsiveness): sự sẳn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ

một cách nhanh chóng Để cho khách hàng chờ vì những lý do không rõ ràng tạo ra những cảm nhận xấu không cần thiết về chất lượng Nếu có một dịch vụ thất bại xảy ra, khả năng khôi phục nhanh chóng và chuyên nghiệp có thể tạo ra một cảm nhận tốt về dịch vụ

Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và thái độ lịch thiệp của nhân viên cũng như khả

năng tạo sự tin tưởng của họ Sự đảm bảo bao gồm: khả năng thực hiện dịch vụ, sự lịch sự và tôn trọng khách hàng, sự giao tiếp hiệu quả với khách hàng

Sự đồng cảm(Empathy): sự ân cần chu đáo trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách

hàng Sự cảm thông bao gồm: khả năng thực hiện, tính nhạy cảm và nổ lực để hiểu nhu khách hàng

Sự hữu hình (Tangibles): sự xuất hiện của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và phương

tiện truyền thông Điều kiện của môi trường vật chất xung quanh như sự sạch sẽ là bằng chứng hữu hình của sự quan tâm của những người cung cấp dịch vụ

Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Giả thuyết H1: Tiêu chí sản phẩm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng

tại công ty Thanh Bình Tân

- Giả thuyết H2: Tiêu chí giá cả có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng tại

công ty Thanh Bình Tân

- Giả thuyết H3: Độ tin cậy có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng tại công

ty Thanh Bình Tân

- Giả thuyết H4: Mức độ đáp ứng có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng

tại công ty Thanh Bình Tân

- Giả thuyết H5: Năng lực phục vụ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng

tại công ty Thanh Bình Tân

- Giả thuyết H6: Mức độ đồng cảm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng

tại công ty Thanh Bình Tân

- Giả thuyết H7: Phương tiện hữu hình có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách

hàng tại công ty Thanh Bình Tân

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ làm nền tảng cho đề tài luận văn này Tác giả đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman kết hợp với năm yếu tố về chất lượng sản phẩm của Garvin để đưa ra mô hình đề xuất cho nghiên cứu này Mô

hình đề xuất gồm bảy yếu tố: sản phẩm, giá, độ tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình Các giả thuyết nghiên cứu cũng được nêu ở chương này

Chương 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về công ty điện tử Thanh Bình Tân

3.1.1 Giới thiệu công ty điện tử Thanh Bình Tân

Tiền thân là Cơ Sở Thanh Bình hoạt động từ năm 1994, đến năm 2006 Cty TNHH SX-TM Điện Tử Viễn Thông Thanh Bình Tân chính thức được thành lập, trụ sở chính đặt tại 509 Tân

Hoà Đông, P Bình Trị Đông, Q Bình Tân, Tp HCM

Với bề dày 20 năm phát triển trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các mặt hàng điện tử như: Tivi, Ampli, Loa, DVD, Micro, Equalizer, âm thanh sân khấu, karaoke gia đình, phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng khác nhau

Sản phẩm của Thanh Bình Tân với các thương hiệu Kentech, Kensat,Audition , , , rất đa dạng

về chủng loại và mẫu mã, chất lượng cũng như giá cả rất phù hợp với đại đa số người tiêu dùng trong nước

Hệ thống phân phối là các Đại lý, Nhà Phân Phối, Trung Tâm Điện Máy trãi khắp tất cả các tỉnh thành trên cả nước Không chỉ thế khách hàng cũng thuận tiện hơn khi Thanh Bình Tân có trên

30 trạm bảo hành ủy quyền trên toàn quốc, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển và giao hàng tận nơi luôn tạo điều kiện thuận lợi cho quý đối tác phân phối và sự an tâm cao nhất cho người tiêu dùng Bên cạnh đó công ty không ngừng nghiên cứu thị trường, khảo sát nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của khách hàng để cho ra mắt những dòng sản phẩm mới với những tính năng và tiện ích vượt trội nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu Thanh Bình Tân đã thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng để các đối tác và người tiêu dùng có dịp giao lưu, chia sẽ những thuận lợi, khó khăn cũng như những giải pháp kinh doanh để hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững và đây cũng là dịp tri ân khách hàng đã ủng hộ Thanh Bình Tân trong suốt thời gian qua

Với môi trường làm việc năng động, chuyên nghiệp, cơ hội thăng tiến công bằng và nhanh chóng sẽ là cơ hội để các nhân viên thể hiện khả năng, bản lĩnh của mình và là cơ hội để họ có thể vươn xa hơn nữa trong sự ngiệp mà họ đang ước muốn

Thanh Bình Tân tự hào khi được trao tặng nhiều giải thưởng cao quý từ các tổ chức có uy tín như: Danh hiệu Top 500 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam, Danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, Huy chương vàng Hội chợ Quốc tế Mekong – Expo, Cúp vàng Topten thương hiệu Việt, Biểu trưng Nhà Cung Cấp Đáng Tin Cậy tại Việt Nam và rất nhiều giải thưởng khác,… Công ty Thanh Bình Tân luôn xác định chất lượng trong từng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng là chính sách cạnh tranh để đưa Thanh Bình Tân trở thành một trong những công ty sản xuất kinh doanh lĩnh vực điện tử hàng đầu tại Việt Nam

3.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Tổng số nhân viên văn phịng 36 nhân sự khơng tính cơng nhân sản xuất

 Nhiệm vụ chung của các phòng ban

Giám đốc và phó giám đốc là hai thành viên trong một gia đình, cùng là chủ công ty

 Giám đốc là người chịu trách nhiệm chung, là người có quyền quyết định mọi hoạt động của công ty từ việc tổ chức bộ máy hoạt động, phân công nhiệm vụ cho các phòng ban cho đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, điều hành công ty đúng luật pháp

quy định

 Phó giám đốc phụ trách việc điều hành hoạt động kinh doanh của công ty, hỗ trợ các công việc kiểm soát chung của công ty như kiểm soát kho, giám sát nhân viên, hỗ trợ các công việc của giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về hoạt động kinh doanh của công

ty

 Xưởng sản xuất chịu trách nhiệm hoạt động sản xuất mực in, lắp ráp các linh kiện

máy như hệ thống camera quan sát… đảm bảo đúng số lượng, chất lượng và đúng tiến độ

 Phòng kinh doanh (gồm bộ phận kinh doanh mực và bộ phận kinh doanh các thiết bị kiểm soát, an toàn) chịu trách nhiệm đảm bảo doanh thu tối thiểu quy định của công ty theo từng tháng, quản lý doanh thu của các nhân viên kinh doanh theo từng tháng Quản lý danh

Giám đốc

Phịng KD

Phịng nhân sự

Phịng kỷ thuật xưởng SX

Phịng kế Tốn

KT tổng

KT bán hàng

sách các khách hàng, bảo vệ mối quan hệ với khách hàng Đảm bảo các nhân viên kinh doanh đầy đủ cho các công trình cung cấp, lắp đặt thiết bị trong thời gian sớm nhất và tìm kiếm khách hàng mới, tư vấn tốt nhất cho khách hàng Các nhân viên kinh doanh là lực lượng rất quan trọng trong việc lấy ý kiến khách hàng, vì họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ sẽ biết được thị hiếu chung của từng loại khách

hàng

 Phòng kỹ thuật có trách nhiệm tổ chức vận hành thử các thiết bị được lắp ráp Sửa chữa, bảo hành, bảo trì các sản phẩm một cách tốt nhất cho khách hàng theo quy định của công ty Đảm bảo có đầy đủ các nhân viên kỹ thuật với các công trình cụ thể để lắp đặt máy tận nơi cho khách hàng, vận hành, chạy thử và hướng dẫn sử dụng một cách tốt nhất và khoa học nhất Các nhân viên IT tham gia vào công trình với nhiệm vụ trong lĩnh vực tin học

- viễn thông Ví dụ một công trình lắp đặt các camera quan sát qua mạng, các nhân viên IT

cần đảm bảo hình ảnh được truyền qua mạng đến nơi cần quan sát có chất lượng tốt nhất

 Bộ phận kế toán thực hiện nhiệm vụ thống kê kế toán của công ty, chịu trách nhiệm trước ban giám đốc về việc thực hiện công tác hoạch toán các hoạt động kinh doanh phát sinh tại công ty như: lập phiếu thu, phiếu chi, nhập kho, phiếu xuất kho… ghi chép vào sổ cái và lưu vào máy vi tính, lập báo cáo hàng tháng, quý, năm Bộ phận kế toán có trách nhiệm pháp lý về các bản báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh với các cơ quan chức năng

 Bộ phận kho có nhiệm vụ quản lý các sản phẩm lưu kho, xuất kho, lượng tồn kho, cập nhật chi tiết các sản phẩm lưu kho, xuất kho với đầy đủ các thông tin về sản phẩm, số lượng sản phẩm, thời gian nhập, xuất, người giao hàng, người đề nghị xuất hàng… Các dữ liệu được lưu trữ hai dạng là sổ sách chứng từ và lưu dữ liệu vào máy vi tính Các dữ liệu này được chuyển qua bộ phận kế toán để tổng hợp

 Nhân viên tiếp tân vừa là thủ quỹ, có nhiệm vụ quản lý các cuộc điện thoại vừa quản lý lượng tiền mặt của công ty, các khoản thu chi liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty và báo cáo kết quả với bộ phận kế toán để tổng hợp

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này gồm có hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Bản câu hỏi Chính thức

VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu chính thức (n = 302)

- Khảo sát 302 khách hàng

- Mã hoá dữ liệu Làm sạch dữ liệu

- Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo

- Kiểm định độ tin cậy EFA và giá trị thang đo

- Phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, Hồi qui, T-test

- Phân tích kết quả xứ lý số liệu

Nghiên cứu sơ bộ

(Thảo luận nhóm)

Cơ sở lý thuyêt Mục tiêu

nghiên cứu

3.2.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảng câu hỏi (từ thang

đo nháp) Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty, để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về sử dụng sản phẩm của công ty , tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về sự hài lòng chất lượng dịch vụ của công ty như thế nào Ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu đi trước, kết hợp với phần thảo luận trực tiếp, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu Từ đó, tác giả xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu

3.2.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Thang đo được xây dựng dựa trên việc tác giả nghiên cứu, tổng hợp từ nguồn tài liệu, cơ

sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan Thang đo nháp gồm 7 thành phần, bao gồm: Sản phẩm, giá cả, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình

Tiêu chí sản phẩm : sản phẩm là một phần không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu,

theo kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy sản phẩm cần có chất lượng cao, sản phẩm có nhiều tính năng khác nhau, mẩu mã đa dạng

Bảng 3.2: Thang đo Sản phẩm

Kí hiệu

SP1 Hàng hóa của công ty XYZ có chất lượng

SP2 Hàng hóa của công ty XYZ có nhiều tính Sản phẩm có nhiều tính năng khác nhau

đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

mới

Tiêu chí giá cả: nghiên cứu sơ bộ cho ta thấy khách hàng rất quan tâm về mức giá có

vậy giá sản phẩm cũng khá quan trọng trong quá trình quyết định sử dụng sản phẩm

Bảng 3.3: Thang đo Giá cả

Kí hiệu

GC1 Giá cả của công ty XYZ phải chăng Sản phẩm có mức giá cạnh tranh

GC2 Chi phí cho dịch vụ hậu mãi ( nếu có )

phải chăng

Chi phí dịch vụ hậu vụ hậu mãi phải chăng

Thành phần tin cậy: kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với thành phần tin cậy, khách

hàng rất quan tâm tới việc thực hiện đúng với cam kết cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng,

thực hiện theo nhũng gì đã cam kết về chế độ bảo hành, thực hiện giảm giá, khuyến mãi theo những gì đã quảng cáo, đã hứa với khách hàng Như vậy thang đo thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TC1 đến TC5, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert 5 mức độ

Bảng 3.4: Thang đo Tin cậy

Kí hiệu

TC1

Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện

một điều gì đó vào khoảng thời gian

cụ thể, công ty sẽ thực hiện

Công ty luôn thực hiện đúng theo nhũng gì đã cam kết về chế độ bảo hành

TC2

Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể

hiện sự quan tâm chân thành trong

giải quyết vấn đề

Công ty luôn giải quyết thỏa đáng tất cả các khiếu nại của bạn

TC3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ

đúng ngay từ lần đầu tiên

Công ty cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng

TC4

Công ty XYZ cung cấp dịch vụ

đúng vào thời điểm mà công ty hứa

Thành phần đáp ứng :Kết quả nghiên cứu cho thấy, thành phần đáp ứng cần phải đủ

các biến sau: nhân viên luôn hoàn thành đơn hàng nhanh chóng,luôn thông báo cho khách hàng biết chính xác thời điểm sẽ thực hiện chương trình khuyến mãi, Sự nhiệt tình của nhân viên,Nhân viên công ty luôn sẳn sàng phục vụ bạn Như vậy thang đo thành phần đáp ứng gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ DU1 đến DU5, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert

Nhân viên trong Công ty XYZ

thông báo cho bạn chính xác khi

nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Nhân viên công ty luôn thông báo cho khách hàng biết chính xác thời điểm sẽ thực hiện chương trình khuyến mãi

DU3 Nhân viên trong Công ty XYZ luôn

luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

Nhân viên có thái độ vui vẽ, gần gũi và sẳn sàng giúp đỡ khách hàng

DU4

Nhân viên Công ty XYZ không bao

giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp

ứng yêu cầu của bạn

Nhân viên công ty luôn sẳn sàng phục

vụ bạn

Thành phần năng lực phục vụ: kết quả nghiên cứu cho thấy năng lực phục vụ thể hiện

qua các biến: nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng giao

dịch với công ty, nhân viên lịch sự, nhã nhặn với khách hàng, và phải có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng Như vậy thang đo thành phần năng lực phục vụ gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu từ NL1 đến NL4, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert 5 mức độ

Bảng 3.6: Thang đo Năng lực phục vụ

NL1

Hành vi của nhân viên trong Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

Nhân viên công ty có tác phong, chuyên nghiệp

NL2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực

hiện giao dịch với Công ty XYZ

Nhân viên công ty luôn tư vấn thành thật với khách hàng

NL3

Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

Nhân viên công ty luôn tỏ ra tôn trọng khách hàng

NL4

Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhân viên công ty luôn có đầy

đủ kiến thức chuyên môn để tự tin giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách chính xác

Thành phần đồng cảm: thể hiện hàng hóa đa dạng, luôn giải đáp thắc mắc của khách

hàng ,luôn sẳn sàng phục vụ khi khách hàng có nhu cầu Như vậy, thang đo thành phầnđồng cảmgồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ DC1 đến DC4, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert 5 mức độ

Biến “Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện” bị loại bỏ trong trường hợp này,

vì theo nghiên cứu khi phỏng vấn trực tiếp với khách hàng thì đa số các công ty đều làm trong giờ hành chánh, khách hàng cũng hiểu điều này nên biến này bị loại bỏ

Bảng 3.7: Thang đo Đồng cảm

DC1 Công ty XYZ thể hiện sự quan

tâm đến cá nhân bạn

Nhân viên công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

DC2

Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Nhân viên luôn quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn

DC3

Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn

là điều tâm niệm của họ Chương trình khuyến mãi hấp

Thành phần phương tiện hữu hình Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Công ty có đầu tư về con người, trang thiết bị bấy nhiêu thì sẽ thể hiện được sự chuyên nghiệp và độ bền sản phẩm càng cao Vì thế, khách hàng rất quan tâm đến các phương tiện hữu hình như: cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên,… Như vậy thang đo thành phần phương tiện hữu

hình gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ HH1 đến HH4, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert 5 mức độ

Bảng 3.8: Thang đo Phương tiện hữu hình

HH1 Công ty XYZ có các trang thiết

bị hiện đại

Hệ thống máy máy móc hiện đại

HH2 Cơ sở vật chất của Công ty XYZ

Địa điểm giao dịch thuận tiện

3.2.2.1 Thang đo chính thức

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, cụ thể là kết quả thảo luận nhóm, tác giả hình thành thang đo chính thức cho nghiên cứu Thang đo chính thức được trình bày ở bảng 3.9

Bảng 3.9: Thang đo chính thức cho nghiên cứu

KÝ

SP1 Chất lượng sản phẩm tốt

SP2 Sản phẩm có nhiều tính năng khác nhau

SP3 Công ty có đa dạng mẩu mã

SP4

Tính năng thực tế của hàng hóa luôn đúng với thông số kỷ thuật trên sản phẩm

SP5 Tính năng hàng hóa của công ty luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

SP6 Công ty cập nhật mẩu mã mới thường xuyên

TC3 Công ty cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng

TC4 Công ty luôn thực hiện đúng thời điểm đã hứa

Nhân viên công ty luôn thông báo cho khách hàng biết chính xác thời điểm

sẽ thực hiện chương trình khuyến mãi

DU3 Nhân viên có thái độ vui vẽ, gần gũi và sẳn sàng giúp đỡ khách hàng

DU4 Nhân viên công ty luôn sẳn sàng phục vụ bạn

DU5 Sự dễ dàng khi liên hệ

DC1 Nhân viên công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

DC2 Nhân viên luôn quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn

DC3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

DC4 Thời gian bảo hành dài

NL1 Nhân viên công ty có tác phong chuyên nghiệp

NL2 Nhân viên công ty luôn tư vấn thành thật với khách hàng

NL3 Nhân viên công ty luôn tỏ ra tôn trọng khách hàng

HH3 Nhân viên công ty có tác phong chuyên nghiệp

HH4 Địa điểm giao dịch thuận tiện

SAT1 Anh/chị hài lòng về chất lượng của công ty TBT

SAT2 Anh/chị vẩn tiếp tục tin tưởng và sử dụng sản phẩm của TBT

3.2.2.2 Kích thước mẫu và lấy mẫu

Kích thước mẫu dự tính là n=170 Theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 34 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 34 x 5 =170 mẫu trở lên Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát tác giả chọn là n = 320 Phương pháp lấy mẫu thuận tiện