Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hồn thiện bảng câu hỏi (từ thang đo nháp). Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhĩm với nhĩm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm của cơng ty, để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về sử dụng sản phẩm của cơng ty , tìm hiểu quan điểm của khách hàng đo lường về sự hài lịng chất lượng dịch vụ của cơng ty như thế nào. Ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu đi trước, kết hợp với phần thảo luận trực tiếp, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố cĩ thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ chăm sĩc khách hàng của cơng ty. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu. Từ đĩ, tác giả xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu.
3.2.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Thang đo được xây dựng dựa trên việc tác giả nghiên cứu, tổng hợp từ nguồn tài liệu, cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu cĩ liên quan. Thang đo nháp gồm 7 thành phần, bao gồm: Sản phẩm, giá cả, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Tiêu chí sản phẩm : sản phẩm là một phần khơng thể thiếu trong quá trình nghiên cứu, theo kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy sản phẩm cần cĩ chất lượng cao, sản phẩm cĩ nhiều tính năng khác nhau, mẩu mã đa dạng
Bảng 3.2: Thang đo Sản phẩm
Kí hiệu
biến Mơ hình David Garvin Điều chỉnh
SP1 Hàng hĩa của cơng ty XYZ cĩ chất lượng
cao Chất lượng sản phẩm tốt
Nguyễn Thị Bích Trang 30 năng
SP3 Hàng hĩa cơng ty XYZ cĩ đa dạng mẩu mã Cơng ty cĩ đa dạng mẩu mã
SP4
Tính năng thực tế của hàng hĩa luơn đúng với thơng số kỷ thuật trên sản phẩm
SP5 Tính năng hàng hĩa của cơng ty luơn
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
SP6 Cơng ty thường xuyên cập nhật mẩu
mới
Tiêu chí giá cả: nghiên cứu sơ bộ cho ta thấy khách hàng rất quan tâm về mức giá cĩ vậy giá sản phẩm cũng khá quan trọng trong quá trình quyết định sử dụng sản phẩm
Bảng 3.3: Thang đo Giá cả
Kí hiệu
biến Mơ hình David Garvin Điều chỉnh
GC1 Giá cả của cơng ty XYZ phải chăng Sản phẩm cĩ mức giá cạnh tranh
GC2 Chi phí cho dịch vụ hậu mãi ( nếu cĩ )
phải chăng
Chi phí dịch vụ hậu vụ hậu mãi phải chăng
GC3 Giá sản phẩm đa dạng
Thành phần tin cậy: kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với thành phần tin cậy, khách hàng rất quan tâm tới việc thực hiện đúng với cam kết cung cấp hàng hĩa cĩ nguồn gốc rõ ràng,
Nguyễn Thị Bích Trang 31 thực hiện theo nhũng gì đã cam kết về chế độ bảo hành, thực hiện giảm giá, khuyến mãi theo những gì đã quảng cáo, đã hứa với khách hàng . Như vậy thang đo thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TC1 đến TC5, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert 5 mức độ
Bảng 3.4: Thang đo Tin cậy
Kí hiệu
biến Servqual Điều chỉnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TC1
Khi cơng ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đĩ vào khoảng thời gian cụ thể, cơng ty sẽ thực hiện.
Cơng ty luơn thực hiện đúng theo nhũng gì đã cam kết về chế độ bảo hành
TC2
Khi bạn cĩ vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
Cơng ty luơn giải quyết thỏa đáng tất cả các khiếu nại của bạn
TC3 Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
Cơng ty cung cấp hàng hĩa cĩ nguồn gốc rõ ràng.
TC4
Cơng ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà cơng ty hứa sẽ thực hiện.
Cơng ty luơn thực hiện đúng thời điểm đã hứa
TC5
Cơng ty xyz khơng để xảy ra sai xĩt nào.
Cơng ty luơn thực hiện giảm giá, khuyến mãi đúng theo nhũng gì đã quảng cáo, đã hứa với khách hàng
Nguyễn Thị Bích Trang 32
Thành phần đáp ứng :Kết quả nghiên cứu cho thấy, thành phần đáp ứng cần phải đủ các biến sau: nhân viên luơn hồn thành đơn hàng nhanh chĩng,luơn thơng báo cho khách hàng biết chính xác thời điểm sẽ thực hiện chương trình khuyến mãi, Sự nhiệt tình của nhân viên,Nhân viên cơng ty luơn sẳn sàng phục vụ bạn Như vậy thang đo thành phần đáp ứng gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ DU1 đến DU5, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert 5 mức độ. Bảng 3.5: Thang đo Đáp ứng Ký hiệu biến Servqual Điều chỉnh
DU1 Nhân viên trong Cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chĩng, đúng hạn.
Nhân viên cơng ty luơn hồn thành đơn hàng nhanh chĩng
DU2
Nhân viên trong Cơng ty XYZ thơng báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Nhân viên cơng ty luơn thơng báo cho khách hàng biết chính xác thời điểm sẽ thực hiện chương trình khuyến mãi
DU3 Nhân viên trong Cơng ty XYZ luơn luơn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên cĩ thái độ vui vẽ, gần gũi và sẳn sàng giúp đỡ khách hàng
DU4
Nhân viên Cơng ty XYZ khơng bao giờ tỏ ra quá bận rộn để khơng đáp ứng yêu cầu của bạn.
Nhân viên cơng ty luơn sẳn sàng phục vụ bạn
DU5 Sự dễ dàng khi liên hệ
Thành phần năng lực phục vụ: kết quả nghiên cứu cho thấy năng lực phục vụ thể hiện qua các biến: nhân viên cĩ tác phong chuyên nghiệp, tạo cảm giác an tồn cho khách hàng giao
Nguyễn Thị Bích Trang 33 dịch với cơng ty, nhân viên lịch sự, nhã nhặn với khách hàng, và phải cĩ đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng. Như vậy thang đo thành phần năng lực phục vụ gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu từ NL1 đến NL4, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert 5 mức độ
Bảng 3.6: Thang đo Năng lực phục vụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ký hiệu biến Servqual Điều chỉnh
NL1
Hành vi của nhân viên trong Cơng ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
Nhân viên cơng ty cĩ tác phong, chuyên nghiệp
NL2 Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với Cơng ty XYZ.
Nhân viên cơng ty luơn tư vấn thành thật với khách hàng
NL3
Nhân viên trong Cơng ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
Nhân viên cơng ty luơn tỏ ra tơn trọng khách hàng
NL4
Nhân viên trong Cơng ty XYZ cĩ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Nhân viên cơng ty luơn cĩ đầy đủ kiến thức chuyên mơn để tự tin giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách chính xác
Thành phần đồng cảm: thể hiện hàng hĩa đa dạng, luơn giải đáp thắc mắc của khách hàng ,luơn sẳn sàng phục vụ khi khách hàng cĩ nhu cầu Như vậy, thang đo thành phầnđồng cảmgồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ DC1 đến DC4, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert 5 mức độ.
Biến “Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện” bị loại bỏ trong trường hợp này, vì theo nghiên cứu khi phỏng vấn trực tiếp với khách hàng thì đa số các cơng ty đều làm trong giờ hành chánh, khách hàng cũng hiểu điều này nên biến này bị loại bỏ
Nguyễn Thị Bích Trang 34 Bảng 3.7: Thang đo Đồng cảm
Ký hiệu biến Servqual Điều chỉnh
DC1 Cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Nhân viên cơng ty luơn lắng nghe ý kiến đĩng gĩp của khách hàng
DC2
Cơng ty XYZ cĩ những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Nhân viên luơn quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn.
DC3
Cơng ty XYZ lấy lợi ích của bạn
là điều tâm niệm của họ. Chương trình khuyến mãi hấp
dẫn
DC4
Cơng ty XYZ hiểu rõ những nhu
cầu của bạn Thời gian bảo hành dài
DC5
Cơngty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thành phần phƣơng tiện hữu hình Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Cơng ty cĩ đầu tư về con người, trang thiết bị bấy nhiêu thì sẽ thể hiện được sự chuyên nghiệp và độ bền sản phẩm càng cao Vì thế, khách hàng rất quan tâm đến các phương tiện hữu hình như: cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên,… Như vậy thang đo thành phần phương tiện hữu
Nguyễn Thị Bích Trang 35 hình gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ HH1 đến HH4, các biến quan sát này được đo lường bằng Likert 5 mức độ.
Bảng 3.8: Thang đo Phương tiện hữu hình
Ký hiệu biến Servqual Điều chỉnh
HH1 Cơng ty XYZ cĩ các trang thiết bị hiện đại.
Hệ thống máy máy mĩc hiện đại
HH2 Cơ sở vật chất của Cơng ty XYZ trơng rất hấp dẫn.
Mặt bằng rộng, thơng thống
HH3 Nhân viên của Cơng ty XYZ cĩ trang phục gọn gàng, cẩn thận.
Nhân viên cơng ty cĩ tác phong chuyên nghiệp
HH4
Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Cơng ty XYZ.
Địa điểm giao dịch thuận tiện
3.2.2.1 Thang đo chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, cụ thể là kết quả thảo luận nhĩm, tác giả hình thành thang đo chính thức cho nghiên cứu. Thang đo chính thức được trình bày ở bảng 3.9.
Nguyễn Thị Bích Trang 36 Bảng 3.9: Thang đo chính thức cho nghiên cứu
KÝ
HIỆU CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT
SP TIÊU CHÍ SẢN PHẨM
SP1 Chất lượng sản phẩm tốt
SP2 Sản phẩm cĩ nhiều tính năng khác nhau
SP3 Cơng ty cĩ đa dạng mẩu mã
SP4
Tính năng thực tế của hàng hĩa luơn đúng với thơng số kỷ thuật trên sản phẩm
SP5 Tính năng hàng hĩa của cơng ty luơn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
SP6 Cơng ty cập nhật mẩu mã mới thường xuyên
GC TIÊU CHÍ GIÁ CẢ
GC1 Gía sản phẩm cạnh tranh
GC2 Chi phí dịch vụ hậu vụ hậu mãi phải chăng ( nếu cĩ) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GC3 Giá sản phẩm đa dạng
TC ĐỘ TIN CẬY
TC1
Cơng ty luơn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết theo chế độ bảo hành.
Nguyễn Thị Bích Trang 37
TC3 Cơng ty cung cấp hàng hĩa cĩ nguồn gốc rõ ràng.
TC4 Cơng ty luơn thực hiện đúng thời điểm đã hứa
TC5
Cơng ty luơn thực hiện giảm giá, khuyến mãi đúng theo nhũng gì đã quảng cáo, đã hứa với khách hàng
TC6 Cơng ty luơn giao hàng đúng hẹn
DU MỨC ĐỘ ĐÁP ƢNG
DU1 Nhân viên cơng ty luơn hồn thành đơn hàng nhanh chĩng
DU2
Nhân viên cơng ty luơn thơng báo cho khách hàng biết chính xác thời điểm sẽ thực hiện chương trình khuyến mãi
DU3 Nhân viên cĩ thái độ vui vẽ, gần gũi và sẳn sàng giúp đỡ khách hàng
DU4 Nhân viên cơng ty luơn sẳn sàng phục vụ bạn
DU5 Sự dễ dàng khi liên hệ
DC ĐỒNG CẢM
DC1 Nhân viên cơng ty luơn lắng nghe ý kiến đĩng gĩp của khách hàng
DC2 Nhân viên luơn quan tâm giải đáp những thắc mắc của bạn.
DC3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
DC4 Thời gian bảo hành dài
NL NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Nguyễn Thị Bích Trang 38
NL2 Nhân viên cơng ty luơn tư vấn thành thật với khách hàng
NL3 Nhân viên cơng ty luơn tỏ ra tơn trọng khách hàng
NL4
Nhân viên cơng ty luơn cĩ đầy đủ kiến thức chuyên mơn để tự tin giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách chính
HH TÍNH HỮU HÌNH
HH1 Cơ sở vật chất, trang thiết bị khang trang hiện đại (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HH2 Mặt bằng rộng, thơng thống
HH3 Nhân viên cơng ty cĩ tác phong chuyên nghiệp
HH4 Địa điểm giao dịch thuận tiện
SAT SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
SAT1 Anh/chị hài lịng về chất lượng của cơng ty TBT
SAT2 Anh/chị vẩn tiếp tục tin tưởng và sử dụng sản phẩm của TBT
3.2.2.2. Kích thƣớc mẫu và lấy mẫu
Kích thước mẫu dự tính là n=170. Theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mơ hình khảo sát trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 34 biến quan sát. Do đĩ, số lượng mẫu cần thiết là từ 34 x 5 =170 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát tác giả chọn là n = 320. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Nguyễn Thị Bích Trang 39
3.2.2.3 Bảng hỏi và thu thập dữ liệu sơ cấp
Bảng khảo sát định lượng được thực hiện qua hai bước. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo các tài liệu, nghiên cứu trước đĩ để xây dựng thang đo nháp. Thang đo nháp khi qua thảo luận nhĩm để cho ra bảng hỏi chính thức. Sau đĩ bảng này được đem đi khảo sát với số mẫu được chọn bằng cuộc khảo sát định lượng chính thức. Bảng khảo sát chính thức được trình bày ở Phụ lục 3.
3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến này cĩ thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Hệ số tin cậy chỉ cho biết các biến đo lường cĩ liên kết với nhau hay khơng nhưng khơng cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ. Do đĩ, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến-tổng để loại ra những biến khơng đĩng gĩp nhiều cho khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các tiêu chí đánh giá
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.8 là thang đo lường tốt; 0.7 đến 0.8 là sử dụng được;
Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát cĩ tương quan biến – tổng nhỏ (< 0.3) được xem là biến rác thì sẽ bị loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu;
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến – tổng > 0,3 (Hồng Trọng, 2005; Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 353, trang 404)
Nguyễn Thị Bích Trang 40 Phân tích nhân tố được dùng để tĩm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ cĩ ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hết nội dung thơng tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo:
Phƣơng pháp: Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
Tiêu chuẩn đánh giá: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là cĩ ý nghĩa thực tiễn.
Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: Cỡ mẫu ít nhất là 350 thì cĩ thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair Jr, Babin, & Black, 2009).
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson (vì