Kết quả hồi quy ở mục 4.6 chỉ ra cĩ tất cả 7 yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sản phẩm tại cơng ty Thanh Bình Tân. Để giải thích rõ các ảnh hưởng của từng yếu tố, tác giả đưa ra những thảo luận sau:
Đối với yếu tố Sản phẩm: hệ số beta của yếu tố Sản phẩm là 0.229 cho thấy Sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0.229 đơn vị khi yếu tố Sản phẩm tăng lên 1 đơn vị. Điều này phù hợp với thực tế của cơng ty, khi mà Thanh Bình Tân là cơng ty thương mại phân phối các mặt hàng sản phẩm điện tử cho nên yếu tố Sản phẩm đĩng vai trị quan trọng trong tổng hợp chất lượng dịch vụ, sản phẩm nĩi chung của cơng ty. Kết quả hồi quy cũng cho thấy yếu tố Sản phẩm cĩ vai trị quan trọng tương tự như trong nghiên cứu của Bei & Chiao (2001), nghiên cứu của Wang & cộng sự (2003), đồng thời yếu tố này cũng khẳng định lại lý thuyết của Garvin (1998) về chất lượng của sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Tác giả xem xét rằng cần nên đưa thang đo Sản phẩm dựa theo các tiêu chí của Garvin để nghiên cứu chất lượng
Nguyễn Thị Bích Trang 63 sản phẩm và dịch vụ trong các ngành hàng mà chú trọng vào sản phẩm như ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nhà đất, sản phẩm sang trọng (xe hơi, nữ trang…).
Đối với yếu tố Giá cả: Thang đo giá cả (GC) cĩ hệ số Beta chuẩn hĩa cao nhất là 0.269. Đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Điều này cĩ thể lý giải vì, trong thị trường điện tử cạnh tranh gay gắt này, sản phẩm phong phú, đủ chủng loại, tính năng, mẫu mã đa dạng thì điều làm khách hàng lựa chọn đến mua ở đâu chính là giá cả hàng hĩa ở thương hiệu đĩ. Giá cả luơn là yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt với bối cảnh nền kinh tế đang trì trệ. Kết quả của yếu tố này hồn tồn phù hợp với nghiên cứu của tác giả Wang & cộng sự (2003) cho rằng giá cả cĩ ảnh hưởng mạnh đến sự hài lịng của khách hàng. Mặc dù thang đo Giá cả khơng nằm trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman, tuy nhiên trong bối cảnh nền kinh tế trì trệ, tăng trưởng chậm, người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng thì tác giả cho rằng nên xét đến yếu tố Giá cả trong tổng thể chất lượng dịch vụ nĩi chung.
- Thảo luận các yếu tố trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman:
Đối với yếu tố Tin cậy: Thứ tư, độ tin cậy (TC) cĩ hệ số Beta chuẩn hĩa là 0.221. chứng tỏ trong lĩnh vực điện tử, lịng tin của khách hàng đĩng một vai trị hết sức quan trọng đối với sự phát triển của cơng ty. Khách hàng chỉ giao dịch với cơng ty khi họ cảm thấy an tồn và tin tưởng. Nĩi cách khác, họ chỉ “chọn mặt gửi vàng” trên cơ sở điều kiện cần là cơng ty phải cĩ sự an tồn và tín nhiệm cao. Về yếu tố này, khách hàng cĩ sự hài lịng cao đối với cơng ty (giá trị trung bình của các biến quan sát là 4.02).
Đối với yếu tố Đáp ứng: Thang đo tính đáp ứng (DU) cĩ hệ Beta chuẩn hĩa là 0.254. Đây là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lịng của khách hàng khi mua hàng tại Thanh Bình Tân. Điều này được lý giải vì cung cách phụ vụ nhanh chĩng, luơn sẵn lịng hỗ trợ khách hàng khi khách hàng cĩ nhu cầu, khơng để khách hàng chờ dù cĩ bất kỳ lý do nào đã tạo ra những cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ của Thanh Bình Tân. Với nhiều kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực điên tử, Thanh Bình Tân nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình thị
Nguyễn Thị Bích Trang 64 trường nhanh nhạy nên cĩ những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong hoạt động kinh doanh, và do đĩ càng củng cố hơn nữa sự hài lịng của khách hàng đối với cơng ty.
Đối với yếu tố Năng lực phục vụ: Năng lực phục vụ thể hiện nổi bậc nhất ở nhân viên của cơng ty. Nhân viên cĩ chuyên nghiệp, cĩ tận tình hỗ trợ khách hàng hay khơng? Nhân viên cĩ tạo được sự tin tưởng cho khách hàng hay khơng… là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Thanh Bình Tân luơn đề cao cung cách phục vụ của nhân viên và thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo, hỗ trợ kiến thức chuyên mơn cũng như tác phong nghề nghiệp cho nhân viên.
Đối với yếu tố Đồng cảm: Bên cạnh những yếu tố trên, cơng ty muốn gia tăng sự hài lịng của khách hàng thì phải cĩ sự thấu hiểu khách hàng, phải hiểu được khách hàng nghĩ gì, muốn gì và cần gì khi đến mua hàng tại Thanh Bình Tân. Khách hàng luơn cĩ thái độ tích cực đến những cơng ty cĩ những chính sách hỗ trợ khách hàng, chế độ chăm sĩc khách hàng tốt, làm cho họ cĩ cảm giác mình được quan tâm nhiều hơn.
Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình: Trang thiết bị, cơ sở vật chất luơn là một yếu tố tạo sự tin tưởng và thoải mái đơi với khách hàng, đặc biệt là đối với ngành điện tử. Khách hàng luơn ưu tiên những cửa hàng cĩ trang thiết bị hiện đại, cơ sở sạch sẽ, thống mát, thuận tiện đi lại, và nhân viên gọn gàng, chuyên nghiệp. Những của hàng chật chội và nĩng nực thường khơng được sự để tâm của khách hàng. Dù giá của cơng ty cĩ thấp nhưng khơng tạo cho khách hàng sự thoải mái khi lựa chọn, hoặc các trang thiết bị quá cũ kĩ cũng sẽ khiến khách hàng khơng hài lịng và rời bỏ cơng ty.
Nhìn chung, các yếu tố thuộc thang đo SERVQUAL đều cĩ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty Thanh Bình Tân. Điều đĩ cho thấy rằng thang đo SERVQUAL tiếp tục giữ vị trí số một trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của tất cả các ngành dịch vụ khác nhau.
Kết quả nghiên cứu của tác giả cĩ được sau bước phân tích dữ liệu một lần nữa hồn tồn tương tự như các nghiên cứu mà tác giả tham khảo trước đĩ như nghiên cứu của Bei & Chiao (2001), Wang & cộng sự (20013) và Nguyễn Văn Tuyên (2013). Kết quả nghiên cứu này sẽ
Nguyễn Thị Bích Trang 65 được sử dụng để đưa ra các hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo cơng ty Thanh Bình Tân nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lịng của khách hàng hiện tại, kế hoạch thu hút được các khách hàng tiềm năng trong tương lai.
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại cơng ty điện tử Thanh Bình Tân và mơ hình nghiên cứu. Tất cả thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả cũng cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường. Tác giả đã thảo luận các kết quả sau phân tích hồi quy và dùng kết quả phân tích được làm cơ sở đề xuất một số hàm ý quản trị trong chương 5.
Nguyễn Thị Bích Trang 66
CHƢƠNG 5 :KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN
Với vấn đề nghiên cứu “Khảo sát mức hài lịng của khách tại cơng ty điện tử Thanh Bình Tân”. Nghiên cứu này đã kế thừa các lý thuyết nền tảng, những kết quả nghiên cứu trước đây để xây dựng được mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua hàng tại Thanh Bình Tân. Trong điều kiện nghiên cứu tại thị trường TP.HCM, mơ hình sự hài lịng của khách hàng gồm 7 biến độc lập với 32 biến quan sát.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đã giúp giữ lại 32 biến quan sát phù hợp. Kết quả kiểm định cho thấy các thành phần thang đo đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường sự hài lịng của khách hàng của Thanh Bình Tân tại thị trường tp.Hồ Chí Minh với 7 thành phần: Sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Độ tin cậy (TC), Mức độ đáp ứng (DU), Năng lực phục vụ (NL), Sự đồng cảm (DC), Tính hữu hình (HH). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng khá hài lịng khi mua hàng tại cơng ty Thanh BÌnh Tân.
Sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với thực tiễn hoạt động của cơng ty mang lại ý nghĩa thiết thực cho cơng ty trên thị trường tp. Hồ Chí Minh. Cơng ty cĩ thể áp dụng kết quả nghiên cứu để đưa ra các hoạt động, chính sách phù hợp gĩp phần vào thành cơng trong việc điều hành cũng như sự phát triển bền vững của cơng ty.
Cụ thể mơ hình sự hài lịng của khách hàng tại cơng ty Thanh Bình Tân phù hợp với dữ liệu thị trường là:
F = 0.229X1 + 0.269X2 +0.221X3+ 0.254X4 + 0.128X5 + 0.183X6 + 0.135X7
Trong đĩ: F: Sự hài lịng của khách hàng tại cơng ty điện tử Thanh Bình Tân (SAT) X1: Sản phẩm (PS)
X2: Giá cả (GC) X3: Độ tin cậy (TC)
Nguyễn Thị Bích Trang 67 X5: Năng lực phục vụ (NL)
X6: Sự đồng cảm (DC) X7: Tính hữu hình (HH)
5.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI THANH BÌNH TÂN THANH BÌNH TÂN
Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng là rất quan trọng nhưng đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ hài lịng của khách hàng lại càng trở nên cĩ ý nghĩa hơn. Các đề xuất nâng cao sự hài lịng của khách hàng trước tiên phải chú trọng đến việc củng cố các thành quả đã đạt được và gia tăng giá trị dịch vụ cung cấp. Thêm vào đĩ, khi thực hiện cải tiến, cơng ty cần chú ý đến tính đồng bộ và nhất quán của các giải pháp thể hiện ở các phương diện sau:
5.2.1. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ
- Thành lập đội chăm sĩc khách hàng: ghi nhận các ý kiến của khách hàng về sản phẩm, gọi hỏi thăm khách hàng sử dụng sản phẩm cĩ gặp trục trặc gì hay khơng để đề xuất với cơng ty cải tiến sản phẩm hoặc phục vụ cho những sản phẩm sau này. - Phát triển các giá trị tăng thêm của dịch vụ: chế độ tư vấn sản phẩm theo nhu cầu
cụ thể của từng khách hàng, giao hàng và lắp đặt tận nhà, đến nhà khách hàng bảo trì sản phẩm định kì, gửi tin nhắn và thiệp chúc mùng khách hàng nhân dịp lễ, sinh nhật…
- Đơn giản hố thủ tục giao dịch, đảm bảo tính chính xác kịp thời của các giao dịch. - Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thơng suốt để rút ngắn thời gian
chờ đợi của khách hàng.
- Thiết lập đường dây nĩng để phục vụ khách hàng nhanh chĩng và mọi lúc mọi nơi. Hiện đại hĩa hệ thống thơng tin liên lạc để khách hàng cĩ thể liên hệ dễ dàng nhất với cơng ty.
- Thành lập thẻ thành viên, ưu đãi cho những khách hàng trung thành với cơng ty.
5.2.2. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
- Thường xuyên tiến hành khảo sát về giá dịch vụ ở một số cơng ty khác để xem xét lại chính sách giá của Thanh Bình Tân.
Nguyễn Thị Bích Trang 68 - Cập nhật thơng tin về biến động thị trường cũng như giá cả các sản phẩm điện tử
để củng cố lịng tin của khách hàng về tính cạnh tranh giá của cơng ty.
- Mở rộng thời hạn các chương trình trả gĩp, tính phí hàng quý hoặc hàng năm thay vì chỉ tính theo từng tháng như hiện nay.
5.2.3. Hồn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên
- Xây dựng các khĩa đào tạo chuyên mơn nghiệp vụ thực tiễn cả trong nước và nước ngồi để nâng cao trình độ của nhân viên, kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lịng khách hàng vào chương trình của các khĩa huấn luyện.
- Tuyển dụng các nhân viên tài giỏi để đảm bảo chất lượng làm việc hiệu quả nhất, đồng thời cĩ chính sách khen thưởng và ghi nhận các nỗ lực đĩng gĩp của nhân viên.
- Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ nhân viên để họ hài lịng làm việc phục vụ khách hàng hết mình.
5.2.4. Xây dựng mơi trƣờng làm việc chuyên nghiệp
- Xây dựng văn hĩa làm việc “Tất cả vì khách hàng” trong nhận thức của tập thể nhân viên.
- Trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất làm việc cần thiết cho nhân viên.
- Chú trọng về chất lượng hồn thành cơng việc “hết việc chứ khơng phải hết giờ”.
- Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề, tăng cường sự trao đổi, hợp tác, giúp đỡ giữa các phịng ban với nhau.
- Nuơi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của nhân viên. Đồng thời tạo cơ hội thăng tiến cho nhân viên làm giỏi và lâu năm.
5.2.5. Củng cố hình ảnh tốt đẹp cơng ty trong lịng khách hàng
- Tơn trọng các cam kết với khách hàng, tăng cường các quan hệ khách hàng.
- Phát huy các đĩng gĩp vì xã hội và cộng động như thực hiện các chương trình gây quỹ học bổng, tổ chức các hoạt động thể thao vì mục đích từ thiện, tài trợ các dự án cơng cộng.
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính xác và nhanh chĩng.
Nguyễn Thị Bích Trang 69 vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
5.3Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã cĩ những đĩng gĩp tích cực đối với cơng ty trong việc tìm hiểu sự hài lịng của khách hàng và những điều cần khắc phục để nâng cao sự hài lịng cho khách hàng. Tuy nhiên, bài viết cũng cĩ một số hạn chế nhất định về:
Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng của Thanh Bình Tân tại TP. Hồ Chí Minh nên chưa thể đánh giá tổng quát về các nhĩm khách hàng ở những địa phương khác và khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm Thanh Bình Tân. Do đĩ, nghiên cứu sau tác giả khuyến nghị nên mở rộng phạm vi khách hàng hơn, khơng chỉ trong thành phố Hồ Chí Minh mà cịn ở các tỉnh – nơi mà sản phẩm Thanh Bình Tân được phân phối đến.
Mẫu lấy theo phương pháp thuận tiện chưa đạt tính đại diện cho đám đơng nghiên cứu. Do đĩ, tác giả đề nghị nghiên cứu sau nên thực hiện phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng nhằm đem lại tính đại diện cho đám đơng nghiên cứu, tính chính xác cao hơn.
Nghiên cứu chưa thực hiện phân tích ANOVA, T-test để khảo sát sự khác biệt giữa các biến định tính như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…cĩ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lịng chung khi mua sắm tại Cơng ty Thanh Bình Tân. Do đĩ, nghiên cứu sau tác giả khuyến nghị nên chú trọng phân tích khía cạnh này.
Nguyễn Thị Bích Trang 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Kotler & Amstrong, 2004. Nguyên lý tiếp thị. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Chương 8: Đo lường khái niệm nghiên cứu. Trong Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (trang 302). Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính.
4. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Chương 11, 5.2: Kích thước mẫu. Trong Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (trang 415). Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính.
5. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Chương 8, 4.2: Đánh giá sơ bộ thang đo. Trong Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (trang 300). Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính.
6. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính.
7. Nguyễn Văn Tuyên, 2013. Các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách sạn (trường hợp khách sạn Á Đơng ở thành phố Đà Lạt. Tạp chí Khoa học Xã hội số 6 (178).
Nguyễn Thị Bích Trang 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH