Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi vinamilk của sinh viên khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường đại học an giang

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ XUÂN MAI NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP CHUYÊN ĐỀ NĂM Long xuyên, tháng năm 2010 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI MSSV: DTC073508 LỚP: DH8TC Long xuyên, tháng năm 2010 TÓM TẮT Đề tài: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang” nhằm mô tả hành vi tiêu dùng tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk sinh viên ba khóa: khóa 8; khóa 9; khóa 10 thuộc khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang Đề tài nghiên cứu trãi qua bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bộ: dựa phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa bảng câu hỏi phác thảo liên quan đến hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk sinh viên Kỹ thuật thảo luận tay đôi thực với khoảng 10 sinh viên Kết thu sở cho việc hiệu chỉnh hoàn thiện bảng câu hỏi để vấn cho lần nghiên cứu thức Nghiên cứu thức: Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng, vấn trực tiếp sinh viên thuộc khóa: khóa 08, 09, 10 khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang Toàn liệu thu l công c E cel 2003 au làm sạch, liệu phân tích thống kê mơ tả Các kết thu hồi từ việc nghiên cứu đề tài sau: Trong nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk sữa tươi 100 nguyên chất chiếm 75 kiến sinh viên trở thành nhãn hiệu có t lệ sinh viên chọn mua cao nhãn hiệu sữa tươi khác Vinamilk Nguồn thông tin tham khảo phổ biến hiệu quảng cáo tivi nguồn thông tin internet đánh giá đầy tiềm Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk sinh viên như: Yếu tố “ Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm” sinh viên quan tâm t lệ chiếm đến 95 số sinh viên Yếu tố “ Gìau can i, vitamin khống chất”, yếu tố bạn sinh viên quan tâm với t lệ tương đối lớn 48 yếu tố khác như: không s d ng chất bảo quản, hương vị thơm ngon, hàm lượng sữa tươi nguyên chất Kết nghiên cứu cho thấy siêu thị, tiệm tạp hóa chợ địa điểm sinh viên thường mua Trong đó, siêu thị nơi sinh viên lựa chọn mua nhiều với 39 Với cách thức mua sinh viên s d ng sữa tự mua với 85 Cho thấy sinh viên người trực tiếp định mua tự bàn thân mua có nhu cầu.Trong yếu tố ảnh hưởng đến định mua yếu tố ảnh hưởng đến định mua khả tài với 75 Qua nghiên cứu cho thấy phần lớn sinh viên chọn mua sữa tươi Vinamilk tin tưởng vào thương hiệu Vinamilk với 58 Phần lớn sinh viên cảm thấy hài lòng sữa tươi Vinamilk sau mua s d ng sản phẩm, có đến 85 tổng số sinh viên Trong số sinh viên cảm thấy khơng hài lịng sữa tươi Vinamilk, có đến 80 kiến trả lời khơng s d ng sản phẩm Theo kết khảo sát, có đến 82 (49,2 kiến) tổng số sinh viên chuyển sang s d ng sữa tươi công ty khác chất lượng sữa không đảm bảo Xu hướng tiêu dùng sữa tươi tương lai, thí có đến 87 t c s d ng sản phẩm 13 trả lời Không số sinh viên trả lời tiếp Qua kết nghiên cứu rút kết luận chung đưa số hạn chế mà đề tài nghiên cứu gặp phải Mục lục Chƣơng 1: GIỚI THIỆU…………………………………………………………1 1.1 Lý chọn đề tài…………………………………………………………………….1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………… 1.3 Phương pháp nghiên cứu……… ………………………………………………… 1.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu…………………………………… 1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu……………………………………………2 1.3.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu…………………………………2 1.4 Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………………….2 1.4.1 Không gian………………………………………………………………2 1.4.2 Thời gian…………………………………………………………………2 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………2 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu………………………………………………………………… Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU……………4 I CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………………………… 2.1 Các khái niệm……………………………………………………………………… 2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng………………………………………………………… 2.2.1 Xác nhận nhu cầu………………………………………………………….4 2.2.2 Tìm kiếm thơng tin……………………………………………………… 2.2.3 Đánh giá phương án………………………………………………… 2.2.4 Quyết định mua sắm……………………………………………………….5 2.2.5 Hành vi sau mua……………………………………………………….6 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng…………………………………6 2.3.1 Các yếu tố văn hóa……………………………………………………… 2.3.2 Các yếu tố xã hội………………………………………………………… 2.3.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân……………………………………… 2.3.4 Các yếu tố tâm lý………………………………………………………….8 II MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………… 10 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………11 3.1 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………………11 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ…………………………………………………………11 3.1.2 Nghiên cứu thức……………………………………………………11 3.2 Thang đo…………………………………………………………………………….11 3.3 Mẫu………………………………………………………………………………….11 3.4 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………………… 12 Chƣơng 4: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VIỆT NAM(VINAMILK)…13 4.1 Giới thiệu chung cơng ty…………………………………………………………13 4.2 Tầm nhìn sứ mệnh……………………………………………………………… 14 4.3 Triết lý kinh doanh………………………………………………………………… 14 4.4 Một số sản phẩm sữa tươi Vinamilk……………………………………………… 15 Chƣơng 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………………… 16 5.1 Thông tin mẫu phản hồi…………………………………………………………… 16 5.2 Hành vi tiêu dùng sữa Vinamilk sinh viên………………………………………17 5.2.1 Xác nhận nhu cầu………………………………………………………….17 5.2.2 Tìm kiếm thông tin……………………………………………………… 18 5.2.3 Đánh giá phương án………………………………………………… 18 5.2.4 Quyết định mua……………………………………………………………20 5.2.5 Hành vi sau mua…………………………………………………….…23 Chƣơng 6: KẾT LUẬN ………………….………………………………………………… 26 6.1 Kết luận………………………………………………………………………………26 6.2 Hạn chế đề tài……………………………………………………………………27 PHỤ LỤC: Bảng câu hỏi TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 5.1 Cơ cấu theo giới tính Biểu đồ 5.2 Tỳ lệ sinh viên sử dụng sữa tươi Biểu đồ 5.3 Cơ cấu theo thu nhập Biểu đồ 5.4 Cơ cấu theo khóa học Biểu đồ 5.5 Nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk sinh viên thường chọn mua Biểu đồ 5.6 Các nguồn tham khảo mua sữa tươi Vinamilk Biểu đồ 5.7 Các tiêu chí định mua sản phẩm Biểu đồ 5.8 Đánh giá sinh viên mức độ quan tâm đến chất lượng sữa tươi Vinamilk Biểu đồ 5.9 Đánh giá sinh viên giá sữa tươi Vinamilk Biểu đồ 5.10 Địa điểm sinh viên thường mua sữa tươi Vinamilk Biểu đồ 5.11 Cách thức mua Biểu đồ 5.12 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Biểu đồ 5.13 Lý sinh viên chọn mua sữa tươi Vinamilk Biểu đồ 5.14 Lượng mua Biểu đồ 5.15 Dung tích sinh viên thường dùng Biểu đồ 5.16 Mức độ hài lòng sinh viên sữa tươi Vinamilk Biểu đồ 5.17 Phản ứng sinh viên khơng hài lịng sữa tươi Vinamilk Biểu đồ 5.18 Trường hợp sinh viên chuyển sang sử dụng nhãn hiệu sữa tươi công ty khác Biểu đồ 5.19 Xu hướng tiêu dùng tương lai DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2-1 Mơ hình hành vi tiêu dùng Hình 2-2 Mơ hình măm giai đoạn tiến trình mua sắm Hình 2-3 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hình 2-4 Mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, đất nước bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam nước khu vực giới đánh giá cao, dù Việt Nam kinh tế nhỏ bé Việt Nam điểm sáng đồ giới đạt nhiều thành tựu quan trọng qua vị Việt Nam trường quốc tế ngày nâng lên Đó móng vững cho phát triển đất nước Song song đó, chất lượng đời sống người dân nước nói chung tỉnh AN GIANG nói riêng ngày nâng cao.Vì vậy, nhu cầu người dân ngày đa dạng phong phú Bên cạnh nhu cầu thiết yếu hàng ngày ăn, mặc, giải trí,….thì họ cần loại thức uống tốt cho sức khỏe như: sữa, nước yến, trà xanh,…Và sữa lựa chọn ưu tiên người tiêu dùng Theo kết điều tra tiêu dùng TP.HCM báo SGTT thực tần suất mua dùng sản phẩm sữa đứng vị trí thứ ba sau ngành thực phẩm nước chấm gia vị Điều cho thấy ngành hàng sữa dần trở thành sản phẩm thay tiêu dùng gia đình Theo kết điều tra cho thấy người tiêu dùng mua dùng tất nhóm sản phẩm sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua, yaourt, bột dinh dưỡng, quan tâm mua dùng nhiều nhóm sản phẩm ngành sữa bột thị phần giá trị chiếm tới 47%, sữa tươi (23%), sữa đặc (7%) Qua đó, cho thấy sữa bột dẫn đầu nhóm sản phẩm Nhưng qua cố sữa bột bị nhiễm melamine người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng sữa tươi nhiều Hiện nay, thị trường có nhiều nhà sản xuất cung cấp sữa như: Vinamilk, Ba Vi milk, Dutch Lady, Dutch Mill… Kết điều tra cho thấy hầu hết cơng ty có thương hiệu mạnh người tiêu dùng mua dùng nhiều, Vinamilk dẫn đầu bảng tần suất mua thị phần giá trị (54,4% 32,5%), tiếp đến Dutch Lady (14,9% 14,6%) Nhà sản xuất Vinamlik với thương hiệu xây dựng có uy tín, đa dạng sản phẩm với lợi từ hệ thống kênh phân phối rộng khắp, nên ngành sữa VINAMLIK dự báo người tiêu dùng tin tưởng thời gian tới Đối tượng tiêu dùng sản phẩm sữa tươi tương đối đa dạng như: học sinh, sinh viên, nội trợ, cơng nhân viên …Theo thơng tin góp nhặt từ nhiều người bạn xung quanh thân sinh viên, thấy sữa tươi Vinamilk bạn sinh viên đón nhận chất lượng thương hiệu Và phần tiện lợi nó, sinh viên mang theo đến trường nơi khác bửa ăn nhẹ đầy đủ chất dinh dưỡng có nhiều hương vị để lựa chọn Chính vậy, sinh viên xem khách hàng mục tiêu đầy tiềm nhà sản xuất sữa Sinh viên khoa kinh tế-QTKD đại diện cho hình tượng tuổi trẻ động xã hội, hành vi tiêu dùng sữa tươi nào? Đó SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang lý chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi VINAMILK sinh viên khoa Kinh tế-QTKD trƣờng Đại Học An Giang ” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU -Mô tả hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế-QTKD -Tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk sinh viên 1.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu cách thức để mẫu chọn từ tổng thể Có nhiều phương pháp chọn mẫu khác Mỗi phương pháp chọn có ý nghĩa riêng thích hợp với trường hợp nghiên cứu khác Trong đề tài nghiên cứu này, dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Ta xem sinh viên khoa kinh tế- QTKD tổng thể chung phân tổng thể làm ba nhóm khác theo khóa học: khóa 08; 09; 10 Đây tiêu thức phân tầng thích hợp sinh viên khóa học khác có nhu cầu tiêu dùng sữa tươi khác Với tổng thể sinh viên khoa kinh tế, cấu trúc mẫu danh sách sinh viên theo khóa học, vào mà ta tiến hành chọn ngẫu nhiên 80 sinh viên khóa theo tỷ lệ: khóa 08: 40%, khóa 09: 30%, khóa 10: 30% 1.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu Thu thập số liệu sơ cấp: thông qua nghiên cứu trực tiếp ngẫu nhiên bảng câu hỏi từ sinh viên khóa Thu thập số liệu thứ cấp: từ báo cáo chuyên gia kinh tế, thời báo kinh tế, thông tin internet, chuyên đề seminar, chuyên đề năm khóa trước, 1.3.3 Phƣơng pháp phân tích xử lý số liệu - Phương pháp thống kê mô tả để mô tả hành vi sử dụng sữa tươi sinh viên - Phương pháp phân tích: dùng để phân tích số liệu thu thập từ việc vấn bảng câu hỏi - Phương pháp tổng hợp: dùng tổng hợp lại phân tích để đưa nhận xét đánh giá - Sau dùng bảng câu hỏi vấn trực tiếp dùng phầm mềm Excel để xử lý số liệu SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian Do chuyên đề năm 3, thời gian nghiên cứu tương đối ngắn lực có hạn nên đề tài giới hạn lại phạm vi nghiên cứu, gói gọn khoa Kinh tế-QTKD 1.4.2 Thời gian Chuyên đề nghiên cứu hoàn thành khoảng thời gian từ 15/02 22/05/2010 1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu Sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang Cụ thể sinh viên khóa 08, khóa 09 khóa 10 1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU - Thơng qua kết nghiên cứu, giúp ích cho nhà sản xuất biết nhu cầu hành vi tiêu dùng sữa tươi giới sinh viên Từ đó, nhà sản xuất hoạch định chiến lược marketing phù hợp tốt dành riêng cho sinh viên chương trình ưu đãi, khuyến mãi, - Kết nghiên cứu phản ánh cách thực tế kết việc vận dụng lý thuyết học lớp vào thực tiển - Có thể tài liệu cho sinh viên khóa sau tham khảo SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang Qua khảo sát cho thấy, tiêu chí chất lượng quan tâm hàng đầu sinh viên, chiếm đến 88% ý kiến tổng số sinh viên khảo sát Tiếp tiêu chí vệ sinh an toàn thực phẩm chiếm 80% ý kiến, giá chiếm 45% Thương hiệu tiếng khơng cịn lựa chọn quan tâm hàng đầu người tiêu dùng trước nữa, chiếm 33%, 8% 3% tiêu chí mẫu mã, bao bì ấn tượng tiêu chí khác i u đồ 5.8 Đánh giá sinh viên mức độ quan tâm tiêu chí sau đến chất lƣợng sữa tƣơi Vinamilk 0% 3% Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 5% 25% 2%8% Gìau canxi, vitamin khống chất 2% 70% 40% 2% 8% Không sử dụng chất bảo quản 3% 43% 3% 8% Hương vị thơm ngon0% Hàm lượng sữa tươi nguyên chất 2%5% 0% Không quan tâm 48% 43% 52% 18% 37% 10% 20% 30% Ít quan tâm 37% 38% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bình thường Quan tâm Rất quan tâm  Yếu tố “ Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm” Qua biểu đồ cho thấy, có 70% số sinh viên quan tâm đến yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm, 25% quan tâm Tổng tỷ lệ quan tâm gần tuyệt đối 95% sữa tươi loại thức uống dinh dưỡng, mục đích tốt cho sức khỏe, nên người tiêu dùng vấn đề vệ sinh thực phẩm quan trọng, sữa tươi Vinamilk chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm (HACCP) theo tiêu chuẩn RVA Hà Lan Còn lại 3% số sinh viên cho bình thường, 2% khơng quan tâm 0% quan tâm tới  Yếu tố “ Gìau canxi, vitamin khống chất” Có 48% số sinh viên quan tâm đến yếu tố này, chất dinh dưỡng cần thiết cho sức khỏe thành phần cấu thành nên sản phẩm, 40% cho quan tâm, 8% bình thường , 2% quan tâm 2% khơng quan tâm tới yếu tố  Yếu tố “ Không sử dụng chất bảo quản” Qua khảo sát cho thấy 43% số sinh viên quan tâm đến việc sản phẩm không sử dụng chất bảo quản, 43% quan tâm, 8% bình thường, 2% quan tâm 3% khơng quan tâm SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM 19 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang  Yếu tố “ Hương vị thơm ngon” “Hương vị thơm ngon” yếu tố có đến 37% số sinh viên quan tâm 52% quan tâm, hương vị phần làm tăng thêm độ hấp dẫn độ ngon sữa tươi Vinamilk, 8% cho bình thường, 3% quan tâm khơng có % khơng quan tâm  Yếu tố “ Hàm lượng sữa tươi nguyên chất” Qua kết khảo sát cho thấy, yếu tố hàm lượng sữa tươi nguyên chất sinh viên cho quan tâm với tỷ lệ 35%, quan tâm 37%, bình thường 18%, quan tâm 5% cịn lại 5% không quan tâm i u đồ Đánh giá sinh viên giá sữa tƣơi Vinamilk 3% 2% 2% 18% 73% Qúa rẻ Rẻ Vừa túi tiền Mắc Qúa mắc Qua biểu đồ cho thấy, giá sữa tươi Vinamilk chấp nhận vừa túi tiền sinh viên, điều thể rõ có đến 75% tổng số sinh viên vấn, 18% cho giá sữa tươi Vinamilk mắc, mắc chiếm 3% Như vậy, có đến 21% tổng số cho khó chấp nhận khả chi trả sinh viên, số sinh viên cho giá sữa tươi Vinamilk rẻ rẻ chiếm 2% 5.2.4 Quyết định mua i u đồ 5.10 Địa m sinh viên thƣờng mua sữa tƣơi Vinamilk 20% 39% 31% 10% Chợ SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI Tiệm tạp hoá Máy bán hàng tự động Siêu thị GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM 20 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang Nhìn vào biểu đồ cho thấy siêu thị, tiệm tạp hóa chợ địa điểm sinh viên thường mua Trong đó, siêu thị nơi sinh viên lựa chọn mua nhiều với 39% siêu thị có nhiều hàng hóa để chọn, có nhiều dịch vụ có lợi tiện ích dành cho khách hàng,…Tiệm tạp hóa nơi chọn mua thứ hai sinh viên, chiếm 31%, chợ chiếm 20% Và máy bán hàng tự động chiếm 10%, chiếm tỷ lệ nhỏ phần cịn mẻ sinh viên trường đại học An Giang, phần lại điểm bất tiện sử dụng phải đổi tiền xu để mua hàng i u đồ 5.11 Cách thức mua 90% 85% 80% 70% 60% 53% 50% 40% 30% 20% 5% 10% 0% 0% Qùa tặng Khác 0% Gia đình Tự mua Bạn bè Thống kê từ biểu đồ cho thấy, sinh viên sử dụng sữa tự mua, tỷ lệ chiếm lớn với 85% Cho thấy sinh viên người trực tiếp định mua tự bàn thân mua có nhu cầu Gia đình bạn bè chiếm 53% 5%, 0% sinh viên trả lời nhận sản phẩm quà tặng cách thức khác i u đồ 5.12 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua Khác 8% Khả tài chính 75% Các hoạt động Marketing 32% Lời giới thiệu người thân, bạn bè Người bán tác động 0% 48% 3% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Trong trình định mua sản phẩm đó, người tiêu dùng chịu tác động từ nhiều yếu tố khác Với sinh viên, yếu tố ảnh hưởng đến SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM 21 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang định mua khả tài với 75% Tác động từ lời giới thiệu người thân, bạn bè chiếm tỷ lệ 48%, hoạt động Marketing chiếm tỷ lệ 32% Tác động người bán ảnh hưởng đến định mua sinh viên chiếm 3% tác động khác chiếm 8% Bi u đồ 5.13 Lý sinh viên chọn mua sữa tƣơi Vinamilk Khác 5% Khuyến mãi nhiều 2% Gía rẻ phù hợp 33% Mua tin tưởng vào thương hiệu Vinamilk 58% Chất lượng tốt sữa tươi cùng loại công ty khác 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Qua biểu đồ cho ta thấy được, phần lớn sinh viên chọn mua sữa tươi Vinamilk tin tưởng vào thương hiệu Vinamilk với 58%, điều nói lên tầm quan trọng lợi ích thương hiệu mang lại, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu công ty ưu tiên hàng đầu Và song hành với sản phẩm sản xuất phải có chất lượng tốt, bí giúp cơng ty giữ chân khách hàng Có đến 55% số sinh viên chọn mua sữa tươi Vinamilk sữa tươi Vinamilk đánh giá có chất lượng loại sữa tươi công ty khác, 33% số sinh viên chọn mua giá cả, 2% khuyến Điều cho thấy khuyến tác động đến việc định mua sữa tươi sinh viên, lại 5% số sinh viên chọn mua lí khác Một lý khác sinh viên mua sở thích i u đồ 5.14 Lƣợng mua 20% 40% 22% 10% 8% SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI >4 GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM 22 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang Theo kết khảo sát cho thấy, phần lớn sinh viên lần mua sữa tươi Vinamilk mua với hộp (bịch), chiếm tỷ lệ cao đến 40% tổng số sinh viên vấn Điều cho thấy sinh viên tự mua lần muốn uống sữa tươi Vinamilk, 22% mua hộp 20% mua hộp (bịch) , chủ yếu gia đình sinh viên mua cho, 10% mua lần hộp( bịch) 8% mua lần hộp( bịch) i u đồ 5.15 Dung tích sinh viên thƣờng dùng 3% 15% 12% 42% 28% 110 ml 180 ml 200 ml 220 ml 1000 ml Qua biểu đồ cho thấy, có đến 42% số sinh viên vấn thích mua loại hộp 220 ml, nhỏ, gọn, uống khơng ngán phù hợp với lần uống, 28% chọn mua loại bịch 200 ml, 15% chọn mua loại 110 ml, loại 180 ml chọn mua với 15%, số sinh viên chọn mua loại 1000 ml chiếm 3% loại thích hợp với nhu cầu sử dụng gia đình quán giải khát 5.2.5 Hành vi sau mua i u đồ 5.16 Mức độ hài lòng sinh viên sữa tƣơi Vinamilk Hồn tồn khơng hài lịng 0% Khơng hài lịng 7% Bình thường 8% Hài lịng 75% Hồn tồn hài lịng 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Phần lớn sinh viên cảm thấy hài lòng sữa tươi Vinamilk sau mua sử dụng sản phẩm, chiếm đến 75% số sinh viên vấn Số sinh viên hoàn SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM 23 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang toàn hài lịng chiếm 10% Như vậy, có đến 85% tổng số sinh viên thỏa mãn nhu cầu hài lòng sữa tươi Vinamil sau sử dụng Số sinh viên cảm thấy bình thường chiếm 8%, 7% số sinh viên cảm thấy khơng hài lịng khơng có % cho ý kiến hồn tồn khơng hài lịng i u đồ 5.17 Phản ứng sinh viên khơng hài lịng sữa tƣơi Vinamilk 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 80% 35% 20% 10% 0% Khơng sử dụng sản phẩm Trả lại sản phẩm Nói xấu sản phẩm Khiếu nại Khác Trong số sinh viên cảm thấy không hài lịng sữa tươi Vinamilk, có đến 80% ( 48 ý kiến) tổng số sinh viên trả lời khơng sử dụng sản phẩm nữa, 35%( 21 ý kiến) cho họ trả lại sản phẩm 20%( 12 ý kiến) nói xấu sản phẩm Chiếm tỷ lệ nhỏ 10%( ý kiến) cho họ khiếu nại Ý kiến khác không chiếm % i u đồ 5.18 Trƣờng hợp sinh viên chuy n sang sử dụng nhãn hiệu sữa tƣơi cơng ty khác Khác 5% Ít khún mãi 5% Gía tăng 60% Chất lượng sữa không đảm bảo 82% Hương vị giảm 28% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Một không hài lòng sản phẩm sử dụng, sinh viên có xu hướng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu sữa tươi công ty khác.Vậy nguyên nhân sao? SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM 24 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang Theo kết khảo sát, có đến 82% (49,2 ý kiến) tổng số sinh viên chuyển sang sử dụng sữa tươi công ty khác chất lượng sữa không đảm bảo Điều cho thấy chất lượng ln tiêu chí quan trọng sinh viên chọn mua tiêu dùng sản phẩm Nguyên nhân giá tăng chiếm tỷ lệ cao chiếm đến 60% ý kiến Hương vị giảm chiếm 28% ý kiến lý khuyến chiếm 5% Và cuối ý kiến khác chiếm 5% Bi u đồ 5.19 Xu hƣớng tiêu dùng tƣơng lai Có 87% Khơng 13% Khi hỏi: “ Anh Chị có tiếp tục sử dụng sữa tươi Vinamilk khơng?”, có đến 87% số sinh viên trả lời Có Đây chưa tỷ lệ cao làm nhà sản xuất đủ hài lòng yên tâm sản phẩm mình, người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng Tuy nhiên, nhà sản xuất không nên coi q thành cơng mà tự mãn Vì cịn có 13% số sinh viên trả lời Khơng Đó khơng phải tỷ lệ thấp Điều nhắc nhở nhà sản xuất nên không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, đem lại cho người tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe Chính vậy, nhà sản xuất nên ý đến việc thăm dò ý kiến sinh viên để biết mong muớn họ sản phẩm nào? SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM 25 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang Chƣơng 6: KẾT LUẬN 6.1 Kết luận Trong nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk, sữa tươi 100% nguyên chất nhãn hiệu sinh viên tiêu dùng nhiều với 75% ý kiến tổng số sinh viên vấn Và nhãn hiệu sữa tươi khác sinh viên chọn mua với tỉ lệ thấp chiếm 5% Điều cho thấy cơng ty Vinamilk nên đẩy mạnh việc quảng bá loại nhãn hiệu sữa tươi khác đến sinh viên nhiều Trong nguồn thông tin tham khảo trước mua ti vi nguồn tham khảo phổ biến chiếm đến 90%, báo, internet chiếm 42% Trong đó, internet xem nguồn tham khảo phong phú tiềm thay quảng cáo tivi internet ngày trở nên thân thiết quen thuộc với giới sinh viên Và chiếm tỉ lệ thấp nguồn thơng tin từ người thân quen Các tiêu chí để lựa chọn mua sản phẩm như: thương hiệu, giá cả, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng…thì có đến 88% số sinh viên vấn cho chất lượng tiêu chí ưu tiên hàng đầu, vấn đề đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm chiếm 80% Vì vậy, nhà sản xuất nên ý đấn tiêu chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Các yếu tố đánh giá chất lượng sữa tươi Vinamilk đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, giàu canxi, vitamin khống chất, khơng sử dụng chất bảo quản, hương vị thơm ngon hàm lượng sữa tươi nguyên chất sinh viên quan tâm mua sản phẩm Địa điểm sinh viên thường mua như: chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa,… siêu thị tiệm tạp hóa hai địa điểm sinh viên thường mua với tỷ lệ 39% 31% Và địa điểm sinh viên mua máy bán hàng tự động với 10% Tuy chiếm tỷ lệ thấp nơi mua sử dụng phổ biến thơi gian tới Về cách thức mua, kết cho thấy phần lớn tự sinh viên mua có nhu cầu sinh viên người định mua, điều thể qua tỷ lệ 85%, gia đình, bạn bè Khả tài ảnh hưởng nhiều đến định mua sinh viên chiếm tỷ lệ cao 75%, lời giới thiệu từ người thân, bạn bè chiếm 48%, hoạt động Marketing chiếm 32%, tác động từ người bán yếu tố khác chiếm 3% 8% Lý sinh viên chọn mua sữa tươi Vinamilk tin tưởng vào thương hiệu chiếm 58%, 55% số sinh viên chọn mua sữa tươi Vinamilk sữa tươi Vinamilk đánh giá có chất lượng loại sữa tươi công ty khác, 33% số sinh viên chọn mua giá cả, 2% khuyến SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM 26 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang Mức độ hài lòng sinh viên sau sử dụng sữa tươi Vinamilk phần lớn sinh viên cảm thấy hài lòng sữa tươi Vinamilk chiếm đến 75% số sinh viên vấn Số sinh viên hoàn toàn hài lòng chiếm 10% Số sinh viên cảm thấy bình thường chiếm 8%, 7% số sinh viên cảm thấy khơng hài lịng khơng có phần trăm cho ý kiến hồn tồn khơng hài lịng Trong ý kiến khơng hài lịng sữa tươi Vinamilk có đến 80% số sinh viên trả lời không sử dụng sản phẩm nữa, 35% cho họ trả lại sản phẩm 20% nói xấu sản phẩm Chiếm tỷ lệ nhỏ 12% cho họ khiếu nại Ý kiến khác không chiếm % Khơng hài lịng với sản phẩm, sinh viên có xu hướng đổi sang sử dụng nhãn hiệu sửa tươi công ty khác với nhiều nguyên nhân Trong đó, có đến 82% số sinh viên chuyển sang sử dụng sữa tươi công ty khác chất lượng sữa không đảm bảo Nguyên nhân giá tăng chiếm tỷ lệ cao chiếm đến 60% Hương vị giảm chiếm 28% lý khuyến chiếm 5% Và cuối ý kiến khác chiếm 5% Xu hướng tiêu dùng tương lai, có đến 87% trả lời tiếp tục sử dụng sữa tươi Vinamilk 13% nói họ ngưng, không sử dụng sữa tươi Vinamilk 6.2 Hạn chế đề tài Thông qua việc nghiên cứu đề tài” Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường đại học An Giang”, cho thấy số hạn chế như:  Việc chọn mẫu tương đối nhỏ nên kết thu chưa phản ánh hết hành vi người tiêu dùng  Khoa Kinh tế - QTKD có khóa đề tài lấy mẫu khóa: DH8, DH9, DH10, khơng lấy mẫu nghiên cứu DH7 anh chị khóa thời gian thực tập nên vấn  Phạm vi nghiên cứu hẹp nên kết nghiên cứu chưa mang tính tổng qt hóa, Đề tài chọn phạm vi nghiên cứu sinh viên toàn trường sinh viên trường tỉnh hay kết nghiên cứu thiết thực SVTH: LÊ THỊ XUÂN MAI GVHD: LƢU THỊ THÁI TÂM 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty Việt Nam Vinamilk 25/02/2010 Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Vinamilk Danh mục sản phẩm Đọc từ: https://shop.vinamilk.com.vn/ProductListByCategory.aspx?id=4&na=S%E1%BB%AFa% 20t%C6%B0%C6%A1i Drawprofessional 20/03/2010 Một số yếu tố tâm lý khách hàng Đọc từ: http:// forum.onvn/ showthread.php/ 3812- bai 7- mot so yeu to tam ly khach hang Đỗ Văn Đặng 2009 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trà xanh O0 sinh viên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang Chuyên đề Seminar chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang TS Lưu Thanh Đức Hải Tháng 07/2003 Bài giảng nghiên cứu Marketing ứng dụng ngành kinh doanh Bộ môn Quản trị knh doanh – Marketing, khoa Kinh tế QTKD trường Đại Học Cần Thơ Phụ lục BẢNG CÂU HỎI I PHẦN GIỚI THIỆU Tôi tên: LÊ THỊ XUÂN MAI, sinh viên năm Khoa kinh tế-QTKD, trường ĐH An Giang Tôi tiến hành thực chuyên đề năm với đề tài: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tươi Vinamilk sinh viên khoa Kinh tế-QTKD” Những thơng tin từ Anh/Chị q báu để tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Rất mong nhận trả lời chân thành Anh/Chị Xin cảm ơn! II PHẦN NỘI DUNG 2.1 PHẦN CÂU HỎI Anh/ Chị vui lịng đánh dấu √ vào đáp án mà Anh/ Chị chọn □: Câu hỏi lựa chọn O: Câu hỏi nhiều lựa chọn Câu 1: Anh/Chị có sử dụng sữa tươi Vinamilk khơng? □ Có (tiếp tục) □ Không (dừng lại) Câu 2: Anh/Chị biết nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk qua nguồn thông tin nào? O Gia đình O Quảng cáo TV O Bạn bè O Trên báo, Internet……… O Người quen Câu 3: Anh/ Chị thường sử dụng nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk? O Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk O Sữa tươi 100% chocolate O Sữa tươi 100% nguyên chất O Sữa tươi 100% có đường O Sữa tươi 100% hương dâu O Khác: …………………… Câu 4: Anh/Chị thường mua sữa tươi lần với số lượng bao nhiêu? (hộp bịch) □ □ □ □ □ >4 Câu 5: Anh/ Chị thường sử dụng sữa tươi loại ml? □ 110 ml □ 220 ml □ 180 ml □ 1000 ml □ 200 ml Câu 6: Theo Anh/ Chị để đánh giá sản phẩm cần dựa tiêu chí nào? O Thương hiệu tiếng O Chất lượng tốt O Gía hợp lý O Mẫu mã, bao bì ấn tượng O Vệ sinh an toàn thực phẩm O Khác: ……………………… Câu 7: Anh/Chị cho biết mức độ quan tâm tiêu chí sau đến chất lượng sữa tươi Vinamilk? Khơng quan tâm Quan tâm Ít quan tâm Rất quan tâm Bình thường Hàm lượng sữa tươi nguyên chất Hương vị thơm ngon Không sử dụng chất bảo quản Giàu canxi, vitamin khóang chất Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Câu 8: Anh/Chị thường mua sữa tươi đâu? □ Chợ □ Siêu thị □ Tiệm tạp hóa □ Nơi khác: ……………………… □ Máy bán hàng tự động trường Câu 9: Tại Anh/ Chị lại chọn mua sữa tươi Vinamilk? O Chất lượng tốt sữa tươi loại công ty khác O Mua tin tưởng vào thương hiệu Vinamilk O Gía rẻ phù hợp O Khuyến nhiều O Khác: ………………… Câu 10: Anh/ Chị thấy giá sữa tươi Vinamilk nào? □ Quá rẻ □ Mắc □ Rẻ □ Quá mắc □ Vừa túi tiền Câu 11: Ai người mua sữa tươi cho Anh/ Chị? O Tự mua O Quà tặng O Gia đình O Khác O Bạn bè Câu 12: Khi mua sữa tươi Vinamilk, Anh/ Chị bị tác động yếu tố nào? O Người bán tác động O Các hoạt động Marketing O Lời giới thiệu người thân, bạn O Khả tài bè O Khác: ……………… Câu 13: Anh/ Chị cho biết mức độ hài lòng Anh/ Chị sau sử dụng sữa tươi Vinamilk? □ Hồn tồn hài lịng □ Khơng hài lịng □ Hài lịng □ Hồn tồn khơng hài lịng □ Bình thường Câu 14: Trường hợp Anh/Chị chuyển sang sử dụng nhãn hiệu sữa tươi cơng ty khác? O Hương vị giảm O Ít khuyến O Chất lượng sữa tươi không đảm bảo O Khác: ……… O Giá tăng so với loại sữa tươi khác Câu 15: Nếu khơng hài lịng sản phẩm, Anh/ Chị phản ứng nào? O Khơng sử dụng sản phẩm O Khiếu nại O Trả lại sản phẩm O Khác: ………………… O Nói xấu sản phẩm Câu 16: Anh/ Chị có tiếp tục sử dụng sữa tươi Vinamilk khơng? □ Có □ Khơng 2.2 THƠNG TIN CÁ NHÂN Anh/Chị sinh viên lớp: ………………………… □ Nam/ Nữ □ Thu nhập tháng Anh/Chị bao nhiêu? □ triệu đồng □ □ triệu đồng □ □ triệu đồng triệu đồng triệu đồng ...ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA SINH VI? ?N KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Chuyên... Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh vi? ?n khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang lý chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi VINAMILK sinh vi? ?n khoa. .. 10 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa tƣơi Vinamilk sinh vi? ?n khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại Học An Giang CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Vi? ??c nghiên cứu