Tiểu luận Khảo sát hành vi tiêu dùng sữa rửa mặt của sinh viên tại Thành phố Cần Thơ

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cas 1997, hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó co

LỜI CẢM ƠN   Trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và rèn luyện, tôi luôn nhận được sự chỉ dạy tận tình của quý Thầy Cô ở Trường Đại học Tây Đô, đặc biệt là quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh đã nhiệt tình hỗ trợ cho tôi trong việc tiếp thu những kiến thức trong học tập cũng như trao dồi những kỹ năng trong thực tiễn Và khi hoàn thành đề tài này, tôi xin chân thành cảm ơn đến Thầy Đinh Vũ Long, người đã tận tình hướng dẫn, giải đáp cặn kẽ những thắc mắc để tôi có thể hoàn thành niên luận một cách tốt nhất

Cuối cùng, tôi xin gởi lời cám ơn và kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong cuộc sống.

Cần Thơ, ngày tháng năm Sinh viên thực hiện

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kếtquả phân tích trong đề tài là hoàn toàn trung thực Đề tài không trùng với bất kỳ đề tàinghiên cứu khoa học nào.

Cần Thơ, ngày… tháng… Năm Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.2.1 Mục tiêu chung 1

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 1

1.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU – PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.2.1 Phạm vi không gian 2

1.4.2.2 Phạm vi thời gian 2

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 2

1.6 BỐ CỤC NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 3

2.1.2 Các kiểu hành vi mua sắm 4

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 7

2.1.4 Các nghiên cứu trước về hành vi tiêu dùng 17

2.1.5 Khái quát về mỹ phẩm 17

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Phương pháp nghiên cứu 27

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.1.2 Cách thức nghiên cứu 28

3.2 Thang đo 28

3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 29

3.3.1 Đối tượng nghiên cứu 29

3.3.2 Phạm vi nghiên cứu 30

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu: 30

3.5.1 Phương pháp nghiên cứu từng mục tiêu cụ thể 30

3.5.2 Phương pháp thống kê tần số 31

3.6 Quy trình - Tiến độ thực hiện 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Giới thiệu chung 34

4.1.1 Giới tính 34

4.1.2 Chi tiêu hàng tháng 35

4.2 Hành vi tiêu dùng sữa rửa mặt 35

4.2.1 Nhận dạng nhu cầu 35

4.2.1.1 Những yếu tố ảnh hưởng 38

a Yếu tố Marketing 38

b Yếu tố tâm lý 39

4.2.2 Tìm kiếm thông tin 40

4.2.2.1 Những yếu tố ảnh hưởng 41

a Yếu tố marketing 41

b Yếu tố tâm lý 42

4.2.3 Đánh giá thay thế 42

4.2.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng 42

a Yếu tố Marketing 42

b Yếu tố tâm lý 43

4.2.4 Hành vi mua hàng 45

a Thương hiệu 45

b Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 45

c Mức giá chấp nhận mua sữa rửa mặt 46

d Yếu tố quyết định đến việc mua sữa rửa mặt 48

4.2.5 Mua hàng 52

4.2.6 Đánh giá sau khi mua 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 54

5.1 Kết luận 54

5.2 Hạn chế của đề tài 55

DANH MỤC HÌNH Hình 4.1: Giới tính của đối tượng nghiên cứu 34

Hình 4.2: Mức chi tiêu của đối tượng nghiên cứu 35

Hình 4.3: Các thương hiệu được nhớ đến 36

Hình 4.4: Thời gian sử dụng SRM 37

Hình 4.6: Động cơ mua sữa rửa mặt 39

Hình 4.7: Kênh nhận biết SRM 40

Hình 4.8: Kênh tìm kiếm thông tin SRM 41

Hình 4.9: Mức độ tìm hiểu SRM 42

Hình 4 10: Mức độ quan tâm của các yếu tố 43

Hình 4.11: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua SRM 44

Hình 4.12: Thương hiệu được sử dụng 45

Hình 4.13: Mức độ ảnh hưởng của khách hàng đến các yếu tố 46

Hình 4.14: Mức giá chấp nhận mua SRM 47

Hình 4.15: Yếu tố quyết định mua SRM 48

Hình 4.16: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 49

Hình 4.17: Khi nào mua SRM 50

Hình 4.18: Nơi mua SRM 51

Hình 4.19: Lặp lại sau khi mua 52

Hình 4.20: Giới thiệu sữa rửa mặt cho bạn bè 52

Hình 4.21: Mức độ hài lòng đối với các yếu tố 53

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SRM: sữa rửa mặt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam phát triển với nhiều chủng loại đa dạng và phongphú Trong đó các loại mỹ phẩm chăm sóc da cơ bản phát triển vượt trội Hiện tại cácmối quan tâm chăm sóc bản thân của cả nam và nữ mọi lứa tuổi đều cao Và sữa rửa mặt

là mỹ phẩm quen thuộc được mọi người sử dụng ở mọi tầng lớp Đây là khía cạnh thịtrường đáng quan tâm và phát triển Và hơn hết chủng loại mỹ phẩm liên quan khá lớn tớisức khỏe vì vậy nghiên cứu có ý nghĩavề lý luận và thực tiễn

Nghiên cứu sẽ giúp đưa ra được nhiều thông tin đúng đắn, cần thiết về sữa rửa mặt giúp cho khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm yêu thích sử dụng an toàn

Trong nghiên cứu sẽ tìm hiểu được nhu cầu khách hàng, có thêm số liệu về lượng cung cầu sản phẩm từ đó biết được điểm mạnh điểm yếu để mở rộng phát triển thị

trường

Đối với bản thân em, em nhận thấy đề tài này sẽ giúp em nắm bắt được nhu cầu khách hàng về sản phẩm sữa rửa mặt tại Cần Thơ và đưa đến cho khách hàng nơi mua sắm tin cậy, uy tín, hàng chính hãng đảm bảo chất lượng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: Bao gồm các thông tin về kinh tế, các hoạt động của các nhãn hiệusữa rửa mặt hiện nay qua các năm Số liệu được thu thập từ các tài liệu, tạp chí và thamkhảo các nghiên cứu có liên quan trước đây

Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn 110khách hàng tại Cần Thơ

1.3.2 Phương pháp phân tích số liệu

Phần mềm spss được sử dụng để thực hiện các phân tích thống kê mô tả

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU – PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào dòng mỹ phẩm cụ thể là sữa rửa mặt, là sản phẩmchăm sóc da

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố cá nhân tác động đến hành vitiêu dùng sữa rửa mặt của sinh viên Cần Thơ

Nghiên cứu tập trung vào đối tượng sinh viên Cần Thơ

Đề tài được nghiên cứu từ tháng 9/2016 đến tháng 11/2016

Do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện đề tài nên tác giả chỉ tiến hành thuthập 110 mẫu, từ ngày 22/10/2016 đến ngày 23/10/2016, tại các trường cao đẳng đại họctrên địa bàn Thành phố Cần Thơ

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng khi mua sữa rửa mặt tại thời điểm nghiên cứu Qua đó, có thể xác định nhữngyếu tố cần được cải thiện nhằm nâng cao tính cạnh tranh, tăng doanh thu và nâng cao chấtlượng đem lại bên cạnh đó mở rộng hiểu biết về sản phẩm sữa rửa mặt nắm bắt nhu cầucủa sinh viên về sản phẩm này Đề tài giúp tích lũy thêm kiến thức cho bản thân

1.6 BỐ CỤC NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003,109): “Thị trường tiêu dùng làthị trường trong đó khách hàng là cá nhân và họ gia đình Các sản phẩm và dịch vụ trongthị trường này phục vụ cho việc tiêu dùng của họ (cá nhân và hộ gia đình) Theo dõi, nắmbắt, và thỏa mãn nhu cầu, thái độ, và hành vi của người tiêu dùng là điểm then chốt để điđến thành công của người làm công tác marketing”

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cas (1997), hành vi tiêu dùng là

sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường

mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Benner (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W.Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của ngườitiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn vàloại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêudùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem ngườitiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

dó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựngchiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn son phẩm, dịch vụ của mình

Hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng

và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhân kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyếtđịnh hơn Assel đã phân ra bốn kiểu mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độtham gia của người mua và mức độ khác nhau của các nhãn hiệu Bốn kiểu này được liệt

kê trong bảng và mô tả trong những đoạn tiếp sau:

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấpCác nhãn hiệu khác nhau

rất nhiều

Hành vi mua sắm phức tạp

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự

đa dạngCác nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thông

Bảng 2.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc muasắm và ý thức rõ những sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu người tiêu dùng tham gianhiều trong trường hợp những sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro, và có tácdụng tự biểu hiện cao Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sảnphẩm và phải tìm hiểu nhiều Ví dụ, một người mua máy tính cá nhân có thể không biếtphải tìm tính chất nào của máy Nhiều tính năng của sản phẩm không chứa đựng ý nghĩagì: “bộ nhớ 16k”, “độ phân giải màn hình”,…

Người đó phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sảnphẩm, rồi đến thái độ, và sau đó tiến ành lựa chọn hàng một cách thận trọng Người làmmarketing một sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm được hành vi, thunhập thông tin và đánh giá người tiêu dùng Người làm marketing cần xây dựng nhữngchiến lược nhằm hỗ trợ người mua nhằm tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó,tầm quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về tính chất tương đối quan trọngcủa nhãn hiệu công ty

Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãnhiệu không khác nhau nhiều lắm, phải tham gia nhiều cũng chỉ vì món hàng đó đắt tiền, ítkhi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này người mua sẽ đi vòng quanh để xem cónhững gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa những nhãnhiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiệnthuận tiện Ví dụ: việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều quyết định, vì nóđắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất địnhcác nhãn hiệu đều như nhau

Sau khi mua người tiêu dùng có thể thấy nó không hài hòa do nhận thấy thảm cónhững tính chất nhất định đáng băn khoăn hay nghe thấy những dư luận tốt về những loạithảm khác Người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ chonhững quyết định của mình Trong ví dụ này, người tiêu dùng đã phản ứng trước tiên, rồisau đó mới có nhữn niềm tin mới và cuối cùng là đi đến một số thái độ, ở đây các thôngtin marketing phải nhầm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêudùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

Hành vi mua sắm thông thường

Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng vàkhông có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muối ăn Ngườitiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này Họ đến cửa hàng và mua một nhãnhiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải làmột sự trung thành với nhãn hiệu Có những bằng chứng rõ ràng người tiêu dùng ít bậntâm đến những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên

Trong trường hợp này hành vi của người tiêu dùng không trải qua quá trình tự bìnhthường niềm tin/ thái độ/ hành vi Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin vềcác nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệunào Trái lại, cho sự thụ động tiếp nhận thông tin khi xem xem truyền hình hay các mụcquảng cáo trên báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứkhông tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu, mà lựa chọn nó vì sự lựa chọn quen thuộc Saukhi mua thậm chí họ không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều đến sảnphẩm đó Như vậy quá trình mua sắm là niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo tríthức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể tiếp đến việcđánh giá

Những người làm Marketing những sản phẩm ít có sự tham gia của người mua vànhãn hiệu ít khác nhau thấy rằng hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và các biện pháp kíchthích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm vì người mua không gắn bó chặt chẽvới bất kì nhãn hiệu nào Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh vào một vào điểm then chốt.Những biểu tượng và hình ảnh rất quan trọng, bởi vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãnhiệu Các chiến dịch quảng cáo phải có hình ảnh lập đi lập lại nhiều lần với thời lượngngắn Truyền hình có hiệu quả hơn các phương tiện báo chí, vì nó là một phương tiệnkhông cần chăm chú nhiều nên rất phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động.Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển theo đóngười mua học cách nhận diện một sản phẩm nhất định theo biểu tượng được gắn vào nónhiều lần

Người làm Marketing có thể cố gắng chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thànhsản phẩm cần để ý nhiều Điều này có thể thực hiện bằng cách gắn sản phẩm đó vơinhững vấn đề liên quan, như thuốc đánh răng P/S được gắn với tác dụng chống sâu răng.Hay sản phẩm có thể được gắn liền với một tình huống cá nhân hữu quan nào đó, chẳnghạn như bằng cách quảng cáo cà phê vào buổi sáng sớm khi người tiêu dùng muốn rủ bỏ

cá nhân hay lòng tự trọng Hay có thể bổ sung thêm một tính chất quan trọng cho một sảnphẩm ít cần để ý, chảng hạn như bổ sung vitamin cho nước uống thường Những chiếnlược này khá lắm thì cũng làm cho người tiêu dùng để ý hơn từ mức thấp lên mức vừaphải thôi, chúng không thể thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều.

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy Người tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn kiếm một hương vị khác Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhau đối với những nhãn hiệu dẫn đầu thị trường và những nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên Những công ty thách thức thì khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí và quảng cáo trình bày những lý do nên thử những thứ mới.

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa

Nền văn hóa Xã hội

Nhóm tham khảo Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi xủa người tiêu dùng Ta sẽxem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sởthích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻlớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạtđọng hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiệnnghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

 Nhánh văn hoá

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thùhơn về mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa baogồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hóatạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kếcác sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của chúng

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phântầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thanh viên thuộcđẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội lànhững bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc, vàgồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Các nhà khoahọc xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội: tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%); tầnglớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%); tầng lớp trung lưu lớp trên (12%); tầng lớp trunglưu (32%); tầng lớp công nhân (38%); tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%); tầng lớp hạ lưu lớpdưới (7%)

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầnglớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với hai người thuộc haitầng lớp xã hội khác Thứ 2 là con người được xem có địa vị thấp hay cao phụ thuộc vàotầng lớp của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến,như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉtheo một biến Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng

lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tùy theomức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trongnhững lĩnh vực như quần áo, trang trí nội thất nhà ở, hoạt động nghỉ ngơi giải trí, ôtô.Một số người làm marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội

Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như cácnhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội

 Nhóm tham khảo (Reference groups)

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của mộtngười bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái

độ hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi lànhững nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại

Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồngnghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là cótính chất không chính thức Một người cũng còn tham gia những nhóm thứ cấp, như cácnhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòihỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thanh viên.Những nhóm mà một người muốn tham gia gọi là những nhóm khao khát Những ngườilàm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêucủa mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là ba cách.Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc đến những hành vi và là sốngmới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của một người, bởi vìngười đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phảituân thủ những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãnhiệu trong thực tế của người đó

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướnggồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được định hướng đối với tôngiáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân lòng tự trọng và tình yêu.Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối

với hành vi của người mua vẫn có thể sẽ rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung vớicon cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ là cơ bản.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng củangười đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quantrọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều Những người làm marketingquan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắmrất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối vớicác nước và tầng lớp xã hội khác nhau Người làm marketing bao giờ cũng phải nghiêncứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể

 Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia rất nhiều nhóm- gia đình, các câu lạc bộ, các tổchức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị củahọ

Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là những tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ănthức ăn cho trẻ sơ sinh những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên

và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu củangười ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.Chu kỳ sống của gia đình có 9 giai đoạn: giai đoạn độc thân (những người trẻ tuổi, độcthân không sống ở nhà); đôi vợ chồng mới cưới (trẻ, không có con cái), tổ ấm đông đủ I(con nhỏ nhất dưới sáu tuổi), tổ ấm đông đủ II ( con nhỏ nhất sáu tuổi trở lên), tổ ấmđông đủ III (đôi vợ chồng già và các cặp con đã tự lập), tổ ấm vắng vẻ I (vợ chồng già,không có con cái sống chung với họ, là lực lượng lao động chính), tổ ấm vắng vẻ II (vợchồng già không có con cái ở nhà, lao động chính đã nghỉ hưu), còn sống 1 mình vẫn làmviệc, còn sống một mình đã nghỉ hưu Chu kỳ sống cùng với tình hình tài chính và những

sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm Những người làm marketing thườnghay chọn những nhóm của chu kỳ sống

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quátrình sống Người làm marketing rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góabụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức của họ Người côngnhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giảitrí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàngkhông, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn Người làm marketing cố gắng xác địnhnhững nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụcủa mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhómnghề nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềmmáy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phầntrăm tài son lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.những người làm marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyêntheo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ

số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm marketing có thể tiến hànhnhững biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình đểchúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến Rồi thìn hững người soạn thảo quảng cáo cũng cóthể phác họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến.

Những cách phân khúc lối sống không mang tính chất phổ biến Ví dụ Erickson London đã xác định những lối sống ở Anh như sau: Tiên phong (quan tâm đến

McCann-sự thay đổi), bảo thủ ( giữ truyền thống, rất Anh), a dua (thoe đám đông) và mộng du(bằng lòng là người kém tân tiến)

 Nhân cách và ý niện về bản thân

Mỗi người đều có 1 nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ởđây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến nhữngphản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thườngđược mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chanhòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việcphân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và cómối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhất cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty máy tính có thể phát hiện ra rằng nhiêu khách hàng triểnvọng có tính tự tin rất cao, có uy lực và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng nộidung nhất định trong quảng cáo máy tính

để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động

cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là mộtnhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽlàm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong

số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của

Abraham Maslow, của Frederick Herzberg.Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ýhoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.

Lý thuyết động cơ của Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hìnhhành vi của con người phần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kiềm nén biếtbao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận nhũng quy tắc xã hội Nhữngham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiệntrong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát

Người hiện nay ủng hộ vào hàng đầu lý thuyết động cơ của Freud là Ernest Dichter,người trong ba thập kỷ vừa qua đã giải thích các tình huống mua sắm và việc lựa chọnsản phẩm dựa trên cơ sở nhũng động cơ vô thức Dichter gọi phương pháp của mình lànghiên cứu động cơ và nó bao gồm việc thu thập những kết quả “phỏng vấn sâu thêm”vài chục người dùng để phát hiện những động cơ sâu xa hơn của họ do sản phẩm tạo nên.Ông đã sử dụng “phương pháp xạ ảnh” khác nhau để loại trừ cái tôi khỏi xen vào, nhưcác phương pháp ghép hoàn chỉnh câu, thuyết minh tranh và sắm vai

Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kỳquặc những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩm nhấtđịnh Họ cho rằng:

+ Người tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người taliên tưởng đế tuổi già

+ Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn Họ thích xì gà có mùi hắclàm nổi bật tính cách đàn ông của họ

+ Phụ nữ thích dầu thực vật hơn mỡ động vật vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giáctội lỗi vì đã giết động vật

+ Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó giốngnhư việc sinh đẻ Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời quá dễ dàng sẽgây nên cảm giác tội lỗi

Lý thuyết động cơ của Maslow.Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao tạinhững thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tạisao lại có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và cóngười lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằngnhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiếtnhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 3.1 Theo thứ tự tầmquan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu

an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳngđịnh mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn làđộng cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếptheo.

Hình 3 1: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Ví dụ: một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm những gì vừamới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người xung quanh nhìn mìnhhay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 3 và 4) hay thậm chí cả đến không khí mà anh

ta đang hít thở có trong sạch không (nhu cầu 2) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn,thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khácnhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những nhà tiêu dùngtiềm ẩn

Lý thuyết động cơ của Herzberg.Frederick đã xây dựng một lý thuyết động cơ “haiyếu tố” để phân biệt những nhân tố không hài lòng (những yếu tố gây nên sự không hàilòng) và những nhân tố hài lòng (những yếu tố gây nên sự hài lòng)

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người đó có động cơ đó sẽhành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó vàtình huống lúc đó Tại sao người ta lại có thể nhận thức khác nhau về cùng một tìnhhuống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giáctruyền qua năm giác quan của mình Thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác.Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích cảm giác đó theo cáchriêng của mình Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới quan xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, màcòn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó với môi trường xung quanh (ý tưởngcủa Gestalt) và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quátrình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọnlọc

Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng hết

sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đốivới phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả nhữngngười đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó khôngnổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kíchthước càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ýnhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng

không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tinnhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tảkhuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa cá nhân của mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Những yếu tố nhận thức này, (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và

sự ghi nhớ có chọn lọc), có ý nghĩa là những người làm Marketing phải cố gắng hết sứcmình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết Điều này giải thích tạisao những người làm Marketing đã sử dụng kịch nói và cách lặp đi lặp lại nhiều lần đểgửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu

 Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi củacon người đều được lĩnh hội.

Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sựtác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sự củng cố

 Niềm tin và thái độ

Thông qua những hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Đươngnhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầumình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hìnhảnh của sản phảm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.Nêú có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cầntiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thểhay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chínhtrị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm, v.v… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay haykhông thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người

ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phéptiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một ngườiđược hình thành theo khuôn mẫu nhất quán, nếu muốn thay đổi một thái độ nào đó có thểphải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với nhữngthái dộ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên,cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nổ lực nhằmthay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

2.1.4 Các nghiên cứu trước về hành vi tiêu dùng

Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng -Ahmad Jamal; Mark M.H Goode, 2001.

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu là yếu tố tựnhận thức về bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng,

cụ thể đối với thị trường các sản phẩm trang sức cao cấp

Sự nhận thức của một người có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, và họ có xuhướng mua những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh của bảnthân mình Nói cách khác, một người thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọnnhững sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ Ý tưởng cơ bản lànhững đặc điểm tình cách có thể bị ảnh hưởng bởi những tình huống xã hội khác nhau(Aaker, 1999; Markus and Kunda, 1986) Những khái niệm phức tạp khác về ý niệm bảnthân cũng được sử dụng trong nhiều nghiên cứu (Hawkins, 1995; Mehta,1999; Schiffman

và Hanuk,2000) bao gồm:

Hình ảnh thực tế: Cách thức một các nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình.Hình ảnh lý tưởng: Hình tượng mà cá nhân mong muốn bản thân mình trở thành Hìnhảnh xã hội: Những gì mà cá nhân cảm thấy người khác nhìn nhận về mình Hình ảnh xãhội lý tưởng: Những gì mà cá nhân mong muốn người khác nhìn nhận về mình Nghiêncứu này sẽ tiếp cận khái niệm hình ảnh bản thân ở góc độ hình ảnh thực tế, tức là đolường bằng cách thức mà một cá nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình

2.1.5 Khái quát về mỹ phẩm

Theo các từ điển về y dược và các công trình nghiên cứu về mỹ phẩm Văn bản đó

là Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y Tế ( Quy định về quản lý mỹ phẩm) được địnhnghĩa như sau:

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những

bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc,móng tay, móng chân, môi, và

cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và nêm mạc miệng với mục đích chính là làm sạch,làm thơm, thay đổi diện mạo hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơthể trong điều kiện tốt

Sữa rửa mặt là một mỹ phẩm gọi chung cho các sản phẩm làm sạch da mặt Tùy vàotừng loại da mà các sản phẩm làm sạch thường có chứa nhiều dầu hoặc nhiềunước.Thông thường, các sản phẩm có chứa nhiều dầu hơn dành cho da khô và nước nhiềuhơn dành cho da dầu

Nếu xếp theo mức độ giảm dần của lượng dầu có trong sản phẩm, ta sẽ có sữa rửamặt dạng dầu, dạng kem, dạng sữa, dạng gel và dạng tạo bọt (foam) Ngoài ra còn có một

số dạng đặc biệt như bột hay thanh (miếng, cục xà bông) Trong tất cả các loại trên, có

thể nói sản phẩm làm sạch da dạng sữa được đánh giá là ôn hòa nhất, có thể dùng cho cả

da khô và da dầu(nhờn) Đó cũng là lý do dù là các sản phẩm làm sạch da tồn tại ở nhiềudạng khác nhau nhưng đều được gọi chung là sữa rửa mặt

Các yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn sữa rửa mặt

 Ảnh hưởng từ môi trường xung quanh

 Các hoạt động marketing của những thương hiệu sữa rửa mặt

 Các yếu tố tâm lý

 Các công dụng sữa rửa mặt đem lại mà khách hàng tìm kiếm

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dụng cụ thể là hành vi sử dụng sản phẩmsữa rửa mặt của sinh viên Cần Thơ nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyếthành vi tiêu dùng và nghiên cứu định tính cho phù hợp bối cảnh người tiêu dùng ViệtNam

Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát, chúng ta có thể chiathành hai trường phái chính, đó là trường phái kinh tế (economic man) hay còn gọi làtrường phái theo lý trí (rational school) và trường phái theo cảm xúc (Nghiên cứu này tậptrung vào hành vi tiêu dùng cụ thể là hành vi sử dụng sản phẩm sữa sữa mặt của sinh viênCần Thơ nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng vànghiên cứu định tính cho phù hợp bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam

Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách emotional school) Trường pháikinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lí trí của họ để tối đa hóa giá trị

sử dụng (total utility) Để thực hiện điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhậnthức (cognitive operations) bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sảnphẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh đểchọn lựa thương hiệu tối ưu

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm kinh tế chỉ phù hợp cho những sản phẩm

mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích chức năng mà thôi Quan điểm kinh tế bỏ qualợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một sốsản phẩm

Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Theoquan điểm này, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá

nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính củamình, vv.

Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy, nhu cầu của người tiêu dùng đều thểhiện về cả mặt chức năng lẫn cảm xúc Cũng chính vì vậy, mô hình về sản phẩm vàthương hiệu cũng đã dần thay đổi cho phù hợp với hành vi của người tiêu dùng Trên cơ

sở này,một mô hình hành vi tiêu dùng thể hiện cả 2 quan điểm trên được giới thiệu Môhình hành vi này bao gồm 3 thành phần chính, đầu vào (input), quá trình (process), vàđầu ra (output)

Kích tố đầu vào

Đầu vào bao gồm các kích tố bên ngoài Các kích tố này làm chức năng là nguồnthông tinh cho một thương hiệu và tác động vào thái độ, hành vi của người tiêu dùngcũng như cảm nhận về giá trị liên quan đến thương hiệu Có 2 nhóm kích tố đầu vào, đo

là kích tố marketing và phi marketing

Kích tố marketing là các hoạt động marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệpluôn cố gắng thông đạt những lợi ích mà thương hiệu của họ sẽ mang lại cho khách hàng.Các kích tố marketing này rất trực tiếp, luôn nhắc nhở, thuyết phục khách hàng mua và

sử dụng thương hiệu của mình.Kích tố marketing bao gồm chính thương hiệu, chính sáchgiá cả, quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, các chương trình tài trợ, hệ thống phân phốitiện lợi

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nguồn:Schiffiman, L G & L L Kanuk (2000), Consumer Behavior, 7thed., Upper

Saddle River, NJ: Prentice-Hall, trang 7

Giai cấp xã hội (social class) cũng được xem là yếu tố văn hóa Một giai cấp đượcxác định bởi các biến như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ giáo dục, vv Các cá nhân cóthể thay đổi giai cấp của họ chứ không nhất thiết là bị xếp loại vào một giai cấp nào đósuốt cuộc đời Nhà marketing thường chú ý đến các thang giai cấp trong xã hội, vì mỗigiai cấp sẽ có sự chọn lựa về thương hiệu khác nhau, ví dụ như quần áo, xe cộ, trang trínội thất, hoạt đông giải trí, vv để thiết kế sản phẩm và chương trình marketing nhằmphục vụ cho một giai cấp nào đó Ví dụ nhà hàng sang trọng chỉ phục vụ giới thượng lưu.Hành vi tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố như gia đình, đoàn thể, vai trò, và địa

vị của người tiêu dùng trong xã hội Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnhđến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Các quan niệm về tôn giáo, kinh tế, mỹ thuật,tham vọng cá nhân cũng bị ảnh hưởng đáng kể từ phía cha mẹ cho dù là cá nhân đó sốngchung với gia đình hay không Gia đình là tổ chức mua sắm hàng tiêu dùng quan trọngnhất trong xã hội Do đó nhà marketing đã nghiên cứu rất kỹ về vai trò và ảnh hưởng của

vợ, chồng, và con cái trong việc mua sắm hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ

Thông thường, người vợ là người giữ vai trò mua sắm chủ yếu, nhất là đối với cácthực phẩm chế biến, bánh kẹo, mỹ phẩm, dược phẩm, đồ chơi trẻ con, và dụng cụ làmbếp vv Vai trò của người chồng thường quyết định các sản phẩm như nhựa công nghiệp,bàn ghế trong nhà, vật liệu xây dựng, xe gắn máy và phụ tùng, dụng cụ điện và điện tử,

vv Vai trò của người vợ và người chồng như nhau khi quyết định mua sắm các vật liệunhư mây tre Nhà marketing phải xác định rõ vai trò của người mua sắm chủ yếu tronggia đình để có marketing cụ thể

Nhận dạng nhu cầu

Quá trình mua bắt đầu với việc nhận dạng vấn đề - hay nhu cầu Nhu cầu có thể tạo

ra do kích thích từ nội tại của bản thân người tiêu dùng hoặc kích thích do môi trườngbên ngoài Ví dụ một trong những nhu cầu cơ bản là khi đói hat khát, chúng ta có nhu cầu

ăn uống Đi ngang một cửa hàng thời trang, cô A có nhu cầu mua một bộ đầm thời trang

Đi ngang tiệm bánh Kinh Đô, cơn đói bụng của chúng ta bị kích thích mạnh mẽ

Tất cả những kích thích trên giúp ta xác định vấn đề hay nhu cầu Các nhàmarketing ở giai đoạn này cần xác định yếu tố và tình huống nào tạo ra nhu cầu củangười tiêu dùng Nhà marketing phải nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra nhu cầu gìnảy sinh, kích tố nào gây ra chúng, nguyên nhân nào dẫn đến việc họ mua một sản phẩm

cụ thể Ví dụ anh B muốn mua một chiếc xe gắn máy Nhà marketing phải xác định kích

tố nào kích thích anh ta quan tâm đến sản phẩm xe gắn máy nhất để phát triển chươngtrình marketing tận dụng sự kích thích này

Tìm kiếm thông tin

Một nhu cầu chỉ được nhận dạng, cá nhân người tiêu dùng có thể cần hoặc khôngcần tìm kiếm thông tin về sản phẩm Có bốn nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng

có thể tìm kiếm thông tin khi ra quyết định mua hàng cụ thể:

Từ nhóm: nguồn thông tin thông thường khi mua sắm sản phẩm là trao đổi với một

nhóm người như: gia đình, bạn bè, hàng xóm,… Nói chung một số thông tin của nguồnnày được chọn để trao đổi thông tin là do quan điểm cá nhân về kỹ năng thông thạo đặcbiệt đối với một số sản phẩm nào đó Mặc dù rất khó khăn để nhà marketing có thể xácđịnh được bản chất chính xác của nguồn thông tin, nhưng nguồn thông tin này được xem

là nguồn thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêudùng

Từ hoạt động marketing: gồm quảng cáo, lực lượng bán hàng, bao bì, hay việc

trưng bày sản phẩm trong cửa hàng

Từ công chúng: gồm cộng đồng, một bài báo viết về sản phẩm, một phóng sự ngắn

về sản phẩm của công ty trên tivi, hay một sự xếp hạng độc lập về sản phẩm do một cơquan nghiên cứu nào đó thực hiện

Từ kinh nghiệm: bao gồm việc xem xét và thử sản phẩm khi đi mua hàng.

Trên đây là bốn nguồn thông tin mà người tiêu dùng thường tham khảo để tìm kiếmthông tin cho quyết định mua hàng của mình Nhà marketing phải xác định rõ về nguồn

xác định cụ thể này sẽ giúp ích cho nhà marketing rất nhiều trong việc chuẩn bị chươngtrình thông đạt cụ thể tới thị trường mục tiêu.

Đánh giá các thay thế

Sau khi có được thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các thay thế Trongquá trình đánh giá thay thế, người tiêu dùng dựa vào hai tập thông tin, đó là tập thươnghiệu, và tập tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá

Không có một quá trình đánh giá các chọn lựa nào mà tất cả người tiêu dùng hoặcmột người tiêu dùng đều sử dụng trong tất cả các tình huống mua hàng Thông thường

mô hình quá trình đánh giá của người tiêu dùng được thiết lập phần lớn dựa trên sự nhậnthức và tính hợp lý Người tiêu dùng đang tìm kiếm một số lợi ích (chức năng và tâm lý)nào đó từ thương hiệu, hình thành nên tập các tiêu chí đánh giá Cũng cần chú ý các lợiích nào đối với mỗi người tiêu dùng thường khác nhau, đặc biệt là lợi ích tâm lý

Thí dụ như đối với kem đánh răng, người tiêu dùng có thể chú ý vào các thuộc tínhnhư ngăn ngừa sâu răng, làm trắng răng, hơi thở thơm tho, kéo dài thời gian chống mảngbám, mùi thơm (bạc hà, trái cây, vv.), màu sắc, giá cả, vv Đối với khách sạn, họ có thểtìm kiếm địa điểm thuận tiện, sạch sẽ tiện nghi, môi trường quan cảnh (hồ bơi, câycảnh… ), giá phải chăng, phục vụ khách hàng thân thiện, niềm nở, chu đáo, vv Đối vớidầu gội, các thuộc tính như mượt tóc, sạch gàu, dày tóc, bóng tóc, đen tóc, vv có thể lànhững gì người tiêu dùng quan tâm Công cụ nghiên cứu định tính như thảo luận nhóm,thảo luận tay đôi rất hiệu quả để nhà marketing khám phá các thuộc tính người tiêu dùngquan tâm cho từng loại sản phẩm và cho từng thị trường cụ thể

Người tiêu dùng chỉ chú ý nhiều nhất đến thuộc tính lợi ích nào thỏa mãn được nhucầu của họ Nhiều khi những thuộc tính nổi bật của thương hiệu thì không phải là thuộctính quan trọng nhất bởi vì những nhóm khách hàng khác nhau thì họ có nhu cầu khácnhau khi sử dụng một thương hiệu Vì vậy, các nhà marketing phải thực hiện phân khúcthị trường và chọn lựa thị tường mục tiêu cho từng thương hiệu của mình

Qui trình ra quyết định mua hàng còn phụ thuộc vào đặc tính của thương hiệu.Assael phân ra bốn dạng hành vi tiêu dùng dựa theo mức độ căn nhắc của người tiêudùng và nhận thức của khách hàng về mức độ khác biệt của thương hiệu:

+ Quyết định phức tạp (complex decision making) khi quyết định mua các sảnphẩm có mức độ cân nhắc cao và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu cũng cao nhưnhà cửa, xe hơi, vv

+ So sánh thấp (disonance reduction) khi mua các sản phẩm có mức độ cân nhắccao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các thương hiệu.Trong trường hợp này, giá cả hoặc sự tiện lợi của hệ thống phân phối (như cửa hàngthuận tiện) đóng vai trò quyết định trong sư lựa chọn của họ.

+ Tìm kiếm đa dạng (variety seeking) khi người tiêu dùng có mức độ cân nhắc thấpnhưng họ nhận thức có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu Trong trường hợp này,khách hàng thường xuyên thay đổi thương hiệu Thực chất việc thay đổi thương hiệu nàykhông phải vì họ không thỏa mãn với các thương hiệu đã chọn mà chẳng qua là họ muốnthử nhiều thương hiệu khác nhau Thí dụ như bánh snack, các loại nước trái cây giải khát,vv

+ Quán tính (inertia) có mức độ cân nhắc thấp và nhận thức của khách hàng về mức

độ khác biệt cũng thấp Khách hàng có xu hướng mua hàng theo quán tính (thói quen),tiện lợi, giá cả, ví dụ như mua xăng, mua muối ăn,

Trên cơ sở của tập nhận biết này, có ba tập con nữa được hình thành Tập con thứnhất là tập các thương hiệu có thể chấp nhận được, gọi là tập xem xét (evoked set) Tậpcon thứ hai là tập các thương hiệu không thể chấp nhận được (insert set) đối với ngườitiêu dùng vì các thương hiệu trong tập này không có gì đặc trưng cả (không gây ấn tượng

gì trong đầu người tiêu dùng) Định vị và quảng bá thương hiệu, để tạo cho khách hàng