Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty urc việt nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh của công ty urc việt nam

BÀI TẬP NHÓMMÔN

PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

THÀNH VIÊN NHÓM 02

MỤC LỤC

PHẦN GIỚI THIỆU trang 4I Lý do nghiên cứu trang 4II.Mục đích nghiên cứu trang 4III.Phạm vi nghiên cứu trang 4PHẦN NỘI DUNG trang 5I Lý thuyết liên quan trang 5II Giả thuyết nghiên cứu trang 5III Mô hình nghiên cứu trang 6IV Phương pháp thực hiện nghiên cứu trang 6

1 Nghiên cứu định tính trang 62.Nghiên cứu định lượng trang 10

V Kế hoạch nghiên cứu (Thời gian biểu) trang 14VI Ngân sách cho nghiên cứu trang 15VII Tài liệu tham khảo trang 15

PHẦN GIỚI THIỆUI.Lý do nghiên cứu

Khách quan

- Trà xanh, một loại thức uống được con người Việt Nam ưa chuộng, lúc nào tronghầu hết các gia đình cũng có bình trà thơm, ngon… Với nét văn hoá truyền thốngtừ xưa đến nay thích uống trà, uống trà cùng với đá để giải khát, uống trà tốt chosức khoẻ, và cũng thích dùng trà nóng với bánh ngọt, vừa uống trà vừa ngắm bìnhminh, ngắm trăng…Với những nét văn hoá này, thì không ích nhiều công ty đã vàđang sản xuất sản phẩm trà xanh dưới hình thức đóng chai, nhằm tiện cho việc sửdụng và mang theo đi đây đó để dùng…

- Với sự thích thú tiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai của người tiêu dùng và vớisự tăng trưởng hàng năm của ngành này khoảng 30%, thì có rất nhiều doanh nghiệpmuốn nhảy vào thị trường tiềm năng này nhằm kiếm lời và chiếm giữ thị phần nhấtđịnh.

Chủ quan

- URC, một công ty có tiếng với sản phẩm trà xanh C2, đang phải đối đầu với đốithủ cạnh tranh là sản phẩm trà xanh Oo của công ty Tân Hiệp Phát là một công ty điđầu trong ngành trà xanh đóng chai, và để muốn biết được tình hình hoạt độngcông ty như thế nào thì mục tiêu quản trị của công ty URC đưa ra nhằm: Đo lườngsức khoẻ thương hiệu, Gia tăng thị phần, Cải tiến chất lượng sản phẩm, Giá, Chiêuthị…

II.Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng quyết định mua sản phẩmtrà xanh

III.Phạm vi nghiên cứu

- Là một công ty đứng nhất nhì trong ngành sản xuất sản phẩm trà xanh, cạnh tranhvới công ty Tân Hiệp Phát thì URC đã chiếm giữ một lượng khách hàng nhất định,trong khi trà xanh Oo hướng tới tất cả các khách hàng từ trẻ đến già với slogan“Giải nhiệt cuộc sống” thì trà xanh C2 hướng vào khách hàng là thanh niên với độtuổi từ 16 đến 35t, phong cách sống là năng động, chọn mua sản phẩm với phongcách “Cool & Clean” (Mát lạnh và Thanh khiết) và với slogan “Chia sẽ niềm vui”.- Thực hiện nghiên cứu trong phạm vi TP HCM.

PHẦN NỘI DUNGI.Lý thuyết liên quan

 Mô hình hành vi tiêu dùng sản phẩm trà xanh

 Khối kích thích mua gồm có kích thích về môi trường như: về côngnghệ, văn hoá… và kích thích marketing như 4P….

 Tiến trình ra quyết định gồm đặc điểm người mua như: cá nhân, tâmlý… và trước khi mua như: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin sảnphẩm, đánh giá sản phẩm.

 Hành vi sau quyết định gồm quyết định mua sản phẩm, mua ở đâu, muakhi nào, với ai, mua bao nhiêu… và sau khi mua có hài lòng hay khônghài lòng với sản phẩm.

 Loại hành vi mua sản phẩm trà xanh

 Tuỳ vào mức độ khác biệt nhãn hiệu và mức độ cân nhắc cao hay thấpmà ta có những hành vi mua khác nhau như hành vi mua phức tạp, hànhvi mua tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua có thoả hiêp, hành vi muatheo thói quen Để ta có thể áp dụng 4P cho thích hợp.

 Vai trò khác nhau trong tình huống mua sản phẩm trà xanh

 Người tiêu dùng tự chọn mua sản phẩm, hay chọn mua sản phẩm có lờikhuyên từ người khách, hay người khác chọn mua giùm.

II.Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết trơ

 Mức độ ưa thích nhãn hiệu trà xanh

Ho: p = p0 (với p0 là kết quả thu được sau khi xữ lý dữ liệu biến Ha : p = p0 mức độ ưa thích nhãn hiệu trà xanh)

Giả thuyết nghiên cứu

 Quyết định mua (Ŷ) phụ thuộc vào 4P

Các thuộc tính sản phẩm (x1) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tràxanh, Giá (x2) ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh, Chiêu thị (x3)ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh, Nơi bán (sự thuân tiện) (x4)ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanh.

Ta có mô hình hồi quy như sau: Ŷ = β1 x1 + β2 x2 + β3 x3 + β4 x4

Với β là hệ số hồi qui ứng với từng biến x

III.Mô hình nghiên cứu

Các biến nguyên nhân

 Các thuộc tính sản phẩm (x1) Giá (x2)

 Chiêu thị (x3)

 Nơi bán (sự thuân tiện) (x4)

Biến nghiên cứu chính

Biến kết quả

 Thể hiện qua biến nghiên cứu chính và một lượng sai số cho phép.

IV.Phương pháp thực hiện nghiên cứu1 Nghiên cứu định tính

 Nhận biết nhãn hiệu trà xanh (Định tính, định lượng)

 Nguồn của nhận biết nhãn hiệu trà xanh được đề cập đầu tiên (Địnhtính, định lượng)

 Nhận biết quảng cáo sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng) Kích thước (số lượng) sử dụng sản phẩm trà xanh lần cuối cùng

trong thời gian bao lâu (Định tính)

 Sử dụng sản phẩm trà xanh khi nào và cho những mục đích gì (Địnhtính, định lượng)

 Người nào khác trong gia đình sử dụng sản phẩm trà xanh (Địnhtính, định lượng)

 Nơi được sử dụng sản phẩm trà xanh và sử dụng cùng với những gì(Định tính, định lượng)

 Từng bước về cách sử dụng sản phẩm trà xanh/ sự tiêu dùng của sảnphẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng từ trước giờ tới nay (Định tính,định lượng)

 Nhãn hiệu trà xanh lần cuối cùng được sử dụng (Định tính, địnhlượng)

 Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng trước đó đến lần cuối (Định tính,định lượng)

 Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng thường xuyên nhất (Định tính,định lượng)

tính, định lượng)

tính, định lượng)

 Tần số mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Quy mô của việc mua sản phẩm trà xanh lần cuối (Định tính, địnhlượng)

 Số lượng mua sản phẩm trà xanh (Định tính, định lượng)

 Số tiền phải trả cho việc mua sản phẩm trà xanh lần cuối (Định tính) Nhãn hiệu trà xanh đã có trong tâm trí trong việc đi mua lần cuối

 Từng bước thực hiện cách mua sản phẩm trà xanh (Định tính, địnhlượng)

 Tìm kiếm những gì trong các loại sản phẩm trà xanh (Định tính,định lượng)

 Người mua thích những gì về nhãn hiệu trà xanh mà lần cuối mua(Định tính, định lượng)

 Người mua không thích những gì về nhãn hiệu trà xanh mà lần cuốimua (Định tính, định lượng)

 Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm trà xanh(Định tính, định lượng)

 Đánh giá về các nhãn hiệu được chọn trên mỗi thuộc tính sản phẩmtrà xanh (Định tính, định lượng)

Ta tiếp cận và chọn thuận tiện 8 đối tượng thuộc tổng thể nghiên cứu chấpnhận tham gia vào mẫu, đồng thời khi tiếp cận ta có thể hỏi một vài câu hỏinhằm tránh chọn những người trong ngành, những người đã làm mẫu gầnđây….

 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính

 Dùng phương pháp thảo luận nhóm, nhằm khám phá thái độ, hành vi tiêudùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà xanhcủa người tiêu dùng.

 Lập Dàn bài thảo luận nhóm: người điều khiển chương trình giới thiệu vàgiải thích cụ thể cho các đối tượng nghiên cứu về mục đích buổi thảo luận,chia sẽ mục tiêu nghiên cứu, mời các thành viên giới thiệu về mình, làmquen với nhau để buổi thảo luận được than mật, giải thích các công cụ nhưcamera, thu âm nếu có, …., và đưa ra những câu hỏi thảo luận.

 Thiết kế câu hỏi định tính

Dựa vào dữ liệu sơ cấp, các dạng câu hỏi, ta có được bảng câu hỏi sau:

1 Nhắc đến trà xanh, thì bạn nghĩ đến nhãn hiệu trà xanh nào đầu tiên? Bạn có thể chotôi biết về nhãn hiệu trà xanh đó? Bạn có thể nói rỏ hơn không?

2 Lần đầu tiên bạn biết đến sản phẩm trà xanh thông qua phương tiện nào? Bạn nghĩ vềnó như thế nào?

3 Trong gia đình bạn, có ai sử dụng sản phẩm trà xanh không? Tại sao có, tại saokhông? Nếu có thì sử dụng có nhiều không?

4 Bạn thường mua sản phẩm trà xanh ở đâu? Có xa nhà bạn lắm không? Có gần cơquan hay trường học của bạn không?

5 Liệt kê các yếu tố khiến bạn quan tâm khi chọn mua sản phẩm trà xanh? Bạn vuilòng đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đó?

6 Bạn thường uống loại nhãn hiệu trà xanh nào nhất? Tại sao bạn lại chọn nhãn hiệuđó?

7 Bạn thường uống trà xanh nguyên chất, ướp lạnh hay có đá? Do bạn thích hay là vìdịu cơn khát?

8 Trước khi bạn uống loại trà xanh hiện tại, bạn có uống loại nào khác nữa không? Tạisao? Bạn có thể giải thích rỏ hơn không?

9 Bạn thường tự mua sản phẩm trà xanh để sử dụng hay người khác mua cho bạn? tạisao? Bạn có thích sản phẩm người khác mua cho không?

10 Trước khi bạn mua sản phẩm trà xanh, bạn có nghĩ trong đầu là mua nhãn hiệu nàokhông? Bạn có dự định trước không? Hay bạn mua theo cảm hứng?

11 Khi bạn mua sản phẩm trà xanh, bạn có mua cùng với sản phẩm khác không? Ví dụnhư: thức ăn, các loại nước giải khát khác?

12 Lần cuối cùng bạn mua sản phẩm trà xanh là ở đâu? Có khó khăn khi bạn muốn muasản phẩm mình thích không?

13 Bạn thường mua với số lượng bao nhiêu? Mua cho bạn hay có mua cho ai khác nữakhông? Bạn có dự trữ sản phẩm trà xanh trong nhà để thuận tiện cho việc sử dụngkhông?

14 Bạn thích những gì về nhãn hiệu trà xanh bạn đang sử dụng? Chiêu thị? Giá?Slogan? ?

15 Trong lần mua gần đây, bạn chi bao nhiêu tiền cho việc mua sản phẩm trà xanh?Bạn nghĩ nó có đắt quá không? Giá cả có họp lý với bạn không?

16 Theo bạn, trà xanh mang lại những lợi ích gì? Trị bệnh? Ngăn ngừa lão hoá? Tốt chosức khoẻ thế nào?

17 Bạn có dễ dàng tìm mua sản phẩm trà xanh bạn thích không? Khi bạn đến nơi nàođó mà không có sản phẩm bạn muốn mua, vậy bạn có mua sản phẩm thay thế không?Hay đi nơi khác để tìm mua sản phẩm mình thích?

18 Khi bạn mua sản phẩm trà xanh, bạn có quan tâm đến giá trị (tiền) và giá trị sử dụng(công dụng) không? Tại sao? Theo bạn tiền và công dụng, cái nào quan trọng hơn?19 Bạn có sử dụng sản phẩm trà xanh thường xuyên không? Tần suất mỗi lần sử dụng

là bao nhiêu?

20 Bạn có thể phân biệt sản phẩm trà xanh C2 với các loại sản phẩm trà xanh kháckhông? ở những điểm nào?

 Phương pháp xữ lý dữ liệu

 Mô tả hiện tượng

 Phỏng vấn viên và người điều phối cần tham gia vào quá trình mô tảhiện tượng.

 Mô tả từng câu hỏi, từng người được hỏi về thái độ, hành vi khi trảlời, để ta có được nguồn dữ liệu khám phá đáng tin cậy.

 Phân loại hiện tượng

 Sau khi mô tả hiện tượng, người thực hiện cần phải phân loại hiệntượng có cùng đặc điểm như: màu sắc, kiểu dáng, dung lượng, theonhóm tuổi, theo thu nhập, theo giới tính…

 Những hiện tượng có cùng đặc điểm ta cho vào cùng một nhóm, vàta có thể có được nhiều nhóm khác nhau.

 Kết nối dữ liệu

 Sau khi có được các nhóm khác nhau, ta kết nối những nhóm này lạiđể biết được các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sảnphẩm trà xanh của người tiêu dùng.

2 Nghiên cứu định lượng

 Xác định dữ liệu cần thiết

 Dữ liệu thứ cấp

Giống như phần dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu định tính. Dữ liệu sơ cấp

Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu định tính, ta dùng cho nghiên cứuđịnh lượng.

Phân tầng theo nội thành và ngoại thành, chia theo tỉ lệ phân bồ dân cư.Theo như số liệu thống kê dân số tháng 4-2009, thì Nội thành bao gồm 19quận với số dân là 5,882,765 người chiếm 17,87%, Ngoại thành gồm 5huyện với số dân là 1,280,099 người chiếm 82,13% Với kích thước mẫunhư trên, ta sẽ có được 155 mẫu thuộc ngoại thành và 709 mẫu thuộc nộithành.

 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng

 Phỏng vấn trực diện – Bởi vì người phỏng vấn biết được hành vi của đốitượng nghiên cứu, kích thích được sự trả lời, giải thích được các câu hỏi màđối tượng nghiên cứu chưa hiểu hoặc hiểu sai và suất hoàn tất của câu hỏiđạt hiệu quả cao Nhìn chung trong 4 dạng phỏng vấn, thì phỏng vấn trựcdiện sẽ đạt được hiệu quả tối ưu trong vấn đề nghiên cứu này và tất nhiên sẽkhông bị hạn chế về thời gian và chi phí.

 Thiết kế câu hỏi định lượng

Từ dữ liệu sơ cấp, cùng với các loại thang đo, ta lập bảng câu hỏi cho định lượng,sau đây là một số câu hỏi:

Câu 1:

1 Khi nói đến sản phẩm trà xanh đóng chai, bạn nghĩ đến nhãn hiệu nào đầu tiên?2 Bạn biết nhãn hiệu trà xanh nào khác nữa không? Còn nữa không?

3 Đọc một vài nhãn hiệu xem có biết không?

4 Bạn đã xem hay nghe quảng cáo của các nhãn hiệu nào?

Nhận biếtđầu tiên

Nhận biết kếtiếp

Nhận biếtcó trợ giúp

Nhận biếtquảng cáo

Hoàn toànđồng ý

Sp có vị trà đậm đà hơn so với các spkhác

Quy trình sản xuất sp không gây ô

Slogan “Chia sẽ niềm vui” rất phù hợp

 Kiểm định hồi quy đa biến

Phân tích mối liên hệ và cường độ liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biếnđộc lập, nhằm biết được biến nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định muasản phẩm trà xanh C2

V. Kế hoạch nghiên cứu (Thời gian biểu)

Nhân sự(10 người)

2 Xác định thông tin cần thiết, nhận dạng nguồndữ liệu

1 Chi phí đầu tư cho hoạt động

4 Chi phí mua quà tặng 50,000,000

VII.Tài liệu tham khảo

 Tài liệu tiếng anh:

 Business Research Methods – Cooter Donald R _2003 Tài liệu tiếng việt:

 Tài liệu Quản trị Marketing _ Cô Thuý – Giảng viên Đại Học Kinh Tế TPHCM Trang web: