Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội

Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tốrất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnhkhác nhau, với những mức độ ảnh hưởng k

LỜI MỞ ĐẦU

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đốivới người làm Marketing Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ởtrạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm Bởi lẽ, hành vingười tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xãhội, cá nhân và tâm lý Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tốrất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnhkhác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau Đặc biệt trong văn hóa Việt Namnói chung và văn hóa người Hà Nội nói riêng, con người thường có mối quan hệ thânthiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm,láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp … Vì thế Nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnhtới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại.Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm cácsản phẩm, dịch vụ Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm, lánggiềng … trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình raquyết định mua của người tiêu dùng

Đề tài “Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội” sẽ giúp ích cho việc hiểu rõ hơn

vai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

* Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hànghóa thiết yếu của người tiêu dùng

* Mục tiêu khai triển từ mục tiêu chung:

- Phân tích ảnh hưởng của các nhóm sơ cấp, thứ cấp, nhóm khao khát, nhóm không

ưa đến việc lựa chọn hàng hoá thiết yếu của người tiêu dùng

- Đưa ra các biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựachọn hàng hóa thiết yếu

- Phân tích các biến số đó trong từng tình huống và đưa ra giải pháp Marketingphù hợp

Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu:

- Thông tin cần thu thập: Thông tin thứ cấp từ sách báo, tạp chí, website và các cuộcnghiên cứu khác Thông tin sơ cấp thu thập qua điều tra phỏng vấn

- Đối tượng nghiên cứu: Cá bà nội trợ, các hộ gia đình, các câu lạc bộ, các nhómhoạt động xã hội, các Fan Club.

- Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá tổng hợp với điều tra phỏng vấn có

sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà nội với kích thước mẫu dự kiến là 100.+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sẽ tiến hành từ tháng 1/2/2010 – 20/3/1010

Bài viết bao gồm 4 nội dung chính sau:

Phần 1 – Tổng quan về Nhóm tham khảo

Phần 2 – Những ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiếtyếu của người tiêu dùng

Phần 3 – Đề xuất 10 biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tớiviệc lựa chọn hàng hóa thiết yếu

Phần 4 – Tổng hợp các kết luận

PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHÓM THAM KHẢO

1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển học thuyết về Nhóm tham khảo.

Năm 1902 được coi là năm đánh dấu sự xuất hiện thuật ngữ về Nhóm tham khảo.Trong cuốn “Human Nature and Social Order” - tạm dịch là “Bản tính tự nhiên và trật tự

xã hội” - Cooley đã thảo luận những vấn đề liên quan đến khái niệm Nhóm tham khảo,tuy nhiên ông chỉ đưa ra những ý tưởng chung chung và khái niệm về Nhóm tham khảocòn hết sức mơ hồ

Năm 1903, Dubois cho xuất bản cuốn sách “The Souls of Black Folk” - tạm dịch là

“Những linh hồn của người dân da đen” - đã đề cập đến những góc nhìn khá mới mẻ vềhành vi, thái độ, chuẩn mực Ông cho rằng: “ Các thành viên trong Nhóm tham khảo nào

đó rất dễ chịu ảnh hưởng tới các vấn đề mà các cá nhân đó tin rằng là quan trọng đối với

họ Trong một số hoàn cảnh, vấn đề được chú trọng và được đặt lên hàng đầu với họ đó

là việc tìm kiếm thông tin và các giải pháp từ các thành viên khác trong Nhóm”

Những năm sau đó, thuật ngữ Nhóm tham khảo vẫn chưa được định nghĩa đầy đủ,

rõ ràng và được mọi người thừa nhận Phải đến năm 1942, Hyman mới đưa ra khái niệmNhóm tham khảo được khá nhiều người ủng hộ: “ Những nhóm có ảnh hưởng quan trọngtới mục đích, thái độ, hành vi của một hay nhiều người gọi là Nhóm tham khảo” Ông đãthực hiện một cuộc nghiên cứu về địa vị của mỗi người trong xã hội, Hyman đã phỏngvấn những người và Nhóm người cùng thuộc một tầng lớp trong xã hội để rút ra nhữngđặc trưng về hành vi của tầng lớp đó, sau đó ông so sánh chúng với sự mô tả ban đầu vềtính cách, hành vi, lối sống của các cá

nhau trở thành chất xúc tác tạo đà cho một sự phát triển của một chuỗi các nghiên cứu vềNhóm tham khảo Venhatesan đã thử kiểm tra những tác động khác nhau tới sự tuân theohay phản đối của một cá nhân tới những quan điểm, quy định, hành vi của một nhóm Năm

1969, Witt đã tiến hành những cuộc nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing mà có liên quantới ảnh hưởng của Nhóm tham khảo Năm 1971, Cocenogher và Bruce đã đạt được mộtbước tiến xa hơn về những tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Haiông cho rằng Nhóm tham khảo quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.Năm 1976, Moschin cho rằng khách hàng so sánh cả những nhận thức, hiểu biết của bảnthân và những nhận định, quan điểm của người khác trong việc lựa chọn sản phẩm Mộtcuộc nghiên cứu nhỏ của Park và Lessig cho thấy: “Sinh viên chịu tác động của Nhómtham khảo nhiều hơn là những người nội trợ” Nhóm tham khảo được xem như là một yếu

tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi và lối sống của con người

Hiện nay, học thuyết về Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rãi trong nhiều cuộcnghiên cứu khác như: nghiên cứu các vấn đề mang tính chính trị, văn hóa, xã hội, nghiêncứu thị trường, quảng cáo, truyền thông

2 Các khái niệm về Nhóm tham khảo (reperence groups).

Trước tiên, chúng ta cần hiểu khái niệm về Nhóm Hai khái niệm dưới đây về Nhómđược coi là phôt biến nhất:

• Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen vàđược phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó

• Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều người

khác trong một hoàn cảnh cụ thể (Group and family influences – Sprott năm 1958).

Các khái niệm về Nhóm tham khảo gắn liền với quá trình hình thành và phát triểncủa học thuyết về Nhóm tham khảo Do đó, cho đến nay đã có rất nhiều khái niệm vềNhóm tham khảo được đưa ra Sau đây là bốn khái niệm về Nhóm tham khảo được cho

là đầy đủ và sâu sắc nhất:

• Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và

hành vi của một cá nhân (Quản trị Marketing – Philip Kotler dịch bởi Vũ Trọng Hùng).

• Nhóm tham khảo là một người hay một nhóm người có thực hay tưởng tượng cóảnh hưởng đáng kể đến sự suy nghĩ, đánh giá, hành vi hay khát vọng của một người nào

đó (Three types of reperence group influence – Park and Lessig năm 1977).

• Nhóm tham khảo là một hoặc nhiều người có ảnh hưởng tới cách nhìn nhận, đánhgiá và định hướng của một cá nhân trong nhận thức, tình cảm và hành vi của bản thân họ

(Customer Behavior – S Schiffman).

• Nhóm tham khảo là bất cứ cá nhân hay một tập hợp người nào mà một cá nhânkhác nhìn nhận, đánh giá như là một chỗ dựa về mặt thái độ, niềm tin, giá trị, đạo đức

trong đối nhân xử thế (Word of Mouth: Influences on the Choice of Recommendation Sources – K Schoefer năm 1998).

Theo tác giả, Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có khả năng tácđộng tới suy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn của một người hay mộtnhóm người nào đó Dưới góc độ của người làm Marketing, Nhóm tham khảo là Nhóm

có ảnh hưởng tới một trong năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, đó là: nhậnbiết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứngsau mua trên khía cạnh nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu

3 Vai trò của Nhóm tham khảo.

Mỗi cá nhân tìm kiếm thông tin từ Nhóm tham khảo về những yếu tố khác nhau,những khía cạnh khác nhau mà họ quan tâm, hay đang có ý định mua như: những sảnphẩm đặc biệt thì thường được bán ở đâu, khi nào thì nên đi du lịch ở Nhật Bản, tại saonên chọn sản phẩm này … Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng vào thời điểm mua sảnphẩm nhưng không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm nào; trong trường hợp khác,

họ có thể ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu gì nhưng không ảnh hưởng tới việcmua sản phẩm nào … Bên cạnh đó, mỗi nhóm tham khảo khác nhau thì đóng vai trò khácnhau và mức độ ảnh hưởng cũng rất khác nhau trong những trường hợp, hoàn cảnh cụthể Tất cả đều nói lên rằng: Nhóm tham khảo không chỉ đóng vai trò quan trọng đối vớimỗi cá nhân mà còn rất quan trọng đối với người làm Marketing trong việc nghiên cứuhành vi của khách hàng mục tiêu

3.1 Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng:

Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đến mỗi người thường không giống nhau.Điều đó tùy thuộc vào mỗi cá nhân, loại Nhóm tham khảo và trong từng hoàn cảnh cụ

thể Có bốn vai trò lớn có thể kể ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi, thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân Thứ hai,

Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đưa ra những lời khuyên,

phương án, giải pháp cho các thành viên trong Nhóm Thứ ba, Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích, lẽ sống của các cá nhân Thứ tư, mỗi

Nhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc đối với các thànhviên trong Nhóm Nhóm tham khảo sẽ có những hành động khuyến khích, động viên haytrừng phạt để không cho hành vi của các thành viên vượt ra ngoài khuôn khổ, chuẩn mực

3.2 Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người làm Marketing.

Hành vi của một Nhóm tham khảo có thể dễ dàng dự đoán hơn là hành vi của một

cá nhân Do vậy, Nhóm tham khảo được người làm Marketing rất quan tâm Có bốn vai

trò được nêu ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo được coi là nguồn thông tin quý

báu, họ vừa đóng vai trò là người truyền tin vừa đóng vai trò là người thu thập thông tin

Do đó người làm Marketing có thể dựa vào Nhóm tham khảo để truyền tin về các sảnphẩm, nhãn hiệu, hình ảnh, uy tín … của doanh nghiệp đồng thời sử dụng Nhóm thamkhảo như là đối tượng cung cấp thông tin về đặc điểm, thói quen, hành vi tiêu dùng của

khách hàng mục tiêu Thứ hai, họ có thể tác động trực tiếp tới một hoặc tất cả các thành

viên trong Nhóm và gián tiếp ảnh hưởng tới các Nhóm khác Nếu họ có những đánh giá

và nhận xét tốt về sản phẩm của doanh nghiệp thì đó là điều rất thuận lợi, c.n nếu họ có

thái độ, đánh giá không hài lòng thì đó quả là thảm họa đối với doanh nghiệp Thứ ba,

những nguyên tắc, quy định vừa có tính bắt buộc vừa có tính khuyến khích các thànhviên trong Nhóm Dựa vào đó, người làm Marketing có thể biết được những yếu tố chiphối tới hành vi tiêu dùng hay những đặc điểm thói quen của các thành viên trong Nhóm

để từ đó có chiến lược Marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu hay tìm ra những

đoạn thị trường mới Thư tư, họ có thể là người thử nghiệm, đưa ra các ý kiến tham

khảo, tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm mới

Theo con số thống kê, ở Mỹ có trên 40% số người tìm kiếm lời khuyên từ gia đình

và bạn bè khi đi mua sắm, khám bệnh, thuê luật sư hoặc tìm thợ sửa xe ô tô Ở Nhật,nhiều công ty đã thử nghiệm sản phẩm mới của mình bằng cách thu thập các ý kiến đánhgiá và lời khuyên của những học sinh cấp 2 Những nhà máy chế biến ở Tokyo thườngxuyên lấy học sinh làm “vật thí nghiệm” cho các công thức chế biến thực phẩm mới của

họ Và có rất nhiều công ty khác đã mua lại các cuốn nhật ký ghi chép lại những gì màcác nữ sinh thường mua hằng ngày Đặc biệt hơn nữa, Waner – Lainbert năm 1995 đã đềnghị các học viên nữ của một trường cấp 2 giúp đỡ họ trong việc lựa chọn mùi vị của cácloại kẹo cao su mới Sau khi dùng thử và so sánh họ đã lựa chọn thanh kẹo có tên làTrickle, hiện nay đó là loại kẹo cao su bán chạy nhất ở Nhật Bản

4 Phân loại các ảnh hưởng của Nhóm tham khảo.

Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo được chia làm ba loại chủ yếu sau:

• Ảnh hưởng về tính thông tin (Information): Thông tin là một phương tiện rất quantrọng để các thành viên trong nhóm có thể trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻ các quanđiểm, đánh giá, cách nhìn nhận của mình về một vấn đề nào đó Một Nhóm không thể

tồn tại và phát triển nếu không có sự truyền tin, chính nhờ sự truyền tin mà các thànhviên có những tác động tới một hay nhiều thành viên khác trong Nhóm.

• Ảnh hưởng về tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn các thànhviên có hành vi, cách cư xử đúng đắn không vi phạm các chuẩn mực đúng đắn củaNhóm, không vượt quá khuôn khổ cho phép Ngược lại, các thành viên cũng dựa vào đó

để xem hành vi của m.nh có nhận được sự ủng hộ, đồng ý của Nhóm hay không Vì thế,hành vi của mỗi thành viên trong Nhóm cần phải có tính thiết thực và phù hợp

• Ảnh hưởng về tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân đều mong muốncác thành viên trong Nhóm tôn trọng và đánh giá cao về mình Vì thế các hành vi củamỗi cá nhân đều có mục đích nhằm nâng cao hình ảnh bản thân Ví dụ, một cá nhân có ýđịnh mua một chiếc máy tính xách tay hiệu HP: Họ sẽ muốn tìm kiếm thông tin về máytính xách tay từ những người thân trong gia đình, bạn bè, người quen Qua đó họ có thểđưa ra phương án, đánh giá chúng và đưa ra quyết định mua sắm – đó là ảnh hưởng vềthông tin Tuy nhiên họ có thể phải suy nghĩ đến việc có nên mua máy tính xách tay haykhông? Việc mua máy tính xách tay có thể nhận được sự đồng tình hay phản đối của cácthành viên khác trong Nhóm hay không – đó là ảnh hưởng về tính thiết thực Họ có thểcảm thấy việc mua máy tính xách tay có thể nâng cao hình ảnh của họ, họ sẽ được cácthành viên khác đánh giá cao – đó là ảnh hưởng về tính hãnh diện

5 Phân loại Nhóm tham khảo.

Nhóm tham khảo bao gồm rất nhiều loại khác nhau như: Theo mức độ tiếp xúcthường uyên (có nhóm thứ cấp và nhóm sơ cấp); theo cấu trúc (nhóm chính thức vànhóm không chính thức); theo kích cỡ hay sự phức tạp (nhóm lớn và nhóm nhỏ); theomức độ ảnh hưởng của ước mơ, mục đích (nhóm khao khát và nhóm không ưa); theomức độ tác động (nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm); theo tính hợp pháp (nhóm có thủtục và nhóm không có thủ tục)

Tuy nhiên Nhóm tham khảo chủ yếu được phân chia thành 4 loại là: nhóm sơ cấp,nhóm thứ cấp, nhóm khao khát và nhóm không ưa

Nguyên nhân dẫn đến việc có nhiều cách phân loại khác nhau này là do việc xemxét, đánh giá và nhìn nhận một vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau, có những cách tiếp cậnkhác nhau Thực ra phân chia Nhóm tham khảo dựa trên yếu tố hay tiêu chí nào đi nữathì cũng không quan trọng và không làm ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu này Tác giả sửdụng cách phân chia này là để cho việc phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đốivới việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng trở nên đơn giản hơn

PHẦN II: NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Phân tích ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng.

1.1 Khái niệm:

Nhóm sơ cấp (Primary) là Nhóm mà các thành viên thường xuyên có sự tiếp xúcvới nhau, tuy nhiên thường có tính chất không chính thức Nhóm sơ cấp thường gây ranhững tác động mạnh nhất, quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất tới các thành viên Sự liênkết giữa các thành viên trong Nhóm thường rất chặt chẽ, họ thường có sự tiếp xúc trựctiếp mặt đối mặt, chia sẻ với nhau những giá trị chuẩn mực, và thường có những cách cư

xử, hành vi tương tự nhau

1.2 Những ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu.

Thứ nhất, Nhóm sơ cấp thưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ, hành vi và

cách cư xử của các thành viên trong Nhóm Hành vi mua sắm, tiêu dùng của các cá nhân cũng chịu tác động mạnh nhất từ Nhóm sơ cấp so với các Nhóm khác Mối quan hệ giữa các thành viên trong Nhóm thường chặt chẽ và có tác động qua lại với nhau Ví dụ điển hình nhất là gia đình Các thành viên trong gia đình thường là Nhóm tham khảo quan trọng nhất và có ảnh hưởng nhất đối với mỗi cá nhân và hành vi tiêu dùng, mua sắm của họ Bởi hai lý do đó là sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành

và biến động của gia đình; những quyết định mua sắm của mỗi cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình Người ta chia gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hạt nhân Gia đình định hướng là gia đình gắn với khái niệm gia tộc bao gồm ông bà, cha me, con cái Gia đình hạt nhân bao gồm vợ, chồng, con cái Trong mỗi loại gia đình đó, các thành viên thường đóng những vai trò khác nhau trong quá trình mua sắm Tuy nhiên, xét trong một tình huống mua sắm thông thường thì có thể khái quát quá trình ra quyết định và vai trò của các thành viên trong gia đình như sau:

Sơ đồ 1 - Vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình mua sắm

Đây là một quá trình hoàn chỉnh và đầy đủ, bao gồm 9 vai trò người khởi xướng,người ra quyết định, người chi tiền, người ủng hộ hoặc phản đối, người am hiểu, nguườitìm kiếm thông tin, người đi mua, người sử dụng, người quyết định loại bỏ Mũi tên thểhiện sự tác động, ví dụ như người ủng hộ tác động lên người ra quyết định, người raquyết định tác động lên người thu thập thông tin … Trên thực tế một người có thể đóngcác vai trò khác nhau Qua sơ đồ này ta có thể thấy được sự ảnh hưởng của các thànhviên trong gia đ.nh tới mỗi cá nhân thường rất lớn

Thứ hai, mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp và giá trị của hàng hóa thiết yếu Trong một gia đình các thành viên thường có sự tác động qua lại lẫn nhau trong việc mua sắm các hàng hóa cho cả nhà hay một cá nhân Khi một cá nhân mua sắm, tiêu dùng bất cứ một loại hàng hóa nào thì đều chịu ảnh hưởng ít nhiều từ một hay nhiều vai trò kể trên Khi có ý định mua một chiếc máy tính xách tay, họ là người

khởi xướng ra vấn đề, tất nhiên có thể sẽ gặp trở ngại từ người chi tiền, từ người am hiểu,

từ người lựa chọn nhãn hiệu thậm chí kể cả người ủng hộ Bên cạnh đó, việc chọn đôigiày có giá bao nhiêu tiền còn tùy thuộc vào các thành viên khác trong gia đình Nếu họmuốn mua những đôi giày quá đắt tiền thì thường nhận được sự phản đối từ các thànhviên khác vì lý do: giá quá cao, chưa cần thiết phải mua sắm … Tuy nhiên tựu chung lại

có hai lý do cơ bản đó là khả năng chi trả của gia đình và việc so sánh chi phí phải bỏ ra

và lợi ích thu được từ việc tiêu dùng loại hàng hóa, dịch vụ đó Từ đó có thể thấy giá của

Người ủng hộ hoặc phản đối Người am hiểu

Người

khởi

xướng

Người ra quyết định Người tìm kiếm

thông tin

Người đi mua

Người chi tiền

Người ra quyết định loại bỏ Người sử dụng

hàng hóa, dịch vụ và mức độ ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm có mốiquan hệ với nhau Kết quả phỏng vấn 100 bà nội trợ với câu hỏi: yêu cầu người đượcphỏng vấn cho biết mức độ ảnh hưởng các thành viên trong gia đình tới việc lựa chọn vàtiêu dùng hàng hóa thuộc các mức giá dưới đây (đơn vị: nghìn đồng) với 1 Hoàn toànkhông ảnh hưởng; 2 Ảnh hưởng ít; 3 Ảnh hưởng bình thường; 4 Ảnh hưởng nhiều Kếtquả thu được là:

Bảng 1 – Tỷ lệ và số người chịu ảnh hưởng ở các mức độ khác nhau.

Giá trị hàng hóa

Hoàn toàn khôngảnh hưởng Ảnh hưởng ít bình thườngẢnh hưởng Ảnh hưởngnhiềuSố

lượng Tỷ lệ % lượngSố Tỷ lệ% lượngSố Tỷ lệ% lượngSố Tỷ lệ%

Bảng trên được minh họa qua đồ thị sau:

Đồ thị 1 – Mức độ ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình tới việc lựa chọn

các hàng hóa có giá trị khác nhau (đơn vị: nghìn đồng)

Qua đồ thị, có thể thấy khi giá trị của các hàng hóa tăng dần th số lượng người chịuảnh hưởng ở mức độ cao hơn sẽ có xu hướng tăng dần Ví dụ, đối với trường hợp “Ảnhhưởng nhiều”:

Bảng 2 – Số lượng người chịu “Ảnh hưởng nhiều” tăng dần khi giá trị hàng hóa

Trong trường hợp này, đối với những hàng hóa có giá trị dưới 300 nghìn đồng thì tỷ

lệ số người chịu ảnh hưởng là 0%, nhưng khi hàng hóa có giá trị từ 300 đến 600 nghìnđồng thì tỷ lệ này đã tăng lên là 10%, tiếp đến là 28% và khi hàng hóa có giá trị trên 1triệu đồng thì tỷ lệ lên tới 52%

Bảng 3 – Mức độ ảnh hưởng trung bình (Mean) của các thành viên trong gia đình

khi lựa chọn các hàng hóa có giá trị khác nhau (đơn vị: nghìn đồng)

chóng và dứt khoát thì mọi người thường thu thập thông tin một cách kĩ lưỡng, và chịu

ảnh hưởng nhiều hơn từ các ý kiến tham khảo của mọi người trong gia đình

Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới từng lọai sản phẩm thiết yếu.

Các thành viên trong gia đình và bạn bè, hàng xóm sẽ tác động khác nhau đối với mỗiloại hàng hóa thiết yếu khác nhau trong gia đình Mức độ này mạnh hay yếu còn tùythuộc vào hàng hóa này là hàng hóa nào, trong gia đình ai là người am hiểu nhất về hànghóa đó, ai là người có những thông tin mới về hàng hóa đó … Để kiểm tra điều này, tácgiả đã đề nghị người được phỏng vấn đánh giá mức độ ảnh hưởng của những người,nhóm người sau đến việc quyết định lựa

chọn các loại hàng hóa, có 4 nhóm người là:

Nhóm 1: Vợ Nhóm 3: Các thành viên khác trong gia đình

Các loại hàng hóa Nhóm 1Ảnh hưởng tới việc quyết định lựa chọnNhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4

1 Gia vị (dầu ăn, mì chính, tương

Điều này được biểu thị qua đồ thị sau:

Đồ thị 2 – Mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn các loại hàng hóa

được tiêu dùng chung trong gia đình

Như vậy, người Vợ thường đóng vai trò chính và có ảnh hưởng mạnh tới việc muasắm, tiêu dùng các loại hàng hóa thiết yếu trong gia đình Các thành viên còn lại tronggia đình thường cũng có ảnh hưởng nhưng không mạnh bằng Trong một số sản phẩmthuộc về đồ gỗ, người chồng thường có ảnh hưởng mạnh nhất Trong các sản phẩm liênquan đến đồ uống thì vai trò của con cái thường có ảnh hưởng đáng kể Bạn bè, hàngxóm cũng có ảnh hưởng tới việc mua sắm các hàng hóa tiêu dùng trong gia đình nhưngmức độ ảnh hưởng không cao lắm

Xét trường hợp những mặt hàng có tính chất dùng riêng, tức là chỉ có một cá

nhân sở hữu và tiêu dùng nó Vẫn câu hỏi và cách tính như trên nhưng đối với các loạihàng hóa tiêu dùng cho một cá nhân (tiêu dùng cho người vợ – đóng vai trò là người nộitrợ – là người được phỏng vấn)

Kết quả thu được là:

Bảng 5 – Mức độ ảnh hưởng trung bình của các nhóm tới các hàng hóa có tính chất dùng riêng

Các loại hàng hóa Nhóm 1Ảnh hưởng tới việc quyết định lựa chọnNhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4

Đồ thị 3 – Mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp đến việc lựa chọn các loại hàng hóa

được tiêu dùng cho một cá nhân trong gia đình

Có thể nói, những loại hàng hóa thiết yếu được dùng chung cho cả gia đìnhthường chịu ảnh hưởng nhiều bởi các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng ít bởi bạn bè,hàng xóm và ngược lại đối với cá loại hàng hóa có tính chất dùng riêng cho một cá nhân

Kết luận: Đối với các sản phẩm, dịch vụ thiết yếu tiêu dùng triong gia đình, người

vợ là người có ảnh hưởng mạnh tới việc mua sắm, lựa chọn các hàng hóa Do đó, việcnghiên cứu hành vi người tiêu dùng như: thói quen, động cơ, hiểu biết, thái độ và cáchoạt động xúc tiến hốn hợp thì nên tập trung chủ yếu vào người vợ Còn đối với nhữngsản phẩm, dịch vụ thiết yếu được tiêu dùng có tính chất công khai thì bạn bè, đồngnghiệp hàng xóm … là những người có ảnh hưởng mạnh Thông qua họ, người làmMarketing có thể biết được những nét đặc trưng chung về nhu cầu, đặc điểm, thái độ,động cơ mua sắm để có thể có những chính sách tác động gián tiếp tới khách hàng mụctiêu của doanh nghiệp

2 Phân tích ảnh hưởng của Nhóm thứ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng.

2.1 Khái niệm:

Nhóm thứ cấp (secondary) là nhóm mà các thành viên ít có sự tiếp xúc với nhauhơn, nhưng thường có tính chất chính thức hơn Nhóm thứ cấp thường có tính chất khôngphức tạp lắm, ảnh hưởng của nhóm không thực sự mạnh trong việc định hình những suynghĩ, hành vi, giá trị chuẩn mực tới các thành viên khác trong nhóm

2.2 Những ảnh hưởng của nhóm thứ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu.

Nhóm thứ cấp có mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua sắm, tiêu dùng của mỗi cánhân không mạnh bằng Nhóm sơ cấp Tuy nhiên, trong các nhóm thuộc Nhóm thứ cấpthì Câu lạc bộ được xem là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua sắm và tiêudùng của sản phẩm cá nhân Vì đó là những nhóm người có cùng mục đích, cùng sở thích

và tiếp xúc khá thường xuyên, họ dễ dàng giao lưu, kết bạn với nhau, mối quan hệ sẽthân thiết hơn nên ảnh hưởng của họ tới việc tiêu dùng, mua sắm của mỗi cá nhân sẽngày càng lớn hơn Đó có thể là người lãnh đạo, người trưởng nhóm hay là một người có

uy tín trong câu lạc bộ Để hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của các nhóm thuộc Nhómthứ cấp, ta sẽ xét đến những người như vậy, họ được coi là những người định hướng dưluận

Người định hướng dư luận (Opinion Leader): Nhóm thứ cấp thường bao gồm

những cá nhân được biết đến như là người lãnh đạo nhóm, người trưởng nhóm, người có

uy tín … Họ được gọi là những người định hướng dư luận Những người này thường cóảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi mua sắm của các cá nhân trong nhóm Đó là một đặcđiểm quan trọng để người làm Marketing thuyết phục những người như vậy mua sảnphẩm hoặc dịch vụ của họ hay chỉ cần giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ của

trong thực tế: nhờ vào ảnh hưởng của họ mà đầu máy video được bán rộng rãi và phổbiến hơn, họ cũng là những người đầu tiên tuyên truyền về những chiếc xe thể thao và

mở ra một thời đại hoàng kim cho xe ô tô dành cho gia đình … Những người hướng dẫn

dư luận có thể là những nhà hoạt động xã hội, nhà hoạt động chính trị tiêu biểu ở địaphương, hay chỉ là một thành viên tiêu biểu và có uy tín của nhóm mà không nhất thiếtphải là người trưởng nhóm Về những người định hướng dư luận, các nhà nghiên cứu đãrút ra những đặc điểm chung của họ: họ là những người thích thể hiện bản thân và muốnnâng cao hình ảnh của mình trong mắt người khác, họ thích thể hiện mình là nhữngngười luôn đi đầu và khám phá những điều mới lạ, những thử thách mới trong cuộc sống,trong việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hấp dẫn

Để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của người định hướng dư luận tác giả đã đưa ramột định hướng giả định rằng: “Giả sử qu vị là thành viên của một Câu lạc bộ, nếu mộtthành viên khác có uy tín trong Câu lạc bộ giới thiệu một sản phẩm mới th quý vị sẽ suynghĩ như thế nào?”; có 4 phương án để người được phỏng vấn chọn

- Phương án 1: Vì người giới thiệu là người có uy tín nên mua về dùng thử xem sao

- Phương án 2: Nếu có nhiều người mua thì mới mua, nếu ít quá thì thôi không mua

- Phương án 3: Đợi người khác dùng thử trước đã, nếu họ thấy tốt thì lần sau sẽmua

- Phương án 4: Không chịu ảnh hưởng bởi các thành viên trong Câu lạc bộ, kể cả có

ít người mua, không thì thôi

Bốn phương án này cũng tương đương với 4 mức độ ảnh hưởng là:

Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng bình thường Ảnh hưởng ít Không ảnh hưởngKết quả thu được:

Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Phần trăm cộng dồn

Kết luận: Vai trò của người lãnh đạo nhóm, người định hướng dư luận cần được

nhìn nhận và đánh giá một cách đúng đắn và đặc biệt là đối với các sản phẩm mới, sảnphẩm có sự khác biệt khá cao, nhiều tính năng ưu việt Người làm Marketing nên tìm

cách tiếp cận và gây ảnh hưởng tới người lãnh đạo trong nhóm trong Nhóm tham khảocủa khách hàng mục tiêu Cần dựa vào các đặc điểm như: tính tò mò, sự đam mê, tầmảnh hưởng và uy tín của người lãnh đạo để tạo ra sự chú , quan tâm của các thành viêntrong nhóm tới sản phẩm, dịch vụ của mình.

3 Phân tích ảnh hưởng của Nhóm khao khát và Nhóm không ưa tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng.

3.1 Khái niệm:

Nhóm khao khát (Aspirational) là những nhóm mà cá nhân mong muốn tham gia.Nhóm không ưa (Non – aspirational) là nhóm có những giá trị hay hành vi bị một cánhân từ chối

3.2 Những ảnh hưởng của Nhóm khao khát và Nhóm không ưa tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng.

Nhóm khao khát và Nhóm không ưa cũng có ảnh hưởng đến việc mua sắm, lựachọn hàng hóa của mỗi cá nhân, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thường không mạnh so vớihai nhóm ở trên đặc biệt là đối với các hàng hóa thiết yếu Nhóm khao khát thường cóảnh hưởng mạnh đến mong muốn, niềm tin, sở thích của mỗi thành viên hơn là đến việcmua sắm các hàng hóa tiêu dùng hàng ngày

Các thành viên trong Nhóm khao khát thường bị thôi thúc và lôi kéo tham gia vàocác hoạt động chung của nhóm Nhóm khao khát có thể định hướng sở thích, ước mơ vàkhát vọng của các thành viên trong nhóm Đã có một số nghiên cứu tập trung vào các vậnđộng viên, ca sĩ, diễn viên điện ảnh có ảnh hưởng thế nào đến hành vi người tiêu dùngthông qua danh tiếng của họ Kết quả chỉ là: danh tiếng có liên quan và ảnh hưởng tớimục đích mua sắm, sở thích của người tiêu dùng và việc lựa chọn sản phẩm

Còn đối với Nhóm không ưa, các nhà nghiên cứu chỉ nghiên cứu và đưa ra hai lý dochính để giải thích cho việc cá nhân từ chối tham gia nhóm Lý do thứ nhất, đó là khi cánhân đó nghĩ rằng trong tương lai gần, m.nh có thể trở thành thành viên của một nhóm cóđịa vị xã hội cao hơn so với hiện tại Do vậy, việc bộc lộ bản thân, nâng cao vị trí hayđánh bóng hình ảnh của mình là quan trọng nhất khi tiếp xúc với các thành viên trongnhóm đó Họ sẽ tăng cường giao lưu với những nhóm này Và việc sử dụng những sảnphẩm mang “biểu trưng” của nhóm này là cách thể hiện sự liên kết thông tin, mối quan

hệ gắn bó một cách hiệu quả nhất Song song với đó là việc lảng tránh hay từ chối thamgia, tiếp xúc với các thành viên của nhóm hiện tại Đồng thời, họ phô bày mục tiêu, thái

độ hướng tới lối sống mới và những sản phẩm, dịch vụ cao cấp hơn, phù hợp với một địa

Hồ Quỳnh Hương th bạn thường tránh quan hệ, tiếp xúc với các Fanclub của Mỹ Tâm.

Đó là vì lòng trung thành, sự đố kị hay lòng tự tôn

Đối với người nổi tiếng: Người nổi tiếng được sử dụng chủ yếu trong việc lăng sê

sản phẩm, khẳng định thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp, là người đưa ra những lờiđánh giá, khẳng định hay chứng minh về các sản phẩm hay dịch vụ đó Ở Việt Nam, một

số công ty có tiềm lực mạnh về kinh tế như Pepsi, Viso, Vistra … đã sử dụng nhữngngười nổi tiếng để khẳng định thương hiệu, chất lượng hay lăng sê các sản phẩm mới củamình như: Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ, Lam Trường …Và đã đạt được hiệu quả rất cao

Để đo lường mức độ ảnh hưởng của người nồi tiếng với việc lựa chọn sản phẩm và nhãnhiệu, tác giả đã đặt ra câu hỏi:”Xin vui lòng cho biết ý kiến của quý vị đồi với các trườnghợp sau” 5 trường hợp đó là:

Đồng ý Không đồng ý

1 Tôi sẽ mua sản phẩm mà tôi cho là hợp lý chứ không phụ

thuộc vào các sản phẩm đó được những người nổi tiếng quảng

cáo hay không

2 Nếu ở địa điểm mua sắm mà không có loại sản phẩm mà tôi cần thì

tôi sẽ chọn sản phẩm được những người nổi tiếng quảng cáo

3 Những sản phẩm được những người nổi tiếng quảng cáo thì

thường có chất lượng tốt và rất đảm bảo

4 Những sản phẩm được những người nổi tiếng quảng cáo

thường làm cho mọi người chú ý và biết tới sản phẩm đó

5 Nếu tôi là Fanclub của họ thì tôi sẽ lựa chọn các sản phẩm mà

họ quảng cáo để thể hiện với người khác sự hâm mộ của tôi

Đồ thị minh họa kết quả trên

Đồ thị 4 – Ảnh hưởng của những người nổi tiếng tới việc lựa chọn hàng hóa