3. Phân tích mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu trong những tình huống cụ thể.
3.1. Tình huống 1: Biến số loại hàng hóa va tính chất hàng hóa là 2 biến số quyết định.
Đặc điểm tình huống:
Bảng 9 – Tình huống 1 – Biến số loại hàng hóa và tính chất của hàng hóa
Hai trường hợp Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới
Sản phẩm Nhãn hiệu
1. Hàng hóa thiết yếu và được tiêu
dùng nơi công cộng. Yếu Mạnh
2. Hàng hóa thiết yếu và được tiêu
dùng có tính chất cá nhân Yếu Yếu
Xét trường hợp 1:
Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo:
Khi một cá nhân tham gia vào Câu lạc bộ cầu lông thì việc mua sắm những vật dụng cần thiết cho thi đấu như: quần áo, giầy, vợt, tất, khăn lau mặt, nước uống … là điều đương nhiên, và việc lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng chúng ít chịu ảnh hưởng bởi các thành viên trong Câu lạc bộ, các thành viên trong gia đình, bạn bè, hàng xóm … nhưng việc lựa chọn nhãn hiệu gì lại rất quan trọng. Bởi 2 lý do: thứ nhất, nhãn hiệu nào phù hợp và được các thành viên trong Câu lạc bộ chấp nhận; thứ hai, nhãn hiệu nào có thể nâng cao hình ảnh của bản thân, được sự đánh giá cao từ các thành viên đó. Nếu trong Câu lạc bộ đó, phần lớn mọi người đều mang những đôi giầy bình thường không đắt tiền thì liệu cá nhân này có cần thiết phải mua những đôi giầy đắt tiền hay không? Do vậy trước khi có ý định mua giầy họ thường thăm dò ý kiến của những người khác là nên dùng nhãn hiệu nào tốt và thích hợp. Ở đây, tính thông tin và tính thiết thực được coi trọng hơn tính hãnh diện. Nếu trong Câu lạc bộ đó, phần lớn mọi người đều mang trên người những sản phẩm đắt tiền th. ảnh hưởng của Nhóm tham khảo lại ngược lại. Việc thể hiện
bản thân được đặt lên hàng đầu. Việc tiêu dùng nhãn hiệu quần áo, giầy dép, khăn lau … càng nối tiếng, đặc biệt thì càng được mọi người hưởng ứng và chấp nhận.
Giải pháp Marketing
Trong những tình huống này, việc tiếp cận và xác định chính xác Nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu là điều quan trọng. Một số câu hỏi được đưa ra là: họ là ai? Họ ở đâu? Đặc điểm mua sắm hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu của họ như thế nào? … Qua đó có chính sách Marketing phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu đó.