3. Phân tích mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu trong những tình huống cụ thể.
3.3. Tình huống 3: Biến số mức độ hiểu biết về hàng hóa, mối quan hệ của cá nhân với các thành viên khác, mục đích sử dụng là 3 biến số quyết định
với các thành viên khác, mục đích sử dụng là 3 biến số quyết định
Đặc điểm tình huống:
Bảng 11 – Tình huống 3 – Biến số mức độ hiểu biết, mối quan hệ của cá nhân đó, mục đích sử dụng sản phẩm
Hai trường hợp Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo 1. Mức độ hiểu biết cao về hàng hóa,
có mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên khác, dùng cho cá nhân.
Thường đóng vai trò là người am hiểu khi mua hàng hóa đó, tuy nhiên cũng chịu ảnh hưởng bởi tính thiết thực từ mọi người
2. Mức độ hiểu biết thấp về hàng hóa, có mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên khác, dùng cho cá nhân
Thường chịu sự chi phối từ những người khác trong việc mua sắm bởi cả tính thông tin và tính thiết thực
Xét trường hợp: những người mua sắm hàng hóa cho riêng họ, mức độ hiểu biết thấp nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong Nhóm:
Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo:
Trong trường hợp này Nhóm tham khảo thường gây ra ảnh hưởng cả về tính thông tin và tính thiết thực. Việc có hiểu biết thấp về hàng hóa sẽ tạo động cơ cho họ cảm thấy cần thiết phải thu thập thông tin. Việc có mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong Nhóm sẽ làm cho họ cảm thấy cần phải phù hợp và thích nghi theo nhóm. Cá nhân có ý định mua một chiếc điện thoại di động. Trước tiên họ sẽ chịu ảnh hưởng bởi tính thiết thực: đã cần thiết phải mua điện thoại? Mua ở mức giá nào? Ứng dụng ra sao? Tiếp đó họ sẽ chịu ảnh hưởng bởi tính thông tin: mua loại điện thoại nào? Dùng dịch vụ cung cấp mạng của FPT, S – Phone? Sử dụng thuê bao nào? … Các thông tin về hãng điện thoại, dịch vụ điện thoại, các loại thuê bao sẽ là những thông tin quan trọng tác động tới cá nhân đó, chi phối tới quyết định lựa chọn của cá nhân đó khi mua sản phẩm.
Giải pháp Marketing:
Trong trường hợp này, các hoạt động Marketing khó có thể chi phối và làm thay đổi được tính thiết thực, và thường tập trung chủ yếu vào ảnh hưởng thư 2 – ảnh hưởng về thông tin. Để có thể làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh, người làm Marketing cần xác định chính xác các Nhóm tham khảo của khách hàng tiềm năng, những nhóm có ảnh hưởng
mạnh về tính thông tin đối với các cá nhân khi mà họ có nhu cầu mua sắm. Tiếp đến là tìm những cách thức để gây ảnh hưởng, cung cấp thông tin, lôi kéo và kích thích nhu cầu của họ.