Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra các nhân tố ảnh hưởng theo hướng thúc đẩy hoặc cản trở ý định tiêu dùng sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất các chương trình, chính sách nhằm giúp các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng nói chung.
VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 Original Article Factors Affect Green Food Consumption Intention of Consumers in Hanoi Hoang Thi Bao Thoa, Hoang Le Kien, Nguyen Thu Uyen, Nguyen Thi Uyen * VNU University of Economics and Business, 144 Xuan Thuy Str., Cau Giay Dist., Hanoi, Vietnam Received 23 September 2019 Revised 24 September 2019; Accepted 24 September 2019 Abstract: Green consumption has become an important academic and practical topic however green food consumption is a quite new concept with many consumers in Hanoi Taking the cognitive view in studying consumer behaviors, this study theoretically developed and tested facators that affect green food consumption intention and behavior of consumers in Hanoi, namely Attitude towards the environment, Attitude towards green food consumption, Subjective norm of green consumption, Perceived consumer effectiveness and belief Our data sample of 260 consumers in Hanoi provided supports for the hypotheses Our study results thus contribute to the green consumption literature and the broader literature of consumer behavior Implications and recommendations for further research are also discussed Keywords: Green food consumption, green food behaviour, green food intention * _ * Corresponding author E-mail address: thoahtb@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4258 72 VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Hoàng Thị Bảo Thoa, Hoàng Lê Kiên, Nguyễn Thu Uyên, Nguyễn Thị Uyên * Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày 23 tháng năm 2019 Chỉnh sửa ngày 24 tháng năm 2019; Chấp nhận đăng ngày 23 tháng năm 2019 Tóm tắt: Trong bối cảnh an toàn thực phẩm trở thành mối lo ngại hàng đầu người tiêu dùng, Khoảng 50% nghe nói tới thuật ngữ “hữu cơ” lại khơng hiểu nó, khoảng 10% tổng số người tiêu dùng Hà Nội có hiểu biết đúng/đầy đủ thực phẩm hữu (Ngô Minh Hải Vũ Quỳnh Hoa, 2016) việc thiếu hiểu biết thực phẩm hữu dẫn đến khả người tiêu dùng hạn chế ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Nghiên cứu nhằm mục đích tìm nhân tố ảnh hưởng theo hướng thúc đẩy cản trở ý định tiêu dùng sản phẩm hữu người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội, từ đề xuất chương trình, sách nhằm giúp nhà hoạch định sách doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng sản phẩm hữu người tiêu dùng nói chung Từ khóa: Thực phẩm hữu cơ, ý định tiêu dùng, nhân tố ảnh hưởng (Ngobo, 2011) Việc người tiêu dùng thiếu hiểu biết, nhầm lẫn khơng có khả phân biệt sản phẩm hữu với sản phẩm thông thường cản trở thị trường (Gleim, 2013) Cụ thể, chất lượng sản phẩm định phần lớn khả cạnh tranh cấp độ vĩ mô vi mô (Golder et al., 2012), nhầm lẫn thành phần sản phẩm hữu ngăn cản người tiêu dùng nhận chất lượng sản phẩm hữu cơ, chấp nhận sử dụng sản phẩm (Gleim et al., 2013) Ngoài ra, thực phẩm hữu khơng có chất bảo quản nên chúng dễ bị hỏng nhanh thực phẩm thông thường (Pawel Bryla, 2016) Mei-Fang Chen (2007) xây dựng mơ hình nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu dựa mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) bao gồm: thái độ tiêu Cơ sở lý luận ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ* 1.1 Các nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Thực phẩm hữu sản phẩm trình nông nghiệp hữu cơ, nên định nghĩa thực phẩm hữu xây dựng thông qua tiêu chuẩn ni trồng hữu Trong q trình tiếp cận người tiêu dùng, thực phẩm hữu có nhiều rào cản, kể đến: giá cao hơn, thiếu niềm tin người tiêu dùng (Aschemann - Witzel Zielke, 2015) không đủ nỗ lực tiếp thị _ * Tác giả liên hệ Địa email: thoahtb@vnu.edu.vn https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4258 73 74 H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 dùng thực phẩm hữu cơ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng nhận thức tính hiệu sản phẩm Ngồi ra, tác giả kiểm định nhân tố ảnh hưởng tới thái độ thực phẩm hữu rút động bao gồm: tâm trạng, thành phần tự nhiên, vấn đề bảo vệ động vật, vấn đề bảo vệ môi trường, giá trị trị giá trị tơn giáo Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy đặc điểm tâm lý liên quan đến việc ngại thử thực phẩm u thích thực phẩm (ln đề cập đến thực phẩm, tham gia hoạt động liên quan đến thực phẩm…) gây tác động điều chỉnh mối quan hệ động với thái độ người tiêu dùng thực phẩm hữu Rambalak Yadav Govind Swaroop Pathak (2015) sử dụng lý thuyết TPB để điều tra ý định người tiêu dùng mua thực phẩm hữu quốc gia phát triển, có Ấn Độ Nghiên cứu kết hợp nhân tố bổ sung ý thức sức khỏe, mối quan tâm môi trường thái độ đạo đức vào mơ hình TPB Nghiên cứu củng cố cho việc kết hợp thái độ đạo đức ý thức sức khỏe vào mơ hình TPB hai cấu trúc ảnh hưởng đáng kể đến ý định người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ, tăng khả dự đoán khung lý thuyết đề xuất Trong đưa định mua thực phẩm hữu cơ, vấn đề liên quan đến sức khỏe đóng vai trò quan trọng người tiêu dùng Ấn Độ so với vấn đề môi trường Nghiên cứu Mohamed Bilal Basha David Lal (2018) khẳng định vai trò nhân tố bổ sung cho nghiên cứu Rambalak Yadav Govind Swaroop Pathak (2015) nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Ấn Độ Thêm nữa, nhân tố ảnh hưởng khác đưa cụ thể, chi tiết kiểm định mức độ tác động như: mối quan tâm môi trường, sức khỏe lối sống, chất lượng sản phẩm ủng hộ nông dân địa phương (những người cung cấp thực phẩm hữu cơ), tiện lợi, giá cả, an toàn, độ tin chuẩn chủ quan người tiêu dùng Trong đó, sức khỏe lối sống, ủng hộ nông dân địa phương, tiện lợi giá chứng minh có tác động tiêu cực đến ý định tiêu thụ thực phẩm hữu người Ấn Độ Nghiên cứu Chih-Ching Teng Yu-Mei Wang (2015) kiểm định việc người tiêu dùng cung cấp thông tin rõ ràng nhãn thực phẩm hữu việc họ có hiểu biết, kiến thức thực phẩm hữu ảnh hưởng đến niềm tin thái độ người tiêu dùng thực phẩm hữu Kết nghiên cứu niềm tin (vào hoạt động thị trường thực phẩm hữu cơ) đóng vai trò tiền đề thái độ nhân tố điều tiết mối quan hệ thông tin ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy thái độ thực phẩm hữu chuẩn chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn thực phẩm hữu người tiêu dùng; việc người tiêu dùng thu nhận thêm kiến thức thực phẩm hữu tạo thái độ tích cực thực phẩm hữu Khơng giống Ấn Độ, nghiên cứu nhân tố định đến hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Sri Lanka, Kapuge (2016) nhận thức ý thức sức khỏe hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu người tiêu dùng Sri Lanka Tuy nhiên, mối quan tâm môi trường ảnh hưởng nhóm tham khảo khơng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định người tiêu dùng quốc gia Năm 2018, Asgarnezhad Nouri Bagher, Farideh Salati Mohammad Ghaffari thực điều tra yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Iran Theo liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi từ Pathak (2015) Chen (2009): định hướng đạo đức, nhận thức hiệu sản phẩm hữu cơ, thái độ thực phẩm hữu cơ, mối quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, lối sống lành mạnh, nhận thức sức khỏe kiểm sốt hành vi nhận thức có tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu Tại Việt Nam, nghiên cứu Lê Thị Thùy Dung (2017) cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng bao gồm: thái độ, H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 quan tâm tới sức khỏe, niềm tin, chuẩn chủ quan, sẵn có sản phẩm, truyền thơng đại chúng, giá mối quan tâm đến môi trường Kết nghiên cứu loại bỏ yếu tố chuẩn chủ quan khỏi mơ hình ảnh hưởng đề xuất cho thấy thái độ, quan tâm sức khỏe niềm tin có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu Nghiên cứu Ngô Minh Hải, Masahiro Moritaka Susumu Fukuda (2013) rau hữu nồng độ thuốc trừ sâu phân bón hóa học cao rau tiềm ẩn nhiều rủi ro người Việt Nam nói chung, người Hà Nội nói riêng Nghiên cứu khảo sát mẫu gồm 185 người bốn siêu thị lớn Hà Nội, phân tích thống kê mơ tả phương pháp định giá ngẫu nhiên (CVM) theo phương pháp lựa chọn nhị phân giới hạn kép Kết cho thấy thị phần rau hữu Hà Nội nhỏ hầu hết người khơng có thơng tin đầy đủ thị trường hữu cơ, bất tiện mua không chắn chất lượng an toàn thực phẩm hữu Hầu hết yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu liên quan đến giá độ an toàn chất lượng, thu nhập kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm hữu Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu năm 2015 vận dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) TPB để xây dựng mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người dân Thành phố Hồ Chí Minh Tất giả thuyết đưa mơ hình nghiên cứu chấp nhận, từ xác định yếu tố có vai trò chi phối đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng gồm: quan tâm đến sức khỏe, kiến thức thực phẩm hữu cơ, nhận thức chất lượng, nhận thức giá, chuẩn chủ quan, nhận thức sẵn có quan tâm đến mơi trường Tóm lại, có số nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu Tuy nhiên, nghiên cứu chưa phân tích đủ chi tiết cấu trúc bên nhân tố tác động (ví dụ: chưa thể yếu tố Thái độ thực phẩm hữu cơ, yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi, yếu tố Sự quan tâm tới mơi trường… có bao gồm thành phần nào) đó, đề xuất, giải pháp cho doanh nghiệp mập mờ, mang tính trừu tượng, chủ quan Do vậy, nghiên cứu phát triển tảng nghiên cứu trước đây, xây dựng khung lý thuyết mơ hình có hệ thống để giải thích cụ thể nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng thực phẩm hữu người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội 1.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 1.2.1 Mơ hình lý thuyết TPB Lý thuyết TPB Ajzen (1991) phát triển dựa lý thuyết TRA Fishbein Ajzen (1975) cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA k Thái độ Chuẩn chủ quan 75 Ý định tiêu dùng Kiểm soát hành vi tiêu dùng Hình Mơ hình TPB Nguồn: Ajzen cộng sự, 1991 Hành vi tiêu dùng 76 H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 Trong TPB, Ý định tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi - Nhân tố Thái độ hiểu đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi thực - Nhân tố Chuẩn chủ quan sức ép, ảnh hưởng từ xã hội người xung quanh mà đối tượng cảm nhận để dẫn đến ý định thực hay không thực hành vi - Nhân tố Kiểm sốt hành vi phản ánh việc người tiêu dùng tự nhận thấy thực hành vi dễ dàng hay khó khăn; điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Hai nhân tố đầu thể mong muốn thực hành vi mà người tiêu dùng tự nhận thức, tự cảm thấy nhân tố thứ ba cho thấy người tiêu dùng tự kiểm sốt hành vi hay khơng 1.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ● Thái độ thực phẩm hữu Theo mơ hình TPB, thái độ đóng vai trò nhân tố mấu chốt ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng Các nghiên cứu sử dụng TBP khẳng định thái độ ý định/hành vi đóng vai trò quan trọng mơ hình tác động Người tiêu dùng có thái độ tích cực hành vi tiêu dùng khả người thực hành vi tiêu dùng tăng cao, nhiều nghiên cứu chứng minh điều (JanssonBoyd, 2010; Bredahl, 2001; Chen, 2007; Sheppard et al., 1988) Tương tự, thái độ nhân tố quan trọng tác động tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu (Dowd & Burke, 2013) H1: Thái độ tác động tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan thể động lực tạo người quan trọng đời (như bố mẹ, vợ/chồng, bạn bè thân thiết), thúc đẩy người thực hành vi (Eagly & Chaiken, 1993) Các xu hướng xã hội coi phần chuẩn chủ quan Cùng với xu hướng xã hội ngày tiến tới việc ăn uống lành mạnh có trách nhiệm với sức khỏe thân, chuẩn chủ quan có tác động lớn đến định tiêu dùng thực phẩm hữu (Hill Lynchehaun, 2002) İbrahim Arpaci (2016) mối liên hệ tương quan chủ nghĩa tập thể (trong mơ hình Hofstede) chuẩn chủ quan Điều dẫn đến nhận định chuẩn chủ quan yếu tố quan trọng ý định tiêu dùng người Việt Nam tính chất xã hội Việt Nam chủ nghĩa tập thể cao Trên thực tế, có nghiên cứu chứng minh mối quan hệ chuẩn chủ quan chủ nghĩa tập thể Bond (2010) nghiên cứu xã hội Trung Quốc H2: Chuẩn chủ quan tác động tích cực lên ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ● Nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng Nhận thức kiểm soát hành vi định nghĩa đánh giá, nhận định người nguồn lực cần thiết (tiền, thời gian, công sức…) để thực hành vi, mức độ sở hữu nguồn lực người (Ajzen, 1988) Cũng theo Ajzen (1991), người có nhận thức kiểm sốt hành vi cao có nhiều khả thực hành vi Một số nghiên cứu chứng minh ảnh hưởng nhận thực kiểm soát hành vi tiêu dùng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu (Dean et al., 2008; Yadav, R., & Pathak, G S.,2016; Zagata, 2012) Tuy nhiên, Mette Vabø Håvard Hansen (2016) tác động nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định tiêu dùng yếu với nhóm người theo chủ nghĩa tập thể so với nhóm người theo chủ nghĩa cá nhân Như vậy, mức độ ảnh hưởng nhân tố kiểm soát hành vi nghiên cứu (tại Việt Nam) thấp so sánh với nghiên cứu thực nước có chủ nghĩa cá nhân cao Mỹ, Anh, Úc hay Đức H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi tác động tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ● Niềm tin thực phẩm hữu Theo định nghĩa Rousseau cộng (1998), niềm tin “một trạng thái tâm lý sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm, dựa kỳ vọng tích cực ý định hành vi người khác” Trong thị trường thực phẩm hữu H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 cơ, niềm tin người tiêu dùng vấn đề khó mà sau mua xong, người tiêu dùng xác nhận sản phẩm có phải hữu hay không (Janssen Hamm, 2012) Tuy nhiên, Chih-Ching Teng Yu-Mei Wang (2015), Gifford Bernard (2006) nhiều tác giả khác xác định niềm tin yếu tố quan trọng ý định mua người tiêu dùng Chi tiết hơn, Angulo cộng (2005) chứng minh niềm tin người tiêu dùng nhãn hàng thực phẩm coi yếu tố quan trọng định đến ý định mua hàng Trong nghiên cứu này, nhóm xây dựng biến quan sát để đánh giá niềm tin người tiêu dùng hoạt động thị trường thực phẩm hữu (hoạt động chế biến sản xuất, hoạt động buôn bán, hoạt động cấp phép) H4: Niềm tin tác động tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ● Sự quan tâm tới môi trường Theo Dunlap Jones (2002), quan tâm tới môi trường thể mức độ nhận thức người vấn đề môi trường, mức độ cố gắng hỗ trợ để giải vấn đề thể mong muốn tự đóng góp đưa biện pháp giải Theo Smith Paladino (2010), quan tâm tới môi trường yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, việc mua thực phẩm hữu nhận định hành động thân thiện với môi trường Chen (2007) nhận định việc bảo vệ môi trường động lực thúc đẩy người tiêu dùng thực hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu H5: Sự quan tâm tới môi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu ● Thông tin rõ ràng (trên bao bì) Theo Vermeir Verbeke (2006), thơng tin có ích xác sản phẩm thực phẩm hữu cần cung cấp đầy đủ cho người tiêu dùng, để giúp họ có định hợp lý dựa ngân sách và/hoặc sở thích Thơng tin rõ ràng sở để người tiêu dùng có thêm niềm tin vào sản 77 phẩm Theo Chih-Ching Teng Yu-Mei Wang (2015), nhãn hàng, bao bì thực phẩm hữu coi cơng cụ hiệu giúp khách hàng có thơng tin tin cậy hữu ích từ thị trường thực phẩm hữu cơ, đặc biệt người có kiến thức lĩnh vực Cũng theo tác giả này, thơng tin rõ ràng bao bì có ảnh hưởng tích cực đến thái độ niềm tin người tiêu dùng thực phẩm hữu H6: Thơng tin rõ ràng (trên bao bì) tác động tích cực đến thái độ thực phẩm hữu H7: Thơng tin rõ ràng (trên bao bì) tác động tích cực đến niềm tin thực phẩm hữu 1.2.3 Mơ hình đề xuất Từ giả thuyết nghiên cứu, nhóm đề xuất mơ hình sau (Hình 2) 1.2.4 Thu thập liệu Để đảm bảo cho việc phân tích mơ hình, nhóm phát bảng hỏi online qua ứng dụng Google với 150 bảng hỏi giấy Kết thu tổng cộng 290 phiếu, có 246 phiếu hợp lệ (loại bỏ trường hợp điền thiếu thơng tin) Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát với người tiêu dùng địa điểm Hà Nội Siêu thị Big C (Thanh Xn), Khu thị Linh Đàm (Hồng Mai) Chợ Hôm (Hai Bà Trưng), người tiêu dùng lựa chọn ngẫu nhiên tham gia trả lời Bảng hỏi xây dựngbao gồm: - câu hỏi khám phá nhận thức thực phẩm hữu - 29 câu hỏi thang đo Likert với mức độ sau: Rất không đồng ý (1), Không đồng ý (2), Trung lập (3), Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) Thang đo thường sử dụng nghiên cứu kinh tế - xã hội - câu hỏi thông tin người tham gia khảo sát Phần lớn câu hỏi bảng hỏi xây dựng điều chỉnh dựa nghiên cứu trước H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 78 j Thái độ với thực phẩm hữu Chuẩn chủ quan Thông tin rõ ràng Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Khả kiểm soát hành vi tiêu dùng Niềm tin Mức độ quan tâm tới mơi trường Hình Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Nguồn: Nhóm tc giả đề xuất dựa vào mơ hình TPB Ajzen cộng (1991) Kết khảo sát Để có kết thị trường tiêu dùng tiêu dùng hữu Hà Nội, nhóm thực thống kê mơ tả tệp liệu khảo sát Tổng số người tiêu dùng tham gia khảo sát 290, tổng số phiếu khảo sát hợp lệ 282 2.1 Thông tin mẫu khảo sát Theo kết điều tra, mẫu khảo sát có đặc điểm sau: Số lượng nữ giới tham gia điều tra lớn nam giới, cho thấy nữ giới có nhiều khả quan tâm tới thực phẩm hữu nhiều Độ tuổi phổ biến từ 31-41 tuổi, phần lớn có gia đình có Kết khảo sát cho thấy người có thu nhập từ trung bình đến cao có học vấn cao quan tâm nhiều đến sản phẩm hữu 2.2 Đánh giá thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu Hà Nội khảo sát Kết khảo sát cho thấy có 36 người trả lời “chưa nghe đến thực phẩm hữa cơ”, chiếm 12,8% 246 người trả lời “đã nghe đến thực phẩm hữu cơ”, chiếm 87,2% Kết cao nhiều so với kết nghiên cứu Ngô Minh Hải Vũ Quỳnh Hoa năm 2016, lý khoảng cách thời gian, mà vài năm qua thực phẩm hữu ngày phổ biến thị trường H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 Đối với nhóm người biết đến thực phẩm hữu cơ, nhiều người dự tính mua thực phẩm hữu tương lai gần (mean = 3,78) sẵn sàng xem xét việc chuyển sang thực phẩm hữu thay thực phẩm thơng thường (mean = 3,48) Trong với nhóm người chưa biết câu trả lời tích cực (lần lượt mean 3,167 3,083) Nhìn chung, ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Hà Nội tương đối cao Ngoài ra, dựa kết phân tích điểm trung bình câu hỏi theo bảng, nhóm nghiên cứu đưa vài nhận định thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu Hà Nội sau: - Phần lớn người biết đến thực phẩm hữu tin thực phẩm hữu sản phẩm lừa đảo (mean = 4,16) việc tiêu dùng thực phẩm hữu xu hướng (mean = 3,87) Tuy nhiên, thái độ người tiêu dùng với sản phẩm hữu xét khía cạnh lợi ích sức khỏe chưa cao kỳ vọng (mean biến quan sát TD3 3,47, thấp gần nhóm thái độ) 79 - Người dân Hà Nội quan tâm tới môi trường thể lo ngại tình hình mơi trường Những người khảo sát (bao gồm người biết chưa biết đến thực phẩm hữu cơ) phần lớn đồng ý người tàn phá môi trường (mean = 4,124), cân môi trường tự nhiên phức tạp đáng thất vọng (mean = 4,017) 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu địa bàn Hà Nội Sau thực kiểm định Cronbach’s Alpha, nhóm nhân tố Sự quan tâm tới mơi trường xuất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng 0,358 nhóm nhân tố Thái độ thực phẩm hữu xuất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng 0,374 nhỏ 0,4 Như vậy, theo nguyên tắc kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, biến bị loại khỏi thang đo Như vậy, ta chấp nhận giả thuyết H1, H2, H4 bác bỏ giả thuyết H3 H5 Sau chạy hồi quy phần mềm SPSS 20, thu kết Bảng Bảng Các hệ số mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa B Std Error Beta (Hằng số) -,671 ,246 ATD ,669 ,075 AMT ,011 ANT T Mức ý nghĩa Số liệu cộng tuyến Tolerance VIF -2,725 ,007 ,502 8,864 ,000 ,542 1,846 ,054 ,011 ,199 ,843 ,618 1,618 ,174 ,065 ,140 2,672 ,008 ,630 1,588 AAH ,249 ,065 ,200 3,805 ,000 ,626 1,598 AKS ,080 ,069 ,063 1,159 ,248 ,585 1,711 gNguồn: Kết khảo sát Giá trị Sig nhỏ 0,05 nên mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng có ý nghĩa thống kê thực tiễn Ngoài ra, kiểm định khuyết tật, nhóm nghiên cứu thu kết khơng có tượng đa cộng tuyến (do hệ số phóng đại phương sai VIF nhóm nhân tố nhỏ 2) hay tự tương quan (hệ số Durbin-Watson 1,905) 80 H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 Khi xét giá trị Sig nhóm nhân tố, có nhóm nhân tố có hệ số Sig lớn 0,05 AMT AKS Do đó, nhóm yếu tố khơng có ý nghĩa thống kê cần phải loại khỏi mơ hình Thực hồi quy với nhóm nhân tố lại thu kết Bảng Như vậy, ta chấp nhận giả thuyết H1, H2, H4 bác bỏ giả thuyết H3 H5 Sau tiến hành chạy hồi quy để tìm tác động nhân tố thông tin rõ ràng đến niềm tin thái độ khách hàng, kết thu Bảng Bảng Kết phân tích hồi quy tác động thơng tin rõ ràng đến niềm tin Biến độc lập Beta chuẩn hóa Beta tuyệt đối Sig ATT ,545 ,545 ,000 R2 –R2 hiệu chỉnh Số lượng mẫu 0,297 0,295 246 Nguồn: Kết khảo sát k Giá trị Sig mơ hình biến ATT nhỏ 0,05 nên mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê thực tiễn Theo kết phân tích cuối cùng, –R2 hiệu chỉnh 0,297 có nghĩa 29,7% thay đổi niềm tin thị trường thực phẩm hữu người tiêu dùng giải thích biến thơng tin rõ ràng Bảng Kết phân tích hồi quy tác động thông tin rõ ràng đến thái độ Biến độc lập Beta chuẩn hóa Beta tuyệt đối Sig ATT ,411 ,411 ,000 –R2 –R2 hiệu chỉnh Số lượng mẫu 0,169 0,166 246 uNguồn: Kết khảo sát Giá trị Sig mơ hình biến ATT nhỏ 0,05 nên mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê thực tiễn Theo kết phân tích cuối cùng, –R2 hiệu chỉnh 0,169 có nghĩa 16,9% thay đổi thái độ thực phẩm hữu người tiêu dùng giải thích biến thơng tin rõ ràng Dấu hệ số góc dương, nên biến thơng tin có tác động tích cực đến thái độ Như vậy, ta chấp nhận giả thuyết H6 H7 Kết phù hợp với số nghiên cứu trước (Vermeir and Verbeke, 2006; Teng, C.-C., & Wang, Y.- M., 2015), chứng tỏ việc dán nhãn cung cấp thông tin thực phẩm hữu cách đúng, đủ kịp thời tác động tích cực đến niềm tin thái độ người tiêu dùng Thống kê mô tả có khoảng 47,15% người tham gia khảo sát cảm thấy thỏa mãn với thông tin bao bì loại thực phẩm hữu - tỷ lệ tương đối thấp Đây rào cản (rào cản thông tin) người tiêu dùng 2.4 Một số đề xuất Đối với doanh nghiệp H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 Kết nghiên cứu cho thấy, ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Hà Nội chịu tác động nhiều thái độ thực phẩm hữu cơ, tiếp chuẩn chủ quan cuối niềm tin Dựa kết này, nhóm nghiên cứu đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy doanh nghiệp hoạt động thị trường sản phẩm hữu thu hút khách hàng ● Về thái độ thực phẩm hữu Đây nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu Nghiên cứu cho thấy thái độ phụ thuộc vào hình thức, hương vị, giá lợi ích sức khỏe từ sản phẩm, phụ thuộc cao vào hình thức hương vị sản phẩm Do đó, doanh nghiệp cần phải tìm cách đa dạng hóa sản phẩm phải đảm bảo việc cung cấp mặt hàng tươi ngon Doanh nghiệp nên có chiến lược giá hợp lý, thu hút người tiêu dùng sách khuyến mãi, giảm giá Tuy nhiên, thái độ người tiêu dùng chưa phụ thuộc nhiều vào lợi ích sức khỏe từ sản phẩm, cho thấy phần lớn người tiêu dùng chưa nhận thức lợi ích thực phẩm hữu sức khỏe, điều đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có biện pháp truyền thông, quảng bá để người tiêu dùng thấy rõ yếu tố ● Về chuẩn chủ quan Kết nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, có nghĩa q trình hình thành ý định tiêu dùng người tiêu dùng thực phẩm hữu Hà Nội chịu tác động nhiều từ ý kiến xung quanh Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất biện pháp marketing hiệu cho doanh nghiệp marketing truyền miệng Số liệu Nielsen (2015) củng cố cho đề xuất cho biết 89% người Việt Nam đặt niềm tin vào thông tin truyền miệng từ người thân quen [???] Sử dụng phương thức này, doanh nghiệp tận dụng tảng mạng xã hội Facebook, Zalo, Instagram để tạo chủ đề thu hút sản phẩm mình, kích thích người tiêu dùng tương tác, thảo luận với Ngoài ra, việc cung cấp dịch vụ tốt (tư vấn, bán hàng, vận chuyển…) tạo ấn tượng tốt cho 81 khách hàng khiến họ muốn giới thiệu sản phẩm cho người khác ● Về niềm tin Nghiên cứu cho thấy niềm tin vào hoạt động thị trường thực phẩm hữu nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng Việc doanh nghiệp có cấp giấy phép chứng nhận (cho việc kinh doanh thực phẩm hữu cơ) hay không ảnh hưởng nhiều đến niềm tin người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần phải thực quy trình xin chứng nhận cho sản phẩm hữu theo quy định pháp luật; nhập hàng từ trang trại uy tín có chứng nhận Một số chứng nhận thực phẩm hữu uy tín Việt Nam giới chứng nhận từ VietGAP, PGS (Việt Nam) từ USDA (Mỹ), NASAA (Úc) Doanh nghiệp cần có cách thức quảng bá chứng nhận sở hữu để tăng niềm tin cho người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy thơng tin bao bì ảnh hưởng nhiều lên niềm tin thái độ Do vậy, cách thức để tăng niềm tin người tiêu dùng thơng tin bao bì sản phẩm cần phải cung cấp đầy đủ, xác, hữu ích (về thành phần, xuất xứ, hạn sử dụng ) phải cập nhật kịp thời sản phẩm có thay đổi ● Về quan tâm tới môi trường Kết nghiên cứu cho thấy phần lớn người tiêu dùng có quan tâm đến mơi trường, điều lại khơng ảnh hưởng đến q trình hình thành ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Điều giải thích người tiêu dùng đọc, tìm hiểu kiến thức, thông tin vấn đề môi trường, chưa đủ nhận thức để hình thành ý định bảo vệ môi trường (ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ) Do đó, doanh nghiệp cần tìm cách giúp người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng với thông tin vấn đề bảo vệ môi trường, đặc biệt tin cho thấy lợi ích thực phẩm hữu môi trường Tại Việt Nam, Vingroup tập đoàn làm tốt việc này, họ liên tục quảng bá hình ảnh thân thiện với môi trường vườn rau hữu VinEco, tạo ấn tượng tốt mắt khách hàng 82 H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 Đối với người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chưa thực trọng đến lợi ích cho sức khỏe thực phẩm hữu Trong đó, đề cập phần lý thuyết, đặc thù việc nuôi trồng nên thực phẩm hữu có hàm lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật loại hóa chất khác nhiều so với thực phẩm truyền thống Do người tiêu dùng cần cân nhắc thêm yếu tố mua thực phẩm hữu để đảm bảo sức khỏe cho thân gia đình Bên cạnh đó, mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng cần để ý giấy phép/chứng nhận mà sản phẩm cấp Chủ động báo với quan chức phát sản phẩm có dấu hiệu lừa đảo cách mà người tiêu dùng thực để tăng tính minh bạch thị trường thực phẩm hữu tự bảo vệ quyền lợi thân Để đảm bảo an toàn có thể, người tiêu dùng nên chọn sản phẩm hữu từ thương hiệu uy tín khuyên dùng thị trường Kết luận Trước thực trạng thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc tràn lan thị trường, việc tiêu dùng thực phẩm hữu trở thành nhu cầu cấp thiết người tiêu dùng Thơng qua việc sử dụng mơ hình mở rộng dựa lý thuyết TPB để kiểm định nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nghiên cứu cung cấp nhìn rộng so với việc sử dụng mơ hình đơn Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hưởng đến ý định theo mức độ tác động giảm dần là: Thái độ, Chuẩn chủ quan Niềm tin Các nhân tố Sự quan tâm tới môi trường Nhận thức kiểm soát hành vi tiêu dùng, trái với giả thuyết ban đầu nhóm nghiên cứu, khơng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng Đây sở để nhóm nghiên cứu đưa đề xuất giải pháp giúp nhà sản xuất, doanh nghiệp có hoạt động phù hợp để nâng cao ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng, đồng thời đưa vài hàm ý người tiêu dùng để tăng quyền lợi thân Đây đề tài nghiên cứu cấp sinh viên nên trình nghiên cứu, nhóm khơng tránh khỏi hạn chế Cụ thể, nhóm nhận thấy kích thước mẫu khảo sát (282 người) chưa đủ lớn, địa bàn khảo sát tập trung khu vực Hà Nội Hơn nữa, việc điều tra khảo sát bị thiên vị người trả lời khảo sát phần lớn có trình độ học vấn cao (90,8% người hỏi có trình độ đại học, cao đẳng trở lên) Đây khuynh hướng thiên vị xảy nhiều khảo sát sinh viên Nhóm nghiên cứu mong nhận đóng góp người quan tâm đến vấn đề để tiếp tục nâng cao tính thực tiễn đề tài Tài liệu tham khảo [1] Ngô Minh Hải, Vũ Quỳnh Hoa, “Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng Hà Nội thực phẩm hữu cơ”, Tạp chí Khoa học Nơng nghiệp Việt Nam, 14 (9) (2016) 1466-1474 [2] Nielsen, Báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng quý I/2018, 2018 [3] Vũ Anh Dũng cộng sự, “Đánh giá nhận thức hành vi tiêu dùng xanh: Trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế Phát triển 184 (2012) tr 46-55 [4] Lê Thị Thùy Dung, “Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng, 2017 [5] Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 2015 [6] Đồn Giám sát Quốc hội, Báo cáo Kết giám sát việc thực sách, pháp luật an toàn thực phẩm giai đoạn 2011-2016, 2017 [7] AC Nielsen, Báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu năm 2017, 2017 [8] Ngô Thị Thu Hiền cộng sự, “Thực trạng kiến thức, thái độ, thực hành môi trường sức khỏe sinh viên trường Đại học Thăng Long (giai đoạn 1)”, Kỷ yếu cơng trình khoa học 2015 - Phần II, 2015 H.T.B Thoa et al / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol 35, No (2019) 72-83 [9] Walter Ernest Christopher James (1940), Look to the Land, Angelico Press/Sophia Perennis; Rev Special edition, 11/8/2004 [10] Philip Kotler et al., Principles of marketing, Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2001 [11] Ajzen (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior Human Decision Processes 50 (1) (1991) 179-211 [12] M.R Chen, “Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits”, Food Quality and Preference 18 (7) (2007), 1008-1021 [13] Mohamed Bilal Basha, David Lal, Indian consumers’ attitudes towards purchasing organically produced foods: An empirical study, 2018 [14] C.C Teng, Y.M Wang, “Decisional factors driving organic food consumption”, British Food Journal, 117 (3) (2015) 1066-1081 [15] Naman Sreena, Shankar Purbeya, Pradip Sadarangani, “Impact of culture, behavior and gender on green purchase intention”, Journal of Retailing and Consumer Services 41 (2018) 177-189 [16] K.D.L.R Kapuge, “Determinants of Organic Food Buying Behavior: Special Reference to Organic Food Purchase Intention of Sri Lankan Customers”, Procedia Food Science (2016) 303-308 [17] Dowd, Burke, “The influence of ethical values and food choice motivations on intentions to purchase sustainably sourced foods”, Appetite 69 (2013) 137-144 [18] M Vabø, H Hansen, “Purchase intentions for domestic food: A moderated TPB-explanation”, British Food Journal 118 (10) (2016) 2372-2387 [19] Dunlap, Jones, “Environmental Concern: Conceptual and Measurement Issues”, Journal of Environmental Psychology 19 (4) (2002) 369-382 S s p 83 [20] Vermeir, Verbeke, “Sustainable Food Consumption: Exploring the Consumer “Attitude - Behavioral Intention” Gap, Journal of Agricultural and Environmental Ethics 19 (2) (2006) 169-194 [21] Weirthem- Heck et al., “Food safety and urban food markets in Vietnam: The need for flexible and customized retail modernization policies”, Food Policy 54 (2014) 95-106 [22] Jan P Voona, Kwang Sing Nguib, Anand Agrawalc, “Determinants of Willingness to Purchase Organic Food: An Exploratory Study Using Structural Equation Modeling”, International Food and Agribusiness Management Review 14 (2) (2011) 103-120 [23] Paschal Sheeran et al, Predicting behaviour from perceived behavioural control: Tests of the accuracy assumption of the theory of planned behaviour, British Journal of Social Psychology 42 (2003) 393-410 [24] N.A Suciu, F Ferrari, M Trevisan, Organic and conventional food: comparison and future research Trends in Food Science & Technology, 2018 [25] Lisa Squires, Biljana Juric, T.Bettina Cornwell, Level of market development and intensity of organic food consumption: cross-cultural study of Danish and New Zealand consumers, Journal of Consumer Marketing 18 (5) (2001) 392-409 [26] Hendrik N.J.Schifferstein, Peter A.M.Oude Ophuis, Health-related determinants of organic food consumption in The Netherlands, Food Quality and Preference (3) (1998) 119-133 [27] G.C Harper, A Makatouni, Consumer perception of organic food production and farm animal welfare, British Food Journal 104 (3/4/5) (2002) 287-299 [28] Stewart Lockie, Kristen Lyons, Geoffrey Lawrence, Kerry Mummery, Eating "Green": Motivations behind Organic food consumption in Australia, Sociologia Ruralis 42 (1) (2002) 23-40 ... hữu dựa mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) bao gồm: thái độ tiêu Cơ sở lý luận ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ* 1.1 Các nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm hữu. .. biết thực phẩm hữu dẫn đến khả người tiêu dùng hạn chế ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Nghiên cứu nhằm mục đích tìm nhân tố ảnh hưởng theo hướng thúc đẩy cản trở ý định tiêu dùng sản phẩm hữu người. .. chuẩn chủ quan ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, có nghĩa q trình hình thành ý định tiêu dùng người tiêu dùng thực phẩm hữu Hà Nội chịu tác động nhiều từ ý kiến xung quanh Do