CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ

Mức độ tác động của mỗi yếu tố đến quyết định mua của khách hàng là khác nhau nhưng về cơ bản bất kỳ một sự thay đổi nào trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố trên cũng sẽ dẫn[r]

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ tê ́H uê  ̣c K in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Tr ươ ̀n g Đ ại ho CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ Sinh viên thực Giáo viên hướng dẫn Lê Thị Tuyết Trinh ThS Võ Thị Mai Hà Lớp: K49C-QTKD Huế, tháng 12 năm 2018 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Lời Cám Ơn Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi nỗ lực lớn thân và giúp đỡ từ nhiều phía Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất các cá nhân và quan đã tạo điều kiện giúp đỡ quá trình học tập và nghiên cứu đề tài ́ tê ́H uê Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế, quý thầy cô giáo Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi suốt bốn năm học vừa qua Đặc biệt tôi xin chân thành bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Thạc sĩ Võ Thị Mai Hà, người đã dành nhiều thời gian quan tâm và tận tình bảo cho tôi suốt quá trình thực đề tài này để đạt kết tốt ̣c K in h Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm Huế đã tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cung cấp tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ giúp đỡ và động viên tôi suốt thời gian nghiên cứu Đ ại ho Cuối cùng tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế và các anh, chị, cô, chú nhân viên Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm sức khỏe dồi dào, đạt nhiều thành công công việc và sống Tr ươ ̀n g Tôi xin chân thành cảm ơn! SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên Lê Thị Tuyết Trinh ii KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu ́ uê Cấu trúc đề tài nghiên cứu 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .11 ́H CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 tê 1.1 Cơ sở khoa học 11 h 1.1.1 Các lý thuyết siêu thị và hàng thực phẩm hữu 12 in 1.1.1.1 Lý thuyết siêu thị .12 ̣c K 1.1.1.2 Lý thuyết hàng thực phẩm hữu 13 1.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ho điểm bán 18 1.1.2.1 Khái niệm .18 ại 1.1.2.2 Quá trình định mua .21 Đ 1.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán .25 g 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 27 ươ ̀n 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan 33 1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36 Tr 1.1.6 Triển khai mô hình nghiên cứu 39 1.2 Cơ sở thực tiễn 41 1.2.1 Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm hữu nước .41 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ 46 2.1 Tổng quan tập đoàn Quế Lâm 46 2.1.1 Tổng quan tập đoàn Quế Lâm Việt Nam .46 2.1.2 Các đơn vị trực thuộc 48 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD iii KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 2.1.3 Tổng quan công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên nông sản hữu Quế Lâm 49 2.1.3.1 Tổng quan siêu thị nông sản hữu Quế Lâm 49 2.1.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên nông sản hữu Quế Lâm .50 2.1.3.3 Tổ chức máy lãnh đạo công ty 50 2.1.3.4 Chức nhiệm vụ các phòng ban 51 ́ uê 2.1.3.5 Tình hình lao động công ty TNHH MTV nông sản hữu Quế Lâm ́H giai đoạn 2015-2017 53 tê 2.1.3.6 Kết hoạt động kinh doanh siêu thị nông sản hữu Quế Lâm giai đoạn 2017- 2018 55 in h 2.1.3.7 Khách hàng 57 2.1.3.8 Đối thủ cạnh tranh 57 ̣c K 2.2 Mô hình, phương pháp và kết nghiên cứu 59 2.2.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính .59 ho 2.2.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi .60 ại 2.2.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .61 Đ 2.2.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 62 2.3 Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị nông sản hữu Quế Lâm Huế 63 ươ ̀n g 2.3.1 Mức độ siêu thị nông sản hữu Quế Lâm khách hàng 63 2.3.2 Mục đích siêu thị nông sản hữu Quế Lâm khách hàng 64 2.3.3 Nguồn thông tin biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm .65 Tr 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua thực phẩm hữu siêu thị Nông sản hữu Quế Lâm Huế 67 2.4.1 Kiểm định thang đo 67 2.4.1.1 Kiểm định Cronbach‘s Anpha biến độc lập .67 2.4.1.2 Kiểm định Cronbach‘s Anpha biến phụ thuộc 69 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70 2.4.3 Mô hình hồi quy 80 2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng nhân tố đến SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD iv KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ định lựa chọn .84 2.4.5 Kiểm định khác biệt đánh giá các nhóm khách hàng các yếu tố ảnh hưởng đến định mua 84 2.4.5.1 Kiểm định khác biệt giới tính định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm .84 2.4.5.2 Kiểm định khác biệt độ tuổi định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm .85 ́ uê 2.4.5.3 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp định lựa chọn siêu ́H thị nông sản Quế Lâm 87 tê 2.4.5.4 Kiểm định khác biệt thu nhập định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm .87 in h CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN MUA SẮM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN ̣c K QUẾ LÂM HUẾ 89 3.1 Căn để đưa định hướng và đề xuất giải pháp 89 ho 3.2 Định hướng phát triển siêu thị nông sản thời gian tới nhằm thu hút ại khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu siêu thị nông sản Quế Lâm .89 Đ 3.2.2 Mục tiêu 90 3.2.3 Nhiệm vụ 91 ươ ̀n g 3.3 Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu siêu thị nông sản Quế Lâm 91 3.3.1 Giải pháp dựa trên yếu tố thương hiệu 91 Tr 3.3.2 Giải pháp dựa trên yếu tố sản phẩm 92 3.3.3 Giải pháp dựa trên yếu tố nhân viên 93 3.3.4 Giải pháp dựa trên yếu tố giá 94 3.3.5 Giải pháp dựa trên yếu tố trưng bày hàng hóa 95 3.3.6 Các giải pháp khác 95 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 Kết luận 97 Kiến nghị 98 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD v KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 2.1 Hạn chế đề tài 98 2.2 Kiến nghị 99 2.2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 99 2.2.2 Đối với tập đoàn Quế Lâm 100 2.2.3 Đối với siêu thị nông sản Quế Lâm Huế 100 2.2.4 Đối với nghiên cứu 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO .102 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê PHỤ LỤC 103 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD vi KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU : Thực phẩm hữu NNHH : Nông nghiệp hữu HTX : Hợp tác xã TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn thành viên BVTV : Bảo vệ thực vật NN-PTNT : Nông nghiệp - phát triển nông thôn DN : Doanh nghiệp LĐ : Lao động DT : Doanh thu ́H tê h in ̣c K ho ại : International Federation of Organic Agriculture Movements : Exploratory Factor Analysis Tr ươ ̀n IFOAM : Vietnamese Good Agricultural Practices g VietGap Đ Tiếng anh EFA ́ TPHC uê Tiếng việt KMO : Kaiser- Meyer- OlKin Sig : Significance (Mức ý nghĩa) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD vii KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu Hình 2: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 20 Hình 3: Quá trình định mua .22 Hình 4: Những yếu tố kìm hãm định mua .24 Hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 27 ́ uê Hình 6: Tháp nhu cầu Maslow 32 Hình 7: Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Big C làm ́H địa điểm mua sắm thực phẩm khách hàng” tác giả .34 tê Hình 8: Mô hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định mua áo quần khách hàng siêu thị Big C Huế ” tác giả Võ Thị Yến Như (2013) 35 in h Hình 9: Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua” Th.s Đào Hoài ̣c K Nam- Đại học Kinh tế TP.HCM (2013) 36 Hình 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất .37 ho Hình 11: Sơ đồ tổ chức máy lãnh đạo Công ty TNHH MTV 50 Hình 12: Cơ cấu mẫu theo giới tính 58 ại Hình 13: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 60 Đ Hình 14: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 60 Hình 15: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 62 ươ ̀n g Hình 16: Mức độ thường xuyên siêu thị 64 Hình 17: Mục đích siêu thị 65 Tr Hình 18: Nguồn thông tin biết đến siêu thị 66 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD viii KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Cơ cấu mẫu vấn Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 13 Bảng 3: Mối quan hệ việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán .26 Bảng 4: Tình hình sử dụng lao động công ty giai đoạn 2015-1017 .54 Bảng 5: Kết hoạt động kinh doanh siêu thị giai đoạn 2017-2018 55 ́ uê Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính 59 Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 60 ́H Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 61 tê Bảng 9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập 62 Bảng 10: Mức độ thường xuyên siêu thị .63 in h Bảng 11: Mục đích siêu thị .64 ̣c K Bảng 12: Nguồn thông tin biết đến siêu thị .65 Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha biến độc lập 67 ho Bảng 14: Kiểm định Cronbach‘s Anpha biến phụ thuộc 69 Bảng 15: Kết kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett khám phá nhân tố 70 ại EFA Đ Bảng 16: Kết phân tích nhân tố biến độc lập 71 Bảng 17: Total Variance Explained 75 ươ ̀n g Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến phụ thuộc 77 Bảng 19: Phân tích nhân tố EFA các nhân tố ảnh hưởng chung 77 Bảng 20: Kiểm định Cronbach's Alpha các nhân tố sau chạy EFA 77 Tr Bảng 21: Ma trận hệ số tương quan các biến 81 Bảng 22: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm 81 Bảng 23: Kiểm định độ phù hợp mô hình 81 Bảng 24: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter 82 Bảng 25: Kết kiểm định One - Sample T-Test nhân tố 84 Bảng 26: Kiểm định Independent Samples Test giới tính 84 Bảng 27: Kiểm định One way Anova độ tuổi 85 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD ix KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Bảng 28: Kiểm định One way Anova nghề nghiệp 87 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Bảng 29: Kiểm định Independent Samples Test thu nhập .87 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD x KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS VÕ THỊ MAI HÀ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Cùng với thay đổi kinh tế, du lịch và ảnh hưởng từ làn sóng ngoại nhập, thị trường ngành dịch vụ ăn uống Việt Nam có thay đổi, chuyển biến định để đáp ứng nhu cầu người Chế độ ăn uống lành mạnh với nguồn thực phẩm chú trọng và đề cao Điều này đòi hỏi các sở kinh ́ uê doanh, các nhà cung cấp phải kỹ lưỡng khâu lựa chọn nguyên vật liệu, cách ́H sơ chế biến, tê Những món ăn sử dụng “cây nhà lá vườn” nhiều người lựa chọn Vì h thực phẩm hữu (TPHC) là thực phẩm quen thuộc và vô cùng quan trọng Bữa ăn có in TPHC tạo điều kiện thuận lợi cho tiêu hóa và hấp thu các thành phần dinh dưỡng ̣c K khác, là thành phần quan trọng cho sức khỏe người Người tiêu dùng có ý thức tiêu dùng TPHC và họ còn cho đó là có tác dụng kéo dài tuổi thọ ho Song việc lựa chọn mua TPHC đâu cho đảm bảo luôn là câu hỏi làm đau đầu người nội trợ điều kiện nhiễu loạn thông tin hàng loạt ại các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường Đ Người tiêu dùng ngày càng dè chừng lựa chọn thực phẩm Vì để mua thực g phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết nhiều người Nắm bắt dược nhu ươ ̀n cầu trên số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất Tr lượng Hiện nay, địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều doanh nghiệp đầu tư, đặc biệt là các lĩnh vực kinh doanh siêu thị thực phẩm Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn kênh mua sắm việc định các địa điểm mua sắm Thị trường thực phẩm và hữu trở nên sôi động với nhiều các nhà cung ứng khác Đây là mặt hàng bày bán nhiều nơi từ chợ, cửa hàng, siêu thị, Vì làm để tạo cho khách hàng an tâm và thoải mái mua sắm doanh nghiệp mình là điều mà doanh nghiệp nào cần hướng tới, đó có Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tại khách hàng lại định mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế? Để giải đáp cho câu hỏi đó chúng ta cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Kết nghiên cứu góp phần giúp siêu thị nông sản Quế Lâm có thể đưa giải pháp mang lại cho khách hàng phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo trung thành khách hàng Xuất phát từ điều trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ́ uê định chọn mua thực phẩm hữu siêu thị nông sản Quế Lâm Huế” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình Hy vọng có thể làm rõ và phân tích tiêu chí ́H mà khách hàng quan tâm lựa chọn siêu thị để mua sắm TPHC, làm sáng tỏ động tê thúc đẩy khách hàng tiêu dùng TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế và qua đó h phần nào giúp công ty nâng cao khả phục vụ mình khách hàng in bước nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh công ty và ̣c K tương lai 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ại 2.1.1 Mục tiêu tổng quát ho Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đ Đề tài sâu vào nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến g định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm và đo lường mức độ ảnh hưởng ươ ̀n các yếu tố Từ đó đề xuất giải pháp rút từ kết nghiên cứu để góp phần thúc đẩy định mua khách hàng Tr 2.1.2 Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu xác định đạt các mục tiêu cụ thể sau:  Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan quá trình định mua khách hàng  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm  Đánh giá mức độ tác động các yếu tố đến định mua TPHC SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ siêu thị nông sản Quế Lâm khách hàng  Kiểm định khác biệt các nhóm đối tượng định TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm  Đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy định mua khách hàng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng siêu thị nông sản Quế Lâm 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ́ uê  Hành vi mua hàng khách hàng là gì? Quyết định chọn mua TPHC ́H khách hàng là gì? tê  Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến định chọn mua TPHC siêu thị h nông sản Quế Lâm? in  Mức độ ảnh hưởng các yếu tố này đến định chọn mua TPHC ̣c K siêu thị nông sản Quế Lâm khách hàng là nào?  Cần phải làm gì để gia tăng khả mua TPHC siêu thị nông sản Quế ho Lâm? ại Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đ 3.1 Đối tượng nghiên cứu ươ ̀n g 3.1.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Tr 3.1.2 Đối tượng khảo sát Những khách hàng đã và mua sắm TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm  Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành siêu thị Công ty SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm địa 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế Đối tượng điều tra là khách hàng sinh sống thành phố Huế đã và mua sắm TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm  Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu thực thời gian thực tập từ 24/ 09/2018 đến 28/ 12/2018 Thu thập các số liệu thứ cấp tình hình hoạt động Công ty TNHH MTV ́ uê Nông sản hữu Quế Lâm từ năm 2015 đến năm 2018 và các số liệu điều tra sơ cấp từ ́H tháng 09/2018 đến tháng 12/2018 tê Phương pháp nghiên cứu Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Phỏng vấn chính thức bảng câu hỏi chính Xây dựng bảng câu hỏi chính thức Phỏng vấn bảng câu hỏi định tính Thiết kế bảng hỏi Đ Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bảng câu hỏi Tóm lược kết Viết báo cáo g ươ ̀n thức ại ho ̣c K Xác định vấn đề nghiên cứu in h 4.1 Quy trình nghiên cứu Phân tích thông tin đã xử lý Tr Xử lý thông tin thu Hình 2: Quy trình nghiên cứu Giải thích quy trình: Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết, xác định vấn đề nghiên cứu Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ định tính cách vấn sâu với cỡ SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ mẫu n = 10 đối tượng là người đã và mua sắm TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Bước 4: Trên sở thông tin thu thập từ kết nghiên cứu sơ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có thang đo dự thảo phù hợp mô hình nghiên cứu Bước 5: Tiến hành vấn thử bảng câu hỏi dự thảo, đối tượng là người đã và mua sắm TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm ́ uê Bước 6: Từ việc tiến hành vấn thử điều chỉnh bảng hỏi dự thảo ́H Bước 7: Xây dựng bảng hỏi chính thức tê Bước 8: Sau có bảng hỏi chính thức tiến hành vấn chính thức bảng câu hỏi (trên sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 150 khách h hàng thuộc đối tượng khảo sát đề tài nghiên cứu ̣c K in Bước 9: Sau thu thập thông tin tiến hành xử lý liệu phần mềm SPSS 20.0 và phân tích liệu, tóm lược kết ho Bước 10: Từ tài liệu cần thiết kết hợp với kết xử lý bảng hỏi tiến hành viết báo cáo ại 4.2 Phương pháp thu thập liệu Đ Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp g Dữ liệu thứ cấp thu thập thông qua các nguồn bên ngoài như: sách, báo, ươ ̀n các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, website Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm Huế, khóa luận, luận văn có liên quan, Tr Các tài liệu công ty cung cấp kết hoạt động kinh doanh năm từ 2017-2018, báo cáo tài chính, số lượng nhân viên, chức nhiệm vụ các phận,… Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Sử dụng phương pháp điều tra cách điều tra ngẫu nhiên thuận tiện Dữ liệu sơ cấp thu thập từ việc vấn trực tiếp khách hàng trên bảng hỏi thiết kế sẵn Phỏng vấn 150 khách hàng đã và mua sắm siêu thị Các câu trả lời đánh giá theo thang điểm cho trước SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 4.3 Phương pháp nghiên cứu định tính Dữ liệu phương pháp định tính thu thập thông qua phương pháp vấn trực tiếp 10 khách hàng mua TPHC siêu thị Nội dung bảng hỏi gồm các câu hỏi mở định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm dựa trên mô thang đo các nghiên cứu liên quan trước để tìm hiểu ý kiến khách hàng các biến đưa Bảng hỏi gồm các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn Cách tiến hành: Nghiên cứu các khách hàng mua sắm siêu thị nông sản và ́ uê quan sát hành vi khách hàng để phát đặc điểm định mua ́H khách hàng tê Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính tổng hợp làm sở xây dựng ̣c K 4.4.1 Phương pháp điều tra in 4.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng h bảng hỏi nghiên cứu định lượng Sau tổng hợp liệu từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng hỏi cứu định lượng qua bước: ho nghiên cứu thử, hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bảng hỏi Sau đó tiến hành nghiên Đ ại  Phỏng vấn sơ 10 khách hàng để hiệu chỉnh bảng hỏi  Phỏng vấn chính thức khách hàng bảng câu hỏi ươ ̀n g Nội dung bảng hỏi gồm phần: Phần 1: Các câu hỏi vấn thói quen mua sắm khách hàng mức Tr độ thường xuyên siêu thị nông sản, nguồn thông tin biết đến siêu thị, Sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng Phần 2: Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến định mua, đưa các biến quan sát với yếu tố, sử dụng thang đo Likert mức độ đồng ý: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Rất đồng ý Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến thông tin khách hàng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp Sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc Sau hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành vấn thử 10 đối tượng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa hay không đồng thời ghi nhận lời nhận xét họ bảng hỏi ́ uê Tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành điều tra vấn ́H 4.4.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu tê Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên h thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, nơi mà người in điều tra có khả gặp đối tượng Đề tài này sử dụng phương pháp là siêu thị tháng 11/2018 ̣c K vấn trực tiếp khách hàng siêu thị khách hàng đã và mua sắm ho Với 150 bảng hỏi phát ra, để đảm bảo phân bố mẫu thì tiến hành điều tra vòng 15 ngày để đảm bảo có ngày thường và ngày thứ 7, chủ nhật ại Như ngày điều tra 10 khách hàng Thời gian tiến hành vấn từ buổi Đ sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều từ 13h30 đến 17h30 ươ ̀n g Với 150 bảng hỏi phát ra, thu 148 bảng hỏi hợp lệ Bảng 1: Cơ cấu mẫu vấn Tr Độ tuổi Giới tính Số người Nam : 22.3% Nữ : 77.7% (theo độ tuổi) ≤ 22 tuổi : 12.8% 17 19 23 – 29 tuổi : 27.2% 39 41 30 – 39 tuổi : 39.2% 10 48 58 ≥ 40 tuổi : 20.3% 19 11 30 33 115 Tổng số người Số người (theo giới tính) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD n = 148 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Quy mô mẫu Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để kết nghiên cứu phân tích nhân tố EFA có ý nghĩa thì số biến độc lập đưa vào mô hình ít phải lần số biến quan sát bảng câu hỏi Như vậy, bảng hỏi với số lượng 30 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 150 ́ uê 4.4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ́H Sau thu thập xong liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bảng trả lời không đạt yêu cầu, nhập liệu và làm liệu Sử dụng phần in Kiểm định Cronbach’s Alpha h tê mền SPSS 20 để phân tích liệu thu thập Các bước xử lý số liệu gồm: ̣c K Kiểm tra độ tin cậy thang đo kiểm định Cronbach’s Alpha biến quan sát nhân tố Các nhân tố sau tiến hành kiểm định có ho hệ số Cronbach’s Alpha, ta đối chiếu với bảng sau: Theo nghiên cứu thì biến quan sát (mục hỏi) có hệ số Cronbach’s Alpha ại nằm khoảng: Đ  0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt ươ ̀n g  0,7 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường có thể dùng  0,6 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,7: Có thể dùng trường hợp khái niệm Tr nghiên cứu là mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, biến nào có Cronbach’s Alpha lớn 0,6 thì xem là đáng tin cậy và giữ lại Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nào nhỏ 0,3 coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo Sử dụng thống kê mô tả Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá đặc điểm mẫu điều tra Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu các yếu tố SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ nhân học tuổi, giới, tính, nghề nghiệp, thu nhập,… Thống kê mô tả các câu hỏi định tính để có thể nhìn tổng quan, sinh động và dễ hiểu các thông tin Phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định thành phần ảnh hưởng đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm ́ uê Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt ́H liệu Phương pháp này có ích việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm mối liên hệ các biến Để tiến hành phân tích tê nhân tố khám phá EFA thì liệu thu thập phải đáp ứng các điều kiện qua kiểm định in h KMO và kiểm định Bartlett’s Test ̣c K Điều kiện dùng để phân tích nhân tố + KMO >= 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0,05) ho + Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing & Anderson, 1988) ại + Factor Loading lớn Item phải >= 0,5 (Hair & ctg, 1998) Đ + Phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax g + Eigenvalues >= (Garson, 2003) ươ ̀n + Chênh lệch Factor Loading lớn và Factor Loading phải >= 0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003) Tr Mô hình hồi quy bội Nhằm xác định mối quan hệ các yếu tố đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Mô hình hồi quy bội: Yi = β0 + β1*X1i+ β2*X2i + …… + βk*Xki + ei Trong đó: Yi: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn β1, β2, : Các hệ số hồi quy tổng thể X1i, X2i,…: Các biến độc lập SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ ei: Sai số ngẫu nhiên Kiểm định ANOVA Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ các biến độc lập hay biến phụ thuộc Thực chất kiểm định ANOVA là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 đưa là βk = Trị ́ uê thống kê F tính từ giá trị R2 mô hình đầy đủ, giá trị Sig < mức ý nghĩa kiểm ́H định giúp khẳng định phù hợp mô hình hồi quy tê Kiểm định One sample T-test, Independent Sample T-Test h Để kiểm tra khác biệt các tổng thể in One sample T-test kiểm định giá trị trung bình đánh giá khách hàng Giả thuyết cần kiểm định là: ̣c K các yếu tố ho H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value) ại H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Đ α là mức ý nghĩa kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 H0 đúng, α= 0,05 g - Nếu sig > 0,05: chưa có đủ chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0 ươ ̀n - Nếu sig ≤ 0,05: có đủ chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Tr Cấu trúc đề tài nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề 1: Lý chọn đề tài 2: Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4: Phương pháp nghiên cứu 5: Cấu trúc đề tài nghiên cứu SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Phần II: Nội dung và kết nghiên cứu Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua thực phẩm hữu siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm ́ uê thực phẩm hữu siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H Phần III: Kết luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở khoa học SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 1.1.1 Các lý thuyết siêu thị và hàng thực phẩm hữu 1.1.1.1 Lý thuyết siêu thị  Khái niệm siêu thị Theo Quy chế Siêu thị Trung tâm thương mại Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng năm 2004 Siêu thị là loại hình cửa hàng đại, kinh doanh tổng hợp chuyên doanh có cấu ́ uê chủng loại hàng hoá phong phú, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn trang ́H bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh có các phương thức phục vụ văn tê minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng Theo Philip Kotler, Siêu thị là “Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi in h phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán lớn, đảm bảo ̣c K thỏa mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và mặt hàng chăm sóc nhà cửa” ho Siêu thị là loại hình kinh doanh thương mại phổ biến các nước có kinh tế phát triển và đã xuất Việt Nam năm gần đây Cùng với phát ại triển kinh tế - văn hóa - xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày càng nâng cao Đ số lượng và chất lượng, đòi hỏi hoạt động thương mại phải nâng cao trình độ văn minh g và chất lượng phục vụ Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị đời là loại cửa hàng bán ươ ̀n lẻ đặc biệt, thường đầu tư trang thiết bị đại và áp dụng phương thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ Hàng hóa bán đây thường là mặt hàng thông dụng Tr phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, gia dụng,… Siêu thị nông sản: Khi kinh tế trên đà phát triển, nhu cầu người dân ngày càng tăng lên Những người phụ nữ gia đình ngày bận rộn với công việc nên việc mở chuỗi siêu thị nông sản sạch, rõ nguồn gốc, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cho gia đình là nhu cầu tất yếu Chuỗi siêu thị nông sản mở nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm và tiết kiệm thời gian là cực kì cần thiết Phục vụ nhu cầu người tiêu dùng đó là: an toàn, vệ sinh, tiết kiệm thời gian và tiết kiệm chi phí  Các loại hình siêu thị SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Theo quy định Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị phân làm hạng: Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị Danh mục Hạng Diện tích I >5.000 m2 >20.000 tên hàng II >2.000 m2 >10.000 tên hàng III >500 m2 >4.000 tên hàng I >1.000m2 II >500 m2 >1.000 tên hàng III >500 m2 >500 tên hàng Siêu thị chuyên ́ uê in doanh >2.000 tên hàng ́H doanh tổng hợp tê Siêu thị kinh mặt hàng h Loại hình  ̣c K (Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại Bộ Công Thương Việt Nam) Đặc trưng siêu thị ho Theo Viện Nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:  Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực chức bán hàng hóa ại trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không phải để bán lại Đ  Áp dụng phương thức tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, g sau đó đem toán Trong quá trình mua có giúp đỡ hướng dẫn ươ ̀n người bán  Phương thức toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, tính tiền Tr máy và tự động in hóa đơn  Nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Bố trí hàng hóa phù hợp cho gian hàng nhằm tối đa hiệu không gian bán hàng, gây chú ý cho người mua  Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng ngày 1.1.1.2 Lý thuyết hàng thực phẩm hữu  Khái niệm thực phẩm hữu Khái niệm TPHC nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cập đến: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ TPHC là loại thực phẩm sản xuất phương thức và tiêu chuẩn NNHH (nông nghiệp hữu cơ) Tiêu chuẩn TPHC là khác trên giới Tuy nhiên NNHH nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học Trong sản xuất nông nghiệp hữu hạn chế sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp Theo Honkanen và cộng (2006), “Thực phẩm hữu sản xuất theo tiêu ́ uê chuẩn định Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác sử dụng sản ́H xuất tăng cường cân sinh thái tự nhiên” Theo J.I Rodale – cha đẻ ngành trồng trọt hữu Mỹ thì thực phẩm hữu tê là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học Xuất phát từ niềm tin h nông dân, cây trái lớn lên phân xanh và không sử dụng hóa chất cho in chất lượng tốt ̣c K Định nghĩa TPHC theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006) “Là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hóc môn tăng ho trường và không sử dụng giống biến đổi gen Nguồn nước sử dụng canh tác hữu phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm Khu vực sản xuất hữu phải ại cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính Đ Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu làm ươ ̀n cơ” g làm Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm canh tác hữu Nông nghiệp hữu là hệ thống đồng hướng tới thực các quá trình với Tr kết đảm bảo hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công xã hội ( Theo IFOAM, 2002) Nông nghiệp hữu có nguyên tắc bản:  Sức khỏe ( đất, cây trồng, gia súc, người )  Sinh thái ( hệ tự nhiên mô và bền vững )  Công ( bình đẳng, tôn trọng và công lý cho sinh vật ) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 14 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Nguyên tắc quan tâm ( vì các hệ tương lai )  Đặc trưng hàng thực phẩm hữu Trong hệ thống các ngành hàng kinh doanh siêu thị, hàng TPHC phân thành nhóm chính:  Thực phẩm tươi sống: bao gồm thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, ́ uê  Thực phẩm đã qua chế biến: gia vị, mật ong, bánh snack, thực phẩm chức Các điều kiện để sản xuất thực phẩm hữu tê  ́H năng, đồ khô, h  Rau, củ in Chọn đất: Vùng đất trồng rau củ sạch, chưa bị ô nhiễm các kim loại ̣c K nặng (thủy ngân, asen, ) chưa bị ảnh hưởng nước thải công nghiệp ho Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau củ quả: Vì phân đạm chứa nitrat Khi ăn vào, nitrat chuyển hóa thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các ại nitro amin gây bệnh, làm giảm hô hấp tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động Đ tuyến giáp, gây đột biến và phát triển các khối u Không bón phân chưa xử lý: Không tưới rau phân bắc, phân chuồng ươ ̀n g tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn Không phun thuốc trừ sâu: Vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học Tr DDT, 666, thủy ngân, gây dộc hại cho thể Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch sau bón phân, là phun thuốc trừ sâu Phải đảm bảo đủ thời gian phân hủy sau phun, tưới thu hoạch và mang bán Sơ chế và kiểm tra: Sau thu hoạch, rau củ vào phòng sơ chế đây phân loại, làm sạch, rửa kỹ nước sạch, dùng bao túi để chứa đựng Vận chuyển: Sau đóng gói, rau củ niêm phong và vận chuyển đến cửa hàng, siêu thị để đảm bảo điều kiện vệ sinh và an toàn Điều kiện bảo quản SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 15 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ cửa hàng nhiệt độ 20°C và thời gian lưu trữ không quá ngày  Gạo hữu Gạo hữu trồng theo phương pháp tự nhiên, sử dụng phân bón hữu cơ, không sử dụng thuốc trừ sâu Tập trung theo vùng quy hoạch sản xuất để giảm thiểu sâu bệnh gây hại cho lúa Lúa hữu trồng vùng đất sạch, không dư lượng hóa chất, không ô nhiễm, không bị ảnh hưởng chất thải công nghiệp, bệnh ́ ́H lý cách sử dụng phân hữu vi sinh ít 03 vụ liên tiếp uê viện, các nguồn ô nhiễm khác, ruộng sử dụng phân bón hóa học lâu năm phải xử tê Gạo hữu đã kiểm nghiệm và chứng nhận mức độ an toàn tuyệt đối có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng in h Gạo hữu trồng theo phương pháp tự nhiên nên năm sản xuất ̣c K vụ, hương vị đậm đà, mềm, dẻo và giàu dinh dưỡng Một hạt gạo hữu sản xuất phải đảm bảo từ đất sản xuất phải sạch, ho hạt giống phải và chọn lựa kỹ lưỡng, nguồn nước tưới tiêu cho cánh đồng phải sạch,… thu hoạch đóng gói phải đảm bảo yếu tố Tổng hòa tất các ại công đoạn cho đời sản phẩm gạo hữu đúng nghĩa, có chất lượng Đ Do quy trình sản xuất gạo hữu tuân thủ nghiêm ngặt tất các công g đoạn, nên sản phẩm sản xuất có suất không quá cao, đổi lại hàm lượng ươ ̀n dinh dưỡng gạo cao Chính vì gạo hữu tốt cho sức khỏe nên gạo hữu nhiều người tiêu dùng lựa chọn để bảo vệ sức khỏe cho chính mình và gia đình Tr  Thịt lợn Ngoài việc tự chủ nguồn giống, công ty còn đầu tư trang thiết bị máy móc và thiết kế hệ thống chuồng trại khoa học, thoáng mát thuận lợi cho vệ sinh từ máng ăn, vòi uống chuồng Bên cạnh đó, công ty còn sử dụng máy tự trộn thức ăn, giúp kiểm soát liều lượng nguyên liệu ngô, cám gạo, vitamin tổng hợp TPHC phải trồng môi trường trang trại lành, thức ăn kiểm soát chặt chẽ nên vật nuôi có khả miễn dịch cao SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 16 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Trang trại phải thường xuyên thị sát, kiểm tra và tư vấn công nghệ sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế, phải vệ sinh định kỳ để đảm bảo không bị nhiễm bệnh, phát triển đồng đều, chăm sóc sức khỏe đàn lợn tốt đã tạo đàn lợn thịt khỏe mạnh cho chất lượng thịt ngon, an toàn người sử dụng Lợn đủ trọng lượng xuất chuồng giết mổ lò công ty Tùy theo ́ ́H sở, phần còn lại đóng gói và đưa đến siêu thị tiêu thụ uê nhu cầu dùng đem pha lóc, phần dùng để chế biến giò, chả, nem Nuôi lợn theo phương pháp hữu mặc dù thời gian nuôi kéo dài gấp đôi so tê với phương pháp nuôi công nghiệp Tuy nhiên, sản phẩm thịt làm ngon hơn, da h dày và thịt chắc, thơm ngon Bình quân ngày siêu thị mổ 1-2 với quy trình Vai trò thực phẩm hữu ̣c K  in giết mổ lò an toàn, ho Điều đầu tiên mà lợi ích TPHC (organic) mang lại là hoàn toàn yên tâm an toàn cho sức khỏe TPHC kiểm soát chặt chẽ quá trình trồng trọt, chăn ại nuôi, giống cây trồng Điều này làm giảm nguy bị ngộ độc thực phẩm và giảm nguy Đ mắc bệnh ung thư lâu dài Theo nghiên cứu báo cáo từ Liên Minh Châu Âu cho biết dư lượng thuốc bảo vệ thực vật các thực phẩm thông thường cao gấp lần thực ươ ̀n g phẩm từ canh tác hữu Giảm chi phí chăm sóc sức khỏe: Không thuốc trừ sâu, hóa chất độc hại Tr thực đồng phẩm nghĩa với việc ngăn ngừa bệnh tật, bảo vệ sức khỏe tốt Lợi ích TPHC môi trường là giải pháp phát triển môi trường bền vững vì TPHC sản xuất dựa trên cân hệ sinh thái từ không khí, đất đai, cây cỏ, sinh vật và kể người  Một số đặc điểm từ organic: + TPHC không sử dụng thuốc trừ sâu và các loại hóa chất độc hại + TPHC không thành phần biến đổi Gen, không hóc môn tăng trưởng SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 17 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ + TPHC không chất phụ gia, chất bảo quản + Thực phẩm organic nuôi trồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón tự nhiên + Động vật organic di chuyển tự ăn các thức ăn từ tự nhiên  Phân loại Tùy theo số phần trăm thành phần hữu có thể phân loại sản phẩm hữu ́ uê bao gồm: ́H  Hữu hoàn toàn (100% organic): có trên 95% hữu tê  Hữu (organic): có trên 95% hữu h  Sản xuất với thành phân hữu cơ: có ít 70% hữu in  Có thành phần hữu cơ: 70% hữu ̣c K Ngoài có thể phân loại TPHC gồm TPHC động vật và TPHC thực vật ho  TPHC động vật là động vật nuôi vùng riêng biệt mà thức ăn hay nước uống không có hóa chất ại  TPHC thực vật là rau củ trồng tự nhiên, tưới, bón phần thiên Đ nhiên không dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiên g nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây có mục nát ươ ̀n 1.1.2 Hành vi mua người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán Tr 1.1.2.1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng hiểu là loạt các định việc mua cái gì, sao, nào, nào, nơi nào, bao lâu, bao nhiêu lần, cá nhân nhóm người tiêu dùng phải có định qua thời gian việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng các hoạt động (Wayne D.Hyer, Deborah J.Macinnis, 2008 Trích Trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà cá nhân hay nhóm lựa chọn, SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 18 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn họ (Michael Solomon 1999) Theo Trần Thị Ngọc Trang (2006), “Hành vi người tiêu dùng là hành động người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy trước và sau xảy hành động này” Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là tác động qua ́ uê lại các yếu tố kích thích môi trường nhận thức và hành vi người ́H mà qua tương tác đó người thay đổi sống họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ và cảm nhận mà người có và tê hành động mà họ thực quá trình tiêu dùng yếu tố ý kiến h từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài sản ̣c K in phẩm, có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi khách hàng Qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là: ho  Những suy nghĩ và cảm nhận người quá trình mua sắm và tiêu dùng Đ ại  Sự động và tương tác vì nó chịu tác động các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có tác động trở lại môi trường ươ ̀n g  Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới định mua sắm người tiêu Tr dùng qua mô hình sau: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 19 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ “Hộp đen ý thức” Các tác nhân kích thích người tiêu dùng Văn hóa Phân phối Xúc tiến Chính trị Luật pháp ́ -Lựa chọn nhà Văn hóa Tìm kiếm thông tin cung ứng Xã hội Đánh giá Tâm lý Quyết định và địa điểm tiêu Cá tính dùng Dịch vụ -Lựa chọn thời gian -Lựa chọn khối lượng tiêu dùng ho Cạnh tranh Nhận thức vấn đề in Giá Kỹ thuật -Lựa chọn nhãn ̣c K Sản phẩm hóa hiệu Kinh tế Khoa học- định -Lựa chọn hàng uê Môi trường Quá trình ́H Marketing Đặc điểm tê Kích thích h Kích thích Phản ứng đáp lại (Nguồn: Kotler & Keller 2012) Các kích thích: g  Đ ại Hình 3: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng ươ ̀n Là tất các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là các nhân tố kích thích, chúng chia làm nhóm chính: Tr Nhóm1: Các tác nhân nội doanh nghiệp, nằm tầm kiểm soát doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân bên ngoài là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc tầm kiểm soát doanh nghiệp  Hộp đen ý thức người tiêu dùng: Đây là cách gọi não người và chế hoạt động nó việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 20 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ thích đã tiếp nhận Hộp đen ý thức chia làm phần: Phần 1: Các đặc tính người tiêu dùng Nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó nào? Phần 2: Quá trình định mua người tiêu dùng Đó là toàn quá trình mà người tiêu dùng thực các hoạt động liên quan đến xuất ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận họ có sau ́ uê tiêu dùng sản phẩm Kết mua sắm sản phẩm phụ thuộc lớn vào quá trình này ́H Thực chất hộp đen ý thức là quá trình mà ta khó nắm bắt diễn biến xảy và khách hàng khác thì nó diễn khác và cho kết h Phản ứng lại người mua: in  tê khác ̣c K Là phản ứng mà người tiêu dùng quá trình trao đổi ta có thể quan sát các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn ho hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Trong mô hình hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút quan tâm và là ại nhiệm vụ quan trọng đặt cho người làm marketing là phải tìm hiểu gì Đ xảy “ hộp đen ý thức” người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là g các kích thích marketing Một giải đáp “bí mật” diễn “hộp ươ ̀n đen ý thức” thì có nghĩa marketing đã chủ động để đạt phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng mình Tr 1.1.2.2 Quá trình định mua Thực tế cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng định chọn mua hàng hóa Vì vậy, việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng người làm marketing Nhiệm vụ người làm marketing là hiểu điều gì xảy ý thức người mua lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc định mua Dưới tác động và chi phối hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp mong muốn, sở thích và hành vi SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 21 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ người tiêu dùng biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù Để có giao dịch người mua phải trải qua tiến trình bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, định mua, đánh giá sau mua Quyết định mua ́ Đánh giá sau mua ́H Hình 4: Quá trình định mua uê Đánh giá các phương án Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu tê ( Nguồn: Philip Kptler, 2010) h Mua là quá trình, bước khách hàng phải có định cụ in thể xem là bậc thang nhận thức mà hành động mua hàng là bậc ̣c K cuối cùng Năm giai đoạn định mua sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua tính chất lý thuyết Trong tình cụ thể, người mua ho không thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên Khách hàng có thể bỏ qua Nhận biết nhu cầu Đ  ại đảo lộn vài bước tiến trình này g Quá trình mua sắm người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu ươ ̀n Người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên ngoài Người làm Tr marketing cần phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định tác nhân kích thích thường gặp đã làm nảy sinh quan tâm đến sản phẩm nào đó Sau đó hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lên quan tâm người tiêu dùng  Tìm kiếm thông tin Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 22 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm, + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng, + Nguồn thông tin thực nghiệm: Nghiên cứu và sử dụng sản phẩm ́ uê Số lượng tương đối và ảnh hưởng nguồn thông tin này thay đổi tùy theo ́H loại sản phẩm và đặc điểm người mua Mỗi nguồn thông tin thực chức tê khác mức độ nào đó tác động đến định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực chức thông báo, còn nguồn thông tin cá in h nhân thực chức khẳng định hay đánh giá ̣c K Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận và tiếp thu Đánh giá các phương án ại  ho thông tin đó Đ Tiếp theo giai đoạn quá trình định mua, người tiêu dùng xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả thay nhau, nhằm tìm kiếm ươ ̀n g thương hiệu theo họ là hấp dẫn Vấn đề quan trọng người làm marketing cần cố gắng kiểm soát Tr giai đoạn này là cách thức người tiêu dùng sử dụng đánh giá các thương hiệu có khả cạnh tranh với Những khuynh hướng giúp dự đoán quan điểm người tiêu dùng + Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi Đó là các đặc tính kỹ thuật, tâm lý, giá cả, các dịch vụ khách hàng + Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng các thuộc tính trên SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 23 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ + Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin mình gắn với các thương hiệu + Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho thuộc tính sản phẩm chức hữu ích- các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Trên thực tế, kinh doanh thị trường, các khuynh hướng trên cần xác định cụ thể nghiên cứu marketing ́ Quyết định mua uê  ́H Sau đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có “bộ nhãn hiệu tê lựa chọn” xếp theo thứ tự ý định mua Từ ý định mua đến định mua còn chịu chi phối nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, in h rủi ro đột xuất, sẵn có, thiếu hụt sản phẩm, Nghiên cứu bước này giúp các định mua diễn suôn sẻ ̣c K nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho ho Thái độ người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…) ại Ý định mua Quyết định mua g Đ Những yếu tố hoàn cảnh ươ ̀n Hình 4: Những yếu tố kìm hãm định mua Đánh giá sau mua Tr  (Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011) Sự hài lòng hay không hài lòng sau mua và sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Sự hài lòng bất mãn người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng hình thành thái độ và hành vi mua họ nhu cầu tái xuất và họ truyền bá thông tin sản phẩm cho người khác Theo các chuyên gia marketing “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt chúng ta” SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 24 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Khi khách hàng không hài lòng, biểu thường thấy họ là: hoàn trả lại sản phẩm họ tẩy chay, tuyên truyền xấu sản phẩm, doanh nghiệp đó Tất quá trình trên gây bất lợi cho quá trình mua khách hàng có và ảnh hưởng xấu đến khách hàng tiềm ẩn, ý kiến khách hàng qua tiêu dùng cần coi là đánh giá thành công chưa thành công các nổ lực marketing Nổ lực marketing nào tạo thái độ thiện chí khách hàng, chính là giải pháp tốt giúp doanh nghiệp tăng thị trường và trì khách hàng trung thành Ngược lại ́ uê thái độ thiếu thiện chí khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục, chúng là ́H lý trực tiếp “xói mòn” doanh thu doanh nghiệp và “lấn sân” các thương hiệu cạnh tranh Tiếp nhận phàn nàn và khiếu nại khách hàng các chuyên tê gia marketing coi là đường ngắn nhất, tốt để biết gì khách hàng chưa h hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing mình ̣c K in 1.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán Quá trình chọn điểm bán người tiêu dùng có đặc thù riêng chọn điểm bán người mua còn mong mỏi số lợi ích thêm từ điểm bán họ ho có cách nhìn nhận khác các loại điểm bán ại a Những lợi ích tìm kiếm Đ Chúng ta đã biết người tiêu dùng có chờ đợi khác sản g phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình mua hay mục đích sử dụng sản phẩm, ươ ̀n dịch vụ đó Những tiêu thức này người mua sử dụng để đánh giá điểm bán Tuy nhiên, điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn Tr mong tìm kiếm đó khả tìm thấy món hàng độc đáo, đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả lựa chọn, khả tiếp cận hàng hóa,… Mỗi khách hàng mua các loại sản phẩm khác nhau, có động mua hàng khác có cảm nhận khác tầm quan trọng các tiêu thức này Vì vậy, để hiểu rõ hành vi khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy khác biệt này b Những yếu tố động cơ, tâm lý lựa chọn loại hình điểm bán Chúng ta có thể chia loại định hướng lựa chọn điểm bán SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 25 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ +) Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm các điểm bán mang lại quan hệ chất lượng - giá tốt Họ khá nhạy cảm với giá và xúc tiến bán Họ thường mua hàng các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin đây họ mua với giá phải Họ ít đến các cửa hàng trưng bày sang trọng +) Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng,… Chính lưu giữ quy mô nhỏ và các ́ uê tính chất phục vụ truyền thống cửa hàng là yếu tố thu hút họ không phải là ́H quy mô to lớn cửa hàng tê +) Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc hình thức điểm bán in nghĩ mình không có lựa chọn nào khác h truyển thống họ đến các hình thức điểm bán với tâm trạng não nề vì họ +) Những người mua muốn phục vụ riêng tư: Họ thích cửa hàng ̣c K nhỏ vì đó họ người bán biết đến và phục vụ tận tình Họ có nhu cầu ho tự thể cao và không hài lòng các cửa hàng tự phục vụ +) Những người mua - bắt buộc: Đi chợ, mua sắm là nghĩa vụ phải thực ại không thể trốn tránh Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ Mối quan hệ việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán g  Đ thường xuyên mua Họ thực hài lòng miễn việc mua hàng ươ ̀n Có kiểu điển hình thể việc lựa chọn điểm bán người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức sản phẩm và điểm bán thể qua bảng sau: Tr Bảng 3: Mối quan hệ việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán Lựa chọn sản phẩm đã nhận thức rõ Lựa chọn sản phẩm chưa nhận thức rõ Lựa chọn điểm bán đã xác định rõ Có liên kết mạnh mẽ bảng hiệu điểm bán và nhãn hiệu sản phẩm Điểm bán gắn liền với cung ứng loại hàng Lựa chọn điểm bán chưa xác định rõ Ghé đến nhiều điểm bán để so Thăm dò nghiên cứu hay làm sánh các điều kiện mua hàng theo quán tính (Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 26 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính + Một là các nhân tố nội bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân + Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội ́ uê Tất nhân tố này cho ta để biết cách tiếp cận và phục ́H vụ người mua cách hiệu Vì đánh giá nhu cầu mua khách hàng, tê chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng in h tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa kế hoạch ̣c K marketing kịp thời và hiệu Xã hội Nền văn hóa ho Văn hóa Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và đường đời Vai trò và địa vị xã Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức hội Phong cách sống Tri thức Cá tính và nhận Niềm tin và thái thức độ ại Nghề nghiệp Tâm lý Động Gia đình Tầng lớp xã hội Người tiêu dùng Tr ươ ̀n g Đ Nhánh văn hóa Hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing NXB Thống kê Hà Nội, 97) Những nhân tố thuộc văn hóa: Đây xem là nhóm nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua người tiêu dùng SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 27 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Nền văn hóa Văn hóa là tảng xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Mỗi dân tộc có giá trị văn hóa riêng tạo nên khác biệt văn hóa các dân tộc Phong tục tập quán là quy định cách ứng xử các thành viên xã hội gắn với văn hóa định ́ uê Ý nghĩa văn hóa người tiêu dùng: ́H  Tạo lập quy tắc ứng xử tê  Xác lập các tiêu chuẩn h  Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà người tiếp nhận in  Đưa cách thức giải các vấn đề ̣c K  Nhánh văn hóa Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc ho điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên nó Các ại nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng và người làm Đ marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu chúng ươ ̀n g  Tầng lớp xã hội Là nhóm người có thứ bậc đẳng cấp tương đương xã hội Tr Hầu tất các xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo đó thành viên thuộc các đẳng cấp khác nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Những yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử người nào đó Phân loại: + Theo mức độ ảnh hưởng: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 28 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp + Theo mức độ tổ chức: Nhóm chính thức Nhóm không chính thức Nhóm tham khảo trực tiếp: các thành viên ảnh hưởng trực tiếp lẫn hành vi, thái độ Nhóm tham khảo gián tiếp: thân người chịu ảnh hưởng không phải thành ́ uê viên nhóm ́H  Gia đình tê Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với cá nhân Các thành h viên gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với Đời sống các thành in viên gia đình thường nhờ vào ngân sách chung Các thành viên gia ̣c K đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ngay người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng bố mẹ hành vi ho người mua có thể lớn Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ại ngày là gia đình riêng người đó Đ Các tượng tâm lý gia đình ảnh hưởng đến định mua sắm hàng hóa: ươ ̀n g + Các mối quan hệ gia đình và tình cảm gia đình + Các vai trò tổ chức đời sống gia đình Tr + Truyền thống, văn hóa, thói quen sống gia đình  Vai trò và địa vị Mỗi vai trò gắn với địa vị Người ta thường lựa chọn sản phẩm thể vai trò và địa vị mình xã hội Những người làm marketing biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý Những yếu tố cá nhân SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 29 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống Hàng hóa dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn đời Người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ khác suốt đời mình Thị hiếu người tiêu dùng các loại hàng hóa, dịch vụ tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình  Nghề nghiệp ́ uê Ảnh hưởng định đến tính chất hàng hóa, dịch vụ chọn Nghề ́H nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác từ hàng hóa tê chính yếu quần áo, giày dép, thức ăn, đến loại hàng hóa khác mỹ in h phẩm, máy tính, điện thoại,… ̣c K  Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản ho phẩm người đó Hoàn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể khả vay mượn và thái độ đối Đ  Lối sống ại với việc chi tiêu và tiết kiệm g Cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử thể qua hành ươ ̀n động quan tâm và quan điểm ảnh hưởng đến lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng thể lối sống họ Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người Tr quan hệ với môi trường mình  Nhân cách và ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán và lâu bền với môi trường mình Nhân cách thường mô tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là biến hữu ích SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 30 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ các kiểu nhân cách định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Những yếu tố tâm lý  Động Các nhà tâm lý học đã phát triển lý thuyết động ́ uê người.Những lý thuyết này chứa đựng các hàm ý hoàn toàn khác việc ́H phân tích người tiêu dùng và chiến lược marketing tê Theo Maslow năm 1943, nhu cầu người chia làm hai h nhóm: nhu cầu và nhu cầu bậc cao in + Nhu cầu liên quan đến các yếu tố thể lý người mong ̣c K muốn đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ, Những nhu cầu này là nhu cầu không thể thiếu hụt vì người không đáp ứng đủ nhu cầu này, ho họ không tồn nên họ đấu tranh để có và tồn sống ngày ại + Các nhu cầu bậc cao bao gồm nhiều yếu tố tinh thần đòi hỏi công Đ bằng, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, tôn trọng, vinh danh cá nhân g Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là nhu cầu quan trọng ươ ̀n Khi người ta đã thõa mãn nhu cầu quan trọng nào đó thì nó không còn là động thời và người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng Tr Trong người, nhu cầu này tồn tại, song nhu cầu chủ lực định tính cách và hành vi người Mỗi giai đoạn khác nhau, người có nhu cầu chủ lực khác Để diễn tả chi tiết nhu cầu người theo thứ bậc, Maslow đã xây dựng tháp nhu cầu sau: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 31 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tự thể Được tôn trọng ́ uê Nhu cầu xã hội ́H Nhu cầu an toàn tê Nhu cầu sinh lý in h Hình 6: Tháp nhu cầu Maslow  ̣c K ( Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo ( 2002), Giáo trình Marketing bản, 115) ho Nhận thức Quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích tác động ại thực xung quanh để tạo nên tranh có ý nghĩa giới Một người có động Đ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động đó hành động nào g thực tế còn chịu ảnh hưởng từ nhận thức người đó tình lúc đó ươ ̀n Nhận thức định nghĩa là “Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh” Tr Nhận thức không phụ thuộc vào các tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ các tác nhân đó với môi trường xung quanh và điều kiện bên cá thể đó Phân loại nhận thức theo tâm lý học + Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác) + Trí nhớ (ghi nhớ, giữ gìn, tái tại, quên) + Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 32 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Phân loại nhận thức theo marketing + Biết sản phẩm + Biết giá + Biết mua đâu + Biết mua nào ́ Tri thức ́H  uê + Biết sử dụng tê Khi người ta hành động đồng thời họ lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết các hành vi h người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức in người tạo thông qua tác động qua lại thôi thúc, tác nhân kích Niềm tin và thái độ ho  ̣c K thích, gương, phản ứng đáp lại và củng cố Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có niềm tin và thái độ Những ại yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người g ươ ̀n vấn đề nào đó Đ Niềm tin: ý nghĩa cụ thể mà người có vật hay Thái độ: đánh giá tốt xấu, xu hướng tương đối quán cá nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi vật hay vấn đề nào đó Người ta không Tr phải giải thích và phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi luôn thái độ khác 1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan Bên cạnh việc tham khảo mô hình nghiên cứu hành vi mua khách hàng tổ chức, để xây dựng mô hình phù hợp với đặc điểm khách hàng địa bàn tác giả đã tiếp tục thực phương pháp vấn sâu khách hàng bảng hỏi định tính SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 33 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Có thể nhận thấy các biến đề xuất mô hình có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu này Trong tiến hành nghiên cứu đề tài định mua khách hàng, tác giả đã có tìm hiểu và tham khảo bài nghiên cứu trước định mua Trên sở phân tích ưu điểm, hạn chế bài nghiên cứu để kế thừa và phát triển đề tài, hoàn thành bài nghiên cứu mình cách tốt ́ uê  Theo khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ́H định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm khách hàng” tác giả Trần Thị Hạnh, kết nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh tê hưởng đến định chọn siêu thị Big C là địa điểm mua sắm thực phẩm khách h hàng thông qua thang đo 25 biến quan sát 150 khách hàng siêu thị Big C Huế in Mô hình hồi quy xác định với nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu ̣c K thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm khách hàng đó là: ho Hàng hóa ại Uy tín siêu thị g ươ ̀n Giá Đ Nhân viên siêu thị Khuyến mãi và ưu đãi Quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm khách hàng Tr Trưng bày hàng hóa Mặt và sở vật chất Hình 7: Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm khách hàng” tác giả Trần Thị Hạnh (2013)  Dựa vào khóa luận “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định mua áo quần khách hàng siêu thị Big C Huế ” tác giả Võ Thị Yến Như - K44 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 34 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Kiểu dáng Chất lượng Giá Quyết định mua áo quần Khuyến mãi ́ ́H uê siêu thị Big C Huế tê Trưng bày in h Nhân viên ̣c K Cơ sở vật chất và dịch vụ ho Hình 8: Mô hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định mua áo quần ại khách hàng siêu thị Big C Huế ” tác giả Võ Thị Yến Như (2013) Đ  Cuốn “Hành vi khách hàng” - Ths.Tạ Thị Hồng Hạnh- Trường ĐH mở TP g HCM - 2009 cho biết hành vi lựa chọn nơi mua sắm gồm các yếu tố: ươ ̀n - Hàng hóa: chất lượng, lựa chọn, kiểu cách, giá - Dịch vụ: gửi xe, người bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng Tr - Phương tiện vật chất: sẽ, bày trí hàng hóa, thoải mái mua sắm - Sự tiện lợi: vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe - Khuyến mãi: quảng cáo - Không khí nơi mua sắm: thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái - Sau giao dịch: thỏa mãn  Dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh), định mua chịu ảnh hưởng nhiều SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 35 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ nhân tố, đó có nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và có yếu tố nằm ngoài kiểm soát doanh nghiệp Nhưng xét cho cùng thì định mua hàng chịu ảnh hưởng các yếu tố mô hình sau: Nơi mua hàng ́ uê Nhân viên bán hàng Thương hiệu ́H Quyết định chọn mua sản phẩm khách hàng h tê Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ̣c K in Sản phẩm ại Động tiêu dùng ho Giá Đ Hình 9: Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua” g Th.s Đào Hoài Nam- Đại học Kinh tế TP.HCM (2013) ươ ̀n 1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau quá trình tìm hiểu nghiên cứu sở lý thuyết từ mô hình chi tiết các yếu tố Tr ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Philip Kotler (2005) và nghiên cứu hành vi tiêu dùng, định mua thạc sĩ Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,… và để phù hợp với các đặc điểm công ty thực tập, đề tài sử dụng phương pháp vấn trực tiếp 10 khách hàng mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Tuy nhiên đặc thù hàng TPHC và siêu thị nông sản Quế Lâm thì có yếu tố cần sâu phân tích Trên sở lý thuyết và thực tiễn tình hình tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 36 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Sản phẩm Thương hiệu Giá Quyết định mua thực Khuyến mãi ́ uê phẩm hữu siêu thị ́H Quế Lâm tê Trưng bày ̣c K Nơi mua hàng in h Nhân viên ại  Nhân tố sản phẩm ho Hình 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Đ Nhân tố“sản phẩm” tham khảo dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh) Kết g nghiên cứu này nhân tố “sản phẩm” là quan trọng việc đưa ươ ̀n định lựa chọn siêu thị khách hàng Tr  Nhân tố thương hiệu Nhân tố “thương hiệu” tham khảo dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh) Thương hiệu là hình ảnh đại diện công ty, tồn tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể là gì, thông điệp truyền thông, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định khách hàng công ty bạn so với đối thủ, Và thương hiệu là cách tốt để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận mong muốn khách hàng Một thương hiệu càng tiếng thì càng dễ SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 37 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ khách hàng lựa chọn Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắn cho đời sản phẩm có chất lượng cao Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ số tiền gấp hai hay ba lần để mua sản phẩm có thương hiệu thay vì mua sản phẩm có cùng tính không có thương hiệu trên thị trường Thương hiệu DN có ảnh hưởng đến định mua khách hàng  Nhân tố giá ́ uê Nhân tố “giá” chứng minh cụ thể qua nghiên cứu khoa học “So sánh hành ́H vi lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng loại hình siêu thị và chợ truyền tê thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng thành phố Cần Thơ” Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh - Đại Học Cần Thơ Bài nghiên cứu đã phân tích h và xác định nhân tố ảnh hưởng việc định lựa chọn siêu thị và in chợ truyền thống Kết cho thấy nhân tố “Giá” là nhân tố quan ̣c K trọng việc lựa chọn điểm bán khách hàng Và đã kiểm chứng lại quá trình điều tra định tính, hầu hết khách hàng cho giá quan trọng họ Nhân tố khuyến mãi ại  ho Vậy việc đưa nhân tố “Giá” vào mô hình để đo lường là điều hợp lý Đ Nhân tố “khuyến mãi ” tham khảo từ “Hành vi khách hàng” - Ths.Tạ g Thị Hồng Hạnh- Trường ĐH mở TP HCM – 2009 Kết nghiên cứu cho thấy nhân ươ ̀n tố khuyến mãi có ảnh hưởng đến định mua khách hàng Nhân tố trưng bày Tr  Nhân tố “trưng bày” tham khảo từ khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm khách hàng” tác giả Trần Thị Hạnh, Trường đại học Kinh Tế Huế Yếu tố trưng bày có ảnh hưởng đến định mua khách hàng  Nhân tố nhân viên Nhân tố “nhân viên” tham khảo dựa vào khóa luận “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định mua áo quần khách hàng siêu thị Big C Huế ” tác giả SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 38 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Võ Thị Yến Như - K44 Trường Đại học Kinh tế Huế Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng đến định mua khách hàng  Nhân tố nơi mua hàng Nhân tố “nơi mua hàng ” tham khảo Dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh) Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua khách hàng, tác ́ uê động đáng kể đến tâm lý mua khách hàng Thông thường nơi mua ́H hàng bày trí đẹp mắt, rộng rãi thì thường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng chất lượng sản phẩm thúc đẩy quá trình định mua khách hàng Người tiêu tê dùng thường đồng chất lượng sản phẩm với nơi mà họ mua chúng Cửa hàng có h quy mô lớn, đầu tư diện mạo thì bán mặt hàng có chất lượng in cao và ngược lại Nắm bắt tâm lý này khách hàng các nhà kinh doanh luôn ̣c K chú trọng việc xây dựng thiết kế không gian và ngoài cửa hàng ho 1.1.6 Triển khai mô hình nghiên cứu Sử dụng kỹ thuật mở rộng các biến để làm rõ yếu tố mô hình, qua kết ại đánh giá khách hàng với tham khảo các tài liệu liên quan (Phân tích các nhân Đ tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm khách hàng tác giả Trần Thị Hạnh, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ươ ̀n g định mua áo quần khách hàng siêu thị Big C Huế tác giả Võ Thị Yến Như K44 Trường đại học Kinh tế Huế), các biến giải thích tác giả thu thập và tự xây dựng Tr đưa vào mô hình để sử dụng cho mục đích điều tra chính thức sau:  Sản phẩm ( yếu tố)  TPHC có thông tin nguồn gốc xuất xứ rõ ràng  TPHC cam kết chất lượng  TPHC phong phú đa dạng  Quý khách nghĩ mua TPHC tốt thực phẩm thông thường  Thương hiệu ( yếu tố) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 39 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP  GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Thương hiệu siêu thị Quế Lâm quý khách nghĩ tới đầu tiên có nhu cầu mua TPHC  Logo siêu thị dễ nhận biết  Siêu thị thực đúng gì cam kết với khách hàng  Uy tín siêu thị giúp quý khách an tâm lựa chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm ́ uê  Giá ( yếu tố) Giá TPHC phù hợp với chất lượng  Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng  Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại đáp ứng nhu cầu mua sắm khác tê h in ̣c K khách hàng  ́H  Giá TPHC quan trọng định mua quý khách ho  Khuyến mãi ( yếu tố) Siêu thị thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn  Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ  Được cung cấp đầy đủ thông tin có chương trình khuyến mãi  Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng ươ ̀n g Đ ại  Tr  Trưng bày ( yếu tố)  Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút  Hàng hóa trưng bày khoa học theo chủng loại dễ nhận biết  Có bảng dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm  Nhân viên ( yếu tố)  Nhân viên trang phục đẹp, lịch  Nhân viên có thái độ phục vụ thân thiện, cởi mở SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 40 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Nhân viên hiểu biết sản phẩm, sẵn sàng giải đáp thắc mắc khách hàng  Nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm  Nơi mua hàng ( yếu tố)  Có các dịch vụ ăn uống, giải trí đáp ứng nhu cầu khách hàng  Siêu thị có bãi đỗ xe rộng rãi  Hệ thống toán tiền đại ́H ́ Không gian trang trí nội thất đẹp mắt uê  tê  Quyết định mua ( yếu tố) Quyết định mua TPHC siêu thị Quế Lâm quý khách là đúng đắn  Quý khách tiếp tục mua TPHC siêu thị Quế Lâm  Quý khách giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua TPHC siêu thị ̣c K in h  Quế Lâm ho 1.2 Cơ sở thực tiễn ại 1.2.1 Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm hữu nước Đ Một báo cáo xu hướng tiêu dùng TPHC năm 2017 cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam vấn chọn các sản phẩm địa phương, tự nhiên và ươ ̀n g hữu có thể Dựa trên số liệu nghiên cứu kể trên cùng với xuất thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng vài năm gần đây Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm ngày càng cao Vì vậy, sản xuất Tr sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn và TPHC trở thành xu hướng tất yếu phát triển ngành nông nghiệp Thực tế trên cho thấy sức nóng thị trường TPHC Theo tính toán các DN, TPHC là phân khúc đem lại doanh thu và lợi nhuận đạt là không nhỏ Tính đến năm 2018, nước có khoảng 70.000 diện tích sản xuất nông sản theo xu hướng hữu Viet Gap, Global Gap với khoảng 60 Tập đoàn, doanh nghiệp, sở sản xuất  Về sản xuất SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 41 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Theo FiBL và IFOAM (2016), năm 2014 diện tích sản xuất NNHC Việt Nam đạt 43.000 ha, đứng thứ 56/172 nước trên giới, thứ ASEAN (sau Indonesia và Philippines) Ngoài ra, Việt Nam còn có 20.030 mặt nước cho thu hoạch sản phẩm hữu cơ, 2.200 cho thu hái tự nhiên, đưa tổng diện tích NNHC Việt Nam lên 65.000 Diện tích sản xuất NNHC Việt Nam tăng nhanh, gấp lần giai đoạn 2007-2014 ́ uê  Về đối tượng sản phẩm hữu ́H Việt Nam có 2.300 ca cao, 220 lúa, 151 rau.Theo báo cáo Cục Trồng trọt (2017), năm 2016 có 26 sở sản xuất hữu 15 tỉnh, thành phố (Lào tê Cai, Hòa Bình, Hà Giang, Quảng Ninh, Thái Bình, Thái Nguyên, Hà Nội, Hà Nam, h Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam, Lâm Đồng, Bến Tre, Trà Vinh, Cà Mau) với in tổng diện tích 4.100 Các cây chủ yếu là dừa (3.052,3 ha), chè (538,9 ha), lúa ̣c K (489,8 ha) và rau (94,1 ha) Trong các tỉnh, Bến Tre có diện tích canh tác hữu nhiều với 3.050 (chủ yếu là dừa) Một số doanh nghiệp đầu sản xuất ho hữu Công ty Viễn Phú sản xuất lúa - cá Cà Mau với diện tích canh tác trên 250 ha; Công ty Organic Đà Lạt sản xuất rau hữu Đ ại  Về thị trường Thị trường nội địa cho sản phẩm NNHC phát triển Mặc dù ươ ̀n g không có số liệu thống kê chi tiết chủng loại và số lượng sản phẩm hữu sản xuất và tiêu thụ hàng năm, dễ nhận thấy các TPHC ưa chuộng người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cao cho các DN Tr  Về chính sách Chính phủ Việt Nam luôn ủng hộ mạnh mẽ các nỗ lực phát triển nông nghiệp bền vững và thân thiện môi trường, nâng cao suất và sức cạnh tranh sản phẩm, đó có NNHC  Về nghiên cứu và đào tạo Trong sản xuất nông nghiệp nước ta thời gian qua đã đạt nhiều thành tựu to lớn, thì lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo để thúc đẩy phát triển NNHC lại chưa SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 42 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ nhận quan tâm và đầu tư đúng mức Thông tin hoạt động nghiên cứu và đào tạo/huấn luyện NNHC công bố chính thức trên các tạp chí nước và quốc tế còn quá ít  Cơ hội và thách thức cho sản xuất NNHC Việt Nam Cơ hội Nhu cầu nước và quốc tế các TPHC ngày càng tăng Với điều kiện ́ uê tự nhiên và xã hội Việt Nam, NNHC có hội cho ngành hàng rau, quả, chè, cây ́H gia vị, cây làm thuốc, thủy sản, nuôi ong và tỷ lệ định với cà phê, hồ tiêu Một yếu tố quan trọng là quan tâm Nhà nước và người dân NNHC tê đã nâng lên Nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn đầu tư vào sản xuất, chế biến và h xuất sản phẩm NNHC ̣c K in Thách thức Bên cạnh các hội, sản xuất NNHC nước ta gặp phải không ít khó ho khăn, thách thức: + Về thu nhập, phức tạp quá trình sản xuất và giám sát: Hiện tại, đa số ại nông dân chưa muốn chuyển đổi sang sản xuất NNHC sức hấp dẫn thu nhập Đ chưa chứng minh, thị trường không cam kết Thêm vào đó, quy trình sản g xuất khắt khe, cần thời gian khá dài để cải tạo đất, tạo nguồn nước tưới đáp ứng yêu ươ ̀n cầu chất lượng nên chi phí sản xuất cao + Quy mô và hiệu sản xuất: Phần lớn các doanh nghiệp và hộ sản xuất Tr NNHC còn nhỏ lẻ, chủ yếu dựa vào các dự án hỗ trợ Về tổng thể, chưa có quy hoạch hay định hướng đối tượng thị trường cho sản phẩm hữu + Vấn đề môi trường: Việc sử dụng phân hữu liều lượng cao có nguy gây ô nhiễm môi trường tích lũy kim loại nặng, vi sinh vật độc hại 1.2.2 Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu tỉnh Thừa Thiên Huế Nắm bắt khuynh hướng người tiêu dùng thích việc mua sắm thuận tiện, giá rõ ràng, chất lượng đảm bảo nếp tiêu dùng chợ thường SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 43 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ bộc lộ nhiều nhược điểm chất lượng TPHC đôi không đảm bảo, giá không ổn định, bất tiện việc lại nên nhiều năm trở lại đây, thành phố Huế có nhiều siêu thị cửa hàng mọc lên với các thương hiệu kinh doanh TPHC thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm Chất lượng hàng hóa đây nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng Theo giới kinh doanh, phát triển TPHC giá mặt hàng này cao, lựa chọn TPHC ́ uê trở thành xu hướng tiêu dùng nhằm đối phó với các loại thực phẩm “bẩn” ́H Khảo sát các cửa hàng TPHC thành phố Huế cho thấy các loại TPHC có giá cao thực phẩm thông thường Ví dụ gạo hữu có giá dao động từ 60.000 tê đồng/2kg đến 70.000 đồng/2kg và gạo thông thường có giá từ 25.000 đồng/2kg đến h 35.000 đồng/2kg hay nhiều loại TPHC khác rau củ có giá cao thực phẩm in thông thường gấp hai đến ba lần Điều này gây rào cản người tiêu dùng có ̣c K thu nhập thấp, họ khó có hội mua sắm dù có nhu cầu Vài năm gần đây, mặc dù hệ thống bán lẻ các cửa hàng tự chọn, siêu thị ho đại đời ngày càng nhiều và có sức hút người dân Tuy vậy, hoạt động giao thương các chợ truyền thống diễn sôi nổi, bắt nguồn từ thói quen mua bán ại chợ từ ngàn xưa người dân Việt, đây coi là nơi lưu giữ nét văn hóa Đ chợ quê cộng đồng làng-xã Chợ truyền thống giữ mạnh kinh doanh g thực phẩm thói quen tiêu dùng, tiện lợi, người mua có nhiều lựa chọn phù hợp ươ ̀n với mức thu nhập, mặc Tuy nhiên, hàng hóa phân phối chợ khó kiểm soát nguồn gốc, chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nhiều mặt hàng Tr không bao bì, tem nhãn Trong đó, thực phẩm rau tươi, thủy hải sản, bán các siêu thị, trung tâm thương mại lớn kiểm định nghiêm ngặt an toàn, vệ sinh lại chiếm tỷ lệ thấp, hàng hóa đơn điệu Thực tế này chứng minh người tiêu dùng không có nhiều lựa chọn mua thực phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và Huế nói riêng là thị trường đầy hấp dẫn, thu hút nhiều nhà bán lẻ trên giới Với quy mô dân số khá lớn, cấu dân số trẻ, nhu cầu mua sắm người tiêu dùng Huế là khá lớn SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 44 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tuy nhiên, Huế các kênh bán lẻ đại còn tương đối ít, số lượng các siêu thị, các trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện ích chưa thực phát triển mạnh số thành phố lớn nước Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Nguyên nhân thực tế người tiêu dùng Huế quen mua sắm TPHC các chợ, chưa hòa nhập với các loại hình bán lẻ đại này Thực tế chứng minh việc “vội vàng” xóa bỏ chợ truyền thống, thay mô ́ uê hình các siêu thị lớn chưa phù hợp với xu hướng mua sắm người dân Hơn nữa, thu nhập đại phận người dân Huế mức thấp, tập quán sinh hoạt theo cộng ́H đồng, tình làng nghĩa xóm Do vậy, các chợ truyền thống là nơi lựa chọn tê mua sắm người dân h Tuy nhiên, ngày sống bận rộn hơn, quỹ thời gian khai thác triệt in để hơn, người tiêu dùng có ít thời gian cho việc mua sắm, điều này cho thấy hành ̣c K vi người tiêu dùng dần thay đổi, họ muốn công việc liên quan đến bữa cơm hàng ngày nhanh hơn, an toàn và giá ổn định Đây là điều có thể ho tìm thấy các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini Bên cạnh đó, với tình hình diễn biến thời tiết thì các siêu thị tiện lợi là lựa chọn tối ưu người tiêu dùng Do ại xu hướng lựa chọn các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện ích, siêu thị mua sắm ngày Tr ươ ̀n g Đ càng tăng cao, có sức phát triển mạnh mẽ SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 45 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ 2.1 Tổng quan tập đoàn Quế Lâm ́ uê 2.1.1 Tổng quan tập đoàn Quế Lâm Việt Nam ́H Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm thành lập vào năm 2001, tiền thân là tê doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm Cơ cấu tổ chức Hội đồng Quản trị là cổ đông h chính nắm giữ số cổ phần chiếm trên 100% vốn điều lệ Tập Đoàn Quế Lâm Lĩnh in vực hoạt động chính là sản xuất phân bón (NPK, hữu cơ, các chế phẩm sinh học phục ̣c K vụ nông nghiệp) và sản xuất, chế biến các loại nông sản hữu Năm 2003, doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm chuyển đổi mô hình thành ho công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm với nhóm các cổ đông góp vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh tăng nguồn lực tài chính phục vụ cho phát triển lâu ại dài với tổng giá trị tài sản trên 1.600 tỷ đồng Đ Qua 15 năm hình thành và phát triển, đến tập đoàn Quế Lâm đã có hệ thống g 12 công ty thành viên, đó có nhà máy sản xuất phân bón chạy trên khắp ươ ̀n nước (miền Bắc- miền Trung- Tây Nguyên- miền Nam) và Công ty chuyên nhập khẩu, phân phối sản phẩm phân bón Quế Lâm thị trường Campuchia Tr Với lực sản xuất tên 500.000 tấn/ năm, hàng năm tập đoàn Quế Lâm sản xuất và tiêu thụ thị trường hàng trăm nghìn phân bón các loại Tập đoàn có hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm trải dài trên 63 tỉnh thành Việt Nam với 250 nhà phân phối cấp 1, 2.000 đại lý cấp 2, cấp và xuất qua Lào, Campuchia Hệ thống đối tác bán hàng là các công ty cao su thành viên thuộc tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam, Tập đoàn Vingroup dự án trồng rau sạch, tổng công ty chè, tổng công ty cà phê, Hiệp hội tiêu Việt Nam, SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 46 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Thực chủ trương Đảng và nhà nước, góp phần vào việc xây dựng chương trình nông thôn trên toàn quốc, đầu năm 2013 tập đoàn Quế Lâm đã thực hóa định hướng chiến lược kinh doanh mình việc tham gia vào lĩnh vực sản xuất chế biến các sản phẩm nông sản hữu phục vụ cho người tiêu dùng và đã đưa chương trình hành động cụ thể cho giai đoạn phát triển cụ thể kinh doanh mình Từ việc sản xuất các sản phẩm phân bón hữu chất ́ uê lượng cao phục vụ cho nông nghiệp hữu sách nước nhà, liên kết với các đơn vị sản xuất từ việc đầu tư giống, quy trình và các sản phẩm phân bón ́H hữu cao cấp Quế Lâm để tạo chuỗi giá trị nông sản hữu bền vững, sạch, có lợi tê cho sức khỏe người Bước đầu các sản phẩm nông sản hữu như: gạo hữu cơ, trà h hữu cơ, tiêu hữu cơ, long hữu cơ, cà phê hữu cơ, rau củ hữu cơ, đã in người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng trên phạm vi nước ̣c K Với tầm nhìn và tư chiến lược kinh doanh xuyên suốt mình qua giai đoạn phát triển, đến các sản phẩm mang thương hiệu Quế Lâm từ lĩnh vực sản ho xuất, kinh doanh phân bón sản xuất, chế biến nông sản hữu đã xác định vị là thương hiệu phân bón, thương hiệu nông sản hữu uy Đ ại tín, chất lượng hàng đầu Việt Nam g Đến tập đoàn đã nhận nhiều danh hiệu, giải thường lớn: ươ ̀n  Giải thường cống hiến vì nghiệp cộng đồng  Công nghệ xanh Việt Nam Tr  Sản phẩm vàng thời hội nhập 2011  Bông lúa vàng Việt Nam- Thương hiệu vàng chất lượng 2007, 2008  Cúp vàng sản phẩm ưu tú hội nhập WTO 2008  Giải thưởng Bông lúa vàng Việt Nam 2015  Cúp vàng thương hiệu vì môi trường phát triển 2015  Nhãn hiệu tiếng - Nhãn hiệu cạnh tranh 2017 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 47 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tầm nhìn, sứ mệnh Tập Đoàn Quế Lâm quá trình phát triển luôn đặt yếu tố công nghệ lên hàng đầu, đặc biệt lĩnh vực sản xuất các sản phẩm phục vụ nông nghiệp Trong đó, chú trọng phát triển công nghệ sinh học các công nghệ có tính thân thiện và bảo vệ môi trường để tạo các sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cộng đồng, ́ uê góp phần xây dựng NNHC, môi trường lành, bền vững tê CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN QUẾ LÂM ́H 2.1.2 Các đơn vị trực thuộc Địa chỉ: Lầu - 14, tòa nhà Vincom Đồng Khởi, số 45A Lý Tự Trọng và 72 in h Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM ̣c K 1: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Phương Nam Địa chỉ: 01/ số 11, ấp Trạm Bơm, xã Tân Phú Trung, huyện Củ Chi, thành ho phố Hồ Chí Minh ại 2: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Long An Đ Địa chỉ: ấp Nhơn Xuyên, xã Thuận Nghĩa Hòa, huyện Thạnh Hóa, tỉnh Long An g 3: Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Tam Phước ươ ̀n Địa chỉ: cụm công nghiệp Tam Phước, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Tr 4: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Tây Nguyên Địa chỉ: xã Ya-Băng, huyện Chư-prông,Gia Lai 5: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Kon Tum Địa chỉ: thôn Tân An, xã Ya-Chim, Thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum 6: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung Địa chỉ: cụm công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế 7: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Phương Bắc SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 48 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Địa chỉ: xã Đạo Đức, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc 8: Công ty Thương mại dịch vụ xuất nhập quế lâm Campuchia Địa chỉ: nhà số 15C, đường 351, phường Niruos, quận Chbar Ampouv, thủ đô Phnôm Pênh,Vương Quốc Campuchia 9: Công ty cổ phần đầu tư phát triển giáo dục Quế Lâm ́ uê Địa chỉ: 3/1Y Mỹ Hòa 4, xã Xuân Thới Đông, huyện Hóc Môn, thành phố ́H Hồ Chí Minh tê 10: Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên nông sản hữu Quế Lâm Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa in h Thiên Huế ̣c K 11: Viện nghiên cứu và ứng dụng công nghệ sinh học Quế Lâm Địa chỉ: số 10, khu tập thể nhiệt đới Việt Nga, ngõ tuổi trẻ, phường Cổ Nhuế, ho huyện Từ Liêm, thành phố Hà Nội ại 12: Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Biotech Quế Lâm Đ Địa chỉ: khu công nghiệp Đồng Sơn, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc ươ ̀n Quế Lâm g 2.1.3 Tổng quan công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên nông sản hữu 2.1.3.1 Tổng quan siêu thị nông sản hữu Quế Lâm Tr Siêu thị NSHC Quế Lâm 101 Phan Đình Phùng, TP.Huế đầu tư khá quy mô, đại với tổng kinh phí trên 50 tỷ đồng Đi vào hoạt động từ tháng 1/2017, Siêu thị nông sản Quế Lâm cung cấp các sản phẩm gạo hữu cơ, trà hữu cơ, long và các loại thực phẩm trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả, Ngoài các sản phẩm NSHC Tập đoàn Quế Lâm cung cấp, siêu thị còn trưng bày các đặc sản nhiều vùng miền nước và đặc sản Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 49 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Đây là sản phẩm nông nghiệp sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóa học, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu hoá chất, chất bảo quản nhằm phục vụ khách hàng sản phẩm tốt, an toàn 2.1.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên nông sản hữu Quế Lâm Là 12 Công ty thành viên Tập Đoàn, Công ty TNHH MTV Nông sản ́ uê hữu Quế Lâm thành lập ngày 24/01/2014 đã vào hoạt động năm chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông sản có nguồn gốc hữu Ngoài việc cung ứng các ́H sản phẩm NSHC, công ty đã ký kết hợp tác với các sở: NN & PTNT, Công thương tê việc liên kết đầu tư, bao tiêu NSHC các hợp tác xã, bà nông dân trình h diễn các mô hình sản xuất NSHC Quế Lâm để người dân tham quan, học tập in Ngành nghề kinh doanh công ty: Buôn bán nông, lâm sản nguyên liệu; ̣c K Buôn bán gạo; Buôn bán thực phẩm; Trồng lúa; Trồng ngô và cây lương thực có hạt khác; Hoạt động dịch vụ trồng trọt; Hoạt động dịch vụ chăn nuôi Tr ươ ̀n g Đ ại ho 2.1.3.3 Tổ chức máy lãnh đạo công ty Hình 11: Sơ đồ tổ chức máy lãnh đạo Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm ( Nguồn: Công ty TNHH MTV Quế Lâm) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 50 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 2.1.3.4 Chức nhiệm vụ các phòng ban  Giám đốc: Là người có quyền hành cao nhất, chủ động định hoạt động kinh doanh Là người chịu trách nhiệm việc quản lý tài sản, vật tư, tài chính công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật hoạt động công ty Kiểm tra, giám sát hoạt động các tổ chức dịch vụ liên quan Tìm kiếm tiềm lực mới, đẩy mạnh các hoạt động nhằm thúc đẩy kinh doanh thương mại công ty ́ uê  Phó giám đốc kinh doanh: Triển khai các công việc bán hàng; chịu trách ́H nhiệm chính doanh thu, doanh số bán hàng Thiết lập mạng lưới kinh doanh, thu thập thông tin thị trường và phát triển kinh doanh khu vực Lập và trì các mối quan tê hệ khách hàng tiềm Báo cáo hoạt động kinh doanh tới Ban Tổng Giám đốc h  Phòng kế toán-tài chính: Chịu đạo trực tiếp hành chính in Giám đốc Tổ chức thi hành củng cố và hoàn thiện chế độ kế toán kinh tế doanh ̣c K nghiệp theo yêu cầu đổi chế quản lý Điều hành hoạt động phận kế toán, đảm bảo việc tuân thủ các quy trình và gửi đầy đủ các báo cáo theo quy định cho các ho quan quản lý, làm việc với các ngân hàng, quan thuế Kiểm soát và phân tích các ại số liệu bán hàng và báo cáo cho Giám đốc Tài chính Đ  Phòng tổ chức hành chính: Là phòng chức thuộc máy quản lý, điều hành quan nào Bộ phận này không mang trọng trách tham mưu ươ ̀n g cho lãnh đạo công tác nhân mà còn có trách nhiệm hoàn thành các nhiệm vụ lưu trữ, văn thư hành chính và quản lý tài sản cho quan Tham mưu và giúp lãnh đạo thực công tác tổ chức, cán Thực công tác tra, kiểm tra, giám sát, Tr pháp chế theo quy định hành  Phòng kinh doanh: Kiểm tra theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm toàn công ty Nghiên cứu đề xuất các biện pháp nhằm phát triển và mở rộng thị trường trên các tỉnh Thường xuyên thực công tác kiểm tra công tác thị trường, công tác hội thảo, quảng cáo, tuyên truyền tiêu thụ sản phẩm Tìm kiếm các đối tác đặc biệt là đối tác nước ngoài nhằm phục vụ cho công tác xuất sản phẩm công ty thị trường nước ngoài tương lai SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 51 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Phó giám đốc kỹ thuật: Phó giám đốc kỹ thuật chịu trách nhiệm trước Giám đốc đạo và kiểm tra kỹ thuật để bảo đảm hoàn thành tốt kế hoạch sản xuất Nghiên cứu thiết bị máy móc, quy định tiêu chuẩn quy trình, quy tắc kỹ thuật, bảo vệ an toàn máy móc Bảo đảm sản phẩm sản xuất đúng quy cách, đúng tiêu chuẩn, và chất lượng tốt  Phòng công nghệ kỹ thuật: Tham mưu giúp việc cho Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc lĩnh vực quản lý hoạt động khoa học kỹ thuật công nghệ, định ́ uê mức và chất lượng sản phẩm Triển khai giám sát kỹ thuật các chất lượng sản phẩm ́H làm sở để ký kết các hợp đồng kinh tế tê  Phòng sản xuất: Xây dựng kế hoạch sản xuất và đề xuất với Giám đốc chiến lược sản xuất các trại Xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật ; nắm bắt và in h tổng hợp nhu cầu vật tư, hàng hóa trình Giám đốc phê duyệt và tổ chức thực hiện.Theo ̣c K dõi thị trường, việc thực kế hoạch sản xuất trại  Phòng kiếm soát chất lượng: Thực chức tham mưu, giúp việc ho cho Giám đốc Công ty lĩnh vực quản lý tiêu chuẩn và chất lượng sản phẩm; kiểm tra nghiệm thu công trình, sản phẩm toàn công ty ại Ngoài ra, máy phận siêu thị bao gồm: Đ  Bộ phận bán hàng: Có nhiệm vụ thúc đẩy tiến độ bán hàng, luôn nâng cao g chất lượng phục vụ khách hàng nhằm đạt doanh thu cao Lập kế hoạch xếp, ươ ̀n trưng bày hàng hoá theo đạo cấp trên để sử dụng tối đa diện tích quầy Phân tích các đặc trưng cửa hàng để đề xuất với Giám đốc các xu hướng thương Tr mại thích hợp Quản lý chặt chẽ hàng cung ứng phận, đưa biện pháp nhằm chống thất thoát hàng hoá ngoài dự tính  Đội xe vận chuyển hàng hóa: Có nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm hàng hóa, đảm bảo kịp thời, nhanh theo yêu cầu công việc và khách hàng  Trưởng phận nhân sự: Quản lý hồ sơ, theo dõi thăng tiến nhân viên Kiểm tra số liệu nhân phần mềm nhân và phần mềm tính lương Quản lý số liệu tính toán liên quan đến lương Quản lý việc chấm công nhân viên Quản lý trả lương chế độ bảo hiểm cho nhân viên SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 52 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Bộ phận kho quỹ: Có nhiệm vụ bảo quản tiền, vật tư, tài sản công ty Đồng thời phải luôn đối chiếu các số liệu sổ sách có liên quan với phòng kế toán và phòng kinh doanh  Trưởng phận đặt, nhận hàng: Phụ trách các nghiệp vụ và công việc hành chính liên quan đến nhận, trả hàng, quản lý công tác nhận hàng Chịu trách nhiệm kiểm soát hàng tồn kho siêu thị, lên kế hoạch kiểm kê định kỳ và báo cáo ́ uê kết kiểm kê cho Ban Giám Đốc  Trưởng phận thu ngân: Tham gia tuyển dụng và đào tạo các nhân ́H viên thu ngân Kiểm soát hiệu làm việc các nhân viên thu ngân và điều tê chỉnh các công việc cần thiết Thực kế hoạch thu ngân phải h đảm bảo lượng lưu thông cần thiết và hiệu suất tối ưu quầy tính tiền Quản lý vật in tư phận thu ngân, quản lý bất thường kỹ thuật, đảm bảo việc lưu ̣c K giữ các số liệu trên máy vi tính 2.1.3.5 Tình hình lao động Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm giai ho đoạn 2015-2017 ại Lao động là nguồn lực không thể thiếu hoạt động sản xuất kinh doanh Đ công ty, là yếu tố đầu tiên quan trọng và định lực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Là lao động có ý thức người luôn mang tính sáng tạo, lao động g định đến số lượng và chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng và ươ ̀n coi là lợi cạnh tranh công ty Theo số liệu phòng kế toán tài chính ta có tình hình lao động Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm Tr năm từ 2015-2017 có biến động qua các năm Lao động năm 2016 tăng 8,82% cụ thể là người so với năm 2015 Lao động năm 2017 tăng 13,51 % cụ thể là người so với năm 2016, đó tăng nam và nữ SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 53 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Bảng 4: Tình hình sử dụng lao động công ty giai đoạn 2015-1017 ĐVT: Người Tổng số 34 100 37 100 42 100 8,82 13,51 ́ lao động So sánh 2016/2015 2017/2016 Số Số % % người người Phân theo giới tính 55,88 20 54,05 22 52,38 Nữ 15 44,12 17 45,95 20 47,62 5,26 10,00 13,33 17,65 ́H 19 tê Nam uê 2015 Số % người Chỉ tiêu Năm 2016 2017 Số Số % % người người 23,53 24,32 11 26,19 12,50 22,22 Cao đẳng 26,47 24,32 10 23,81 0 11,11 Trung cấp 11,76 14,29 25,00 20,00 Phổ thông 13 38,24 14 37,85 15 35,71 7,69 7,14 ̣c K Đại học in h Phân theo trình độ ho 13,51 LĐ trực 21 61,76 23 62,16 26 61,90 9,52 13,04 14 37,84 16 38,10 7,69 14,29 Đ tiếp ại Phân theo quan hệ sản xuất LĐ gián 38,24 g 13 ươ ̀n tiếp (Nguồn: Phòng kế toán tài chính) Tr Tính đến năm 2017, Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm có 42 nhân viên (trong đó có 22 nam và 20 nữ) Với tính chất hoạt động rộng từ cafe, siêu thị, và kho Tứ Hạ nên lực lượng cán nhân viên lao động thường xuyên biến động Vì công tác quản lý, nắm bắt kịp thời còn gặp khó khăn Việc trì nề nếp, xây dựng tác phong làm việc, theo chức nhiệm vụ phận và cá nhân bước cải thiện theo thời gian dài SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 54 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Trình độ văn hóa: Nhìn chung trình độ chuyên môn thì đa số lao động công ty là lao động phổ thông chiếm 35.71% vào năm 2017 Do công việc công ty cafe, chế biến thự phẩm, thu ngân,… không đòi hỏi trình độ Lực lượng lao động có trình độ cao đẳng thì phân bổ làm nhân viên văn phòng phù hợp với chuyên ngành mình Còn phận còn lại lãnh đạo quản lý siêu thị thì đòi hỏi phải có trình độ đại học trở lên Cán quản lý đây chiếm 26,19% đây là số tương đối ổn định Tình hình sức khỏe và khả làm việc họ là khá ́ uê tốt Hiện thu nhập bình quân lao động khoảng triệu đồng tháng, ́H ngoài lao động còn hưởng các chế độ khen thưởng định kỳ và các chế độ quyền lợi khác người lao động BHXH, BHYT,… Đặc biệt ban lãnh đạo công tê ty quan tâm và tạo điều kiện cho người lao động học tập trình độ h chuyên môn và nâng cao nghiệp vụ và kỹ bán hàng các khóa đào tạo in sau đại học, chức kinh tế,… ̣c K Đa số lao động công ty có hộ thường trú Tỉnh Thừa Thiên Huế Việc tập đoàn Quế Lâm mở công ty kinh doanh Huế đã tạo công ăn việc làm cho ho nhiều người dân tỉnh, góp phần làm tăng thu nhập và mức sống người dân Công ty còn quan tâm đến sức khỏe nhân viên, với việc tổ chức khám sức khỏe ại định kỳ cho người lao động tháng/1 lần và thực đầy đủ các nghĩa vụ Đ người lao động theo yêu cầu pháp luật g 2.1.3.6 Kết hoạt động kinh doanh siêu thị nông sản hữu Quế Lâm giai đoạn ươ ̀n 2017- 2018 Tr ĐVT: triệu đồng Bảng 5: Kết hoạt động kinh doanh siêu thị giai đoạn 2017-2018 Tháng 1/2017 2/2017 3/2017 4/2017 5/2017 6/2017 Tổng tháng Tổng DT 321 239 379 377 337 345 1998 Chi phí 271 193 307 341 274 300 1686 Lãi ròng 50 46 72 36 63 45 312 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 55 8/2017 9/2017 10/2017 11/2017 12/2017 Tổng tháng Tổng DT 327 352 347 357 360 314 2057 Chi phí 299 318 320 328 336 302 1903 Lãi ròng 28 34 27 29 24 12 154 1/2018 2/2018 3/2018 4/2018 5/2018 Tổng DT 275 293 271 322 363 Chi phí 248 278 256 275 Lãi ròng 27 15 15 47 ́ 7/2017 ́H 6/2018 h 340 23 267 Tổng tháng 1791 245 1642 22 149 in Tháng uê Tháng GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ̣c K ( Nguồn: Siêu thị nông sản hữu Quế Lâm) ho Nhận xét: Hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị phản ánh tình trạng lãi lỗ ại siêu thị Việc đánh giá này giúp cho siêu thị định hướng tốt cho phát triển Đ tương lai Với siêu thị gia nhập thị trường Huế khá muộn siêu thị nông sản hữu Quế Lâm là siêu thị và vấp phải cạnh tranh lớn từ các siêu thị khác g trên địa bàn, điều này khiến siêu thị gặp phải khá nhiều khó khăn Nên chưa thấy ươ ̀n thành công định hoạt động kinh doanh mình Kết hoạt động kinh doanh cho thấy doanh thu bán hàng thay đổi qua các tháng Đặc biệt năm 2017 qua các Tr tháng cuối năm, vào mùa mưa kết kinh doanh giảm mạnh Năm 2017, các mặt hàng siêu thị đạt 4.055.000.000 đồng Sáu tháng đầu năm 2018, các mặt hàng siêu thị đạt 1.791.000.000 đồng chiếm 28,2% tổng doanh thu công ty Bên cạnh đó siêu thị có biểu sụt giảm đảm bảo cân đối chi phí và lợi nhuận sau đối trừ Bộ phận bán hàng siêu thị đã vào quy trình làm việc chuẩn với chế tài khen thưởng xử phạt công bằng, tiến hành tập trung sâu cho việc bán hàng, bước đầu cho thấy số kết khả quan chất lượng và cung cách phục vụ khách hàng SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 56 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Hoạt động siêu thị luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm quản lý chặt chẽ, tăng cường hoạt động chào hỏi, giới thiệu hàng hóa, tăng doanh thu chủ động việc mở rộng bán hàng ngoài siêu thị, bán hàng rau củ cho các nhà hàng, khách sạn, trường học có nhu cầu 2.1.3.7 Khách hàng Khách hàng siêu thị Quế Lâm là khách hàng có thu nhập từ trung lưu ́ uê trở lên và người có điều kiện thuận tiện mua, bên cạnh đó siêu thị phải đáp ứng ́H lượng khách hàng có thu nhập trung bình Một số khách hàng mua TPHC cho nhu cầu mang tính thời điểm gia đình có trẻ nhỏ nhằm đảm bảo chế tê độ dinh dưỡng an toàn Đa phần khách hàng siêu thị Quế Lâm là khách hàng thuộc h địa bàn thành phố Huế chiếm 85% Khách hàng vãng lai chiếm 15%, đó in lượng nhỏ là khách hàng nước ngoài và khách du lịch đến tham quan và mua sắm ̣c K tỉnh Thừa Thiên Huế Vì siêu thị nằm khu vực Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm vừa có quán ăn sáng, cửa hàng cà phê, khu vui chơi giành cho trẻ em ho nên đây là hội để siêu thị tiếp xúc với nhiều khách hàng Qua thực tế, ta thấy khách hàng đến với siêu thị thuộc lứa tuổi, chiếm tỷ lệ cao từ 30-39 tuổi, ại ngoài còn số khách hàng đã hưu và sinh viên học sinh chiếm tỷ lệ Đ thấp Do chất lượng hàng hóa đảm bảo, vị trí thuận lợi nên siêu thị đã thu hút g phận khách hàng nước ngoài và không ít số họ đã trở thành khách hàng quen ươ ̀n thuộc siêu thị 2.1.3.8 Đối thủ cạnh tranh Tr Vài năm trước, khái niệm TPHC và các cửa hàng bán sản phẩm này mẻ, chí xa lạ với nhiều khách hàng Song nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tăng, các doanh nghiệp cạnh tranh với ngày càng gay gắt để có thể dành và lực mạnh so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Các loại hình trung gian thương mại, đặc biệt lĩnh vực lưu thông ngày càng nhiều và phát triển đại nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao người tiêu dùng đồng thời đem lại hiệu tốt cho hoạt động kinh doanh Hiện tỉnh Thừa Thiên Huế thì chợ và các cửa hàng bán lẻ nơi là phần không thể thiếu hoạt động kinh SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 57 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ doanh bán lẻ cung cấp mặt hàng đa dạng cho người tiêu dùng Tuy nhiên năm trở lại đây có xuất và phát triển số loại hình kinh doanh bán lẻ - phương pháp bán hàng tự phục vụ Tuy xuất nó phù hợp và thích ứng với người tiêu dùng kinh tế Trước năm 2007 có siêu thị đến các siêu thị bán dòng TPHC đã trở nên quen thuộc người tiêu dùng, đó có: ́ uê  Cửa hàng TPHC Huế Việt thuộc Công ty TNHH MTV Hữu Huế Việt ́H Địa chỉ: 19 Trường Chinh, phường An Cựu, thành phố Huế  Cửa hàng thực phẩm an toàn Mai Organics thuộc Công ty TNHH Nông tê nghiệp Hoàng Mai in h Địa chỉ: 12 Đống Đa, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế ̣c K  Cửa hàng Nông dân Huế Địa chỉ: 44 Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế ho  Vườn rau hữu Kim Long thuộc HTX NN Kim Long ại Địa chỉ: 16 kiệt 80 Vũ Đình, phường Kim Long, thành phố Huế Đ  Cửa hàng thực phẩm an toàn Đồng Xanh g Địa chỉ: 19 Trần Quang Khải, phường Phú Hội, thành phố Huế ươ ̀n  Cửa hàng thực phẩm an toàn Quảng Điền Tr Địa chỉ: 17 Nguyễn Thị Minh Khai, phường Phú Nhuận, thành phố Huế  Cửa hàng thực phẩm an toàn Su Su Xanh Địa chỉ: 27 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, thành phố Huế  Cửa hàng TPHC Rơm vàng Địa chỉ: 159 Mai Thúc Loan, phường Phú Hậu, thành phố Huế  Công ty TNHH thực phẩm Ân Nam Địa chỉ: 120 Lê Lợi, phường Phú Hội, thành phố Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 58 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Cửa hàng chuỗi thực phẩm Vườn Quê Địa chỉ: số Trần Cao Vân, phường Phú Hội, thành phố Huế  Ngoài ra, TPHC còn bày bán siêu thị Big C, siêu thị Coopmart 2.2 Mô hình, phương pháp và kết nghiên cứu Qua điều tra 150 bảng hỏi trên thực tế, đề tài thu hồi 148 bảng hỏi hợp lệ ́ uê và đầy đủ thông tin, ta có kết thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu sau: ́H 2.2.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính Giới tính Số lượng (người) Nam 33 Nữ 115 77.7 Tổng ̣c K tê Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính Tỷ lệ (%) 100 in h 22.3 Tr ươ ̀n g Đ ại ho 148 Hình 12: Cơ cấu mẫu theo giới tính (Nguồn: Xử lý số liệu) Nhận xét: Dựa trên việc khảo sát khách hàng mua sắm TPHC siêu thị Quế Lâm quá trình thực tập, khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 78%, tương ứng với 115 khách hàng Khách hàng nam chiếm tỷ lệ 22%, tương ứng với 33 khách hàng Khách hàng SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 59 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ mua sắm TPHC siêu thị Quế Lâm chủ yếu là khách hàng nữ khá hợp lý Nữ giới thường là người hay mua sắm vì từ xưa đến việc nội trợ trở thành thói quen và là trách nhiệm người phụ nữ gia đình Nhưng chúng ta có thể dự đoán số này có thể thay đổi tương lai gần, sống ngày càng đại và vấn đề bình đẳng ngày cải thiện thì tỷ lệ nam giới tham gia mua TPHC tăng lên, họ biết san sẻ bớt công việc cho phụ nữ gia đình ́ ́H uê 2.2.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi Số lượng 19 in ≤ 22 tuổi Tỷ lệ (%) h Độ tuổi tê Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 41 ̣c K 23-29 tuổi 30-39 tuổi ho ≥ 40 tuổi 27.7 58 39.2 30 20.3 148 100 Tr ươ ̀n g Đ ại Tổng 12.8 Hình 13: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi (Nguồn: Xử lý số liệu) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 60 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Nhận xét: Khách hàng mua sắm TPHC siêu thị Quế Lâm có độ tuổi khá đa dạng Điều này có thể các mặt hàng, chủng loại TPHC siêu thị phong phú Siêu thị ngoài việc cung cấp các mặt hàng đáp ứng nhu cầu mua sắm còn là nơi tham quan nên đây có thể là điểm thu hút khách hàng nhiều lứa tuổi khác đến Trong đó, chiếm tỷ lệ cao là các khách hàng có độ tuổi từ 30- 39 tuổi, chiếm 39% tổng số khách hàng vấn, tương ứng với 58 khách hàng Họ có thể là khách hàng ́ uê đã kết hôn và độ tuổi có nhận thức tốt sức khỏe có nhu cầu mua ́H sắm TPHC phục vụ bữa ăn hàng ngày cho gia đình, đặc biệt là nhỏ Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 23-29 chiếm tỷ lệ khá đông là 28% Còn là hai nhóm khách hàng tê chiếm tỷ lệ thấp có độ tuổi ≤ 22 tuổi và ≥ 40 tuổi chiếm 13% và 20% in h 2.2.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ̣c K Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%) 46 31.1 Nhân viên văn phòng 39 26.4 Kinh doanh 37 25.0 19 12.8 4.7 148 100 ại ho Nội trợ Khác Đ Học sinh, sinh viên Tr ươ ̀n g Tổng Hình 14: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp (Nguồn: Xử lý số liệu) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 61 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Nhận xét: Qua kết thống kê, số 148 khách hàng vấn, nhóm khách hàng nội trợ chiếm tỷ lệ cao 31%, tương ứng với 46 người Siêu thị chủ yếu kinh doanh các loại TPHC phục vụ bữa ăn hàng ngày nên thu hút nhóm khách hàng này đến siêu thị Nhóm khách hàng nhân viên văn phòng, tự kinh doanh chiếm tỉ lệ khá cao là 26%, 25% Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và nghề nghiệp khác chiếm tỷ ́ uê lệ thấp tương ứng với 13% và 5% Nhóm người dân này có tâm lý thích chợ, nghề nghiệp khác gồm có: thợ may, lao động phổ thông, tê 2.2.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập ́H thích tiêu dùng chợ vừa tiện lại vừa rẻ Theo kết vấn, nhóm khách hàng in h Bảng 9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập Số lượng Dưới triệu/ tháng 5-7 triệu/tháng ho 3-5 triệu/tháng ại Trên triệu/tháng 49 33.2 56 37.8 24 16.2 19 12.8 148 100 Tr ươ ̀n g Đ Tổng Tỷ lệ (%) ̣c K Thu nhập Hình 15: Cơ cấu mẫu theo thu nhập (Nguồn: Xử lý số liệu) Nhận xét: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 62 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Qua kết thống kê, tổng số 148 khách hàng vấn, nhóm khách hàng có thu nhập 3-5 triệu chiếm đa số với tỷ lệ 38%, tương ứng 56 người Xếp thứ hai đó là nhóm khách hàng có thu nhập từ triệu/ tháng chiếm tỷ lệ 33%, tương ứng với 49 người Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5-7 triệu chiếm tỷ lệ 16%, tương ứng với 24 người và nhóm khách hàng có thu nhập trên triệu chiếm tỷ lệ thấp 13%, tương ứng với 19 người Điều này có thể thấy phần lớn khách hàng mua sắm TPHC uê marketing sản phẩm, giá cả,… phù hợp với nhóm khách hàng này ́ siêu thị Quế Lâm có thu nhập mức trung bình, siêu thị nên có chiến lược ́H Qua kết thống kê đặc điểm mẫu vấn, có thể thấy siêu tê thị nông sản Quế Lâm Huế là kênh mua sắm TPHC tin cậy, đáp ứng nhu cầu mua h sắm nhiều đối tượng khách hàng khác giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp in thu nhập ̣c K 2.3 Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị nông sản hữu Quế Lâm Huế ho 2.3.1 Mức độ siêu thị nông sản hữu Quế Lâm khách hàng Bảng 10: Mức độ thường xuyên siêu thị Số lượng Tỷ lệ (%) 11 7.4 23 15.5 Thỉnh thoảng (4-5 lần) 49 33.1 Thường xuyên (6-7 lần) 33 22.3 Rất thường xuyên ( >7 lần) 32 21.6 Tổng 148 100 Đ ại Số lần siêu thị/tháng g Rất không thường xuyên (≤1 lần) Tr ươ ̀n Không thường xuyên (2-3 lần) (Nguồn: Xử lý số liệu) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 63 ́H ́ GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ uê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP tê Hình 16: Mức độ thường xuyên siêu thị h (Nguồn: Xử lý số liệu) in Nhận xét: ̣c K Các số thống kê cho thấy tổng số 148 khách hàng vấn tỷ lệ khách hàng siêu thị với tần suất từ 4-5 lần (mức độ thỉnh thoảng) đạt tỷ lệ tương ho đối cao với 33% tương ứng với 49 người Xếp thứ là khách hàng thường xuyên và thường xuyên siêu thị với tỷ lệ 22%, tương ứng với 32 người, 33 người Đây có ại thể là khách hàng thường xuyên siêu thị để mua thực phẩm hàng ngày và Đ mua các hàng hóa khác Nhóm khách hàng này có thể mua TPHC có nhu cầu g Nhóm khách hàng không thường xuyên và không thường xuyên siêu thị chiếm tỷ ươ ̀n lệ là 16%, 7% tương ứng với 23 người, 11 người Tr 2.3.2 Mục đích siêu thị nông sản hữu Quế Lâm khách hàng Mục đích siêu thị Bảng 11: Mục đích siêu thị Số lượng Tỷ lệ % Mua sắm 148 100 Tham quan 40 27 Khác 3.4 (Nguồn: Xử lý số liệu) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 64 tê ́H ́ GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ uê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (Nguồn: Xử lý số liệu) in h Hình 17: Mục đích siêu thị ̣c K Nhận xét: Nghiên cứu cho thấy đại đa số khách hàng đến với siêu thị nông sản Quế Lâm ho Huế với mục đích là mua sắm chiếm 100% Đồng thời với 148 khách hàng điều tra thì có 40 khách hàng đến siêu thị nông sản Quế Lâm Huế vừa tham quan kết hợp ại với mua sắm chiếm 27% Bên cạnh đó còn có phần nhỏ khách hàng vừa đến mua g với người Đ sắm vừa đến với mục đích khác giải trí, tham khảo giá,… chiếm 3.4% tương ứng ươ ̀n 2.3.3 Nguồn thông tin biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm Tr Bảng 12: Nguồn thông tin biết đến siêu thị Nguồn thông tin Số lượng Tỷ lệ % Catalo, tờ rơi quảng cáo 67 45.3 Bạn bè người thân giới thiệu 30 20.3 Kinh nghiệm thân 24 16.2 Tiếp thị 5.4 Khác 19 12.8 Tổng 148 100 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 65 tê ́H ́ GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ uê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in h Hình 18: Nguồn thông tin biết đến siêu thị ̣c K Nhận xét: (Nguồn: Xử lý số liệu) Để có thể thu hút khách hàng mua sản phẩm siêu thị thì trước tiên siêu thị ho phải làm cho khách hàng biết đến mình Tức là thông qua các phương tiện truyền ại thông để quảng bá hình ảnh mình đến với người tiêu dùng Và chúng ta hãy xem Đ thử kênh thông tin nào là hiệu để truyền đạt thông tin đến khách hàng g Theo kết thống kê, tổng số 148 khách hàng vấn, phần lớn ươ ̀n khách hàng biết đến siêu thị thông qua catalogue, tờ rơi quảng cáo chiếm tỷ lệ 45.3%, tương ứng với 67 người chọn Bên cạnh đó nguồn thông tin từ bạn bè người thân giới Tr thiệu nhiều khách hàng lựa chọn, chiếm tỉ lệ 20.3% tương ứng với 30 người chọn Kinh nghiệm thân khách hàng đã mua sản phẩm, nguồn thông tin này ảnh hưởng lớn đến các lần mua khách hàng, tỷ lệ này chiếm 16.2% tương ứng với 24 người chọn Nguồn thông tin khác (internet, truyền hình) và tiếp thị chiếm tỷ lệ thấp với 12.8%, 5.4% tương ứng với 19 người, người chọn Điều này cho thấy công cụ quảng cáo mà siêu thị sử dụng để giới thiệu đến khách hàng là catalogue, tờ rơi quảng cáo có hiệu SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 66 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua thực phẩm hữu siêu thị Nông sản hữu Quế Lâm Huế 2.4.1 Kiểm định thang đo 2.4.1.1 Kiểm định Cronbach‘s Anpha biến độc lập Độ tin cậy thang đo định nghĩa là mức độ mà nhờ đó đo lường các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết vấn khách hàng là chính xác ́ uê và đúng với thực tế Để đánh giá độ tin cậy thang đo, đề tài sử dụng hệ số đo ́H lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho khái niệm nghiên cứu Thang đo sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến định chọn tê mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế bao gồm 30 biến quan sát xây dựng h dựa trên thang đo Likert mức độ Các biến quan sát là các phát biểu xây dựng chia in làm nhóm chính và nhóm đánh giá chung định chọn mua TPHC siêu thị ̣c K nông sản Quế Lâm Huế Đề tài tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết mẫu điều tra ho chính thức mà tác giả tiến hành thu thập được, với 148 bảng hỏi hợp lệ 150 bảng ại hỏi đã sử dụng để vấn khách hàng Đ Trong nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 xem là g biến rác và bị loại Thang đo đạt yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 ươ ̀n Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha biến độc lập Tương quan với biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha loại biến TPHC có thông tin nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0.632 0.734 TPHC cam kết chất lượng 0.765 0.656 TPHC phong phú đa dạng 0.398 0.832 Quý khách nghĩ mua TPHC tốt thực phẩm thông thường 0.705 0.693 Tr Biến quan sát 1: SẢN PHẨM Hệ số Cronbach's Alpha tổng SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 0.795 67 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tương quan với biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha loại biến 0.660 0.771 0.698 0.753 Siêu thị thực đúng gì cam kết với khách hàng 0.606 0.795 Uy tín siêu thị giúp quý khách an tâm lựa chọn TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Hệ số Cronbach's Alpha tổng 3: NHÂN VIÊN Nhân viên trang phục đẹp, lịch 0.624 Biến quan sát ́ 0.788 0.823 in Nhân viên có thái độ phục vụ thân thiện, cởi mở h tê ́H uê 2: THƯƠNG HIỆU Thương hiệu siêu thị Quế Lâm quý khách nghĩ tới đầu tiên có nhu cầu mua TPHC Logo siêu thị dễ nhận biết 0.679 0.544 0.724 0.539 0.728 0.566 0.713 0.766 ho Hệ số Cronbach's Alpha tổng 4: GIÁ CẢ Giá TPHC phù hợp với chất lượng ̣c K Nhân viên hiểu biết sản phẩm, sẵn sàng giải đáp thắc mắc khách hàng Nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm 0.633 0.660 Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng 0.544 0.718 Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại đáp ứng nhu cầu mua sắm khác khách hàng Giá TPHC quan trọng định mua quý khách Hệ số Cronbach's Alpha tổng 5: KHUYẾN MÃI Siêu thị thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ 0.470 0.761 0.609 0.680 Được cung cấp đầy đủ thông tin có chương trình khuyến mãi Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng Tr ươ ̀n g Đ ại 0.641 Hệ số Cronbach's Alpha tổng 6: TRƯNG BÀY HÀNG HÓA SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 0.762 0.748 0.868 0.785 0.844 0.739 0.861 0.782 0.851 0.887 68 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Tương quan với biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha loại biến Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút 0.690 0.747 Hàng hóa trưng bày khoa học theo chủng loại dễ nhận biết Có bảng dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm 0.742 0.693 0.612 0.822 Biến quan sát ́ 0.824 uê Hệ số Cronbach's Alpha tổng 7: NƠI MUA HÀNG Không gian trang trí nội thất đẹp mắt 0.701 0.840 ́H 0.831 h tê Có các dịch vụ ăn uống, giải trí đáp ứng nhu cầu khách hàng Siêu thị có bãi đỗ xe rộng rãi 0.723 ̣c K Hệ số Cronbach's Alpha tổng in Hệ thống toán tiền đại 0.756 0.819 0.714 0.835 0.868 (Nguồn: Xử lý số liệu) ho Qua bảng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố trên, các biến quan sát đủ độ tin cậy cho các phân tích thỏa mãn điều kiện hệ số ại Cronbach’s Alpha lớn 0.6 và tương quan biến tổng lớn 0.3 Do vậy, thang đo Đ đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích ươ ̀n g 2.4.1.2 Kiểm định Cronbach‘s Anpha biến phụ thuộc Bảng 14: Kiểm định Cronbach‘s Anpha biến phụ thuộc Tr QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Quyết định mua TPHC siêu thị Quế Lâm quý khách 0.625 0.806 Quý khách tiếp tục mua TPHC siêu thị Quế Lâm 0.680 0.753 0.736 0.695 là đúng đắn Quý khách giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua TPHC siêu thị Quế Lâm Hệ số Cronbach's Alpha tổng 0.822 (Nguồn: Xử lý số liệu) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 69 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Thang đo này bao gồm các yếu tố đánh giá định chọn mua TPHC siêu thị nông sản hữu Quế Lâm Huế Kết phân tích cho hệ số Cronbach's Alpha 0.822, hệ số này nằm khoảng đo lường tốt Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu lớn 0.3 Do đó thang đo này có thể kết luận là đủ độ tin cậy cho các phân tích 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ́ uê Phân tích nhân tố EFA với biến độc lập ́H Quyết định chọn mua TPHC khách hàng siêu thị nông sản Quế Lâm Huế chịu tác động nhiều yếu tố khác Để xác định các nhân tố ảnh hưởng cần tê tiến hành phân tích nhân tố khám phá dựa trên 27 biến quan sát ban đầu Để áp dụng h phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phép kiểm định KMO and Bartlett’s Test nhằm ho Giả thuyết: ̣c K thì phân tích nhân tố là thích hợp in kiểm định phù hợp liệu với phương pháp phân tích nhân tố, 0.5 ≤ KMO ≤ H0: Không có mối liên hệ 27 biến quan sát đo lường ảnh hưởng đến ại định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Đ H1: Có mối liên hệ 27 biến quan sát đo lường ảnh hưởng đến định g chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế ươ ̀n Miền bác bỏ (mức ý nghĩa 0.05): Nếu giá trị sig < 0.05 ta kết luận: có đủ chứng bác bỏ giả thuyết H0, tức có Tr mối liên hệ 27 biến quan sát đo lường ảnh hưởng đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Nếu giá trị sig >= 0.05 ta kết luận: chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có mối liên hệ 27 biến quan sát đo lường ảnh hưởng đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Bảng 15: Kết kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett khám phá nhân tố EFA SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 70 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 700 Approx Chi-Square 351 Sig 000 ́ Df uê Bartlett's Test of Sphericity 1762.702 ́H (Nguồn:Xử lý số liệu) Từ bảng trên ta thấy, hai điều kiện cho phân tích nhân tố thỏa mãn, tê liệu điều tra phù hợp cho việc phân tích nhân tố: h +) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0.700 > 0,5 và Sig < 0.05, kết này ̣c K in chứng tỏ mẫu đủ lớn và đủ điều kiện thực phân tích nhân tố +) Giá trị kiểm định Bartlett’s Test với giả thiết: (H0) 1762.702 với mức ý ho nghĩa thống kê 1% đã bác bỏ giả thiết (H0), đồng nghĩa với việc có mối liên hệ 27 biến quan sát đo lường tác động đến định chọn mua TPHC siêu thị ại nông sản Quế Lâm Đ Từ kiểm định trên cho thấy, phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực g nghiên cứu này, vì quy mô mẫu thích hợp và đủ lớn để thực Rotated Component Matrixa Tr ươ ̀n Bảng 16: Kết phân tích nhân tố biến độc lập Component San pham khuyen mai co gia re .878 Co chuong trinh giao hang mien phi cho 870 khach hang SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 71 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Duoc cung cap day du thong tin co 851 chuong trinh khuyen mai Sieu thi thuong xuyen co chuong trinh 850 .873 Khong gian trang tri noi that dep mat .846 He thong toan tien hien dai .841 Co cac dich vu an uong giai tri dap ung nhu .828 tê cau khach hang ́H ́ Sieu thi co bai xe rong rai uê khuyen mai hap dan h .824 in Thuong hieu sieu thi Que Lam duoc quy khach nghi toi dau tien co nhu cau mua ̣c K thuc pham huu co ho Logo sieu thi de nhan biet Sieu thi thuc hien dung nhung gi cam ket voi .773 Đ ại khach hang .823 Uy tin sieu thi giup quy khach an tam hon .764 g lua chon mua thuc pham huu co tai sieu ươ ̀n thi nong san Que Lam Tr Thuc pham huu co duoc cam ket ve chat .878 luong Quy khach nghi rang mua thuc pham huu co .835 tot hon thuc pham thong thuong Thuc pham huu co co thong tin ve nguon goc .807 xuat xu ro rang Thuc pham huu co phong phu da dang SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD .573 72 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Nhan vien trang phuc dep, lich su .806 Nhan vien hieu biet ve san pham, san sang .743 giai dap thac mac cua khach hang 740 Nhan vien giao hang dung thoi gian va dia diem .719 ́ uê Nhan vien co thai phuc vu than thien, coi mo ́H Gia cua thuc pham huu co rat quan ̣c K Gia thuc pham niem yet ro rang in luong .752 669 ho Gia cac mat hang cao thap loai dap ung .793 h Gia thuc pham huu co phu hop voi chat tê quyet dinh mua cua quy khach .814 nhu cau mua sam khac cua khach hang 862 Đ chung loai de nhan biet ại Hang hoa trung bay khoa hoc theo tung ươ ̀n g Hang hoa trung bay dep, thu hut Co bang chi dan hang hoa ro rang, de tim Tr Eigenvalue Phương sai trích lũy tiến (%) .841 817 3.918 3.172 3.009 2.513 2.393 1.899 1.489 68.120% (Nguồn:Xử lý số liệu) Kết phân tích nhân tố các biến độc lập ảnh hưởng đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm cho thấy: các hệ số Eigenvalue lớn 1, SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 73 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ đồng thời hệ số phương sai trích 68.120% lớn 50% so với yêu cầu đề Do ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê đó số liệu trên là thích hợp để phân tích nhân tố SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 74 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS VÕ THỊ MAI HÀ Bảng 17: Total Variance Explained Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.918 14.510 14.510 3.918 14.510 3.172 11.748 26.258 3.172 3.009 11.143 37.401 3.009 2.513 9.309 46.709 2.393 8.865 55.574 1.899 7.033 62.607 1.489 5.513 68.120 .946 3.502 .820 3.038 74.660 10 .693 2.567 77.228 11 .648 2.402 79.629 12 .575 2.130 81.759 Total % of Cumulative Variance % 14.510 3.079 11.402 11.402 11.748 26.258 2.932 10.859 22.261 11.143 37.401 2.687 9.951 32.213 2.513 9.309 46.709 2.552 9.454 41.666 2.393 8.865 55.574 2.463 9.122 50.789 1.899 7.033 62.607 2.393 8.862 59.650 5.513 68.120 2.287 8.470 68.120 ại ho ̣c K h ́ uê Cumulative in % of Đ Total Rotation Sums of Squared Loadings ́H Component Extraction Sums of Squared Loadings tê Initial Eigenvalues 1.489 Tr ươ ̀ng 71.622 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 75 15 .447 1.655 87.366 16 .433 1.604 88.970 17 .399 1.480 90.450 18 .374 1.384 91.834 19 .346 1.280 93.114 20 .336 1.243 94.357 21 .283 1.049 95.406 22 .264 .977 96.384 23 .247 .915 97.299 24 .224 .830 25 .178 .658 98.787 26 .169 .626 99.413 27 .158 .587 100.000 ́ 85.712 ́H 1.864 tê .503 h 14 in 83.847 ̣c K 2.089 ho .564 ại 13 uê GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Đ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tr ươ ̀ng 98.129 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 76 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS VÕ THỊ MAI HÀ Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 700 Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df 162.756 ́ uê ́H Sig 000 tê (Nguồn: xử lý số liệu) h Bảng trên cho thấy trị số KMO > 0.5 và và Sig < 0.05, kết này chứng tỏ in thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Cùng với hệ số Cronbach’s Alpha ̣c K 0.822 thì thang đo đạt yêu cầu Bảng 19: Phân tích nhân tố EFA các nhân tố ảnh hưởng chung ho Component Matrixa Component ại Đ Quy khach se tiep tuc mua thuc pham huu co tai sieu thi Que .892 ươ ̀n g Lam Quy khach se gioi thieu cho ban be, nguoi than cung mua thuc .859 Tr pham huu co tai sieu thi Que Lam .825 Eigenvalues 2.215 Quyet dinh mua thuc pham huu co tai sieu thi Que Lam cua quy khach la dung dan Tổng phương sai trích Hệ số Cronbach’s Alpha 73.831% 0.822 (Nguồn: xử lý số liệu) SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 77 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Kiểm định độ tin cậy thang đo sau chạy EFA: Bảng 20: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau chạy EFA 0.795 Thương hiệu 0.823 0.823 Nhân viên 0.766 0.766 Giá 0.762 Khuyến mãi 0.887 Trưng bày hàng hóa 0.824 Nơi mua hàng 0.868 Quyết định chọn mua 0.822 Cronbach's Alpha sau loại 0.795 Số biến sau loại 4 ́H 0.887 0.824 0.868 0.822 ̣c K in tê 0.762 h ́ Các nhóm Số biến uê Sản phẩm Số biến loại Cronbach's Alpha (Nguồn: xử lý số liệu) ho Kết kiểm định sau chạy EFA có hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố lớn 0.6, cho thấy các thang đo sử dụng có độ tin cậy khá cao ại Đặt tên và giải thích nhân tố: Đ Dựa vào kết phân tích nhân tố, ta tiến hành đặt tên và kiểm định độ tin ươ ̀n g cậy Cronbach's Alpha các nhân tố này để tiến tới các phân tích Yếu tố 1: Bao gồm biến quan sát: Chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ; Được cung cấp thông tin có chương trình khuyến mãi; Tr Có chương trình giao hàng miễn phí Yếu tố này đặt tên là Khuyến mãi (KM) Kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố này cho kết 0.887 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Do đó có thể kết luận yếu tố KM có độ tin cậy khá cao cho các phân tích Yếu tố 2: Bao gồm biến quan sát: Không gian trang trí; Có các dịch vụ ăn uống; Có bãi đỗ xe rộng rãi; Hệ thống thánh toán tiền Yếu tố này đặt tên là Nơi mua hàng (NMH) Kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố này cho kết 0.868 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Do đó có thể kết luận SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 78 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ yếu tố NMH có độ tin cậy cao cho các phân tích Yếu tố 3: Bao gồm biến quan sát: Thương hiệu nghĩ đến đầu tiên; Logo dễ nhận biết; Thực đúng cam kết; Uy tín giúp quý khách an tâm Yếu tố này đặt tên là Thương hiệu (TH) Kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố này cho kết 0.823 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Do đó có thể kết luận yếu tố TH có độ tin cậy cao cho các phân tích ́ uê Yếu tố 4: Bao gồm biến quan sát: TPHC có thông tin nguồn gốc rõ ràng; ́H TPHC cam kết chất lượng; Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng; Qúy khách nghĩ mua TPHC tốt thực phẩm thông thường Yếu tố này đặt tên là Sản phẩm tê (SP) Kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố này cho kết 0.795 đồng thời in có độ tin cậy cao cho các phân tích h các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Do đó có thể kết luận yếu tố SP ̣c K Yếu tố 5: Bao gồm biến quan sát: Nhân viên trang phục đẹp; Nhân viên có thái độ thân thiện; Nhân viên hiểu biết sản phẩm; Nhân viên giao hàng đúng thời gian địa ho điểm Yếu tố này đặt tên là Nhân viên (NV) Kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố này cho kết 0.766 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Đ ại Do đó có thể kết luận yếu tố NV có độ tin cậy cao cho các phân tích Yếu tố 6: Bao gồm biến quan sát: Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại; Giá ươ ̀n g TPHC quan trọng định mua; Giá TPHC phù hợp chất lượng, Giá TPHC niêm yết rõ ràng Yếu tố này đặt tên là Giá (GC) Kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố này cho kết 0.762 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng Tr lớn 0.3 Do đó có thể kết luận yếu tố GC có độ tin cậy cao cho các phân tích Yếu tố 7: Bao gồm biến quan sát: Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút; Có bảng dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm; Hàng hóa trưng bày khoa học Yếu tố này đặt tên là Trưng bày hàng hóa (TBHH) Kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố này cho kết 0.824 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Do đó có thể kết luận yếu tố TBHH đủ độ tin cậy cho các phân tích Yếu tố định mua: Bao gồm biến quan sát: Quyết định mua TPHC SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 79 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ siêu thị nông sản Quế Lâm quý khách là đúng đắn; Qúy khách tiếp tục mua TPHC siêu thị Quế Lâm; Qúy khách giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua TPHC siêu thị Quế Lâm Những biến này đặt tên là Quyết định mua (QĐM) Kiểm định Cronbach's Alpha yếu tố cho kết 0.822, đây là hệ số tin cậy cao và các hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.3 Do đó có thể kết luận yếu tố này đủ độ tin cậy cho các phân tích Sau đã tiến hành đặt tên và kiểm định độ tin cậy nhân tố chính và ́ uê nhân tố thể định mua, tất các nhân tố thỏa mãn các điều kiện và ́H sử dụng cho phân tích hồi quy phần tê 2.4.3 Mô hình hồi quy h Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo yếu tố, in đề tài tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy Đề tài này muốn đo lường xem mức độ tác ̣c K động các nhân tố trên đến việc chọn mua TPHC khách hàng siêu thị nông sản Quế Lâm phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường ảnh hưởng các ho nhân tố rút trích Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định mua”, ại các biến độc lập là các nhân tố rút trích từ các biến quan sát từ phân tích nhân Đ tố EFA Mô hình hồi quy sau: ươ ̀n g QDM = β0 + β1KM + β2NMH+ β3TH + β4SP+ β5 NV+ β6GC+ β7TBHH Trong đó: - QDM: Giá trị biến phụ thuộc là định mua Tr  - KM: Giá trị biến độc lập thứ là khuyến mãi - NMH: Giá trị biến độc lập thứ hai là nơi mua hàng - TH: Giá trị biến độc lập thứ ba là thương hiệu - SP: Giá trị biến độc lập thứ tư là sản phẩm - NV: Giá trị biến độc lập thứ năm là nhân viên - GC: Giá trị biến độc lập thứ sáu là giá SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 80 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP - GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ TBHH: Giá trị biến độc lập thứ bảy là trưng bày hàng hóa Trước tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “Quyết định mua”, đề tài đã tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính các biến Có thể kết luận các biến độc lập TH, SP, NV, GC, TBHH có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc vì hệ số tương quan các biến độc lập < 0.05 Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) nhỏ 10 Do vậy, khẳng định ́ uê mô hình hồi quy không xảy tượng Đa cộng tuyến Sig (2-tailed) -.042 .410** .398** .862 .612 .000 .000 .000 .003 .000 148 148 148 148 148 148 148 GC TBHH tê -.014 148 NV .372** 242** 396** (Nguồn: xử lý số liệu) ho N SP h QDM TH in Pearson Correlation NMH ̣c K QDM KM ́H Bảng 21: Ma trận hệ số tương quan các biến Bảng 22: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua Đ ại TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm g Mode ươ ̀n R l Tr .694(a) R Square Model Summaryb Adjusted R Std Error of Square .482 .464 the Estimate DurbinWatson .68727 2.029 (Nguồn: xử lý số liệu) Theo kết phân tích hồi quy, ta có hệ số R2 điều chỉnh từ R2 mô hình này là 46.4%, thể các biến độc lập giải thích 46.4% biến thiên biến phụ thuộc Như vậy, mô hình có giá trị giải thích mức chấp nhận Kiểm định độ phù hợp mô hình Bảng 23: Kiểm định độ phù hợp mô hình SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 81 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ ANOVAb Tổng bình Mô hình Trung bình Df phương bình phương 12.473 Số dư 67.072 142 .472 Tổng 129.438 147 26.408 .000b ́ 62.366 nghĩa uê Hồi quy Mức ý F ́H (Nguồn: xử lý số liệu) tê Kết phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig kiểm định F nhỏ so với 0.05, đó ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là kết hợp các biến có mô in h hình có thể giải thích thay đổi biến phụ thuộc ̣c K Kết phân tích hồi quy đa biến Phân tích thực phương pháp Enter Các biến đưa vào cùng ho lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn biến có giá trị Sig nhỏ 0.05 Kiểm định t phân tích hệ số hồi quy nhằm để đảm bảo các biến độc lập ại thực có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy các biến Đ độc lập βi = và với độ tin cậy 95% Dựa vào kết trên ta thấy các nhân tố g Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Trưng bày hàng hóa có giá trị Sig < 0.05 ươ ̀n Do đó ta bác bỏ H0, chấp nhận H1, tức là các nhân tố này giải thích biến thiên Tr biến phụ thuộc Bảng 24: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Mô hình B Độ lệch chuẩn (Hằng số) -1.609 .476 TH .341 .072 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig -3.381 0.001 4.755 0.000 Beta .299 82 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ SP .441 .082 .329 5.395 0.000 NV .206 .078 .172 2.630 0.009 GC .193 .073 .162 2.647 0.009 TBHH .315 .063 .316 4.984 0.000 (Nguồn: Xử lý số liệu) Từ phân tích trên, ta thấy biến có giá trị Sig < 0.05 Vì ta có ́ uê phương trình mô tả biến động các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa ́H chọn siêu thị Quế Lâm Huế sau: tê QDM = -1.609 + 0.341TH + 0.441SP+ 0.206 NV+ 0.193 GC+ 0.315 TBHH h Hệ số β = 0.341 có nghĩa là yếu tố TH tăng lên đơn vị các in yếu tố khác không đổi thì làm cho định mua TPHC siêu thị Quế Lâm tăng ̣c K lên tương ứng là 0.341 đơn vị Hệ số β = 0.441 có nghĩa là yếu tố SP tăng lên đơn vị các ho yếu tố khác không đổi làm cho định mua TPHC siêu thị Quế Lâm tăng lên 0.441 đơn vị ại Hệ số β = 0.206 có nghĩa là yếu tố NV tăng lên đơn vị các g 0.206 đơn vị Đ yếu tố khác không đổi làm cho định mua TPHC siêu thị Quế Lâm tăng lên ươ ̀n Hệ số β = 0.193 có nghĩa là yếu tố GC tăng lên đơn vị các yếu tố khác không đổi làm cho cho định mua TPHC siêu thị Quế Lâm Tr tăng lên 0.193 đơn vị Hệ số β = 0.315 có nghĩa là yếu tố TBHH tăng lên đơn vị các yếu tố khác không đổi làm cho định mua TPHC siêu thị Quế Lâm tăng lên 0.315 đơn vị Như vậy, kết phân tích hồi quy cho thấy hai yếu tố SP và TH có ảnh hưởng lớn đến định mua TPHC siêu thị Quế Lâm Huế Ba yếu tố còn lại có ảnh hưởng khá đồng đến định mua TPHC siêu thị Quế Lâm SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 83 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định lựa chọn Bảng 25: Kết kiểm định One - Sample T-Test nhân tố Độ lệch chuẩn Std Error Mean Sig TH 148 3.6976 .82337 .06768 .000 SP 148 3.3345 .69958 .05751 .000 NV 148 3.6740 .78228 .06430 .000 GC 148 3.4358 .78470 TBHH 148 3.5428 .94303 QDM 148 3.6599 .93836 ́H ́ Giá trị trung bình uê N .000 .07752 .000 .07713 .000 H0 : µ = H1 : µ ≠ ho Giả thiết: (Nguồn: Xử lý số liệu) ̣c K in h tê .06450 ại Từ kết kiểm định giá trị trung bình với giá trị Test Value = cho thấy tất Đ các yếu tố có Sig < 0,05 nên có đủ sở để bác bỏ H0, chấp nhận H1 giá trị trung bình đánh giá khách hàng các yếu tố thuộc nhóm nhân tố này là khác ươ ̀n g Nhìn vào giá trị Mean và xem xét giá trị t các yếu tố âm nên có thể kết luận đánh giá khách hàng các yếu tố này là mức 2.4.5 Kiểm định khác biệt đánh giá các nhóm khách hàng các Tr yếu tố ảnh hưởng đến định mua 2.4.5.1 Kiểm định khác biệt giới tính định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm Dựa vào kiểm đinh Independent-samples T-test cho nhóm nam và nữ, ta có kết sau: Bảng 26: Kiểm định Independent Samples Test giới tính Giá trị Sig Kiểm SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD Giá trị Sig t-test for 84 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ định Leneve Thương hiệu Sản phẩm Equality of Means Equal variances assumed 0.258 Equal variances not assumed 0.159 0.233 Equal variances assumed 0.664 0.079 Equal variances not assumed Nhân viên 0.096 Equal variances assumed 0.984 0.207 ́ Equal variances assumed 0.911 Equal variances not assumed Quyết định Equal variances assumed mua Equal variances not assumed 0.691 0.376 h hàng hóa 0.685 0.092 0.439 0.182 0.305 in Equal variances assumed 0.352 ho ̣c K Trưng bày tê Equal variances not assumed ́H Giá 0.218 uê Equal variances not assumed (Nguồn: Xử lý số liệu) ại Kết kiểm định Leneve cho thấy tất các yếu tố có giá trị Sig > 0,05 Đ nên chưa đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Điều này chứng tỏ phương sai ươ ̀n assumed g nhóm nam và nữ là đồng Vì sử dụng kết cột Equal variances 2.4.5.2 Kiểm định khác biệt độ tuổi định lựa chọn siêu thị nông Tr sản Quế Lâm Bảng 27: Kiểm định One way Anova độ tuổi Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Thương hiệu .265 .088 .128 .943 Sản phẩm .612 .204 .412 .745 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 85 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Nhân viên .570 .190 .306 .821 Giá .535 .178 .285 .836 Trưng bày hàng hóa .2593 .864 .971 .408 Quyết định mua .184 .061 .068 .977 (Nguồn: Xử lý số liệu) ́ uê Kết kiểm định phương sai Anova cho giá trị Sig các nhân tố lớn ́H 0,05 Từ đó kết luận chưa có sở để bác bỏ H0, tức không có khác biệt đánh giá khách hàng nhân tố các nhóm khách hàng có độ tuổi khác tê Điều này cho thấy các yếu tố siêu thị Quế Lâm Huế tác động h đến các nhóm Đối tượng mà Quế Lâm hướng tới không nhắm đến độ tuổi in cụ thể nào Do vậy, yếu tố siêu thị Quế Lâm có tác động định đến Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K các khách hàng khác nhau, các nhóm độ tuổi khác SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 86 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 2.4.5.3 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Thương hiệu .586 .146 .211 .932 Sản phẩm 1.203 .301 .608 .658 Nhân viên 1.122 .280 .452 .771 Giá .582 .145 .231 .920 Trưng bày hàng hóa .497 .136 .969 Quyết định mua 3.979 1.134 .343 ́H ́ Df uê Tổng bình phương tê Bảng 28: Kiểm định One way Anova nghề nghiệp h .124 ̣c K in .995 (Nguồn: Xử lý số liệu) ho Kết kiểm định phương sai Anova cho giá trị Sig các nhân tố lớn 0,05 Từ đó kết luận chưa có sở để bác bỏ H0, tức không có khác biệt đánh ại giá khách hàng nhân tố các nhóm khách hàng có nghề nghiệp Đ khác Điều này cho thấy các yếu tố siêu thị Quế Lâm Huế tác động g đến các nhóm khách hàng ươ ̀n 2.4.5.4 Kiểm định khác biệt thu nhập định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm Tr Bảng 29: Kiểm định Independent Samples Test thu nhập Giá trị Sig Kiểm định Leneve Thương hiệu Equal variances assumed Equal variances not assumed SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD Giá trị Sig t-test for Equality of Means 0.425 0.482 0.423 87 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Giá trị Sig Giá trị Sig t-test for Kiểm định Equality of Means Leneve Sản phẩm Equal variances assumed 0.801 0.978 Equal variances not assumed 0.184 0.675 ́ Equal variances assumed uê Nhân viên 0.978 Equal variances assumed 0.754 tê Giá ́H Equal variances not assumed h Equal variances not assumed Equal variances assumed 0.467 hàng hóa Equal variances not assumed Quyết định Equal variances assumed mua Equal variances not assumed ại ho ̣c K in Trưng bày 0.806 0.672 0.623 0.623 0.954 0.953 0.487 0.487 (Nguồn: Xử lý số liệu) Đ Kết thống kê cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập từ - triệu và trên g triệu chiếm tỷ lệ thấp Do đó, ta tiến hành mã hóa lại biến và kiểm định khác biệt ươ ̀n đánh giá nhóm khách hàng có thu nhập triệu và từ triệu trở lên các nhân tố Nhân tố Quyết định mua có giá trị Sig > 0.05 nên chưa đủ sở để Tr bác bỏ giả thuyết H0, tức là không có khác biệt có ý nghĩa đánh giá khách hàng có thu nhập triệu và khách hàng có thu nhập từ triệu trở lên nhân tố Quyết định mua SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 88 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN MUA SẮM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ 3.1 Căn để đưa định hướng và đề xuất giải pháp ́ uê Thông qua quá trình quan sát đợt thực tập và thông qua kết kiểm định ́H đã xác định các yếu tố tác động đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Trong đó có các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến định lựa chọn tê khách hàng, bên cạnh đó có các yếu tố có mức tác động ít dần đến định h chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm in Khi kiểm định giá trị trung bình với nhân tố mô hình hồi quy với giá ̣c K trị (đồng ý) thì kiểm định cho thấy khách hàng có mức đánh giá khác 4, cụ thể ho mức chứng tỏ cảm nhận khách hàng yếu tố này chưa thực tốt 3.2 Định hướng phát triển siêu thị nông sản thời gian tới nhằm thu hút Đ 3.2.1 Phương hướng ại khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu siêu thị nông sản Quế Lâm g Qua quá trình nghiên cứu, có thể thấy việc chọn mua TPHC siêu thị ươ ̀n nông sản Quế Lâm khách hàng còn gặp nhiều khó khăn nên đề tài đưa số định hướng sau nhằm thúc đẩy chất lượng siêu thị: Tr  Mở rộng các kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất TPHC đến người tiêu dùng tập thể, gia đình nhằm tránh việc trà trộn thực phẩm thường vào TPHC các khâu trung gian  Củng cố mạng lưới bán TPHC thông qua siêu thị Mở rộng siêu thị nhiều địa điểm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng với nguồn TPHC  TPHC phải đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm có nhãn mác, bao bì theo quy định vì người tiêu dùng có khả truy nguyên nguồn gốc có SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 89 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ điều gì xảy Đây là biện pháp để khắc phục phần nào vấn đề thông tin không cân xứng người tiêu dùng và nhà phân phối mua bán Để thích ứng với tình hình kinh doanh trên thị trường nay, siêu thị Quế Lâm phải đổi hoạt động kinh doanh, xác định mô hình kinh doanh hợp lý, tổ chức tốt các hoạt động nghiệp vụ, tiến hành bố trí xếp lại lực lượng lao động cách hợp lý để thu nhiều lợi nhuận, tạo việc làm và đảm bảo thu nhập cho người lao ́ uê động, góp phần bình ổn thị trường Nhằm tiếp tục phát triển kết kinh doanh đạt được, bước nâng ́H cao hoạt động kinh doanh, công ty cần có phương hướng năm tiếp theo: tê  Bám sát phương hướng phát triển thị trường, nắm vững h thay đổi hành vi khách hàng ̣c K và trình độ đáp ứng yêu cầu phát triển in  Xây dựng đội ngũ nhân viên, cán kinh doanh và quản lý có đủ lực  Đẩy mạnh công tác marketing, đưa hình ảnh công ty đến với người ho tiêu dùng ại  Đầu tư, đổi mới, đẩy mạnh hoạt động dịch vụ cho khách hàng Đ  Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp, chiến lược giảm thiểu chi phí, g chiến lược khác biệt hoá sản phẩm ươ ̀n 3.2.2 Mục tiêu Đối với số tiêu kinh tế quan trọng, siêu thị Quế Lâm xác định các Tr định mức và các kế hoạch cụ thể trên sở nghiên cứu tình hình thị trường để có thể hoàn thành tốt các năm tới Siêu thị cần thực các mục tiêu như:  Đảm bảo phát triển mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng  Phấn đấu giảm chi phí, để nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh  Đẩy mạnh các hoạt động bán hàng cho các nhà hàng, khách sạn, nhà trẻ  Trẻ hoá và nâng cao chất lượng lao động  Tăng lượng khách hàng thành viên siêu thị lên cao SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 90 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 3.2.3 Nhiệm vụ Để thực mục tiêu đề ra, công ty đặt số nhiệm vụ trước mắt cần giải sau:  Trước hết công ty cần xếp lại ngành hàng và nhóm mặt hàng kinh doanh cách hợp lý, đảm bảo tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng mang lại hiệu kinh doanh cao Công ty cần xác định mặt hàng nào là chính, mang ́ uê lại lợi nhuận cao để từ đó có định hướng phát triển và kinh doanh phù hợp Đối với ́H mặt hàng đem lại lợi nhuận không cao thì công ty cần tìm nguyên nhân để có biện pháp khắc phục cải thiện tê  Cải tiến công tác quản lý, tổ chức lại lực lượng lao động, bố trí xếp in công ty, thúc đẩy hoạt động kinh doanh h lao động cách hợp lý khoa học nhằm nâng cao suất lao động toàn ̣c K  Đẩy mạnh hoạt động bán ra, tăng doanh số bán hàng, thực khoán ho doanh thu tới tổ nhân viên bán hàng giúp họ chủ động kinh doanh, có thể phát huy lực chính mình, từ đó suất lao động nhân viên ại nâng cao Đ 3.3 Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu g siêu thị nông sản Quế Lâm ươ ̀n 3.3.1 Giải pháp dựa trên yếu tố thương hiệu  Do công ty đã có vị trí định khách hàng địa phương Tr với phát triển nhanh chóng các công ty kinh doanh cùng ngành địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thì công ty cần phải nổ lực để củng cố vị trí mình, tạo khác biệt phương châm uy tín và chất lượng làm tăng hiệu ứng marketing truyền miệng  Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông qua báo chí địa phương, mạng internet khai thác lợi website để tạo lòng tin thương hiệu uy tín cho khách hàng muốn biết công ty SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 91 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 3.3.2 Giải pháp dựa trên yếu tố sản phẩm  Phải đẩy mạnh việc nghiên cứu thị hiếu thị trường định kỳ các đặc tính sản phẩm chủng loại, màu sắc, mẫu mã, bao bì nhằm tung thị trường sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng và cập nhật liên tục khách hàng có nhiều lựa chọn  Cần phải có kiểm soát chặt chẽ khâu sản xuất và kiểm tra chất ́ uê lượng sản phẩm nhằm đảm bảo sản phẩm tung thị trường có chất lượng tốt Sản ́H phẩm trước xuất kho đưa thị trường phải giám định chất lượng nghiêm tê ngặt để tránh sai sót quá trình sản xuất  Những mẫu sản phẩm tiêu thụ không hiệu cần cắt giảm cách hợp in h lý, xử lý thực phẩm cũ, không còn giá trị sử dụng đã bị hư hỏng phần ̣c K  Đảm bảo số lượng hàng hóa có thể cung cấp cho khách hàng với số lượng lớn, cho nhiều khách hàng khác Tránh tình trạng hết hàng khách hàng có nhu ho cầu mặt hàng đó  Sản phẩm định đặc tính: dễ hư hỏng, dễ rách nát, hạn sử ại dụng ngắn Vì số lượng TPHC nhập phải tính toán kỹ theo lượng cầu Đ khách hàng đến với siêu thị (thường ngày, dịp lễ Tết, mùa mưa nắng, ) ươ ̀n g  Liên tục cập nhật các loại hàng hóa, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Tr  Xây dựng hệ thống kiểm tra định kì chất lượng hạn sử dụng hàng hóa bày bán và kể các hàng hóa bày bán kho, để kịp thời xử lý hàng hóa hết hạn và loại bỏ mặt hàng hết hạn khỏi các quầy hàng bày bán  Đối với các sản phẩm tươi sống thịt cá, rau quả, trái cây siêu thị cần chứng minh nguồn gốc xuất xứ các sản phẩm này để tạo tâm lý an tâm cho khách hàng mua sắm đặt các biển hiệu lớn ghi đầy đủ thông tin xuất xứ, chất lượng cần thiết cho khách hàng biết  Siêu thị Quế Lâm cần áp dụng các biện pháp kiểm tra với quy mô sản xuất SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 92 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ phù hợp với mặt hàng, có kỹ thuật kiểm tra đúng đắn Đảm bảo các sản phẩm sản xuất phải đáp ứng đầy đủ các thông số kỹ thuật đã đề trước tung thị trường  Siêu thị Quế Lâm nên tổ chức các nghiên cứu kiểm chứng lâm sàng để so sánh chất lượng TPHC từ đó khẳng định vị Quế Lâm trên thị trường 3.3.3 Giải pháp dựa trên yếu tố nhân viên ́ phục nhằm tăng tính chuyên nghiệp cho nhân viên bán hàng uê  Cần tăng thêm phong cách cho nhân viên bán hàng, cụ thể đầu tư trang ́H  Nhân viên có kinh nghiệm làm việc và cần có tác phong nhanh nhẹn chuyên tê nghiệp h  Các nhân viên siêu thị phải đào tạo chuyên nghiệp nhằm gợi ý, in thuyết phục, làm phát sinh nhu cầu mua các sản phẩm liên quan đến tham quan, ̣c K mua sắm siêu thị Quế Lâm  Siêu thị Quế Lâm nên coi trọng công tác chăm sóc khách hàng Nên bố ho trí các chuyên viên dinh dưỡng để có thể tư vấn và hỗ trợ cho khách hàng khách hàng có nhu cầu Đ ại  Cần có liên hệ chặt chẽ phận giao hàng và phận bán hàng, tránh tình trạng giao hàng chậm trể cho khách hàng ươ ̀n g  Kích thích ý thức làm việc nhân viên thông qua chế độ lương phù hợp, tổ chức khen thưởng cho các nhân viên xuất sắc hàng tháng Tr  Nhân viên phải luôn luôn giữ đúng lời hứa với khách hàng việc giải các ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, là phận dịch vụ khách hàng- phận tiếp xúc thường xuyên với khách hàng  Siêu thị cần thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn ngắn hạn để bồi dưỡng kỹ cho nhân viên và bổ sung kiến thức sản phẩm công ty để họ có thể trả lời khách hàng cách thuyết phục và mang tính chuyên nghiệp Ngoài siêu thị nên tổ chức nhiều các hoạt động các thi làm nhân viên chăm sóc khách hàng giỏi, thấu hiểu tâm lý khách hàng nhằm tạo cho nhân SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 93 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ viên sân chơi động tạo động lực cho họ làm việc ngày  Tăng cường số lượng nhân viên để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng lúc cao điểm tạo ấn tượng tốt cho khách hàng đến với siêu thị  Về phía siêu thị nên tạo bầu không khí thoải mái công việc, phải làm cho nhân viên tự hào, có tinh thần trách nhiệm với công việc mình Tuyên dương khen thưởng nhân viên có thái độ và kỹ làm việc tốt, và không ngừng ́ uê phấn đấu và nâng cao trình độ nghiệp vụ ́H 3.3.4 Giải pháp dựa trên yếu tố giá tê  Đưa chính sách phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ với việc mua số lượng lớn chiết khấu giá rẻ in h  Giá cần ghi rõ trên bao bì sản phẩm, trên giấy quầy riêng ̣c K  Với chi phí đầu vào có quản lý rõ ràng với giá đầu vào, đưa điều kiện chặt chẽ đơn hàng, điều khoản việc tăng hay giảm giá ho  Kiểm tra hóa đơn và có mức giá chiết khấu hợp lý cho khách hàng thường ại xuyên mua TPHC siêu thị Đ  Đối với siêu thị Quế Lâm cần tiếp tục phát huy các lợi mình trên thị g trường từ đó yêu cầu các nhà cung cấp sản phẩm phân phối mức giá tối ưu ươ ̀n  Doanh nghiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược giá cho phù hợp với khả chi trả khách hàng, chất lượng sản phẩm giá Tr đối thủ cạnh tranh và lợi ích doanh nghiệp  Nhằm phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, các sản phẩm phải đa dạng mức giá  Công ty cần cân nhắc chi phí và doanh thu để ấn định mức giá hợp lý cho loại sản phẩm, giữ mức giá ổn định, tránh gây tâm lý hoang mang người tiêu dùng SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 94 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 3.3.5 Giải pháp dựa trên yếu tố trưng bày hàng hóa  Công ty cần chú ý đến vị trí sản phẩm và trưng bày cách hợp lý để tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái tham quan, mua sắm  Kệ bày bán sản phẩm ngang tầm mắt khách hàng để dễ quan sát và lựa chọn TPHC người tiêu dùng Sản phẩm cần bài trí gọn gàng sẽ, phân bổ theo dòng sản phẩm để khách hàng dễ nhận biết Quét dọn, thay và làm ́ uê rổ trưng bày hàng hóa thường xuyên Điều chỉnh chế độ ánh sáng khu trưng bày ́H cho phù hợp tránh ảnh hưởng đến chất lượng TPHC tê 3.3.6 Các giải pháp khác  Để có thể tăng số lần siêu thị tháng khách hàng và thoả mãn in h tốt cho nhu cầu họ lần đi, siêu thị nên tăng cường triển khai và thực ̣c K tốt thêm công việc sau: - Triển khai dịch vụ mua sắm trực tuyến, đặt hàng qua điện thoại Qua kết ho điều tra số liệu cho thấy số lượng khách hàng biết đến siêu thị chủ yếu thông qua catologue tờ rơi, gia đình, bạn bè, số lượng khách hàng biết đến siêu thị qua các nguồn ại khác internet, báo chí còn chưa cao, đây là thiếu sót lớn công ty Vì Đ cần đẩy mạnh công tác quảng bá hình ảnh và thông tin đến khách hàng qua các trang g mạng, mạng xã hội như: Facebook, google+, Plus, ươ ̀n - Hỗ trợ, tăng cường mạng lưới đường truyền toán qua thẻ, các ứng dụng trên điện thoại đặc biệt vào cao điểm, để khách hàng không phải chờ đợi lâu Tr - Siêu thị nên bố trí các quầy thu ngân các màn hình tivi trình chiếu phim, ca nhạc, dùng thử sản phẩm, nhằm gây chú ý, khách hàng có thể thư giãn chờ đợi Điều này giúp khách hàng quên cảm giác chờ đợi và vui vẻ chờ đến lượt mình tính tiền - Hệ thống hỗ trợ thông tin trực tuyến siêu thị Quế Lâm cần bổ sung hoạt động không là hành chính mà nên có nhân viên hỗ trợ mà khách hàng có thời gian để lướt website là khoảng thời gian 18h đến 23h hàng ngày SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 95 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Để tạo mối quan hệ thân thiết, gắn bó với khách hàng thì siêu thị cần thường xuyên quan tâm đưa các chương trình tặng quà ý nghĩa, thiết thực vào các dịp lễ, tết,… mang lại hài lòng, yêu mến khách hàng siêu thị Quế Lâm  Các thông tin chương trình khuyến mãi cần quảng bá rộng rãi và chi tiết đến khách hàng, thu hút chú ý và kích thích khiến họ mong muốn mua sắm TPHC siêu thị ́ uê  Nâng cao chất lượng các chương trình khuyến mãi các sản phẩm ́H hay hàng hóa tặng có chất lượng, tránh tặng cho khách hàng sản phẩm kém chất lượng hay bị lỗi tê  Bãi đỗ xe siêu thị còn nhỏ, vị trí bãi đỗ xe hạn chế, hầu h hết là vị trí tạm thời, tận dụng vỉa hè và không gian đường phố nên cần xây dựng thêm in bãi đỗ xe lớn để phục vụ khách hàng cách tốt ̣c K  Cần mở rộng không gian vui chơi giải trí giành cho trẻ em để khách Tr ươ ̀n g Đ ại ho hàng đến với siêu thị mà có nhỏ theo thoải mái mua sắm SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 96 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt nay, đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày càng đông, với nhiều chính sách giá, xúc tiến đưa đồng thời các hoạt động để xây dựng chỗ đứng mình thị trường tphc Thừa Thiên Huế buộc các công ty phải tìm hướng đúng đắn cho mình Qua ́ uê việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến định chọn mua tphc siêu thị nông sản ́H Quế Lâm để từ đó đưa các chính sách thực cách có hiệu quả, thu hút khách tê hàng, tăng lượng tiêu thụ TPHC là cần thiết Thu hút và giữ chân khách hàng là yếu tố hàng đầu mà doanh in h nghiệp luôn hướng đến Siêu thị nông sản Quế Lâm gia nhập vào thị trường Huế chưa lâu, đó để có thể thu hút khách hàng đến với siêu thị mình thì cần có chiến ̣c K lược thích hợp ho Trên sở nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế ” đề tài rút số kết luận sau: ại + Thứ nhất: Đã giải các mục đích nghiên cứu đề tài Đưa ra, Đ đo lường yếu tố tác động đến định chọn mua tphc siêu g thị nông sản Quế Lâm Từ kết nghiên cứu đưa giải pháp nhằm nâng cao ươ ̀n định mua sắm khách hàng + Thứ hai: Về kích thước mẫu khách hàng đến với siêu thị là người có thu Tr nhập mức trung bình và khá chủ yếu là mức thu nhập từ đến triệu Khách hàng đến với siêu thị chủ yếu là nữ giới và thường siêu thị tuần lần và tập trung vào ngày cuối tuần + Thứ ba: Đề tài đã các yếu tố chính tác động đến định chọn mua TPHC siêu thị Quế Lâm Mức độ tác động yếu tố đến định mua khách hàng là khác thay đổi nào đánh giá khách hàng các yếu tố trên dẫn đến thay đổi định mua tphc siêu thị nông sản Quế Lâm SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 97 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Kiến nghị 2.1 Hạn chế đề tài Trong khuôn khổ bài khóa luận và với kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài “Các yếu tố tác động đến định chọn mua TPHC siêu thị nông sản Quế Lâm Huế” không thể tránh khỏi mặt khiếm khuyết xuất phát từ hạn chế thời gian và kinh nghiệm Dưới đây là số hạn chế đề tài mà đề tài ́ uê mong các nghiên cứu tương lai phát thêm nhiều vấn đề ́H mới, giải các hạn chế để có kết nghiên cứu tốt giúp ích cho siêu thị việc xây dựng chiến lược kinh doanh cách hiệu tê Về khung lý thuyết h Do hạn chế việc tìm kiếm nguồn tài liệu nên đề tài chưa khái quát hết đầy đủ ̣c K in cập nhật các khái niệm có liên quan Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao và chủ yếu tập ho trung các khách hàng thành phố nên chưa phản ánh quy mô thị trường Ngoài siêu thị còn có các khách hàng lớn, nhìn nhận vấn đề họ có thể có ại khác biệt khách hàng nhỏ lẻ không dễ dàng để tiếp cận được, Đ đó mà chưa phản ánh đầy đủ và chính xác các ý kiến khách hàng các tiêu chí đưa ươ ̀n g Các giải pháp đề xuất có ý nghĩa áp dụng phạm vi định hoạt động kinh doanh siêu thị còn tuỳ thuộc vào các điều kiện chính Tr sách và chiến lược phát triển chung công ty Về phương pháp chọn mẫu Một số khách hàng trả lời bảng hỏi dựa vào cảm tính chưa thực đưa đúng suy nghĩ mình, thời gian trả lời khách hàng hạn chế khách hàng không có nhiều thời gian, điều này làm ảnh hưởng đến chất lượng bảng hỏi Có khách hàng vấn thì không chịu hợp tác nên đành phải bỏ qua để điều tra khách hàng Đây là số khó khăn mà các nghiên cứu cần khắc phục SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 98 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Mặc dù nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng các nhân tố: sản phẩm, thương hiệu, giá cả, khuyến mãi, nhân viên, trưng bày hàng hóa, nơi mua hàng đến định chọn mua siêu thị Quế Lâm nhiên có số yếu tố khác tâm lý, văn hóa, quy trình dịch vụ, có thể tác động chưa nghiên cứu đến Với cố gắng tìm tòi, nghiên cứu các đề tài có liên quan, lý thuyết hữu ích và nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến khách hàng ́ uê Tác giả hy vọng đây là đề tài hữu ích cho việc thúc đẩy hiệu kinh doanh siêu thị nông sản Quế Lâm Trên đây là hạn chế mà đề tài cảm thấy ́H cần khắc phục các nghiên cứu thực quan tâm và muốn hoàn tê thiện mảng đề tài này in 2.2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế h 2.2 Kiến nghị ̣c K  Tạo điều kiện thuận lợi để công ty hoạt động kinh doanh ho  Hỗ trợ doanh nghiệp việc phát triển sản xuất TPHC  Khuyến khích người dân sử dụng TPHC bữa ăn hàng ngày để bảo vệ ại sức khỏe Đ  Tạo thuận lợi và nhanh chóng các thủ tục và cấp phép cho các ươ ̀n g chương trình PR, quảng cáo, siêu thị Quế Lâm  Tạo nhiều hoạt động hội chợ, chương trình giới thiệu sản phẩm tạo Tr hội cho siêu thị Quế Lâm quảng bá hình ảnh và sản phẩm công ty  Có chính sách hỗ trợ và ưu đãi để siêu thị có thể mở rộng phạm vi kinh doanh mình, phục vụ khách hàng tốt  Tuyên truyền, phổ cập kiến thức cho người dân an toàn thực phẩm, nâng cao nhận thức TPHC các siêu thị nói chung và siêu thị Quế Lâm nói riêng  Nâng cao khả quản lý chính quyền nhà nước, hoàn thiện khuôn khổ pháp lý cho các doanh nghiệp, tạo môi trường kinh doanh cạnh tranh bình đẳng các doanh nghiệp SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 99 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Đảo bảo tình hình trật tự, an ninh đô thị trên địa bàn thành phố  Khuyến khích hoạt động kinh doanh việc trao tặng huy chương, giải thưởng cho các thành tích kinh doanh công ty 2.2.2 Đối với tập đoàn Quế Lâm  Hỗ trợ kinh phí để siêu thị Quế Lâm có thể đầu tư hoàn thiện sở vật chất, chất lượng dịch vụ các chương trình hoạt động nhằm nâng cao hiệu ́ Tạo điều kiện cho quản lý và nhân viên siêu thị tham gia các chương trình ́H  uê siêu thị tê đào tạo, rèn luyện kỷ mình góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ in 2.2.3 Đối với siêu thị nông sản Quế Lâm Huế h siêu thị Quế Lâm chính sách giá hợp lý ̣c K  Nắm bắt xu hướng biến động nhu cầu khách hàng giá để đưa ho  Chú trọng đến công tác tuyển dụng và đào tạo cán nhân viên siêu thị, ại người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Giúp đỡ và tạo điều kiện cho cán Đ các phận siêu thị và các nhân viên có thể tham gia vào các hội thảo thực phẩm, chất lượng dịch vụ bán lẻ Việt Nam ươ ̀n g  Ban quản trị siêu thị cần kiểm tra, đánh giá cách khách quan thái độ phục vụ nhân viên siêu thị Trên sở đó rút mặt hạn chế nhân viên quá trình phục vụ khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp Tr dụng nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên Triển khai quy chế thưởng lương theo hiệu công việc để kích thích cán công nhân viên làm việc nhiệt tình động, hỗ trợ cho việc sáng tạo nhân viên và cần chú trọng đến công tác động viên, phúc lợi, dùng các chính sách đãi ngộ để nhân viên có thêm động lực làm việc  Kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa các hệ thống kiểm tra đầu vào và đầu cho sản phẩm quá trình bảo quản để hàng hóa đến tay người tiêu dùng là hàng hóa chất lượng SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 100 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ  Duy trì nguồn kinh phí dự kiến cho các hoạt động thường niên và các chính sách liên quan đến hàng hoá, khuyến mãi,…  Không ngừng nghiên cứu khách hàng đối thủ cạnh tranh để có so sánh với các doanh nghiệp khác nhu cầu và thị hiếu khách hàng Là sở đời sản phẩm dịch vụ mới, nâng cao sức cạnh tranh công ty trên thị trường  Tiếp tục mở rộng siêu thị, đầu tư sở vật chất, kỹ thuật trang thiết bị đáp ́ uê ứng cho phát triển nông sản tương lai ́H  Tạo điều kiện cho sinh viên thực tập với nhiều công việc cụ thể vì đây là Kết hợp với trường Đại học Kinh tế Huế thực các đề tài, nghiên cứu in thị trường nhằm phục vụ khách hàng tốt h  tê nhóm tham khảo chủ yếu giúp công ty tiếp cận gần với khách hàng ̣c K  Phát huy tinh thần trách nhiệm tất người làm việc siêu thị, tăng cường mặt mạnh và hạn chế điểm yếu khâu chất lượng phục vụ ho  Tạo dựng các mối quan hệ tốt đẹp với chính quyền địa phương để doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động sản xuất, phân phối sản phẩm thuận lợi, đem lại Giữ vững mối quan hệ với thị trường mục tiêu và nên mở rộng Đ  ại doanh thu và lợi nhuận cao g quan hệ giao lưu hợp tác với các thị trường tiềm để tận dụng hội quảng bá ươ ̀n kinh doanh sản phẩm mình 2.2.4 Đối với nghiên cứu Tr  Những nghiên cứu có thể bổ sung vào mô hình số các yếu tố khác  Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế để đảm bảo tính chính xác cao và đại diện cho tổng thể cao  Tìm hiểu và sử dụng các kỹ thuật xử lý số liệu cao sử dụng mô hình SEM Với thành đạt đề tài nghiên cứu này, tác giả mong đề tài có sở và là tài liệu tham khảo có giá trị cho công trình nghiên cứu sau SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 101 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS VÕ THỊ MAI HÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS (NXB Hồng Đức, TP.HCM, Việt Nam) Trần Minh Đạo (chủ biên) 2007, Marketing (Đại học Kinh tế ́ uê Quốc dân, NXB Thống kê, Việt Nam) So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm người tiêu dùng loại ́H hình siêu thị và chợ truyền thống, trường hợp ngành hàng tiêu dùng thành phố Võ Thị Như Yến, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến định mua h tê Cần Thơ Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh - Đại Học Cần Thơ in áo quần siêu thị Big C Huế (K44 Đại học Kinh tế- Đại học Huế) ̣c K Thạc sĩ Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng (Đại học Kinh tế thành ho phố Hồ Chí Minh) Philip Kotler (2001), Quản trị marketing (NXB Thống Kê, Hà Nội) Đ ại Bộ Công Thương Việt Nam ( 24/9/2004), Quy chế Siêu thị Tr ươ ̀n g Các trang web: Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 102 tê ́H ́ GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ uê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h PHỤ LỤC SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 103 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Phụ lục BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH Lý siêu thị nông sản Quế Lâm anh/chị là gì? Anh/chị biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm từ đâu? Những lý nào đã khiến anh chị định mua thực phẩm hữu ́H ́ Anh/chị có thường xuyên siêu thị nông sản Quế Lâm Huế không? tê siêu thị nông sản Quế Lâm? Anh/chị cho biết ý kiến mình yếu tố liên quan đến định h uê in mua thực phẩm hữu siêu thị nông sản Quế Lâm Huế sau đây (đánh giá ̣c K nhân tố): ho - Giá - Khuyến mãi - Nhân viên Đ ại - Mặt bằng, sở vật chất ươ ̀n g - Sản phẩm - Thương hiệu Tr - Trưng bày SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 104 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Phụ lục PHIẾU ĐIỀU TRA Mã số phiếu: Xin chào quý anh/chị! ́ uê Tôi là sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế, Đại học ́H Huế Hiện tôi thực đề tài nghiên cứu“ Các yếu tố ảnh hưởng đến tê định chọn mua thực phẩm hữu siêu thị nông sản Quế Lâm Huế ” Để hoàn thành bài nghiên cứu tôi cần ý kiến đóng góp anh /chị Rất mong quý anh/chị in h dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra này Tôi xin cam kết toàn Xin chân thành cảm ơn! ̣c K thông tin này dùng cho mục đích nghiên cứu và bảo mật hoàn toàn ại ho … …….  ………… g Đ Phần I: NỘI DUNG ươ ̀n Xin vui lòng điền dấu X vào ô mà anh/chị lựa chọn Câu 1: Anh/chị có thường xuyên siêu thị nông sản Quế Lâm không? Rất không thường xuyên (<1 lần/tháng)  Không thường xuyên (2-3 lần/tháng)  Thỉnh thoảng (4-5 lần/tháng)  Thường xuyên (6-7 lần/tháng)  Rất thường xuyên (>7 lần/tháng) Tr  Câu 2: Lý siêu thị nông sản Quế Lâm anh/chị là gì? (có thể chọn SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 105 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ nhiều đáp án)  Mua sắm  Tham quan  Khác Câu 3: Anh/chị biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm từ đâu?  Kinh nghiệm thân  Tiếp thị ́  Bạn bè người thân giới thiệu Khác ́H  uê  Catalo, tờ rơi quảng cáo tê Câu 4: Xin anh/chị cho biết mức độ đồng ý anh/chị ảnh hưởng các yếu tố sau định chọn mua thực phẩm hữu siêu thị nông in h sản Quế Lâm Huế : ̣c K Đối với các phát biểu anh chị hãy đánh dấu X vào ô thích hợp tương ứng với cột Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý ại ho 1      2.Thực phẩm hữu cam kết chất lượng      3.Thực phẩm hữu phong phú đa dạng           B: YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu siêu thị Quế Lâm quý khách nghĩ tới đầu tiên có           Đ A: YẾU TỐ SẢN PHẨM Tr ươ ̀n g 1.Thực phẩm hữu có thông tin nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Quý khách nghĩ mua thực phẩm hữu tốt thực phẩm thông thường nhu cầu mua thực phẩm hữu Logo siêu thị dễ nhận biết SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 106 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Siêu thị thực đúng gì cam kết với khách hàng      Uy tín siêu thị giúp quý khách an tâm lựa chọn mua thực phẩm      C: YẾU TỐ NHÂN VIÊN Nhân viên trang phục đẹp, lịch      10 Nhân viên có thái độ phục vụ thân thiện, cởi mở      ́ uê hữu siêu thị nông sản Quế Lâm                               E: YẾU TỐ KHUYẾN MÃI 17 Siêu thị thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn      18 Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ      19 Được cung cấp đầy đủ thông tin có chương trình khuyến mãi      20 Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng      F: YẾU TỐ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA 21 Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút      22 Hàng hóa trưng bày khoa học theo chủng loại dễ nhận biết      ́H 11 Nhân viên hiểu biết sản phẩm, sẵn sàng giải đáp thắc mắc khách tê hàng D: YẾU TỐ GIÁ CẢ ho 14 Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng ̣c K 13 Giá thực phẩm hữu phù hợp với chất lượng in h 12 Nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm 15 Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại đáp ứng nhu cầu mua sắm khác ại khách hàng Đ 16 Giá thực phẩm hữu quan trọng định mua quý Tr ươ ̀n g khách SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 3 4 107 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ      G: YẾU TỐ NƠI MUA HÀNG 24 Không gian trang trí nội thất đẹp mắt      25 Có các dịch vụ ăn uống, giải trí đáp ứng nhu cầu khách hàng      26 Siêu thị có bãi đỗ xe rộng rãi      27 Hệ thống toán tiền đại           29 Quý khách tiếp tục mua thực phẩm hữu siêu thị Quế Lâm      30 Quý khách giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua thực phẩm      ́ uê 23 Có bảng dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm ́H H: YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA tê 28 Quyết định mua thực phẩm hữu siêu thị Quế Lâm quý khách ̣c K in h là đúng đắn Tr ươ ̀n g Đ ại ho hữu siêu thị Quế Lâm SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 108 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Phần II: THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ và tên: Số điện thoại: Xin anh / chị cho biết thông tin đây cách đánh dấu (X) vào ô ́ uê trống:  Nữ tê  Nam ́H Câu 1: Giới tính người vấn?  ≤ 22 tuổi  Từ 23 đến 29 tuổi  Từ 30 đến 39 tuổi in h Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi mình? ̣c K  ≥ 40 tuổi ho Câu 3: Công việc chuyên môn mà anh/chị làm là gì?  Nội trợ ại  Kinh doanh, buôn bán nhỏ  Nhân viên văn phòng  Học sinh, Sinh viên Đ  Khác ươ ̀n g Câu 4: Thu nhập bình quân hàng tháng anh/chị là bao nhiêu?  Từ triệu đến triệu  Từ triệu đến triệu  Trên triệu trở lên Tr  Dưới triệu Xin chân thành cám ơn hợp tác Anh/chị! Chúc Anh/chị sức khỏe! SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 109 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Phụ Lục Kết xử lý số liệu SPSS Mô tả đặc điểm nghiên cứu Gioi tinh Cumulative Percent 22.3 22.3 Nu 115 77.7 77.7 Total 148 100.0 100.0 22.3 ́ 33 100.0 h tê Valid Valid Percent ́H Nam Percent uê Frequency 19 23-29 tuoi 41 30-39 tuoi 12.8 12.8 27.7 27.7 40.5 39.2 39.2 79.7 30 20.3 20.3 100.0 148 100.0 100.0 Tr ươ ̀n g Đ Cumulative Percent 12.8 58 ?40 tuoi Total Valid Percent ho ? 22 tuoi ại Valid Percent ̣c K Frequency in Do tuoi Nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Noi tro 46 31.1 31.1 31.1 Nhan vien van phong 39 26.4 26.4 57.4 Kinh doanh, buon ban nho 37 25.0 25.0 82.4 Hoc sinh, sinh vien 19 12.8 12.8 95.3 Khac 4.7 4.7 100.0 Total 148 100.0 100.0 Valid SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 110 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Thu nhap hang thang Frequency Valid Percent Cumulative Percent 49 33.1 33.1 33.1 Tu - duoi trieu 56 37.8 37.8 70.9 Tu - duoi trieu 24 16.2 16.2 87.2 trieu tro len 19 12.8 12.8 100.0 148 100.0 100.0 ́H Total ́ Duoi trieu uê Valid Percent tê Thực trạng mua sắm siêu thị nông sản Quế Lâm h a) Muc thuong xuyen di sieu thi nong san Que Lam in Muc thuong xuyen di sieu thi nong san Que Lam lan / thang) ại Khong thuong xuyen (2-3 lan / Đ thang) Thinh thoang (4-5 lan / thang) ươ ̀n thang) g Thuong xuyen (6-7 lan / Rat thuong xuyen (> lan / Tr thang) Total Valid Percent Cumulative Percent 11 7.4 7.4 7.4 23 15.5 15.5 23.0 49 33.1 33.1 56.1 33 22.3 22.3 78.4 32 21.6 21.6 100.0 148 100.0 100.0 ho Rat khong thuong xuyen (<1 Valid Percent ̣c K Frequency b) Muc dich di sieu thi Que Lam Muc dich di sieu thi nong san Que Lam Frequency Valid Mua sam Percent 148 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 100.0 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 111 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Muc dich di sieu thi nong san Que Lam Valid Tham quan Missing System Valid Percent 40 27.0 108 73.0 148 100.0 Cumulative Percent 100.0 100.0 ́ Total Percent uê Frequency Muc dich di sieu thi nong san Que Lam Missing System ́H 3.4 143 96.6 148 100.0 100.0 100.0 ̣c K Total Cumulative Percent tê Khac Valid Percent in Valid Percent h Frequency ại ho c) Nguon thong tin biet den sieu thi Que Lam Frequency Percent Valid Percent ươ ̀n Cumulative Percent g Đ Nguon thong tin biet den sieu thi Que Lam 67 45.3 45.3 45.3 Ban be nguoi than gioi thieu 30 20.3 20.3 65.5 24 16.2 16.2 81.8 5.4 5.4 87.2 Khac 19 12.8 12.8 100.0 Total 148 100.0 100.0 Tr Catalo, to roi quang cao Kinh nghiem ban than Valid Tiep thi SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 112 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Kiểm tra độ tin cây thang đo hệ số Cronbach’ alpha a) Sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .795 ́ uê Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted Thuc pham huu co co thong tin tê ́H Scale Mean if Item 9.97 4.876 .632 .734 3.624 .765 .656 6.452 .398 .832 3.871 .705 .693 Thuc pham huu co duoc cam ket 9.95 ̣c K ve chat luong in h ve nguon goc xuat xu ro rang Thuc pham huu co phong phu da 10.21 dang ho Quy khach nghi rang mua thuc pham huu co tot hon thuc pham 9.89 ươ ̀n g Đ ại thong thuong b) Thương hiệu Tr Reliability Statistics Cronbach's Alpha 823 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 113 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Thuong hieu sieu thi Que Lam duoc quy khach nghi toi dau tien co nhu cau mua thuc pham 11.10 6.418 .660 .771 11.07 6.233 .698 .753 11.13 6.793 .606 .795 11.07 6.404 .624 .788 huu co Logo sieu thi de nhan biet Sieu thi thuc hien dung nhung gi cam ket voi khach hang pham huu co tai sieu thi nong ́ tam hon lua chon mua thuc uê Uy tin sieu thi giup quy khach an tê ́H san Que Lam h c) Nhân viên N of Items .766 ̣c K Cronbach's Alpha in Reliability Statistics ho Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted ại Scale Mean if Item Đ Nhan vien trang phuc dep, lich su ươ ̀n than thien, coi mo 5.980 .633 .679 10.96 6.434 .544 .724 11.03 5.754 .539 .728 11.11 5.580 .566 .713 g Nhan vien co thai phuc vu 10.99 Nhan vien hieu biet ve san pham, san sang giai dap thac mac cua Tr khach hang Nhan vien giao hang dung thoi gian va dia diem d) Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 762 N of Items SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 114 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted Gia thuc pham huu co phu hop voi chat luong Gia thuc pham niem yet ro rang 10.30 5.492 .641 .660 10.25 6.570 .544 .718 10.32 5.976 .470 .761 10.35 5.889 Gia cac mat hang cao thap loai dap ung nhu cau mua sam ́ uê khac cua khach hang quan trong quyet dinh mua .609 .680 h tê cua quy khach ́H Gia cua thuc pham huu co rat Cronbach's Alpha N of Items .887 ho Reliability Statistics ̣c K in e) Khuyến mãi ại Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Sieu thi thuong xuyen co chuong trinh khuyen mai hap dan 11.07 3.661 .748 .868 g Đ Scale Mean if Item Deleted 11.42 4.191 .785 .844 Duoc cung cap day du thong tin co chuong trinh khuyen mai 10.86 4.267 .739 .861 Co chuong trinh giao hang mien phi cho khach hang 10.75 4.474 .782 .851 Tr ươ ̀n San pham khuyen mai co gia re f) Trưng bày hàng hóa Reliability Statistics Cronbach's Alpha 824 N of Items Item-Total Statistics SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 115 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted Hang hoa trung bay dep, thu hut Hang hoa trung bay khoa hoc theo tung chung loai de nhan biet Co bang chi dan hang hoa ro .690 .747 7.17 3.679 .742 .693 7.01 4.265 .612 .822 ́ 3.667 uê rang, de tim 7.08 ́H g) Nơi mua hàng .868 h N of Items in Cronbach's Alpha tê Reliability Statistics ̣c K Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted ho Scale Mean if Item Khong gian trang tri noi that dep 10.89 4.331 .723 .831 11.11 4.413 .701 .840 Sieu thi co bai xe rong rai 10.73 4.761 .756 .819 He thong toan tien hien dai 11.17 4.841 .714 .835 Đ Co cac dich vu an uong giai tri ại mat ươ ̀n g dap ung nhu cau khach hang Tr h) Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha 822 N of Items SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 116 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted Quyet dinh mua thuc pham huu co tai sieu thi Que Lam cua quy 7.43 4.233 .625 .806 7.36 3.878 .680 .753 7.17 3.393 khach la dung dan Quy khach se tiep tuc mua thuc ́ uê pham huu co tai sieu thi Que Quy khach se gioi thieu cho ban be, nguoi than cung mua thuc .736 .695 tê pham huu co tai sieu thi Que ́H Lam h Lam ̣c K in Phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test ho Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy df Đ Bartlett's Test of Sphericity 162.756 ại Approx Chi-Square Sig Tr E2 .000 Rotated Component Matrix g ươ ̀n .700 a Component .878 E4 .870 E3 .851 E1 .850 G3 .873 G1 .846 G4 .841 G2 .828 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 117 B1 .824 B2 .823 B3 .773 B4 .764 A2 .878 A4 .835 A1 .807 A3 .573 ́ GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ uê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP .806 ́H C1 C3 .743 740 tê C4 .719 h C2 in D4 .793 ̣c K D1 D2 .752 669 ho D3 F2 .862 841 ại F1 .817 g Đ F3 .814 ươ ̀n KMO and Bartlett's Test Tr Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity .700 Approx Chi-Square 162.756 df Sig 000 Communalities Quyet dinh mua thuc pham huu co tai sieu thi Que Lam cua quy khach la dung dan Quy khach se tiep tuc mua thuc pham huu co tai sieu thi Que Lam SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 1.000 .680 1.000 .738 118 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Quy khach se gioi thieu cho ban be, nguoi than cung mua thuc pham huu co tai sieu thi Que 1.000 .797 Lam Total Variance Explained Initial Eigenvalues Cumulative % 2.215 73.831 73.831 .476 15.863 89.694 .309 10.306 100.000 % of Variance 2.215 Cumulative % 73.831 73.831 tê Total ́ % of Variance uê Total Extraction Sums of Squared Loadings ́H Component h Extraction Method: Principal Component Analysis in Ma trận hệ số tương quan ̣c K Correlations Quyetdinh Khuyenm Noimuaha Thuonghi Sanpham Pearson Correlation g ươ ̀n Pearson Correlation Sig (2-tailed) Tr Khuyenmai N -.042 nghoa .410 ** .398 ** .372 ** .242 ** .396 ** .612 .000 .000 .000 .003 .000 148 148 148 148 148 148 148 148 -.014 -.048 .042 .144 -.038 .199 * .132 .559 .615 .081 .648 .015 .109 .862 148 148 148 148 148 148 148 -.042 -.048 -.002 .055 -.051 .000 -.024 Sig (2-tailed) .612 .559 .984 .508 .540 .996 .772 N 148 148 148 148 148 148 148 148 ** .042 -.002 .121 ** .134 .030 .000 .615 .984 .005 .105 .721 Correlation Pearson Thuonghieu eu 148 Pearson Noimuahang Giaca Trungbayha .862 Đ Sig (2-tailed) N -.014 ại Quyetdin hmua ng ho mua Nhanvien Correlation Sig (2-tailed) .410 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD .142 .230 119 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 148 148 148 148 148 148 148 148 ** .144 .055 .121 .076 .049 .037 Sig (2-tailed) .000 .081 .508 .142 .362 .551 .651 N 148 148 148 148 148 148 148 148 ** -.038 -.051 ** .076 .064 Sig (2-tailed) .000 .648 .540 .005 .362 N 148 148 148 148 148 * .000 .134 .105 Pearson .398 Correlation Sanpham Pearson .372 Correlation .439 .303 ** .000 ́ Nhanvien .230 .003 .015 .996 N 148 148 148 ** .132 Sig (2-tailed) .000 N 148 Pearson .396 Correlation .064 .041 ́H 148 .439 148 148 148 148 148 -.024 .030 .037 ** .041 .109 .772 .721 .651 .000 .618 148 148 148 148 148 Trungbayhan ghoa 148 .551 in Sig (2-tailed) .049 tê .199 ̣c K Giaca ** h .242 Correlation 148 ho Pearson uê N GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ 148 .303 .618 148 ại ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Đ * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Model R Tr ươ ̀n g Phân tích hồi quy b Model Summary R Square .694 a Adjusted R Square .482 Std Error of the Estimate .464 Durbin-Watson .68727 2.029 a Predictors: (Constant), Trungbayhanghoa, Thuonghieu, Sanpham, Giaca, Nhanvien b Dependent Variable: Quyetdinhmua a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 62.366 12.473 Residual 67.072 142 .472 129.438 147 Total F 26.408 Sig .000 a Dependent Variable: Quyetdinhmua b Predictors: (Constant), Trungbayhanghoa, Thuonghieu, Sanpham, Giaca, Nhanvien SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 120 b KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B .476 Thuonghieu .341 .072 Sanpham .441 Nhanvien Giaca Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF -3.381 .001 .299 4.755 .000 .921 1.086 .082 .329 5.395 .206 .078 .172 2.630 .193 .073 .162 2.647 .315 .063 .316 4.984 hoa 1.019 .009 .857 1.166 .009 .979 1.021 .905 1.104 tê .000 h Trungbayhang .981 in .000 ́H ́ -1.609 t uê (Constant) Std Error a ̣c K a Dependent Variable: Quyetdinhmua Kiểm định giá trị trung bình ho One-Sample Test ại df Sig (2-tailed) Mean Difference g Lower Upper 147 .000 -.30236 -.4361 -.1686 Sanpham -11.574 147 .000 -.66554 -.7792 -.5519 Nhanvien -5.070 147 .000 -.32601 -.4531 -.1989 Giaca -8.747 147 .000 -.56419 -.6917 -.4367 Trungbayhanghoa -5.898 147 .000 -.45721 -.6104 -.3040 Quyetdinhmua -4.409 147 .000 -.34009 -.4925 -.1877 ươ ̀n -4.468 Tr Thuonghieu 95% Confidence Interval of the Difference Đ t Test Value = Kiểm định khác biệt SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 121 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Độ tuổi ANOVA Sum of Squares .088 Within Groups 99.392 144 .690 Total 99.657 147 .612 Within Groups 71.333 144 Total 71.944 147 Between Groups .745 .306 .821 .285 .836 .971 .408 .068 .977 ́ .412 uê 89.957 147 .535 .178 89.980 144 .625 90.515 147 2.593 .864 128.136 144 .890 130.729 147 .184 .061 Within Groups 129.254 144 .898 Total 129.438 147 ̣c K ại Đ Between Groups g Within Groups ươ ̀n Total Between Groups Tr .943 .621 in Total Total Quyetdinhmua .190 89.388 Within Groups Trungbayhanghoa 144 .128 .495 Within Groups Between Groups Giaca .570 ho Nhanvien .204 Sig ́H Between Groups Sanpham F .265 h Thuonghieu Mean Square tê Between Groups df SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 122 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ Nghề nghiệp ANOVA Sum of Squares .146 Within Groups 99.071 143 .693 Total 99.657 147 1.203 Within Groups 70.741 143 Total 71.944 147 Between Groups .658 .452 .771 .231 .920 .136 .969 1.134 .343 ́ .608 uê 89.957 147 .582 .145 89.933 143 .629 90.515 147 .497 .124 130.232 143 .911 130.729 147 3.979 .995 Within Groups 125.458 143 .877 Total 129.438 147 ̣c K ại Đ Between Groups g Within Groups ươ ̀n Total Between Groups Tr .932 .621 in Total Total Quyetdinhmua .280 88.835 Within Groups Trungbayhanghoa 143 .211 .495 Within Groups Between Groups Giaca 1.122 ho Nhanvien .301 Sig ́H Between Groups Sanpham F .586 h Thuonghieu Mean Square tê Between Groups df SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 123 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H ́ GVHD: ThS VÕ THỊ MAI HÀ uê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 124