Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân thành phố huế

2.Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu có những mục tiêu sau đây: Thứ nhất, xác định mức độ nhận thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.Thứ hai, xác định ảnh hưởng của các nhân tố

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- 

 -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU

CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

LÊ THỊ THÙY

Huế, tháng 5 năm 2017

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- 

 -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU

CỞ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi còn nhậnđược sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo hướng dẫn cũng như đơn vị thực tập.Trước hết cho em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trường Đại Học KinhTế- Đại Học Huế, đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báucho em trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến côNguyễn Thị Thúy Đạt người hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã tận tình hướng dẫngiúp em tiếp cận các vấn đề về thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũngnhư nội dung của đề tài này

Qua đây, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viênsiêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các tài liệu, số liệu cầnthiết cũng như giải đáp những thắc mắc, truyền đạt cho em những kinh nghiệm thựctiễn quý giá trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Mặc dù đã cố gắng trao đổi, tìm tòi, phân tích tham khảo tài liệu để hoàn chỉnhluận văn song cũng không tránh khỏi những sai sót Vì thế, tác giả rất mong nhận được

sự đóng góp của Qúy Thầy, Cô để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.Tính cấp thiết

Thực phẩm là nguồn cung cấp những dưỡng chất tuyệt vời để duy trì các hoạtđộng sống của cơ thể Nhưng trên thực tế, thực phẩm lại là nguyên nhân gây ra bệnhtật và ảnh hưởng đến sức khỏe con người Đó là tình trạng sử dụng hóa chất, chất kíchthích, kháng sinh bừa bãi trong sản xuất nông nghiệp, tình trạng gian dối trong sảnxuất thực phẩm đang trở thành mối nguy hại đối với người tiêu dùng Việt Nam Theothống kê của Bộ Y tế cục an toàn thực phẩm năm 2015, trong 10 tháng đầu năm 2015

cả nước ghi nhận 150 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 4.077 người mắc, 21 người tử vong.Theo thông tin của chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế, vào ngày8/12/2016 trên địa bàn xảy ra vụ ngộ độc nghiêm trọng với hơn 100 người nhập viện

do ăn phải nhân bánh mỳ nhiễm khuẩn Theo Công an thành phố (TP) Huế, ngày18/2/2017 lực lượng cảnh sát môi trường TP Huế phát hiện và thu giữ hơn 800kg giá

đỗ ngâm hóa chất không rõ nguồn gốc xuất xứ Ngày 2/3/2017, đơn vị cũng phát hiện

2 cơ sở sản xuất khuôn đậu có sử dụng thạch cao không rõ nguồn gốc xuất xứ

Trước thông tin về hàng loạt các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốcxuất xứ tràn lan trên thị trường Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọnthực phẩm Vì vậy để mua thực phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối vớinhiều người Nắm bắt được nhu cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩmtheo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) hay thực phẩm hữu cơ nhằmmang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất lượng

Hệ thống siêu thị Co.opmart Huế đi vào hoạt động từ ngày 24/05/2008, kinhdoanh nhiều ngành hàng như thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín, thực phẩm côngnghệ, may mặc, đồ dùng, và hóa mỹ phẩm Siêu thị Co.opmart Huế ngày càng khẳngđịnh được vị thế của mình trên thị tường trở thành nơi mua sắm đáng tin cậy của ngườitiêu dùng Trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều cửa hàng kinh doanh thực phẩmsạch, an toàn Song, người tiêu dùng vẫn hoang mang về các nhãn hàng này, khi cókhông ít thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng về việc đối phó trong thựchiện, cũng như việc cấp chứng nhận GAP, thực phẩm hữu cơ Nhận thức được xu

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy ĐạtVietGap, loại gạo hữu cơ đã được bày bán tại hệ thống siêu thị để đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng Tuy nhiên, thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ cũng đang trở nênsôi động với nhiều các nhà cung ứng khác nhau Do đó, để có thể mở rộng dòng sảnphẩm thực phẩm hữu cơ, tăng sự lựa chọn cho khách hàng thay vì một mặt hàng gạonhư đang kinh doanh siêu thị Co.opmart cần đến sự thấu hiểu khách hàng trong nhận

thức và hành vi mua thực phẩm hữu cơ Chính vì vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Thành Phố Huế” có ý

nghĩa thiết thực

2.Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu có những mục tiêu sau đây:

Thứ nhất, xác định mức độ nhận thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.Thứ hai, xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng thực phẩmhữu cơ của người tiêu dùng

Thứ ba, đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng

3.Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về nhận thức và ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ và từ mục tiêu đề ra của đề tài là giúp các nhà quản lýtrong ngành sản xuất, kinh doanh thực phẩm hữu cơ có giải pháp hợp lý để thúc đẩynhận thức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người dân thành phố Huế, đề tài sẽphải trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Mức độ nhận thức về thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố Huế nhưthế nào?

Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng như thế nào?

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêudùng?

Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ như thế nào?Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao nhận thức và ý định mua thựcphẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Huế?

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nhận thức và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêudùng thực phẩm hữu cơ của người dân tại Thành Phố Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: siêu thị Co.opmart Huế- 6 Trần Hưng Đạo, các cửa hàngbán thực phẩm hữu cơ và các chợ, cửa hàng tạp hóa trên Thành Phố Huế

Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến năm 2017;

Số liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 3 và tháng 4 năm 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên

ngành, các website thông tin kinh tế trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó

có liên quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giảnước ngoài, một số diễn đàn mạng, cũng tiếp cận, quan sát các cửa hàng bán thựcphẩm hữu cơ

Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp: là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm

hữu cơ và những khách hàng xung quanh các cửa hàng, siêu thị,v.v có bán thực phẩmhữu cơ trên địa bàn Thành Phố Huế thông qua bảng hỏi được gửi đến 150 mẫu

5.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

Nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và cácnghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luậncho đề tài nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh,

bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm hữu cơ.Tiến hành phỏng vấn sâu 30 đối tượng người tiêu dùng và một số chuyên gia là trưởngngành hàng thực phẩm tươi sống của siêu thị, chủ cửa hàng kinh doanh thực phẩmsạch, thực phẩm hữu cơ, các tiểu thương kinh doanh thực phẩm tươi sống tại các chợtrên địa bàn thành phố Huế Kết quả nghiên cứu sử dụng để tiến hành điều chỉnh lại

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

mô hình, thang đo và những khám phá mới Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trongbảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình

Nghiên cứu định lượng

Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điềutra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng Kết quả thu thập được sửdụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang

đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu dùngthông qua phương pháp khảo sát Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng muasắm tại siêu thị Co.op mart, các cửa hàng bán thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, cácchợ trên địa bàn thành phố Huế.Việc lựa chọn các địa điểm trên để đại diện cho khuvực chọn nghiên cứu vì tại những nơi này thì mật độ người mua cao hơn, có tính đạidiện hơn.Nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017

5.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí nên đề tài sử dụng phươngpháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diệncủa mẫu nghiên cứu các đơn vị mẫu được chọn trên địa bàn khác nhau của khu vựcthành phố Huế Theo phương pháp này, tổng thể nghiên cứu được phân thành các tổtheo tiêu thức địa lý Mỗi tổ là một phường Các phường được tiến hành nghiên cứubao gồm 6 phường: Phú Hòa, Phú Hội, Xuân Phú, Vĩnh ninh, An đông, Tây lộc (dođiều kiện về không gian, thời gian và kinh phí nên không phát triển thu thập mẫu ở cáchuyện, các phường được chọn điều tra là nơi tập trung nhiều siêu thị, các cửa hàng bánthực phẩm hữu cơ, các chợ lớn) Trong địa bàn mỗi phường xác định các siêu thị, cácchợ, các cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ Đối tượng điều tra

là những khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Co.opmart, các cửa hàng kinh doanh thựcphẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, các chợ trên địa bàn thành phố Huế

Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự, (1998) đối với phân tích nhân tố

khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong cácthang đo Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 30 biến quan sát Do vậy, cỡ mẫu tốithiểu cần đạt là: 30*5 =150 Vì vấn đề nghiên cứu tương đối rộng với nhiều điểm khác

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtnhau cho nên để tránh sai sót trong quá trình điều tra tôi phát 500 bảng hỏi để thu về

150 bảng hỏi hợp lệ với đề tài nghiên cứu

5.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sau khi hoàn tất hoạt động điều tra, tác giả tiến hành nhập và phân tích số liệu.Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê và xử lý số liệu spss 20.0 để mã hóa,nhập, làm sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu được thu thập từ bảnghỏi Kết quả phân tích sẽ bao gồm: phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu đượcđiều tra, sau đó dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm spss để kiểm tra độtin cậy của thang đo với các mức độ đánh giá sau: nếu 0,8 < Cronbach alpha < 1: thang

đo lường là tốt nhất ; nếu 0,7 < cronbach alpha < 0,8: thang đo lường sử dụng được;nếu 0,6 < cronbach alpha < 0,7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm là mới

hoặc mới so với người trả lời theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008).

Sau đó, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA đểxem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố có ảnh hưởng nhiều hay ít đến ý định muacủa người tiêu dùng Các phương pháp kiểm định T– test và phân tích phương saiANOVA được dử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm người mua có đặcđiểm cá nhân khác nhau

6.Cấu trúc của đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương1: Tổng quan về lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩmhữu cơ của người dân thành phố Huế

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao nhận thứcvà ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ và đưa ra các chiến lược kinh doanh mới cho siêu thị Co.opmart Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Các vấn đề liên quan đến thực phẩm hữu cơ 1.1.1.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Khái niệm nông nghiệp hữu cơ

Nông nghiệp hữu cơ (còn gọi là nông nghiệp sinh thái) là hệ thống đồng bộhướng tới thực hiện các quá trình với kết quả bảo đảm hệ sinh thái bền vững, thựcphẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội (IFOAM,2002)

Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Khái niệm thực phẩm hữu cơ được nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cậpđến

Theo Honkanen và cộng sự (2006), “thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.

Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu

cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học Xuất phát từ niềm tincủa nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ chochất lượng tốt hơn

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất với hệ thống quản lý toàn diện mà được hổtrợ, tăng cường gìn giữ bền vững hệ sinh thái, bao gồm các vòng tuần hoàn và chu kỳsinh học trong đất Quá trình sản xuất dựa trên cơ sở sử dụng tối thiểu các đầu tư từbên ngoài nhằm giảm ô nhiểm từ không khí, đất và nước, chống sử dụng các chất tổnghợp như phân bón vô cơ, thuốc trừ sâu hóa học Những người sản xuất, chế biến và lưuthông các sản phẩm hữu cơ gắn bó với các tiêu chuẩn và chuẩn mực của sản phẩmnông nghiệp hữu cơ (Codex Alimentarius, FAO/ WTO, 2001)

Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa

Kỳ (USDA) Theo tổ chức Y tế thế giới WHO (2007) định nghĩa thực phẩm hữu cơ làcác sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không

sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng,

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtv.v Để thực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải củađộng vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên.

Định nghĩa thực phẩm hữu cơ theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông ThônViệt Nam (2006) “đó là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật,hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen Nguồn nước được sử dụngtrong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm Khu vực sản xuấthữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giaothông chính Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều đượclàm mới hoặc được làm sạch Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trongcanh tác hữu cơ”

1.1.1.2.Vai trò của thực phẩm hữu cơ

Nước là một thành phần tất yếu trong sinh hoạt và ăn uống của chúng ta Nó cầnthiết cho sự phát triển và duy trì mọi hoạt động trong cơ thể mỗi người Thế mà, thựctrạng ô nhiễm nguồn nước ngầm do sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu trongsản xuất nông nghiệp đang diễn ra rất rộng rãi gây lo ngại cho nhiều người dân Do đó,

hệ thống canh tác hữu cơ ngày càng được người dân quan tâm hơn với khả năng duytrì dinh dưỡng tốt hơn, giảm đáng kể nguy cơ ô nhiễm nguồn nước ngầm Bên cạnh

đó, nông nghiệp hữu cơ đóng góp vào việc giảm nhẹ hiệu ứng nhà kính và sự ấm lêntoàn cầu thông qua khả năng cô lập cacbon trong đất Ở cấp độ hệ sinh thái, việc duytrì các khu vực tự nhiên trong và xung quanh các cánh đồng hữu cơ và không có đầuvào hóa học tạo môi trường sống thích hợp cho động vật hoang dã Việc sử dụngthường xuyên các loài thực vật chưa được sử dụng (thường là việc luân canh cây trồng

để tạo ra độ màu mỡ của đất) làm giảm sự xói mòn của đa dạng sinh học nông nghiệp.Ngoài ra, phương thức canh tác hữu cơ còn giúp tạo thêm việc làm trong nông trại vàđảm bảo thu nhập công bằng và đủ cho người sản xuất Nông nghiệp hữu cơ giúp duytrì và nâng cao sức khỏe của hệ sinh thái và sinh vật từ nhỏ nhất trong đất cho đến conngười Các kỹ thuật canh tác hữu cơ làm tăng khả năng giữ nước của đất nếu tăng 1%lượng chất hữu cơ trong đất, đất nông nghiệp của họ sẽ giữ được 16.000 gallon nướcgiảm khả năng bị mất mùa khi lượng mưa thấp (Theo FAO/ IFOARM) Theo TrịnhKhắc Quang, Vũ Thị Hiển (2005- 2007) Viện Nghiên Cứu Rau Quả cho thấy thực

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtyếu có thể giúp xây dựng cơ bắp và đốt cháy mỡ dư thừa trong cơ chế Ngoài sự chứngnhận sản xuất theo những tiêu chuẩn không có những hóa chất gây hại cho sức khỏe,người dùng cũng có thể cảm nhận thực phẩm hữu cơ “đậm đà hơn” những thực phẩmkhông canh tác theo phương thức hữu cơ.

1.1.2 Nhận thức

Theo giáo trình marketing căn bản (2009): “Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”.

Nhận thức của người tiêu dùng được giải thích như là quá trình tinh thần màngười ta phải trải qua trong việc lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin thành các môhình có ý nghĩa (Rollinson, 2005; Schiffman và Kanuk, 2007)

Nhận thức của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng đối với hành vi, thóiquen mua hàng, thái độ, niềm tin và quyết định mua hàng Kotleret và cộng sự (2006).Theo quan điểm của Robbins and Judge (2008) cho rằng qúa trình nhận thức dựa vàonhu cầu, giá trị và mong muốn của mỗi người Frewer và Van Trijp (2007) lập luậnrằng sự chấp nhận hay từ chối của người tiêu dùng tùy thuộc vào đặc điểm, giá trị củasản phẩm Các yếu tố văn hóa có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng vìcác nền văn hóa khác nhau có nhận thức khác nhau De Mooij (2004) Hơn nữa, vănhóa được cho là yếu tố chính quyết định sự lựa chọn, sở thích, phục vụ và tình trạngcủa con người Risvik và cộng sự (2007) Bên cạnh đó, Kotler và cộng sự (2006) chỉ rarằng các khía cạnh xã hội đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức của người tiêudùng và có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu củaRobert (2008) lại chỉ ra rằng các yếu tố rủi ro và lợi ích đóng vai trò quan trọng nhấttrong việc ảnh hưởng đến nhận thức về tiêu dùng với sự chấp nhận hoặc từ chối cácsản phẩm Kết quả nghiên cứu của Achiffman và Kanuk (2007) cũng cho biết sự côngbằng về giá cả cũng có một tác động đáng kể lên việc nhận thức của người tiêu dùngmua sắm một sản phẩm do tính xứng đáng của nó

1.1.3.Ý định mua hàng

Ý định mua ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành

vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1980) TheoHiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtphẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định.Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác định nhưmột khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hànhđộng mua thực sự Ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ muatheo nghiên cứu của Blackwell Theo lý thuyết hành vi nói rằng ý định mua bị tácđộng bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố này liên quan vàtác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống.

1.1.4 Lý thuyết mô hình TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành

vi hợp lý (Ajzen và fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) Mô hình TPB tìm cách

dự đoán hành vi mà người tiêu dùng đã kiểm soát không đầy đủ bằng cách kiểm tra sựkiểm soát hành vi nhận thức TPB là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất đếnnghiên cứu hành động của con người và nó được sử dụng rộng rãi cho nhiều chủ đề(Ajzen, 2002) Lý thuyết được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữcảnh cụ thể Một yếu tố trung tâm trong lý thuyết này là ý định để thực hiện một sốhành vi Theo cách tiếp cận này, ý định ghi lại các yếu tố động lực ảnh hưởng đếnhành vi Các yếu tố động lực là dấu hiệu cho thấy nỗ lực của mọi người đang lên kếhoạch như thế nào, có bao nhiều người sẵn lòng cố gắng thực hiện hành vi Có mộtnguyên tắc chung, ý định tham gia vào hành vi mạnh mẽ hơn thì khả năng thực hiệncủa nó càng nhiều (Ajzen, 1991) TPB đã được sử dụng rộng rãi để giải thích ý địnhmua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, vì có một số nghiên cứu áp dụng mô hìnhnày (Chen, 2007; Lodorfos và cộng sự, 2008, Magnusson và cộng sự, 2001; Robinson

và cộng sự, 2002; Tarkiainen và cộng sự, 2005; Vermeir và cộng sự, 2007)

Dựa trên mô hình lý thuyết TPB, hành vi của con người được hướng dẫn bởi 3loại cân nhắc đó là niềm tin về hậu quả của hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về kỳvọng quy chuẩn của người khác (tín ngưỡng) và niềm tin về sự có mặt của các yếu tốcản trở việc thực hiện hành vi (kiểm soát niềm tin) Trên cơ sở này, niềm tin hành vitạo ra thái độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi Niềm tin tiêu chuẩn dẫnđến áp lực xã hội cảm nhận được gọi là chuẩn mực chủ quan Loại thứ ba của niềm tin,kiểm soát niềm tin làm tăng sự kiểm soát nhận thức hành vi, có nghĩa là dễ dàng hoặc

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtcon người Ý định thực hiện hành vi giả định là tiền đề trước hành vi Nguyên tắcchung là thái độ và các định mức chủ quan đối với hành vi và thái độ của sự kiểm soátnhận thức hành vi càng mạnh thì con người càng chú ý đến ý định thực hiện hành vi(Ajzen, 1991; Ajzen, 2002).

Sơ đồ 1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991)

Bảng 1: Định nghĩa nhân tố trong thuyết TPB

Thái độ Cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực

hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để

thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi dưới sự cân nhắc cẩnthận (Athiyaman, 2002)

Kiểm soát hành

vi cảm nhận

Nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen,1991) Trong bối cảnh nghiên cứu hệ thống thông tin “Nhận thứchạn chế bên trong và bên ngoài của hành vi” (Taylor & Todd,1995)

Hành vi mua

Ý định hành vi

Nhận thức

về kiểm soát

Chuẩn mực chủ quan

Thái độ đối với hành vi

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy ĐạtTrong đề tài này, lý thuyết hành vi có kế hoạch được sử dụng để làm cơ sở lýluận và kiểm định một phần mô hình của lý thuyết tại thị trường Việt Nam TheoAjzen (1991), mô hình của lý thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào

đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi phù hợp với điều kiện Việt Nam Từ

đó, kiểm định khả năng giải thích cho ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

1.2 Một số mô hình lý thuyết có liên quan đến nhận thức, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

1.2.1 Mô hình nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự (2005)

Đề tài nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm hữu cơ được thực hiện bởiTarkiainen và cộng sự (2005) Các tác giả áp dụng mô hình mở rộng mô hình TPB đểtiến hành nghiên cứu đối với đề tài này Trong đó, mô hình thể hiện mối quan hệ giữathái độ, các định mức chủ quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Dữ liệu được thuthập bằng bảng câu hỏi từ 200 người tiêu dùng Các tác giả đã kiểm tra tầm quan trọngcủa giá, nhận thức về sự sẵn có khi muốn mua bánh mì hữu cơ và bột mì Những pháthiện chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các định mức chủ quan với thái độ và giữa thái

độ với ý định mua Giả thuyết về mối quan hệ giữa khả năng nhận thức sẵn có và ýđịnh mua đã bị từ chối Điều này được giải thích bởi sự sẵn có của các sản phẩm hữu

cơ trên thị trường Phần Lan Cũng không có giả thuyết về quan hệ giữa tầm quan trọngcủa giá và ý định mua thực phẩm hữu cơ Tuy nhiên, phát hiện này có thể là vì giá caocủa thực phẩm hữu cơ hầu như không có ở Phần Lan

1.2.2 Mô hình TPB cũng được áp dụng với nghiên cứu của Vermeir và cộng sự (2007) để nghiên cứu ý định mua các sản phẩm hữu cơ

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Bỉ.Các tác giả nghiên cứu cho thấy nhận thức sẵn có và nhận thức sức khỏe của ngườitiêu dùng như là một phần của kiểm soát hành vi nhận thức Số liệu được thu thậpbằng bảng câu hỏi tự quản trong một mẫu gồm 456 thanh thiếu niên có trình độ họcvấn cao Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích các mối quan hệ được đề xuất

Mô hình được kiểm tra giải thích 50,1% phương sai Kết quả nghiên cứu cho thấy cómột tác động tích cực mạnh mẽ của thái độ, các chuẩn mực xã hội, nhận thức sẵn có vànhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng đến ý định hành vi

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

1.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ đã được tiến hành bởi Robinson và cộng sự (2002)

Các tác giả áp dụng mô hình TPB mở rộng trong nghiên cứu của mình Mụcđích của bài báo là đánh giá và xác định các biến số có thể dự đoán ý định mua thựcphẩm hưu cơ Nghiên cứu tập trung vào các biến số về nhân khẩu học,niềm tin, thái

độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi Dữ liệu được thu thập bằngbảng câu hỏi tự quản tại cửa hàng gồm 550 người trả lời ANOVA và t-test được sửdụng để so sánh các yếu tố nhân khẩu học, thái độ,nhận thức kiểm soát hành vi đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ Các tác giả đã so sánh thái độ về thực phẩm hữu cơ vớicác yếu tố nhân khẩu học Có phát hiện ra rằng phụ nữ nói chung có thái độ tích cựchơn nam giới Hơn nữa, nhóm tuổi của người trả lời dao động từ 51-60 có thái độ tíchcực hơn các nhóm tuổi khác và những người giáo dục hướng nghiệp có thái độ tíchcực hơn các nhóm giáo dục khác Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã phát hiện ra rằngnhóm tuổi từ 61 đến 70 có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai Tìnhtrạng hôn nhân được tìm thấy như là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai Hơn nữa, các yếu tố thái độ, niềm tin,nhận thức kiểm soát hành vi và các định mức chủ quan được coi là các yếu tố dự báoquan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

1.2.4 Mô hình nghiên cứu của Lodorfos và cộng sự (2008)

Nghiên cứu cũng áp dụng mô hình lý thuyết TPB để nghiên cứu các yếu tố quyếtđịnh đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ Mục đích của bài viết là để kiểm tra sự phùhợp của mô hình TPB đối với thị trường thực phẩm hữu cơ và để xác định các yếu tốkhác ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Số liệu được thu thập qua mộtcuộc khảo sát từ 144 người được hỏi Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra môhình được đề xuất Mô hình giải thích 74,1% sự khác biệt trong ý định mua Thái độ,nhận thức kiểm soát hành vi và các định mức chủ quan là có tầm quan trọng trong việc

dự đoán ý định mua các sản phẩm hữu cơ Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng ngườitiêu dùng có ý định mua nhiều sản phẩm hữu cơ nếu giá không cao hơn các sản phẩmthông thường Một yếu tố khác góp phần hỗ trợ ý định mua thực phẩm hữu cơ là sựsẵn có của sản phẩm trong các cửa hàng Giới tính được coi là một yếu tố quan trọngtrong ý định mua các sản phẩm hữu cơ Tuy nhiên, tuổi tác và nghề nghiệp không

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtđược tìm thấy là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.Nhìn chung, các tác giả cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy sự liên quan của

mô hình TPB và cho thấy rằng giá cả, sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ và thông tin sảnphẩm là những dự đoán quan trọng về ý định mua các sản phẩm hữu cơ

1.2.5 Mô hình TPB cũng đã được áp dụng trong nghiên cứu của Chen (2007) để kiểm tra ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Đài Loan

Tác giả điều tra các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với thựcphẩm hữu cơ và ảnh hưởng đến ý định mua Dữ liệu được thu thập bằng một bảng câuhỏi tự quản tổng cộng đã thu thập được 470 phản hồi Tác giả nhận thấy rằng cả babiến chính của mô hình TPB, đó là thái độ mua hàng, các chỉ tiêu chủ quan và nhậnthức kiểm soát hành vi là có ý nghĩa quan trọng trong việc mua thực phẩm hữu cơ

1.2.6.Mô hình nghiên cứu của Kalafatis và cộng sự (1999)

Đề tài nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đã áp dụng

mô hình TPB Ba biến cơ bản đã được kiểm tra liên quan đến ý định mua, đó là thái độmua hàng, các chỉ tiêu chủ quan của người tiêu dùng và nhận thức kiểm soát hành vi

Dữ liệu được thu thập ở hai nước Anh và Hy Lạp bằng một cuộc khảo sát tự hoànthành Các nhà nghiên cứu thu được trong tổng số 345 phản ứng từ cả hai nước Kếtquả của cuộc nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng hỗ trợ thăm dò của mô hình TPB đềxuất và tất cả ba biến đã được tìm thấy là đáng kể

1.2.7.Mô hình nghiên cứu của Magnusson và cộng sự (2001)

Nghiên cứu khảo sát về sự khác biệt về nhân khẩu học liên quan đến ý định muacác sản phẩm hữu cơ Mục đích là thu thập kiến thức về nhận thức của người tiêu dùngThụy Điển về thực phẩm hữu cơ Các tác giả đã nghiên cứu thái độ đối với việc muathực phẩm hữu cơ, nhận thức về giá cả, tính sẵn có của nhận thức, tần suất mua Môhình TPB đã được sử dụng như một khuôn khổ khái niệm Dữ liệu được thu thập bằngmột bảng khảo sát tự điều tra được truyền qua e-mail cho người trả lời Tổng số phảnhồi là 1.154 Kết quả cung cấp bằng chứng cho thấy chỉ một phần nhỏ người tiêu dùngbày tỏ ý định mua thực phẩm hữu cơ Dựa trên phân tích dữ liệu, phụ nữ và người trảlời dưới 40 tuổi có nhiều khả năng sẽ mua sản phẩm hữu cơ hơn nam giới và ngườitiêu dùng lớn tuổi Mức độ giáo dục và quy mô gia đình đã không được tìm thấy như

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtrằng người phụ nữ bày tỏ thái độ tích cực hơn Hơn nữa, người có trình độ và người trẻhơn có thái độ tích cực về thực phẩm hữu cơ hơn nam giới Nhận thức sẵn có của thựcphẩm hữu cơ đã không được coi là một trở ngại dẫn đến ý định mua Phần lớn ngườiđược hỏi cho biết giá thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm thông thường Gần mộtnửa số người trả lời thường không mua hàng vì giá cao của thực phẩm hữu cơ.

1.2.8 Mô hình nghiên cứu của O'Donovan và cộng sự (2002)

Mục đích của nghiên cứu là để kiểm tra nhu cầu tiêu dùng đối với thực phẩm hữu

cơ ở Ai Len Để giải thích ý định mua, các tác giả đã sử dụng một mô hình lý thuyếtTPB Cuộc nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các nhân tố nhân khẩu học,nhận thức sẵn có và giá cả Số liệu được thu thập bằng một cuộc khảo sát, đã nhậnđược 250 phản hồi Đa số người được hỏi cho biết rằng các sản phẩm hữu cơ sẵn có tạinơi họ mua sắm là một yếu tố quyết định quan trọng cho ý định mua của họ Nhiềungười tiều dùng cũng bày tỏ không muốn đi du lịch để mua các sản phẩm hữu cơ Cáctác giả kết luận rằng người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao để mua thực phẩmhữu cơ Hơn nữa, trong số các biến số nhân khẩu học đã được nghiên cứu, giới tính vàtrình độ học vấn được tìm thấy là những yếu tố quan trọng Các tác giả không tìm thấymối quan hệ nào giữa tuổi tác, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình đến ý địnhmua

1.2.9 Nghiên cứu của Michaelidou và cộng sự (2009) cũng đã áp dụng mô hình TPB

Đề tài nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thực phẩmhữu cơ Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát vai trò của các yếu tố nhân khẩuhọc,nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đến ý định mua Đã có thử nghiệm một mẫugồm 220 người tiêu dùng thu thập bằng bảng hỏi Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằnggiá có một tác động đáng kể đến ý định mua Hơn nữa, các biến số nhân khẩu học,nhận thức kiểm soát hành vi cũng đã được tìm thấy là có mối quan hệ tích cực ảnhhưởng đến ý định mua

1.2.10 Nghiên cứu thực nghiệm ở Klang Valley (2016)

Đây là một cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Mục đích chính của nghiên cứu này

là để điều tra tác động của các yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua thực phẩm

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạthữu cơ Tổng cộng có 150 câu hỏi hoàn chỉnh đã được thu thập thông qua lấy mẫuthuận tiện từ khách hàng của một khu mua sắm mall ở Klang Valley của Malaysia.Năm biến nhân khẩu học đã được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm giới tính,tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ giađình Những phát hiện này cho thấy giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục đã có nhữngtác động đáng kể về ý định của người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ Kết quảcủa nghiên cứu cho thấy phụ nữ quan tâm đến thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nam giới,những người trẻ tuổi có nhiều ý thức môi trường nhưng chưa sẵn sàng trả nhiều hơn dosức mua của họ thấp hơn, mọi người khi lớn tuổi sẽ quan tâm đến sức khỏe hơn nên có

ý định và sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ Trình độ giáo dục cũng là mộtyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng thựcphẩm hữu cơ có xu hướng được giáo dục cao hơn người tiêu dùng không hữu cơ Sựhiện diện của trẻ em trong gia đình là một yếu tố quan trọng, trong đó có thái độ tíchcực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Những người có việc làm ổn định và thunhập cho là sẵn sàng trả giá thêm cho thực phẩm hữu cơ

1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một sốnhân tố tới ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế Dựa vào lý thuyết hành vi

có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây Cácnghiên cứu thực nghiệm hiện đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ đối và ý địnhmua thực phẩm hữu cơ (Chen, 2007; Kalafatis và cộng sự, 1999; Lodorfos và cộng sự,2008; Robinson và cộng sự 2002; Tarkiainen và cộng sự, 2005; Vermeir, 2007) Ngoài

ra, các chỉ tiêu chủ quan đã được tìm thấy bởi một số nghiên cứu như là một yếu tố dựbáo về ý định mua thực phẩm hữu cơ (Chen, 2007; Kalafatis và cộng sự, 1999;Lodorfos và cộng sự, 2008; Robinson và cộng sự, 2002; Vermeir, 2007) Mối quan hệcủa nhận thức sẵn có, nhận thức về sức khỏe, nhận thức về giá cũng được tìm thấy có

sự ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Lodorfos và cộng sự,2008; O'Donovan và cộng sự, 2002; Vermeir, 2007; Tarkiainen và cộng sự 2005) Sựhài lòng với nguồn thực phẩm tiêu dùng hiện tại được tìm thấy như là một yếu tố quantrọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Roddy và

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtnghiên cứu của Roddy và cộng sự (1994) còn cho thấy rằng sự hài lòng với nguồn thựcphẩm thông thường là lý do chính để không mua thực phẩm hữu cơ Yếu tố nhân khẩuhọc đã được kiểm tra trong một số nghiên cứu là một trong những yếu tố dự báo của ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ Đặc biệt, tình trạng hôn nhân và giới tính đã được tìmthấy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (Lodorfos vàcộng sự, 2008, Magnusson và cộng sự, 2001; O'Donovan và cộng sự, 2002) Hơn nữa,nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tầm quan trọng của tuổi, trình độ học vấn đến ýđịnh mua thực phẩm hữu (O'Donovan và cộng sự, 2002; Magnusson và cộng sự,2001) Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại Việt Nam, tôi mong muốn đưacác nhân tố về thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sức khỏe, nhận thức sẵn có,nhận thức về giá và nhân khẩu vào mô hình nghiên cứu của mình.

Tại thị trường thành phố Huế hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các cửa hàngbán thực phâm hữu cơ Theo người tiêu dùng cho rằng đây là những thực phẩm sạch,

thế nhưng “sạch như thế nào? xuât sứ từ đâu?” thì người tiêu dùng lại hoàn toàn

không biết Chính vì thế, điều đầu tiên cần làm đó là tạo niềm tin cho người tiêu dùngnhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ Theo Arvola và cộng sự (2008) khôngthể chối cãi thực tế rằng niềm tin của khách hàng có tác động đến ý định mua Trongquá trình tổng quan các nghiên cứu, tôi nhận thấy rất ít các nghiên cứu về ý định muathực phẩm hữu cơ có xem xét niềm tin như là một nhân tố quan trọng Nhận thấy đây

là một khoảng trống có thể nghiên cứu và với mong muốn đóng góp thêm một nhân tốmới nhằm tăng ý nghĩa của nghiên cứu, tôi đã đưa niềm tin vào mô hình nghiên cứu đểxem xét ảnh hưởng của nhân tố này đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêudùng tại thị trường Huế

Các nhân tố được đưa ra có thể có ý nghĩa tại thị trường thành phố Huế hiện nay

đó là: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức về sức khỏe, (4) nhận thức vềgiá, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) niềm tin, (7) hài lòng với nguồn thựcphẩm hiện tại, (8) nhân khẩu

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

Biến phụ thuộc– Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Ý định mua đã được điều tra như một biến phụ thuộc trong trong một số bàinghiên cứu trước đây Trong bài nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự (2005) đã kiểmtra ý định mua bánh mì và bột mì Các câu trả lời được đánh giá theo tháng điểm năm

từ “không” đến “có khả năng” Các câu hỏi được đề xuất là: “Bạn sẽ mua bánh mì hữu

cơ trong tương lai như thế nào?” và “Có khả năng là bạn sẽ mua bột mì trong thời giantới không?” Ý định hành vi cũng được đo lường trong nghiên cứu của Vermeir vàcộng sự (2007) Các câu hỏi được đánh giá theo tháng điểm bảy với các câu hỏi đượcđưa ra là: “Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ: ít so với cơ hội tốt, không có khả năng sovới có khả năng và không chắc chắn so với chắc chắn” Ngoài ra, một cách tiếp cận

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu của đề tài Nhân khẩu

Sự hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại

Ý định mua

Niềm tin Nhận thức sẵn có Nhận thức giá cả Nhận thức về sức khỏe Chuẩn mực chủ quan

Thái độ

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtkhác đã được tìm thấy ở nghiên cứu của Robinson và cộng sự (2002) Ý định muađược đo lường bằng thang điểm bảy từ “không” đến “có khả năng” Câu hỏi được đềxuất là “Trong hai tuần tới, bạn sẽ mua thực phẩm hữu cơ như thế nào ?” Trong bảngcâu hỏi của Magnusson và cộng sự (2001) những người được hỏi đã được yêu cầuđánh giá họ có khả năng mua thực phẩm hữu cơ như thế nào Một thang đo lường nămđiểm đã được sử dụng từ “không có nhiều khả năng” thành”rất có khả năng” Câu hỏiđược đưa ra là “Lần tiếp theo bạn mua thực phẩm, bạn sẽ chọn mua thực phẩm hữu cơnhư thế nào ?” Ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng được tìm thấy trong nghiên cứucủa Michaelidou và cộng sự (2009) Tác giả đã tiến hành đánh giá theo thang điểm bảyvới những câu hỏi được điều tra sau: “Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ trong vònghai tuần tới” (Từ “không phải” đến “dứt khoát”) và “có khả năng bạn sẽ mua thựcphẩm hữu cơ trong hai tuần tiếp theo?” (từ “không có nhiều khả năng” thành “rất cóthể”).

Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ được trích từ nghiên cứu của Tarkiainen

và cộng sự (2005); Magnusson và cộng sự (2001); Michaelidou và cộng sự (2009)

Bảng 2: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ

Ý định mua Tôi có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong

Các biến độc lập – Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (1)Thái độ

Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân vềhành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975) Dựa trên TPB, thái độ đối vớihành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người Lýthuyết này giả định rằng thái độ mạnh mẽ hơn đối với một hành vi sẽ dẫn đến ý định

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtmạnh mẽ hơn để thực hiện hành vi này Lý thuyết cho rằng niềm tin hành vi tạo ra thái

độ đối với hành vi Do đó, mỗi niềm tin liên kết hành vi với một kết quả nhất địnhhoặc một số thuộc tính khác như chi phí phát sinh do hành vi ứng xử Các thuộc tínhliên quan đến hành vi cụ thể đã có giá trị tích cực hoặc tiêu cực Vì vậy, những ngườiủng hộ hành vi mà họ cho là có những hậu quả mong muốn và gây ra những thái độbất lợi đối với hành vi mà họ liên kết với những hậu quả không mong muốn (Ajzen,1991) Chen và cộng sự (1999); Lodorfos và cộng sự (2008); Robinson và cộng sự,(2002); Tarkiainen và cộng sự (2005); Vermeir (2007) chỉ ra rằng có mối quan hệmạnh mẽ và tích cực giữa thái độ và ý định mua Thái độ tích cực đối với thực phẩmhữu cơ sẽ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, thái

độ của khách hàng đối với sản phẩm không phải lúc nào cũng tích cực và khi đó yếu tốnày trở thành cản trở đối với việc tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đa sốnhững người được khảo sát trả lời là có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ,nhưng lại có rất ít người trả lời là có ý định mua (Zanoli và cộng sự, 2002) Điều nàyđược lý giải là mặc dù nhiều người có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ bởi

họ nhận thấy các sản phẩm hữu cơ rất tốt cho sức khỏe, phúc lợi động vật, môi trường,chất lượng tốt và ngon Tuy nhiên, thực phẩm hữu cơ được coi là khá tốn kém về thờigian và chi phí Chính điều này đã trở thành rào cản lớn đối với ý định mua thực phẩmhữu cơ của người tiêu dùng (Radman, 2005) Đồng quan điểm trên nghiên cứu củaMakatouni (2002) cũng cho rằng đa phần những người được hỏi có thái độ tích cực đốivới thực phẩm hữu cơ vì nó tốt cho sức khỏe nhưng nó lại khó tìm kiếm và rất đắt tiền

Từ đó, giả thuyết đầu tiên được rút ra như sau:

H1: Thái độ có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đế ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Bảng 3: Thang đo thái độ

Thái độ Đối với tôi việc mua thực phẩm hữu cơ là tốt

Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ là quan trọngTôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ là hợp lýTôi tin rằng mua thực phẩm hữu cơ thì tốt hơn thực

Magnusson và cộng

sự (2001); Tarkiainen

và cộng sự (2005);Lodorfos và cộng sự

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

(2)Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phảiứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002) Chuẩn mực chủquan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quantrọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ Theo O’Neal,(2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cânnhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi McClelland’s (1987) đưa ra họcthuyết về nhu cầu rằng cá nhân có xu hướng hành động theo những quy tắc họ chorằng những người họ thân thiết, yêu quý, ngưỡng mộ mong muốn Nhiều nghiên cứutrước đây chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đếnhành vi mua của người tiêu dùng (Philips kotler và cộng sự, 2001) Lý luận đằng sauyếu tố này là nếu người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với họ nghĩrằng thực phẩm hữu cơ là tốt thì họ sẽ thể hiện ý định mua thực phẩm hữu cơ nhiềuhơn Chen (2007) Tuy nhiên, chuẩn mực chủ quan không phải lúc nào cũng có ảnhhưởng tích cực đến ý định mua và nó cũng trở thành rào cản lớn trong việc ảnh hưởngđến ý định mua của người tiêu dùng Lodorfos và cộng sự (2008) Một mối quan hệđáng kể giữa các chỉ tiêu chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã được tìmthấy trong một số nghiên cứu Chen (2007), Kalafatis và cộng sự (1999), Robinson vàcộng sự (2002), Vermeir (2007) Điều đó lý giải rằng, yếu tố chủ quan có thể được đolường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè,đồng nghiệp, v.v những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác độngcủa yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng, (2) động cơ của người tiêu dùnglàm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Niềm tin của người tiêu dùngvào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnhhưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người nàyvới những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Fishbein và Ajzen (1975) Theo đóđịnh mức chủ quan được báo cáo là một yếu tố dự báo đáng kể về ý định mua, giảthuyết cho rằng:

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

H2: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Bảng 4: Thang đo chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan Hầu hết những người ảnh hưởng đến

hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên muathực phẩm hữu cơ

Bạn bè của tôi người mà có ảnhhưởng đến hành vi của tôi, nghĩ rằngtôi nên mua thực phẩm hữu cơ

Gia đình tôi muốn tôi mua thựcphẩm hữu cơ

Những người quan trọng đối với tôimuốn tôi mua thực phẩm hữu cơ

Vermeir và cộng sự(2007); Robinson vàcộng sự (2002)

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiệnhành vi (Ajzen, 1991) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhận thứctích cực và tiêu cực đối với thực phẩm hữu cơ và người tiêu dùng Châu Á cảm nhậnkhác biệt với người tiêu dùng Âu Châu (Chang và Zepeda (2005), Essoussi và Zahaf(2008),Roitner-Schobesberger và cộng sự (2008) và Chen (2009)) Theo nghiên cứucủa Leaand Worsley (2005), Roitner-Schobesberger và cộng sự (2008); Tsakiridou vàcộng sự (2008); Aertsens và cộng sự, (2009) chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùngđối với thực phẩm hữu cơ có tác động mạnh mẽ đến ý định mua Nhận thức tích cựcchủ yếu là do mối quan tâm về sức khoẻ con người, mối quan tâm về môi trường vàcác lợi ích xã hội Tuy nhiên nhân thức của người tiêu dùng không phải lúc nào cũngtích cực và nhận thức cũng có thể trở thành rào cản đối với ý định mua thực phẩm hữu

cơ Chang và Zepeda (2005); Chakrabarti, (2010) Nhận thức giá cả và nhận thức sẵn

có của thực phẩm hữu cơ có thể gây nên cản trở lớn trong ý định mua của người tiêudùng Briz & Ward (2009) Điều này được lý giải rằng, giá thực phẩm hữu cơ cao đã

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

sự (2009) Sự thiếu hụt các thực phẩm hữu cơ trên thị trường gây khó khăn cho việctiếp cận đối với người tiêu dùng điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thựcphẩm hữu cơ Lodorfos và cộng sự (2008); O’Donovan và cộng sự (2002); Vermeir(2007) Do đó, sự kiếm soát nhận thức bao gồm các nhân tố về sự quan tâm về sứckhỏe, nhận thức sẵn có, nhận thức giá cả đã được đưa vào mô hình nghiên cứu để biếtmức độ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

(3)Nhận thức về sức khỏe

Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúcchứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO,1948) Người tiêu dùng nhận thức về sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sứckhỏe của bảng thân và họ lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sàng làm nhữngviệc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe Kraft và Goodell (1993) Nhữngngười này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt độnglành mạnh Họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thểthao Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc tới sự quan tâm đến sức khỏe như mộtnhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Wen – Chihuang và cộng

sự, (2012) Sỡ dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm hữu cơ được cho là tốtcho sức khỏe, an toàn hơn, hương vị ngon hơn, giàu chất dinh dưỡng hơn, tốt cho môitrường Padel và Foster (2005); Honkanen và cộng sự (2006); Bellows và cộng sự,(2008) Vì vậy, sự quan tâm đến sức khỏe được coi là nguyên nhân dẫn đến ý địnhmua thực phẩm hữu cơ Theo Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mìnhrằng để dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn thì cần phải xem xét nhân tốnhận thức về sức khỏe Đồng quan điểm trên Magnusson và cộng sự (2001) cũng tìm

ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọnghậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe của họ và người thân Tuy nhiên,một cuộc nghiên cứu tại Kedah, Malaysia (2010) lại không tìm thấy mối quan hệ tácđộng giữa sự quan tâm đến sức khỏe với ý định mua thực phẩm hữu cơ Điều này đượcgiải thích đó là thực phẩm thông thường ở trên thị trường Phần Lan hoàn toàn đảm bảosức khỏe và họ hoàn toàn tin tưởng thực phẩm thông thường đảm bảo các tiêu chuẩn

an toàn Chính vì những ý nghĩa của nhân tố nên tác giả muốn đưa sự nhận thức về sứckhỏe vào mô hình nghiên cứu

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

H3: Nhận thức về sức khỏe có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Bảng 5: Thang đo sự nhận thức đến sức khỏe

Nhận thức vềsức khỏe

Tôi là người rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân

Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏecủa mình vì tôi nghĩ sức khỏe là rất quý giá

Tôi hài lòng với sức khỏe của mình

Tôi luôn quan tâm thực phẩm có tốt cho sức khỏe củabản thân không

Chen, 2007;Vermeir, 2007;Tarkianien,2005

(4)Nhận thức về giá

Mức giá cảm nhận của khách hàng được định nghĩa đó là mức giá sẵn lòng chitrả để có được một sản phẩm (Zeithaml, 1998) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ràocản lớn đối với khách hàng mua thực phẩm hữu cơ đó là mức giá cảm nhận của sảnphẩm (Krystallis and Chryssohoidis, 2005; Magnusson và cộng sự, 2001; Zanoli andNaspetti, 2002; Shepherd và cộng sự, 2005; Hughner và cộng sự, 2007; Monier cộng

sự, 2009; Lea và Worsley, 2008; Mondelaers cộng sự, 2009; Padel và Foster, 2005;Lucas cộng sự, 2008; Radman 2005; Fotopoulos và Krystallis, 2002; Lodorfos và cộng

sự, 2008; Grunert and Juhl, 1995; Magnusson và cộng sự, 2002; Michaelidou và cộng

sự, 2010) Nghiên cứu của Mintel (2009) chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả mứcgiá cao cho sản phẩm mà họ tin là nó thân hiện hơn với môi trường nhưng chỉ cao hơnmột lượng không nhiều Điều này chỉ ra rằng, giá cả cũng là một rào cản mạnh đối vớikhách hàng khi mua thực phẩm hữu cơ Đồng quan điểm này, Briz và Ward (2009)cũng thừa nhận rằng người mua có xu hướng mua sản phẩm có ít thành phần hữu cơkhi giá của sản phẩm đó cao và cao hơn so với các sản phẩm thông thường Về cơ bản,mức giá cao làm cho sản phẩm hữu cơ kém hấp dẫn trong mắt khách hàng, làm chokhách hàng khó tiếp cận với sản phẩm hơn và dẫn đến sản lượng tiêu thụ thấp và tầnsuất mua sản phẩm hữu cơ giảm xuống (Lucas và cộng sự, 2008; Magnusson và cộng

sự, 2001; Zanoli và cộng sự, 2002; Radman 2005) Tất nhiên là các doanh nghiệp sản

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtcao so với sản phẩm thông thường là điều không thể tránh khỏi Theo FAO, giá củathực phẩm hữu cơ cao hơn thực phẩm thông thường bởi vì một số lý do sau đây: (1)nguồn cung thực phẩm còn hạn chế so với cầu trên thị trường; (2) chi phí sản xuất sảnphẩm cao do chi phí nhân công trên mỗi đơn vị sản lượng cao và do yếu tố hiệu ứnglợi thế theo quy mô khó đạt được khi sản xuất thực phẩm hữu cơ; (3) chi phí xử lý sauthu hoạch một số lượng nhỏ thực phẩm hữu cơ cao, đặc biệt là chi phí chế biến và vậnchuyển; (4) marketing và phân phối thực phẩm hữu cơ chưa hiệu quả và chi phí còncao; (5) chi phí cho việc đào tạo trong thực hành, nuôi trồng thực phẩm hữu cơ caohơn so với thực phẩm thông thường Tuy vậy, ở một số thị trường như Phần Lan hayThái Lan, các nghiên cứu lại cho thấy khách hàng không xem mức giá cao là yếu tốcản trở khách hàng mua thực phẩm hữu cơ (Tarkiainen và cộng sự, 2005; Roitner-Schobesberger và cộng sự, 2008).

H4: Nhận thức về giá có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cở của người tiêu dùng.

Bảng 6: Thang đo nhận thức về giá

Nhận thức về giá Giá thực phẩm hữu cơ rất quan trọng đối

Magnusson vàcộng sự, (2001);Michaelidou vàcộng sự, (2009);Tarkianien,(2005)

(5) Nhận thức về sự sẵn có

Một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm khi mua một sản phẩm đó

là sự sẵn có và khả năng tiếp cận đối với sản phẩm Thật vậy, nghiên cứu củaEuropean Commission Study (Torjusen, 2004) khi nó chỉ ra rằng sự sẵn có của thựcphẩm hữu cơ là một trong những mối quan tâm khi khách hàng cân nhắc việc mua loạisản phẩm này Sự sẵn có của sản phẩm không chỉ mang lại sự thuận tiện cho khách

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạthàng trong mua sắm mà còn tác dụng trong việc kích thích, tạo ra nhu cầu mới củakhách hàng và là yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, sự sẵn

có của sản phẩm không phải lúc nào cũng đạt được và khi đó yếu tố này trở thành sựcản trở đối với việc tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự không sẵn có của thựcphẩm hữu cơ là một rào cản mạnh đối với việc tiêu dùng loại thực phẩm này (Lea vàWorsley, 2005; Aertsens và cộng sự, 2009; Hughner và cộng sự, 2007; Zakowska vàBiemans, 2011; Padel và Foster, 2005; Lodorfos và cộng sự, 2008; O’Donovan vàcộng sự, 2002; Vermeir, 2007) Tính sẵn có thấp của thực phẩm hữu cơ tại các cửahàng có nguyên nhân từ sự hạn chế trong sản lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất racũng như sự phân bố rải rác của hệ thống phân phối sản phẩm ngay cả ở các quốc giaphát triển (Lea & Worsley, 2005) Tuy nhiên, Tarkiainen và cộng sự, (2005) lại khôngtìm thấy mối quan hệ tác động giữa tính sẵn có của thực phẩm hữu cơ với ý định mualoại sản phẩm này Điều này được giải thích đó là thực phẩm hữu cơ ở trên thị trườngPhần Lan có tính sẵn có cao, khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng

H5: Nhận thức về sự sẵn có có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Bảng 7: Thang đo nhận thức về sự sẵn có

Nhận thức về sự sẵncó

Tôi không thể dễ dàng tìm thấythực phẩm hữu cơ ở trong khuphố của mình

Thực phẩm hữu cơ khó tìm thấy ởmột cửa hàng nơi tôi

Tôi sẽ xem xét việc mua thựcphẩm hữu cơ nếu nó có sẵn nơitôi mua

Nếu tôi muốn mua thực phẩmhữu cơ thì nó dễ dàng tìm kiếm

Magnusson và cộng

O’Donovan và cộng

sự (2002); Chen(2007); Vermeir vàcộng sự (2007)

(6) Hài lòng với nguồn thực phẩm đang tiêu dùng

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ mang lại một số lợi íchcho chính doanh nghiệp cung cấp các hàng hóa đó như sự truyền miệng tích cực, lòngtrung thành hay hành vi mua lặp lại của khách hàng trong tương lai Tuy nhiên, sự hàilòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ cũng chính là rào cản đối với cácsản phẩm cạnh tranh hay các sản phẩm thay thế Điều này có thể giải thích đó là khikhách hàng hài lòng thì khách hàng không có lý do gì để từ bỏ sự hài lòng có thể cóđược trong tương lai nhờ việc tiếp tục tiêu dùng các sản phẩm đang làm họ thỏa mãn.Các nghiên cứu của Roddy và cộng sự (1994), Hughner và cộng (2007), Fotopoulos vàKrystallis, (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng đối với nguồn thựcphẩm thông thường hiện tại trở thành rào cản đối với việc mua sắm và tiêu dùng thựcphẩm hữu cơ Kết quả của rào cản này chính là việc khách hàng không lựa chọn thựcphẩm hữu cơ để tiêu dùng hoặc khách hàng sử dụng kết hợp cả thực phẩm hữu cơ vàthực phẩm thông thường (Justin Paul, Jyoti Rana, 2012)

H6: Hài lòng với nguồn thực phẩm đang tiêu dùng có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Bảng 8: Thang đo sự hài lòng với nguồn thực phẩm hiện đang tiêu dùng

Sự hài lòng vớinguồn thực phẩmhiện tại

Tôi không hài lòng với nguồn thực phẩmthông thường

Tiêu chuẩn mua thực phẩm quan trọng nhấtcủa tôi là hương vị

Tôi luôn quan tâm đến các tiêu chuẩn vàcác tiêu chí hữu cơ liên quan đến an toànthực phẩm

Roddy và cộng sự(1994); Magnusson

và cộng sự (2001);Byrne và cộng sự(1992)

(7) Niềm tin Đại học Aarhus (2013) định nghĩa rằng “Niềm tin theo một nghĩa nào đó liên quan đến các chỉ tiêu cá nhân do chúng dựa trên các giả định hiện có về các yếu tố liên quan đến hành vi” Cách thức niêm tin ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi là

người tiêu dùng tạo thành thái độ theo niềm tin của họ về hành vi Nếu ai đó tin rằngthế giới sắp sửa đi xuống nếu không có hành động về môi trường thì người đó có thể

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtcảm thấy bắt buộc phải tiêu dùng theo cách không gây hại cho môi trường, trongtrường hợp này là mua thực phẩm hữu cơ Nhiều nghiên cứu người tiêu dùng ở Châu

Âu và USA đã cho ra rằng các lựa chọn để mua thực phẩm hữu cơ được thúc đẩy bởiniềm tin về sức khỏe và hương vị tốt của các sản phẩm này cũng như bởi niểm tin vềlợi ích cho môi trường và phúc lợi của động vật (Bahr và cộng sự (2004); Baker,Thompson & Engelken (2004); Grunert & Juhl (1995); Magnusson, Arvola, Koivisto-Hursti, Aberg & Sjoden (2003); Sparling, Wilken & McKenzic (1992); Zanoli &Naspetti (2002) Bên cạnh đó, theo sự quan sát của tôi với thị trường thực phẩm hữu

cơ mới như ở thành phố Huế việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng là rất quan trọng.Thực tế cho thấy, ngoài việc lựa chọn mua thực phẩm hữu cơ được thúc đẩy bởi nhữngniềm tin trên Hơn hết, quyết dịnh lựa chon thực phẩm hữu cơ được thúc đẩy bởi niềmtin với nhà cung cấp được tôi xem xét như là một yếu tố quan trọng Chính những lý

do trên, tôi đã đưa yếu tố niềm tin vào trong mô hình nghiên cứu của mình

H7: Niềm tin có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Bảng 9: Thang đo niềm tin

Niềm tin Thực phẩm hữu cơ không có các hóa chất như phân

bón, thuốc trừ sâu hoặc thuốc diệt cỏ

Thực phẩm hữu cơ mang lại sức khỏe tốt hơn

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo cách tốt hơncho môi trường

Tôi tin nhà cung cấp thực phẩm hữu cơ là tốt chongười tiêu dùng

Arvola (2008)

(8) Nhân khẩu

Một số lý thuyết về hành vi của khách hàng của một số tác giả như Philip Kotler,Roger D Blackwell, Paul W Miniard và James F Engel đã xác định hành vi củangười tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến nhân khẩu Trong đó một số nghiêncứu trước đây của Fotopoulos và Krystallis, 2002; Durham, 2007; Van Doorn và

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtkhẩu có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.Cácbiến nhân khẩu không phải là trọng tâm nghiên cứu của đề tài này Tuy nhiên để khẳngđịnh việc đưa các biến độc lập vào mô hình là có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnhhưởng của các biến nhân khẩu học này là rất cần thiết Các biến kiểm soát đưa vào môhình gồm có: (1) Tuổi, (2) giới tính, (3) Trình độ giáo dục,(4) Thu nhập, (5) Tình trạnghôn nhân, (6) Sự hiện diện của trẻ em trong gia đình Các biến kiểm soát được đưa radựa trên cơ sở kết luận của các nghiên cứu trước đây như sau:

(2) Giới tính

Giới tính cũng được coi là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thựcphẩm hưu cơ của người tiêu dùng Thật vậy, nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằngphần lớn những người phụ nữ có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu KoivistoHursti và Magnusson (2003), Lockie và cộng sự, 2002; McEachern & McClean, 2002;Storstad & Bjorkhaug, 2003 Phụ nữ có nhiều khả năng mua thực phẩm hữu cơ vì họ

là người mua sắm thực phẩm chính trong gia đình và quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ

và môi trường (McEachern và McClean, 2002, Pearson và cộng sự, 2011, Ureña,Bernabéu và Olmeda, 2008) Đồng quan điểm trên nghiên cứu của Chiew (2014) cũngchỉ ra rằng phụ nữ là người mua sắm chính trong gia đình và có thể nhận thức nhiều vềvấn đề thực phẩm hữu cơ hơn so với nam giới

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạthữu cơ phần lớn là những người có trình độ cao Người tiêu dùng có trình độ càng cao

có sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ hơn những người có trình độ thấp theoMagnusson và cộng sự (2001); Zepeda và Li (2007); Dettmann và Dimitri (2007).Những người có học vấn cao thường yêu cầu thêm thông tin về phương pháp và quátrình sản xuất thực phẩm hữu cơ Wier và Calverley (2002) Đồng quan điểm trên Jolly,(1991); Wandel và Bugge (1997) cũng cho rằng những người có trình độ cao sẵn sàngtrả thêm bảo hiểm cho thực phẩm hữu cơ Điều này được lý giải rằng người tiêu dùng

có trình độ học vấn cao hơn dự kiến sẽ có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ và thunhập tốt hơn để có thể trả giá cao cho các thực hữu cơ, do đó mà có nhiều khả năngmua thực phẩm hữu cơ

(4)Thu nhập

Theo nhiều nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng thu nhập có ảnh hưởng tới ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ Wier và Calverley (2002); Padel và Foster (2005) Nhữngngười có thu nhập cao có ý định mua cao hơn những người có thu nhập thấp hơn.Underhill và Figueroa (1996), Thompson và Kidwell (1998), và Cranfield vàMagnusson (2003) đã chỉ ra rằng các hộ gia đình giàu có thường chi tiêu nhiều vàthậm chí chi tiêu nhiều hơn cho các thực phẩm hữu cơ Các hộ có thu nhập cao có xuhướng mua thực phẩm hữu cơ thường xuyên hơn (Govidnasamy và Italia, 1990,Loureiro và cộng sự, 2001) Điều này được lý giải rằng, do mức độ đắt đỏ tương đốicủa các sản phẩm hữu cơ mà người ta thường tin rằng người tiêu dùng có thu nhập cao

có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ Jolly (1990); Millock và cộng sự (2004); Dimitri

và Dettmann, ( 2012) Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Fotopoulos và Krystallis(2002); Durham (2007) cho rằng thu nhập không ảnh hưởng đến ý định mua thựcphẩm hữu cơ Ngoài ra, nghiên cứu của Onyango và cộng sự (2007); Paul và Rana(2012); Zepeda và Li (2007) đã tìm thấy mối quan hệ không đáng kể giữa thu nhập và

ý định mua thực phẩm hữu cơ

(4) Tình trạng hôn nhân

Tình trạng hôn nhân cũng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm hữu cơ Thật vậy, nghiên cứu của O’Donovan và cộng sự(2002); Robinson và cộng sự (2002) chỉ ra rằng tình trạng hôn nhân có mối quan hệ

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtquan tâm đến thực phẩm hữu cơ hơn những người độc thân Lea và Worsley (2005) vàVan Doorn và Verhoef (2011) Đồng quan điểm đó nghiên cứu của Laroche và cộng

sự (2001) cho rằng hầu hết những người đã kết hôn có ý định mua thực phẩm hữu cơcao hơn Điều này được lý giải rằng, những người có gia đình quan tâm đến sức khỏecủa mình và người thân hơn những người độc thân cho nên ý định mua cao hơn

(5) Sự hiện diện của trẻ em trong gia đình

Nhiều nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng sự hiện diện của trẻ em trong giađình cũng được coi là một yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ Divis và cộng sự (1995); Thompson và Kidwell (1998); Fotopoulos và Krystallis(2002) Nghiên cứu của Sangkumchaliang và Huang (2012), Thompson và Kidwell(1998), Ward và cộng sự (2012) cho thấy sự hiện diện của trẻ là một trong những lý dokhiến người tiêu dùng chọn mua thực phẩm hữu cơ Những trẻ em trong gia đình có độtuổi càng cao thì xu hướng mua thực phẩm hữu cơ càng thấp Ngoài ra, nghiên cứu củaC.Gan (2014) cho thấy sự khác biệt giữa các hộ gia đình có và không có sự hiện diệncủa trẻ em trong ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy rằng những hộ giađình có mặt trẻ em có ý định mua thực phẩm cao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu củaDurham (2007) lại cho rằng sự hiện diện của trẻ em trong gia đình không ảnh hưởngđến sự sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ

1.4 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Thị trường thực phẩm hữu cơ và xu hướng ở Thành Phố Huế

Các nghiên cứu khoa học cũng đã cho thấy những tác động độc hại của hóa chất

và hoormon tăng trưởng tồn tại trong thực phẩm, điều này làm cho người tiêu dùng cócái nhìn tích cực hơn đối với thực phẩm hữu cơ Kể từ năm 1990, thị trường thựcphẩm hữu cơ toàn cầu đã tăng đều và có giá trị hiện tại khoảng 47 tỷ đồng (Sahotanăm 2013 và năm 2009, Liet 2007) Nhu cầu gia tăng đối với các thực phẩm hữu cơđược tập trung ở các nước đang phát triển nằm ở Châu Âu và Bắc Mỹ, trong khi Mỹlating và Châu Á là nhà sản xuất quan trọng và xuất khẩu các thực phẩm hữu cơ(Flores 2013, Adasme- Berrios 2011)

Trên thị trường thực phẩm hiện nay, kinh doanh và phát triển thực phẩm hữu cơ

là một cơ hội nhưng cũng lại là thách thức lớn Sự xuất hiện của thực phẩm hữu cơcũng là hợp xu hướng và người tiêu dùng cũng đã có một sự quan tâm nhất định đến

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtthực phẩm hữu cơ (Arkus và Dickieson, 2009; Olivova, 2011, Nahid và cộng sự,2013;v.v) Không chỉ với những gia đình có điều kiện về mặt tài chính mà nhu cầu vềthực phẩm hữu cơ xuất phát từ thực tế, đặc biệt trong một số trường hợp như khi phụ

nữ mang thai nghén hoặc có trẻ nhỏ trong nhà, người tiêu dùng luôn mong được dùngthực phẩm dinh dưỡng và an toàn Nhưng khách hàng tiềm năng vẫn đang đứng trướcnhững phân vân về nguồn gốc, chất lượng của thực phẩm hữu cơ Bên cạnh đó, cạnhtranh trong lĩnh vực thực phẩm thì vẫn khốc liệt ngày càng có nhiều nguồn hàng thựcphẩm từ các quốc gia khác như Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia,v.v tràn vào thịtrường Việt Nam với mẫu mã đẹp, giá thành rẻ, vẻ ngoài xanh mướt, tươi ngon làmcho thị trường thêm đa dạng, phong phú và phức tạp

Tại TP Huế có các thương hiệu kinh doanh thực phẩm hữu cơ được nhiều ngườitin dùng như siêu thị nông sản hữu cơ của tập đoàn Quế Lâm (101 Phan Đình Phùng),thực phẩm hữu cơ Huế Việt (19 Trường Chinh), siêu thị Co.opmart, cửa hàng nôngdân Huế (44 Hai Bà Trưng), cửa hàng thực phẩm xuân 4 mùa (62 Trần Thúc Nhẫn),v.v Theo giới kinh doanh, phát triển thực phẩm hữu cơ tuy giá của mặt hàng này cao,nhưng lựa chọn thực phẩm hữu cơ đang trở thành một xu hướng tiêu dùng nhằm đốiphó với các loại thực phẩm “bẩn” Hơn nữa, các loại rau hữu cơ được trồng theo quytrình không sử dụng phân bón hóa học, không sử dụng thuốc hóa học nên chất lượngrau hữu cơ khác hẵn các loại khác, ít trữ nước, chất xơ, các vitamin nhiều hơn rauthường Do vậy, các sản phẩm này luôn trong tình trạng “thiếu hàng” và được ngườitiêu dùng đặt trước với số lượng lớn

Tuy nhiên, khảo sát tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại TP HUẾ cho thấy cácloại thực phẩm hữu cơ có giá cao hơn thực phẩm thông thường (Theohoinongdan.vn).Chẳng hạn như gạo hữu cơ có giá dao động từ 52.000 đồng/ 2kg đến 60.000 đồng/ 2

kg và gạo thông thường có giá từ 20.000 đồng/ 2 Kg đến 30.000 đồng/ 2 Kg hay nhiềuloại thực phẩm hữu cơ khác có giá cao hơn thực phẩm thông thường gấp hai, gấp balần Điều này gây ra rào cản đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp, họ khó có cơhội mua dù có nhu cầu

Bên cạnh đó các nghiên cứu khoa học có kết luận cũng như tranh cãi về chấtlượng cũng như lợi ích của thực phẩm hữu cơ rất khác nhau Người mua hàng cũng có

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạtkhỏe và an toàn thực phẩm Khách hàng của các mặt hàng thực phẩm hữu cơ hiện nayvẫn còn khá mỏng, chủ yếu vẫn là những người có thu nhập từ trung lưu trở lên vànhững người có điều kiện thuận tiện mua (do hệ thống bán lẻ còn thưa thớt) Một sốkhác mua thực phẩm hữu cơ cho những nhu cầu mang tính thời điểm chẳng hạn nhưđang có người thân có thai hoặc trong gia đình có trẻ con nhằm đảm bảo chế độ dinhdưỡng an toànv.v Nhận thức về thực phẩm hữu cơ ở người mua đã có nhiều dấu hiệukhả quan tích cực nhưng hiện tại nhóm thực phẩm này vẫn được xem là xa xỉ đối với

đa số người tiêu dùng hiện nay

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

CHƯƠNG II: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart

Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nướcchuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường XHCN, mô hình kinh tế HTXkiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng khoảng phải giải thể hàng loạt.Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989– UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủtrương chuyển đổi Ban Quản Lý HTX Mua Bán Thành Phố trở thành Liên Hiệp HTXMua Bán Thành Phố Hồ Chí Minh– Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinhdoanh và tổ chức vận động phong trào HTX

Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể,

hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm Với các lĩnh vực hoạtđộng: (1) Bán lẻ: hệ thống siêu thị Co.opmart, Đại siêu thị với thương hiệu Co.opXtra

và đại siêu thị kết hợp phân phối số lượng lớn với thương hiệu Co.opXtraplus, trung tâmthương mại Sense City, trung tâm thương mại SC VivoCity, kênh bán hàng qua truyềnhình HTV Co.op, chuỗi cửa hàng Co.op Food, chuỗi cửa hàng Co.op, cửa hàng BếnThành; (2) Đầu tư: Công ty cổ phần Đầu tư và phát triển Saigon Co.op (SCID); (3)Xuất nhập khẩu và phân phối: Công ty TNHH Một Thành Viên Phân Phối Sài GònCo.op; (4) Sản xuất: Xí nghiệp nước mắm Nam Dương; (5) Các hoạt động đầu tư vàliên doanh khác

Saigon Co.op luôn phấn đấu duy trì vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam trên cơ

sở phát triển nhanh và bền vững chuỗi siêu thị Co.opmart, nỗ lực đa dạng hóa các môhình bán lẻ văn minh, hiện đại; đồng thời không ngừng tăng cường mối quan hệ gắnkết chặt chẽ với người tiêu dùng và cộng đồng; xây dựng Saigon Co.op trở thành một

tổ chức HTX tiêu biểu có tầm vóc và quy mô hoạt động trên phạm vi cả nước và từngbước vươn ra khu vực, luôn được khách hàng và đối tác tín nhiệm và tin yêu

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

Bảng 10: Thông tin về Saigon Co.op

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trụ sở chính 199– 205 đường Nguyễn Thái Học, phường Phạm

Ngũ Lão, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh

Co.opmart– Bạn của mọi nhà

 Hàng hóa phong phú và chất lượng

 Giá cả phải chăng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại Tp HCM và Việt Nam

Năm 1998, Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọinguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ Các siêu thị Co.opmart lầnlượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi siêu thịmang thương hiệu Co.opmart

Bảng 11: Các giai đoạn phát triển của Co.opmart

Năm 2002 Thành lập Co.op Cần Thơ – siêu thị tỉnh đầu tiên ra đời.

Năm 2007 Thành lập Công ty Cổ phần Đầu tư phát triển Saigon Co.op –SCID.

Thành lập Công ty Cổ phần Thành Công –SC IMEX Tham gia thành

lập Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam –

VDA.

Năm 2008 Ra mắt chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food.

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy ĐạtNăm 2010 Phát triển mô hình bán lẻ trực tuyến qua truyền hình HTV Co.op Hệ

thống siêu thị Co.opmart phát triển trên mọi miền đất nước, Co.opmartđạt 50 siêu thị trên toàn quốc Co.opmart Sài Gòn tại thủ đô Hà Nội –siêu thị phía Bắc đầu tiên ra đời

Năm 2012 Co.opmart thay đổi Bộ nhận diện thương hiệu mới.

Năm 2013 Khai trương Đại siêu thị Co.opXtra plustại Thủ Đức, Tp HCM

Năm 2014 Khai truownng TTTM SenseCity.

Năm 2015 Khai trương Đại siêu thị Co.opXtra Tân Phong tọa lạc tại Tầng 2 & 3

– Trung tâm thương mại SC Vivocity ( Số 1058 Đại Lộ Nguyễn VănLinh, phường Tân Phong, Q.7, Tp.HCM)

Năm 2016 Hệ thống Co.opmart có 82 siêu thị gồm 32 Co.opmart ở TP.HCM và 50

Co.opmart tại các tỉnh/ thành cả nước

Tính đến 04/2017, hệ thống Co.opmart có 87 siêu thị bao gồm 34 Co.opmart ởTpHCM và 53 Co.opmart tại các tỉnh:

Bảng 12: Hệ thống siêu thị Co.opmart trên toàn quốc

Miền Bắc Hà Nội, Hải Phòng, Vĩnh Phúc, Thanh Hóa, Bắc Giang

Miền Trung Hà Tĩnh, Khánh Hòa, Đà Nẵng, Quảng Trị, Huế, Bình Thuận,

Quãng Ngãi, Bình Định, Quãng Nam, Ninh Thuận, Phú Yên.Tây Nguyên Lâm Đồng, Đắklắk, Gia Lai, Đawsk Nông

Tây Nam Bộ Bạc Liêu, Bến Tre, Cà Mau, Cần Thơ, Đồng Tháp, Kiên Giang,

Tiền Giang, Hậu Giang, Sóc Trăng, Long An, Trà Vinh, VĩnhLong

Đông Nam Bộ Bà Rịa- Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Bình Phước, Tây

Ninh

Đại học kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thúy Đạt

2.1.2 Công ty TNHH MTV TM DV Sài Gòn– Huế (siêu thị Co.opmart Huế)

2.1.2.1.Lịch sử hình thành

Siêu thị Co.opmart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thức

30 của hệ thống siêu thị Co.opmart, siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác của

công ty cổ phần đầu tư phát triển SaigonCo.op (SCID) và công ty cổ phần đầu tư BắcTrường Tiền Siêu thị Co.opmart Huế nằm trong trung tâm thương mại Trường tiềnPlaza có địa chỉ tại 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, Tỉnh ThừaThiên Huế Với diện tích tổng thể là 6,460m 2 với 3 tầng lầu với các khu chức năng

như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, khu vuichơi, bãi xe, văn phòng cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại phục vụ tốt nhucầu của người dân và du khách đến với Huế

Siêu thị Co.opmart Huế kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó hơn 85% làhàng Việt Nam chất lượng cao, thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang, hóa mỹphẩm, đồ dùng, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh,rau củ quả,v.v

Thứ hai, công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mạiđồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm

Thứ ba, công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng Công typhải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thờibảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng, đúngchủng loại, đúng yêu cầu

Đại học kinh tế Huế