Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn của người tiêu dùng

Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn của người tiêu dùng

KHOA TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG & QUẢN TRỊ KINH DOANH



-ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhóm thực hiện : Nhóm 3

Học phần : Hành vi khách hàng

Giảng viên : Ths Vũ Thị Nữ

Quy Nhơn: 11/2018

Lời mở đầu: 1

Chương1 Cơ sở lý thuyết: 2

1.1 Khái niệm: 2

1.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng: 2

1.3 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo: 3

1.3.1 Tìm kiếm thông tin: 3

1.3.2 Tìm kiếm lợi ích riêng: 4

1.3.3 Lý do biểu thị giá trị: 4

1.4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng: 5

1.4.1 Thông tin và kinh nghiệm: 5

1.4.2 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo: 5

1.4.3 Tính công khai của sản phẩm: 6

1.5 Ứng dụng của việc sử dụng nhóm tham khảo vào hoạt động marketing: 7

1.5.1 Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo: 7

1.5.2 Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng: 9

Chương 2: Ứng dụng nhóm tham khảo trong hoạt động Marketing của Biti’s: Bit’s Hunter - “Lạc trôi & Đi để trở về”: 10

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đối với người làm Marketing Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm Bởi lẽ, hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân

tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam, con người thường có mối quan hệ thân thiết

và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp…Do đó nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm, láng giềng…trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Chính vì thế mà nhóm đã lựa chọn đề tài “Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn của người tiêu dùng ” Từ đó giúp ích cho việc hiểu rõ hơn vai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam

2 Bố cục nội dung

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Ứng dụng nhóm tham khảo trong hoạt động Marketing của Biti’s:

Bit’s Hunter - “Lạc trôi & Đi để trở về”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm

Nhóm tham khảo , cá nhân tham khảo là nhóm người hay một cá nhân mà thái

độ, hành vi của họ được xem như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình, điều này làm ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của người khác Nhóm tham khảo thì có thể là một tổ chức, một đoàn thể, một ban nhạc, một tầng lớp xã hội

Ví dụ:

Theo như mình được biết thì ở ngoài ngoài Hà Nội, nhà hàng xóm mua xe tay

ga đời mới, thì nhà kế bên họ cũng sẽ học theo mua 1 chiếc xe tay ga như vậy hoặc

có thể là mua 1 chiếc mắc tiền hơn, xịn hơn cho dù là ở nhà thuê đi chăng nữa Vậy thì nhóm tham khảo ở đây là nhà hàng xóm, thái độ và hành vi mua là học theo Cá nhân tham khảo thì có thể là một người bạn, một thành viên trong gia đình, một ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng

Ví dụ:

Hẳn là ai cũng sử dụng facebook, và ở facebook có chế độ theo dõi những người mà mình quan tâm,1 người bạn có theo dõi 1 trang fanpage của ca sĩ Minh Hằng, khi mà thấy Minh Hằng chụp hình với chiếc đồng hồ của nhãn hiệu Michael Kors bạn này đã rất thích và quyết đinh đặt mua ngay chiếc đồng hồ này, với ví dụ này thì ca sĩ Minh Hằng là cá nhân tham khảo ,thái độ và hành vi mua là thấy thích quá nên đưa ra quyết định mua

1.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng

-Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hành vi tiêu dùng: Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc qua việc uốn nắn, dạy dỗ những qui tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng

Ví dụ:

Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào, mua nhãn hiệu của Công ty nào là tốt, mua sản phẩm nào?, ở đâu?… cụ thể khi ta mua xe máy gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe của hãng Honda vì ít hao xăng, bền hơn các hãng khác…

-Ảnh hưởng gián tiếp không tiếp xúc “ mặt đối mặt” như ảnh hưởng của các

ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, người nổi tiếng trong giới thể thao, những người ở một tầng lớp xã hội khác…

Ví dụ:

Khi ta xem một bộ phim nào đó thấy một diễn viên có cách ăn mặc và kiểu tóc rất đẹp và bắt chước cách ăn mặc đó…

1.3 Những lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Tất cả chúng ta- những người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo Thông thường người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì những lí do sau:

1.3.1 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản phẩm luôn thiếu sót và cần được nâng cao Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần phải tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo để nâng cao hiểu biết và nhận thức tiêu dùng

Ví dụ:

Một anh kia vừa mới trúng số anh ta quyết định mua một chiếc xe tay ga

thay cho chiếc xe cà tàng của mình, anh ta không biết gì về dòng xe này vì trước giờ anh ta toàn chạy xe số, với rất nhiều dòng xe trên thị trường nào là yamaha, honda,

…anh ta rất bối rối không biết nên mua loại xe nào, mua ở đâu, vì thế anh ta

quyết định hỏi ý kiến người anh của mình (người sửa xe máy), và anh ta tin anh trai của mình rất rành về các loại xe Với lời khuyên của anh mình anh ta đã mua được một chiếc Air Blade, từ một chỗ có uy tín Và anh ta rất hài lòng về lời khuyên của anh trai cũng như sự lựa chọn của mình Như vậy, khi cần tìm kiếm thông tin anh này đã tìm kiếm đến anh trai mình (nhóm tham khảo) người mà anh tin tưởng để có thêm hiểu biết và nhận thức về sản phẩm để có thể ra một quyết định mua, sau khi mua anh ta sẽ đánh giá sản phẩm trên những tiêu chí mà anh trai (nhóm tham khảo)

đã tư vấn cho anh trước khi mua

1.3.2 Tìm kiếm lợi ích riêng

Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm sự chấp nhận đó mang lại cho họ những phần thưởng hoặc tránh sự trừng phạt hoặc họ tuân theo khi

họ nhận thấy hành vi của họ được quan tâm và được sự chú ý của những người mà

họ thích

Ví dụ:

1 Những ngày còn đi học, tất cả các học sinh ở trường đều chỉ được mặc một

bộ đồng phục giống như nhau, có người thích nhưng có người mặc chỉ vì tránh bị phạt bởi quy định nhà trường Như vậy nhóm tham khảo của học sinh là những người bạn của mình và giáo viên nhà trường, họ mua và mặc đồng phục để tránh sự trừng phạt của quy định nhà trường

2 Bạn gái nào cũng muốn trở nên đẹp trong mắt bạn trai của mình, chỉ cần bạn trai khen bạn nữ mặc kiểu đồ đó đẹp thì khi đi chơi bạn nữ cố gắng hết sức để ăn mặc theo kiểu mà bạn trai khen đẹp Như vậy bạn trai của cô gái này (nhóm tham khảo) đóng vai trò là người ảnh hưởng rất nhiều đến cô gái khi cô gái quyết định mua quần áo, vì cô gái này tin khi cô mặc vừa lòng bạn trai mình thì bạn trai mình

sẽ vui và sẽ quan tâm cô ấy nhiều hơn

1.3.3 Lý do biểu thị giá trị

Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì muốn cho mọi người nhận thấy giá trị bản thân của mình và đề cao cái tôi của mình

Ví dụ: Một sinh viên muốn ăn mặc giống một diễn viên Hàn Quốc vì muốn

được các bạn chú ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang Như vậy các ngôi sao thời trang là nhóm tham khảo của sinh viên, khi xem họ trình diễn sinh viên này thấy họ rất đẹp và được nhiều người ngưỡng mộ, nên bạn ấy cũng muốn khẳng định bản thân và được người ta ngưỡng mộ như diễn viên đó Hiểu rõ điều này nên đây là yếu tố mà nhiều doanh nghiệp đánh vào khi xây dựng một đoạn phim quảng cáo

1.4 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với hành vi tiêu dùng

1.4.1 Thông tin và kinh nghiệm

Việc mua sản phầm hoặc dịch vụ nào đó lần đầu tiên lại chưa có thông tin nhiều

về sản phẩm, dịch vụ nên dễ tiếp nhận những lời khuyên góp ý từ người khác.Người

đã có nhiều thông tin kinh nghiệm trong việc mua và dùng sản phẩm đó rồi ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên hay kinh nghiệm của người khác Trong nhóm tham khảo đối với loại hàng hoá tiêu dùng thì có 2 loại thông tin: thông tin mang ý nghĩa tích cực và thông tin mang ý nghĩa tiêu cực Có nghĩa là thông tin có lợi cho nhà sản xuất, có lợi cho người tiêu dùng và thông tin bất lợi cho người sản xuất (Khi người tiêu dùng được khuyến cáo không nên sử dụng loại sản phẩm đó)

Ví dụ: Toàn là một tín đồ công nghệ, điện tử vì thế nên khi chuẩn bị mua máy

tính xách tay cho việc học thay vì tham khảo ý kiến mọi người thì Toàn tự tìm thông tin laptop phù hợp với ngành học và giới sinh viên, do Toàn cũng đã có nhiều

kinh nghiệm đối với các thông số của máy Nhưng khi muốn mua bàn ủi để ủi quần

áo thì Toàn không có thông tin gì vì đầy là lần mua đầu tiên, và người bạn thân trong lớp có cửa háng bán bàn ủi đã khuyên Toàn nên mua bàn ủi của hãng Panasonic vì nó rất bền và Toàn đã mua theo.Những điều trên cho thấy khi không

có thông tin sản phẩm Toàn sẽ tiếp nhận lời khuyên của người khác nhiều hơn

1.4.2 Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo

Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lực của nhóm tham khảo cũng có thể làm thay đổi thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng:

- Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy và có nhiều hiểu biết

Ví dụ:

Một số quảng cáo thường đưa ra lời khuyên hay nhận xét về sản phẩm của các chuyên gia như : quảng cáo kem đánh răng PS sensitive expert, khi cô gái đến gặp chuyên gia nói là răng thường xuyên bị ê buốt và chuyên gia đã đưa ra lời khuyên

cô gái sử dụng kem đánh răng PS sensitive expert

- Người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận sự tán thưởng của những người, nhóm người mà họ thích nên sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống với những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó

Ví dụ:

Trong 1 nhóm bạn có 5 người chơi với nhau, có 4 người sử dụng smartphone thì bạn còn lại sẽ xem xét mua smartphone vì không muốn thua kém bạn bè trong nhóm

- Khi người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng đến họ như sợ sự nhạo báng, sự trừng phạt Trong trường hợp này hành vi tiêu dùng của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của người, nhóm người đó nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi

Ví dụ:

4 bạn ở cùng trong 1 phòng trọ, đến ngày mua bột giặt quần áo, mà 4 người quy định góp tiền để mua bột giặt dùng chung, trong đó có 3 người muốn dùng Ômô, còn lại chỉ có 1 người muốn dùng Ariel vì theo số đông vì không muốn rắc rối nên người này đã quyết định cùng mua Ômô, nhưng người này có thể vẫn thích dùng Ariel hơn

1.4.3 Tính công khai của sản phẩm

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm

và nhãn sản phẩm còn phụ thuộc vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản phẩm đối với người khác Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng nơi công cộng hay được trưng bày ở nơi mọi người dễ nhìn thấy Một món hàng dễ gây chú ý khi nó là một vật xa xỉ đắt tiền, hình thức đẹp, một vật lạ mắt, một sản phẩm mới có trên thị trường Dựa vào tính công khai và sự dễ gây chú ý của sản phẩm, người ta phân thành bốn nhóm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu:

 Xa xỉ

 Tiêu dùng

 Công khai

 Thiết yếu

 Đối với hàng xa xỉ, dễ gây chú ý được tiêu dùng công khai như điện thoại

Iphone, du thuyền: ảnh hưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu sẽ rất mạnh vì ít người được sở hữu và sử dụng các loại hàng xa xỉ

 Đối với hàng tiêu dùng nơi riêng tư như lò sưởi, bộ bàn ghế gỗ…: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm mạnh nhưng vì sản phẩm được sử dụng ở nơi người khác ít nhìn thấy nên ảnh hưởng của nhóm tới nhãn hiệu yếu

 Hàng thiết yếu tiêu dùng nơi công khai như giày dép, túi xách, điện thoại…

Ảnh hưởng của nhóm đến sản phẩm yếu vì đây là loại hàng thiết yếu nên nhiều người sử dụng, nhưng sản phẩm được nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng của nhóm đối với nhãn hiệu sẽ mạnh

 Hàng thiết yếu được tiêu dùng có tính chất cá nhân như quạt máy, quần áo ở

nhà… Hành vi người tiêu dùng hướng tới ở đây phần lớn là do đặc tính của sản phẩm nên ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và nhãn hiệu yếu

1.5 Ứng dụng của việc sử dụng nhóm tham khảo vào hoạt động marketing 1.5.1 Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo

Các nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà quảng cáo sử dụng

để lôi kéo khách hàng tiềm năng Các nhóm này thường được sử dụng nhằm gây chú ý đến quảng cáo, từ đó mang lại các mục đích sau:

- Người tiêu dùng an tâm hơn vì biết được tâm lý của nhiều người cho rằng quảng cáo sử dụng những người nổi tiếng, các chuyên gia là một sự đảm bảo cho nhãn hiệu sản phẩm

- Các loại nhóm thao khảo thường được sử dụng trong quảng cáo trên các phương tiện truyền thông :

 Các nhân vật nổi tiếng:

- Có thể là các ngôi sao điện ảnh, nhân vật trên truyền hình hoặc những anh hùng thể thao

- Hình thức quảng cáo : tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác nhận đã

sử dụng sản phẩm, đóng một vai diễn trong đoạn phim quảng cáo

- Hình thức quảng cáo này tốn rất nhiều tiền của nhà quảng cáo

Ví dụ:

 The faceshop ( nhãn hiệu mỹ phẫm hướng tới phân khúc khách hàng trẻ tuổi): sử dụng hình ảnh đại diện là Suzy _nữ ca sĩ diễn viên trẻ, với mệnh danh

“em gái quốc dân” của Hàn Quốc, mang nét đẹp tự nhiên và là top 3 quảng cáo của

quốc gia này Điều này vừa gây được sự chú ý của giới trẻ, vừa tạo cảm giác sành điệu và kích thích nhu cầu làm đẹp của họ

 Nike sử dụng đội ngũ sao bóng đá khủng trong quảng cáo các sản phẩm thể thao (như giày, quần áo thể thao…) hoàn toàn phù hợp với đặc trưng của sản phẩm, khiến người dùng dễ nhớ và rất dễ bị thuyết phục, đồng thời còn khẳng định giá trị và đẳng cấp của thương hiệu

 Những chuyên gia

- Là người am hiểu sản phẩm, chuyên môn trong nghề, hoặc được đào tạo huấn luyện đặc biệt và nhiều kinh nghiệm

- Sử dụng nhóm này để quảng cáo cho các lĩnh vực chuyên môn của các chuyên gia đó

- Mục đích: hướng tới người tiêu dùng chưa hiểu biết về sản phẩm

Ví dụ:

Cốm tiêu hóa vi sinh Bio Acimin Gold chọn cách quảng cáo với các góp

ý của chuyên gia Về cơ bản các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, mà đặc biệt là dành cho trẻ em thì đa phần người tiêu dùng bình thường không có nhiều hiểu biết hay thông tin cụ thể Vì thế, việc chọn nhóm thao khảo là chuyên gia trên thực tế rất thích hợp đối với sản phẩm này, hơn nữa còn có lời khẳng định bản thân chuyên gia này đã lựa chọn sản phẩm cho con mình Cho nên, ở một góc độ nào đó có thể tạo cảm giác an tâm hơn cho khách hàng

 Những người bình thường

- Áp dụng cho những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hằng ngày

- Mục đích : để khách hàng tương lai thấy họ cũng giống người tiêu dùng bình thường khác đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm, từ đó tin rằng vấn đề của mình cũng được giải quyết giống như trong quảng cáo

Ví dụ:

Các sản phẩm thường xuyên như Neptune, kem đánh răng PS hay nước giải khát Vfresh chủ yếu đưa hình ảnh người bình thường trong quảng cáo, chỉ nhằm mục đích mô phỏng, để người dùng nhận ra hình ảnh mình trong đó, dễ dàng liên hệ tới nhu cầu của mình và một cách tự nhiên nhất, các nhãn hiệu sẽ đi vào tâm trí của

họ, để đến khi xuất hiện nhu cầu và cần hồi tưởng lại kinh nghiệm hay hiểu biết