(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận khách hàng việc mở rộng thương hiệu” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa cơng bố cơng trình Thành phồ Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Người thực luận văn TRẦN THỊ HOÀI PHƯƠNG Học viên cao học Khóa 20 – Đại học Kinh tế TP.HCM MỤC LỤC -*** TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài .2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .4 1.4 Phương pháp thực 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu .6 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Lợi ích thương hiệu mạnh .8 2.1.3 Cấp độ thương hiệu 12 2.2 Mở rộng thương hiệu 14 2.2.1 Khái niệm mở rộng thương hiệu .14 2.2.2 Ưu điểm việc mở rộng thương hiệu 15 2.2.3 Khuyết điểm việc mở rộng thương hiệu 16 2.3 Chất lượng cảm nhận mở rộng thương hiệu 18 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận mở rộng thương hiệu 19 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Giới thiệu 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2.2 Nghiên cứu sơ 29 3.2.3 Nghiên cứu thức 29 3.3 Các thương hiệu sử dụng nghiên cứu 30 3.4 Thang đo 32 3.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 35 3.6 Tóm tắt 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .37 4.1 Giới thiệu 37 4.2 Kết nghiên cứu định tính 37 4.3 Kết nghiên cứu định lượng 41 4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.3.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 47 4.4 Tóm tắt 48 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 49 5.1 Kết luận kết nghiên cứu 49 5.2 Các hàm ý quản trị liên quan 49 5.2.1 Gia tăng trải nghiệm thương hiệu mẹ 49 5.2.2 Gia tăng chấp nhận nhà bán lẻ 51 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 52 KẾT LUẬN 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH -*** Tên hình Trang Hình 2.1 Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 2.2 Mơ hình Tài sản thương hiệu - David A Aaker (1991) Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm 27 nhận mở rộng thương hiệu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 3.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng 35 cảm nhận mở rộng thương hiệu Hình 5.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 50 DANH MỤC BẢNG BIỂU -*** Tên bảng Trang Bảng 3.1 Thang đo SỨC THUYẾT PHỤC CỦA THƯƠNG HIỆU MẸ 32 Bảng 3.2 Thang đo SỰ TRẢI NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU MẸ 33 Bảng 3.3 Thang đo SỰ CHẤP NHẬN CỦA NHÀ BÁN LẺ 33 Bảng 3.4 Thang đo SỰ PHÙ HỢP GIỮA THƯƠNG HIỆU MẸ VÀ CHỦNG 34 LOẠI SẢN PHẨM MỞ RỘNG Bảng 3.5 Thang đo CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỀ MỞ RỘNG THƯƠNG 34 HIỆU Bảng 4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 4.2 Phương sai trích tiêu Eigenvalues 45 Bảng 4.3 Ma trận trọng số nhân tố 46 Bảng 4.4 Bảng tóm tắt mơ hình 47 Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy 47 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT -*** Từ viết tắt Nội dung ĐHQG Đại học quốc gia EFA Exploratory Factor Analysis FMCG Fast moving consumer goods GDP Gross Domestic Product NXB Nhà xuất SPSS Statistical Package for the Social Sciences TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh -1- LỜI MỞ ĐẦU -*** Trong bối cảnh kinh tế ảm đạm, doanh nghiệp phải loay hoay tìm hướng để giúp doanh nghiệp tiếp tục tăng trưởng bền vững.Mở rộng thương hiệu xem cứu cánh việc tận dụng tiếng tăm uy tín thương hiệu mẹ giúp nâng cao xác suất thành công sản phẩm Chiến lược mở rộng thương hiệu có ưu khuyết điểm định thực tế khơng phải doanh nghiệp biết cách phát huy ưu điểm hạn chế nhược điểm, dẫn đến việc mở rộng thương hiệu thất bại, chí cịn tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mẹ Bài nghiên cứu tìm yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận khách hàng việc mở rộng thương hiệu doanh nghiệp, giúp cho nhả quản trị có nhìn đắn, tồn diện mở rộng thương hiệu Từ họ có sở tốt để lên chiến lược dài hạn phù hợp nhằm đem đến thành công cho thương hiệu mở rộng Thương hiệu mở rộng: Nước uống đóng chai Icy BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Tôi tên Trần Thị Hoài Phương, nghiên cứu đề tài liên quan đến mở rộng thương hiệu Thương hiệu sử dụng Vinamilk thương hiệu mở rộng Nước uống đóng chai Icy Mở rộng thương hiệu việc tận dụng tiếng tăm, uy tín sẵn có thương hiệu mẹ (Vinamilk) để phát triển dòng sản phẩm mới, thương hiệu mở rộng (Nước uống đóng chai Icy) Rất mong anh/chị dành thời gian trả lời bảng khảo sát Xin chân thành cám ơn Câu hỏi gạn lọc: Anh/chị sử dụng Nước uống đóng chai Icy hay chưa? Nếu có, anh/chị vui lịng tiếp tục trả lời bảng khảo sát THANG ĐO STT CÂU HỎI Khi Vinamilk tung sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm nào, tơi tin tưởng sản phẩm tơi tin tưởng Vinamilk Vinamilk thương hiệu khiến Đồng ý Rất khơng Khơng Bình đồng ý đồng ý thường Bình Đồng ý Rất Rất không Không Rất đồng ý hài lòng gây thiện cảm cho đồng ý đồng ý thường tơi Tơi có hiểu biết định Rất không Không Vinamilk ủng hộ thương đồng ý đồng ý hiệu Vinamilk Bình Đồng ý Rất Mức độ thường xun sử dụng Rất khơng Khơng Bình Thường Rất sản phẩm Vinamilk thường thường xuyên xuyên đồng ý thường đồng ý thường xuyên thường xuyên 5 Mức độ thường xuyên mua sản Rất không Không thường xuyên xuyên Ý định mua sản phẩm Rất khơng Khơng Bình Có khả Rất có Vinamilk tương lai có khả có khả thường năng thường xuyên thường xuyên khả Nước uống đóng chai Icy Rất khơng Khơng Bình Đồng ý Rất Vinamilk phân phối hiệu đồng ý đồng ý thường giúp tơi dễ dàng mua Nước uống đóng chai Icy Rất khơng Khơng Vinamilk ln có sẵn hệ đồng ý đồng ý thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ đại lý Bình Đồng ý Rất Sự giống tương đồng tổng Rất không Không Bình Tương Rất quan Nước uống đóng chai Icy tương thường đồng Vinamilk 10 Thường Rất thường phẩm Vinamilk Bình tương đồng ý thường đồng ý tương đồng đồng Không Bình Giúp Rất Liệu nguồn nhân lực, sở vật Không chất, kỹ dùng để giúp đồng ích giúp ích thường ích giúp ích tạo sản phẩm sữa chút Vinamilk có giúp ích cho Vinamilk việc tạo Nước uống đóng chai Icy hay khơng? 11 Nước uống đóng chai Icy có Khơng Khơng Bình Liên Rất liên thuộc tính đặc trưng liên quan đến liên quan liên Vinamilk (chất lượng tốt, giá chút quan hợp lý) hay không? thường quan quan 12 Chất lượng cảm nhận tổng quan Rất thấp Thấp Cao Rất cao Nước uống đóng chai Icy thuộc vào Rất khơng Khơng Bình Đồng ý Rất nhóm sản phẩm Nước uống đóng đồng ý đồng ý thường chai dẫn đầu thị trường Trung Trên Rất bình mức mức việc Vinamilk mở rộng thương thường hiệu sang Nước uống đóng chai Icy 13 14 Bình Chất lượng cảm nhận tổng quan Rất Dưới Nước uống đóng chai Icy mức trung mức đồng ý Vinamilk so với sản phẩm cạnh bình trung trung trung tranh thị trường bình bình bình XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN! Thương hiệu mở rộng: Cà phê Vinamilk BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Tơi tên Trần Thị Hồi Phương, nghiên cứu đề tài liên quan đến mở rộng thương hiệu Thương hiệu sử dụng Vinamilk thương hiệu mở rộng Cà phê Vinamilk Mở rộng thương hiệu việc tận dụng tiếng tăm, uy tín sẵn có thương hiệu mẹ (Vinamilk) để phát triển dịng sản phẩm mới, thương hiệu mở rộng (Cà phê Vinamilk) Rất mong anh/chị dành thời gian trả lời bảng khảo sát Xin chân thành cám ơn Câu hỏi gạn lọc: Anh/chị sử dụng Cà phê Vinamilk hay chưa? Nếu có, anh/chị vui lòng tiếp tục trả lời bảng khảo sát THANG ĐO STT CÂU HỎI Khi Vinamilk tung sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm nào, tơi tin tưởng sản phẩm tơi tin tưởng Vinamilk Vinamilk thương hiệu khiến Đồng ý Rất khơng Khơng Bình đồng ý đồng ý thường Bình Đồng ý Rất Rất không Không Rất đồng ý hài lòng gây thiện cảm cho đồng ý đồng ý thường tơi Tơi có hiểu biết định Rất không Không Vinamilk ủng hộ thương đồng ý đồng ý hiệu Vinamilk Bình Đồng ý Rất Mức độ thường xun sử dụng Rất khơng Khơng Bình Thường Rất sản phẩm Vinamilk thường thường xuyên xuyên đồng ý thường đồng ý thường xuyên thường xuyên 5 Mức độ thường xuyên mua sản Rất không Không thường xuyên xuyên Ý định mua sản phẩm Rất khơng Khơng Bình Có khả Rất có Vinamilk tương lai có khả có khả thường năng thường xuyên thường xuyên khả Cà phê Vinamilk phân phối Rất khơng Khơng Bình Đồng ý Rất hiệu giúp tơi dễ dàng đồng ý đồng ý thường mua Cà phê Vinamilk ln có sẵn Rất khơng Khơng hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ đồng ý đồng ý đại lý Bình Đồng ý Rất Sự giống tương đồng tổng Rất khơng Khơng Bình Tương Rất quan Cà phê Vinamilk tương thường đồng Vinamilk 10 Thường Rất thường phẩm Vinamilk Bình tương đồng ý thường đồng ý tương đồng đồng Khơng Bình Giúp Rất Liệu nguồn nhân lực, sở vật Không chất, kỹ dùng để giúp đồng ích giúp ích thường ích giúp ích tạo sản phẩm sữa chút Vinamilk có giúp ích cho Vinamilk việc tạo Cà phê Vinamilk hay khơng? 11 Cà phê Vinamilk có thuộc tính Khơng Khơng Bình Liên Rất liên đặc trưng liên quan đến Vinamilk liên quan liên (chất lượng tốt, giá hợp lý) hay chút quan không? thường quan quan 12 Chất lượng cảm nhận tổng quan Rất thấp Thấp Cao Rất cao Cà phê Vinamilk thuộc vào nhóm Rất khơng Khơng Bình Đồng ý Rất sản phẩm cà phê dẫn đầu thị trường đồng ý đồng ý thường Trung Trên Rất bình mức mức việc Vinamilk mở rộng thương hiệu sang Cà phê Vinamilk 13 thường 1 14 Bình Chất lượng cảm nhận tổng quan Rất Dưới Cà phê Vinamilk Vinamilk so với mức trung mức đồng ý sản phẩm cạnh tranh thị bình trung trung trung trường bình bình bình XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN! Phụ lục 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mô tả mẫu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TP1 210 2.00 5.00 3.7381 70063 TP2 210 2.00 5.00 3.9095 61590 TP3 210 2.00 5.00 3.5857 65970 TN1 210 2.00 5.00 3.5952 75329 TN2 210 2.00 5.00 3.5524 78844 TN3 210 2.00 5.00 3.9905 67767 CNBL1 210 1.00 5.00 3.7857 76201 CNBL2 210 1.00 5.00 3.9810 75115 PH1 210 1.00 5.00 3.3952 69927 PH2 210 2.00 5.00 3.6286 75466 PH3 210 2.00 5.00 3.5571 67708 CLCN1 210 1.00 5.00 3.4714 73961 CLCN2 210 1.00 5.00 3.1619 83148 CLCN3 210 1.00 5.00 3.4333 76891 Valid N (listwise) 210 Kết Cronbach’s Alpha Scale: SUC THUYET PHUC CUA THUONG HIEU ME Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 210 100.0 0 210 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 718 N of Items 720 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted Total Correlation Correlation Alpha if Item Deleted TP1 7.4952 1.160 566 332 596 TP2 7.3238 1.320 569 332 597 TP3 7.6476 1.330 486 237 691 Scale: SU TRAI NGHIEM VE THUONG HIEU ME Case Processing Summary N Cases Valid % 210 100.0 0 210 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 869 N of Items 869 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Alpha if Item Deleted TN1 7.5429 1.742 809 681 759 TN2 7.5857 1.679 792 667 777 TN3 7.1476 2.146 662 439 892 Scale: SU CHAP NHAN CUA NHA BAN LE Case Processing Summary N Cases Valid % 210 100.0 0 210 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 901 N of Items 901 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted Total Correlation Correlation Alpha if Item Deleted CNBL1 3.9810 564 820 673 a CNBL2 3.7857 581 820 673 a a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings Scale: SU PHU HOP GIUA THUONG HIEU ME VA CHUNG LOAI SAN PHAM MO RONG Case Processing Summary N Cases % Valid 210 100.0 0 210 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Cronbach's Alpha Items 853 N of Items 854 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Squared Multiple Cronbach's Alpha Correlation if Item Deleted PH1 7.1857 1.750 691 478 825 PH2 6.9524 1.538 753 572 768 PH3 7.0238 1.746 734 546 787 Scale: CHAT LUONG CAM NHAN VE MO RONG THUONG HIEU Case Processing Summary N Cases Valid Excludeda Total % 210 100.0 0 210 100.0 Case Processing Summary N Cases Valid % 210 100.0 0 210 100.0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Standardized Alpha Items 925 N of Items 926 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Alpha if Item Deleted CLCN1 6.5952 2.347 828 694 907 CLCN2 6.9048 2.067 841 718 899 CLCN3 6.6333 2.185 877 769 867 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Factor Analysis Communalities Initial Extraction TP1 388 533 TP2 377 563 TP3 326 353 TN1 696 853 TN2 709 791 TN3 475 499 CNBL1 720 904 CNBL2 686 755 PH1 516 592 PH2 592 759 PH3 599 674 CLCN1 713 764 CLCN2 732 786 CLCN3 790 892 Extraction Method: Principal Axis Factoring Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Factor Total % of Variance Loadingsa Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 5.265 37.605 37.605 4.983 35.595 35.595 3.517 2.145 15.318 52.923 1.876 13.398 48.993 2.897 1.459 10.422 63.346 1.226 8.754 57.748 3.512 1.185 8.463 71.808 950 6.786 64.534 2.914 1.088 7.768 79.576 681 4.865 69.399 2.956 626 4.471 84.047 477 3.404 87.451 432 3.089 90.540 331 2.367 92.907 10 291 2.075 94.982 11 215 1.539 96.521 12 185 1.321 97.842 13 171 1.222 99.064 14 131 936 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Factor TP1 070 -.026 033 -.052 716 TP2 -.047 020 -.054 004 779 TP3 -.017 094 074 084 470 TN1 -.017 958 055 -.058 -.079 TN2 070 852 -.023 043 029 TN3 -.062 675 -.048 014 106 CNBL1 037 -.048 -.010 935 040 CNBL2 -.037 037 022 877 -.037 PH1 005 032 759 075 -.085 PH2 -.038 -.046 902 -.084 069 PH3 050 013 760 038 024 CLCN1 863 -.049 015 -.023 065 CLCN2 887 -.036 020 026 -.040 CLCN3 950 071 -.032 -.009 -.019 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Regression Variables Entered/Removedb Variables Model Variables Entered PH, TN, TP, Removed Method Enter CNBLa a All requested variables entered b Dependent Variable: CLCN Model Summary Std Error of the Model R R Square 706a Adjusted R Square 498 Estimate 488 63167553 a Predictors: (Constant), PH, TN, TP, CNBL ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 81.073 20.268 Residual 81.798 205 399 162.871 209 Total a Predictors: (Constant), PH, TN, TP, CNBL b Dependent Variable: CLCN F 50.796 Sig .000a Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Correlations Collinearity Statistics Std Model B (Cons Error -1.279E-17 044 TP 068 054 TN 342 CNBL PH tant) Beta t Sig Zero-order Partial Part Tolerance VIF 000 1.000 075 1.254 211 408 087 062 686 1.459 049 371 7.002 000 544 439 347 871 1.149 350 060 372 5.844 000 592 378 289 604 1.654 096 055 105 1.741 083 428 121 086 673 1.486 a Dependent Variable: CLCN ... (chất lượng tốt, giá hợp lý) hay không?” Chất lượng cảm nhận mở rộng thương hiệu Chất lượng cảm nhận mở rộng thương hiệu đo lường câu hỏi: ? ?Chất lượng cảm nhận tổng quan việc mở rộng thương hiệu. .. mở rộng thương hiệu tốt H2: Nếu trải nghiệm thương hiệu mẹ tốt chất lượng cảm nhận việc mở rộng thương hiệu tốt H3: Nếu chấp nhận nhà bán lẻ cao chất lượng cảm nhận việc mở rộng thương hiệu tích... 2.2.3 Khuyết điểm việc mở rộng thương hiệu 16 2.3 Chất lượng cảm nhận mở rộng thương hiệu 18 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận mở rộng thương hiệu 19 2.5 Mơ hình nghiên