(Luận văn thạc sĩ) năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình việt nam trong kỷ nguyên số

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -*** - NGUYỄN THỊ SINH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ LU N VĂN THẠC S BÁO CHÍ HỌC Hà Nội - 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -*** - NGUYỄN THỊ SINH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học Mã số: 60.32.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học Chủ tịch hội đồng TS Bùi Chí Trung PGS TS Dƣơng Xuân Sơn Hà Nội - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Luận văn tuân thủ quy định bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ quy định Luật Sở hữu trí tuệ Tác giả Nguyễn Thị Sinh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn nhận nhiều động viên, giúp đỡ nhiều cá nhân tập thể Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS Bùi Chí Trung, người tận tình hướng dẫn tơi thực nghiên cứu Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy cô giáo Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn truyền đạt kiến thức bổ ích cho tơi để tơi có tư liệu, kinh nghiệm quý Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đồng nghiệp, bạn bè giúp đỡ hoàn thành nghiên cứu này! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả Nguyễn Thị Sinh MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Lịch sử nghiên cứu vấn đề Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 12 3.1 Mục tiêu 12 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 12 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 13 4.1 Đối tượng nghiên cứu 13 4.2 Phạm vi nghiên cứu 13 Phương pháp nghiên cứu 13 Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài 14 6.1 Ý nghĩa lý luận 14 6.2 Ý nghĩa thực tiễn 15 Kết cấu luận văn 15 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ… .16 1.1 Khái quát chung quảng cáo, lực cạnh tranh quảng cáo truyền hình Việt Nam 16 1.1.1 Các khái niệm quảng cáo 16 1.1.2 Quảng cáo truyền hình 18 1.1.3 Một số hình thức quảng cáo khác………………………………………….17 1.1.4 Khái niệm lực cạnh tranh quảng cáo… ……………………….19 1.2 Chức năng, đặc điểm ưu quảng cáo truyền hình so với hình thức quảng cáo khác 23 1.2.1 Chức quảng cáo truyền hình 23 1.2.2 Đặc điểm quảng cáo truyền hình 26 1.2.3 Ưu nhược điểm quảng cáo truyền hình so với hình thức quảng cáo khác 27 1.3 Các mơ hình, phương thức quảng cáo truyền hình 29 1.3.1 Quảng cáo thơng qua chương trình, tiết mục truyền hình 29 1.3.2 Quảng cáo thơng điệp độc lập với chương trình 31 1.3.3 Cơ sở để lựa chọn phương thức quảng cáo truyền hình 31 1.4 Các tiêu chí đánh giá lực hiệu quảng cáo truyền hình 32 1.4.1 Về quy mơ, cấu trúc tăng trưởng thị trường 32 1.4.2 Về số lượng khách hàng quảng cáo 33 1.4.3 Về sản phẩm quảng cáo mơ hình quảng cáo 33 1.4.4 Về chiến lược quảng cáo lực cạnh tranh 33 1.4.5 Các tiêu chí đánh giá khác 36 Tiểu kết chƣơng 37 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ PHÁT TRIỂN VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƢỜNG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM 38 2.1 Khái quát phát triển thị trường quảng cáo truyền hình quan truyền hình diện khảo sát 38 2.1.1 Tổng quan thị trường quảng cáo Việt Nam đoạn 2016 - 2018 38 2.1.2 Khái quát thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam 42 2.1.3 Khái quát quan truyền hình diện khảo sát 46 2.2 Thực trạng lực cạnh tranh quảng cáo truyền hình nhìn từ đối sánh với quảng cáo trực tuyến 52 2.2.1 Về quy mô thị trường quảng cáo truyền hình 52 2.2.2 Cấu trúc thị trường quảng cáo truyền hình 56 2.2.3 Về chiến lược quảng cáo quảng cáo truyền hình hiệu quảng cáo 64 2.3 Đánh giá thành công hạn chế nguyên nhân 76 2.3.1 Thành công 76 2.3.2 Tồn nguyên nhân 80 Tiểu kết chƣơng 84 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KỶ NGUYÊN SỐ 86 3.1 Thị trường quảng cáo truyền hình bối cảnh cạnh tranh truyền thông số 86 3.1.1 Sự bùng nổ truyền thông kỷ nguyên số 86 3.1.2 Các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến phát triển lực cạnh tranh quảng cáo truyền hình kỷ nguyên số 88 3.2 Xu hướng phát triển vấn đề đặt thị trường quảng cáo thị trường quảng cáo truyền hình thời gian tới 90 3.3 Một số giải pháp, khuyến nghị nhằm phát triển thị trường quảng cáo truyền hình thời gian tới 92 3.3.1 Một số giải pháp 92 3.3.2 Một số khuyến nghị cho đài truyền hình diện khảo sát 99 Tiểu kết chƣơng 102 KẾT LU N 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC …………………………………………………………………113 DANH MỤC VIẾT TẮT ĐTH Đài truyền hình ĐTHVN Đài truyền hình Việt Nam HTV Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh Nxb Nhà xuất PT – TH Phát truyền hình QCTH Quảng cáo truyền hình QCTT Quảng cáo trực tuyến TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh tr trang Tvad Trung tâm quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam TVC Television commercial (Phim quảng cáo) VTCAd Trung tâm quảng cáo Đài VTC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết doanh thu quảng cáo hoạt động quảng cáo đài giai đoạn 2016 – 2018 52 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trường số đài truyền hình giai đoạn 2015-2017 55 Bảng 2.3: Tỷ trọng loại hình quảng cáo Việt Nam 57 Bảng 2.4: Số liệu CPRP kênh truyền hình Hà Nội Hồ Chí Minh từ 1/1/2015 đến 25/8/2018 65 Bảng 2.5: Chỉ số rating sharing theo năm kênh TP HCM 69 Bảng 2.6: Chỉ số rating sharing theo năm kênh Thành phố Hà Nội 69 Bảng 2.7: Thu nhập bình quân hách hàng xem truyền hình 73 Bảng 2.8: Thời gian chương trình quảng cáo 73 DANH MỤC SƠ ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mức chi cho quảng cáo hai tảng số truyền hình năm từ 2000-2017 dự đoán tới năm 2022…………………… 41 Biểu đồ 2.2: Số lượng khán giả theo dõi chương trình truyền hình chia theo giới tính 45 Biểu đồ 2.3: Số lượng khán giả theo dõi chương trình truyền hình chia theo độ tuổi 45 Biểu đồ 2.4 Thị phần quảng cáo truyền hình số đài truyền 54 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ chọn phương tiện truyền thơng sử dụng lần ngày Việt Nam giới 59 Biểu đồ 2.6: Phân bổ chi phí quảng cáo truyền hình theo lĩnh vực quảng cáo truyền hình Việt Nam 62 Biểu đồ 2.7: Phân bổ khán giả theo dõi chương trình truyền hình 74 theo thu nhập 74 Đứng trước cạnh tranh hốc liệt loại hình quảng cáo, QCTH đưa số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh ỷ nguyên số nhằm hắc phục hó hăn tăng cường hiệu quảng bá xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Các ĐTH bắt tay nỗ lực cạnh tranh với nhà cung cấp QCTT Trong năm gần đây, ĐTH có bước tiến việc giúp nhà quảng cáo chọn chương trình có tiếp cận đối tượng cụ thể thay bán theo nhân hẩu học truyền thống, theo tuổi giới tính Trong bối cảnh chung ngành quảng cáo, doanh nghiệp lớn đổ dồn quảng cáo vào Đài lớn để hợp tác Và cạnh tranh hốc liệt tồn vài đài lớn VTV, Vĩnh Long, HTV, VTC, Hà Nội… cịn có tiềm để trì phát triển Các đài cần phải xây dựng đề án thay đổi để thích ứng với thị trường hán giả truyền hình thời ỳ cơng nghệ 4.0 103 KẾT LU N Hiện Việt Nam, hoạt động kinh doanh diễn vô sôi động, èm theo cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp, ngành nghề Để không bị thua chiến kinh doanh, nhiều doanh nghiệp tìm iếm đến vũ hí quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình hoạt động có vai trị quan trọng chiến dịch bán hàng phát triển sản phẩm doanh nghiệp, góp phần định thành bại doanh nghiệp Nếu quảng cáo có hiệu giúp cho khách hàng hiểu biết, tin tưởng vào hàng hoá doanh nghiệp, góp phần đẩy mạnh cơng tác tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, đồng thời khuyếch trương danh tiếng, tên tuổi doanh nghiệp Tuy nhiên, quản lý hoạt động quảng cáo truyền hình xem tốn hó hăn tốn ém doanh nghiệp hoạt động chế thị trường, đặc biệt công nghiệp quảng cáo truyền hình hình thành phát triển Việt Nam Trong thời đại bùng nổ thông tin nay, mạng Internet du nhập vào nước ta thập kỷ, QCTT tỏ rõ ưu quảng cáo truyền hình chiếm chỗ đứng vững Thực tế xuất phát từ cạnh tranh khốc liệt kinh tế thị trường quảng cáo thương mại, đặc biệt quảng cáo truyền hình đóng vai trị khơng nhỏ chiến lược cạnh tranh Bởi vậy, pháp luật với điều khoản rõ ràng quy trình quảng cáo để tạo nên cạnh tranh quảng cáo lành mạnh loại hình quảng cáo, ổn định thị trường kinh doanh, kinh tế đất nước Trong nội dung nghiên cứu, tác giả trình bày cách khái quát lý luận quảng cáo nói chung quảng cáo truyền hình nói riêng, 104 đặc biệt nhấn mạnh đến quy trình tiến hành chương trình quảng cáo truyền hình Từ phân tích thực trạng quảng cáo truyền hình dựa số liệu đài truyền hình tăng trưởng quy mô, so sánh đặc điểm hách hàng, sản phẩm QCTH so với QCTT, lực cạnh tranh QCTH so với loại hình quảng cáo khác kỷ nguyên số Nghiên cứu chiến lược quảng cáo quảng cáo truyền hình hiệu quảng cáo Đồng thời đưa xu hướng cơng nghệ quảng cáo nay, tóm tắt học inh nghiệm quảng cáo truyền hình đưa giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quảng cáo truyền hình như: đổi quan điểm nhận thức vai trò, vị QCTH hoạt động kinh tế báo chí truyền thơng nước ta; nâng cao lực hiệu lãnh đạo Đảng, vai trò quản lý nhà nước với phát triển ngành quảng cáo nói chung, QCTH nói riêng; nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng nhận thức lực quản lý, kinh doanh quảng cáo cho đội ngũ quản lý, phóng viên quan báo chí, truyền hình; tăng cường tìm hiểu xu phát triển QCTH giới, tiếp thu chọn lọc kinh nghiệm phát triển ngành QCTH thời đại kỷ nguyên số Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa iến nghị nhà nước để hồn thiện mơi trường inh doanh dựa sở pháp lý, chế, sách đặc biệt môi trường cạnh tranh lành mạnh thị trường Trong đó, nghiên cứu rõ yếu tố nội dung chương trình xương sống định thành bại kênh truyền hình-đài truyền hình Nội dung có hấp dẫn, bổ ích, phong phú đa dạng thu hút ý người xem nâng cấp nội dung chương trình phù hợp nhu cầu khán thính giả xem truyền hình tất yếu Nội dung chương trình phải phù hợp với xu hướng, sở thích, thời gian phát sóng phải hợp lý để phù hợp với thị hiếu người xem 105 Để thu hút quảng cáo truyền hình chương trình tin điều tất yếu người xây dựng nội dung phải cập nhật thông tin nước, quốc tế cách nhạy bén, chọn lọc có khoa học để thu hút khán giả Đồng thời, liên tục nâng cao tạo sản phẩm dịch vụ quảng cáo có ý nghĩa thiết thực, ấn tượng, lơi người xem có khả cạnh tranh hình thức quảng cáo khác Nhà Đài cần thường xuyên tổ chức hoá đào tạo bồi dưỡng, nâng cao nguồn nhân lực có đồng thời ln nỗ lực tạo môi trường làm việc văn minh, chuyên nghiệp Nâng cao trình độ quản lý đại cho đội ngũ công nhân viên tiếp thu cơng nghệ đại tiến tiến nước ngồi, khơng nâng cao trình độ chun mơn mà cịn hiểu biết rõ chương trình truyền hình, nội dung cách thức quảng cáo truyền tải tới doanh nghiệp, thu hút khách hàng tham gia quảng cáo sóng truyền hình Việt Nam chịu tác động kinh tế thị trường, hội nhập văn hóa dẫn đến thay đổi cách tiếp cận công nghệ Do vậy, Đài cần nắm bắt điều để có nội dung phát sóng hay đặc sắc thu hút Tăng cường mở rộng, tích cực tìm kiếm, củng cố phát triển mối quan hệ hợp tác với đối tác nước quốc tế Bên cạnh thành cơng quảng cáo truyền hình cần nhìn nhận lại hạn chế cịn tồn quảng cáo truyền hình để đưa giải pháp tăng cường khả cạnh tranh với loại phương tiện truyền thông kỷ nguyên số Và với chế thị trường mở cửa nay, việc cạnh tranh loại hình quảng cáo tiền đề cho trỗi dậy ngành quảng cáo truyền thống cập nhật phát triển, đáp ứng kinh tế cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Chúng ta phát triển doanh nghiệp, tiến xa đường hội nhập kinh tế giới 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tham khảo tiếng Việt Bài viết "Mỏ vàng sóng" tạp chí Forbes Vietnam số 45, https://www.facebook.com, truy cập ngày 18.11.2018 "Bảng khảo sát Magna", chi nhánh nghiên cứu công ty đa quốc gia IPG Mediabrands, truy cập ngày 28.02.2017 "Báo cáo Công ty Tayor Nelson Sofres Việt Nam năm 2018", vietnamplus.vn, truy cập ngày 02.04.2019 "Báo cáo ComScore" công ty hàng đầu giới đo lường đánh giá hiệu tiếp thị trực tuyến , vào tháng 6/2012 "Báo cáo antar Worldpanel Thói quen sử dụng truyền thông người tiêu dùng Việt năm 2018", http://khoamarketing.neu.edu.vn, truy cập ngày 06.12.2018 "Báo cáo Kantar Worldpanel Thói quen sử dụng truyền thơng người tiêu dùng Việt Nam 2018", Kantar Worldpanel.com, truy cập ngày 15.01.2019 "Báo cáo thị trường Ti vi Việt Nam Dataxis 2018", vinaresearch.net, truy cập ngày 16.03.201912 Bộ thông tin truyền thông, 02/12/2013, Nghị định 132/2013/NĐ-CP "Các qui định pháp luật hoạt động quảng cáo Nghi định 194/1994/CP, Nghị định 24/2003/NĐ-CP, Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001, Luật thương mại 1997)", thuvienphapluat.vn, truy cập ngày 02.12.2018 10 Minh Chi 2011 , “10 quảng cáo video thành công đạo diễn hàng đầu”, thegioidienanh.vn, truy cập ngày 20.03.2019 107 11 Đức Dũng 2002 , Sáng tạo tác phẩm báo chí, Nxb Văn hóa Thơng tin, Hà Nội 12 Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng (2006), Truyền thông, lý thuyết kỹ bản, Nxb Lý luận Chính trị, Hà Nội 13 Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thông đại, từ hàn lâm đến đời thường, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 14 Vũ Quang Hào 2008), Ngơn ngữ báo chí, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 15 Đinh Thị Thúy Hằng, Đỗ Thị Hải Đăng 2013 , Các dạng quảng cáo ứng dụng cơng nghệ truyền hình báo mạng điện tử Việt Nam, Học viện Báo chí Tuyên truyền, Hà Nội 16 Đỗ Thị Thu Hằng (2016), Quy trình tổ chức sản xuất sản phẩm truyền thông môi trường truyền thông số nay, Học viên Báo chí Tuyên truyền, Hà Nội 17 Bùi Thu Hoài 2014 , “Tác động mạng xã hội đến giới trẻ”, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, lưu Khoa Báo chí Truyền thơng, Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội 18 Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lý thuyết giao tiếp, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội 19 Phạm Thành Hưng 2007 , Thuật ngữ Báo chí - Truyền thơng, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 20 Đinh Văn Hường (2006), Các thể loại báo chí thơng tấn, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 21 Phan Văn iền (2016), Một số xu hướng báo chí truyền thơng đại, Nxb Thơng tin truyền thông, Hà Nội 22 Thanh Lâm, Đức Mạnh 6/7/2011 , “Thị trường quảng cáo – phân định thị phần nội, ngoại”, baomoi.com, truy cập ngày 15.12.2018 108 23 Đinh Thị Mỹ Loan (2008), Quảng cáo góc độ cạnh tranh, Nxb Lao động xã hội, Hà Nội 24 Đậu Nhật Minh (2011), Giáo trình quảng cáo truyền hình, Nxb Đại học Sân khấu & Điện ảnh Hà Nội, Hà Nội 25 Trần Ngọc Nam (1994), Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị , Nxb Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội 26 "Nghiên cứu Ralf Matthaes (2018)", tapchitaichinh.vn, truy cập ngày 04.04.2019 27 Trần Hữu Quang (2009), Xã hội học truyền thông đại chúng, Nxb Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh 28 Quốc hội (2004), "Luật Cạnh tranh năm 2004", thuvienphapluat.vn, truy cập ngày 16.02.2019 29 Quốc hội (2005), Luật Thương mại năm 2005, thuvienphapluat.vn, ngày 16.02.2019 30 Vũ Quỳnh (2009), Quảng cáo hình thức quảng cáo hiệu nhất, Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội 31 "Số liệu AC Nielsen Việt Nam", 2018, nielsen.com, truy cập ngày 25.03.2019 32 "Số liệu Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA)", http://via.org.vn, truy cập ngày 01.02.20919 33 "Số liệu antar Media, vào năm 2012, VCTV", kantarmedia.com, truy cập ngày 26.02.2019 34 Dương Xuân Sơn 2012, tái bản, bổ sung), Giáo trình thể loại báo chí luận-nghệ thuật, Nxb Giáo dục Việt Nam, Hà Nội 35 Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2005, tái bản), Cơ sở lý luận báo chí truyền thơng, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 109 36 Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thơng đại chúng, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 37 Tạ Ngọc Tấn, Lê Thu Hà (2008), Tác động tiêu cực quảng cáo phương tiện truyền thơng địa chúng, Học viện Báo chí Tuyên truyền, Hà Nội 38 Trần Thị Thập (2015), Truyền thơng Maketing tích hợp, Nxb Thơng tin Truyền thơng, Hà Nội 39 Thủ tướng Chính phủ (1994) Nghị định 194CP Ban hành ngày 31/4/1994 Chính phủ hoạt động quảng cáo lãnh thổ Việt Nam 40 Thủ tướng Chính phủ, "Quyết định số 246/2005/QĐ-TTg ngày 06/10/2005 việc phê duyệt Chiến lược phát triển công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam đến năm 2010 định hướng đến năm 2020", thuvienphapluat.vn, truy cập ngày 16.02.2019 41 Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định số 752/QĐ-TTg việc chuyển Đài truyền hình Kỹ thuật số VTC Đài Tiếng nói Việt Nam VOV, Ngày 02/12/2013 42 Ngơ Thái Trị (2004), Truyền hình số, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, HN 43 Bùi Chí Trung (2017), Kinh tế báo chí, Nxb Chính trị quốc gia Sự thật, Hà Nội 44 Uỷ Ban Thường Vụ Quốc Hội (2001), Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001 PL- UBTVQH10, ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001 45 Ma Thị Yến 2015 , “Tác động mạng xã hội văn hóa truyền thơng”, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, lưu Khoa Báo chí Truyền thơng, Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội 46 Hoàng Thị Hải Yến 2012 , "Trao đổi thông tin mạng xã hội giới trẻ Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2011-thực trạng giải pháp (khảo sát mạng Facebook, Zingme Go.vn)", Luận văn Thạc sĩ Báo chí, lưu 110 Khoa Báo chí Truyền thơng, Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội II Tài liệu nƣớc (bản dịch) 47 Breton Philippe (1996), Bùng nổ truyền thông - Sự đời ý thức hệ mới, Nxb Văn hóa thơng tin, Hà Nội 48 Claudia Mast (2004), Truyền thông đại chúng - kiến thức bản: Tủ sách nghiệp vụ báo chí, Nxb Thơng tấn, Hà Nội 49 David Ogilvy (2015), Quảng cáo theo phong cách Ogilvy (tái bản), Nxb Lao động xã hội, Hà Nội 50 Dupont (2009), 1001 ý tưởng đột phá quảng cáo, Nxb Trẻ, Hà Nội 51 Iu.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, Nxb Thông tấn, Hà Nội 52 Jack Trout, Steve Rivkin (2009), khác biệt chết, Nxb Trẻ, Hà Nội 53 Jacques Locquin (2004), Truyền thông đại chúng: Từ thông tin đến quảng cáo, Nxb Thông tấn, Hà Nội 54 Martin Lindstrom (2014), Điều khiến khách hàng chi tiền, Nxb Lao động xã hội, Hà Nội 55 Marty Neumeiler (2010), Zag đảo chiều, Nxb Lao động xã hội, Hà Nội 56 P.Kotler (1998), Marketing bản, Nxb Thống kê, Hà Nội 57 Philip Kotler (1997), Giáo trình Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội 58 Philip Kotler (1998), Makerting bản, Nxb Thống kê, Hà Nội 59 Robert W.Bly (2009), Copywriter Khởi nghiệp & Thành đạt, Nxb Thời đại, Hà Nội 111 60 Sophie Tan-Ehrhardt với Social networks and Internet usages by the younggenerations, 2013 (https://www.musengeek.fr/Communication/SocialNetworks-and-Internet-usages-by-the-Young-Generations), truy cập ngày 24.01.2019 III Các website tham khảo 61 http://cafebiz.vn/thuong-hieu/nam-2013-tui-tien-quang-cao-cua-applesap-to-bang-samsung-2014041013491039711.chn (truy cập tháng năm 2019) 62 http://quangcaotruyenhinh.com/quang-cao-tren-truyen-hinh-va-nhung-loiich-cua-quang-cao-tren-truyen-hinh.html (truy cập tháng năm 2019 63 http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nam-2017-quang-cao-so-danh-baiquang-cao-truyen-hinh-51624.htm (truy cập tháng năm 2019 64 http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu trao-doi/trao-doi-binh-luan/thitruong-truyen-hinh-tra-tien-thuc-tien-quoc-te-va-lien-he-toi-viet-nam132519.html (truy cập tháng năm 2019 65 https://congnghe.tuoitre.vn/facebook-google-hot-nghin-ti-doanh-thuquang-cao-tai-viet-nam-20180914093930209.htm (truy cập tháng năm 2019) 66 https://vi.wikipedia.org/wiki/Phim_qu%E1%BA%A3ng_c%C3%A1o (truy cập tháng năm 2019 67 https://www.vox.com/recode (truy cập tháng năm 2019) 68 http://nlv.gov.vn/ (truy cập tháng năm 2019 69 http://www.mic.gov.vn (truy cập tháng năm 2019 112 PHỤ LỤC BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU Phỏng vấn sâu bà Đỗ Thị Lan Hương (Giám đốc Trung tâm Quảng cáo Dịch vụ Truyền hình-Đài Truyền hình Việt Nam (TVAd) PV: Bà đánh đối sánh QCTH bối cảnh bùng nổ phương tiện truyền thông nay? Giám đốc TVAd Đỗ Thị Lan Hương: Chúng ta bước vào thời kỳ công nghệ 4.0 nên việc bùng nổ phương tiện truyền thông điều đương nhiên Tôi đánh giá cao việc hình thức quảng cáo để doanh nghiệp có thêm lựa chọn Họ tìm giải pháp tốt, hiệu cho doanh nghiệp phát triển Đồng thời tạo nên cạnh tranh lành mạnh nhà đài, phương tiện truyền thông quảng cáo Nhà đài hông ngừng nỗ lực thay đổi nội dung, cải thiện chương trình để thu hút khán giả theo dõi Từ kích thích doanh nghiệp tham gia quảng cáo truyền hình PV: Trước cạnh tranh mạnh mẽ phương tiện truyền thông mới, việc doanh thu nhà đài có nhiều nguy giảm doanh số, với vai trị Giám đốc TVAd bà có định hướng cho việc phát triển quảng cáo phương tiện truyền thống này? Giám đốc TVAd Đỗ Thị Lan Hương Tôi cho rằng, không giới trẻ mà độ tuổi tiếp cận công nghệ thường xuyên cập nhật Một lượng khách hàng lớn chia sẻ phương án quảng cáo phương tiện khiến cho truyền hình khơng cịn điểm thu hút mạnh trước Tuy nhiên nhà đài nỗ lực xây dựng chương trình game show, chương trình truyền hình thực tế để 113 thu hút khán giả theo dõi Chúng tự tin với đội ngũ nhân trẻ, thơng minh mang đến nhiều chương trình thú vị cho khán giả Từ đó, hách hàng tìm đến phương thức quảng cáo truyền thống (Ngày 24/4/2019, Tvad 844 La Thành, Ba Đình, Nguồn PV: Tác giả) Phỏng vấn sâu ơng Trần Duy Linh (Phó Giám đốc Trung tâm Quảng cáo Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC) PV: Hiện tại, ĐTH kỹ thuật số VTC đứng trước nhiều khó khăn mặt tài chính, chất lượng chương trình chưa cao, ơng có nhìn nhận việc phát triển tăng doanh thu quảng cáo cho Đài VTC? PGĐ Trần Duy Linh: Hiện tại, không Đài VTC mà tất Đài PTTH đứng trước thử thách lớn hệ thống Đài PTTH nhiều Cộng với phát triển công nghệ đại khiến cho khán giả có xu hướng rời xa chương trình truyền hình Chúng tơi nỗ lực mua quyền chương trình để phục vụ khán giả nhằm mục đích thu hút quảng cáo Ví dụ vừa qua VTC thành công với kiện Asiad quyền Bảng K giải bóng đá vơ địch U23 châu Á PV: Là đơn vị tiên phong cơng nghệ truyền hình kỹ thuật số, Đài VTC áp dụng thành công công nghệ truyền hình 4.0 Vậy có phải tiền đề cho việc tăng doanh thu quảng cáo sau hay không thưa ông? PGĐ VTCAd Trần Duy Linh: VTC trở thành đơn vị tiên phong nghiên cứu phát triển cơng nghệ truyền hình kỹ thuật số Việt Nam, đầu đặt móng cho hình thành phát triển ngành công nghiệp nội dung số Việt Nam ĐTH ỹ thuật số VTC áp dụng công nghệ phục vụ khán giả truyền hình Cơng nghệ phát triển kết hợp nội dung đầu tư bản, tin ĐTH 114 Kỹ thuật số VTC thu hút khán giả theo dõi Từ đó, doanh thu truyền hình ênh sóng bước tăng lên (Ngày 25/4/2019, VTCAd 23 Lạc Trung, Hai Bà Trưng, Hà Nội, Nguồn PV: Tác giả) Phỏng vấn sâu ông Nguyễn Anh Tuấn (Giám đốc điều hành Adtima Công ty cổ phẩn VNG) PV: Là đơn vị sở hữu nhiều trang mạng xã hội, website với lượng theo dõi “khủng” Zalo, Zing.vn, Baomoi.com, xin ông chia sẻ lượng khách hàng booking quảng cáo qua năm gần có biến động không ạ? Giám đốc điều hành Adtima (Công ty cổ phẩn VNG) Nguyễn Anh Tuấn: Cùng với phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin, VNG phát triển mạng xã hội Zalo số trang web cung cấp thông tin cho độc giả Doanh nghiệp tìm đến thực chiến dịch quảng cáo kênh online Quảng cáo online trở thành công cụ thực chiến lược marketing online hiệu thay cho phương pháp truyền thống quảng cáo truyền hình giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh, khai thác khách hàng tiềm tìm iếm xây dựng lượng lớn khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng hiệu Việc quảng cáo online không hạn chế khoảng cách địa lý thời gian, tương tác doanh nghiệp khách hàng diễn thuận lợi hội cho doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tăng doanh thu thu hút hách hàng đến với cơng ty PV: Theo ông việc đầu tư công nghệ online thấp so với truyền hình, việc quảng cáo online có thật mang lại hiệu lâu dài hay mang tính tạm thời thơi ạ? Ơng Nguyễn Anh Tuấn: Với chi phí thấp hàng chục lần, máy nhân gọn nhẹ, diện tích văn phịng nhỏ… giúp tiết kiệm tối đa chi phí Cộng với việc không bị giới hạn 115 không gian, thời gian khoảng cách địa lý, QCTT cho thấy sức mạnh thật so với loại hình quảng cáo truyền thống Tính hiệu loại hình quảng cáo dần khẳng định ngày có nhiều doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo qua internet, thay loại hình truyền thống Với nhiều lợi thế, tin QCTT tiếp tục phát triển mạnh bền vững (Ngày 25/4/2019, 165 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội, Nguồn PV: Tác giả) Phỏng vấn sâu ông Phan Minh Tiên (Đại diện khách hàng - Giám đốc Điều hành Marketing Cơng ty Vinamilk) PV: Có nhiều ý kiến cho công ty Vinamilk chi tiền khủng cho quảng cáo sản phẩm, đặc biệt chương trình truyền hình quyền đắt đỏ chương trình tường thuật trực tiếp Ơng đánh giá nhận định Ông Phan Minh Tiên - Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk: Tính đến thời điểm Vinamil có thương hiệu chỗ đứng vững lĩnh vực kinh doanh sữa Việt Nam Vinamil đứng đầu danh sách thương hiệu đắt giá Việt Nam năm 2018 với 2,27 tỷ USD Hơn 40 năm phát triển, Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 54,5 thị phần sữa nước Theo cá nhân đánh giá, để có thành cơng Vinamilk ngày hôm mang dấu ấn lớn chiến dịch quảng cáo truyền hình Có năm chúng tơi dành tới hàng nghìn tỷ đồng cho việc quảng cáo Và thật quảng cáo mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho Tôi đánh giá cao chiến lược chạy quảng cáo tích cực tham gia chương trình có rating cao PV: Vinamilk tên thường xuyên xuất sóng truyền hình điều biết Tuy nhiên thời đại mà nhiều doanh nghiệp đón nhận luồng gió quảng cáo online cá nhân ơng có chuyển hướng quảng cáo sản phẩm theo phong trào xu hướng khơng ạ? Ơng Phan Minh Tiên - Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk: Theo tôi, tuỳ mặt hàng mà doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền 116 thông phù hợp Tôi đánh giá cao sản phẩm sữa, hàng tiêu dùng sử dụng phương thức quảng cáo truyền thống, đánh vào thị giá người xem phụ nữ, bà nội trợ người có nhu cầu mua sắm, chăm sóc gia đình nhiều Vinamilk có nhiều thay đổi, cập nhật chiến lược marketing phù hợp theo giai đoạn Tuy nhiên truyền hình đắt đỏ lựa chọn hàng đầu Bởi hiệu thực tiễn lớn mà mang lại cho doanh nghiệp (Ngày 18/4/2019, 521 PV: Tác giả) 117 im Mã, Ba Đình, Hà Nội, Nguồn ... CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ 1.1 Khái quát chung quảng cáo, lực cạnh tranh quảng cáo truyền hình Việt Nam 1.1.1 Các khái niệm quảng cáo Ngày nay, giới quảng cáo trở thành... hình Việt Nam kỷ nguyên số Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động lực cạnh tranh quảng cáo truyền hình kỷ nguyên số 15 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO... luận văn 15 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU N VÀ THỰC TIỄN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SỐ… .16 1.1 Khái quát chung quảng cáo, lực cạnh tranh