Thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp việt nam thực trạng và giải pháp

1 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ BẠCH HẠC THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH 60.34.05 MÃ SỐ: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ NGÔ QUANG HUÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2007 MUÏC LUÏC MỞ ĐẦU CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu (brand) 1.1.3 Khái niệm nhãn hiệu (trademark) .8 1.1.4 Chức thương hiệu 1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12 1.2.1 Lịch sử phát triển giá trị thương hiệu 12 1.2.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 13 1.2.3 Thương hiệu bảng cân đối kế toán 15 1.2.4 Ý nghĩa việc nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp 16 1.3 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 17 1.3.1 Sự cần thiết việc định giá thương hiệu 17 1.3.2 Lợi ích việc định giá thương hiệu 18 1.3.3 Khái niệm định giá thương hiệu 20 1.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY TRÊN THẾ GIỚI 1.4.1 Các phương pháp định giá thương hiệu dựa sở tài 21 1.4.2 Các phương pháp định giá thương hiệu dựa sở khoa học hành vi .28 1.4.3 Các phương pháp định giá thương hiệu dựa kết hợp khoa học hành vi tài 31 1.4.4 Mơ hình đầu vào, đầu danh mục đầu tư 33 CHƯƠNG THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 2.1 THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 35 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu Việt 35 2.1.2 Quan niệm thương hiệu giá trị thương hiệu Việt Nam 36 2.1.3 Thực trạng thương hiệu Việt Nam 40 U U U U U 2.1.4 Vai trò thương hiệu Việt: doanh nghiệp, khách hàng kinh tế 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HI 2.2.1 Thực trạng công tác định giá Việt Nam 2.2.2 Ứng dụng định giá thương hiệu Việt Nam 2.2.3 Các phương pháp định giá thương hiệu áp dụng Việt 2.3 VAI TRÒ CỦA NHÀ NƯỚC ĐỐI VỚI THƯƠNG HI THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 2.3.1 Đối với thương hiệu 2.3.2 Đối với định giá thương hiệu CHƯƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ TÀI CHÍNH - CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 3.1 MỤC TIÊU, QUAN ĐIỂM, PHƯƠNG HƯỚNG PHÁ HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU/TÀI SẢN VƠ HÌNH Ở VIỆT NAM 3.1.1 Mục tiêu 3.1.2 Quan điểm 3.1.3 Phương hướng 3.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ TH VIỆT NAM 3.2.1 Điều kiện lựa chọn 3.2.2 Cơ sở lựa chọn 3.2.3 Đề xuất phương pháp định giá 3.3 KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TH CÔNG TÁC ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 3.3.1 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Việt Nam 3.3.2 Một số giải pháp xây dựng phát triển công tác định giá thương hiệu Việt Nam KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: Các phương pháp định giá thương hiệu giới Phụ lục 2: 100 thương hiệu hàng đầu giới Phụ lục 3: Các bước cần xem xét để định giá thương hiệu MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Vấn đề thương hiệu trở thành vấn đề thời doanh nghiệp Việt Nam quan quản lý Nhà nước Trong năm gần đây, thương hiệu yếu tố góp phần tạo nên khả cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường tạo lập uy tín cho doanh nghiệp Do vậy, thương hiệu tài sản quan trọng doanh nghiệp Trong bối cảnh Việt Nam nay, việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp nhiều hạn chế Tình hình kinh tế địi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức đầy đủ quan tâm nhiều đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Đã có nhiều hội thảo, diễn đàn phương tiện thông tin đại chúng nhắc đến vấn đề thương hiệu xây dựng, phát triển thương hiệu Trong đó, thuật ngữ thương hiệu có nhiều cách giải thích cách hiểu khác nhau, chưa thống văn pháp luật Việt Nam khơng tìm thấy thuật ngữ thương hiệu Tại Việt Nam, vấn đề pháp lý bảo hộ thương hiệu nói riêng quyền sở hữu trí tuệ nói chung cịn nhiều bất cập Bên cạnh đó, việc bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam lúng túng chưa có hợp tác chặt chẽ doanh nghiệp quan quản lý, thực thi quyền sở hữu trí tuệ Bên cạnh vấn đề thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam bỏ qua việc định giá thương hiệu, công cụ quản lý thương hiệu Việc định giá thương hiệu có chức quan trọng việc định hướng phát triển, cổ phần hóa, nhượng bán, … Định giá thương hiệu giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản có, khả cạnh tranh doanh nghiệp Như việc định giá thương hiệu quan trọng quản lý thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp dừng lại xây dựng, phát triển thương hiệu mà chưa có biện pháp định giá thương hiệu Ngồi ra, chưa có văn pháp lý hướng dẫn doanh nghiệp định giá thương hiệu Ngay Tổng cục thuế có cơng văn khơng chấp nhận giá trị thương hiệu Điều gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp việc quản lý thương hiệu Chính vậy, việc nghiên cứu “Thương hiệu định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam: thực trạng giải pháp” cần thiết có ý nghĩa lý luận thực tiễn Tình hình nghiên cứu nước: Vấn đề thương hiệu định giá thương hiệu nhiều quốc gia tổ chức giới quan tâm, nghiên cứu áp dụng từ trước Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu định giá thương hiệu gần quan tâm ý Ở Việt Nam, từ trước đến có nhiều hội thảo, diễn đàn vấn đề thương hiệu định giá thương hiệu, bước tìm hiểu, phát triển thương hiệu lý luận thực tiễn Các tài liệu nghiên cứu thương hiệu định giá thương hiệu dịch từ tài liệu nước ghi nhận kinh nghiệm nhà quản lý từ cách tiếp cận khác Mục đích nghiên cứu đề tài: − Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu định giá thương hiệu − Phân tích thực trạng thương hiệu định giá thương hiệu Việt Nam: thực trạng doanh nghiệp, sở pháp lý, cộng đồng, … − Đề xuất số phương pháp định giá thương hiệu áp dụng Việt Nam − Đề xuất hệ thống giải pháp góc độ doanh nghiệp, góc độ quan quản lý Nhà nước vấn đề thương hiệu định giá thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn thương hiệu định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Phạm vi nghiên cứu giới hạn thương hiệu định giá thương hiệu doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu Mô tả, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp hóa, khái quát hóa, kế thừa nghiên cứu trước phương pháp sử dụng trình nghiên cứu đề tài Nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục đính kèm, đề tài bao gồm chương: − Chương 1: Lý luận thương hiệu định giá thương hiệu giới − Chương 2: Thực trạng thương hiệu vấn đề định giá thương hiệu Việt Nam − Chương 3: Đề xuất số phương pháp định giá thương hiệu góc độ tài chính; số giải pháp phát triển thương hiệu định giá thương hiệu Việt Nam CHƯƠNG LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu Từ th ương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa “đóng d ấu” Từ thời xa xưa, người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, học dùng mộ t dấu sắt nung đỏ nóng lên lưng một; sau áp d ụng vớ i sản phẩm thủ cơng số hàng hóa khác, thơng qua khẳng định giá trị hàng hoá quyền sở hữu Đến đầu kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “Brand” mang nghĩa dấu hiệu nhãn hiệu thương mại Vào kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng để bao gồm hình ảnh mộ t sản phẩm ghi lại tâm trí người tiêu dùng tiềm cụ thể quan niệm người hay vật Ngày nay, “brand” đượ c hiểu tổng hịa tất thơng tin sản phẩm, d ịch vụ hay công ty truyền đạt tới đối tượng mục tiêu tên gọi hay dấu hiệu nhận biết khác, logo hình tượng Nhãn hiệu tên: tên Công ty mà khơng truyền đạt tớ i đối tượng mục tiêu thơng điệp hay thuộc tính gọi nhãn hiệu Các thuộ c tính nhãn hiệu tồn mắt người sở hữu phản ánh tích lũy thơng điệp truyền thống mà đối tượng mục tiêu nhận liên quan đến sản ph ẩm, dịch vụ hay công ty kinh nghiệm mà người tiêu dùng trải qua với sản phẩm, dịch vụ hay công ty Như vậy, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất 1.1.2 Khái niệm thương hiệu (brand) Nhìn chung, thương hiệu khái niệm ng ười tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu ng ười sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượ ng xu ất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Theo định nghĩa củ a Tổ chức sở h ữu trí tuệ giới (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu (hữ u hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp tổ chức hay doanh nghiệp Theo Hiệp h ội marketing Hoa Kỳ, thươ ng hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng k ết hợp yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh Mộ t thương hiệu dùng để thị trường hay khách hàng nhận biết mặt hàng, nhóm mặt hàng tất mặt hàng người bán phân biệt so với hàng hóa tương tự đối thủ cạnh tranh Như vậy, thương hiệu không dùng cho sản phẩm mà gắn cho dịng sản phẩm, thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp, tập đoàn hay quốc gia, khu vực Một thương hiệu có hai phận tên biểu tượng Tên thương hiệu bao gồm chữ cái, số từ; dấu hiệu phân biệt sản phẩm người bán v ới sản phẩm người bán khác Một phận khác thương hiệu biểu tượng hay thiết kế mác thương hiệu – dấu hiệu để thị trường nhận sản phẩm nhà sản xuất Theo Philip Kotler - chuyên gia marketing tiếng th ế giới đ ã định nghĩa: “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ” Theo Jonathan Gray Kirby Hayes , thương hiệu tập hợp việc nhận thức tư tưởng người tiêu dùng hay nói cách đơn giản, thương hiệu mác để treo nhãn hiệu cơng ty thang tâm trí khách hàng xã hội đầy rẫy thơng tin Tóm lại: Thương hiệu hình tượ ng hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp; dấu hiệu để phân biệt hàng hóa doanh nghiệp với hàng hoá doanh nghiệp khác thị trường Dấu hiệu chữ viết, hình vẽ, màu sắc, âm khác biệt việc đóng gói hay bao bì 1.1.3 Khái niệm nhãn hiệu (trademark) Theo điều 4, Luật Sở Hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức cá nhân khác A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, identify the goods or services of one seller or group sellers and to differentiate thêm from those of competitors Philip Kotler, 1995, Marketing Jonathan Gray: Ph D Candidate and ITF Student Association President, Food Science Dept., Whistles Center for Carbohydrate Research, Purdue University Kirby Hayes: Ph.D Candidate, Food Science Dept., Purdue University Nhãn hiệu từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể hay nhiều màu sắc 1.1.4 Chức thương hiệu 1.1.4.1 Đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho khách hàng lựa chọn dễ dàng đỡ thời gian Vì vậy, thương hiệu mang chức thông điệp đượ c trình bày với người tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận giải pháp thiết yếu để giải vấn đề mà họ gặp tình định Một quảng cáo cho nhãn hàng “Sunsilk phục hồi” Unilever Việt Nam: “Khơng cịn sợ tóc hư tổn, bạn vơ tư làm đẹp đủ kiểu” – đ ây giải pháp chuyên trị v ấn đề hư tổn củ a tóc làm đẹp, thân ngườ i sử dụng sản phẩm không cịn phải lo đến vấn đề hư tổn tóc mà có mái tóc khoẻ đẹp đầy sức sống “cho mắt tìm” trung tâm ý Thương hiệu có chức khẳng định niềm tin khách hàng vào thương hiệu Khi đưa thơng điệp đến với khách hàng, thương hiệu phải thực đầy đủ nhữ ng chuyển tải thơng điệp mình, tức phải làm cho khách hàng luôn tin tưởng vào “thương hiệu nói” Như vậy, khách hàng đặt trọn niềm tin vào thương hiệu Thương hiệu có chức khẳng định tơi khách hàng Tức thông qua thương hiệu, khách hàng thể cá tính có hình tượng để thể tơi Với chức này, nhiều thương hiệu tung slogans cho sản phẩm củ a đề cao nhân cách, cá tính người tiêu dùng cách tôn vinh “cái tôi” khách hàng Với thời trang Calvin Klein: “Dù tốt, dù xấu, bạn” Với điện thoại di động O2: “Bạn trung tâm giới” Với hãng xe General Motor: “Tôi cần địa cầu địa cầu cần tôi” Chức khẳng định v ị khách hàng Với thương hiệu lớn, bên cạnh việc khắng định tôi, khách hàng hướng tới việc thể vị trí xã hội Những thương hiệu tung sản phẩm riêng biệt nhằm phục vụ cho loại khách hàng riêng biệt: “cao cấp”, “kỹ tính”, “sang trọng” … “Be good, be bad, be yourself” “A world that Revolves Around You” “I need the Earth and the Earth needs Me” 10 Rolex thương hiệu thự c tốt chức Trong nhiều năm qua, Rolex cắt giảm cửa hàng bán lẻ đồng hồ mang nhãn hiệu giới Đến nay, không mộ t cửa hàng bán lẻ bán đồ ng hồ Rolex nhu cầu mua tăng vọt Do vậy, địa vị xã hộ i mang biểu trưng củ a Rolex củng cố Khách hàng khơng cịn chọn Rolex tính xác mà để khẳng định ai, vị trí nào, … “giàu” cỡ Chức hòa nhập vào cộng đồ ng: Việc lựa chọn sử dụng thương hiệu phương th ức để khách hàng kh ẳng định mong muốn hoà nhập vào cơng đồng mà khách hàng chọn làm chuẩn Hãng Pepsi chọn cho slogans “Sự lựa chọn hệ mới", cộng đồng mà Pepsi hướng tới th ế giới trẻ trung, động Hay hãng Shell xây dựng slogans “Sự phát triển đồng hành với công bảo vệ môi trường” hướng tới cộng đồng thân thiện bảo vệ môi trường Thương hiệu phát huy hiệu đầy đủ đối vớ i khách hàng thực hài hoà năm chức Các chức hỗ trợ, bổ sung cho để tạo thành thương hiệu mạnh lòng người tiêu dùng 1.1.4.2 Đối với cơng ty Chức tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Thông qua định vị thương hiệu, khách hàng hình thành theo nhóm, giá trị cá nhân ngày đượ c khẳng định Thương hiệu hình thành tiềm thức khách hàng thơng qua tên gọi, logo, hiệu (slogan), h ết chất lượng giá tr ị gia tăng có từ sản phẩm hay dịch vụ giành cho khách hàng mà thương hiệu đại diện Các giá trị truyền thống xây dựng, lưu giữ, bảo tồn hình ảnh th ương hiệu Giá trị truyền thống củ a doanh nghiệp, hồ i ức hàng hóa khác biệt rõ nét thươ ng hiệu động lực đưa người tiêu dùng đến nhà sản xuất hàng hóa họ Hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm có dấu ấn người tiêu dùng Khi nhắc đến Sony, người ta thường liên tưởng đến tivi, National thườ ng đượ c lựa chọn có nhu cầu mua nồi cơm điện Có th ời, lựa chọn mua xe gắn máy, người tiêu dùng không chần chừ chọn sản phẩm Honda Các thương hiệu tạo dựng hình ảnh tốt chất lượng, mẫu mã giá trị gia tăng sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Thương hiệu có chức lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Khi lựa ch ọn th ương hiệu đó, ngườ i tiêu dùng gởi gắm lịng tin vào thương hiệu đó, chất lượng ổn định hàng hóa hay tin tưởng vào dịch vụ vượ t trội, định vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp hàng hóa Những thơng điệp thương hiệu đưa đến khách hàng chứa đựng nội dung cũ ng cam kết doanh nghiệp khách hàng ích lợi, chất lượng hàng hóa, dịch vụ Những cam kết không đảm bảo mặt pháp lý mà đảm bảo uy tín (goodwill) doanh nghiệp trung thành khách hàng 106 − Chỉ tính đến chi phí giá nên xem xét đến nhiều khía cạnh giá trị thương hiệu gặp nhiều khó khăn − Chỉ áp dụng có sản phẩm tương đương nhiều mặt để so sánh − Phương pháp thiết lập nên ảnh hưởng đặc tính sản phẩm khác dựa ưu tiên người tiêu dùng sản phẩm Có thể thu thập liệu cách vấn hay thí điểm lựa chọn bắt buộc − Có tương đối phân tích kết hợp lý thuyết tăng thêm giá hai tập trung vào giả định liên kết giá đặc tính sản phẩm đặc tính sản phẩm có giá trị tính Tuy nhiên, phương pháp tăng thêm giá không sử dụng liệu phân tích kết hợp mà tập trung vào khác biệt giá sản phẩm − Một lợi phương pháp xác định khách quan mức độ hữu ích thương hiệu, đánh giá người tiêu dùng khơng đưa biến dạng tiêu chuẩn tận dụng hay hệ số đựơc sử dụng Các phương pháp định giá thương hiệu dựa sở khoa học hành vi Khoảng mười n ăm trướ c đây, nhà marketing nhà lý luận lớn tiếng phê bình phương pháp tài thất bại việc hoàn thiện yêu cầu thủ tục pháp lý liên quan đến chất lượng th ương hiệu mạnh tập trung vào số định giá qua th ị trường tài chính, qua khả sinh lợi, chi phí mua lại, …Điều đưa khái niệm sức mạnh thương hiệu thành phần dựa vào khách hàng Nh ững phương pháp định giá thương hiệu dự a vào hành vi khách hàng tập trung vào phán khách hàng sâu vào nghiên cứu giá trị th ương hiệu cấu trúc định lượng nh ưng có phương pháp sử dụng cấu trúc cho điểm Các phương pháp định giá dựa vào sở khoa học hành vi cố gắng diễn giải vào tâm trí khách hàng xác định giá trị thương hiệu từ quan điểm khách hàng Hầu h ết phương pháp phục vụ cho mục đích marketing khơng áp đặt giá trị tài lên thương hiệu 2.1 Phương pháp định giá thương hiệu Aaker Aaker xem thương hiệu biểu tượng liên kết với số lượng tài sản lớn công nợ vơ hình dùng để xác định phân biệt sản phẩm với Có năm yếu tố định đến giá trị thương hiệu: − Lòng trung thành khách hàng thể thương hiệu − Sự nhận biết thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn − Chất lượng cảm nhận: nhận thức khách hàng chất lượng tính ưu việt sản phẩm hay dịch vụ với mức độ quan tâm đến mục đích dự tính thay đổi − Các thuộc tính đồng hành với thương hiệu có qua quảng cáo khơng có liên quan đến sản phẩm Các thuộc tính tạo lợi nhuận gia tăng, tạo 107 cho khách hàng có cảm giác tích cực lời nói, an tồn, tin cậy, từ nâng cao giá trị sản phẩm − Các tài sản thương hiệu khác bao gồm việc bảo vệ thương hiệu, kênh thị trường phân phối tạo sở hữu trí tuệ hợp pháp Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker SỰ NHẬN BIẾT TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CÁC TÀI SẢN TH KHÁC THUỘC TÍNH Ưu điểm: − Phương pháp làm bật yếu tố định hình thành nên gián tiếp giá trị thương hiệu từ tiềm khách hàng Nhược điểm − Tuy nhiên, phương pháp mơ hồ nên yếu tố định không tương tác độc lập lẫn − Phương pháp Aaker khơng kể đến u cầu mà kỹ thuật tính tốn đặt ra, thiếu hụt thơng tin đưa trị số vào trường hợp cụ thể mơ hình − Mặc dầu thơng số kinh tế mức lợi nhuận ước lượng cao ước lượng tuyệt đối kết giá trị thương hiệu, tượng tâm lý không chuyển sang tương đương tiền tệ 2.2 Mô hình định giá thương hiệu Kapferer 108 Mơ hình xây dựng dựa giả thuyết giá trị thương hiệu nằm hợp đồng ngầm giữ a thương hiệu khách hàng, nhằm trao đổi bảo đảm chất lượng cho sản phẩm Tên thương hiệu phát sinh tác dụng cách giảm rủi ro kinh doanh cho ng ười sản xuất khách hàng Theo Kapferer, thương hiệu xác định, bảo đảm, hình thành ổ n định nguồn cung cấp, thương hiệu tạo giá trị từ khả giảm thiểu rủi ro không chắn Khách hàng hành vi mua hàng đượ c đưa vào phần trung tâm hệ thố ng thương hiệu Kapferer Thị phần thương hiệu đượ c xác định chủ y ếu số lượng khách hàng trung thành với thương hiệu Thu nhập thương hiệu bao gồm nhu cầu gia tăng sản phẩm so với nhu cầu gia tăng sản phẩm chung, chi phí sản xuất phân phối giảm nhờ tiết kiệm sản xuất có hiệu Thu nhập thương hiệu tái đầu tư vào hoạt động phát triển trì thươ ng hiệu làm cho thương hiệu mạnh thông qua việc làm hợp đồng tồn lâu dài thu hút hợp đồng Ưu điểm − Tương tự phương pháp Aaker, giá trị thương hiệu kết hành vi mua hàng thay đổi khách hàng Tuy nhiên, tương phản với Aaker, Kapferer có đề xuất suy giảm rủi ro mua sắm Nhược điểm − Phương pháp phương pháp Aaker không đưa giả thuyết vào thực nghiệm − Phương pháp khơng tính đến việc thay đổi giá trị khách hàng, chiến lược đối thủ cạnh tranh hay nhân tố khác làm chậm gia tăng giá trị thương hiệu 2.3 Phương pháp định giá thương hiệu Keller Keller thực phương pháp dựa giả thiết giá trị thương hiệu theo định hướ ng khách hàng ràng buộc với kiến thức thương hiệu dựa so sánh với sản phẩm loại khơng có thương hiệu Xem giá trị thương hiệu dựa tảng khách hàng, liên quan đến đáp lại khách hàng sản phẩm có thương hiệu so với phản ứng khách hàng sản phẩm hay dịch vụ khơng có tên loại Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm nh ận biết hình ảnh thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu bao gồm gợi nhớ thương hiệu khơng có hỗ trợ thừa nh ận thương hiệu có hỗ trợ Hình ảnh thương hiệu hình thành nhiều liên kết thành thương hiệu qua hệ thống ng ữ nghĩa Các liên kết liên quan đến kiểu mẫu, lợi thế, sức mạnh đơn nhằm thỏa mãn khách hàng tạo nên hình ảnh tích cực tồn diện thương hiệu Có phân biệt khác thuộ c tính thương hiệu, lợi ích ấn tượng chung xoay quanh thuộc tính chung liên quan đến sản phẩm tính chất có mối quan hệ gián tiếp đến sản phẩm 109 Ưu điểm: − Keller đưa mô tả theo khái niệm có phân tích phát triển giá trị thương hiệu Nhược điểm − Phương pháp Keller có nhược điểm tương tự phương pháp Aaker − Tuy nhiên, phương pháp thiếu tảng lý thuyết vững − Phương pháp rõ việc định giá thương hiệu chuyển đổi thành đơn vị tiền tệ − Đây chiến lược định giá khái niệm chưa kiểm nghiệm 2.4 Phương pháp định giá tiếp cận biểu tượng Brand Trek Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu xuất phát từ hình ảnh thương hiệu tài sản thương hiệu Phương pháp sử dụng mơ hình “tảng băng trơi” để liên hệ định giá thương hiệu Hình ảnh thương hiệu cấu thành nhờ nhận biết thương hiệu mà khách hàng nhận biết được, đ ây phần “tảng băng thương hiệu”, đ ó thay đổi ngắn hạn tâm lý khách hàng tạo nên Phần chìm “tảng b ăng thương hiệu” tài sản thương hiệu, mô tả thay đổi dài hạn thái độ khách hàng bao gồm khoản đầu tư dài hạn cho thương hiệu Thương hiệu ch ứa đựng hấp dẫn niềm tin bên giá trị thương hiệu tổng hợp hình ảnh tài sản thương hiệu Mơ hình “tảng băng trơi” Hình ảnh thương hiệu Tài sản thương hiệu Ưu điểm − Phương pháp dựa nguyên lý khoa học hành vi tập trung vào phân tích định tính giá trị thương hiệu, bao gồm giá trị tương đối tối thiểu 110 Nhược điểm − Kết phương pháp cho giá trị tương đối − Giá trị thương hiệu theo phương pháp vạch giá trị sàn cho thương hiệu Giá trị tuyệt đối thương hiệu tham chiếu thấp giá trị sàn xấp xỉ giá trị thực cao − Các giá trị thành phần không kết hợp để xác định giá trị thương hiệu có phụ thuộc lẫn tài sản hình ảnh thương hiệu − Khó xác định mức độ ảnh hưởng tài sản hình ảnh thương hiệu lên giá trị thương hiệu 2.5 Phương pháp định giá thương hiệu Young & Rubicam Phương pháp tiếp cận biểu tượng Brand Trek dùng để hỗ trợ việc quản lý thương hiệu nên không xác định giá trị tiền tệ thương hiệu Do thấy điều nên Young & Rubicam cho giá trị thương hiệu dựa vào bốn khía cạnh: phân biệt, thích hợp, tơn trọng thơng tin Phương pháp yêu cầu xác định thành phần liên quan chủ yếu đến việc thực điều tra khách hàng theo hình thức vấn để định giá nhân tố liên quan đến thương hiệu Phương pháp tập hợp thành phần củ a khác biệt thích hợp với sức mạnh thương hiệu, nhữ ng ch ỉ tiêu quan trọng việc phát triển thươ ng hiệu, bao gồm phân biệt thích hợp Các thành phần tơn trọng thơng tin tạo nên tầm vóc thương hiệu Young & Rubicam thể giá trị thương hiệu qua hàm số: Giá trị thương hiệu = f(sức mạnh thương hiệu, tầm vóc thương hiệu) Tuy nhiên, phương pháp không chuyển đổi giá trị thương hiệu cuối thành giá trị tiền tệ 2.6 Phương pháp thang đo thương hiệu Emnid Horizont Phương pháp định giá cách sử dụng thang đo phân loại từ trung bình đến trung bình Các tiêu chuẩn đưa vào xác định ưu tiên để đánh giá thương hiệu: gợi nhớ, nhận biết, tương thích, mua thử, nhãn hiệu, thu hút Tuy nhiên, người ta để đưa trọng số vào tiêu chuẩn để xác định giá trị thươ ng hiệu Phương pháp không xác định đước giá trị tuyệt đối thương hiệu 2.7 Phương pháp định giá thương hiệu Mckinsey Giả thuyết đặt sức mạnh thương hiệu định lượng cách rõ ràng Phương pháp không xác định giá trị thương hiệu tổng thể hệ thống định lượng mục tiêu đ ánh giá bốn thành phần lợi ích riêng lẻ th ương hiệu từ triển vọng quản lý thương hiệu xem mơ hình dựa vào khoa học theo hành vi thiên yếu tố định (3P thương hiệu) Các khía cạnh riêng lẻ sử dụng để phân tích tính tốn sứ c mạnh th ương hiệu, giúp phân biệt sức mạnh điểm yếu tiềm thương hiệu 111 P thương hiệu khả phân phối (performance), cá tính (personality) diện (presence) yếu tố định sức mạnh thương hiệu MsKinsey xác đinh hàm định lương yếu tố sức mạnh thương hiệu Những yếu tố sức mạnh thương hiệu định lượng = f(3P thương hiệu) Những yếu tố sứ c mạnh thương hiệu định lượng bao gồm thị phần bền vững cao hơn, phần bù giá thực cao hơn, tỷ lệ chi phí marketing doanh thu giảm, tiềm chuyển nhương, mở rộng, cấp phép đựơc đánh giá cao Nhược điểm: − Phương pháp giả định giá trị sức mạnh thương hiệu riêng lẻ định rõ chúng định lượng lại không cung cấp thông tin nội dung chức hay giá trị thương hiệu chung − Cũng không đảm bảo thuyết 3P có bao hàm tất yếu tố định sức mạnh tương ứng hay “P” khác Các phương pháp định giá thương hiệu dựa kết hợp khoa học hành vi tài 3.1 Phương pháp định giá thương hiệu Interbrand Phương pháp định giá củ a công ty tư vấn Interbrand dựa sở thu nhập tiến tới sử dụng hệ thống ghi điểm (mơ hình định giá theo điểm) Hệ th ống ghi điểm gồm nhân tố đánh giá sở 80-100 tiêu chuẩn Bảy yếu tố định giá trị thương hiệu là: dẫn đầu, ổn định, thị trường, mức độ thâm nhập thị trường quốc tế, xu hướng, hỗ trợ tiếp thị, bảo hộ thương hiệu Bảng cho thấy tiêu chuẩn, tiêu liên quan đến yếu tố định tỷ trọng yếu tố định tương ứng Đối với mỗ i tiêu, thươ ng hiệu đạt giá trị điểm cực đại cố định Điểm đạt yếu tố định xuất phát từ tổng đ iểm doanh thu kiếm đựơc từ tiêu chuẩn hoạt động nhân tố Cùng với cân đo yếu tố định, điểm số xác định giá trị tiềm tàng thương hiệu Yếu tố Sự dẫn đầu Sự ổn định Thị trường Thâm nhập thị trường quốc tế Xu hướng Bảo hộ Hỗ trợ tiếp thị Giá trị thương hiệu quy tiền tệ xác định qua bước: − Bước 1, tiêu chuẩn định giá trị thương hiệu bảy yếu tố ảnh hưởng đến nhân tố xác định cho điểm − Bước 2, bảy điểm số bảy yếu tố kết hợp đánh giá mức độ quan trọng giá trị thương hiệu để đạt toàn sức mạnh thương hiệu − Bước 3, số điểm đạt (đánh giá theo tiêu chuẩn từ đến 100) chuyển đổi thành số nhân sử dụng hàm biến đổi Sự biến đổi đường cong hình chữ S, miêu tả mối quan hệ sức mạnh thương hiệu số nhân thương hiệu Interbrands dựa vào kinh nghiệm thị trường nghiên cứu thực nghiệm tìm tương quan số nhân thương hiệu sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp Đường cong hệ số thương hiệu xác định phương pháp quy nạp, số nhân thương hiệu nằm khoản đến 20 − Bước 4, lấy kết hệ số nhân thương hiệu nhân với thu nhập bình quân sau thuế năm trước để xác định giá trị tiền tệ thương hiệu Giá trị thương hiệu Trong đó, 113 − Lợi nhuận từ thương hiệu lợi nhuận bình quân năm trước lượng hố sủ dụng quy trình 15 bước có xét đến nhân tố lạm phát, khả hình thành thương hiệu bên thứ ba, tỷ trọng khứ mức lãi suất mong đợi (được tính cho năm) − Hệ số nhân thương hiệu: giá trị ghi nhận sức mạnh thương hiệu từ 80 phạm vi định giá chuyển thành số hệ số nhân thương hiệu thơng qua phân tích hồi quy (xuất phát từ doanh thu thương hiệu, thuế… giá trị thương hiệu tái cấu trúc) Ưu điểm: − Là phương pháp dễ sử dụng Phương pháp Interbrand thể cố gắng định giá tổng thể − Danh mục tiêu chuẩn xây dựng để ghi nhận phức tạp tài sản thương hiệu − Phương pháp sử dụng để theo dõi mục đích so sánh giá trị giá trị mục tiêu thương hiệu theo tiêu chuẩn cá biệt Nhược điểm − Một điểm yếu quan trọng có ảnh hưởng mạnh thành phần chủ quan thông qua việc lựa chọn tỷ trọng nhân tố hay tiêu chuẩn xác định sức mạnh thương hiệu, việc xác định hệ số nhân tuỳ chọn… − Các kết khơng xác thiếu độc lập nhân tố bị tính nhiều lần dẫn đến phóng đại − Các nhân tố liên quan khách hàng khơng thu thập đầy đủ Nhìn chung, kết phương pháp xem ước lượng hay giá trị xu hướng 3.2 Bảng cân đối tài sản thương hiệu A C Nielsen Bảng cân đối tài sản thươ ng hiệu A.C Nielsen, Schulz va Brandmeyer phát triển, xây d ựng dựa mơ hình ghi điểm Bảng tổng kết tài sản th ương hiệu dựa nhóm tiêu chuẩn, gồ m 19 tiêu chuẩn riêng lẻ đánh giá tiêu tốt giá trị thương hiệu 114 I Thị trường nào? II Giá trị thị trường (tiềm phát triển thị trường) Phát triển thị trường Tạo giá trị thị trường Độ lớn thị phần thương hiệu bao nhiêu? Thị phần thương hiệu theo giá trị Thị phần có liên quan Phát triển thị phần Phần lợi nhuận có thị trường III Những nhà bán sĩ bán lẻ định giá thương hiệu nào? Tỷ trọng phân phối Sự thu hút kinh doanh thương hiệu IV Cơng ty làm cho thương hiệu 10 Chất lượng sản phẩm 11 Tác động giá thương hiệu 12 Sự đóng góp ý kiến V Mức độ trung thành người tiêu dùng thương hiệu? 13 Lòng trung thành thương hiệu 14 Vốn dành riêng cho thương hiệu 15 Chia thông tin thương hiệu (sự tự nhận biết thương hiệu) 16 Gợi nhớ thông qua quảng cáo 17 Nhận biết thương hiệu VI Phạm vi ảnh hưởng thương hiệu 18 Đạt đến thương hiệu quốc tế 19 Bảo vệ thương hiệu quốc tế Các giá trị liên quan đến thị trường quan tâm đến giá trị số lượng, với mục tiêu bảo vệ giá trị thương hiệu thời gian dài ngăn chặn giảm giá thương hiệu ngắn hạn dựa vào chiến lược giá sản lượng Mức độ tương đối 19 tiêu chuẩn chuyển đổi thành giá trị đánh giá tiêu chu ẩn hóa để dễ dàng so sánh thực Tổng giá trị tiêu chuẩn 500, với tỷ trọng tiêu chuẩn khác Giá trị tiền tệ củ a thương hiệu tính tốn sử dụng cách tiếp cận thu nhập Phương pháp tính doanh thu thương hiệu từ tổng doanh thu theo ngày, thị phần ước tính, lợi nhuận theo khu vực hệ số khấu Hệ số khấu quy mô 115 phần bù rủi ro phát sinh từ việc đếm đ iểm mô hình ghi điểm Điểm cao dẫn đến hệ số khấu thấp dẫn đến giá trị khác sinh lợi cao thương hiệu ngược lại Giá trị khả thu nhập xem thể biểu thức giá trị thương hiệu Nhược điểm − Phương pháp gặp nhiều vấn đề đặc trưng hệ thống ghi điểm: xác định định lượng chủ quan tiêu chuẩn, phụ thuộc lẫn hệ thống chức không hiệu chúng, bồi thường xem tiền đề ẩn tiêu chuẩn, mô tả phát họa thị trường tương đối nhu cầu cho thương hiệu để có mức tối thiểu khả thương mại cho phép tính tốn hợp lệ tiêu chuẩn − Phương pháp không nêu rõ làm sức mạnh thương hiệu khuyết điểm dựa tiêu chuẩn cung cấp đánh giá tốt thị phần hay thay đổi Những đánh giá pháp dựa mức tiêu chuẩn cụ thể tạo nên giá trị hay thu nhập danh nghĩa thị trường tổng thể thương hiệu Một khía cạnh đáng nghi ngờ tính hợp lệ tương quan việc ghi điểm phần bù rủi ro Bên cạnh đó, khung thời gian định giá lớn tuỳ chọn sử dụng phương pháp 3.3 Mơ hình đầu vào, đầu danh mục đầu tư Để đương đầu với tình hình cạnh tranh ngày khốc liệt phát triển ngày động, việc phân tích thị trường sản phẩm trở nên ngày quan trõng việc xác định tiềm thương hiệu Preibner phát triển phương pháp xác định tiềm thương hiệu để áp dụng để áp dụng đưa kết cung cấp nhiều thông tin Bốn giá trị cần thiết cho sản phẩm thị phần, phân phối theo tỷ trọng, giá bán lẻ trung bình hiệu qu ả sản phẩm Ba giá trị đầu đ ánh giá theo nhóm, giá trị thứ đánh giá thơng qua điều tra …Các giai đoạn tiến hành phương pháp: − Bước 1: Thị trường phân tích phải phân định ranh giới bao gồm tất sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn − Bước 2: Thương số thị phần phân phối (MS/WD) theo tỷ trọng tính cho sản phẩm Giá trị loại trừ ảnh hưởng việc phân phối thành công sản phẩm Và giá trị MS/WD chuyển sang dạng số − Bước 3: Đánh giá sản phẩm với nhân tố ảnh hưởng đến việc mua, kết việc điều tra nhân tố liên quan đến việc mua hàng xem xét − Bước 4: Các mức giá trung bình dựa vào việc đánh giá nhóm chuyển thành số − Bước 5: Thương số xác định cho sản phẩm hình thức hiệu sản phẩm số giá (hiệu sản phẩm/chỉ số giá-P/P) Có giá trị đượ c tính sản phẩm: số MS/WD số P/P Các số hình thành mộ t đồ thị ma trận điểm Giá trị sản phẩm thành công so với giá trị trung bình 116 Đồ thị rằng, thương hiệu A, B đượ c định giá thấp, thương hiệu yếu Thương hiệu B có tỷ số P/P tốt có tiềm n ăng đứng đầu thị trường Thương hiệu C D thương hiệu vững mạnh, theo dự đoán, vị trí thương hiệu giảm sút dài h ạn Thương hiệu E nằm đườ ng chéo, trì vị tương lai gần Mơ hình hình thành mơ hình vị người tiêu dùng vị thị trường Giá trị thương hiệu xác định sau: Chỉ số MS Chỉ số tỷ lệ phân phối bình quân Giá trị thương hiệu = Chỉ số ghi điểm thực sản phẩm Chỉ số giá Ưu điểm − Xác định giá trị thương hiệu hay tiềm thương hiệu sử dụng phương pháp tạo điều kiện mô tả phương hướng mà thị phần sản phẩm (giả định phân phối thường xuyên) có tiền phát triển troeng mối liên hệ với cạnh tranh Nhược điểm − Việc phân tích thị trường phức tạp, khó hiểu nhiều cơng sức trình thu thập liệu − Cùng với quan điểm chức sản xuất, đầu vào/đầu thêm vào nhân lên với nhau, xuất tỷ số mục đích hiệu đo lường Điều bắt nguồn từ thực tế việc thêm vào nhân lên làm tăng giá trị thương hiệu số nhân tố trùng lặp Vì đầu thời gian t đầu tư vào thời gian t+l đầu vào thời gian t đầu thời gian t+l Tuy nhiên, quy luật có loại trừ khoản thêm vào khoản nhân lên đầu vào chưa trở thành đầu thật − Phương pháp sử dụng tạo số giá trị tương đối, không cho phép xác định giá trị hoàn toàn − Giá trị thương hiệu xác định không đề cập đến giá trị tạo nên xây dựng thương hiệu mà tiềm nhận diện thông qua công tác marketing 117 Phụ lục 2: 100 thương hiệu hàng đầu giới Millward Brown Optimor công bố 100 thương hiệu hàng đầu giới viết “100 thương hiệu mạnh năm 2007” 32 HẠNG THƯƠNG H 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 32 2007 BrandzTM – Top 100 Most Powerful Brands cu3a MillwardBrown Optimor Google GE (General Electric) Microsoft Coca Cola China Mobile Marlboro Wal-Mart City IBM Toyota McDonald's Nokia Bank of American BMW HP Apple UPS Wells Fargo Ameracan Express Louis Vuitton Disney Vodafone NTT Docomo Cisco Intel Home Depot SAP Gillette Mercedes 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 Oracle HSBC Tesco ICBC Verizon Wireless Starbucks Honda Dell Bank of China Royal Bank of Canada Porsche Deutsche Bank Yahoo! eBay Samsung Ford L'Oréal Banco Santander Pepsi Carrefour Merrill Lynch UBS Target ING Canon Sony Morgan Stanley Chevrolet Nissan Chase Motorola China Construction Ba Accenture Nike Harley-Davidson Wachovia Budweiser Organge Marks & Spencer Fedex Cingular Wireless Siemens 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 State Farm H&M JP Morgan TIM Goldman Sachs T-Mobile Colgate Chanel Subway IKEA Royal Bank of Scotlan VW (Volkswagen) Cartier Hermes Best Buy Barclays Avon Gucci Zara Wamu Amaxon BP AIG ABN AMRO Auchan Asda Lexus Esprit Roles 120 Phụ lục 3: Các bước cần xem xét để định giá thương hiệu Bướ c1 - Phân khúc th ị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến lự a chọn người tiêu dùng mỗ i thị trường có khác biệt Thương hiệu thị trường phân chia khách hàng thành nhiều nhóm khách hàng với nhu cầu tương đối đồng sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, khu vự c địa lý… Thương hiệu đượ c định giá theo phân khúc thị trường, tổng giá trị phân khúc cấu thành tổng giá trị thương hiệu Bướ c - Phân tích tài chính: Ở phân khúc từ bướ c 1, cần xác định dự báo doanh thu lẫn thu nhập có từ thương hiệu Khoản thu nhập từ thương hiệu tính doanh thu từ thương hiệu trừ chi phí hoạt động, khoản thuế liên quan lãi vay Bước - Phân tích nhu cầu: Mức độ ảnh hưởng th ương hiệu thể phần trăm đóng góp thương hiệu vào thu nhập củ a doanh nghiệp Được tính tốn cách xác định mức nhu cầu khác việc kinh doanh với thương hiệu, sau đo lường mức độ ảnh h ưởng thương hiệu Thu nhập thương hiệu tỷ lệ ảnh hưởng thương hiệu nhân với thu nhập vơ hình Bước - Tiêu chuẩn cạnh tranh: Xác định điểm mạnh, y ếu 33 thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu thương hiệu đượ c đo lường 34 độ mạnh thương hiệu Để có đượ c kết này, cần kết hợp xem xét tiêu chuẩn cạnh tranh tập hợp kết đánh giá thị trường thương hiệu, mức độ ổn định, trình độ lãnh đạo, phương hướng phát triển, nguồn cung ứng, đặc điểm địa lý luật pháp … Bướ c - Tính tốn giá trị thươ ng hiệu: Giá trị th ương hiệu giá trị thờ i (NPV) thu nhập kỳ vọ ng tương lai có nhờ thương hiệu, bị khấu trừ b ởi tỉ lệ khấu th ươ ng hiệu Kết NPV không ch ỉ rút thời điểm dự đoán mà cịn thờ i điểm xa để phản ánh khả tạo nguồn thu nhập liên tục tương lai thương hiệu 33 Lãi suất khấu thương hiệu phản ánh mức độ rủi ro thu nhập kỳ vọng tương lai có nhờ thương hiệu 34 Độ mạnh thương hiệu: brand strength score ... thương hiệu định giá thương hiệu − Phân tích thực trạng thương hiệu định giá thương hiệu Việt Nam: thực trạng doanh nghiệp, sở pháp lý, cộng đồng, … − Đề xuất số phương pháp định giá thương hiệu. .. 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HI 2.2.1 Thực trạng công tác định giá Việt Nam 2.2.2 Ứng dụng định giá thương hiệu Việt Nam 2.2.3 Các phương pháp định giá thương hiệu áp dụng Việt. .. thực trạng phát triển thương hiệu công tác định giá thương hiệu, đồng thời xác định vai trò Nhà nước trình phát triển định giá thương hiệu Việt Nam 35 CHƯƠNG THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ