Hoạt động định giá thương hiệu tại tổng công ty thương mại hà nội (hapro)

Còn tại Việt Nam, theo các nhàquản lý thuộc Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, thuật ngữ “Thương hiệu” đã từng xuất hiện trong các văn bản pháp luật thời Pháp thuộc: “Được coi là nhãn hiệu hay

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các dữ liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả luận văn

Kim Thị Khuyên

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT IV DANH MỤC BẢNG V DANH MỤC BIỂU ĐỒ VI DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ VI

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Thương hiệu và định giá thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ 9

1.1.1.2 Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing 11

1.1.1.3 Thương hiệu dưới góc độ tài chính 21

1.1.2 Định giá thương hiệu 26

1.1.2.1 Khái niệm định giá thương hiệu 26

1.1.2.2 Cơ sở định giá thương hiệu 27

1.2 Phương pháp định giá thương hiệu 28

1.2.1 Phương pháp chi phí 28

1.2.1.1 Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ: 28

1.2.1.2 Phương pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo thương hiệu) 31

1.2.2 Phương pháp so sánh (phương pháp tiếp cận thị trường) 32

1.2.3 Phương pháp thu nhập 35

1.2.3.1 Phương pháp ước tính dòng tiền tăng thêm (phương pháp Damodaran) 35

1.2.3.2 Phương pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thương hiệu 37

1.2.3.3 Phương pháp dòng tiền chiết khấu (Discounted Cash Flow) 39

1.2.4 Một số nhận xét về các phương pháp định giá thương hiệu 45

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 47

2.1 Khái quát chung về Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) 47

2.2 Hệ thống thương hiệu của Tổng Công ty Hapro 52

2.2.1 Đặc điểm thương hiệu Hapro 53

2.2.1.1 Đặc điểm cơ bản 54

2.2.1.2 Đặc điểm mở rộng 54

2.2.1.3 Nhận diện hệ thống thương hiệu Hapro 56

2.2.2 Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro 58

2.2.2.1 Hệ thống quản trị thương hiệu Hapro 58

2.2.2.2 Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu Hapro 59

2.2.3 Khai thác thương hiệu Hapro 63

2.3 Định giá thương hiệu của Tổng Công ty Hapro 64

2.3.1 Hoạt động định giá thương hiệu của TCT 68

2.3.1.1 Xác định hiệu quả kinh doanh thương hiệu 68

2.3.1.2 Định giá thương hiệu Hapro 77

2.3.2 Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro 77

2.3.2.1 Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập .78 2.3.2.2 Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở tiền bản quyền thương hiệu 83

2.4 Đánh giá chung 87

2.4.1 Hạn chế 87

2.4.1.1 Về phương pháp định giá thương hiệu 88

2.4.1.2 Về khung pháp lý 88

2.4.2 Thành công 89

2.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình và kết quả định giá thương hiệu 90 2.5.1 Nhân tố bên ngoài 90

2.5.2 Nhân tố bên trong 91

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC RÚT RA TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 95

3.1 Nhu cầu định giá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay 95

3.2 Bài học rút ra từ hoạt động định giá thương hiệu của TCT Thương mại Hà Nội 98

3.2.1 Bài học đối với các doanh nghiệp trong nước 98

3.2.1.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về công tác định giá thương hiệu 98

3.2.1.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 98

3.2.1.3 Lựa chọn mô hình định giá thương hiệu phù hợp với từng doanh nghiệp 99

3.2.2 Đối với chính sách định giá của Nhà nước 100

3.2.3 Đối với các tổ chức tư vấn định giá 104

KẾT LUẬN 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

PHỤ LỤC I: PHƯƠNG ÁN ĐỊNH GIÁ GIÁ TRỊ TCT HAPRO 108

PHỤ LỤC II: BÁO CÁO TỔNG KẾT NĂM 2OO8 CỦA HAPRO 110

PHỤ LỤC III: BIỂU PHÍ THÍ ĐIỂM SỬ DỤNG NHÃN HIỆU HAPRO 123

PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH NĂM 2008 CỦA HAPRO 124

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Tên viết tắt

AMA AVR CEO DCF GDP HAPRO TCT USD VND WTO XNK

DANH MỤC BẢNG

Số hiệu

Bảng 1.1Bảng 2.1Bảng 2.2Bảng 2.3Bảng 2.4Bảng 2.5Bảng 2.6Bảng 2.7

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

Biểu đồ 1.1Biểu đồ 2.1Biểu đồ 2.2Biểu đồ 2.3

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới, đã từ lâu thương hiệu có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và nềnkinh tế Chủ tịch tập đoàn Quacker, John Stuart đã nói: “ Nếu phải chia tách doanhnghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãnhiệu hàng hoá, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”

Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thương hiệu cùng với các yếu tố kháccũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo sự cạnh tranh, uy tín, thu hútkhách hàng cho doanh nghiệp Do đó, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp Cũng

là tài sản của doanh nghiệp, nhưng khác với tài sản hữu hình (nhà xưởng, máy móc,thiết bị, vật kiến trúc ), thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Thực ra, tàisản vô hình cũng được thị trường nhận thức nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng

và chưa định lượng được Điều đó không có nghĩa các nhà quản lý lãng quên nó mà họcũng nhận biết được đó là nhân tố quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệpnhưng rất khó định lượng khi chúng đứng riêng lẻ Nó chỉ được định lượng gộp vàotổng giá trị tài sản một cách tương đối Nhất là những thương hiệu lớn trên thế giới, họluôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu Ngày nay, hoàn toàn có thể nóirằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình Vì vậy, mối quan tâm đối vớiloại tài sản này đã gia tăng đáng kể

Một nghiên cứu của Interbrand với JP Morgan đã kết luận rằng: thương hiệuđóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông Thương hiệu là một tài sản vô hình đặcbiệt mà nhiều doanh nghiệp coi nó là tài sản quan trọng nhất vì thương hiệu ảnh hưởngđến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư Điều đó làm nền tảngcho sự thành công của doanh nghiệp trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông.Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc

sản vô hình Điển hình, Ford Motor đã đầu tư trên 12 tỷ USD để đầu tư vào tài sản vôhình nhằm gia tăng uy tín cho những thương hiệu con của mình như: Jaguar, AstonMartin, Volvo, Land Rover Hay như tập đoàn điện tử Samsung sẵn sàng bỏ ra 7,5%doanh thu hàng năm để đầu tư vào nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyềnthông Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thuhàng năm cho lĩnh vực marketing Vậy mà, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ đầu tưkhoảng 3% – 5% doanh số cho công tác phát triển thương hiệu so với 7% - 10% doanh

số của các doanh nghiệp đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam (một số trường hợp là25% - 30%) Bởi lẽ, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thương hiệu là chấtlượng sản phẩm, chỉ cần chất lượng sản phẩm tốt là có thương hiệu tốt mà họ chưanhận thức đúng đắn về tác động tích cực mà thương hiệu mang lại Họ coi việc bỏ ra 3%

- 5% doanh số cho công tác quảng bá, phát triển thương hiệu là chi phí chứ không phảiđầu tư

Vai trò to lớn của thương hiệu ngày càng trở nên rõ nét nhất là khi nền kinh tếViệt Nam hội nhập kinh tế quốc tế Trong nền kinh tế đó, các doanh nghiệp tại Việt Namđang phải cạnh tranh khốc liệt để khẳng định vị thế của mình Họ buộc phải cạnh tranh

để tồn tại và một trong những cách tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh, chiến thắngcác đối thủ là hoạt động định giá thương hiệu Bởi khi đã khẳng định được mình và cóthương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thắng Nếu các doanh nghiệp đánh mất thương hiệu(tài sản) của mình có nghĩa là đánh mất thương hiệu (tài sản) quốc gia Các nhà chuyênmôn dự báo, trong 10 năm nữa cuộc chiến ở Việt Nam không phải là cuộc chiến hàngchất lượng giá rẻ mà là cuộc chiến qua các thương hiệu có chiến dịch quảng bá rầm rộ

và bài bản Tiếc rằng ở Việt Nam, định giá thương hiệu vẫn còn là vấn đề mới mẻ Cáchđây ít năm, các doanh nghiệp Việt Nam đã bất ngờ khi thấy phía đối tác nước ngoài đềnghị mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thương hiệu Dạ Lan với g iá hơn 1 triệuUSD Hay trong quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua bán, sáp nhập nhiềudoanh nghiệp Nhà nước có những thương hiệu tương đối uy tín

nhưng không biết định lượng như thế nào Sự thiếu hụt này sẽ gây ra tổn thất nghiêmtrọng đối với Nhà nước và các doanh nghiệp – một tổn thất không “vô hình” chút nào.

Sự lúng túng trong việc định giá thương hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệpViệt Nam bởi lẽ chưa có tổ chức trong nước nào cung cấp dịch vụ này

Trước tình hình cấp bách đó, hoạt động định giá thương hiệu hứa hẹn sẽ gia tăngnhanh chóng và là điều kiện sống còn của các doanh nghiệp, khi nhu cầu mua bán, hợpnhất, sáp nhập ngày càng gia tăng nhanh chóng Vì vậy, đây là thời điểm để Việt Namphát triển hoạt động định giá thương hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng như bảo

vệ thương hiệu quốc gia Vì những lý do nêu trên, “Hoạt động định giá thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro)” được chọn làm đề tài luận

văn

2 Tình hình nghiên cứu

Ở Việt Nam hiện nay rất ít đề tài khoa học nghiên cứu về thương hiệu nói chung

và định giá thương hiệu nói riêng, trong đó đáng chú ý có những công trình sau:

- Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 –

025, Trường Đại học Thương mại, Bộ Thương mại

- Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam,

Đề tài khoa học mã số: 2003-78-017, Viện Nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại

- Tổng quan về một số phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới và khả năng áp dụng vào Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Luyến đăng trên Tạp chí

Quản lý Kinh tế số 18, tháng 1+2/2008

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các phương pháp định giáthương hiệu trên thế giới, từ đó đề ra nhiệm vụ nghiên cứu là đưa ra điều kiện áp dụngphương pháp định giá thương hiệu tại Việt Nam, chỉ rõ ưu nhược điểm của từngphương pháp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại Hà Nội(mô hình mẫu cho các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thương hiệu)

Phạm vi:

+ Không gian: Hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại Hà Nội

+ Thời gian: Từ năm 2004 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Mặc dù hoạt động định giá thương hiệu đã có rất lâu trên thế giới Nhưng ở ViệtNam, hoạt động này chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây Vì vậy, luận văn sửdụng một số phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand (tổ chức định giá lớnnhất thế giới) Đồng thời phương pháp phân tích được sử dụng xuyên suốt trong luậnvăn để làm rõ hoạt định định giá thương hiệu

6 Dự kiến những đóng góp của luận văn

Làm rõ từng phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới thông qua đề tài

nghiên cứu

Đề xuất một số bài học, giải pháp cho Việt Nam trong lĩnh vực đầu tư dịch vụ

hoạt động định giá thương hiệu

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn chia thành 3 chương như sau:

* Chương 1: Lý luận chung về định giá thương hiệu.

* Chương 2: Thực trạng hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng công ty

Thương mại Hà nội (Hapro)

* Chương 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thương hiệu của Tổng công ty

Thương mại Hà Nội

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu và định giá thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo từ điển Oxford được xuất bản năm 1980, brand (danh từ) có nghĩa là nhãn

hiệu thương mại, một dấu hiệu phân biệt được làm bằng kim loại nóng, miếng kim loạinóng; một miếng gỗ được đốt cháy (để tạo thành dấu hiệu phân biệt cho hàng hóa) [10].Thương hiệu (brand) là khái niệm có nội hàm vận động theo sự phát triển của

kinh tế hàng hóa Thuật ngữ “Brand” xuất phát từ tiếng Ai Len cổ -brandr, có nghĩa là

vết đốt, cách thức để người nông dân đánh dấu phân biệt sản phẩm của mình với sảnphẩm cùng loại của người khác[2, 10] Tùy theo những dấu hiệu phân biệt, gia súc củacác chủ trang trại nổi tiếng sẽ được mua bán dễ dàng, trong khi gia súc thuộc các trangtrại “bình thường” sẽ bị xem xét kỹ hoặc ít được chọn mua hơn [10]

Trong thời kỳ Trung cổ, thương hiệu vẫn tiếp tục được sử dụng rộng rãi, nhưngchính sách bế quan tỏa cảng của các triều đại phong kiến khiến các dấu hiệu này chỉđược dùng trong thương mại quy mô địa phương, ngoại trừ một số dấu hiệu nổi tiếngđược giới quý tộc, vua chúa sử dụng Kể từ thế kỷ XVII, XVIII, các công xưởng sảnxuất đồ sứ, đồ gỗ và thảm thêu bắt đầu phát triển ở Pháp và Bỉ, “thương hiệu” bắt đầuđược sử dụng rộng rãi nhằm chứng tỏ xuất xứ và chất lượng sản phẩm Cùng lúc này,những sắc luật, đạo luật liên quan “nhãn hiệu thương mại” đã bắt đầu có giá trị thực thi,bảo vệ quyền lợi cho chủ nhân của thương hiệu Chẳng hạn, theo nhiều nghiên cứu lịch

sử, Red Triangle là nhãn hiệu thương mại đầu tiên đăng ký tại Anh năm 1876 Sự ra

đời của các hãng quảng cáo nửa cuối thế kỷ XIX như J Walter Thompson và NW Ayercũng được xem là một trong những động lực thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu.

Sự sử dụng thương hiệu trên quy mô lớn được xem là một hiện tượng đáng chú ýgiai đoạn cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX Nhiều thương hiệu nổi tiếng hiện nay đã rađời trong giai đoạn này như Coca-Cola, American Express, Kodak, PrudentialInsurance… Theo đánh giá của giới nghiên cứu, kể từ khi Chiến tranh Thế giới thứ II kếtthúc, đặc biệt là trong giai đoạn toàn cầu hóa và internet, nhân loại đã chứng kiến sự

“bùng nổ” thực sự của việc sử dụng thương hiệu ở cấp độ toàn cầu

Tình hình cũng tương tự như vậy ở phương Đông vào thời cổ đại và trung đại.Trong xã hội Trung Quốc, với sự phân biệt thành 4 giai tầng xã hội chính: sỹ - nông –công – thương, trong hoạt động thương mại, mỗi thương nhân sử dụng một “thươnghiệu” riêng nhằm phân biệt mình với các nhà buôn khác Còn tại Việt Nam, theo các nhàquản lý thuộc Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, thuật ngữ “Thương hiệu” đã từng xuất hiện

trong các văn bản pháp luật thời Pháp thuộc: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” (Điều 1, Dụ số 5 ngày 01/4/1952 của Chính quyền Bảo Đại)

[2]

Theo nghiên cứu do các nhà khoa học thuộc Viện Nghiên cứu Thương mại, BộThương mại (nay là Bộ Công thương), trong thời kỳ trước năm 1975, Chính quyền NgôĐình Diệm đã ban hành Luật số 13/57 (ngày 1/8/1957) “quy định về nhãn hiệu chế tạo

và thương hiệu”, trong đó coi thương hiệu là một loại nhãn hiệu (nhãn hiệu thươngphẩm) [2]

Kể từ khi thống nhất đất nước, nhất là khi chuyển từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóatập trung sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, thuật ngữ thương

được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam Tuy nhiên, khác với giai đoạn trước, trong các vănbản pháp luật hiện nay của Việt Nam, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có cácthuật ngữ liên quan khác là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và têngọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…[1] Theo tổng kết của Cục xúc tiến thương mạithuộc Bộ Công thương Việt Nam[2], thương hiệu không phải là một đối tượng mớitrong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người

ta sử dụng khi đề cập tới: a) nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b) tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.

Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng xuất xứ ban đầu của thuật ngữthương hiệu chính là dấu hiệu phân biệt giữa các hàng hóa, sản phẩm, tổ chức khácnhau, nội hàm của thương hiệu và nhãn hiệu ban đầu là đồng nhất Tuy nhiên, cùng với

sự phát triển của kinh tế thị trường, kinh tế tri thức và sở hữu trí tuệ, bản thân thuật ngữnhãn hiệu là không đủ để giải thích nhiều hiện tượng kinh tế học, marketing và tài chínhhiện đại Như Vargo và Lusch đã khẳng định, trong nền kinh tế thị trường hiện đại,

một logic mới đang nổi lên và ngự trị trong lĩnh vực marketing, chuyển từ truyền thống hướng về các nguồn tài nguyên hữu hình sang các nguồn lực vô hình, từ những giá trị hạn định sang cùng nhau tạo ra giá trị và từ giao dịch sang quan hệ[9] Cùng với sự

ngự trị của xu hướng mới, thuật ngữ thương hiệu đã vượt ra khỏi phạm vi hữu hình –dấu hiệu phân biệt hay nhãn hiệu và mang những ý nghĩa và giá trị vô hình; nhãn hiệu làphần xác, thương hiệu là linh hồn thể hiện dưới phần xác đó Tuy nhiên cũng từ đây, đãxuất hiện vô số cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm “thương hiệu”, làmnảy sinh cuộc tranh cãi chưa có hồi kết trong giới nghiên cứu trong và ngoài nước vềthuật ngữ này, cũng như ranh giới phân biệt giữa thương hiệu với nhãn hiệu và nhữngkhái niệm khác liên quan Để phục vụ cho nghiên cứu của mình, tác giả thấy cần hệthống hóa và phân tích khái niệm thương hiệu dưới 3 góc độ: sở hữu trí tuệ, quản trịmarketing và tài chính

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ

a Nhãn hiệu và tên thương mại

Từ góc độ sở hữu trí tuệ, có 2 khái niệm liên quan trực tiếp đến thuật ngữ thươnghiệu – nhãn hiệu và tên thương mại Theo điều 72, Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (số50/2005/QH11), nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình

vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng mộthoặc nhiều màu sắc Nhãn hiệu được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch

vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác [8] Theo điều 76của luật này, tên thương mại là tên gọi dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệtchủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực vàcùng khu vực kinh doanh

Tên thương mại và nhãn hiệu là những yếu tố được pháp luật bảo hộ Quyền củachủ sở hữu nhãn hiệu, chủ sở hữu tên thương mại được pháp luật thừa nhận và bảo hộ,bao gồm: quyền sử dụng nhãn hiệu, tên thương mại trong kinh doanh; quyền cho phéphoặc cấm người khác sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn vớinhãn hiệu của mình; quyền cấm người khác sử dụng tên thương mại gây nhầm lẫn vềhoạt động kinh doanh của mình Chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền khai thác, chuyểnnhượng quyền sở hữu, chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu cho cá nhân, tổ chức khác

Sự thừa nhận và bảo hộ của pháp luật đã khiến cho, không phải nhãn hiệu hay tênthương mại, mà là quyền sở hữu, sử dụng chúng trở thành một tài sản đặc biệt củadoanh nghiệp chủ sở hữu, thành vũ khí để doanh nghiệp thu hút khách hàng Sự bảo hộcủa pháp luật không chỉ nhằm bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp mà còn cho lợi ích củangười tiêu dùng vì họ dựa trên nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa của cácdoanh nghiệp khác nhau Giá trị của quyền sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc lượng kháchhàng bị chi phối bởi nhãn hiệu đó Do đó, ở những hệ thống pháp luật mà sự bảo hộ với

sở hữu công nghiệp không chặt chẽ và nghiêm khắc, giá trị của quyền đối với nhãn hiệu của chủ sở hữu sẽ bị tổn hại ít nhiều.

b Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Thương hiệu và nhãn hiệu có những mối liên hệ hữu cơ với nhau, trong

đó thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn Nhìn bề ngoài, có vẻ nhưthương hiệu và nhãn hiệu hoàn toàn tương đồng, bởi chúng cùng được sinh rathông qua một cái tên, một biểu tượng, nhưng về bản chất thì chúng khác nhau.Thương hiệu (Brand) được tạo ra bởi thị trường, còn nhãn hiệu (Trademark)được tạo ra bởi nhà sản xuất

Có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu(Trademark) trên một số dấu hiệu sau:

Nhãn hiệu mô tả được còn thương hiệu là trong đầu khách hàng, vì nhãnhiệu đơn thuần là những dấu hiệu trong khi thương hiệu không chỉ là dấu hiệu

mà còn là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng

Nhãn hiệu có giá trị cụ thể và hữu hình, có chi phí đăng ký định rõ vì nhãnhiệu được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Chính vì vậy, nhãn hiệu được hiệndiện trên văn bản pháp luật nếu doanh nghiệp đăng ký và được cơ quan chức năngcông nhận Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống luật quốc gia, là phần thân thểcủa doanh nghiệp Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hoá đều được pháp luật bảo

hộ, trong khi đó một số dấu hiệu của thương hiệu không được bảo hộ hoặc doanhnghiệp không muốn bảo hộ như: khẩu hiệu, nhạc hiệu

Thương hiệu có giá trị trừu tượng và vô hình, khó định giá vì nó hiện diệntrong tâm trí người tiêu dùng do doanh nghiệp xây dựng được người tiêu dùng

chấp nhận và tin tưởng Thương hiệu được xây dựng qua hệ thống tổ chức củacông ty, nó là phần linh hồn của doanh nghiệp.

Tóm lại, nhãn hiệu bao gồm cả tên và biểu tượng được đăng ký bảo hộnhãn hiệu hàng hoá Còn thương hiệu gồm chất lượng sản phẩm, uy tín và sựtin cậy của khách hàng, tiềm năng công ty, sự nổi tiếng của tên Thương hiệutồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thờigian nhất định, nó được tạo ra trong thời gian ngắn Vì vậy, có thể kéo dài giá trịnhãn hiệu thông qua việc kéo dài thời hạn hiệu lực bảo hộ bằng việc gia hạn.Việc hình thành và duy trì thương hiệu (nhất là thương hiệu mạnh) là cả cuộcđời của doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp

1.1.1.2 Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing

a Khái niệm và phân loại

 Khái niệm:

Quan điểm quản trị - marketing truyền thống coi thương hiệu là tập hợp nhữngdấu hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt và lựa chọn sản phẩm giữa những sản phẩmcùng loại trên thị trường Khái niệm thương hiệu được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

(AMA) định nghĩa như sau: Một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một hình vẽ hoặc là một sự tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của người bán hoặc nhóm các người bán hoặc phân biệt nó với hàng hóa, dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh [9].

Định nghĩa của AMA dường như không mang nhiều ý nghĩa đối với các học giả

và chuyên gia quản trị chiến lược marketing, thường phân tích khái niệm thương hiệutrên cơ sở nghiên cứu phản ứng và cảm nhận của người tiêu dùng và thị trường:

Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ tới khi họ nghe đến tên công ty

bạn[5]; Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến công ty bạn [5] Khác với quan điểm truyền thống về thương hiệu, định

nghĩa thuật ngữ này trên cơ sở những yếu tố hữu hình, sự tồn tại vật chất, giới nghiêncứu marketing coi thương hiệu là những giá trị vô hình của một công ty, được đánh giábởi khách hàng, bởi nhân viên và các nhà đầu tư

Yếu tố vô hình trong thương hiệu – sự cảm nhận của người tiêu dùng được xem

là nguồn gốc mang lại giá trị cho thương hiệu Thương hiệu có giá trị cao nếu đượcđông đảo người tiêu dùng bình chọn, bỏ phiếu bằng cách trả tiền mua hàng hóa gắn vớithương hiệu đó[5] Theo Iain Ellwood, thương hiệu có thể được định nghĩa một cáchđơn giản như sau: Tài sản thương hiệu = sản phẩm/dịch vụ + những giá trị phân biệt.Trong đó, giá trị phân biệt (distinctive value) là những giá trị gia tăng về cảm tính và lýtính mà nhân viên và người tiêu dùng cảm nhận được, thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm.Giá trị phân biệt mang lại cho công ty lợi thế về giá cả và làm gia tăng giá trị tổng tàisản trong bản cân đối kế toán[12] Chiến thuật quản trị thương hiệu hợp lý sẽ giúpdoanh nghiệp nâng cao được uy tín trên thị trường, nhờ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.Theo Ed Burke, cựu CEO của Hãng Johnson&Johnson, thương hiệu là giá trịhiện tại ròng của sự tích lũy niềm tin mà người tiêu dùng dành cho doanh nghiệp, donhững nỗ lực marketing trong quá khứ (của doanh nghiệp) tạo ra[9]

Từ những định nghĩa trên, ta có thể đi tới nhận định chung rằng, dưới góc độquản trị - marketing, thương hiệu được xem là “tài sản vô hình” được hình thành từ sựtín nhiệm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Mức độ tín nhiệm càng lớn thì giátrị thương hiệu càng cao, tạo cho doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu những lợi thếcàng lớn trên thị trường

Có hai tiêu chí thường được sử dụng để phân loại thương hiệu: đối tượng quảntrị và kiến trúc thương hiệu.

Theo đối tượng quản trị, thương hiệu bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương

hiệu công ty Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một sản phẩm cụ thể, hướng tới

một phân khúc thị trường và nhóm đối tượng khách hàng nhất định, thường được đặtdưới trách nhiệm của bộ phận marketing trong doanh nghiệp Khác với thương hiệu sản

phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hướng tới tất cả các đối tác, những người có (hưởng)

quyền lợi liên quan đến doanh nghiệp như: các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhàđầu tư, ngân hàng, các đối tác kinh doanh Tất cả những liên tưởng, nhận xét, đánh giácủa họ về doanh nghiệp cụ thể tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó.Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với toàn bộ giá trị

mà doanh nghiệp theo đuổi Nó không đơn thuần là một việc marketing mà là một thànhphần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp

Theo tiêu chí kiến trúc thương hiệu, có 4 loại cơ bản:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu mà cái tên của nó bao trùm lên nhiều sản

phẩm con Lợi ích của cấu trúc theo thương hiệu gia đình là xây dựng được một thươnghiệu chính lớn mạnh sẽ giúp cho các sản phẩm phụ khác phát triển nhanh hơn trong khihạn chế của mô hình cấu trúc này là khi sản phẩm mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngượcthương hiệu chính, hoặc khi thương hiệu chính gặp rủi ro làm cho cả gia đình rơi vàokhủng hoảng

Thương hiệu phụ là những thương hiệu được sinh ra từ thương hiệu chính để tạo

ra một dòng sản phẩm khác; những thương hiệu mới này đến một lúc nào đó đủ lớn thì

sẽ mạnh ngang bằng với sản phẩm mẹ

Thương hiệu bảo trợ là khi thương hiệu mạnh bảo trợ cho sự phát triển của

thương hiệu mới xuất hiện Mục đích của hoạt động bảo trợ này là xây dựng lòng tinnhanh chóng của khách hàng cho thương hiệu mới

Thương hiệu độc lập là việc tung ra thị trường những sản phẩm mới hầu như

không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ Mục tiêu của việc làm này là tạo hiệu quảtối đa cho từng thương hiệu, tránh tình trạng khi một thương hiệu suy yếu, kéo theo cảnhững thương hiệu đang mạnh đi xuống đồng thời cho phép công ty dễ dàng mở rộnglĩnh vực kinh doanh sang một ngành hàng mới và giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩmmang cùng thương hiệu[7]

b Đặc điểm của thương hiệu

Đặc điểm cốt lõi là thương hiệu được tạo thành từ hai nhóm yếu tố: hữu hình và

vô hình Nhóm yếu tố hữu hình bao gồm yếu tố phát âm được (tên thương hiệu, khẩu

hiệu, nhạc hiệu, bài hát ) và yếu tố không phát âm được (biểu tượng, biểu trưng, màusắc, kiểu dáng hàng hoá, bao bì) Khi nhắc đến thương hiệu người ta chú ý ngay đến tênthương hiệu (Brandname), biểu tượng (Symbol), biểu trưng (Logo), khẩu hiệu

(Slogan) Nhóm yếu tố vô hình chính là sự cảm nhận của người tiêu dùng về thương

thành công của chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh, marketing… mà doanhnghiệp triển khai Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu không cónghĩa và nó được giới thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó Dần qua các năm,

bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ, ý nghĩa đặc tính thương hiệu mới in được dấu ấntrong tâm trí người tiêu dùng và không dễ phai nhạt được.

Thương hiệu là một công cụ đầy quyền lực với doanh nghiệp vì nó hòa trộn giữanhững giá trị chức năng-hiệu quả và giá trị cảm xúc Ví dụ, giá trị chức năng-hiệu quảcủa thương hiệu có thể bao gồm những đặc tính an toàn, tiện dụng, tương thích, đơngiản… mang đến cho người tiêu dùng từ sự sử dụng sản phẩm, trong khi giá trị cảm xúclại chứa đựng những yếu tố như sự thân thiện, toàn vẹn, tôn trọng

c Vai trò của thương hiệu

 Vai trò kinh tế:

Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhờ những tác động vềmặt kinh tế mà thương hiệu mang lại trong nền kinh tế thị trường Hay thương hiệu cógiá trị kinh tế đối với chủ sở hữu, đó là giá trị thương hiệu Nó mang một giá trị hiện tại

và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Mặc dùgiá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổitiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâmnhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhấtđịnh và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên mộtgiá trị kinh tế cho thương hiệu Thương hiệu giúp họ có thêm khách hàng gia tăng duytrì khách hàng trung thành Trên cơ sở đó, chủ sở hữu có thể đưa ra chính sách giá cao,

mở rộng thương hiệu và kênh phân phối, tạo rào chắn với đối thủ cạnh tranh Đó chính

là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp

có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

 Vai trò nhận biết và phân biệt:

Thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng giúp nhận biết và phân biệt một doanh nghiệp,sản phẩm, nơi chốn, con người với các đơn vị khác.

Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được củathương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanhnghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệucủa thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệtcủa hàng hoá và bao bì …) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Khi hàng hoá càngphong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gâykhó khăn trong phân biệt hàng hoá sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của mộtthương hiệu Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt vànhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý (nghĩa là có thể không đượcchấp nhận bảo hộ theo quy định của pháp luật) và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiếnlược của doanh nghiệp

Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanhnghiệp Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khácnhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú

ý của những tập khách hàng khác nhau

 Vai trò tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu là những giá trị vô hình của một công ty được đánh giá bởi kháchhàng, bởi nhân viên, và các nhà đầu tư Vì vậy, nó tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảmnhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoảimái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêudùng hàng hoá đó

Ví dụ, khi nhắc đến Phillip, người ta có thể liên tưởng tới chất lượng sản phẩm,

sự tiện ích và dịch vụ bảo hành toàn cầu Bia Tiger - tạo cho ta một sự liên tưởng đếnbia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá.Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng, không phải tự nhiên có được, mà nó được hình thành

do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng,

âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hoánhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thôngđiệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá.Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗithương hiệu Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đãmang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhậnthấy của thương hiệu Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệmđối với một thương hiệu mới, khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào

đó cho loại hàng hoá tương tự Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòngtrung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữchân khách hàng ở lại với hàng hoá đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin củamình Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi mộtthương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

 Vai trò thông tin và chỉ dẫn:

Thương hiệu có vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựachọn trên cơ sở uy tín sẵn có, giúp họ phân biệt được chất lượng, đẳng cấp và mức giásản phẩm

Người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng, những côngdụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong

tiêu dùng Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu "Clear",người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị gàu; ngược lại dầu gội

"Sunsilk" sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc Rượu vang

"Bordeaux", nhãn lồng "Hưng Yên" cho ta biết về xuất xứ của hàng hoá Nội dung củathông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thôngtin, chỉ dẫn của thương hiệu

Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năngnày Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ lànhững cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu.Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn

về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ bị coi là một thương hiệu không thànhcông, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn và khó phân biệt cho người tiêu dùng

Ngoài ra, thương hiệu còn tạo giá trị xã hội vì trách nhiệm xã hội là uy tín của

thương hiệu VD: Chương trình “Tôi yêu Việt Nam” của Honda có chương trình: đàotạo giáo dục an toàn giao thông và lái xe an toàn, nhờ đó người tiêu dùng được sử dụngsản phẩm – dịch vụ chất lượng cao và tin tưởng

d Chiến lược xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu mạnh trở thành yếu tố cốt lõi, là mục tiêu trung tâm của các chiếnlược marketing Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu thông qua bảybước sau:

(1) Nghiên cứu marketing:

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn “Nghiên cứu marketing” Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công

tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào Để thiết lậpđược hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên

ngoài hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương phápnhư: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương phápnghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồnnội lực.

(2) Tầm nhìn thương hiệu:

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì

bước tiếp theo là xây dựng “Tầm nhìn thương hiệu” Đây là một thông điệp ngắn gọn

và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triểncho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Một cáchngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: thống nhất mục đích phát triển củadoanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn lực; xâydựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mụctiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

(3) Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu:

Khi nhắc đến chiến lược phải hiểu ngay là chiến lược dài hạn và ngắn hạn Cácdoanh nghiệp tuỳ vào tình hình hoạt động kinh doanh, mục tiêu của đơn vị mình để cóchiến lược dài/ngắn hạn phát triển cho phù hợp

khách hàng, nhất là tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm;xác định lợi ích sản phẩm, bao gồm những giá trị chức năng cũng như cảm xúc thúc đẩyhành vi mua hàng; xác định tính cách thương hiệu; xác định những lý do đã được chứngminh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu; xác định sự khácbiệt so với đối thủ cạnh tranh; xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.

(5) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâmtưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trịsản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trịvăn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bêntrong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểudáng và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kếlogo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì

(6) Hoạt động truyền thông thương hiệu:

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến,hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xâydựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thìchưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu

(7) Đánh giá thương hiệu:

Quy trình xây dựng thương hiệu hoàn thành khi tiến hành bước cuối cùng:

“Đánh giá thương hiệu” Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết

thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thứccủa khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, việc đánhgiá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng gópvào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

Nếu như không có kế hoạch phát triển thương hiệu cụ thể mà chỉ xây dựngthương hiệu không thì chưa đủ Phát triển thương hiệu gồm hai vấn đề co bản là hoạchđịnh chiến lược phát triển thương hiệu và quản trị danh mục thương hiệu.

Có thể nói quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu là một trongnhững bước quan trọng của doanh nghiệp, tạo tiền đề để định giá thương hiệu một cáchchính xác và hiệu quả Bởi lẽ chỉ khi bảo vệ được chính thương hiệu của mình thì doanhnghiệp mới đứng vững và thực hiện các bước phát triển của mình được nhất là trong bốicảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng

1.1.1.3 Thương hiệu dưới góc độ tài chính

a Hệ thống tài sản vô hình của doanh nghiệp

Theo Brookings Task Force, tài sản vô hình là “những nhân tố phi vật chất gópphần hoặc được sử dụng trong quá trình sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ, hoặc

có khả năng tạo ra lợi nhuận tương lai cho cá nhân/tổ chức đang sở hữu chúng”[13]

Giới nghiên cứu cho rằng, tài sản vô hình như công nghệ, bí quyết kinh doanh bắtđầu đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới từ cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷXX[14], cùng với cuộc cách mạng công nghiệp (Industrial Revolution)[14, 15] Vào thờiđiểm đó, cách mạng công nghiệp cùng với những tài sản vô hình do nó tạo ra đã làmnăng suất tăng lên mạnh mẽ, góp phần làm gia tăng sự thịnh vượng ở châu Âu[15].Ngày nay, nhân loại đang chứng kiến xu hướng sụt giảm tương đối giá trị vai trò củacác tư liệu đầu vào như tài nguyên thiên nhiên máy móc… Cùng với xu thế toàn cầuhóa và sự phát triển của nền kinh tế tri thức kể từ cuối thế kỷ XX tới nay, sự tạo ra và sửdụng các tài sản phi vật chất đóng vai trò quan trọng hàng đầu cho sự phát triển thịnhvượng của các quốc gia[14, 15]

Những thay đổi hướng tới nền kinh tế tri thức đã ảnh hưởng đáng kể lên hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Thành công của các công ty ngày càng phụ thuộcvào những phát minh và cải tiến kỹ thuật, cũng như việc mua lại và sử dụng các tài sản

vô hình như công nghệ, sáng chế, nhãn hiệu, thông tin Sự phát triển của hoạt độngthương mại liên quan đến tài sản vô hình đã tăng lên mạnh mẽ kể từ cuối thế kỷ XX.Giá trị tài sản vô hình trong công ty vượt xa giá trị của các tài sản hữu hình được thểhiện trên bảng cân đối kế toán, chẳng hạn lên tới 5.400 lần như với trường hợp củaYahoo! (Xem Biểu đồ 1.1)

Biểu đồ 1.1: Tỷ trọng giá trị tài sản vô hình/tài sản hữu hình của các công ty

(Nguồn: www.hoovers.com)

Gordon Smith chia tài sản vô hình thành 4 nhóm: (1) Quyền (rights) được tíchlũy từ những thỏa thuận mang tính ràng buộc với các doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơquan chính phủ, chẳng hạn các hợp đồng đặc quyền, nhượng quyền…; (2) Quan hệ(relationships), gồm các mối quan hệ bên trong giữa doanh nghiệp với nhân viên, hoặc

các mối quan hệ bên ngoài giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp hay với người tiêudùng; (3) Sở hữu trí tuệ, chẳng hạn như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại; (4) Cáctài sản vô hình khác…[15]

Edvinsson và Malone lại có cách tiếp cận khác, dựa trên cơ sở sự khác biệt giữagiá trị ghi sổ và giá trị thị trường của công ty, chênh lệch giữa chúng chính là giá trị tàisản vô hình của doanh nghiệp[11] Tuy nhiên, cần thấy rằng, giá trị của doanh nghiệpnói chung và giá trị tài sản nói riêng cũng chịu sự chi phối của “những yếu tố gây nhiễu”khác, chẳng hạn như những thay đổi trong môi trường kinh tế quốc dân hay những ảnhhưởng tâm lý trên thị trường chứng khoán tác động tới kỳ vọng của cổ đông và giá cảcủa cổ phiếu (xem Sơ đồ 1.1)

Sơ đồ 1.1: Xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp

Nguồn: Jennewein K (2005), Intellectual Property Management

Theo nghiên cứu của Edvinsson và Malon, giá trị công ty có thể được chia thành

tư bản tài chính (financial capital) và tư bản trí tuệ (intellectual capital); đến lượt mình,

tư bản trí tuệ là tổng hợp của tư bản nhân lực (human capital) – khả năng của đội ngũ

hàng và tư bản cấu trúc (structural capital) – những gì còn lại sau khi (giả định) toàn bộđội ngũ nhân viên đã rời khỏi doanh nghiệp Tư bản cấu trúc bao gồm tư bản kháchhàng (customer capital) – khả năng liên kết giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp,chẳng hạn thông qua thương hiệu, hoặc hợp đồng mua hàng và tư bản tổ chức(organisation capital) – những ưu thế về tổ chức dây truyền sản xuất, bộ máy điều hànhtrong doanh nghiệp giúp nâng cao năng suất, đẩy mạnh sáng tạo, thông suốt thông tin…(xem Sơ đồ 1.2)

Giá trị thị trường của

công ty

Tư bản tài chính

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc giá trị thị trường của doanh nghiệp

Nguồn: Jennewein K (2005), Intellectual Property Management

b Tài sản thương hiệu

Những nghiên cứu trên đây đã cho thấy rằng, giá trị kinh tế gắn với nhãn hiệuchính là kết quả của sự trung thành, hiểu biết, sự liên kết, kinh nghiệm… của người tiêu

24

Thanh danh và hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay toàn bộ công ty có thể theochiều hướng tích cực hoặc tiêu cực, được tạo dựng bởi người tiêu dùng thông quanhững tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với sản phẩm, dịch vụ và với doanh nghiệp.

Những ảnh hưởng trực tiếp có thể bao gồm việc sử dụng hay tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, tiếp xúc với nhân viên của công ty cũng như với những hoạt động marketing, khuyến mại mà công ty đang tiến hành Những ảnh hưởng gián tiếp chính là toàn bộ thông tin định hình ý kiến, quan điểm của những người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng về sản phẩm/dịch vụ/công ty mà công ty không thể tác động hay ảnh hưởng một cách trực tiếp[14], chẳng hạn như ý kiến của những người bạn thân hay tường

trình của các cơ quan nghiên cứu, hiệp hội người tiêu dùng, báo chí chuyên ngành, ýkiến chuyên gia… Rõ ràng, đây là những yếu tố phức tạp ở khía cạnh không rõ ràng vàkhó lượng hóa, vì vậy nhiều nhà nghiên cứu xem thanh danh, hình ảnh thương hiệu là

những tài sản vô hình ngầm định (intangible and highly tacit asset) Hơn nữa, hình ảnh

hay thanh danh gắn với sản phẩm được cảm nhận trong người tiêu dùng hiện tại và tiềmnăng là không hoàn toàn đồng nhất, khiến khả năng lượng hóa hay xác định tài sản vôhình càng thêm khó khăn

Thanh danh:

Sự liên tưởng

Sự trung thành

Nhận diện Vv.

Khía cạnh pháp lý:

Nhãn hiệu Tên thương mại

Sơ đồ 1.3: Tài sản thương hiệu

Nguồn: Jennewein K (2005), Intellectual Property Management

Trở lại với khái niệm nhãn hiệu (và tên thương mại), quyền sở hữu sử dụng nhãnhiệu là yếu tố có thể mua bán, chuyển nhượng, cho thuê (lixăng) cũng như được phápluật bảo hộ Ngược lại, thanh danh, hình ảnh hay những cảm nhận khác của người tiêudùng đối với sản phẩm, dịch vụ và công ty không được pháp luật bảo hộ Tài sảnthương hiệu như vậy, bao gồm những yếu tố pháp lý của nhãn hiệu và những yếu tốngầm gắn với sản phẩm dịch vụ và công ty (xem Sơ đồ 1.3) Theo Farquhar, thương

hiệu là một cái tên, biểu tượng, hình vẽ làm bổ sung giá trị của sản phẩm tăng lên so với giá trị sử dụng thuần túy của nó Tùy thuộc góc độ xem xét, thương hiệu làm tăng giá trị cho công ty hoặc cho người tiêu dùng[14] Định nghĩa tài sản thương hiệu trên cơ

sở hòa trộn khía cạnh pháp lý (nhãn hiệu, tên thương mại) với các khía cạnh hình ảnh,thanh danh có ý nghĩa rất lớn giúp hiểu được tầm quan trọng chiến lược và bản chất giátrị của tài sản này

1.1.2 Định giá thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm định giá thương hiệu

Coi thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp có thể traođổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các dự ánliên doanh, liên kết với các đối tác bên ngoài

Định giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thươnghiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ướclượng được tầm quan trọng của chiến lược đề ra

Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chưa có một văn bản nào đưa ra khái niệm “định giáthương hiệu” Dù vậy, khái niệm “định giá thương hiệu” trên đây đã có và được thừanhận trên thế giới

Theo trang Yellow Pencil thì định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp vàtính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu thươnghiệu.

Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trịhiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu [6]

Như vậy, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh

tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai

1.1.2.2 Cơ sở định giá thương hiệu

Như phần trên đã nói, thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nó tạo

ra giá trị kinh tế cho doanh nghiệp, đó là giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu baogồm giá thành của thương hiệu và giá cả hay giá bán của thương hiệu

Giá thành của thương hiệu (costs): Để hình thành và phát triển thương hiệu,

doanh nghiệp phải tiến hành đầu tư để thiết kế, xây dựng, quảng bá, duy trì thươnghiệu Như trên đã nói, giá trị ban đầu của thương hiệu bằng không và giá trị này tăngdần cùng với sự đầu tư của doanh nghiệp vào các hoạt động quảng bá, nâng cao chấtlượng, uy tín của doanh nghiệp mang thương hiệu đó Mỗi doanh nghiệp cần phải biếttổng kinh phí đã đầu tư và phát triển thương hiệu là bao nhiêu để có chiến lược quản lý

và sử dụng thương hiệu có hiệu quả Tổng chi phí đầu tư xây dựng và phát triển thươnghiệu là giá thành của thương hiệu Đây chính là cơ sở của phương pháp tiếp cận chi phí

sẽ trình bày ở phần sau

Giá cả hay giá bán của thương hiệu (price): Câu hỏi đặt ra là thương hiệu có thể

được bán và thu được bao nhiêu tiền? “Giá bán” của thương hiệu thường được xácđịnh dựa vào giá cả của thương hiệu tương tự được giao dịch trên thị trường hoặc đượctính qua thu nhập có được do sự hơn giá của doanh nghiệp có thương hiệu so với doanhnghiệp thường hoặc phí bản quyền thương hiệu mà doanh nghiệp chủ sở hữu thương

hiệu thu được qua các hoạt động cấp phép sử dụng thương hiệu hoặc nhượng quyềnthương hiệu Đây là cơ sở cho phương pháp tiếp cận thị trường và phương pháp thunhập sẽ trình bày ở phần sau.

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệunày, hay giá trị thương hiệu là tổng các giá trị hữu hình và vô hình mà thương hiệumang lại cho sản phẩm hay dịch vụ Nó là tổng lợi nhuận gia tăng của một sản phẩm cóthương hiệu so với một sản phẩm không có thương hiệu khác Đây là cơ sở cho phươngpháp dựa vào lợi ích kinh tế

1.2 Phương pháp định giá thương hiệu

Hiện nay thương hiệu được định giá theo nhiều cách khác nhau Nhưng tựuchung lại có bốn phương pháp định giá thương hiệu phổ biến nhất, cụ thể:

1.2.1 Phương pháp chi phí

Phương pháp này dựa trên nguyên lý cơ bản là một nhà đầu tư mua một thươnghiệu sẽ không trả giá cao hơn so với chi phí để mua hoặc xây dựng thương hiệu đó.Theo phương pháp chi phí, giá trị thương hiệu là luỹ kế của tất cả các chi phí phát sinh(chi phí quá khứ) và chi phí thay thế để đưa thương hiệu đến tình trạng hiện tại Các chiphí đó gồm chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…

1.2.1.1 Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ:

Phương pháp này được tính theo hai cách, tính trực tiếp và tính khấu hao

- Tính trực tiếp: tổng các chi phí đã phát sinh trong quá trình xây dựng và tạo rathương hiệu, từ khởi đầu đến thời điểm định giá thì được coi là giá trị thương hiệu, bao gồm chi phí: điều tra thị trường, chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí quảng cáo,…Công thức tính [6]:

Trong đó: BV: giá trị thương hiệu

Ci: Chi phí liên quan xây dựng và tạo ra thương hiệu năm in: Số năm từ khởi đầu đến thời điểm định giá

- Tính theo khấu hao: Xuất phát điểm của phương pháp này là coi thương hiệu làmột tài sản có giá trị Giá trị của tài sản thương hiệu được hình thành và tăng dần theoquá trình quảng bá và khuếch trương của doanh nghiệp, hay còn gọi là chi phí cho tàisản thương hiệu Chi phí này được khấu hao hàng năm và chi phí hay giá trị còn lạichính là giá trị thương hiệu Phương pháp này được Awasth Amodaran đưa ra

Công thức tính chung [6,13]:

Trong đó: BV: giá trị thương hiệu

n:Số năm tính khấu haoDi: khấu hao năm iCông thức tính Di:

Trong đó: Ci là chi phí liên quan đến thương hiệu năm i, bằng tổng chi phí bán

hàng và quảng cáo trong năm I nhân với tỷ lệ chi phí lên quan tới thương hiệu

Ci = TCi x r

Để áp dụng phương pháp này đòi hỏi phải tổng hợp được tất cả chi phí đầu tưliên quan đến thương hiệu Vì vậy, phương pháp này chỉ áp dụng được trong nhữngtrường hợp chi phí quá khứ liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu đượchạch toán rõ ràng, đầy đủ và chính xác

Ưu điểm của phương pháp này là sự rõ ràng về khía cạnh tài chính và kế toán.Mặt khác, nó đơn giản, có khả năng tính toán dễ dàng và dữ liệu về chi phí trong quákhứ là có thể tin cậy được

Nhược điểm của phương pháp này là sử dụng chi phí quá khứ, kết quả mang lạichỉ có tính tương đối, không thể hiện được giá trị tiềm năng của thương hiệu Việc địnhgiá theo cách tiếp cận này mang tính chủ quan, rất khó xác định được chi phí liên quanđến xây dựng một thương hiệu, đặc biệt rất khó tách bạch được chi phí đầu tư cho xâydựng thương hiệu trong tổng chi phí marketing hoặc rất khó xác định được chi phíkhông trực tiếp liên quan đến thương hiệu, nhưng lại được đầu tư để hỗ trợ phát triểnthương hiệu Phương pháp này khó áp dụng đối với những thương hiệu đã có từ lâu đời.Trong nhiều trường hợp, chi phí để đầu tư cho thương hiệu chưa chắc đã tạo ra giá trịgia tăng từ thương hiệu Phương pháp này không thể hiện được liệu doanh nghiệp cóthành công hay không và liệu thương hiệu đó có mang lại hiệu quả hay không

Ở Việt Nam, việc áp dụng phương pháp định giá thương hiệu này còn một số hạnchế nhất định, cụ thể là:

- Các số liệu về chi phí liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu trongquá khứ thường không đầy đủ, đặc biệt đối với những thương hiệu lâu đời, và việc táchbạch các chi phí liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa vào tính toáncũng gặp nhiều khó khăn

- Luật thuế Thu nhập Doanh nghiệp quy định mức hạn chế chi phí quảng cáo, nênchi phí này được hạch toán trong sổ kế toán không phản ánh đúng chi phí thực tế phátsinh để quảng cáo, khuếch trương thương hiệu.

- Chi phí đầu tư cho tài sản vô hình nói chung và cho thương hiệu nói riêngkhông được ghi nhận là đầu tư dài hạn để khấu hao dần nên cũng gây khó khăn khi xácđịnh tổng chi phí đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu

Hơn nữa, phương pháp này có thiên hướng nhìn về quá khứ hơn là hướng tớitương lai và nó cũng không tính được giá trị gia tăng tạo ra do quản lý thương hiệu Vìvậy, phương pháp này chỉ nên áp dụng trong các trường hợp để doanh nghiệp đánh giáhiệu quả đầu tư, quản lý và sử dụng thương hiệu và trong các quan hệ giao dịch với nhàđầu tư bên ngoài

1.2.1.2 Phương pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo

thương hiệu)

Phương pháp này xuất phát từ vấn đề để có được một thương hiệu như thươnghiệu đang được định giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền để xây dựng nó Theo đó, cần xácđịnh và tổng hợp được các chi phí cần thiết để tái tạo lại thương hiệu mà nó có khảnăng tạo ra các lợi ích kinh tế trong tương lai giống như thương hiệu đang được địnhgiá

Công thức tính [6,13]:

Trong đó: BV: giá trị thương hiệu