Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội

Hà Nội là trung tâm chính trị kinh tế văn hóa của cả nước do vậy hầu hết lượng khách du lịch tới Hà Nội là loại hình du lịch công vụ hội nghị, hội thảo và các sự kiện theo loại hình MICE. Hà Nội được độc giả tạp trí Smart Travel Asia (2012) bình chọn là 1 trong 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á -2012. [17] Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Với những bước đi phù hợp, phát huy tốt nội lực và tận dụng thời cơ, đẩy mạnh hợp tác, từ tổng số vốn ban đầu được giao gần 600 tỷ đồng gồm 6 công ty con, 11 công ty liên doanh và một số đơn vị trực thuộc, đến nay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóng phát triển lên 39 công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết…, nâng tổng mức vốn đạt 1.758 tỷ đồng; tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách tăng từ 12% đến 25%. [18] Hanoitourist là một thương hiệu mạnh của ngành Du lịch Việt Nam. Các hoạt động quảng bá thương hiệu qua hội chợ, báo chí, website… của công ty được triển khai trên nhiều lĩnh vực như du lịch, khách sạn, lữ hành, vui chơi giải trí, thương mại, văn phòng cho thuê. Mục tiêu duy nhất của các hoạt động này làm cho các chương trình du lịch của doanh nghiệp có nhiều người mua. Nhận thức rõ điều này, Hanoitourist cũng như các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ở Việt Nam đã chú trọng tới việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, gia tăng lượng khách hàng. Các hình thức xúc tiến được áp dụng phổ biến là quảng cáo, tham gia các hội chợ triển lãm về du lịch, bán hàng cá nhân, các chuyến đi làm quen. Tuy nhiên, theo điều tra của tác giả hiện chưa có luận văn nào tại trường Đại học Kinh tế quốc dân và các trường đại học khác đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một Tổng công ty du lịch nhà nước. Tác giả chỉ tìm được duy nhất một chuyên đề nghiên cứu về đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một công ty nhà nước. [13] Thực hiện đề tài, tác giả muốn tìm hiểu hoạt động xúc tiến hỗn hợp được tổ chức và triển khai như thế nào tại các công ty du lịch nhà nước và vị trí của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong quan nhiệm của các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch như thế nào. Tổng công ty du lịch Hà Nội là một công ty du lịch lớn của Việt Nam. Tiếp thị quảng bá là một khâu quan trọng của du lịch. Tiếp thị lại là một trong những điểm yếu của du lịch Việt Nam. Thái Lan, Malaysia du lịch họ phát triển vì họ có chiến lược cạnh tranh rất mạnh và ngân sách tiếp thị du lịch lớn. Theo ông Robert Travers chuyên gia chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội do Liên minh châu Âu tài trợ (ESRT) “với kinh phí xúc tiến quảng bá hạn chế, văn phòng đại diện ít ỏi, du lịch Việt Nam đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt trong khu vực”. [1] Để quảng bá thương hiệu, thúc đẩy hiệu quả kinh doanh các công ty du lịch cần thực hiện Marketing hỗn hợp trong đó xúc tiến hỗn hợp là một trong những chiến lược chủ yếu. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quá trình truyền thông tổng hợp và khuếch trương do người bán thực hiện gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ quay lại mua những sản phẩm du lịch của mình. [6] Đã có một số đề tài về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong du lịch nhưng chưa có đề tài nào đánh giá toàn diện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một công ty nhà nước lớn như Tổng công ty du lịch Hà Nội. Hiện nay, du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh, việc nghiên cứu hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty du lịch rất thiết thực vì vậy tác giả chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu.

Trờng đại học kinh tế quốc dân

- -HOàNG QUANG HUY

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TỔNG CễNG TY DU LỊCH HÀ NỘI

Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH – KHáCH SạN DU LịCH

ngời hớng dẫn khoa học: TS ĐồNG XUÂN ĐảM

Hà Nội - 2013

Tôi xin cam kết Luận văn này là một nghiên cứu khoa học độc lập, các dữliệu tham khảo, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn đảm bảo trungthực Đề tài nghiên cứu hoàn toàn hợp pháp và được tiến hành đúng trình tự.

Tác giả luận văn

Hoàng Quang Huy

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KINH DOANH DU LỊCH 4

1.1 Cơ sở lý luận 4

1.2 Lý thuyết cơ bản về xúc tiến hỗn hợp 6

1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 6

1.2.2 Thành phần và quy trình các bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp 8

1.3 Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp 15

1.3.1 Quảng cáo 15

1.3.2 Marketing trực tiếp 19

1.3.3 Internet marketing 20

1.3.4 Quan hệ công chúng(PR) 22

1.3.5 Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại) 23

1.3.6 Bán hàng cá nhân 24

1.4 Xu hướng và những thách thức đối với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch ngày nay 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 30

2.1 Phương pháp nghiên cứu 30

2.1.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 30

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu áp dụng 31

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 33

2.2.1 Cách thức chọn người phỏng vấn và phân tích dữ liệu 33

2.2.2 Chọn người phỏng vấn thu thập thông tin 36

TỔNG CÔNG TY DU LỊCH HÀ NỘI 42

3.1 Khái quát về Tổng công ty du lịch Hà Nội 42

3.2 Đặc điểm thị trường khách của tổng công ty du lịch Hà Nội 49

3.2.2 Đặc điểm thị trường khách Hanoitourist 51

3.3 Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp 55

3.3.1 Ngân sách phân bổ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp 55

3.3.2 Chương trình xúc tiến giai đoạn 2008-2013 57

3.3.3 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại tổng công ty du lịch Hà Nội 67

3.3.4 Những tồn tại của hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty du lịch Hà Nội .80

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA TỔNG CÔNG TY DU LỊCH HÀ NỘI 84

4.1 Kiến nghị đối với tổng công ty du lịch Hà Nội 84

4.2 Kiến nghị đối với Hanoitourist 85

KẾT LUẬN 88

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 92

B2B : Business to business

DMA : Direct Marketing Association

Sở VH-TT&DL TP.HCM : Sở Văn hóa - Thể thao và du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH NN MTV : Trách nhiệm hữu hạng nhà nước một thành viên

Bảng 1.1: Khách hàng và thông tin liên lạc tương ứng với chu kỳ xúc tiến và

mục đích hành động 14

Bảng 3.1: Bảng tổng kết năm 2011 -2012 45

Bảng 3.2: Bảng số lượng khách các tour 55

Bảng 3.3: Thư góp ý của khách hàng 62

Bảng 4.1: Số lượt khách các nước mua tour của Hanoitourist 87

Bảng 4.2: Chi phí cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 87

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Biểu đồ số lượng khách đi các tour 55

HÌNH Hình 1.1: Quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp 8

Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng của khách du lịch 13

Hình 2.1: Mô hình các bước phỏng vấn 33

Hình 3.1: Bảng xếp hạng website của Hanoitourist và Vietravel 72

Hình 3.2: Tỷ lệ % các từ khóa dẫn đến website của Hanoitourist 72

Hình 3.3: Tỷ lệ % các từ khóa dẫn đến website của Vietravel 73

Hình 3.4: Số trang website có đường dẫn tới website của Hanoitourist và Vietravel 74

Hình 3.5: Giá một tour du lịch của Hanoitourist 75

Hình 3.6: Giao diện website của Hanoitourist 75

Hình 3.7: Giao diện trang fanpage của Hanoitourist 76

HOµNG QUANG HUY

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY DU LỊCH HÀ NỘI

Chuyªn ngµnh: QU¶N TRÞ KINH DOANH – KH¸CH S¹N DU LÞCH

Hµ Néi - 2013

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Sau 4 tháng thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá tổng hợp kết quả điều tra, từlúc nhận đề tài đến khi hoàn thành tác giả đã hoàn thành xong luận văn với đề tàiđánh giá hoạt động xúc tiến của Tổng công ty du lịch Hà Nội Sau đây là bản tómtắt đề tài được tác giả thực hiện trong thời gian qua

Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công tycon theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh nghiệpkinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội Với những bước đi phù hợp đếnnay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóng phát triển lên 39công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết… nâng tổng mức vốn đạt 1.758 tỷđồng Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu, lợi nhuận, nộp ngânsách tăng từ 12% đến 25% [18] Qua quá trình khảo sát cho thấy Tổng công ty gồmrất nhiều công ty trực thuộc và liên kết với nhiều công ty khác và có trụ sở tại cáctỉnh, với nguồn kinh phí và thời gian có hạn nên tác giả chỉ có thể đi sâu nghiên cứumột công ty trực thuộc đại diện là công ty lữ hành Hanoitourist

Thực hiện đề tài, tác giả nghiên cứu trả lời câu hỏi hoạt động xúc tiến hỗn hợpđược tổ chức và triển khai như thế nào tại các công ty du lịch nhà nước Từ đó, câuhỏi nghiên cứu chỉ ra được vị trí của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong quanniệm của các nhà quản trị du lịch như thế nào

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trongphạm vi tại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist trong 5năm từ năm 2008-2013 Xuất phát từ nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt độngxúc tiến hỗn hợp của tổng công ty du lịch Hà Nội, tác giả nghiên cứu đánh giá chỉ

rõ những thành tựu hạn chế hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty du lịch HàNội đồng thời xác định phương hướng, giải pháp tổng hợp hoạt động xúc tiến hỗnhợp nhằm phát triển dịch vụ du lịch và các dịch vụ cơ bản khác tại Tổng công ty dulịch Hà Nội và công ty trực thuộc trong thời gian thời gian tới

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 chiến lược chủ yếu của Marketinghỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào

thị trường mục tiêu của mình Trong các chiến lược của marketing hỗn hợp, chiếnlược xúc tiến hỗn hợp có vai trò truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng vềsản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch Xúc tiến hỗn hợp là một khía cạnhquan trọng của nhiệm vụ xúc tiến tổng thể của một công ty và là một yếu tố quyếtđịnh quan trọng thành công hay thất bại hoạt động kinh doanh của công ty đó.

Tác giả xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty và công ty trựcthuộc qua xem trình tự 3 bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp bao gồm xây dựng, tổchức, đánh giá kết quả thực hiện và xem xét các công cụ của xúc tiến hỗn hợp làquảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng/tuyên truyền, marketing trực tiếp(Direct Marketing), bán hàng trực tiếp/bán hang cá nhân (Personal selling), Internetmarketing tại Tổng công ty và công ty trực thuộc Hanoitourist thực hiện như thế nào Đối tượng khảo sát là các cá nhân được thực hiện bằng phỏng vấn sâu cánhân phù hợp với đề tài Phương pháp khảo sát áp dụng để thực hiện đề tài gồmnhiều biện pháp kết hợp như gửi thư, trực tiếp phỏng vấn, Internet và gọi điệnthoại cho người phỏng vấn, đồng thời tác giả sử dụng các dữ liệu, thông tư công

bố liên quan đến đề tài tại trường Đại học Kinh tế quốc dân và các nơi khác đểthu thập thông tin và phân tích dữ liệu

Nguồn dữ liệu thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoahọc chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan, tài liệu giáo trìnhhoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu….Dữ liệu thứ cấp,tác giả lập bảng hỏi và thực hiện phỏng vấn sâu với cách thức, thời gian tiếp cậntùy từng người và hoàn cảnh Việc phỏng vấn thực hiện tại nhà riêng, tại vănphòng công ty, tại phòng chờ của Tổng công ty và tại quán cà phê Các câu hỏiđược xác định tất cả đảm bảo cung cấp đủ dữ liệu cho vấn đề cần thu thập dựatheo lý thuyết về bảng hỏi, lý thuyết phân tích tình huống

Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính áp dụng câu hỏi mở thựchiện phỏng vấn Với câu hỏi mở người trả lời tự do đưa ra đáp án của riêng mình Nền móng để thiết kế bảng hỏi là phải xác định mục đích nghiên cứu/câu hỏi nghiên

cứu, từ đó xác lập khung/mô hình nghiên cứu

Tác giả đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội

và công ty trực thuộc Hanoitourist qua đánh giá các công cụ xúc tiến hỗn hợp và thuthập thông tin phân tích tình huống theo mô hình phân tích tình huống của Robert k.Yin (2004) Phương pháp nghiên cứu tình huống (Casestudy) cho phép hạn chế các sai

số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn và tạo ra một môi trường phỏngvấn mà trong đó đối tượng cảm thấy thoải mái nhất đồng thời cung cấp thông tin toàndiện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành

Phỏng vấn sâu khi được sử dụng sẽ có tác dụng tìm hiểu thật sâu một chủ đềnghiên cứu cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu

Áp dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (Case study) giúp người nghiên cứu thuthập thông tin toàn diện, có hệ thống và sâu sắc về các trường hợp đang quan tâm Thông tin định tính được xử lý logic bằng việc đưa ra những phán đoán về bảnchất các sự kiện đồng thời thể hiện những logic của các sự kiện, tóm tắt ý kiến củatừng cá nhân với các vấn đề chung và vấn đề riêng Từ đó, tác giả xác định cáchthức tổ chức, biện pháp thực hiện các công cụ xúc tiến tại tổng công ty và công tytrực thuộc

Các bước thực hiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty được đánh giá áp dụng theo

mô hình quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp của Georgios Drakopoulos (2007).

Theo đó tác giả xem xét công ty cần thực hiện các bước xác định đối tượng nhậntin, xác định mục tiêu xúc tiến, xác định ngân sách xúc tiến, thiết kế thông điệp,thực hiện các công cụ xúc tiến như thế nào tại Hanoitourist

Thiết kế chương trình xúc tiến doanh nghiệp cần hiểu đối tượng khách hàng

Để đánh giá quá trình quyết định mua của khách hàng, ta có mô hình lộ trình kháchhàng (Customer Journey) để xem xét quá trình thiết kế chương trình xúc tiến củadoanh nghiệp có tốt không Theo mô hình trên khách hàng trải qua các bước mongmuốn, lập kế hoạch, đặt mua sản phẩm dịch vụ du lịch, trải nghiệm, ấn tượng khitiêu dùng một sản phẩm du lịch Khách hàng khi có ý tưởng sẽ lên kế hoạch, sosánh các giá trị tốt nhất tại các điểm đến và quyết định mua sản phẩm dịch vụ của

công ty Sau chuyến đi, khách hàng sẽ đánh giá về chuyến du lịch của họ và sẽ đánhgiá nơi họ đến là hấp dẫn hay không hấp dẫn

Theo điều tra của tác giả, Hanoitourist không có phòng marketing riêng, việckinh doanh marketing sản phẩm thực hiện tại từng phòng kinh doanh Bản thân mỗi

cá nhân là một nhân viên marketing Việc tổ chức xúc tiến hỗn hợp như vậy có mặtlợi là phát huy khả năng của từng nhân viên Mỗi nhân viên đều có động lực thúcđẩy để thực hiện các hoạt động xúc tiến marketing, bán được nhiều tuor, càng bánđược nhiều tour lương theo sản phẩm càng cao nhưng việc này cũng có hạn chế đó

là thiếu tính chuyên nghiệp Nguồn kinh phí xúc tiến sẽ phụ thuộc vào chủ quan củacác phòng kinh doanh, không có bộ phận đánh giá cụ thể hoạt động kinh doanhchung của các phòng, mối tương quan giữa thị trường khách Inbound, Outbound vàNội địa một cách chính xác để phân bổ ngân sách xúc tiến một cách hợp lý

Qua quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, tác giả có một số đề xuất về một sốvấn đề như ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến, vấn đề nghiệp vụ cho nhân viên,vấn đề quảng bá thương hiệu, tăng cường hợp tác với ban lãnh đạo Tổng công ty dulịch Hà Nội và công ty lữ hành Hanoitourist để hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗnhợp Tổng công ty cần cung ứng cho xã hội những sản phẩm dịch vụ chất lượngcao, xây dựng uy tín thương hiệu bằng sự tin cậy và hài lòng của khách hàng, khôngngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh, kết hợp hài hòa giữa pháttriển chiều sâu và đa dạng hóa ngành nghề nhưng cốt lõi vẫn là du lịch

Đối với thị trường khách Hanoitourist cần phân đoạn thị trường và lựa chọnthị trường mục tiêu tốt hơn Kinh doanh lữ hành quốc tế cần tập trung vào các thịtrường trọng điểm với những biện pháp xúc tiến hỗn hợp phù hợp

Em xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy cô ở khoa du lịch khách sạn đã giúp

đỡ em rất nhiều trong thời gian qua Đặc biệt em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắcđến thầy Đồng Xuân Đảm đã trực tiếp giúp đỡ và hướng dẫn em vô cùng nhiệt tình,

tỉ mỉ để em có thể hoàn thành đề tài Đây là lần đầu làm một luận văn thạc sỹ, luậnvăn chắc chắn còn nhiều sai sót Em rất mong được các thầy cô chỉ rõ những điểmchưa hợp lý để có thể hoàn thành tốt hơn những lần sau

HOµNG QUANG HUY

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY DU LỊCH HÀ NỘI

Chuyªn ngµnh: QU¶N TRÞ KINH DOANH – KH¸CH S¹N DU LÞCH

ngêi híng dÉn khoa häc: TS §åNG XU¢N §¶M

Hµ Néi - 2013

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hà Nội là trung tâm chính trị kinh tế văn hóa của cả nước do vậy hầu hếtlượng khách du lịch tới Hà Nội là loại hình du lịch công vụ hội nghị, hội thảo và các

sự kiện theo loại hình MICE Hà Nội được độc giả tạp trí Smart Travel Asia (2012)bình chọn là 1 trong 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á -2012 [17]

Tổng công ty du lịch Hà Nội hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công tycon theo quyết định số 106/2004/QĐ- UB, trên cơ sở tập hợp một số doanh nghiệpkinh doanh du lịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội Với những bước đi phù hợp,phát huy tốt nội lực và tận dụng thời cơ, đẩy mạnh hợp tác, từ tổng số vốn ban đầuđược giao gần 600 tỷ đồng gồm 6 công ty con, 11 công ty liên doanh và một số đơn

vị trực thuộc, đến nay Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) đã nhanh chóngphát triển lên 39 công ty thành viên, công ty liên doanh, liên kết…, nâng tổng mứcvốn đạt 1.758 tỷ đồng; tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu, lợinhuận, nộp ngân sách tăng từ 12% đến 25% [18]

Hanoitourist là một thương hiệu mạnh của ngành Du lịch Việt Nam Các hoạtđộng quảng bá thương hiệu qua hội chợ, báo chí, website… của công ty được triểnkhai trên nhiều lĩnh vực như du lịch, khách sạn, lữ hành, vui chơi giải trí, thươngmại, văn phòng cho thuê Mục tiêu duy nhất của các hoạt động này làm cho cácchương trình du lịch của doanh nghiệp có nhiều người mua Nhận thức rõ điều này,Hanoitourist cũng như các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ở Việt Nam đã chútrọng tới việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, gia tăng lượng khách hàng Cáchình thức xúc tiến được áp dụng phổ biến là quảng cáo, tham gia các hội chợ triểnlãm về du lịch, bán hàng cá nhân, các chuyến đi làm quen

Tuy nhiên, theo điều tra của tác giả hiện chưa có luận văn nào tại trường Đạihọc Kinh tế quốc dân và các trường đại học khác đánh giá hoạt động xúc tiến hỗnhợp tại một Tổng công ty du lịch nhà nước Tác giả chỉ tìm được duy nhất mộtchuyên đề nghiên cứu về đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một công ty nhànước [13] Thực hiện đề tài, tác giả muốn tìm hiểu hoạt động xúc tiến hỗn hợp được

tổ chức và triển khai như thế nào tại các công ty du lịch nhà nước và vị trí của chính

sách xúc tiến hỗn hợp trong quan nhiệm của các nhà quản trị doanh nghiệp du lịchnhư thế nào Tổng công ty du lịch Hà Nội là một công ty du lịch lớn của Việt Nam.Tiếp thị quảng bá là một khâu quan trọng của du lịch Tiếp thị lại là một trongnhững điểm yếu của du lịch Việt Nam Thái Lan, Malaysia du lịch họ phát triển vì

họ có chiến lược cạnh tranh rất mạnh và ngân sách tiếp thị du lịch lớn Theo ông Robert Travers chuyên gia chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệmvới môi trường và xã hội do Liên minh châu Âu tài trợ (ESRT) “với kinh phí xúctiến quảng bá hạn chế, văn phòng đại diện ít ỏi, du lịch Việt Nam đang đối mặt vớicạnh tranh gay gắt trong khu vực” [1] Để quảng bá thương hiệu, thúc đẩy hiệu quảkinh doanh các công ty du lịch cần thực hiện Marketing hỗn hợp trong đó xúc tiếnhỗn hợp là một trong những chiến lược chủ yếu Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quátrình truyền thông tổng hợp và khuếch trương do người bán thực hiện gây ảnhhưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục

họ quay lại mua những sản phẩm du lịch của mình [6] Đã có một số đề tài về hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp trong du lịch nhưng chưa có đề tài nào đánh giá toàn diệnhoạt động xúc tiến hỗn hợp tại một công ty nhà nước lớn như Tổng công ty du lịch

Hà Nội Hiện nay, du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh, việc nghiên cứu hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp tại công ty du lịch rất thiết thực vì vậy tác giả chọn đề tài:

“Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty du lịch Hà Nội” làm đề

tài nghiên cứu

2 Mục tiêu, đối tượng, và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu

Mục đích của luận văn nhằm đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp toàn diện

và đưa ra phương hướng, giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Tổng công

Đề xuất phương hướng, giải pháp tổng hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợptại Tổng công ty du lịch Hà Nội thời gian tới

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Phạm vi ngiên cứu

Luận văn chỉ nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong phạm vitại Tổng công ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist trong 5 năm từnăm 2008-2013

3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả tập trung vào trả lời câu hỏi

nghiên cứu Đó là hoạt động xúc tiến hỗn hợp được hình thành và triển khai như thế nào? Quan điểm của các nhà quản lý về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Tổng công ty du lịch Hà Nội như thế nào?

4.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Luận văn có một số đóng góp như sau:

Về mặt thực tiễn luận văn có một số đóng góp làm căn cứ cho hoạt động xúctiến hỗn hợp nhằm phát triển thị trường khách đối với các nhà quản lý của Tổngcông ty du lịch Hà Nội và công ty trực thuộc Hanoitourist Bởi xúc tiến hỗn hợp làmột quá trình kinh doanh được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện vàđánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khảnăng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhânviên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bênngoài doanh nghiệp [16] Cụ thể là, các nhà quản lý có thể dựa vào luận văn nhưmột công cụ đánh giá tổng quát hoạt động xúc tiến hỗn hợp, xem xét toàn diệnnhững mặt ưu điểm, hạn chế của các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà công ty áp dụng.Các nhà quản lý có thể căn cứ vào những đề xuất của luận văn, từ đó có những biệnpháp thích hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty trong thời gian tới

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

TRONG KINH DOANH DU LỊCH

1.1 Cơ sở lý luận

Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệpkiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vàomong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mongmuốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình Nội dung củamarketing hỗn hợp bao gồm 4 chiến lược (4p) Đó là chiến lược sản phẩm(Product), chiến lược giá (Pricing), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúctiến (Promotion)

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 chiến lược chủ yếu của Marketinghỗn hợp mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vàothị trường mục tiêu của mình Trong các chiến lược của marketing hỗn hợp, chiếnlược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch có vai trò truyền tin về sản phẩm, thu hút ngườitiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp du lịch [6] Hoạt động xúc tiến giúp doanhnghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họcần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hìnhthức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong nước…)? Làm thể nào để kháchhàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần hậumãi, chăm sóc khách hàng không? Hoạt động xúc tiến tổng thể có vai trò liên kếtgiữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lựcbên trong doanh nghiệp Xúc tiến tổng thể thực hiện bốn chức năng cơ bản Thứnhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường Thứ hai, định giá bán vàđiều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạncủa chu kỳ sống sản phẩm Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêudùng Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng đối vớisản phẩm của doanh nghiệp [6]

Theo nghĩa rộng: Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận

động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch

Theo nghĩa hẹp: Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động

xúc tiến trong hoạt động kinh doanh du lịch được hiểu là một quá trình truyềnthông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức thái độ, hành vicủa người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch củamình [6] Như vậy tiếp cận chính sách xúc tiến hỗn hợp theo nghĩa hẹp nghĩa làtiếp cận xúc tiến du lịch với tư cách là một thành phần của marketing hỗn hợptrong một doanh nghiệp hay một tổ chức du lịch Cùng với các hoạt động còn lạicủa marketing hỗn hợp, xúc tiến hỗn hợp rút ngắn thời gian quá trình quyết địnhmua sản phẩm của doanh nghiệp

Xúc tiến hỗn hợp là trung tâm của kế hoạch xúc tiến Thách thức đối với hoạtđộng xúc tiến hỗn hợp là lựa chọn và phối hợp một cách tốt nhất các yếu tố xúc tiến

để có được khả năng cạnh tranh mạnh và có được sự đầu tư trở lại tốt nhất trong cácthị trường mục tiêu

Xúc tiến hỗn hợp là một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ xúc tiến tổng thểcủa một công ty và là một yếu tố quyết định quan trọng thành công hay thất bại hoạtđộng kinh doanh của công ty đó sử dụng tất cả các phương pháp truyền thông cóliên quan đến khách hàng/khách hàng tiềm năng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sửdụng các phương tiện truyền thông cung cấp một thông điệp nhất quán Trong đókhách hàng / khách hàng tiềm năng là điểm khởi đầu để xác định các hoạt động xúctiến Từ góc nhìn của khách hàng, mỗi thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệpcần được tăng cường bằng cách nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.Mục đích cuối cùng của xúc tiến hỗn hợp (markeing communication) là gây ảnhhưởng đến hành vi khách hàng và tác động đến khối lượng và doanh thu bán hàngcủa doanh nghiệp Do đó cần thiết phải kết hợp các yếu tố marketing truyền thôngkhác nhau (quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị sự kiện, vv…) chứ không xem xétchúng như công cụ riêng biệt và độc lập Việc kết hợp các yếu tố được thực hiệnbằng một loạt các hoạt động chẳng hạn như: quảng cáo, chương trình khuyến mãi

bán hàng, nhân viên bán hàng, thư trực tiếp, bao bì sản phẩm, tài trợ và tiếp thị sựkiện khác, quan hệ công chúng.

1.2 Lý thuyết cơ bản về xúc tiến hỗn hợp

1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Sản phẩm du lịch và giải trí là vô hình, không thể tách rời, không có gì hữuhình cho khách hàng để xem trước hoặc để lấy đi và khách hàng không thể được cấtgiữ nó hoặc bán trong tương lai Rõ ràng, bạn không thể kiểm tra một kỳ nghỉ trướckhi trải nghiệm nó vì vậy hoạt động xúc tiến trở nên quan trọng Các khách hàngmua một chuyến đi du lịch hoàn toàn trên cơ sở ham muốn đi du lịch được thỏa mãnqua lời nói, hình ảnh, âm thanh được biết về điểm du lịch đó [5]

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion-mix) với vai trò là một trong những chiến lược chủyếu của marketing hỗn hợp có tác dụng rất lớn trong việc góp phần thực hiện thànhcông marketing hỗn hợp Hoạt động xúc tiến có những tác dụng cơ bản sau đây: [6]

Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Các hoạt động xúc tiến, về một loại sản phẩm dịch vụ giúp người tiêu

dùng có nhiều thông tin hơn về một loại sản phẩm du lịch từ đó tạo điều kiện chokhách hàng tự do lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm Một số người cho rằng hoạtđộng xúc tiến, đặc biệt là quảng cáo khuyến khích độc quyền, thực tế hoạt động xúctiến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng cao chất lượng sảnphẩm và định giá vừa phải

Hoạt động xúc tiến sẽ góp phần tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh

bình đẳng với nhau về sản phẩm dịch vụ du lịch của họ với mục đích là thuyết phụccông chúng tiêu dùng sản phẩm của mình

Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện để sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần.

Trong kinh tế thị trường, trong quá trình kinh doanh một doanh nghiệp không thểchỉ bán sản phẩm một lần cho một người mà đều phải lặp đi, lặp lại nhiều lần chonên cần phải có hoạt động xúc tiến Hoạt động xúc tiến làm thúc đẩy mong muốncủa khách hàng đi du lịch Khách hàng trải nghiệm và có ấn tượng về điểm đến vàdịch vụ cung cấp Nếu khách hàng có ấn tượng tốt sẽ tiếp tục đi những tour du lịch

Xúc tiến quảng cáo

quảng cáo thách thức là

để tìm một

sự cân bằng giữa phạm

vi của mục tiêu đặt ra

và ngân sách sẵn

có và khả năng chi trả

để đạt được các Điều này

có nghĩa rằng tất cả các yếu tố của

sự pha trộn quảng cáo tiềm năng nên được giới phê bình đánh giá và giám sát về lợi nhuận trên

ví dụ như đầu tư chi phí cho mỗi liên lạc / điều tra, chuyể

n đổi

hồ sơ chi phí , lưu thông (Tiếp cận

và thâm nhập) đạt được, tuổi thọ của các phươ

ng tiện

sử dụng , của khán giả đạt được

và cho

dù đó phù hợp với tính cách thươn

g hiệu

và nâng cao

uy tín của thươn

g hiệu Thiết lập sự kết hợp của các yếu tố quảng cáo Với

sự khác biệt ngày càng

mờ nhạt giữa chung quảng cáo

và bán hàng hoặc chuyể

n đổi định hướn

g khuyế

n mãi,

có một

xu hướn

g ngày càng tăng

về DMO

S thành lập thỏa thuận tiếp thị và quan

hệ đối tác với các hãng

tư nhân

để tạo điều kiện biến đổi ngay lập tức

và sự thỏa mãn của khách hàng

Có một

số yếu tố

có thể được

sử dụng trong các kết hợp quảng cáo

và đây là nhữn

g mô

tả bên dưới.

tiếp theo của công ty và giới thiệu cho người khác được tiêu thụ sản phẩm du lịchcủa công ty đó.

Quá trình tiêu thụ sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động xúc tiếnkhông trung thực chỉ có thể đánh lừa được một số người trong một khoảng thờigian nhất định chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong mọi thời gian Vì thếcác doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt động xúc tiến một cách đầy trách nhiệm

và trung thực với quan điểm tôn trọng khách hàng là thượng đế

Hoạt động xúc tiến góp phần cải tiến sản phẩm Thông qua hoạt động xúc

tiến doanh nghiệp sẽ tiếp nhận những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng nhờ vậydoanh nghiệp có cơ sở để phát triển sản phẩm mới và cải tiến nâng cao chất lượngsản phẩm và dịch vụ du lịch

Hoạt động xúc tiến có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp, các đại lý, trunggian và người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến là một công cụhữu hiệu vừa để giữ vững nhu cầu hiện tại vừa có tác dụng tạo thêm nhu cầu mới, tạolòng tin khách hàng, kích thích tiêu thụ, lưu thông phân phối, khẳng định được vị thếcủa doanh nghiệp từ đó tăng khả năng sinh lời Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tạo ra sựphản ứng nhanh chóng từ thông tin của thị trường về bất cứ sự thay đổi nào về sảnphẩm, giá cả hoặc dịnh vụ hay hỗ trợ việc giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường

Vì với hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bất kỳ một sản phẩm đã kinh doanh của công tyhoặc sản phẩm mới ra thị trường đều được công ty quảng cáo, xúc tiến bán,marketing cho sản phẩm đó [6], [11]

Đối với các đại lý trung gian, hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân phốithuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, tạo uy tín cho doanh nghiệp vàđại lý tạo lập được mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp- đại lý- khách hàng

Đối với người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin về sản phẩmmới, về chất lượng, tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phần bảo vệ ngườitiêu dùng Trong quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh cùng với quảng cáo,các doanh nghiệp phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh.Thông qua hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, người tiêu dùng đã nâng cao đượcnhận thức và sự hiểu biết của mình để từ đó có sự lựa chọn tiêu dùng thông minhnâng cao chất lượng sống, tiết kiệm được thời gian trong mua sắm và tiêu dùng

cáo thách thức là

để tìm một

sự cân bằng giữa phạm

vi của mục tiêu đặt ra

và ngân sách sẵn

có và khả năng chi trả

để đạt được các Điều này

có nghĩa rằng tất cả các yếu tố của

sự pha trộn quảng cáo tiềm năng nên được giới phê bình đánh giá và giám sát về lợi nhuận trên

ví dụ như đầu tư chi phí cho mỗi liên lạc / điều tra, chuyể

n đổi

hồ sơ chi phí , lưu thông (Tiếp cận

và thâm nhập) đạt được, tuổi thọ của các phươ

ng tiện

sử dụng , của khán giả đạt được

và cho

dù đó phù hợp với tính cách thươn

g hiệu

và nâng cao

uy tín của thươn

g hiệu Thiết lập sự kết hợp của các yếu tố quảng cáo Với

sự khác biệt ngày càng

mờ nhạt giữa chung quảng cáo

và bán hàng hoặc chuyể

n đổi định hướn

g khuyế

n mãi,

có một

xu hướn

g ngày càng tăng

về DMO

S thành lập thỏa thuận tiếp thị và quan

hệ đối tác với các hãng

tư nhân

để tạo điều kiện biến đổi ngay lập tức

và sự thỏa mãn của khách hàng

Có một

số yếu tố

có thể được

sử dụng trong các kết hợp quảng cáo

và đây là nhữn

g mô

tả bên dưới 7

Như vậy hoạt động xúc tiến góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm.Hoạt động xúc tiến còn có tác dụng hướng dẫn người tiêu dùng, cung cấp một cách

có hệ thống kiến thức về một loại sản phẩm, dịch vụ, giúp họ có trình độ để tự do và

tự tin lựa chọn hàng hóa và dịch vụ một cách thông minh và hiệu quả hơn

1.2.2 Thành phần và quy trình các bước cơ bản của xúc tiến hỗn hợp

Doanh nghiệp thực hiện một chiến dịch xúc tiến hỗn hợp nhằm cho kháchhàng tiềm năng hiểu về sản phẩm của họ; thuyết phục họ thích thương hiệu, sảnphẩm của mình Doanh nghiệp có thể mời khách hàng tham dự các sự kiện giải tríđặc biệt hoặc thực hiện một loạt các hành vi thuyết phục, tạo lòng tin khách hàngcuối cùng nhằm tạo ra hành động mua sản phẩm của khách hàng [5 ]

Theo Philip Koltler (2009) thì một kế hoạch xúc tiến có hiệu quả là một kếhoạch được chuẩn bị đầy đủ, chi tiết, tính toán tới cả những yếu tố thuận lợi vànhững bất lợi có thể xảy ra Thông thường một kế hoạch truyền thông marketing domột doanh nghiệp cỡ vừa hoặc lớn thực hiện, trải qua theo trình tự các bước sau: [6]

 Xây dựng chiến dịch xúc tiến

Theo Georgios Drakopoulos (2007) Quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến

hỗn hợp thể hiện theo mô hình dưới đây: [2]

Hình 1.1: Quy trình thực hiện xúc tiến hỗn hợp

(Nguồn: Georgios Drakopoulos, A Practical Guide to Tourism Destination)

Xác định đối

tượng nhận tin

Xác định mục tiêu xúc tiến sách xúc tiếnXác định ngân

Thiết lập các yếu

tố của xúc tiễn hỗn hợp

Xúc tiến quan

hệ công chúng

Xúc tiến bán

Bán hàng cá nhân

cáo thách thức là

để tìm một

sự cân bằng giữa phạm

vi của mục tiêu đặt ra

và ngân sách sẵn

có và khả năng chi trả

để đạt được các Điều này

có nghĩa rằng tất cả các yếu tố của

sự pha trộn quảng cáo tiềm năng nên được giới phê bình đánh giá và giám sát về lợi nhuận trên

ví dụ như đầu tư chi phí cho mỗi liên lạc / điều tra, chuyể

n đổi

hồ sơ chi phí , lưu thông (Tiếp cận

và thâm nhập) đạt được, tuổi thọ của các phươ

ng tiện

sử dụng , của khán giả đạt được

và cho

dù đó phù hợp với tính cách thươn

g hiệu

và nâng cao

uy tín của thươn

g hiệu Thiết lập sự kết hợp của các yếu tố quảng cáo Với

sự khác biệt ngày càng

mờ nhạt giữa chung quảng cáo

và bán hàng hoặc chuyể

n đổi định hướn

g khuyế

n mãi,

có một

xu hướn

g ngày càng tăng

về DMO

S thành lập thỏa thuận tiếp thị và quan

hệ đối tác với các hãng

tư nhân

để tạo điều kiện biến đổi ngay lập tức

và sự thỏa mãn của khách hàng

Có một

số yếu tố

có thể được

sử dụng trong các kết hợp quảng cáo

và đây là nhữn

g mô

tả bên dưới.

Internet/truyền thông tích hợp

Marketing trực tiếp

8

Qui trình tổ chức thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp (hình1.1) sẽ được trình bày cụ thể như sau:

Bước 1: Xác định đối tượng nhận tin: Thực hiện phân khúc thị trường và xácđịnh mục tiêu là một trong những phần quan trọng nhất trong chiến lược marketingthành công Thông tin thị trường về khách hàng mục tiêu hiện tại có thể được tìmhiểu bằng cách phân tích đặc tính ví dụ như lối sống, mục đích của chuyến đi, vv…nơi tiếp cận họ và làm thế nào để tiếp cận họ (những gì họ đọc, xem, làm thế nào họmua, vv ) Điều này rõ ràng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng

Doanh nghiệp xác định được các đoạn thị trường mục tiêu rõ ràng sẽ đảm bảohoạt động xúc tiến đúng hướng và hiệu quả Giữa đối tượng nhận tin và thị trườngmục tiêu có mối liên hệ mật thiết Câu hỏi được đặt ra là: Đối tượng nhận tin là ai?

Đó là những khách hàng tiềm ẩn có triển vọng đối với các sản phẩm của doanhnghiệp Tất nhiên đối tượng nhận tin bao gồm cả khách hàng hiện tại của doanhnghiệp Khách hàng có thể là những cá nhân, nhóm, một tầng lớp xã hội Kháchhàng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tinnhư thế nào, khi nào và cho ai? Để xác định được khách hàng cần phải đánh giáđược hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp du lịch trong công chúng, hình ảnh của sảnphẩm và các đối thủ cạnh tranh của họ

Bước 2: Xác định mục tiêu xúc tiến: Hành động mua của khách là kết quả của một

quá trình, diễn biến tâm lý rất phức tạp do vậy cần xác định trạng thái tâm lý hiện tại củakhách hàng và qua xúc tiến sẽ đưa họ tới trạng thái tâm lý nào và qua đó ảnh hưởng gì vàtác động như thế nào tới việc mua hàng của họ Hoạt động xúc tiến phải phù hợp với sứmệnh và tầm nhìn chiến lược chung của công ty Hoạt động xúc tiến cần đạt được nhữngmục đích sau:

Tạo ra sự biết đến: Chủ thể truyền tin cần phải xác định khách hàng mục

tiêu nhận biết về sản phẩm hay doanh nghiệp của mình tới mức độ nào Nếu kháchhàng chưa biết đến sản phẩm thì mục tiêu của truyền tin là tạo ra sự biết đến, khơidậy sự quan tâm đối với sản phẩm của doanh nghiệp

cáo thách thức là

để tìm một

sự cân bằng giữa phạm

vi của mục tiêu đặt ra

và ngân sách sẵn

có và khả năng chi trả

để đạt được các Điều này

có nghĩa rằng tất cả các yếu tố của

sự pha trộn quảng cáo tiềm năng nên được giới phê bình đánh giá và giám sát về lợi nhuận trên

ví dụ như đầu tư chi phí cho mỗi liên lạc / điều tra, chuyể

n đổi

hồ sơ chi phí , lưu thông (Tiếp cận

và thâm nhập) đạt được, tuổi thọ của các phươ

ng tiện

sử dụng , của khán giả đạt được

và cho

dù đó phù hợp với tính cách thươn

g hiệu

và nâng cao

uy tín của thươn

g hiệu Thiết lập sự kết hợp của các yếu tố quảng cáo Với

sự khác biệt ngày càng

mờ nhạt giữa chung quảng cáo

và bán hàng hoặc chuyể

n đổi định hướn

g khuyế

n mãi,

có một

xu hướn

g ngày càng tăng

về DMO

S thành lập thỏa thuận tiếp thị và quan

hệ đối tác với các hãng

tư nhân

để tạo điều kiện biến đổi ngay lập tức

và sự thỏa mãn của khách hàng

Có một

số yếu tố

có thể được

sử dụng trong các kết hợp quảng cáo

và đây là nhữn

g mô

tả bên dưới 9

Tạo ra sự hiểu biết: Mục tiêu của truyền tin là phải cung cấp thông tin về sản

phẩm du lịch, tuyến điểm, lịch trình chuyến đi và những lợi ích mà khách hàng nhậnđược khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Tạo ra sự thiện cảm và tin tưởng: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu biết về

sản phẩm của doanh nghiệp nhưng vẫn phải thực hiện một chiến dịch nhằm gợi lênmột sự thiện cảm tốt đẹp về doanh nghiệp nhằm tạo được sự ưu thích của người tiêudùng đối với sản phẩm, từ đó xây dựng niềm tin trong khách hàng đối với sản phẩm

và doanh nghiệp

Tạo nhận thức về lợi ích và ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng

sản phẩm nhưng chưa hình thành ý định mua sản phẩm Người truyền tin cần tácđộng tiếp để tạo nên niềm tin phải mua sản phẩm của họ, làm cho họ hiểu đượcnhững lợi ích mà họ sẽ có, từ đó dẫn dắt và thúc đẩy khách hàng sớm có quyết địnhmua sản phẩm của doanh nghiệp

Tạo ra hành động mua: Tuy ý định mua sản phẩm đã hình thành nhưng để đi

tới hành động mua khách hàng còn bị nhiều yếu tố chi phối Động cơ mua chưamạnh mẽ, khách hàng còn chần chừ, lưỡng lự vì có sản phẩm của các đối thủ cạnhtranh, còn cần thêm thông tin để đi đến quyết định Người truyền tin cần xác định rõnguyên nhân khách hàng còn chần chừ để khách hàng có quyết định mua dứt khoát

Bước 3: Xác định ngân sách xúc tiến: Thách thức đặt ra là cần tìm một sự cân

bằng giữa phạm vi của mục tiêu xúc tiến đặt ra với khả năng, tiềm lực tài chính củadoanh nghiệp Một trong những quyết định khó khăn nhất của các doanh nghiệp làcần chi bao nhiêu tiền cho hoạt động xúc tiến Số tiền công ty cho chương trình xúctiến nên được xác định từ các hoạt động xúc tiến mà công ty cần thực hiện để đạtđược mục tiêu truyền tin Trên thực tế, ngân sách xúc tiến hỗn hợp thường được xácđịnh bằng cách tiếp cận tương đối đơn giản như công ty có sẵn bao nhiều tiền, chiphí bao nhiêu phần trăm so với doanh thu bán hàng hoặc doanh thu từ thương hiệu.Tại bước này, ngân sách thường chỉ được dự trù Nó có thể được xác định lần cuốicho đến khi chiến lược xúc tiến hỗn hợp được phát triển và thông qua Có 4phương pháp cơ bản xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp là: Phương pháp tùy

cáo thách thức là

để tìm một

sự cân bằng giữa phạm

vi của mục tiêu đặt ra

và ngân sách sẵn

có và khả năng chi trả

để đạt được các Điều này

có nghĩa rằng tất cả các yếu tố của

sự pha trộn quảng cáo tiềm năng nên được giới phê bình đánh giá và giám sát về lợi nhuận trên

ví dụ như đầu tư chi phí cho mỗi liên lạc / điều tra, chuyể

n đổi

hồ sơ chi phí , lưu thông (Tiếp cận

và thâm nhập) đạt được, tuổi thọ của các phươ

ng tiện

sử dụng , của khán giả đạt được

và cho

dù đó phù hợp với tính cách thươn

g hiệu

và nâng cao

uy tín của thươn

g hiệu Thiết lập sự kết hợp của các yếu tố quảng cáo Với

sự khác biệt ngày càng

mờ nhạt giữa chung quảng cáo

và bán hàng hoặc chuyể

n đổi định hướn

g khuyế

n mãi,

có một

xu hướn

g ngày càng tăng

về DMO

S thành lập thỏa thuận tiếp thị và quan

hệ đối tác với các hãng

tư nhân

để tạo điều kiện biến đổi ngay lập tức

và sự thỏa mãn của khách hàng

Có một

số yếu tố

có thể được

sử dụng trong các kết hợp quảng cáo

và đây là nhữn

g mô

tả bên dưới 10

khả năng; Phương pháp tỷ lệ % trên doanh thu (hoặc lợi nhuận); Phương pháp cânbằng cạnh tranh: Ngân sách xúc tiến được xác định dựa trên các ngân sách xúc tiếncủa đối thủ cạnh tranh hoặc doanh nghiệp khác cùng ngành; Phương pháp căn cứmục tiêu, nhiệm vụ [6]

Bộ phận tài chính có mức phân bổ nguồn vốn đến các yếu tố xúc tiến cụ thể

để thực hiện từng hoạt động xúc tiến Công ty khác nhau sử dụng các cách thức phân

bổ, kinh phí ngân sách khác nhau cho các nhà quản lý xúc tiến và đơn vị tổ chức khácnhau Trường hợp thứ nhất phân bổ ngân sách từ trên xuống (Top down) (TD), trong

đó quản lý cấp cao quyết định mỗi bộ phận nhận được như thế nào Trường hợp thứhai là ngân sách từ dưới lên (Bottem up) (BU), các quản lý của đơn vị nhỏ (ví dụ như

ở cấp độ nhóm sản phẩm) xác định bao nhiêu là cần thiết để đạt được mục tiêu của

họ, số tiền này sau đó được kết hợp thành lập các tổng ngân sách xúc tiến Hầu hếtcác hoạt động chi tiêu ngân sách là một sự kết hợp của chi tiêu ngân sách từ trênxuống và từ dưới lên Ví dụ, trong quá trình từ dưới lên / từ trên xuống (BU/TD),quản lý bộ phận gửi yêu cầu ngân sách xúc tiến cho quản lý cấp cao hơn và sau đónộp ngân sách tổng thể lên quản lý cao nhất sau đó quản lý cấp cao sẽ phân bổ ngânsách cụ thể cho từng đối tượng thực hiện Quá trình (TD/BU) ngược lại quá trình trên,đầu tiên thiết lập tổng lượng của ngân sách, sau đó phân chia thành từng phần trongnhững bộ phận khác nhau Nghiên cứu cho thấy phương pháp lập ngân sách kết hợp(BU/TD) và TD/BU) được sử dụng thường xuyên hơn so với các phương pháp lậpngân sách một chiều [15]

 Thiết kế thông điệp

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạngngôn ngữ nào đó Nội dung của thông điệp tốt nhất là theo mô hình AIDA nghĩa làphải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú khơi dậy được lòng mong muốn, khátkhao và cuối cùng là đi tới hành động mua Việc thiết kế thông điệp cho một sảnphẩm du lịch cần phải giải quyết 3 vấn đề là nội dung, cấu trúc và hình thức củathông điệp

Nội dung chủ yếu của thông điệp là đề cập tới lợi ích kinh tế, động cơ, đặc

điểm hay lý do tại sao khách du lịch cần quan tâm để ý đến sản phẩm dịch vụ dulịch của doanh nghiệp Tính hấp dẫn thể hiện ở chất lượng, tính tiện lợi hay giá cảv.v…Song cuối cùng là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng,

có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định muasản phẩm Có 3 dạng thông điệp cơ bản Thông điệp mang tính lý trí nhằm vàomong muốn về lợi ích của khách hàng Thông điệp mang tính tình cảm đề cậptới lĩnh vực tình cảm gợi lên những cảm xúc như vui buồn, sợ hãi, hờn giận hay tìnhyêu, niềm hãnh diện để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm Và cuối cùng là thông điệpmang tính đạo đức [6]

Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức vàtính hấp dẫn về nội dung với người nhận tin Về hình thức, thông điệp phải có đượcmột hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động Nguồn thông điệp có 4 yếu tố làmtăng độ tin cậy của nguồn tin đó la sự hấp dẫn, tính chuyên môn, uy tín của nguồntin và mức độ yêu thích [6] Những thông điệp phát ra từ nguồn hấp dẫn, đáng tincậy sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Có ba yếu tố được xem là phổ biến để tạonên uy tín của nguồn tin đó là: trình độ hiểu biết, mức độ tin cậy và mức độ yêuthích Những phẩm chất như thẳng thắn, hài hước, tính tự nhiên làm cho nguồn tinđược yêu thích hơn [16]

 Tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp

 Doanh nghiệp cần xác định yếu tố liên quan đến chương trình xúc tiếnthực hiện bằng xác định phạm vi thực hiện, thời gian, tần suất thực hiện, phân côngtừng công việc nhỏ trong chương trình cũng như yêu cầu về sự phối hợp, hỗ trợ lẫnnhau giữa các các nhân và bộ phận có liên quan trong quá trình thực hiện Doanhnghiệp thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp việc đầu tiên là xác định ngânsách dành cho hoạt động xúc tiến từ đó quyết định lựa chọn chương trình gì,phối hợp phương tiện nào

Thiết kế chương trình xúc tiến doanh nghiệp cần hiểu đối tượng khách hàng

Để chương trình xúc tiến hiệu quả các nhà hoạch định chiến dịch xúc tiến cần nắm

rõ việc quản lý khách du lịch Để đánh giá quá trình quyết định mua của kháchhàng, ta có mô hình quy trình hành vi của khách du lịch (Customer Journey)

Theo Georgios Drakopoulos (2007), Quy trình hành vi của khách du lịch là

giá trị hữu ích cho doanh nghiệp qua sự hiểu biết kinh nghiệm của khách hàng

Từ suy nghĩ ban đầu của khách hang về một kỳ nghỉ hoặc chuyến đi kinh doanhthông qua việc lập kế hoạch, đặt tour, trải nghiệm và ấn tượng về chuyến đi.Điều này có thể được biểu diễn theo sơ đồ như trong hình dưới đây: [2]

Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng của khách du lịch

(Nguồn: Georgios Drakopoulos (2007), A Practical Guide to Tourism Destination

Management) [2]

Theo mô hình trên khách hàng trải qua các bước khi tiêu dùng một sản phẩm du lịch

đó là:

Hình thành ý tưởng: Khách du lịch đang xem xét, cân nhắc, tổ chức một kỳ

nghỉ Họ có thể có một ý tưởng về nơi họ sẽ đi du lịch, thời gian đi du lịch, ngânsách cho chuyến đi nhưng họ vẫn chưa quyết định nơi họ sẽ đi hay họ sẽ làm gì Họ

sẽ tìm kiếm thông tin hấp dẫn, nảy sinh ý tưởng và được khuyến nghị, họ có thểquyết định thực hiện bằng việc bắt đầu xem xét ở các quốc gia khác nhau

Lập kế hoạch đi du lịch: Khách hàng có thể có một ý tưởng rõ ràng hơn về đi

về đâu và những gì họ muốn Họ sẽ xem xét để biết thêm thông tin cụ thể về sựlựa chọn của họ chẳng hạn như việc lựa chọn chuyến đi và chỗ ở, điều cần làm

Không quay trở lại hoặc không giới thiệu cho người khác

Quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác

Ghi nhớ

Trải nghiệm Lên kế hoạch

đi du lịch

Đặt/mua sản phẩm dịch

vụ du lịch

Ý tưởng mong muốn

đi du lịch

Việc ra quyết định có thể được thu hẹp xuống vùng và/hoặc điểm đến trong nướcđược lựa chọn.

Đặt mua sản phẩm dịch vụ du lịch: Khách hàng có thể so sánh các giá trị tốt

nhất - giá có thể là ưu tiên chính theo sau bởi sự tiện lợi và an ninh Khách hàng đặttour có thể được thực hiện thông qua một trung gian - một tour du lịch điều hành,đại lý du lịch, đại lý hoặc khách hàng đặt trực tiếp với các nhà cung cấp cá nhân (ví

dụ như hãng giao thông vận tải và các nhà cung cấp nơi ăn nghỉ)

Trải nghiệm: Giai đoạn bao gồm tất cả từ sự đón tiếp tổng thể mà họ nhận

được, chất lượng của các điểm tham quan, ăn ở và các tiện nghi khác và các thôngtin cho du khách nhận được

Đánh giá của du khách: Khách hàng sẽ đánh giá về chuyến du lịch của họ và

sẽ cập nhật nơi họ đến là hấp dẫn hay không hấp dẫn Nếu trải nghiệm đó là tốt, sau

đó khách hàng có thể giới thiệu tới người khác hoặc bản thân họ trở lại Nếu nhữngtrải nghiệm đó quá tệ họ sẽ không quay trở lại, không giới thiệu cho những nhữngngười khác và họ có thể nói không tốt về điểm đến

Bảng 1.1: Khách hàng và thông tin liên lạc tương ứng với chu kỳ xúc tiến

và mục đích hành động[2]

Mong muốn đi du

lịch

Tạo sự hiểu biết, quan tâm cảmxúc, ý tưởng cụ thể Kế hoạch và marketingLập kế hoạch đi du

lịch Cung cấp thông tin ‘cứng’ Dịch vụ khách

Đặt mua sản phẩm

dịch vụ du lịch Thực hiện đặt dịch vụ Dịch vụ khách

Trải nghiệm Đảm bảo chất lượng cơ sở vật

chất, dịch vụ, thông tin, đặt tour

Quản lý xúc tiến dịch vụcho khách hàng

Đánh giá của du

khách

Duy trì mối quan hệ thông quanghiên cứu hành vi và theo dõihành động khách hàng

Quản lý mối quan hệkhách hàng

 Đánh giá kết quả thực hiện:

Sau mỗi chương trình hoạt động xúc tiến những người có trách nhiệm phải

tổng kết đánh giá và kiến nghị bằng văn bản gửi cho giám đốc marketing hoặcnhững người quản lý cao hơn.

Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp thông qua đánh giá cácquá trình xây dựng xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp theo hình 1.1 ở trên từ bướcxác định đối tượng nhận tin đến từng công cụ xúc tiến hỗn hợp công ty đã sử dụngnhư thế nào

1.3.Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp

Theo mô hình 1.1 ở trên xúc tiến hỗn hợp gồm 6 công cụ cơ bản đó là: Quảngcáo; Xúc tiến bán hàng; Quan hệ công chúng/tuyên truyền; Marketing trực tiếp(Direct Marketing); Bán hàng trực tiếp/Bán hàng cá nhân(Personal selling); MạngInternet/truyền thông tích hợp(The Internet/Interactive media)

1.3.1 Quảng cáo:

 Quảng cáo trong du lịch và giải trí

Quảng cáo nổi lên như một công cụ tiếp thị quan trọng trong ngành du lịch vàgiải trí mà người tiêu dùng tiềm năng căn cứ quyết định mua hàng qua hình ảnh củasản phẩm dịch vụ Như vậy, quảng cáo là một biến số quan trọng trong ngành dulịch và marketing giải trí hỗn hợp bao gồm một loạt các hoạt động nhằm mục đíchgây ảnh hưởng tác động đến thái độ và hành vi của khách du lịch hiện tại cũng nhưtiềm năng theo ba cách chính để xác nhận và củng cố, để tạo ra mô hình mới vềhành vi và thái độ hoặc để thay đổi thái độ và hành vi Do đó, các doanh nghiệpkinh doanh du lịch và các dịch vụ vui chơi giải trí sử dụng các công cụ này để mô tảhình ảnh sản phẩm của họ trong tờ rơi, áp phích quảng cáo và truyền thông Cũngvậy tại các điểm đến, các nhà khai thác du lịch cố gắng xây dựng một hình ảnh củamột điểm đến khơi dậy tiềm năng du lịch [5]

Như vậy hoạt động quảng cáo đòi hỏi nhiều kinh phí và tác động của nó khóxác định rõ ràng và tức thì, nhưng nó là một đầu tư quan trọng dài hạn trong bất kỳthương hiệu nào và quảng cáo trở nên hiệu quả nhất khi hoàn toàn tích hợp với cáchoạt động tiếp thị khác của doanh nghiệp.Trong một thời buổi càng cạnh tranh, thịtrường phức tạp, các tổ chức du lịch và giải trí phải cố gắng truyền đạt thông điệp

một cách nhất quán, thống nhất và có bản sắc thông qua tất cả các thị trường của họ.Đặc biệt, trong ngành du lịch và các ngành công nghiệp giải trí, hầu hết các dịch vụ

là vô hình và người tiêu dùng mua sản phẩm trên cơ sở bài viết quảng cáo

Mục đích của quảng cáo là để thông báo, thuyết phục và tác động vào hành vimua của khách hàng Mặc dù mối quan hệ hiểu biết quảng cáo và người tiêu dùng làmột quá trình phức tạp, khách hàng nhận thức một cách liên tục về một sản phẩm đểcủng cố sự hài lòng dẫn đến quyết định mua theo 6 giai đoạn sau: [15]

Giai đoạn 1 Nâng cao nhận thức

Trong giai đoạn này khách hàng tiềm năng cầnphải cung cấp thông tin, từ đó có nhận thứcđầy đủ các sản phẩm, đặc biệt là khi nó là mộtsản phẩm mới đối với thị trường cũ hoặc thịtrường mới rồi đến sản phẩm cũ

Giai đoạn 2 Hiểu

Một khi khách hàng nhận thức được sản phẩm,khách hàng tiềm năng cần phải hiểu các tínhnăng và lợi ích của nó

Giai đoạn 3 Chấp nhận

Khách hàng tiềm năng phải quyết định rằngsản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ -quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong giaiđoạn này

Giai đoạn 4 Thích

Thông điệp quảng cáo phải đưa ra một lý dothuyết phục cho khách hàng tiềm năng để họnghĩ rằng sản phẩm đáp ứng nhu cầu củahọ(sản phẩm lý tưởng, độc đáo làm giảm khảnăng thay thế thương hiệu)

Quảng cáo thúc đẩy khách hàng hành độngmua (mục tiêu này có liên quan đến chươngtrình khuyến mãi bán hàng) sản phẩm

Giai đoạn 6 Tăng cường

Một trong những vai trò quan trọng của quảngcáo là để xác nhận sự lựa chọn của khách hàng

và tạo ra một cảm giác hài lòng về hành độngmua của họ

Vậy điều gì làm cho quảng cáo hiệu quả? Doanh nghiệp đoạt giải có ý nghĩanhư thế nào? Trong một cuộc khảo sát năm 1998 Tạp chí CNBC Media, khi hỏi liệugiải thưởng phản ánh tầm cỡ của một công ty như thế nào, 32 % xếp loại là rất quan

trọng , 60% là khá quan trọng và 8 % là không quan trọng [5]

 Quyết định thông điệp quảng cáo:

Thông điệp quảng cáo giữ một vai trò rất quan trọng, nó sẽ quyết định thànhcông hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo Quảng cáo chỉ có thể thành côngnếu gây được sự chú ý đối với mọi người và thông điệp quảng cáo phải được truyềnđạt một cách rõ ràng, chính xác Thông điệp quảng cáo hiệu quả là một trong nhữngyếu tố sống còn của chiến dịch quảng cáo Những người làm quảng cáo khi xâydựng chiến dịch quảng cáo phải trải qua ba bước: Hình thành thông điệp, đánh giálựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp [6]

Hình thành thông điệp

Qua nghiên cứu người ta đã tổng kết rằng, ngừơi tiêu dùng mong đợi ở mộtsản phẩm một trong 4 lợi ích đó là thỏa mãn về lý trí, thỏa mãn về tình cảm, thỏamãn về xã hội, tác động đến lòng tự hào

Khi hình thành thông điệp thông thường chúng ta phải tả các câu khẩu hiệu(Slogan) Slogan thiết kế cần phải đảm bảo một số nguyên tắc đó là phải chuyển tảiđược lợi ích, ý nghĩa, đặc trưng của sản phẩm; Phải có tính biểu tượng, độc đáo dễhiểu, dễ nhớ và ngắn gọn; Phải phù hợp với công chúng về văn hóa, lứa tuổi, giớitính; Phải có khả năng gợi mở liên tưởng; Phải kích thích được suy nghĩ và hànhđộng bằng cách dùng động từ, tính từ và từ mạnh [5]

 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo

Các thói quen về sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu.

Ví dụ, phụ nữ ưa thích các tạp chí phụ nữa thời trang, nam giới ưa thích các tạp chíbáo thể thao, thanh niên lại ưa chuộng truyền hình và Internet

Tính chất của sản phẩm: Các loại thông điệp khác nhau sẽ đòi hỏi nhữngphuơng tiện quảng cáo khác nhau Những thông điệp ngắn gọn phù hợp với truyềnthanh và truyền hình Những thông điệp chi tiết cần nhiều không gian để trình bàyhình ảnh thực hiện trên các tạp chí báo hoặc các ấn phẩm khác như tờ rơi, brochure

Chi phí: Truyền hình là phương tiện tốn kém hơn các phương tiện khácnhưng tất nhiên số người tiếp nhận thông điệp cũng nhiều hơn Do đó các doanhnghiệp phải cân nhắc lựa chọn để làm hài hòa tất cả các yêu cầu về mục tiêu quảng

cáo, thông điệp và chi phí quảng cáo.

Để tạo ra quảng cáo hiệu quả lớn phải có một sự kết hợp giữa sự sáng tạo vàchiến lược - quảng cáo dựa trên nghiên cứu ảnh hưởng của thị trường và các mụctiêu chính xác - một công ty quảng cáo không thể hoàn thành công việc tốt nếu nókhông nắm bắt rõ ràng về những gì khách hàng muốn Thật vậy, kết luận khôngchính xác thường là nguyên nhân trong các doanh nghiệp cung cấp quảng cáokhông phù hợp với nhu cầu khách hàng Để đưa ra một kết luận, doanh nghiệp cầnphải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng Các sản phẩm khác nhau đòi hỏi cách tiếp cậnkhác nhau nhưng trên tất cả, quảng cáo phải có uy tín với người tiêu dùng, nếukhông thông điệp quảng cáo sẽ không được bất kỳ ai ủng hộ Vì vậy, doanh nghiệpcần áp dụng "quy tắc" để tạo quảng cáo hiệu quả

Theo Jim Aitchison (1999) quảng cáo bao gồm 8 quy tắc là: [4]

1 Doanh nghiệp phải có một đề xuất bán hàng độc đáo

2 Doanh nghiệp phải cung cấp lợi ích hợp lý

3 Không kinh doanh điều hài hước

4 Doanh nghiệp có một khẩu hiệu đáng nhớ

5 Doanh nghiệp có một biểu tượng trong quảng cáo

6 Doanh nghiệp hiển thị các sản phẩm trong quảng cáo

7 Mọi quảng cáo trong chiến dịch phải giống nhau

8 Không bán sáng tạo quảng cáo

 Đánh giá, lựa chọn thông điệp

Thông thường khi đánh giá và lựa chọn thông điệp các doanh nghiệp dựa theo

3 tiêu chí sau: [6]

Thông điệp giàu ý nghĩa và gắn bới lợi ích Thông điệp chỉ ra được các lợi

ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng

Thông điệp có tính độc đáo làm cho mọi người thấy sản phẩm khác biệt vàtốt hơn các nhãn hiệu cạnh tranh khác

Thông điệp đáng tin cậy trung thực và có bằng chứng để làm cho người tiêudùng tin rằng sản phẩm tạo ra những lợi ích thực sự cho họ

1.3.2 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được định nghĩa là hoạt động xúc tiến hướng tới kháchhàng nhằm tiếp cận trực tiếp tới khách hàng tạo ra hành động tìm hiểu thông tin, tớithăm nơi bán hàng hoặc đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu Mục tiêu của marketing trực tiếp là hướng tới sự hưởng ứng tích cực từ phíakhách hàng: Đặt mua sản phẩm qua điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính

cá nhân và đặt hàng qua trang Web của doanh nghiệp

Marketing trực tiếp là một trong sáu hình thức marketing truyền thông (xúctiến hỗn hợp) Cách hiểu này cho thấy, marketing trực tiếp có thể giúp doanh nghiệptruyền thông tin tới cho khách hàng nhưng nó cần được sự hỗ trợ của các công cụmarketing khác như bản thân sản phẩm, giá cả và kênh phân phối Ngoài ra,marketing trực tiếp khó có thể sử dụng đơn lẻ mà nó cần kết hợp với các hình thứctruyền thông khác bởi mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điêm riêng và cókhả năng thuyết phục khách hàng khác nhau

Theo hiệp hội marketing trực tiếp (Direct Marketing Association) (DMA) thìmarketing tiếp là một hệ thống marketing tương tác sử dụng một hoặc nhiều phươngtiện truyền thông quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua bán có thể

đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị trường

Có ba điểm cần nhấn mạnh trong khái niệm này Thứ nhất, marketing trực tiếp

là hệ thống hoạt động thường xuyên mà trong đó, giữa người làm marketing vàkhách hàng tiềm năng có sự tương tác, thông tin qua lại hai chiều Trong marketingtruyền thống, thông tin thường được chuyền một chiều từ người làm marketing(doanh nghiệp) tới khách hàng mục tiêu của mình; khách hàng không có khả năngphản hồi ngay lập tức thông điệp truyền thông của doanh nghiệp Ngược lại, vớimarketing trực tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin và tạo cho khách hàng mụctiêu cơ hội phản hồi ngay lập tức Qua cách phản hồi của khách hàng với chươngtrình marketing trực tiếp đó, doanh nghiệp có cơ sở lập kế hoạch chiến lượcmarketing khách linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng

Thứ hai, do biết ngay được phản ứng của khách hàng nên có thể nói rằng hiệuquả của các chương trình marketing trực tiếp thường dễ dàng đánh giá Mỗi mộtkhách hàng hưởng ứng (hoặc không huởng ứng) thường gắn liền với một lá thư tìm

hiểu, một đơn đặt hàng hay một dạng thức phản ứng nào đó Người làm marketingtrực tiếp sử dụng các dữ liệu sẵn có cùng với những thông tin mới thu thập để phântích và lập kế hoạch cho chương trình marketing mới.

Thứ ba, marketing trực tiếp có thể tạo điều kiện cho khách hàng thực hiệnđược việc mua sản phẩm ở bất kỳ nơi nào Với marketing trực tiếp, việc phải tới tạiđiểm bán lẻ hay gặp gỡ trực tiếp khách hàng bởi các nhân viên bán hàng chuyênnghiệp trở nên không cần thiết Người mua và người bán có thể liên hệ với nhauthông qua thư tín, qua điện thoại, Fax, internet hay một phương tiện truyền thônghiện đại nào đó

Marketing trực tiếp kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cánhân để thực hiện bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó là một hệ thốngmarketing tương tác có sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông để tác độngđến khách hàng nhằm tạo ra một phản ứng hay một giao dịch giữa khách hàng với

doanh nghiệp mà không gặp trở ngại về không gian địa lý.

Một số công cụ phổ biến của Marketing trực tiếp như: catalog, thư trực tiếp,điện thoại , truyền hình, truyền thanh, tạp chí và báo…

1.3.3 Internet marketing

Internet marketing trong xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng mạng Internet kếthợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác để xúc tiến bán sản phẩm vàdịch vụ đến khách hàng Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tinngày càng nhiều người sử dụng mạng Internet để đặt hàng trực tuyến với những

lý do sau đây:

 Thuân lợi: Bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến

 Thông tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin về các hãng lữ hành,khách sạn và thông tin tại điểm đến

 Giá cả: Nhờ mạng internet người tiêu dùng có thể so sánh giá cả của cáchãng khác nhau do đó họ có thể chọn được giá rẻ hơn

Internet marketing có một số hình thức sau:

Website: Website là công cụ giới thiệu các sản phẩm trực tuyến Các thông tin

về sản phẩm (hình ảnh, chất lương, các tính năng, giá cả,…) được hiển thị 24 giờ

trong cả 365 ngày trong năm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Khách hàng có thểđặt hàng các sản phẩm, dịch vụ và có thể thanh toán trực tiếp trên mạng với websitebán hàng trực tuyến Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi ngườitiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường.Website của doanh nghiệp phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm thấy trongcác trang tìm kiếm Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an toàn, độ tin cậy vàtiện dụng…Hoạt động mua bán phải rõ ràng, dễ dàng, kiểm tra dễ dàng số lượnghàng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử để thanh toán

Email marketing: Marketing bằng email là một hình thức mà người marketing

sủ dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúcđẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ.Hình thức email marketing cho phép hay được sự cho phép của người nhận đượccoi là hiệu quả hơn so với hình thức email marketing không có được sự cho phépcủa người nhận [12]

Đặt banner quảng cáo: Sau khi đã lên được kế hoạch thiết kế banner, doanh

nghiệp cần phải tìm kiếm một vị trí tốt nhất để đặt quảng cáo của doanh nghiệp.Một vị trí tốt tức là nó phải phù hợp với đối tượng quảng cáo của doanh nghiệp, cócùng một thị trường mục tiêu, và điều quan trọng là với một chi phí hợp lý nhất Có

3 loại hình quảng cáo banner phổ biến đó là quảng cáo banner truyền thống, quảngcáo In-line, quảng cáo pop-up [12]

Quảng cáo trên các tạp chí điện tử, doanh nghiệp cần phải cân nhắc và xácđịnh được đối tượng độc giả của các tạp chí điện tử đó có phù hợp với thị trườngmục tiêu của doanh nghiệp hay không? Nó có thường xuyên được phát hành không

và nội dung của nó có hữu ích và có giá trị để thu hút người đọc hay không?

Viral Marketing (marketing lan truyền): Hình thức marketing theo dạng truyền

miệng qua mạng internet-website, email hoặc các marketing sự kiện khác có tínhlan truyền đến mức khách hàng sẽ muốn chuyển những thông điệp đó đến bạn bè.Viral marketing gồm việc tạo ra một website, thư điện tử, hoặc sự kiện marketingkhách có tính lan truyền rất cao Do khách hàng tự truyền thông điệp đó hoặc mục

quảng cáo đó cho người khác xem.

Xây dựng cộng đồng mạng

Với cộng đồng mạng các thành viên có thể tụ họp trên mạng và trao đổi quanđiểm về các vấn đề sở thích chung Sự phổ biến của các diễn đàn web là nơi mà mọingười đều biết địa chỉ email của bạn có thể tham gia các tranh luận

Các quy tắc cơ bản của Internet marketing cũng giống như marketing trongmôi trường kinh doanh truyền thống Hoạt động marketing vẫn bao gồm 4P:product (Sản phẩm), Price (Giá thành), Place (Phân phối) và Promotion (Truyềnthông) Có rất nhiều hoạt động marketing trên internet mua và bán hàng của ngườitiêu dùng thông qua các cuộc bán đấu giá trực tuyến Chẳng hạn như trên eBay, tựđộng hóa nhận các đơn hàng của người bán lẻ đặt mua hàng từ một nhà cung cấpthông qua máy vi tính- một hoạt động trao đổi dữ liệu điện tử đã có từ rất lâu trướckhi mạng toàn cầu được sử dụng rộng khắp

Các lĩnh vực kinh doanh có thể ứng dụng Internet marketing bao gồm: Cáchoạt động markeing từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C); Từ doanh nghiệptới doanh nghiệp (B2B) và từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C) Internet

đã thay đổi cách nhân viên kinh doanh tiếp xúc và phát triển các mối quan hệ khôngchỉ với khách hàng của mình mà còn với nhân viên và các nhà cung cấp của họ nữa.E-marketing là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào,cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó

1.3.4 Quan hệ công chúng(PR)

Một công cụ truyền thông rộng rãi khác là quan hệ công chúng (PR) xây dựngmối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng và các nhóm công chúngkhác nhau bằng việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đạichúng, xây dựng một hình hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp và xử lý những lời đồn,

vụ việc bất lơi và rủi ro

Quan hệ công chúng (PR) là công cụ dùng để truyền thông cho sản phẩm, conngười, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức, và thậm chí là cả quốc gia Người ta

sử dụng PR để xây dựng những mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà đầu tư, giới

truyền thông và cộng đồng nơi công ty hoạt động.

Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng (PR) là bản tin, bài nói

chuyện, thông cáo báo chí; Tổ chức các sự kiện; Tài liệu in ấn, tài liệu nghenhìn Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao các hoạt độngquảng bá thương hiệu và Website công ty; Các chuyến đi làm quen nhằm giáodục và nâng cao nhận thức sản phẩm thông Triển lãm và cho màn hình hiển thịtại các địa điểm phân phối nhằm mục đích bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng;Tài trợ cho các sự kiện đặc biệt, thể thao và âm nhạc, các hoạt động cộng đồngcủa doanh nghiệp

Công cụ quan trọng nhất của PR chính là tin tức Các chuyên gia PR tìm kiếmhoặc tạo ra những tin tức có lợi về doanh nghiệp về sản phẩm hoặc con người củadoanh nghiệp Tin tức đó có thể xuất hiện một cách ngẫu nhiên nhưng đôi khi là docon người làm PR như nói chuyện cũng có thể tạo ra sự truyền thông về sản phẩmhoặc doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tổ chức họp báo để trả lời những câu hỏicủa các phóng viên, đưa ra lời phát ngôn trong các hội thảo hoặc các hội nghị bánhàng Những sự kiện như vậy có thể xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp Cũng như quản trị các công cụ xúc tiến khác, hoạt động PR được sử dụng khinào và sử dụng như thế nào đòi hỏi người quản trị phải căn cứ vào mục tiêu của PR

để lựa chọn thông điệp, phương tiện và để lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kếtquả hoạt động PR Các công ty cần phải kế hợp mềm dẻo và hợp lý các giữa PR vớicác công cụ xúc tiến hỗn hợp khác trong nỗ lực các hoạt động xúc tiến của toàndoanh nghiệp

1.3.5 Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại)

Thuật ngữ xúc tiến bán hàng (khuyến mại) có một nghĩa hẹp và kỹ thuật hơn

và được định nghĩa bởi hiệp hội Marketing Hoa Kỳ như sau:

‘‘Áp lực marketing của phương tiện truyền thông và không phải của phương tiệntruyền thông được áp dụng cho một khoảng thời gian định trước, tác động vào ngườitiêu dùng, người bán lẻ hoặc người bán buôn để khuyến khích việc dùng thử, tăng nhucầu của người tiêu dùng, hoặc cải thiện sự trưng bày hay dự trữ sản phẩm.’’

Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp có thể làm khách hàng mua ngay,

mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ tạo ra được những lợi ích vật chấthay tinh thần bổ sung cho người mua.

Các chiến lược marketing đẩy và kéo là hai khả năng lựa chọn sẵn có để cáccông ty có thể cung cấp sản phẩm của họ đến tay khách hàng Chiến lược đẩy baogồm tất cả các hoạt động với mục đích đưa sản phẩm vào chu trình tiêu thụ của giớithương nhân và làm tăng nhanh việc bán hàng bằng cách đưa ra các lý do khiến chocác thương nhân, các người bán lẻ và những nhân viên bán hàng nỗ lực hoạt động.Các biện pháp chủ yếu có thể bao gồm tiền trợ cấp cho giới thiệu sản phẩm, tiền trợcấp phân phối và tiền trợ cấp quảng cáo Ngược lại chiến lược marketing kéo là mộtchiến lược mà một nhà sản xuất chủ yếu dựa vào quảng cáo sản phẩm hoặc xúc tiếnbán cho người tiêu dùng Có hai loại xúc tiến bán chủ yếu là xúc tiến bán nhằm vào

các trung gian thương mại và loại thứ hai là xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng.

Khuyến mãi có thể là một hoạt động ngắn hạn (như một lời đề nghị bán hàng),nhưng cũng có thể là một đầu tư trung và dài hạn khi nhìn ở tầm chiến lược nhằmxây dựng một bản sắc của công ty hoặc địa điểm phù hợp và đáng tin cậy

Khuyến mãi khi được sử dụng có hiệu quả có tác dụng xây dựng và tạo ra mộtbản sắc cho các sản phẩm của doanh nghiệp Tài liệu quảng cáo, quảng cáo truyềnthông, các hành vi của nhân viên trong cửa hàng bán hàng, chương trình khuyếnmãi bán hàng và như vậy tạo ra bản sắc của doanh nghiệp

1.3.6 Bán hàng cá nhân

Bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng vàkhách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Đây là quá trình giao tiếp phứctạp, thông qua đó gây ảnh hưởng tới nhận thức thái độ tình cảm và hành vi củangười tiêu dùng Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bảnchất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trìnhmua bán sản phẩm

Tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân không chỉ có người bán hàng trựctiếp mà có thể còn gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặthàng người thu ngân hay người giao hàng

 Quá trình bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học [6] Điều này không

có nghĩa là không thể kiểm soát đối với hoạt động bán hàng cá nhân trong hỗn hợpxúc tiến Nghệ thuật cũng có nghĩa là với điều kiện như nhau, một người bán đượcđào tạo có thể bán được nhiều hơn một người không đào tạo [6]

Trước khi quản lý lựa chọn và đào tạo người bán, họ phải có một sự hiểu biết

về quá trình bán Tiến trình bán hàng sẽ khác nhau theo quy mô của công ty, phẩmchất của sản phẩm, đặc điểm của thị trường và nhiều thứ khác nhưng có một sốnhân tố chung cho hầu hết các tình huống bán hàng nên được hiểu rõ

Thuật ngữ ‘‘tiến trình bán hàng’’ bao gồm hai nội dung cơ bản:

(1) Một chuỗi các giai đoạn hoặc bước công việc mà người bán nên tuân thủtheo trong nỗ lực bán hàng hóa và dịch vụ

(2) Một tập hợp các nguyên tắc cơ bản mà nếu trung thành với nó sẽ làm tăngthêm khả năng thành công của hoạt động bán

Cách tiếp cận truyền thống là bán hàng cá nhân liên quan tới một công thứchay là quá trình nhiều bước Nó được biết với cái tên công thức AIDAS và có nămbước công việc [6]

(1) Tạo sự chú ý của khách hàng(ATTENTION)

(2) Đánh thức sự quan tâm của khách hàng tiềm năng( INTEREST)

(3) Kích thích ước muốn của khách hàng tiềm năng về sản phẩm (DESIRE)(4) Tạo quyết định mua (ACTION)

(5) Tạo dựng sự hài lòng (SATISFACTION)

Như đã trình bày và giải thích trong phần trên, mạng lưới phân phối du lịchbao gồm một mạng lưới cá nhân làm việc trong các cơ quan du lịch, công ty lữ hành

và các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch Bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếpgiữa người bán và người mua Một người bán hàng tốt cần phải biết: hiểu biết thấuđáo về công ty họ đại diện Người bán phải có kiến thức về thương mại và nắm rõ

về sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của họ Người bán cũng cần nắm rõ sản phẩm củađối thủ cạn tranh Người bán nên có kiến thức sâu rộng về thị trường cho sản phẩmcủa họ bao gồm cả các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm của họ Cuối

cùng người bán nên có kiến thức chính xác về người mua hoặc khách hàng tiềmnăng mà họ đang nhằm bán [15]

1.4 Xu hướng và những thách thức đối với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch ngày nay

Không như các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng khác sản phẩm du lịch khôngphải là một sản phẩm đơn nhất mà là sản phẩm tổng hợp bao gồm dịch vụ vậnchuyển dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, đồ ăn, đồ uống, dịch vụ tham quan vuichơi giải trí, hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm cùng các dịch vụ bổ sung khác phục

vụ nhu cầu của du khách Quản lý tất cả các yếu tố này để tạo ra một sản phẩmchung nhằm thỏa mãn khách hàng là rất khó khăn vì việc kiểm soát và gây ảnhhưởng lên những yếu tố này chỉ có tính tương đối Hơn nữa tính đến những chủ thể

du lịch trong việc phát triển thương hiệu của điểm đến cần có sự tham gia củanhững tổ chức như hãng truyền thông Điều này khiến việc xây dựng thương hiệuđiểm đến du lịch thành công là rất khó khăn

Trong hệ thống thị trường du lịch toàn cầu có sự cạnh tranh gay gắt, trong thờiđại hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay bất kỳ một điểm du lịch nào cũng muốn trởthành một thương hiệu điểm đến nổi tiếng nhất định trên thế giới Phần lớn khách

du lịch trên thế giới khoảng 70% chỉ đi du lịch đến một số quốc gia chiếm khoảng5% số lượng quốc gia trên thế giới Hậu quả là việc tập trung vào thị trường củamột số điểm đến nổi tiếng gây ra trở ngại lớn trong việc xây dựng thành công mộtthương hiệu điểm đến mới [6]

Hoạt động xúc tiến sẽ nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của thị trường vàmang lại những lợi ích kinh tế nhất định nhưng không có nghĩa là càng tăng cườnghoạt động xúc tiến càng tốt bởi vì hoạt động xúc tiến cũng có những mặt trái của nó.Chi phí xúc tiến cần phải được hạn chế trong một chừng mực hợp lý và chính đáng,hoạt động xúc tiến phải có tính sáng tạo cho những sản phẩm mới, các chuyến đitrọn gói cho một thị trường mới hay một phân đoạn thị trường mới

Vấn đề thiếu kinh phí là vấn đề lớn của xúc tiến du lịch ở Việt Nam Thực tế năm

2011, ngân sách cho hoạt động xúc tiến du lịch chỉ có 50 tỷ đồng, trong khi thunhập du lịch trên 130 nghìn tỷ đồng, đóng góp khoảng 5% GDP Thậm chí, năm

2012 kinh phí xúc tiến còn bị cắt giảm chỉ còn 30 tỷ đồng, tương đương với 1,5triệu USD Với con số quá khiêm tốn này, có lẽ du lịch Việt Nam còn kém xa cácnước láng giềng Như Thái Lan trong năm 2010 dành 130 triệu USD cho xúc tiếnquảng bá và đang nỗ lực để tăng con số này lên 237 triệu USD trong năm nay (với

180 triệu lượt khách) Năm 2011 du lịch Thái Lan đóng góp khoảng 10% vào GDPnước này.“Quốc đảo sư tử” tuy nhỏ bé nhưng cũng chi tới 171 triệu USD vào việckhuếch trương hình ảnh cho khoảng 10 triệu lượt khách Khiêm tốn hơn nhưMalaysia năm 2011 cũng dành 40 triệu USD để xúc tiến quảng bá (cho 25 triệu lượtkhách) Chỉ có 1,5 triệu USD thử hỏi chúng ta sẽ làm được gì, khi mà thậm chí còn

bị chia năm xẻ bảy cho Tổng cục Du lịch 70%, Cục Hợp tác quốc tế 20% và một số

dự án chia nhỏ cho một số đơn vị Nguồn lực phân tán đôi khi dẫn tới sự chồngchéo và không phối hợp đồng bộ [1]

"1,5 triệu USD cho đất nước thu hút được 6 triệu khách du lịch quốc tế thìkhông xứng, mà làm không đúng tầm, không đúng tiêu chuẩn sẽ phản tác dụng"(Giám đốc Công ty lữ hành Hanoitourist)

Số tiền ấy lại không thu về một mối mà chia năm xẻ bẩy cho Tổng cục Dulịch và Cục Hợp tác quốc tế (Bộ VH-TT&DL), khiến tiền đã ít lại chi tiêu chồngchéo Có những hai đầu mối tham gia xúc tiến quảng bá du lịch - sự bất cập về

cơ chế này đã được nhiều lần được đề cập tới, song chưa biết bao giờ mới chấmdứt Chính vì thế, một số hạn chế lâu nay trong công tác xúc tiến du lịch, theo giámđốc Công ty lữ hành Hanoitourist là xuất phát từ việc:

"Tổng cục Du lịch chưa được trao đầy đủ quyền hạn, mà thực tiễn nhất, cầnthiết nhất, quan trọng nhất là tiền Ở đây là nói đến xúc tiến quảng bá du lịch quốcgia chứ không phải là địa phương hay DN, mà quốc gia thì phải là tiền của quốc gia,cũng không thể xã hội hóa trong khi đây là ngành làm ra tiền"

(Giám đốc Công ty lữ hành Hanoitourist)

Vì thế mà mới đây, lãnh đạo ngành du lịch đề xuất cứ mỗi một khách quốc tếvào Việt Nam, ngân sách bớt ra 1 USD đề đầu tư ngược trở lại

Theo Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch mong muốn:

"Từ 1/2013, lệ phía visa đã tăng từ 25 USD lên 45 USD, do vậy mỗi nămngân sách cũng tăng thu lên khoảng 70-80 triệu USD/năm Chúng tôi đề xuất một

cơ chế giản dị là cứ mỗi khách du lịch đến Việt Nam xin đầu tư lại cho ngành 1USD để xúc tiến quảng bá "[1]

Chi phí này sẽ mang lại hiệu ứng rất tốt Ngành du lịch có ngân sách, phươngtiện, công cụ để tổ chức và hoạt động quảng bá theo hướng tập trung, chuyênnghiệp và hiệu quả hơn

Giám đốc Công ty lữ hành Hanoitourist thắc mắc vấn đề tại sao khi thu tiềnvisa của khách quốc tế vào Việt Nam thì được trích lại cho cơ quan ngoại giao màkhông trích cho ngành du lịch để dùng tiền đó mời tiếp khách vào? Ông lý giải vấn

đề này:

"Ở đây là ngân sách phụ thuộc khách du lịch chứ không phải Nhà nước bỏ ra,trích như thế là hợp lý nhất Nghèo thì ít nhất mỗi khách 1 USD, nhưng nếu bìnhthường ra 45 USD có thể chi ngay 5 USD cho du lịch và 6 triệu khách (trừ thịtrường miễn visa đi) thì cũng có 20-30 triệu USD/năm để làm xúc tiến - con số nàytuy vẫn thua xa Thái Lan, Malaysia (bằng 1/5) nhưng dẫu sao còn có cái để cạnhtranh, chứ hiện Việt Nam đang thua họ ở tất cả các mảng"

Nhưng việc "thua" đó, không chỉ là do ít tiền Thực tế thì lâu nay, công tácquảng bá du lịch của Việt Nam chưa hiệu quả vì nhiều lý do khác Hơn 10 năm qua,hoạt động này gần như "dậm chân tại chỗ"

Các giải pháp này đã được nhắc tới nhiều lần trong các chương trình xúc tiến

du lịch hàng năm, nhưng chưa có gì đột phá Chưa kể, đó còn là những hạn chế cốhữu về ấn phẩm du lịch nghèo nàn, gian hàng đơn điệu, tẻ nhạt, thậm chí còn sai sótnghiêm trọng như treo nhầm ảnh danh thắng nước khác tại gian hàng của Việt Namkhi dự hội chợ ITB 2013 tại Đức mới đây Trao đổi với VietNamNet, Phó Giám đốc

Sở VH-TT&DL TP.HCM, đánh giá: [1]

"Xúc tiến du lịch không phải chỉ là tham dự hội chợ, tổ chức sự kiện ở nướcngoài Quan trọng hơn, cơ quan quản lý TƯ cần có chiến lược định hướng thịtrường gắn liền với chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp Trên cơ sở này xây