Để nhận định về thị trường mạng điện thoại di động của Việt Nam trong năm 2005, hầu hết các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thông và công nghệ thông tin của Việt Nam đều đưa ra một nhận xét chung :” Thị trường di động Việt Nam năm 2005: phát triển rất ấn tượng.” Theo con số điều tra của hãng nghiên cứu GFK (Đức ) thì thị trường di động Vịêt Nam đã đạt được con số tăng trưởng hết sức ấn tượng là 50% - đứng thứ 5 trên thế giới ( chỉ sau các nước …).Nếu nhìn lại thị trường di động trong năm qua, ta có thể thấy rằng nhận định đó là hoàn toàn có cơ sở.Cách đây hơn một năm, số lượng thuê bao điện thoại di động tính trong cả nước mới chỉ dừng lại ở con số kiêm tốn hơn 3 triệu với sự độc quyền trong việc cung cấp dịch vụ mạng di động của VNPT thông qua hai đại gia Vinaphone và Mobile phone. Thế mà cho đến cuối năm 2005, đầu năm 2006 , con số thống kê đã lên tới 5 triệu thuê bao - riêng VNPT đã có khoảng 4,5 triệu thuê bao trong đó Vinaphone chiếm khoảng 2,8 triệu thuê bao- và sự ra đời của hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động mới như: Sfone, Viettel. Để có được những kết quả thần kỳ này, công chính một phần có lẽ sẽ thuộc về Sfone- nhà cung cấp mạng di động thứ hai tại Việt Nam. Sự ra đời của mạng điện thoại Sfone năm 2004 đã chính thức phá vỡ đi vị trí độc tôn trong bao năm qua của VNPT, được ví như “ làn gió mới”,” đòn bẩy” đánh dấu sự cạnh tranh thật sự trong ngành Viễn thông Việt Nam . Ra đời và chính thức đi vào hoạt động ngày 1/7/2004, mạng điện thoại di động CDMA đầu tiên tai Việt Nam với thương hiệu là Sfone là sự liên doanh giũa công ty Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính viễn thông Sài Gòn ( SPT) và công ty SLD Telecom ( nước ngoài) . Là nhà cung cấp dịch vụ đến sau phải chịu nhiều thách thức, Sfone một mặt phải tập trung mọi nỗ lực kinh doanh của mình vào việc xâm nhập vào thị trường di động Việt Nam thực chất mới chỉ bước vào giai đoạn đầu của thời kỳ phát triển, còn nhiều khó khăn; mặt khác lại phải không ngừng đấu tranh phá vỡ thế độc quyền và sự cạnh tranh gay gắt của người khổng lồ VNPT . Để có thể kinh doanh có hiệu quả và đạt được những mục tiêu mà mình đã đề ra, trong năm 2005 vừa qua nhà cung cấp mạng điện thoại CDMA- Sfone đã tiến hành hàng loạt các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với quy mô lớn, triệt để đạt được nhiều thành công. Và qua đó tôi muốn qua việc phân tích các hoạt động này để rút ra một số bài học kinh nghiệm trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp để làm tăng thị phần của doanh nghiệp.
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA S-Fone TRONG NĂM 2005 TẠI HÀ NỘI. Giáo viên hướng dẫn: TH.S Phạm Hồng Hoa. Sinh viên thực hiện: Lều Thị Giáng Hương. Lơp: Marketing 45B. Lời mở đầu. Để nhận định về thị trường mạng điện thoại di động của Việt Nam trong năm 2005, hầu hết các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thông và công nghệ thông tin của Việt Nam đều đưa ra một nhận xét chung :” Thị trường di động Việt Nam năm 2005: phát triển rất ấn tượng.” Theo con số điều tra của hãng nghiên cứu GFK (Đức ) thì thị trường di động Vịêt Nam đã đạt được con số tăng trưởng hết sức ấn tượng là 50% - đứng thứ 5 trên thế giới ( chỉ sau các nước …).Nếu nhìn lại thị trường di động trong năm qua, ta có thể thấy rằng nhận định đó là hoàn toàn có cơ sở.Cách đây hơn một năm, số lượng thuê bao điện thoại di động tính trong cả nước mới chỉ dừng lại ở con số kiêm tốn hơn 3 triệu với sự độc quyền trong việc cung cấp dịch vụ mạng di động của VNPT thông qua hai đại gia Vinaphone và Mobile phone. Thế mà cho đến cuối năm 2005, đầu năm 2006 , con số thống kê đã lên tới 5 triệu thuê bao - riêng VNPT đã có khoảng 4,5 triệu thuê bao trong đó Vinaphone chiếm khoảng 2,8 triệu thuê bao- và sự ra đời của hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động mới như: Sfone, Viettel. Để có được những kết quả thần kỳ này, công chính một phần có lẽ sẽ thuộc về Sfone- nhà cung cấp mạng di động thứ hai tại Việt Nam. Sự ra đời của mạng điện thoại Sfone năm 2004 đã chính thức phá vỡ đi vị trí độc tôn trong bao năm qua của VNPT, được ví như “ làn gió mới”,” đòn bẩy” đánh dấu sự cạnh tranh thật sự trong ngành Viễn thông Việt Nam . Ra đời và chính thức đi vào hoạt động ngày 1/7/2004, mạng điện thoại di động CDMA đầu tiên tai Việt Nam với thương hiệu là Sfone là sự liên doanh giũa công ty Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính viễn thông Sài Gòn ( SPT) và công ty SLD Telecom ( nước ngoài) . Là nhà cung cấp dịch vụ đến sau phải chịu nhiều thách thức, Sfone một mặt phải tập trung mọi nỗ lực kinh 2 doanh của mình vào việc xâm nhập vào thị trường di động Việt Nam thực chất mới chỉ bước vào giai đoạn đầu của thời kỳ phát triển, còn nhiều khó khăn; mặt khác lại phải không ngừng đấu tranh phá vỡ thế độc quyền và sự cạnh tranh gay gắt của người khổng lồ VNPT . Để có thể kinh doanh có hiệu quả và đạt được những mục tiêu mà mình đã đề ra, trong năm 2005 vừa qua nhà cung cấp mạng điện thoại CDMA- Sfone đã tiến hành hàng loạt các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với quy mô lớn, triệt để đạt được nhiều thành công. Và qua đó tôi muốn qua việc phân tích các hoạt động này để rút ra một số bài học kinh nghiệm trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp để làm tăng thị phần của doanh nghiệp. Do công ty STelecom-nhà cung cấp mạng điện thoại di động Sfone trong năm 2005 qua đã tiến hành rất nhiều các họat động xúc tién hỗn hợp khác nhạu trên phạm vi toàn quốc nên để đảm bảo tính chính xác về thông tin cũng như có thể phân tích các hoạt đó một cách cụ thể và sâu sắc, Phạm vi nghiên cứu của đề tài này sẽ chỉ nghiên cứu và đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà Nhà cung cấp mạng điện thoại di động CDMA -Sfone đã tiến hành trong khoảng thời gian từ đầu năm 2005 cho tới đầu năm 2006 trên địa bàn thành phố Hà Nội. Cũng giống như tên của bản đề án này, mục tiêu đầu tiên của đề án là phân tích và đánh giá các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà nhà cung cấp mạng điện thoại di động Sfone đã tiến hành thực hiện tại Thành phố Hà Nội trong năm 2005 đầu năm 2006 để từ đó có thể rút ra kết luận về các hoạt động xúc tiến đó có thành công hay không, đạt được những kết quả gì, những ưu điểm gì cần tiếp tục phát huy khai thác, những mặt hạn chế nào cần khắc phục, rút kinh nghiẹm. 3 So sánh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Sfone với các đối thủ cạnh tranh khác để từ đó có cái nhìn cụ thể và chính xác hơn về chính mạng điện thoại Sfone và các đối thủ , có cái nhìn tổng quan chính xác về sự bùng nổ cạnh tranh trong thị trường Bưu chính viễn thông Việt Nam Đưa ra một vài giải pháp và phương hướng về các hành động cụ thể của các hoạt động xúc tiẽn hỗn hợp của Sfone trong năm 2006. Em xin chân thành cám ơn Th.s Phạm Hồng Hoa, giảmg viên đã hướng dẫn em thực hiện được bài viết này. I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG MARKETING. 1. Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của nó đối với hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp. Ngày nay hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp . Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- Mix ( bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh mà mình đã đề ra. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là sự truyền tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Marketing hiện đại ngày càng đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không chỉ phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo 4 điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được với nó. Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn. Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai trò người truyền tin và người khuyến mãi. Tuy nhiên nội dung truyền thông không thể là tuỳ tiện. Đối với hầu hết các công ty vấn đề không phải là có nên thông tin hay không mà là cần nói gì, nói cho ai và thường xuyên đến mức độ nào. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các công cụ phổ biến của nó có vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp có thể giới thiệu và khuyếch chương, tạo dựng lòng tin trong tâm chí khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp cũng như danh tiếng và hình ảnh của công ty. Nó giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm, khuyến khích và kich thích tiêu dùng bằng những lời mời mọc và hứa hẹn về những giá trị gia tăng mà ngưòi tiêu dùng sẽ nhận được. Từ đó đẩy nhanh lượng tiêu thụ, mở rộng thị phần giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu mà mình đã đề ra. 2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến. Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp với một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong các chiến lược xúc tiến là : - Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán mọi chi phí để thực hiện. Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ 5 hội cho người nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú , đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện kợi, quảng cáo mở râ khả năng giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp, dịch vụ bán cũng như uy tín thế lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả, trực diện. Tuy nhiên quảng cáo chỉ là hình thức thông tin trao đổi môt chiều: truyền tin về doanh nghiệp, hàng hoá và sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng mà thôi - Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với muạc đích bán được hàng. Nó là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu vầ đặc điểm của nhau, đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan thệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa doanh nghiệp và khách hàng mà cách doanh nghiệp phải thiết lập theo quan điểm Marketing. Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông rtin phản hồi cho người bán vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại. - Khuyến mãi ( kích thích tiêu thụ ): là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến kích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán có sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo ra lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, sổ xố, trò vui có thưởng , quà tặng… Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên 6 cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm. Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoá của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ để có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy nhiên các hoạt động này chỉ phát huy tác dụng trong một thời gian ngắn và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng. - Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Trong những năm gần đây marketing đã phát triển mạnh mẽ với nhiều hình thức khách nhau như marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hính, truyền thanh, trên báo chí hoặc mua hàng điện tử… Sự phát triển của nó trên thị trường người tiêu dùng chủ yếu là để đáp ứng xu hưóng chia nhỏ thị trường vì ngày càng có nhiều mẫu thị trường với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt. Marketing trực tiếp mang lại cho khách hàng một số lợi ích. Nó sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm dược thời gian, đơn giản thuận tiện , không có sự phiền phức. Đồng thời marketing trực tiếp cũng mang lại một số lợi thế cho người bán. Nó cho phép lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, những tài liệu marketing trực tiếp có số người đọc nhiều hơn vì nó được đưa đến cho những khách hàng quan tâm đến nó, cho phép thử nghiệm những phương án phương tiện truỳên thông và thôn điệp để tìm kiếm phương thức chi phí hiệu quả cao nhất. Cuối cùng người làm marketing trực tiếp sẽ biết được các chiến dịch có sinh lợi hay không qua việc định lượng phản ứng đáp lại. - Quan hệ công chúng: là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. Quan hệ công chúng ngày càng trở thành công cụ quan trọng và đắc 7 lực bởi vì công ty không những phải có quan hệ tót với khách hàng , người cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng quan tâm. Công chúng có thể gây trở ngại hay tạo thuận lợi cho khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt. Các công cụ chủ yếu trong marrketing quan hệ với công chúng thường thực hiện là xuất bản phẩm, tổ chức các sự kiện, đưa tin tức, bài nói chuyện, các hoạt động công ích…. nhằm tạo ra sự biết đến hay thu hút sự chú ý đến sản phẩm, tổ chức, tạo dựng tín nhiệm, kích thích lực lượng bán hàng hay đại lý , đồng thời lại giảm bớt được chi phí khuýên mãi. Trên đây là năm công cụ xúc tiến hỗn hợp thường được sử dụng nhiều nhất. Trên thực tế Doanh nghiệp có thể lựa chọn chỉ sử dụng những công cụ xúc tiến phù hợp và được đánh giá là có hiệu quả nhất đối với mục tiêu kinh doanh của mình. Việc lựa chọn các công cụ này còn phụ thuộc vào kiểu loại thị trường mà doanh nhiệp tham gia kinh doanh, chiến lược kéo hay đẩy, các giai đoạn sống của chu kỳ sản phẩm…. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ này độc lập hay kết hợp với nhau. Khi sử dụng cần phối hợp một cách linh hoạt và sáng tạo sao cho phù hợp với thực tế thị trường. II.THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG HÀ NỘI- VIỆT NAM. 1. Khái quát chung về thị trường mạng điện thoại di động Việt Nam- Hà Nội. Thị trường mạng điện thoại di động Viêt Nam- Hà Nội là một thị trường còn rất non trẻ và đầy tiềm năng với gần mười năm phát triển. Phát súng đầu tiên khai phá thị trường này là sự ra đời của mạng điện thoại di động MobFone ( với mạng 090) năm 1994 và sau đó là mạng điện thoại Vinaphone năm 8 1996( với mạng 091). Trong đó cả hai mạng này đều thuộc sự quản lý của Tổng công ty Bưu chính và Viễn thông Việt Nam(VNPT ), được ví như hai anh em trong cùng một mái nhà, bắt tay cùng chia nhau miếng bánh là toàn bộ thị phần mạng di động Việt Nam. Mobi và Vinaphone hiện đang sử dụng hệ thống thông tin di động toàn cầu GMS dựa trên công nghệ TDMA hiện đang được sử dụng chủ yếu ở các nước châu Mỹ latinh, Canada, Đông á… Cho tới thời điểm này mạng di động Vinaphone đang là nhà cung cấp dịch vụ mạng di động lớn nhất tại Việt Nam với 2,8 triệu thuê bao và Mobi phone đứng thứ hai với 1,7 triệu thuê bao. Đặc biệt là “lợi thế” trong việc được nhà nước giao quản lý đường trục viễn thông quốc gia. Không có doanh nghiệp nào khi nhảy vào thị trường viễn thông lại không phải đấu nối qua đường trục quốc gia do VNPT quản lý. Và như thế, tuy không ai quy định song nghiễm nhiên VNPT được quyền “ làm khó” tất cả các doanh nghiệp khi tham gia thị trường viễn thông. Thị trường mạng di động khi đó là hầu như không có cạnh tranh. Do nhu cầu từ sự phát triển kinh tế ngày một cao và nhu cầu sử dụng điện thoại di động trong người dân gia tăng nên thị trường di động Việt Nam đã có những bước tăng trưởng nhất định song vẫn còn ở tốc độ thấp, giá cước dịch vụ cao so với thế giới và có rất ít các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng. Ngày 1/7/2003 mạng điện thoại di động Sfone chính thức đi vào hoạt động, xoá bỏ sự độc quyền trong kinh doanh mạng di động của VNPT. Sfone là tên thương hiệu của dịch vụ mạng điện thoại di động CDMA do Trung tâm điện thoại di động CDMA mang tên STelecom cung cấp với mã đầu là 095. Sự ra đời của mạng điện thoại Sfone khi đó là một sự kiện có ý nghĩa đột phá đối với thị trường viễn thông Việt Nam, đánh dấu thời kỳ phát triển mạnh mẽ và tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Nam. 9 Sau hơn một năm giưỡi đi vào hoạt động, hiện nay Sfone đang có gần 180 nghìn thuê bao và trở thành nhà cung cấp dịch vụ lớn thứ tư tại Việt Nam. Nhà cung cấp dịch vụ mạng di động chính thức đi vào hoạt động gần đây nhất tại Vịêt Nam là Viettel, ngày 15/10/2004. Viettel Mobile là mạng điện thoại di động của Công ty Viễn thông Quân đội, sử dụng công nghệ GMS có vùng phủ sóng trên toàn quốc, đi thẳng vào công nghệ 2,5G. Sự ra đời của mạng Viettel đã khuấy động và tạo nên sự cạnh tranh thật sự quyết liệt giữa các nhà khai thác dịch vụ thông tin di động Việt Nam. Chỉ sau hơn ba tháng chính thức triển khai dịch vụ, Viettel đã đạt được con số hơn 200 nghìn thuê bao- một sự tăng trưởng thần kỳ mà Sfone phải phấn đấu trong 1 năm rưỡi mới gần đạt được và là nhà cung cấp dịch vụ lớn thứ 3 tại Việt Nam. Sẽ thật là thiếu sót nếu không nhắc tới City-phone - một mạng điện thoại di động nội vùng tại địa bàn Hà Nội với công nghệ … cùng thuộc sự quản lý của VNPT, City phone hiện đang có khoảng 167nghìn thuê bao. Mặc dù là mạng điện thoại nội vùng , chỉ có phạm vi phủ sóng trong địa bàn thành phố Hà Nội song mạng điện thoại Cityphone cũng đang có những bước phát triển mạnh mẽ do có nhiều ưu điểm nổi bật như: cước phí rất rẻ, có nhiều chương trình khuyến mãi lớn, máy điện thoại di động giá thấp … Như vậy là tính cho đến thời điểm này trên địa bàn thành phố Hà Nội đã có 6 nhà khai thác dịch vụ thông tin di động thuộc 4 doanh nghiệp được cấp phép hoạt động bao gồm: Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam( VNPT) với 3 mạng: Vinaphone, MobiFone, Cityphone; Công ty cổ phần bưu chính viễn thông Sài Gòn( Saigon Postel) với mạng SFone; Công ty viễn thông Quân Đội( Viettel) với mạng Viettel; Côngty cổ phần viễn thông Hà Nội( Hanoi Telecom); Công ty viễn thông điện lực( VP Telecom) hứa hẹn những cuộc ganh đua quyết liệt trong những năm tới, mà kết quả chắc 10